Регистрация

Как бороться с повышением рекламных расценок

33
0
1 140 0
Аудио Текст
2 марта 2015

Премьера на канале SeoPult.TV! Пилотный выпуск программы с известным бойцом рекламного фронта Еленой Торшиной, которая, не скупясь на выражения, выясняет у коммерческого директора «Агентства Марины Рожковой» Михаила Фадеева, почему рекламные площадки задирают рекламные ценники, а отрабатывать свои деньги не стремятся.

Из передачи вы узнаете:
— кто из всех направлений и площадок самый наглый;
— почему региональные площадки задирают прайс для московских рекламодателей;
— как работать с новым «креативным классом» видеоблогеров и владельцев пабликов «ВКонтакте», которые часто даже не имеют собственной кредитной карты;
— верно ли, что любой формат размещения в интернете, который стоит дороже 100 тыс. руб., просто не способен приблизиться хоть к какой-то окупаемости;
— действительно ли площадке проще посадить на свой стороне менеджера по продажам, который будет выходить на прямых рекламодателей, чем давать скидки бессчетному множеству агентств;
— как работать с завышенными ценниками и как правильно торговаться;
— какие нужны объемы баинга, чтобы давали нормальные цены;
— как «отжать» площадку на внушительные скидки;
— реально ли выбить скидку у Артемия Лебедева;
— и многое другое.

Как бороться с повышением рекламных расценок

Премьера на канале SeoPult.TV! Пилотный выпуск программы с известным бойцом рекламного фронта Еленой Торшиной, которая, не скупясь на выражения, выяснила у коммерческого директора «Агентства Марины Рожковой» Михаила Фадеева, почему рекламные площадки задирают рекламные ценники, а отрабатывать свои деньги не стремятся.

Михаил Фадеев, сооснователь и коммерческий директор «Агентства Марины Рожковой».
Родился в 1977 году в Москве.
В 2000 году окончил факультет аэрофизики и космических исследований Московского физико-технического института по специальности «Оптико-электронные системы изучения Земли из космоса».
В 1998 году работал в компании Paragon Software.
В 2006 году — директор представительства тайваньского производителя смартфонов E-TEN Information Systems.
В 2009 году — руководитель направления смартфонов в RoverComputers.
В 2008 году совместно с Мариной Рожковой основал «Агентство Марины Рожковой».

Е. Т.: Мой первый вопрос: ты ежедневно «прокачиваешь» через себя десятки блогеров, десятки региональных сайтов, массу офлайн-прессы. Скажи, пожалуйста, ты замечаешь вообще, что ценники завышены, или у тебя все нормально?
М. Ф.: Ну, у нас каждый год повышение цен.
Е. Т.: Два раза в год.
М. Ф.: Кризис, не кризис, это особо площадки не волнует, на Новый год у нас новые цены. А после Нового года у нас новые цены, потому что уже новый год. У нас в декабре новые цены — и в январе новые цены. В общем-то, кризис на этом тренде не сказался, точно такая же аргументация: «Ну как? Те цены были в том году, эти цены в новом году». Все вокруг жалуются, что растут цены на колбасу, на бензин, на машины, но сами в своей ежедневной практике те же самые площадки ровно такими же вещами занимаются. Цены растут не потому, что дорожают какие-то услуги, которые они оказывают…
Е. Т.: И не потому, что трафик у них, а просто приходит время…
М. Ф.: Да, просто новый год — новые цены. Просто очень хочется кушать, очень хочется повышать свой уровень благосостояния. Как находить новых клиентов, мы не знаем, как запускать новые проекты, мы не знаем, поэтому мы на тех же самых проектах будем растить цены на основании того, что жизнь дорожает и все вокруг дорожает.
Е. Т.: В твоей практике кто самый обнаглевший, с кем тебе тяжелее всего договариваться? Может быть, блогеры, региональные площадки, офлайн-издания? Мне, например, тяжелее всего с этими модными сайтами: LookAtMe, The Village, Apparat.cc, — сайты новой формации. Плюс еще эти сайты держит агентство Druzhba Media, а Druzhba Media цены завышает ну пипец! Ты приходишь к сайту напрямую — у них одна цена, они тебя отправляют к Druzhba Media. Druzhba Media тут же тебе выставляет ценник, умножая на пять. С ними у меня никак не получается ничего сварить.
М. Ф.: У нас ровно такая же ситуация. Всюду, куда мы приходим, после того как это место захватила Druzhba Media, мы просто перестаем работать с этой площадкой. Не то что даже ценники становятся неадекватными, а у нас есть очень четкий критерий: мы пересчитываем ценник на цену контакта, ценник сам по себе для нас значения не имеет.
Е. Т.: Какая у вас нормальная цена контакта со статьи?
М. Ф.: Я раньше все считал в долларах, буду считать в «старых» долларах — в тех, которые еще по 35-40 руб. были. Если кому интересно, пусть в нынешние рубли сам пересчитывает. Нормальная цена контакта для нас — до десяти центов. На тематических ресурсах, где 100%-е попадание в целевую аудиторию, я могу 15 центов платить. Ну, 18-20 центов. Все, что больше 20 центов, уже неадекват. Объясню почему. Потому что мы делаем фактически а-ля пиарные размещения. Естественно, это один из методов продвижения. Другие методы продвижения тоже имеют право на существование. Например, баннерная реклама, или «контекст», или та же самая реклама в метро, или та же самая реклама на телеке. Так вот, нормальная баннерная реклама с нормальным click rate — это где-то 33 цента за контакт.
