Zenna Apps: как продвигать мобильное приложение в Китае

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Как разработчику мобильных приложений покорить необъятные азиатские рынки? Давайте спросим об этом у сооснователя и генерального директора компании Zenna Apps Инны Зайченко. Инна, привет!
Инна Зайченко: Здравствуйте!

Инна Зайченко, генеральный директор Zenna Apps.
Родилась в 1987 году в городе Смела (Украина).
В 2004 году окончила НТУ ХПИ в Харькове, факультет информатики и управления.
В 2009-2012 годах — руководитель отдела внешнеэкономической деятельности, затем директор по маркетингу компании Alphanet Technologies.
В 2012 году учредила Zenna Apps — агентство стратегического маркетинга и продвижения мобильных игр и приложений, среди клиентов которого Kabam, Game Insight, DeNa и многие другие.

С. И.: Я, готовясь к передаче, смотрел какие-то сведения о компании Zenna Apps и заметил, что основным приоритетом у вас значатся Китай и Южная Корея. Но на просторах Рунета появлялись сведения, например, о той же Южной Америке как о перспективном рынке. Можешь сразу расставить все точки над «i» или над «ё» — как тебе нравится — и рассказать об ареале вашего профессионального интереса?
И. З.: Zenna Apps в основном занимается маркетингом на рынках Азии. Основной поток клиентов как раз на эти рынки, мы фокусируемся на них. А Азия сейчас — доминирующий рынок, особенно в рамках игровой индустрии. И отдача достаточно большая. Если сравнивать с тем же LatAm-рынком, то он далеко позади, где-то на десятом месте.
С. И.: Но вы к нему присматриваетесь?
И. З.: Пока нет, не особо. Если говорить конкретно об Азии, то Корея и Япония сейчас очень во многом обгоняют даже Северную Америку. Я имею в виду рынок США, который наиболее любим всеми разработчиками. Тем не менее если сравнивать показатели и статистику по рынку, сейчас можно увидеть очень яркую тенденцию.

Тот же ARPD в Японии является самым высоким уже два или три года. Буквально еще зимой он составлял около 4$ и неустанно растет, динамика роста очень большая.

С. И.: А по сравнению с Китаем, например?
И. З.: Китай — малоплатежный рынок. Платежная способность Китая, каждого отдельного пользователя, очень низкая — где-то 34 цента.
С. И.: Серьезный разрыв.
И. З.: Но в целом за счет количества здесь мы тоже может поднимать хороший доход. Вопрос уже в совсем другой стратегии. Если говорить о Южной Корее, которая тоже, мне кажется, сейчас является одним из самых интересных, перспективных рынков…
С. И.: … где самая вовлеченная аудитория, увлекающаяся.
И. З.: Во-первых, самая вовлеченная, во-вторых, количество инсталлов, которое необходимо, чтобы попасть в топ, достаточно низкое сравнительно с той же Японией и Северной Америкой. При этом ARPD значительно выше. В Америке сейчас он составляет где-то 2$, а в Корее в феврале он был 2,56$, а сейчас приближается к 3$. Фактически, если посмотреть на свою стратегию и подумать, куда же идти после русского рынка, я бы однозначно шла на Азию.
С. И.: Ну да, это несравнимые величины по аудитории, и ARPD тоже существенно отличается.
И. З.: Нет, аудитория вполне…
С. И.: Ну, миллиард китайцев — это все-таки серьезно.
И. З.: Миллиард китайцев, да. Но с Китаем достаточно все сложно. Китай, наверное, из азиатских стран я бы выбрала третьим по очередности для выхода. А в первую очередь бы пошла на Южную Корею, потом на Японию. Я сейчас объясню почему.
В Южной Корее достаточно прозрачные условия выхода на рынок. Сейчас есть три главные игровые платформы, не принимая во внимание минорные, которые были достаточно активны в прошлом, но сейчас потеряли позиции. Я в первую очередь говорю об App Store, Google Play и Kakao, которая сейчас предоставляет свою игровую платформу, охватывающую 97% мобильных пользователей в Корее.
С. И.: Kakao у нас же мессенджер, да?
И. З.: Да, верно.
С. И.: Мессенджер включает широкий набор функций, являясь и игровой платформой, и мессенджером, и соцсетью, насколько я понимаю?
И. З.: Да, верно.
С. И.: Он играет большую роль в Корее, конкурируя с Google и Apple.
И. З.: Здесь нужно понимать, что корейцы игроманы по своей сути. Подавляющее большинство из них играет, даже в возрасте 65-70 лет. Очень легко увидеть бабушку, дедушку, сидящих в метро, играющих в Candy Crush либо в какой-нибудь пазл. А если говорить о других возрастных категориях, то там достаточно большой разброс интересов.