Е. Т.: Ну, так было два года назад.
М. Ф.: Ну, это было год назад, когда еще со старыми ценами жили. Нормальная реклама в метро — это абсолютно точный расчет — 33-35 центов за контакт. Это эскалаторные щиты, это стикеры в вагоне. Соответственно, щитовая реклама, которую outdoor вешают, — это где-то 50 центов за контакт. Это прямо расчеты, их можно News Outdoor посмотреть…
Е. Т.: Ладно, давай не отвлекаться. Мы говорим о том, с кем непробиваемо вообще работать.
М. Ф.: Я говорю о том, что наша активность имеет право на жизнь, когда мы хотя бы на треть дешевле, чем другие традиционные методы рекламы. Если приходит Druzhba Media, то ценник до Druzhba Media был, допустим, 7-10 центов, после Druzhba Media он становится 35-40 центов. Никакого смысла нам работать с этим каналом уже нет, потому что нам проще щиты вдоль дорог повесить по Москве, будет дешевле.
Е. Т.: Я перебью, по поводу Druzhba Media: у тебя относительные цифры, а у меня есть абсолютные. На Lifehacker очень долгое время их подблог на три месяца стоил 50-60 тыс. руб. Помнишь, наверное, этот формат?
М. Ф.: Помню, да.
Е. Т.: В подблог можно было вешать четыре поста в месяц с выводом на главную страницу. Это стоило 60 тыс. руб. После того как Lifehacker на какое-то время — я не знаю зачем — пришли к Druzhba Media, у них один месяц подблога стал стоить от 80 до 120 тыс. руб., в зависимости от того, как договоришься, или в зависимости от того, работал ты с ними ранее или нет. Просто к слову о Druzhba Media.
М. Ф.: Когда это стоило 50 тыс. руб., мы каждые три месяца заказывали там трехмесячный абонемент. Сейчас мы делаем там исключительно разовые размещения, в случаях когда — ну, бывает так — клиент денег не считает, клиенту главное, чтобы была целевая аудитория. Хоть сто человек прочитает, и то слава богу. Есть такого рода клиенты для них — пожалуйста, не вопрос.
Е. Т.: На Lifehacker они читают, да. Там не сто прочтений, там нормальное количество прочтений.
М. Ф.: Я говорю о том, что цена контакта какая-то запредельная, и для нормальных клиентов мы это уже покупать не можем. А по поводу абсолютно офигевших с поехавшей крышей площадок, — это, прежде всего, «автомобильщики». Потому что у Lexus, Infinity, BMW денег реально просто самосвалы, поэтому там нет задачи экономить бюджеты. Там есть задача этими бюджетами завалить все, что только можно. Эффективность размещения там тоже никто не оценивает. Чем больше площадок про тебя написало, тем лучше. Сколько это стоит, сколько людей это реально прочитало, это тоже не важно. Поэтому когда ты приходишь к нормальным «автомобильщикам», тебе сразу дают ценники, как Lexus. А на вопрос, почему так дорого, говорят: «Lexus же покупает. Почему вам мы должны дешевле ставить?» При этом опять-таки, даже если брать автомобильные площадки, есть две категории площадок. Есть те, которые созданы для читателей, это сразу видно. Заходишь на площадку, анализируешь контент, анализируешь читательскую активность. Есть площадки, которые созданы для читателей. То есть Zr.ru, «За рулем», Auto.ru — это площадки для читателей, это площадки, где есть живая аудитория. А есть площадки, которые созданы для их коммерциализации, изначально там закрытые счетчики, там очень низкие показатели так называемых следов аудитории. Это комментируемость постов, это количество лайков, это количество перепостов. Если через SimilarWeb и тому подобные утилиты смотреть, то сразу видно, что доля ядра аудитории, директ-трафика, очень низкая.
Е. Т.: Ну и что это за «автомобильщики»? Просто я знаю «автомобильщиков» — Drom, Auto.ru, Avto.ru.
М. Ф.: Drive.ru, или Autonews.ru, у «Ленты» есть какой-то автомобильный подпроект. Там доля живого трафика очень небольшая. При этом, так как счетчики закрыты, ты толком не понимаешь, откуда приходят эти люди, а счетчики там показывают какие-то забубенные цифры. Поэтому, естественно, когда ты к ним приходишь, они говорят: «Первое: посмотрите на наши счетчики — ого-го! Второе: у нас Lexus рекламу заказывает — ого-го! Поэтому ценники будут ого-го!»
Е. Т.: Знаешь, у меня еще проблема с медиа новой формации. Проблема в том, что у них очень ограниченное количество форматов — у них баннеры и спецпроекты.
М. Ф.: Да.
Е. Т.: Но баннеры покупать совсем неинтересно, баннеры по показам все продолжают продавать успешно, но это совсем уже как-то бессмысленно.
М. Ф.: Ну, если покупают! Покупают — продают.
Е. Т.: А на спецпроекты на этих же сайтах цена входа от 300 тыс. руб. Причем креативы они тебе нарисуют, о’кей, но что с этого будет, абсолютно неясно.
М. Ф.: Опять-таки, это то, о чем мы с тобой говорили перед началом передачи: спрос рождает предложение. В большинстве рекламных компаний, которые занимаются рекламой крупных брендов, работают не особо далекие люди, для которых показатель эффективности — это исключительно количество потраченных денег и закрытых на эти деньги площадок. Там не обсуждается цена контакта, как дорого стоит каждый конкретный читатель, который поучаствовал в спецпроекте, прочитал статью, увидел баннер. Там нет такого показателя эффективности. Поэтому, естественно, бюджеты этих крупных компаний, а их на самом деле на рынке достаточно много, формируют спрос на эти бюджеты. Спрос, который соответствующим образом сконструирован именно под эти бюджеты. Не придумывать что-то интересное для читателя, а придумывать что-то такое пафосно-красивое, чтобы рекламный менеджер в компании красиво «слил» бюджет.
Е. Т.: По той же схеме, по-моему, работают и деловые медиа, да? Разместиться в «Ведомостях» — это самоцель пиарщицы. Если какой-нибудь большой босс читает «Ведомости», подсунуть эту газету: про нас написали «Ведомости».
М. Ф.: Ну конечно! Да, про нас написали «Ведомости» — это круто! При этом «Ведомости» обычная аудитория не читает, а чтобы в бизнесе что-то поменялось, в «Ведомостях» надо раз пять-семь в течение квартала-полугода…
Е. Т.: «Ведомости» — это же ежедневная, по-моему, газета?
М. Ф.: Да.
Е. Т.: Там выкупаешь, как, знаешь, «Зодчий» выкупает обложку газеты «Метро». Они ее выкупают на год и изо дня в день, три раза в неделю: «Зодчий», «Зодчий», «Зодчий». Тогда это дает продажи, да. А вот так разместиться в «Ведомостях» один раз в год…

М. Ф.: Знаешь, у нынешней школоты есть такое понятие — «сесть на бренды», «сидеть на брендах». В некотором смысле PR-, рекламная отрасль сидит на брендах, как школота, то есть «Ведомости» — это круто! Что конкретно в «Ведомостях» круто, почему круто, что это дает, никто не разбирается.

Я еще хотел сказать про те каналы, которые действительно очень сильно завышают цены. Это, как ни парадоксально, женские сайты. Потому что женская аудитория — это что? Это косметика, это beauty.
Е. Т.: Это куча детских товаров. Да, женские товары очень дорогие.
М. Ф.: Это куча детских товаров, да. А детские товары, памперсы — это опять-таки контора, которая денег не считает. Они готовы платить хоть по 3$ за одного читателя. Главное, чтобы это было круто. Самое главное, чтобы спецпроект выглядел красиво, чтобы там все было по периметру завешено логотипом бренда, чтобы там все было согласно маркетинговым гайдлайнам бренда, чтобы все смотрелось реально очень пафосно.
Е. Т.: С женскими сайтами, если есть возможность там работать методом прокачки аккаунта, можно делать очень хорошие размещения с себестоимостью ноль, оплата за текст. Но на Woman Journal, например, такого нет, на Lady.ru тоже нет, но есть нормальные сайты, на которых можно работать без денег. Просто ты год его будешь качать.
М. Ф.: Это хорошо, если у тебя есть стабильная задача — прокачивать конкретно эти сайты. Ты действительно под них можешь прокачать свои аккаунты и постоянно там что-то делать. У меня такой задачи нет. У меня бывают разовые требования отдельных клиентов: «Мы хотим размещаться на женских сайтах». В этом случае мы приходим к блогерам-индивидуалам, к тем, кто уже какой-то блог ведет, и тем, к кому, грубо говоря, можно подкатить и сказать: «А давай мы с тобой поработаем, что-нибудь напишем». Это другой аспект нашей темы офигевших рекламных каналов. Это люди, которые сами по себе, которым очень часто ничего не надо, им даже деньги не нужны, которых вообще очень часто непонятно, как мотивировать. То же самое я могу сказать про YouTube-каналы, где на той стороне сидит просто откровенная школота, студенты, которые живут с родителями, им надо зарабатывать 500 рублей на пивко. И это абсолютно необязательные люди, это «недоговороспособные» люди, это люди, которые вечно…
Е. Т.: Подожди минуточку. Если рассматривать женскую аудиторию на топ-10 сайтов «лайвинтернетовской» тематики «Семья, дом», — Лена Миро, kiss-my-abs, эти фитнес-блогерши, блогерши, которые пишут про готовку, — и если брать YouTube-блогеров, то YouTube и ЖЖ — это очень адекватные и очень доступные по сравнению с топовой аудиторией из LiveInternet. Поэтому с ними можно работать, хотя бы с десяткой.