Продолжая тему выхода на рынок Кореи, я, наверное, сразу скажу, что для выхода в топ-25 App Store, чтобы перестраховаться, нужно до 30 тыс. инсталлов ежедневно. Если это сравнивать с той же позицией в Америке, которая потребует у вас где-то 80 тыс. инсталлов, то бюджет значительно больше. Инсталл, который вы можете получать на корейском рынке, допустим, если вы будете просто перекупать трафик, закупать CPI по традиционной модели, обойдется вам в 2,0-2,5$. А если, допустим, закупать его в социальной сети, можно попробовать получить трафик и за 1,5$, и за доллар.

То есть ваши бюджеты выхода на Америку и на Южную Корею будут очень сильно различаться.
С. И.: А по конкуренции Америка и Южная Корея сопоставимы?
И. З.: Американский App Store имеет тенденцию меняться каждые 24 часа. Выйдя в топ-25, можно быть уверенным, что ты не вылетишь с него еще около десяти дней. Почему я об этом говорю? Потому что здесь срабатывает очень высокий коэффициент виральности. Это приводит вам «органику». Если говорить о корейцах, если им что-то понравилось, они коллективно начинают в это играть.
С. И.: Да, они же очень социальные, все время делятся друг с другом.
И. З.: Если на российском рынке к вам придет 100% «органики» от того, что вы закупили, — это будет супер. В Америке может прийти 200%, а в Корее эта цифра может быть намного выше. И это основная причина, которая позволяет очень долго удерживаться в топе, если вы, конечно, будете предпринимать правильные шаги.
С. И.: Ты столько интересной информации выдала буквально на первый же мой вопрос, что я бью себя по рукам, для того чтобы немножечко притормозить. Давай немножко откатимся назад, поговорим о тебе. Ты занимаешься маркетингом и продвижением мобильных приложений в Китае, Южной Корее и, насколько я понял, Японии, правильно?
И. З.: Да, верно.
С. И.: Кто твои клиенты? Это российские разработчики?
И. З.: В основном русские разработчики либо издатели, также есть клиенты из США и Западной Европы, и есть часть азиатских клиентов.
С. И.: Внутренние клиенты присутствуют в том числе, да?
И. З.: Да-да, присутствуют. У них достаточно интересно. Есть такое расхожее заблуждение, что все азиаты друг друга знают и очень похожи друг на друга. Но на самом деле они плохо друг друга понимают. Допустим, китайцы очень редко бывают успешны на корейском рынке, а корейцы обычно не бывают успешны на китайском.
С. И.: Китаец обратится к вам для продвижения на китайском рынке?
И. З.: Включая это. Смотря о каких услугах идет речь. Если мы говорим о закупке трафика, — да, обратится.
С. И.: Поскольку у вас хорошие условия?
И. З.: Сейчас, к сожалению, спрос превышает предложение. Если есть возможность закупить хороший трафик, пусть даже подрядчик будет находиться не в Китае, это не имеет значения.
С. И.: А кто твои клиенты? Можешь называть-то имена, явки, пароли? Хотя бы наиболее значимые интересные имена, скажем, на российском рынке. Китайские в меньшей степени известны нашей публике.
И. З.: К сожалению, я не могу назвать всех имен.
С. И.: Хоть кого-нибудь.
И. З.: Мы работали с Game Insight в свое время. Мы работали с компанией Playmous. Мы сейчас работаем с Alis Games, работали с Pixonic. Сейчас еще есть ряд сотрудничеств с другими компаниями, но о них я не могу распространяться. Если брать западные рынки, это Kabam, Zynga. Если брать азиатские, это Linekong, DeNA.
С. И.: Прекрасный список, прекрасный! А что Game Insight продвигал?
И. З.: К сожалению, у нас жесткий NDA.
С. И.: Хорошо.
И. З.: У нас было шесть тайтлов, которые мы выводили в свое время на рынки Азии, но я не могу распространяться в деталях.
С. И.: Вот так мы вынуждены работать в тяжелых условиях. По-моему, уже не осталось людей, не накрытых страшным колпаком NDA.
И. З.: Ну, я думаю, что это вопрос профессиональной этики. И, к сожалению, на русском рынке она не всегда присутствует. Очень часто мы, обращаясь к нашим партнерам, тоже просим подписать NDA.
С. И.: Хорошо, давай в таком случае последовательно пойдем по практическим шагам и некоторым аспектам продвижения мобильных приложений. Вы играми в большей степени занимаетесь в странах Азии. Почему именно игры? Я помню, что в одном из интервью ты назвала это самым «вкусным» направлением?
И. З.: Да, так и есть. Действительно, игры — самые «вкусные», они наиболее бюджетогенерирующие, легко монетезируемы, могут зажигать публику. Если говорить конкретно об Азии, то игры для них — это все.
С. И.: В первой степени это связано с национальной психологией? Может быть, в какой-нибудь более бизнес-ориентированной стране это место занимают бизнес-приложения?
И. З.: Да, верно. Я бы сказала, что у азиатов есть такая существенная черта: игры — это их менталитет.
С. И.: Предположим, разработчик или компания обратились к твоей компании с просьбой продвижения на азиатских рынках. С чего им нужно начать, с чем определиться? Например, с платформой. Забавная ситуация: Китай — «андроидная» страна без Google Play.
И. З.: Да, верно. Но я бы не начинала с платформы, я бы начинала с локализации.
С. И.: С локализации, хорошо.
И. З.: И провела бы ряд либо A/B-тестов, либо play-тестов непосредственно с локальными пользователями.
С. И.: А консультации, например, по жанру игры, по типу игры вы как-то сразу можете дать? Мол, ребята, здесь «казуалки» исключительно?
И. З.: Если говорить об Азии, да, сейчас превалируют «казуалки».