М. Ф.: Знаешь, Лена Миро, прямо скажем, какой-то светлый луч солнца на нашем небосклоне этого всего рекламного фейка и рекламной мишуры, шушеры, которая пытается заполучить бюджет. Наверное, она и еще Ольга Новикова — одни из немногих, с кем мы, по крайней мере, работаем. Это то, что у меня сразу в памяти всплывает. Это те блогерши, которые делают реально интересные размещения. Prostitutka_ket, кстати, тоже очень неплохая, несмотря на то что там ценник…
Е. Т.: Ну, prostitutka_ket — знаешь, когда я узнала, что 40% стоимости уходит этому ее продюсеру, Илья Гольцман его зовут, я ничего больше покупать у нее не буду.
М. Ф.: Слушай, знаешь, я считаю, что он хорошо делает свою работу. Действительно интересный контент.
Е. Т.: У него нет работы, он пришел на готовый блог.
М. Ф.: У него есть работа — он монетизирует этот блог. Он реально договаривается, он реально строит какие-то взаимоотношения с партнерами. Если ты работала с блогерами, – а ты с ними точно работала, — ты знаешь, что очень многие блогеры, мягко говоря, неадекваты, с ними договариваться о чем-то…
Е. Т.: Слушай, у prostitutka_ket еще не совсем женская аудитория, поэтому это отдельная тема.
М. Ф.: Нет, я имею в виду типа женских блогеров. Четыре, на самом деле: Радулова, Лена Миро, prostitutka_ket и Ольга Новикова. Это те, кто действительно делает что-то интересное. Это те, кого читает живая аудитория, и те, у которых эта аудитория может как-то конвертироваться в продажи, что самое главное. Обычно делается размещение, даже пишется интересный материал, под ним 100500 комментариев, из которых 90%... Очень, кстати, показательная тема. Есть такая «корпорация говноблогеров», мы ее так называем. Это блогеры, которые объединились и друг другу помогают зарабатывать деньги. Один блогер размещает, и смотрим — в комментариях одни и те же люди: vovan91 и всякая эта шушера. «О, клево, я б купил!», «Купил своей маме, доволен», «Клевый аппарат, хочу такой же». Таких односложных комментариев может быть 100 штук и 100 ответов этого блогера, который, собственно, это разместил. Мы с такими блогерами уже стараемся не работать. Но наши клиенты напрямую с ними с удовольствием работают.
Е. Т.: Миша, мне, я тебе говорила перед передачей, не очень интересно про ЖЖ разговаривать, потому что мне с ними как-то все понятно. Берешь Лену Миро, похожих на Лену Миро, берешь иногда Тему Лебедева, zyalt какого-нибудь, а все остальное — там смысла нет разговаривать.
М. Ф.: Знаешь, если бы всем было все понятно, таких колоссальных и дорогих спецпроектов не было бы.
Е. Т.: Гораздо интересней поговорить про YouTube и про «ВКонтакте», потому что это не прям совершенно новое, но относительно свежее. Что там? Как ты там работаешь? Какие там ценники? Там же сидят какие-то вообще школьники. Я иногда захожу к мальчику, а ему 15 лет, и говорю: «А как вам деньги перевести?» Фад, ты задрал меня перебивать!
М. Ф.: Я говорю, даже по сравнению с ЖЖ основная проблема YouTube и «ВКонтакте» в том, что площадки держит реально школота, школьники. Знаешь, есть такой анекдот:
— Алло, это SMM-агентство?
— Да, я вас слушаю.
— А почему шепотом?
— Извините, я на алгебре.
«Я на алгебре!» Там реально сидят школьники, какие-то студенты, какие-то маргинальные неопределившиеся личности.
Е. Т.: Вот как ты с ними о деньгах вообще разговариваешь?
М. Ф.: С ними очень сложно.
Е. Т.: Я иногда сталкиваюсь с пятнадцатилетними:
— А как вам деньги переводить?
— А я не знаю, у мамы спрошу.
М. Ф.: Есть, допустим, крупный YouTube-канал. Мы человеку говорим: «Давай мы тебе денег переведем», — а он говорит:
— А я вам не дам мне денег переводить.
— Почему?
— А я вам не скажу, как меня зовут.
— А как?
— Ну вот, посылайте их на деревню дедушке, на почту до востребования какому-то предъявителю купюры номер такой-то.
Понимаешь? Реально полный бред, человек шифруется. Зачем он шифруется, почему он шифруется? У него классный канал, у него хорошая большая аудитория. Он даже не хочет говорить, как его зовут, чтобы мы с ним построили нормальные коммерческие взаимоотношения. Такое ощущение, что это люди, которым просто не нужны деньги. Они просто по приколу живут, им реально просто прикольно.
Е. Т.: А ты понимаешь, почему в MDK пост без ссылки можно купить за 10 тыс. руб., а если пост со ссылкой на внешний сайт, то это 60 тыс. руб.?
М. Ф.: Кстати, во «ВКонтакте» есть еще очень важный момент: очень мало кто может считать реальную читаемость постов. «ВКонтакте» дает какую-то статистику, но это статистика именно посещаемости паблика, а не конкретно твоего поста…
Е. Т.: Мне вообще неинтересна читаемость поста, мне интересны переходы с поста.
М. Ф.: А мне очень интересно, я считаю конвертацию.
Е. Т.: А я считаю переходы с поста.