Если говорить о Китае и Корее, там безумно популярны карточные игры. Япония сейчас так же увлекательно играет в «фермы», и они любят RPG. Но если говорить о массовом рынке, то все-таки это «фермы» и «казуалки».

С. И.: Это всех трех рынков касается или какая-то дифференциация есть?
И. З.: Все-таки есть дифференциация, потому что, допустим, в Китае очень сильно любят «раннеры», да и, в принципе, RPG, карточные. И они превалируют. Если говорить об удачной или правильной монетизации либо действительно хорошей отдаче маркетингового бюджета, то эти игры хорошо зарабатывают. Надо лишь соблюсти все условия, которые выдвигает сам пользователь.
С. И.: Ну хорошо, тогда поговорим о локализации. Я имел беседу с руководителем компании OLS Translation Олесей Поддубной, и это действительно страна чудес. Я понимаю, что локализация — это не только языковая локализация. Например, в Таиланде красный — цвет траура, а в Японии — это цвет порноресурсов. Понятно, что человек, заглядывающий тебе через плечо, думает, что ты там непотребства всякие читаешь и т. д., и т. п. Как у вас построен сам процесс локализации? Опять же, вернусь к тому разговору, из которого я почерпнул некоторые свои знания. Игра сначала переводится на английский язык, потом в дело вступают переводчики-носители языка, которые знают живой язык, молодежный сленг и т. д., и т. п. И есть еще какие-то сложные процессы верификации: а вдруг он просто там какую-то критику написал, а на самом деле она несущественная? Вот как у вас все это строится? Опять же, перерисовка интерфейса…
И. З.: Да, я бы, наверное, сказала, что локализация у нас включает не просто перевод текста или адаптацию текста фактически под интерфейс, чтобы где-то там что-то не вылезало вдруг. Мы обязательно адаптируем графику, обязательно адаптируем геймплей, если необходимо, но это бывает достаточно редко. В основном механики если и изменяются, то не настолько глубоко.
С. И.: Не радикально графика меняется?
И. З.: Ну, графика может радикально меняться. Я говорю о структуре игры. Геймплей и структура игры, в принципе, не всегда изменяемы. А в рамках монетизации — да, здесь очень много нужно работать.
С. И.: Можешь поподробнее? Возьмем абстрактную модель игры. Я разработчик. Очень хочу покорить, предположим, Южную Корею. С такой графикой игра там не пойдет. Что мне нужно делать? С какой графикой?
И. З.: В первую очередь нужно сделать графику «вырви глаз».
С. И.: «У вас слишком спокойные цвета».
И. З.: Да, слишком спокойные цвета. Чем ярче, тем лучше. Сделать ее более мультяшной. Обычно у всех корейских героев большая голова, непропорционально маленькое тело. Иногда в принципе отсутствуют глаза, грубо говоря, можно оставлять только полосочки какие-то, большую улыбку. Очень часто они вводят животных как полноценных героев, которые разговаривают, у которых есть своя жизнь личная.
С. И.: Да-да-да, курят, пьют и водят автомобили.
И. З.: Да-да-да.
С. И.: А у китайцев какие предпочтения?
И. З.: У китайцев все наоборот, кстати. У них достаточно приглушенные цвета, графика, которую они любят, достаточно непопулярна у нас. Обычно это темные приглушенные цвета, плюс они очень часто смешивают людей с какими-то животными либо божествами, придавая им определенные черты.
С. И.: Антропоморфные.
И. З.: Да, совершенно верно. Плюс они всегда пытаются использовать как можно больше элементов.
С. И.: Она пестренькая такая получается, да?
И. З.: Да. Если мы любим интерфейсы, которые предполагают некое пространство, и мы не любим, когда все «заляпано», мы начинаем теряться, у нас начинает «взрываться мозг», то китайцы — наоборот: чем больше, тем лучше.
С. И.: Чувствуют себя комфортно.
И. З.: Да, чем больше контента вы им предлагаете на одном экране, тем лучше.
С. И.: И каковы в таком случае японцы?
И. З.: Японцы ближе к корейцам, но есть одно существенное различие. Мы все знаем аниме, и мы все знаем комиксы манга. Японские игры — это полное продолжение всего того, что я назвала.
С. И.: Итак, если я намерен выйти на три рынка одновременно, мне нужно нарисовать для одной игры три разных интерфейса, правильно?
И. З.: В целом да.
С. И.: Тройной расход нужно нести?
И. З.: Да, в идеале, если у вас есть бюджет.
С. И.: Усредненной модели нет? Общеазиатской.
И. З.: Она есть, она существует. Но, сами понимаете, у азиатов: корейцев, японцев, китайцев, — определенные отношения друг с другом, и не всегда братские.
С. И.: «Японскую игру нам подсунули», да?