М. Ф.: Мне интересно и то и другое. Я считаю и переходы, и читаемость, чтобы понимать коэффициент конвертации. И мы с тобой, помнишь, обсуждали такие проекты во «ВКонтакте», мы считаем и то и другое, чтобы понимать на перспективу. Если клиент к нам приходит и говорит: «Я хочу „ВКонтакте“», — мы можем как-то спрогнозировать, какую аудиторию мы должны охватить, какой коэффициент конвертации будет, что на выходе мы получим, сколько продаж нашего клиента.
Е. Т.: Нет, ну а вопрос-то ты мой слышал? Почему такая разница? Кому интересно без ссылок?
М. Ф.: Я тебе объясняю, логика такая: если ты ставишь активную ссылку, ты уводишь трафик, увод трафика стоит денег. Все. В принципе, вполне логично, вполне понятно.
Е. Т.: Я не понимаю, зачем это без ссылки покупать, эти креативы Роберто мне вообще не вперлись. Я хотела сказать по поводу этих «батхертов»: «Мне все должны», «Я знаю, что вы с меня зарабатываете». Это еще очень сильно развито у «регионщиков». «Регионщики» считают, что в Москве просто льются молочные реки, слитками золота расплачиваются.
М. Ф.: Сразу вспоминаю, очень показателельно: когда ты приходишь к ним, первое — «О, пришла Москва! Значит, денег вообще вагон!». Мы как-то обсуждали какую-то «Удмуртскую правду», в каждом регионе есть какая-то местная газетенка, у которой 10 тыс. тираж, и бабульки в деревнях селедку в нее заворачивают. Потому что прочитали, не выбрасывать же. Или в туалет кладут попу вытирать вместо туалетной бумаги, чтобы четыре рубля на рулоне сэкономить. Мы туда пришли и сказали: «Давайте за какие-то разумные деньги, нам нужно именно конкретно в Удмуртии что-то отрекламировать». Нам сказали: «Ребята, у нас крутое издание!» И выкатили нам ценники в три раза выше московских с аналогичным тиражом. Мы сказали: «Почему?» И аргументация была такая: «Если бы вы в прошлом месяце были на приеме у президента Удмуртской республики, вы бы увидели, кто газета №1 в Удмуртии!» Очень сильный коммерческий аргумент. Мы были у президента, мы нюхали следы его ботинок, поэтому все знают, что мы крутая газета, давайте нам больше денег.
Е. Т.: Меня возмущает больше всего, что есть куча шаромыжных брендов типа твоих…
М. Ф.: Я всегда говорю: мы работаем с говнарями, у нас нет ни «самсунгов», ни «нокий».
Е. Т.: Да, есть куча этих мелких брендов, у них есть, ну, по 100 тыс. руб. в месяц, по 80 тыс. руб. в месяц. И у меня в последнее время ощущение, что им скоро места не будет вообще в интернете, что для них вход в рекламу в интернете будет как вход на телевизор. Это когда у тебя одна секунда эфирного времени каких-то безумных денег стоит. Это точно не для всех. И интернет, где, казалось бы, сто тысяч нор, дыр, залез туда, соснул трафика там, соснул там, просто перетечет в системы — в Google AdWords, в «Яндекс.Директ». А прямые размещения просто неподъемными становятся.
М. Ф.: Ну нет, ты не права.

Есть крайность. Крайность больших компаний, которые вообще денег не считают, у них единицей измерения является миллион рублей, как для нас с тобой десятка тысяч. И есть другая крайность — это совсем шаромыжные бренды.

Ты знаешь, у нас есть мотиватор из «Чарли и шоколадная фабрика» — улыбающийся мужик: «Здравствуйте, я привез говнопланшет из Китая, у меня есть тысяча долларов на пиар, по продажам надо обогнать Samsung».
Е. Т.: Да, я хочу на 3DNews, но объем…
М. Ф.: Другая категория, да. «Я хочу за тысячу долларов залезть везде». И люди не понимают, что если можно было бы за тысячу долларов толкнуть продажи… Ну, у меня есть деньги, чтобы купить, грубо говоря, партию какого-нибудь говна в Китае, привезти и отрекламировать.
Е. Т.: Слушай, я даже стихотворение писала про эти бренды… Что-то там: сегодня привез *** из Китая, скорей меня на 3DNews, а вчера привез *** из Кореи, на 3DNews меня скорее, а еще у меня есть три мандарина, давайте скорее конкурс... Короче, я не расскажу это в рифму, но я писала стихотворение по поводу этих брендов. Я в Facebook это вываливала.
М. Ф.: У нас таких брендов на рынке очень много. Они реально считают, что, вложив целую тысячу долларов, они реально смогут толкнуть продажи. Ну, ребята, если бы это было возможно, я бы сам поехал в Китай, купил контейнер какого-нибудь говна, вложил тысячу долларов в свое собственное агентство, сделал бы себе пиар. И из контейнера говна, грубо говоря, выдал бы 30% маржинальности или сколько-то, купил полтора контейнера, привез, потом два и т. д. Раскрутил бы бизнес! Но, к сожалению, это не совсем так. Все-таки в основе должен быть нормальный продукт, нормальный сервис. Если нормального сервиса нет, если нормального продукта нет, хоть сколько вкладывай — хоть тысячу долларов, хоть десять тысяч, хоть миллион долларов. Если нормального продукта нет, единственное, чем ты можешь действительно его толкнуть, — это вложить какое-то гигантское количество денег, чтобы он просто у всех на устах был. Все-таки реклама не может подменить собой нормальный продукт, нормальный сервис.