И. З.: Да, верно. И очень часто возникает диссонанс из-за того, что в понимании западного разработчика Азия — она одна. Но это не так. Если вы действительно хотите достичь хороших результатов при отсутствии большого бюджета на маркетинг, постарайтесь сделать ту игру, которая понравится конкретно этому пользователю. У вас есть свободные, допустим, художники, и прорисовка новой графики для вас будет стоить меньше, чем продвижение в топ. Я не говорю о том, что визуальность привлечет вам очень много пользователей, но она однозначно поднимет вам какой-нибудь retention. Даже на первом этапе, когда пользователь будет решать, скачивать игру или нет, это сыграет в плюс.
С. И.: И перерисовкой графики занимаются местные дизайнеры или это делает сам разработчик? Ведь он тоже может не угадать: окажется, что палочка вместо глаз, поднятая на несколько пикселей выше, совершенно другую эмоцию означает — какого-нибудь злодея вместо прекрасной Белоснежки?
И. З.: Да, верно. Там детализация существенна. Например, японцы отождествляют зеленые глаза со злом.
С. И.: Да, а я бы какому-нибудь хорошему герою…
И. З.: А добрых героев они рисуют, например, с фиолетовыми или голубыми глазами. Мы обычно здесь работаем с рядом местных партнеров, которые нам помогают в этом. Плюс в нашей команде есть ряд специалистов, которые составляют ТЗ нашему разработчику, и он уже с помощью своих ресурсов делает сам.
С. И.: У него есть выбор? А что дешевле?
И. З.: Дешевле работать со своей командой, однозначно.
С. И.: Этот рынок уже достаточно избалован и там отнюдь не дешевые человеческие ресурсы?
И. З.: Однозначно нет. Если мы говорим о Китае, — да, они подешевле будут, если сравнивать их с японскими или корейскими специалистами. Но с китайцами тяжело работать на результат. Фактически, что бы вы ни предпринимали, обычно разработка с ними растягивается на неопределенное время. Китайцы работают много, но не всегда результативно.
С. И.: Да, вот еще один момент. Как проходит верификация того, что сделано? Кто здесь эксперт? Вы, даже много работая на этих рынках, все равно чужаки и до конца этих вещей можете не понимать.
И. З.: Я бы так не сказала. На самом деле, применяя аналитический подход, просто хотя бы минимально анализируя топ…
С. И.: Аналитика — это аналитика. Но когда мы говорим о палочке вместо глаз…
И. З.: Вы же делаете это постоянно. Допустим, пришел к вам клиент и говорит: «Я хочу в Азию». Ты маниакально лезешь в топ и смотришь, что же ему такого предложить. Экспертиза накапливается. Мы работаем два года, конечно же, мы уже можем контролировать наших подрядчиков и партнеров в Азии. И говорить: «Ребят, ну, здесь вы сделали плохо, а здесь недоработали, а здесь вы молодцы». Я веду к тому, что, конечно же, у нас есть эксперты, есть люди, которые контролируют сам проект и полностью его ведут с нашей стороны.
С. И.: Кто эти люди? Они из числа местных уроженцев?
И. З.: Да, в основном да. Это наши люди in-house, которые уже работали на этом рынке, у которых есть опыт, которые сталкивались с ним непосредственно. Плюс в нашей команде есть китайцы, корейцы и японцы. Благо Харьков — студенческий город.
С. И.: Перевернем ситуацию: есть ли какой-то шанс у игры с английским интерфейсом, без локализации, каким-то образом занять топовые позиции? Или это абсолютно пустой труд?
И. З.: В Китае абсолютно бесполезно. Почему? Потому что китайцы не говорят на английском. Процент англоговорящих в Китае очень низок. А если говорят, то очень плохо. Если мы говорим о Китае, однозначно переводить нужно. Плюс нужно учитывать, что у них 50 диалектов, они друг друга могут не понимать.
С. И.: Ну, нельзя же делать 50 локализаций!
И. З.: Брать нужно общепринятый мандаринский, который используется на государственном уровне.
С. И.: Худо-бедно его понимают?
И. З.: Да. В принципе, понимают.
С. И.: Телевизор смотрят, опять же.
И. З.: Телевизор смотрят, да. Процент необразованных в Китае все меньше и меньше. Китай развивается очень быстрыми темпами. У них со временем, конечно, это проблема уйдет, но сейчас однозначно стоит переводить. Если говорить о Корее и Японии, здесь можно пробовать выходить на рынок и с контентом на английском языке. В свое время так делал Clash of Clans и несколько месяцев абсолютно не парился, пока не сравнил свои доходы с играми, которые локализировались. И приняли верное решение все-таки перевести весь контент. Тут нужно понимать, что азиаты до сих пор соблюдают все традиции. Они не считают, что где-то лучше, они считают, что у них лучше всех! Поэтому все, что предлагает им история, все, что им было навязано их предками, они свято хранят. Да, корейцы, допустим, с младших классов учат английский язык. Они свободно им владеют.