Е. Т.: Слушай, ну а как работать-то? О’кей, огромные ценники с одной стороны, говнобренды, у которых мало денег, с другой. Что делать?
М. Ф.: Как? Так, как мы с тобой работаем, — брать небольшие деньги, уговаривать клиента, рассказывать, объяснять клиенту, что на тысячу долларов ты ничего не сделаешь, давайте хотя бы десять.
Е. Т.: А площадки как уговаривать?
М. Ф.: Расписывать конкретно программу на эти 10$ тыс.
Е. Т.: Давай поговорим, как с площадками, как их плющить?
М. Ф.: Ходить нюхать, как ищейка. Вот здесь попыталась, сунулась, там ценник завышен.
Е. Т.: Погоди, хожу, нюхаю я. У тебя другая методика.
М. Ф.: Мы тоже нюхаем.
Е. Т.: Ты приходишь и начинаешь плющить, морщить и начинаешь доводить эти бедные площадки, чтобы они тебе давали по 90% скидки.
М. Ф.: Нет, ну я же не за себя морщу, я морщу за своих клиентов. Я честно говорю, у наших клиентов больших денег нет, поэтому я абсолютно честен с площадками и с клиентами. Клиент говорит, что у него ничего нет, он по умолчанию мне готов выделить 3$ тыс., я с него 10$ тыс. забираю. При этом я прихожу к площадке и говорю: «Ребята, это говнарь, у него денег нет. Он привез какое-то говно из Китая. Ну что вы хотите, чтобы этот говнарь вам заплатил столько, сколько Samsung заплатит? Ну, не заплатит он вам столько. Поэтому вы возьмите хоть что-то с него. Лучше с него хоть что-то заработать, чем вообще ничего не заработать. Потому что Samsung один, и на его рекламные бюджеты там уже очередь стоит. Со всех сторон уже аффилированные структуры, присосавшиеся, фанаты и т. д. — те, кто уже давно с ним работает».
Е. Т.: Но у тебя прокатывает эта тема?
М. Ф.: Когда-то прокатывает, когда-то не прокатывает. Ты же пойми, что аудитория не замкнулась на одной площадке. Если человек читает 3DNews, он, скорее всего, читает 4PDA, он, скорее всего, читает iXBT. Если 3DNews с нами не работает… Вот с нами перестал работать 3DNews. Герман Клименко считает, что Марина Рожкова — дура полная и место бабы у плиты, щи варить должна. А Рожкова, типа, своей персоналией демонстрирует, что женщина может вести бизнес. На почве этого они с ним посрались. Он редакции 3DNews запретил работать с Мариной Рожковой. Ну, не работаем мы с 3DNews три года. Ты что думаешь, мы что-то потеряли? Мы ту же самую аудиторию берем на других площадках, где те же самые люди сидят. Нет людей, которые читают в интернете только 3DNews и ничего другого. Тот же «Хабр», тот же 4PDA — отличные площадки с гораздо лучшей аудиторией, чем 3DNews. Тот же iXBT — великолепная аудитория, Mobile-Review. Вот тебе, пожалуйста, площадки Mobile-Review, iXBT, 4PDA, HabraHabr перекрывают вот так вот 3DNews. Ну, Герман Клименко просто не зарабатывает каких-то денег. Принципы дороже денег: пацан сказал, пацан сделал. Ну, господь ему…
Е. Т.: Ты же заходишь как агентство, правильно? Тебе дают какую-то скидку на входе?
М. Ф.: Скидки — это вообще другая тема. Если мы говорим о «печатке», там есть совершенно нормальные сформировавшиеся условия работы. «Печатка», у которой есть конкретные затраты. Тебе, чтобы отпечатать журнал, нужно заплатить денег в типографию. У тебя есть затраты, ты не можешь эти затраты перешагнуть. Чтобы редакция у тебя писала этот журнал, тебе нужно заплатить каких-то конкретных денег. Чтобы этот журнал поставили в «Союзпечать», эти распространители, ты должна занести туда денег, чтобы тебя поставили на полку. У нас все через жопу делается, потому что печатная пресса живет не с читателя, она живет с рекламодателя. А фактически это некий мыльный пузырь. Ты должна заплатить за то, чтобы тебя напечатали, написали тебе туда статьи, чтобы тебя поставили на полку «Союзпечати». Если ты хочешь хорошую полку в «Союзпечати», прямо так, чтобы потребитель глядел, тебе нужно заплатить чуть больше, чем за обычную полку.
Е. Т.: Ты и в «печатке» еще, что ли, размещаешься?
М. Ф.: Нет, сейчас в «печатке» уже ничего не делаем. Ну, так, отдельные вещи.
Е. Т.: Давай про интернет. Когда ты заходишь как агентство, скидку получаешь?
М. Ф.: Тем не менее у «печатки» сформировавшаяся бизнес-модель. Если ты агентство, тебе сразу дают 30% скидки, потому что понимают, что ценник у всех должен быть одинаковый, а агентству надо с чего-то жить. И если агентство не получит 30%-ю скидку, то та же компания, которая у агентства заказывает услуги, пойдет напрямую к этой «печатке». Агентству должно быть интересно приводить новых клиентов. Потому что в компаниях обычно сидят вот такие вот ленивые, им ничего не нужно. А в агентствах маркетологи, как мы с тобой, шарятся по рынку, где чего подешевле найти, как поэффективнее поработать.
Е. Т.: В интернете про 30% агентской скидки я не слышала. Таких скидок нет.
М. Ф.: Вот именно! В интернете, у которого никаких реальных затрат, по сути, нет, — сервак, ну там, какая-то редакция копеечная. Новостник в интернете стоит 10 тыс. руб., это нормально. В журнал за 10 тыс., я думаю, ты новостника не найдешь.
Е. Т.: Ты слышал про AdMe, какие зарплаты у тех, кто делает этот контент? Там какие-то копейки, да.
М. Ф.: Потому что люди все сидят по регионам. Там реальные затраты на это издание очень небольшие. И они не зависят от количества рекламы, то есть в журнал ты больше определенного количества полос не впихнешь. Здесь ты можешь реально миллион форматов рекламы придумать и все рекламой завесить. Эластичность этого канала по объему рекламы очень большая. Но при этом они больше 10-15% агентствам не готовы давать. Почему? Ну, я не знаю.
Е. Т.: Причем там: «О’кей, вы агентство, минус 10% скидка, плюс 18% НДС». И какой смысл вообще в этой скидке?
М. Ф.: Именно так, да, совершенно верно.
Е. Т.: Если я не ошибаюсь, Муртазин высказывал мнение, что он очень долго не мог понять, с какого перепуга он должен давать скидки агентству. Ему вообще без разницы, зайдет к нему HighScreen или ты зайдешь. Почему он должен давать тебе скидку?
М. Ф.: Точно! Это опять не про бизнес. Журналы появились в 90-е годы, когда полиграфическая индустрия еще жила по законам классического бизнеса. Есть ты, издатель, ты зарабатываешь деньги, есть я, агентство, я зарабатываю деньги, есть рекламодатель, он зарабатывает деньги. Мы втроем зарабатываем деньги. Мы ищем какую-то схему взаимовыгодного партнерства, ты понимаешь мои интересы, я понимаю твои интересы. Это было раньше, это классический бизнес. То, о чем сейчас мы говорим, — эти интернет-медиа, YouTube, блогеры, ЖЖ, — это не про бизнес. Я офигенный человек, решил что-то такое сделать. Ты ко мне приходишь, ты хочешь заказать у меня рекламу, давай, лижи мои ботинки. Там нет понимания взаимовыгодности сотрудничества. Это другое поколение людей, это другое поколение каналов, они просто этого не понимают, это вне их ментальности.
Е. Т.: Раньше у меня был последний железный аргумент: есть ровно столько денег, у меня подписан ровно такой бюджет — 100 тыс. руб.
М. Ф.: Половина говорит: «Идите в жопу!»
Е. Т.: И я говорю: «Я могу вам дать только 100 тыс. руб. Хотите — забирайте». Нет — я даю понять, что это мое последнее письмо, больше я им ничего не напишу, это мое последнее слово. И раньше кто-то на это велся. Ты знаешь, даже иногда zyalt на это велся. Сейчас это вообще не работает: «Нет больше денег? До свидания!» Никто не пытается задержать меня.
М. Ф.: У нас очень просто. У нас приходит клиент и говорит: «Сделайте нам план на некую сумму денег». Мы делаем план, закладываем некоторые расходы. Клиент этот план утверждает, естественно, потому что план надо сделать вот так вот быстро, за день, за два, за три. Мы это утверждаем, мы это подписываем, потом мы приходим к площадке, а площадка говорит: «А мы цены повысили с прошлого месяца в два раза». Мы говорим: «Ребята, у нас по плану на вас заложено, у нас физически больше нет, мы не можем из своих денег отдавать, мы столько не зарабатываем. У нас маржинальность 20-30%, мы не можем столько вам отдать». Они говорят: «Ну, нет — идите в жопу». Поэтому мы уже поняли, как эту ситуацию решать: мы всегда клиента предупреждаем, что вот план, но в нем будут замены, это не то, что мы железно сделаем. Потому что кто-то заболеет, какой-нибудь YouTube-блогер запьет, забухает, где-нибудь будет лежать в вытрезвителе или под забором в канаве отсыхать, так сказать, после Нового года. Где-то кто-то пропадет, уйдет на сессию или двойки пойдет пересдавать в школе, кто-то ценники в два раза повысит. Кто-то вообще, как Клименко, упрется рогом и скажет: «Марина Рожкова фу-фу-фу, говно-говно, идите отсюда». Мы с клиентом всегда оставляем возможность для маневра — замены одних каналов другими. Уникальных каналов нет, Торшина, ну нет уникальных каналов! По любой тематике, по любой целевой аудитории есть набор каналов. И все-таки наш рекламный рынок — это рынок того, кто платит деньги. Я человек старый уже, с геморроем в одном месте, поэтому мое мнение такое: если я плачу деньги, я задаю правила игры. Давайте все-таки к классике возвращаться.