Вы не найдете практически ни одного корейца, даже в пожилом возрасте, который не говорил бы на английском. Но они предпочитают домашние тайтлы, просто из принципа. Они будут плохо относиться к вам, если в течение месяца вы не переведете свой продукт для них.

С. И.: Геймплей и интерфейс — это чудесно, но все мы знаем, что настоящие деньги приносит хороший маркетинг. Давай тогда поговорим о маркетинговых войнах, как говорил Джек Траут.
И. З.: О, это я люблю!
С. И.: Расскажи, пожалуйста, нашим зрителям, особенно потенциальным завоевателям азиатских просторов, разработчикам, об особенностях дистрибуции в Китае, в Корее и Японии. О специфике, с которой им придется столкнуться и которая как раз является, как я понимаю, самым сильным аргументом Zenna Apps. Ее-то вы знаете, я думаю, получше многих иных, кто долго на этом рынке присутствует.
И. З.: Ну, я надеюсь.
С. И.: То, что я, например, сам прочитал и узнал про дистрибуцию, привело меня в легкий шок и трепет. Здесь все не как у нас, здесь все совсем другое.
И. З.: Это верно, да. Если говорить о Китае, однозначно все не так, как у нас. Рынок достаточно непрозрачный, сложный, как минимум из-за отсутствия единой платежной системы.
С. И.: Это у нас будет первый элемент особенности дистрибуции?
И. З.: Да, прежде чем выходить на рынок Азии, нужно понимать, что это рынок с низкой платежной способностью. Эти люди предпочитают «крякнутые» версии, пиратские версии, они не любят платить. Они в принципе не любят продукты, которые требуют с них денег. Поэтому даже в этом уже ряд трудностей, с которым в первую очередь столкнется разработчик. Защищать свой продукт надо любыми доступными способами, иначе скопипастить вашу игру, ваше приложение они смогут в течение суток.
С. И.: А кто это делает? Это делают те самые 400 с лишним маркетов или непосредственно вокруг них толпящиеся разработчики? Как защититься?
И. З.: Это делают сторы.
С. И.: Сторы, да? Нужно с ними договариваться? Каждому посмотреть в глаза и сказать: «Дорогие друзья, давайте договоримся, что вы не „пиратите“ мою игру, а за это мы с вами о чем-то там договариваемся». Как происходит процесс?
И. З.: Обычно договариваются о том, что мы вам предоставим оригинальную версию, мы вам дадим все, что вы хотите, мы подстроимся под ваш стор. Но, честно признаюсь, это не всегда работает.
С. И.: Да, зачем соглашаться, если и так же все хорошо?
И. З.: Да, поэтому здесь надо просто, грубо говоря, давить на то, что вы классный. Настолько, что придете и поднимите им рейты со своей оригинальной версией. Но не всегда получается. И некоторые письма так и остаются без ответа, от этого не уйти.
С. И.: В чем же секрет Zenna Apps? Что вы делаете, какие волшебные слова и аргументы находите?
И. З.: Я сразу скажу, что есть смысл работать, наверное, со сторами из топ-20.
С. И.: Все 400 победить невозможно и бессмысленно?
И. З.: Не то чтобы невозможно! Вы можете задаться такой целью, но сколько времени и капиталовложений вы потратите на это? Фактически, чтобы опубликоваться на всех 450 сторах, вам как минимум потребуется два с половиной месяца. Это если вы будете каждый день с утра до вечера этим заниматься.
С. И.: За это время уже десять клонов выпустят пиратских.
И. З.: Естественно, они выпускают их достаточно быстро. Уже через сутки вы сможете наблюдать их на всех Android-маркетах страны. Самое главное — успеть покрыть за это время основные сторы, в которых самое большое количество пользователей и которые являются передовыми. Допустим, 360.cn, Baidu, Tencent и ряд других, которые толпятся за ними.
С. И.: И они вас знают, у вас уже налажены коммуникации, и процесс происходит без особых танцев с бубнами, да?
И. З.: Да, верно. Они нас хорошо знают. И когда мы к ним обращаемся, мы получаем от них ответ намного быстрее.
С. И.: Хорошо, тогда переместимся в Южную Корею и далее в Японию. Как там?

И. З.: С Южной Кореей все намного проще. Я люблю этот рынок, потому что там существует App Store. Там существует Google Play и Android-рынок занимает 76%.

Там есть Kakao. Там есть более минорные сторы. При выходе на рынок Кореи все очень просто. Если у вас есть iPad-версия, вы можете «загнать» ее сразу же. Планшеты занимают всего лишь 9% рынка. Количество скачиваний, необходимых для того, чтобы где-то там вылезти и вас заметили, достаточно невелико. После этого вас подхватывает волной и буквально перебрасывает в топ-50 App Store. Дальше вы растете в зависимости от того, насколько вы хорошо интегрировали и отработали социальные элементы в своей игре. После чего обычно сразу же вас подхватывает и перебрасывает в Google Play. Естественно, вы, конечно, все это поддерживаете и умно направляете, тем не менее рынок достаточно прозрачный, проблем с подключением мобильных операторов у вас нет. Здесь вы можете сосредоточиться больше на маркетинге, а не на том, как бы вас не «спиратили», как бы вы свои деньги не потеряли, как бы их не увели мимо вас.
С. И.: Настоящим маркетингом занимаетесь, да?
И. З.: Да. Если говорить о Японии, в принципе, ситуация та же.
С. И.: А в чем тогда любовь к Корее, если ситуация похожа?
И. З.: Просто в Японии есть еще Mobage. Это локальный стор, который все-таки…
С. И.: … поскромнее?
И. З.: Нет, наоборот, он получше. Он обычно дает очень хорошую отдачу, и «вылитый» бюджет может окупиться в течение сорока дней. Если вы попадете в нужное время в нужное место, бюджет можно окупить в течение сорока дней спокойно.
С. И.: Если говорить о локальных сторах, то каковы условия в них? В Китае, насколько я знаю, если разработчик не выбивает каких-то особых условий, то ему достается гораздо меньше дохода, нежели в наших привычных условиях от App Store или Google Play.
И. З.: Все зависит от того, на что вы подписываетесь. В Китае до того момента, как вы вообще подойдете к тому, чтобы публиковаться на сторе, вам нужно будет подключиться к мобильным операторам…
С. И.: … которые тоже «отъедают» неплохую долю.
И. З.: Да, они забирают 30%, каждый из них. Их три.
С. И.: Оператор забирает 30%, а локальный стор?
И. З.: 30% за обслуживание. Локальный стор забирает от 30 до 40% в зависимости от условий.
С. И.: Какой-то не очень сказочный Китай со своим миллиардом пользователей: «пиратят», платить не хотят, да еще, когда дело доходит до денег, «отъедают» 60-70%.
И. З.: Китай, повторюсь, достаточно сложный. Здесь просто нужно попасть в струю. Фактически найти очень надежного партнера, который за вас все сделает, договорится… И давайте воспринимать Китай как очень хороших торгашей.
С. И.: Эти слова о них известны.
И. З.: Эти принципы они активно применяют и в мобильной индустрии. Насколько вы хорошо сумеете договориться, то они вам и предложат.
С. И.: Насколько вам удавалось снизить их аппетиты?
И. З.: У нас никогда не получалось особо сбивать процент доли, которую они берут, но мы всегда очень сильно увеличивали процент инсталлов, которые они предлагают.
С. И.: За эти деньги?
И. З.: За эти деньги.
С. И.: А можно как-то с цифрами? Насколько увеличивался процент инсталлов?
И. З.: Ну, буквально на 35-40% мы могли увеличить, у нас всегда получалось.
С. И.: Это вы договаривались именно со сторами или с операторами тоже?

И. З.: Нужно понимать, кто в Китае на самом деле является основным издателем. Это сторы. Это непосредственно магазины приложений.

Каждый из них имеет определенную историю развития. Если брать Tencent — это социальные сети QQ и Weibo. Это еще и ряд других сервисов онлайн, которые хорошо себя чувствуют до сих пор. И это огромнейший ресурс, с которого можно тянуть трафик. Если говорить о том же Baidu, это поисковик №1. В нем тоже очень много трафика. Если говорить о 360.cn, у них тоже куча своих сервисов. Каждый из них аккумулирует этот трафик со своих ресурсов. За счет чего они и становятся основными издателями. Они не любят делиться этим трафиком. Если вы заходите со стороны и говорите: «Нет, мы не будем с вами издаваться, мы просто придем на ваш стор», то они вам скажут: «Покупайте у нас трафик», но будут вам продавать трафик не того качества или не в том объеме, который вам нужен. Они сейчас сосредоточивают все это в своих руках.
С. И.: Поговорим о выборе модели монетизации приложения — о самом любимом, о самом вкусном, ради чего, наверное, все и затевалось. Какие модели характерны, или наиболее успешны, или перспективны в ближайшее время в трех выбранных нами странах?
И. З.: Если говорить об Азии — однозначно free-to-play. Платные приложения совсем не идут. Free-to-play, возможно, перейдет во что-то другое, но не умрет. А платная модель может умереть, потому что она не является настолько массовой. Азиаты платить, когда их заставляют просто в лоб, не будут. У нас был кейс, когда мы выпускали игру на территории Азии, и разработчик не захотел вносить никаких изменений в монетизацию, несмотря на наши рекомендации. Все обернулось очень плохо. В один прекрасный момент мы увидели, что резко начали падать конверсии. Мы закупаем трафик, а он не конвертится. Естественно, стоимость инсталла начала расти запредельно. Мы поискали проблему и увидели: о нас в Twitter написали целую историю, что мы очень агрессивно монетизируемся. О том, что мы заставляем их платить деньги, но не даем поиграть, что это нечестно, что это неправильно, объявляем вам бойкот. И буквально за два дня мы, можно сказать, скатились до нулевых конверсий. У них общественное мнение может набирать достаточно большие обороты. И азиаты не любят, когда их агрессивно монетизируют, тем более когда им предлагают сразу же платить.
С. И.: Ну да, надо мягче с ними. Сначала увлечь, ввести в азарт.
И. З.: Да. На самом деле они достаточно щедры. Как показывает статистика, процент платящих в Корее, даже в Азии, первые две недели самый высокий. Если мы говорим о рынке в России, это 3% со всех пользователей. Если говорить об Америке, это где-то около 5%. Если говорить об Азии, то эта цифра может стартовать от 8%. Они платят и платят щедро, но прежде вы должны показать им продукт, показать, насколько он хорош.
С. И.: На чем зарабатывает собственно Zenna Apps? Расскажите, пожалуйста, о структуре ваших доходов.
И. З.: Zenna Apps зарабатывает на том, что предоставляет услуги маркетинга.
С. И.: Это фикс какой-то или вы по CPI-модели работаете?
И. З.: Нет, мы работаем по fixed price. Мы предоставляем достаточно большой комплекс услуг, начиная с локализации, монетизации, закупки трафика, коммьюнити-менеджмента. Нам лучше всего, выгоднее всего и наименее рисково работать именно по этой модели. Плюс такая бизнес-модель позволяет нам работать с издателями и крупными разработчиками, которые не всегда готовы делиться чем-либо. Допустим, крупные разработчики в последнее время очень редко идут к издателям. Потому что издатели никогда не гарантируют результат, тем не менее берут с вас достаточно большую сумму денег в рамках вашего revenue share. А мы такая палочка-выручалочка, которая является лишней головой и лишними руками. Есть экспертиза на рынках, на которых экспертизы, как правило, нет. Плюс уже наработанные проекты.
С. И.: А какие-то показатели, тем не менее, учитываются в вашей работе?
И. З.: Да, естественно, мы работаем по KPI.
С. И.: И какова структура KPI?
И. З.: Все очень зависит от проекта. Фактически мы всегда ориентируемся либо на бизнес-цели, либо на маркетинговые цели нашего заказчика. В последнее время мы ориентируемся исключительно на ROI в нашем продвижении. То есть, несмотря на то что я много говорю: «Вывести в топ», «пушить» и т. д., — мы на 70% работаем на повышение продаж, повышение ROI игры.
С. И.: Клиенты раскрывают перед вами все свои показатели?
И. З.: Да, раскрывают.
С. И.: Вы можете не через косвенные какие-то данные догадываться о том, как у них с ROI дела обстоят, а именно получать полную картину?
И. З.: Да, верно. Но вы же понимаете, что, если мы работаем именно по этой модели, если мы действительно работаем в команде с разработчиком, без каких-либо цифр, без какой-либо аналитики мы просто не сможем даже рассчитать бюджет, оптимальный для продвижения.
С. И.: Это очень приятная ситуация, которая, на мой взгляд, должна быть таковой и никакой другой. Но, зная особенности нашего бизнеса, не всякий готов пойти на полное раскрытие.
И. З.: Да, верно, но, во-первых, опять-таки помогает NDA. Во-вторых, здесь вопрос о доверительных отношениях, которые вы выстраиваете со своим партнером. Мы же все понимаем, допустим, что в тот момент, когда партнер приходит к нам и говорит: «Мы хотим продвигаться», — мы оказываемся в одной лодке. Если мы будем грести очень сильно, а разработчик делать этого не будет, а будет только мешать, переваливаясь с одного борта на другой, это ни к чему не приведет. Не будет хорошо ни разработчику, ни нам.
С. И.: Мы знаем много историй, когда разработчик считает, что он, может быть, и обращается к маркетинговой компании за консультацией, но сам-то тоже много чего знает.
И. З.: Естественно.
С. И.: И здесь ведь неизбежны какие-то трения и конфликты мнений и интересов.
И. З.: Вы знаете, да, действительно, бывают конфликты… Даже не конфликты, скорее недопонимание либо непринятие чужого мнения. Но это характерно только для русских, вообще для славян. У нас есть такая характерная черта: я знаю лучше всех, я знаю все.
С. И.: Да, делегирования профессиональных компетенций нет, собственно.
И. З.: Да, практически отсутствует. Но в целом рынок растет. И чем больше люди работают с иностранными рынками, тем, наверное, глубже они понимают, что все-таки взаимосвязь очень существенная. Может, мы просто настолько удачливые, но у нас особо конфликтных ситуаций такого рода не возникало. Да, были отказы, допустим, внедрять какие-то рекомендации. Мы сразу же меняем стратегию и говорим: «Ребята, извините, бюджет у нас немножко увеличится, просто потому что мы будем делать все совсем по-другому, мы пойдем другим путем».
С. И.: Я бы еще, наверное, задавал вопросы часа два или три, но, к сожалению, формат передачи не позволяет это сделать. В окончание передачи можно ли обрисовать разработчикам, потенциальным вашим клиентам и нашим реальным любимым телезрителям те самые пределы и края, те самые бюджеты, с которыми выходят на китайский, южнокорейский и японский рынки? Каковы бюджеты на продвижение там?
И. З.: Все очень зависит от вашего продукта. Замеряется, естественно, очень много показателей, включая вовлеченность, все этапы вашей воронки. Но в целом, если говорить о Японии, можно стартовать с цифры 30$ тыс.
С. И.: Это порог входа фактически?
И. З.: Если мы говорим о каких-то конкретных результатах и вы действительно хотите увидеть себя где-то на топовых позициях. Можно говорить об этой сумме, допустим, если мы имеем в виду App Store. Для Google Play будет цифра не намного…
С. И.: Они сейчас сравниваются, насколько я знаю?
И. З.: Да, они сравниваются, она будет выше.
С. И.: А, выше?
И. З.: Тем не менее все равно будет выше, потому что все-таки Google Play лучше монетизируется в Азии, нежели App Store. Для некоторых игр все-таки лучше. Поэтому там больше конкуренции и, чтобы удержаться, нужно немножко больше выложить. Если говорить о Корее, наверное, где-то такая же будет…
С. И.: Тоже порядка 30$ тыс., да?
И. З.: Да, в целом. Но вы сможете достичь больших позиций.

Если, допустим, в Японии за 30$ тыс. вы можете выйти в топ-50, то в Корее вы за эту сумму выйдете в топ-25. Если говорить о Китае, здесь нет какого-либо фиксированного бюджета.

С. И.: Какие параметры есть?
И. З.: У нас был опыт, когда мы работали с бюджетом и в 10$ тыс.
С. И.: Успешно?
И. З.: Кстати, да. Свои деньги эта игрушка отработала. Она не претендовала на топовые позиции. Но бюджет мы окупили в три раза, заказчики остались довольны. Это