Е. Т.: Ну, это на практике вообще не так, абсолютно не так.
М. Ф.: Ну, Торшина, у нас вообще страна очень непрактичная, неклассическая. Либо ты хочешь следовать классическим правилам и пытаешься в своей работе им следовать, либо ты пытаешься подо всех прогибаться, но тогда непонятно, что у тебя вообще получится. Ну, как классический пиар работает, ты знаешь. Мы вам делаем 100500 публикаций, публикации никто не читает, они никому не нужны.
Е. Т.: Нет, просто из твоей речи я поняла, что если меняются условия, растут цены, отваливается площадка, то это все там делается не в интересах клиента. Ты все это заменяешь, но не площадка где-то ужимается, а клиент где-то доплачивает, где-то меняет.
М. Ф.: Нет, естественно, я меняю одну площадку на другую, руководствуясь простыми правилами. Первое — чтобы общий бюджет программы не повышался или повышался не больше чем на 10-15%. Второе — чтобы читаемость площадки, которую я беру на замену оригинальной площадки, была не ниже. И третье — чтобы целевая аудитория была ровно такая же. Если 3DNews не хочет, значит, iXBT будет и т. д. Если iXBT не хочет, значит, 4PDA будет. Это более или менее эквивалентные площадки. Это не то что iXBT или 3DNews меняем на РБК. Это совершенно разные вещи, естественно. И естественно, не секрет, что у нас очень многие площадки делаются под рекламодателей.
Е. Т.: Конечно, веб-мастера так и работают — ищут популярную тематику и готовят.
М. Ф.: Тематику? У нас есть площадки, которые уже десятилетиями живут, по 20 лет, с закрытым счетчиком, где инсайды говорят о том, что там 90% просто чуть ли не порнотрафика. Но при этом там есть люди, которые из компании в компанию переходят и с этой площадкой продолжают работать. Ты помнишь, у нас был в свое время такой прецедент — Миша Наркоман, помнишь, был такой? Когда мы его плющили, плющили, плющили, он говорил: «Слушайте, ну что вы ко мне пристали? Давайте я какой-нибудь проект придумаю вашему клиенту, с клиента денег возьмете, попилим просто. Вы денег возьмете, я денег заберу, всем будет хорошо. Что вы — какие-то читатели, аудитория? На фиг оно вам надо? Клиент платит деньги, я могу за них красиво отчитаться. Зачем вам это все нужно? Зачем вы пытаетесь какую-то эффективность демонстрировать? У меня очередь клиентов, которые покупают ровно по такому же принципу. Мы с ними 15 лет вместе, они из одной компании в другую переходят и у меня стабильно делают красивые спецпроекты. Никому продажи не нужны».
Е. Т.: Ну, мне кажется, что так, как Миша, если не делают, то думают многие, так работают многие. Миша молодец, честно признался. Я поэтому и говорю, что не надо покупать очень дорогие размещения. Когда ты покупаешь очень дорогое размещение, за 300 тыс. руб., у тебя шансов, что оно хоть как-то отобьется, практически нет. А если ты покупаешь, не знаю, 10 размещений за 100 тыс. руб., у тебя, во-первых, цена ошибки гораздо ниже, а во-вторых, ты не напрягаешься так сильно, что тебе нужно родить суперкреатив, чтобы это все отбилось. Все равно не отобьется.
М. Ф.: Все равно, если взять какой-нибудь Mobile-Review с их достаточно немаленькими ценниками, у нас все спецпроекты с Mobile-Review отрабатывают. Это живая площадка, то есть Эльдар, конечно, большой молодец. Он реально сделал хорошую площадку с живой аудиторией, где даже коммерческие размещения по ценникам сильно больше 100 тыс. руб. нормально отрабатывают.
Е. Т.: У меня некий предел это 100 тыс. руб. Если больше сотки, то…
М. Ф.: Торшина, потому что у тебя проекты такие. А мне надо бренды поднимать.
Е. Т.: Нет, почему, я тоже делаю очень много спецпроектов. Фад, на минуточку, я делаю единицы размещений баннеров и статей, у меня очень много спецпроектов. 300-400 тыс. руб. в месяц — это бюджет, с которым ты можешь работать нормально даже с рекламным агентством. Но на рынке огромное количество людей, у которых по 100 тыс. руб. в месяц. Им что, вообще не заходить на прямую рекламу?
М. Ф.: Ну, что им делать?
Е. Т.: К тебе такие клиенты не стучатся, у которых по сотне в месяц? Ко мне огромное количество стучится.
М. Ф.: Вопрос в том, что эти клиенты хотят сделать? Когда там: «Здравствуйте, у меня элитная сантехника, я хочу, чтобы за 100 тыс. руб. все побежали ко мне в мой маленький магазинчик в «Меге», скупать тоннами эту элитную сантехнику», — человек не понимает, о чем он просит.

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео