Регистрация

iConText: золотые слова

2
0
365 0
Аудио Текст
22 апреля 2013

В гостях у Александра Плющева — генеральный директор и совладелец компании iConText Мария Черницкая. И раcсказала она не только про свой бизнес, но и про свою жизнь и карьеру в интернете до открытия компании.

Из передачи вы узнаете:
— как импортировать технологии из «мира победившего Google» на российский рынок;
— какие эволюционные этапы миновал российский рынок контекстной рекламы;
— как устроена компания контекстной рекламы;
— почему при проведении контекстной рекламной компании необходимо привлекать профессионального посредника;
— о кадровой проблеме на рынке и методах ее решения;
— в чем преимущества и недостатки автоматизированных систем размещения контекстной рекламы;
— как отмена «Яндексом» агентской комиссии повлияет на рекламный рынок России;
— и многое другое.

Александр Плющев: Добрый день, уважаемые зрители! Это SeoPult.TV, я Александр Плющев, и вы смотрите программу «Удельный вес». Сегодня у нас в гостях человек, которому удалось перевести свой интерес к словам из филологической плоскости в коммерческую. Со мной в студии генеральный директор и совладелец компании iConText Мария Черницкая. Маша, добрый день!
Мария Черницкая: Здравствуйте, добрый день!
А. П.: Я не случайно упомянул интерес нашей гостьи к словам. Дело в том, что она дипломированный специалист по творчеству Владимира Набокова. Сегодня мы будем говорить в основном про твой бизнес iConText, но, пожалуйста, буквально пунктиром — основные пункты твоей жизни, карьеры в интернете до открытия компании.
М. Ч.: Мне почему-то в последнее время приходит в голову один и тот же анекдот из детства. Идет совещание в колхозе, выступает председатель колхоза и говорит: «Вот, у нас есть передовик труда — мать, женщина, висит у нас все время на „Доске почета”, стала валютной проституткой. Как так получилось, Мария Ивановна, как же? Вот дети у вас, мы вас на „Доску почета” вешаем». Она говорит: «Ну что, ну просто повезло!» Вот я занималась всегда филологией, на самом деле училась в университете в Санкт-Петербурге, потом в Америке, занималась Набоковым и, в общем, предполагала, наверное, строить свою карьеру в научной части, никаких других у меня предположений и идей не было. Но произошел слом времен, одно за другим понеслось, и я даже оглянуться-то не успела…
А. П.: Был конкретный повод?
М. Ч.: Да, повод был. Перед тем как уехала в Америку, когда училась в университете, я работала в Набоковском фонде в Санкт-Петербурге, они платили мне стипендию, я была первым студентом в Санкт-Петербургском университете, который занимался Набоковым. И когда я вернулась из Америки… Что такое научный фонд, литературный музей? Это немолодые люди, занимающиеся наукой, посвятившие себя, всю жизнь этому, очень интеллигентные, очень приятные. Когда я вернулась, такая молодая и прекрасная, из Америки, они говорят: «Маша, мы поняли, нам нужен сайт, а вы вот молодая, в Америке были, все про это знаете, наверняка знаете слово „интернет”. Ну-ка сделайте нам сайт!» И вот с этого сайта Набоковского фонда все и началось. Была какая-то дружественная компания, я помогала им, давала какие-то советы, пока делала сайт, они сказали: «О, нам нужен маркетинг! Ты была в Америке, училась иностранным языкам и знаешь слово „маркетинг”, будешь у нас заниматься маркетингом». И вот одно, другое, третье, и вдруг я стала уже директором Cityline в Санкт-Петербурге, большого московского провайдера, и вот так все, одно за другим, пошло.
А. П.: Ну, не будем слепо следовать хронологии, на протяжении нашего диалога будем обращаться к разным периодам жизни компании, но давай с нынешнего дня начнем. Какие активы входят сейчас в iConText?
М. Ч.: iConText — это группа компаний, которые работают в разных областях: это компания контекстной рекламы (основная) iConText; это тоже очень крупная компания, наверное, одна из крупнейших на рынке digital — Registratura; это компания WebProfiters, которая занимается веб-аналитикой; это нами созданная новая компания Sociorama, которая занимается продвижением в социальных сетях; и это поисковый маркетинг — компания iSEO. Вот это все, что есть пока сейчас у нас в доме, — пять замечательных компаний, созданных очень талантливыми людьми.
А. П.: Обращаясь к названию нашей программы: каков удельный вес каждой из их?
М. Ч.: Удельный вес. Когда-то понятно было, что есть iConText и компании вокруг. Теперь все эти компании самостоятельные и большие. Я думаю, смотря в чем вешать!

Наверное, iConText и Registratura почти равнозначные компании, а Sociorama мы только сделали осенью, но это уже полноценный игрок, это прямо такой был бизнес, про который мы думали: «Ну, начнем…» Хоп, а он уже самостоятельный, живой, денег приносит, кушать не просит, и живые люди делают, и клиенты идут, и все.

Компания iSEO живет на сложном рынке SEO-маркетинга, продвижения в поиске, там трудно занять нишу, но они справились и работают с крупными клиентами.
А. П.: Можешь, в свою очередь, про какие-то вехи развития компании iConText рассказать, потому что, как многие компании на рынке, начинали вы явно с каких-то смешных бюджетов.
М. Ч.: Это правда, и я об этом часто говорю. Когда мы затеяли компанию iConText, я затеялась заниматься контекстной рекламой, были уже игроки на этом рынке, занимавшиеся медийной рекламой, были крупные системы, такие как AdWatch, была IMHO VI с Арсеном Ревазовым. И все эти люди были одного круга; круг интернет-маркетологов, ну и вообще людей, которые занимались интернетом, был узкий, все друг друга знали, и, конечно, все они надо мной потешались невозможным образом! И Лев Глейзер и Арсен Ревазов говорили: «Маша, какой там у тебя средний бюджет — 300$? Мм… Ну-ну!» А теперь, в общем, так или иначе, и эти замечательные столпы русского интернета занимаются контекстной рекламой, потому что всё, больше уже ничего нет, есть только контекстная реклама. Начинали мы с очень небольших цифр, но это же так замечательно! Мы находились в среде, которой не было, росли вместе с этой средой, вместе с этим рынком и…
А. П.: И формировали его.
М. Ч.: И формировали его, да! Исследовали и формировали, иногда отставали, иногда догоняли, иногда перегоняли. И я очень радуюсь тому, что мы оказались именно в этой точке, именно в этом месте, в этой области, которая росла, в которой не было правил, и мы были теми в том числе, кто эти правила формировал.
А. П.: А где-то были какие-то переломные моменты, которые ты можешь вспомнить?
М. Ч.: Дело в том, что мы росли вместе с этим бизнесом, и этот бизнес дорос до очень больших цифр, и мы уже очень давно в этой области далеко обошли все другие компании и росли очень стремительно. Этот стремительный рост выращивал и людей вместе с компанией, с бизнесом. И получается, что у нас, у меня и у моего партнера Тимофея Путинцева, очень жесткие требования были ко всему, к продукту — перфекционизм, сумасшедший ненормальный перфекционизм ко всему, к технологиям в том числе. И в какой-то момент мы поняли, что мы идеальную замечательную технологию не сделаем, по многим причинам, и тогда мы привнесли западную технологию на рынок. Вот это из последних историй. И три года назад, два года назад никто не понимал даже, о чем мы говорим, и сейчас я прихожу на eTarget, а люди говорят:
— Вы знаете, победят технологии, которые работают с портфельными историями. Вы знаете, что такое портфельная история?
— Да, мы знаем, мы привнесли это на рынок два года назад.
А. П.: А ты откуда это взяла? Это был результат обучения, результат какого-то заимствования? Это же не придумывается само по себе.
М. Ч.: Нет-нет-нет, не придумывается ничего само собой, конечно же. В моем случае — я последнее время часто об этом думаю — я не умею думать на самом-то деле, вот у меня мыслительного процесса нет.
А. П.: Но делаешь это часто.
М. Ч.: Наверное, но делаю это часто. Интуиция! Я думаю, что чаще всего это какие-то интуитивные решения. Вот было понятно: технологии нет, она нужна, где мы ее возьмем? Так, здесь нет, здесь нет, здесь нет… Так, мы поедем на Запад. Вот люди какие-то пишут западные, а давайте к ним съездим! А что за чувачки такие? Ой, хорошие! Тимофей, поехали к ним в Сан-Франциско: и город хороший, и место хорошее, посидим в Долине с ними. О, делают интересно! И вдруг оказывается, что мы привносим лучшее, что есть в западном мире, на русский рынок. Хоп, и оно работает, и мы получили замечательных партнеров, которые делают замечательное дело. И, в отличие от других западных технологий, они еще… как сказать, американский и европейский мир — это все мир победившего Google, и все технологии, которые есть, направлены, конечно, на то, чтобы работать с Google. И в тот момент, когда сюда мы привносим технологию, наша задача — сделать так, чтобы она начала работать с «Яндексом», потому что наша страна — это страна победившего «Яндекса», мы живем в такой реалии. И мы это сделали, и вот это единственная западная большая технология, которая еще и с «Яндексом» работает, и мы можем нашим клиентам дать лучшее решение.
А. П.: Еще к истории обращусь. В какой-то момент твоя компания принялась наращивать пул собственных клиентов и все меньше стала работать с другими агентствами. Как вообще получилось так, что вы с самого начала были таким метаагентством?
М. Ч.: Это естественный путь. Так же было и с медийными digital-агентствами на русском рынке. Когда они появились, ведь основные рекламные деньги, допустим десять лет назад, где были? Они были у западных компаний. Западные компании, бесспорно, на сумасшедшем, диком русском рынке не готовы были доверять русским компаниям, они доверяли западным брендам. Так появились западные рекламные бренды на русском рынке. Это примитивно я говорю, но, в общем, примерно так оно и происходило. И если западный бренд работал в мире с агентством Х, ему комфортно и в дикой Москве было работать с агентством Х. Пусть оно так называется, франшиза ли это, реальный ли филиал…
А. П.: Так, как иностранцу удобнее останавливаться в мировых сетях гостиниц и есть в McDonald’s.
М. Ч.: Конечно! Ведь, когда мы сами едем куда-нибудь в страшный Вьетнам, мы же говорим: «А нельзя ли остановиться в каком-нибудь „Хилтоне», я про это понимаю, а не в каком-нибудь „Трам-там-там”?» Да, я сейчас часто езжу во Вьетнам, в том числе по делу, понимаю, как западные люди там стремятся обратиться к брендам, потому что понимают друг друга лучше, и среда в стране вызывает некоторые опасения. Поэтому, конечно же, основные деньги были в руках сетевых агентств, да и сейчас, в общем, точно так же происходит. Значит, там были деньги медийные, там же жили деньги интернетные. Появлялись digital-агентства, они работали с медийными структурами, обслуживая все деньги. Потом мы, в том числе вместе с рынком, сказали: «Смотрите, контекстная реклама существует отдельно от медийной внутри интернет-денег». Конечно, никто не был готов делить эти деньги. Это конец 2012 — начало 2013 года, это вообще первый раз, когда большие русские и нерусские компании на русском рынке говорят: «У нас два тендера, мы на контекстные деньги проводим отдельный тендер». Вот это наша победа в 2013 году. А десять лет назад, в 2003 году, конечно, все деньги, digital-деньги, например у Samsung, жили внутри AdWatch.
А. П.: А когда вы поняли, что все, пришла пора работать со своими клиентами напрямую?
М. Ч.: Это экономика. На самом деле здесь меньше было политики, больше было экономики, потому что, бесспорно, и тогда, когда мы решили (пять или шесть лет назад), у больших сетевых агентств не было никаких digital-, поисковых подразделений, search-подразделений, но мы уже понимали, что рентабельность контекстного бизнеса очень низкая. Это вообще сложная история. Почему таких компаний не так много? Потому что рентабельность низкая. Почему рентабельность низкая? Оттого что это очень востребованный клиентом продукт. Но контекстная реклама — это та часть продукта, та часть интернет-маркетинга, в которой рекламодатель не готов много переплачивать. Там очень умный рекламодатель, который стремится к чему? К снижению своих расходов. Поэтому больших комиссий, больших каких-то схем, где есть большой заработок, в области поискового маркетинга, контекстной рекламы нет. И понятно стало пять лет назад, шесть лет назад, четыре года назад, что нельзя уже на эту скудную комиссию кормить два агентства, там должна быть прямая цепочка. Это первая часть, экономическая в чистом виде. Вторая часть состояла в том, что задачи контекстной рекламы становились все сложнее, мы в тот же примерно момент... Вот ты говоришь, были ли переломные моменты. Да, один из переломных моментов для компании состоял в том, что мы с 2003 по 2007 год перепродавали контекстную рекламу, а в 2009 мы вообще отказались от этой идеи. Мы даже, по большому счету, сейчас не продаем контекстную рекламу. Мы решаем задачи рекламодателя. В этой области нет никакой контекстной рекламы, перепродажи контекстной рекламы. Следовательно, когда в цепочке есть рекламодатель, клиент, у которого очень сложные задачи, а до нас перед ним стоит большая сетевая структура, digital-подразделение сетевой структуры, и потом уже мы как подрядчик на эту сложную задачу, диалог не то что невозможен — это испорченный телефон в чистом виде, то есть все, чего хотел клиент, до нас доходит в испорченном виде. И это вторая причина, это равноценные две причины были: прийти напрямую, даже уже фиг с ними, с деньгами, но если уж мы подрядчик, у нас есть свое честное доброе имя, которым мы дорожим, давайте мы вас спросим, чего вы на самом деле хотели, потому что отвечать потом будем мы.
А. П.: Ну да. Я даже, кажется, понял, как это работает. Сколько сейчас у вас приблизительно клиентов и какие обороты? Хотя бы порядки, если можно.
М. Ч.: У нас сотни клиентов. Контекстный бизнес такой, в нем клиенты прибывают и убывают.

Конечно, у нас есть ядро рекламодателей, которые стабильны, и мы работаем с ними, и длинный «хвост», как всегда, в контекстной рекламе, который то больше, то меньше. Число наших рекламодателей колеблется от 400 до 500, и вот эти 100, на длинном «хвосте», — колеблющиеся. И обороты уже десятки миллионов.

А. П.: Долларов?
М. Ч.: Да, десятки миллионов долларов.
А. П.: А ваши клиенты — они кто?
М. Ч.: Это тоже очень интересно! Это тоже меняется, и наблюдать за составом рекламодателей очень интересно, потому что, когда все смеялись надо мной и говорили: «Какой у тебя бюджет — 300$?», а партнер мой, Лев Глейзер, говорил: «Ну, бизнес будет стабильным тогда, когда у тебя будут контракты, в которых твои рекламодатели будут тратить сотни тысяч долларов в год». Понятно, что когда у нас оборот 40-50$ млн, то наши рекламодатели, конечно же, тратят уже даже не сотни тысяч долларов, а миллионы в год на контекстную рекламу, и это долгосрочные контракты. Но если десять лет назад типичный рекламодатель в контекстной рекламе делал сейфы — ну, примерно, бизнесы, ориентированные в среднем сегменте на конечных клиентов, — то на сегодня это кто угодно. Мы работаем, допустим, с большим банком, с одним из крупнейших банков, и он не один, а все практически русские банки и нерусские банки тратят очень много денег на продвижение в контекстной рекламе. Это один тип, крупные бренды, причем ориентированные на конверсии. Но, например, бренды, у которых нет конверсии, а есть только имидж, тоже тратят очень много денег. А есть еще web-based бизнесы, такие как AnyWayAnyDay или Ozon, у них совсем другие задачи, и они тоже крупнейшие рекламодатели в контекстной рекламе. Дальше есть вообще средняя линейка бизнеса, которая теперь прибывает, прибывает и прибывает, когда бизнес, может быть, и не находится в интернете, не web-based, но эти бизнесы открыли для себя, что, в общем, основная часть населения уже в интернете, все пользуются поиском, вот оттуда и заберем. Это средние стабильные бизнесы, которые тратят большие деньги. И длинный бесконечный «хвост» компаний, которые пекут пироги, делают сейфы, продают автомобили.
А. П.: Вот тех самых, с которых все начиналось?
М. Ч.: Да-да-да, и их тоже очень много.
А. П.: А как устроена компания изнутри. Я имею в виду, какие отделы, сколько народа в штате?
М. Ч.: Сейчас компания, которая сидит объединенная вместе, которая, так или иначе, управляется, — это примерно 120 человек, из них около 100 — это сам iConText, примерно 25 — это компания iSEO и компания Sociorama, мы вместе работаем, потому что сейчас очень часто общий запрос клиента состоит из всех этих частей, не только из контекстной рекламы. А дальше все очень понятно: есть клиентская часть — та часть компании, которая повернута в сторону клиента, это аккаунтинг, это люди, которые работают с клиентами под их задачи. Есть разные способы организовать такого рода компании, можно делать проектные команды.
А. П.: Подожди, давай про твою конкретно компанию поговорим. Вот, например, сколько кампаний у тебя ведет менеджер, в среднем?
М. Ч.: Нет такого понятия, потому что есть группа менеджеров. Это будет аккаунт-директор, Account Group Head, клиентские менеджеры и технические менеджеры, то есть это группа примерно от семи до десяти человек, внутри нее может жить от 30 до 50 рекламодателей. Это зависит, и это всегда выбор аккаунт-директора и самой группы: хочет она работать с большим количеством некрупных рекламодателей или с несколькими очень крупными, потому что большая загрузка по ним происходит.
А. П.: Ну, понятно, диктуют условия.
М. Ч.: Да.

А. П.: А аутсорсеров вы привлекаете?
М. Ч.: Я знаю, что рынок вообще так умеет работать, но мы так не умеем работать.

Мы сейчас размышляем о том, что вот... Поскольку оказалось, что мы…
А. П.: Это проблема недоверия, то есть ты не можешь доверить работу другим?
М. Ч.: Нет, не недоверия, это вопрос управления, потому что оказалось, что контекстная реклама очень интеллектуально емкая, она реально сложная. Вот почему это трудный бизнес, почему таких компаний не сотни, а на самом деле пять, шесть, десять, может быть, таких, как iConText? Потому что это требует интеллектуального ресурса. Причем оказалось, что люди нужны очень сложные. Почему у рынка есть проблема в развитии? Потому что таких людей единицы! Ты их достал, бриллиантик огранил, и каждый человек имеет значение.
А. П.: Ты предваряешь мой следующий вопрос.
М. Ч.: Можно ли это автоматизировать? Нет, это вот вопрос. Смотри, если рынок контекстной рекламы, вообще состав клиентский, бесконечный, да, и очень много небольших и средних рекламодателей, казалось бы, задачи типовые, их можно автоматизировать. Но странным образом ни западный, ни русский рынок не нашел универсального решения и не сделал автоматизированное агентство. И казалось бы, сам Google и сам «Яндекс» говорят: «Да мы сами себя автоматизированы, вот пусть все идут к нам». Но нет, до определенного момента люди могут работать сами, потом они понимают, что это так сложно, что они работать сами не могут, а значит, нужен посредник, значит, нужны профессионалы, так или иначе.
А. П.: Ну да. А вот эти самые профессионалы, о которых ты говоришь, — насколько сейчас остро с ним вопрос состоит? Переманиваете?
М. Ч.: Я думаю, что в русском интернете есть несколько ключевых проблем, и одна из самых серьезных — это не взаимоотношения с государством, это не какие-то еще вещи правовые. Основная, всеобщая проблема здесь — это образование кадров. Вот несколько людей собрались: 10, 20, 100, 200, 3000, — это, наверное, те, кого мы знаем, кто стоял у истоков интернета и набился за первые пять лет, вот это профессионалы. Эти люди все время бежали вперед, делали и строили. Такие компании, как «Яндекс», как Mail.ru, строились людьми живыми, интересными, и многих из них мы знаем лично. Но, поскольку все усилия были направлены на строительство и на созидание собственного, усилий на образование компании тратили преступно мало. Вот по-честному — преступно мало. Сейчас, последние три года, стараются все что-то делать, но серьезного образования... Конечно, единицы факультетов. Может быть, один всего есть, два, в Москве, кто готовит людей хоть сколько-нибудь в эту сторону, в сторону интернет-бизнеса и всего прочего.
А. П.: Вы про переманивание не ответили.
М. Ч.: Переманивание — бесполезное дело! Вот, например, сейчас у нас есть проблема роста: мы выросли до определенного момента, и нам нужно вырасти еще раз, причем качественно, не только количественно, но и качественно, и взять человека, который уже прошел большой путь. Да, у него есть профессиональный опыт, о’кей, это понятно, но вместе с этим профессиональным опытом за пять лет он накопил еще и правила, и модели поведения, то есть его надо привнести себе внутрь и жестоко переучивать под нас.
А. П.: А за сколько у вас переучитывают специалиста, сколько занимает процесс адаптации?
М. Ч.: На высшем уровне может занять до года. Это очень трудно, правда, потому что это уже очень большая компания, по большому счету, это сотни человек, 100+, очень устойчивая, десять лет живущая на рынке со своими правилами. Вот у нас так. И мало того, тебе нужно выучить правила, тебе нужно выучить законы существования компании. Нет единого стандарта. Даже если человек работал в аналогичной области, то все равно окажется, что мы работаем иначе. Людей сманивают, конечно, на клиентскую сторону, потому что тогда ты берешь готового специалиста, он знает эту область и ему не нужно встраиваться в похожую структуру.
А. П.: А насколько сейчас прозрачен агентский бизнес для стороннего наблюдателя, не обладающего инсайдом?
М. Ч.: Это рынок, который драйвится, по большому счету, в России одной компанией — компанией «Яндекс», которая с 2003 года, сколько мы работаем с ней, все сделала для того, чтобы рынок был максимально прозрачным.

Я хочу сказать, что контекстный рынок существенно прозрачнее, чем медийный. В нем нет высоких возвратных комиссий, все, что платится, — небольшая комиссия «Яндекса», ноль-комиссия Google, все остальное — это вопрос взаимоотношений клиента и агентства: сколько он готов заплатить, как он готов оплачивать услуги агентства.

Поэтому здесь для клиента непрозрачности практически нет, она может возникнуть в той части, которая называется лидогенерацией: то есть давайте будем рассчитываться не за контекстную рекламу, а за лиды, и нам все равно, за сколько вы их купили, важно, что мы получили те конверсии, которые нам нужны, по той цене, которая нам нужна. Здесь, может быть, часть непрозрачна, но, с другой стороны, она все равно предельно ясна для рекламодателя. Рекламодатель говорит: «Я за своего покупателя готов заплатить 10$ и больше не готов, мне все равно, за сколько вы их купили. Если вы молодцы, умудрились купить их за 3$ и заработали на мне 7$, о'кей, пожалуйста! Важно, что мне нужно их столько по такой цене».
А. П.: Ты упоминала уже несколько раз про средний оборот в 300$, когда средний…
М. Ч.: Да, чек.
А. П.: Да, чек, когда ты…
М. Ч.: Я думаю, что он не сильно, кстати, изменился сейчас в «Яндексе» в целом.
А. П.: Как ты думаешь, какое место вы сейчас занимаете среди ваших конкурентов по числу клиентов и по оборотам?
М. Ч.: Если мы говорим о контекстной рекламе, то мы по-прежнему первые по оборотам в первую очередь, конечно же, не по количеству клиентов. Есть компании, у которых клиентов может быть больше. Но по обороту и количеству крупных рекламодателей, крупных задач, которые мы решаем, мы по-прежнему занимаем первое место. Если говорить о digital-рынке в целом, то, конечно, сначала пойдут все крупные медийные digital-компании, а следом за ними — третьим, четвертым, пятым агентством — будет iConText уже как крупный игрок digital-рынка.
А. П.: То есть зависит от того, как считать?
М. Ч.: Да, как считать.
А. П.: В числе прочего за годы своего существования твоя компания iConText отметилась заметными покупками на рынке: сначала Registratura.ru — в 2008-м, в 2011-м — агентство веб-аналитики...
М. Ч.: WebProfiters.
А. П.: WebProfiters, да, совершенно верно, спасибо. И есть ли синергия от объединения с WebProfiters? Насколько тесно сплетены услуги большого iConText и тех компаний, которые вы купили?
М. Ч.: В обратной хронологии пойдем. Если начнем с WebProfiters, то в 2009 году стало понятно, например, что больше нет вообще смысла продавать контекстную рекламу, есть смысл работать с конверсионными показателями с рекламодателем. Как только это стало понятно, стало понятно и что нужны инструменты. Инструменты в первую очередь были «гугловые», такие как Google Analytics, и потом уже «допиленные». И стало понятно, что это большая отдельная работа, она во многом похожа на консалтинг: ты приходишь в бизнес и разбираешься для начала, какие каналы работают, как они работают и что происходит, какие рекламные каналы работают на бизнес, а какие рекламные каналы не работают на бизнес, какие деньги тратятся правильно, а какие неправильно. Потому что, например, одна из распространенных историй такая, она до сих пор продолжается. Вот приходит рекламодатель, встречаешься с ним, и он говорит: «Мы сейчас тратим столько денег, нам конверсия стоит столько». Ты говоришь: «Как ты знаешь?» Он говорит: «Ну как, мы взяли все денежки, которые потратили, потратили на всех наших новоприобретенных клиентов, мы знаем, нам клиент стоит 10$». Ты говоришь: «Нет, это невозможно, потому что были разные каналы, разные каналы работали по-разному, еще эти каналы влияют друг на друга». Оказалось, что это целая большая история. Бизнес ли это? Да, бизнес. Это бизнес, в большей степени бизнес консультационный. И у нас есть собственная экспертиза в этой области, была всегда, и теперь она не такая большая, и нам стало понятно, что веб-аналитика должна быть вынесена наружу, и мы познакомились с этими чудесными ребятами, которые сделали WebProfiters, отличными, веселыми, молодыми, драйвовыми, очень умными и талантливыми людьми, и поняли, что веб-аналитика должны жить снаружи, потому что, когда она внутри компании, получается, что два отдела начинают спорить.
А. П.: Ну да. А скажи насчет WebProfiters, все тот же самый средний чек, который красной нитью сегодня проходит сквозь всю нашу беседу, увеличился после слияния или нет?
М. Ч.: Ну, смотри, в нашем случае, конечно, средний чек и в самом начале не был... ну, он очень недолго был 300$, довольно быстро стал приближаться к 5$ тыс., а теперь он вообще, наверное, у нас где-нибудь 10$ тыс.
А. П.: Ну, я имею в виду, конкретно вот это слияние повлияло на средний чек?
М. Ч.: Поскольку этот бизнес, как я уже сказала, очень интеллектуально емкий весь, то ведь задача в том, чтобы все участники в этой истории были одинаково подкованы, хотя бы чуть-чуть приближались друг к другу в понимании и знании. Компания WebProfiters, помимо своей основной работы, консультационной работы с клиентами, занимается образованием. Вот она образовывает клиента, для того чтобы эти деньги, которые тратятся на «контекст», уже очень большие, тратились с умом. То есть это влияло не столько на количество денег, сколько на качественную подготовку рекламодателя к тому, зачем и почему он тратит эти огромные деньги на контекстную рекламу.
А. П.: Взяли ли вы курс на комплексный маркетинг, когда присоединили WebProfiters.
М. Ч.: Да. Скорее когда мы сделали iSEO, когда мы стартовали Sociorama, конечно же, стало понятно, что это комплексные решения.
А. П.: Если обобщить, что сейчас вы предлагаете рынку?
М. Ч.: Мы приходим к рекламодателю и говорим: «Так, деньги тратятся вами очень большие и неправильно. Дайте мы сейчас все поправим, и вы будете счастливы». Бесспорно, это включает комплекс задач, часть из них будет лежать в области контекстной рекламы, часть — в области продвижения в социальных сетях, часть — в области SEO, поискового маркетинга. Но, в конце концов, все это будет работать на performance: на конверсию рекламодателя, на его заявки, звонки и продажи.
А. П.: В чем преимущество компании iSEO? Как-то ты однажды высказала сомнение, скепсис такой, по отношению к стандартному поисковому продвижению, и на чем в этом смысле фокусируется iSEO и выделяется ли чем-то значительно среди массива разных SEO-контор?
М. Ч.: Если не вдаваться в детали, потому что это правда сложный огромный мир поискового маркетинга, в котором много компаний, много специалистов и много тонкостей, сложностей, там точно черт прячется в деталях, — вот если во все это не вдаваться, а говорить простым языком, чуть попроще это все рассказать, то последние три года для поискового маркетинга очень трудные. Поисковые системы делают все, чтобы продвижение в поиске, вот эта вот поисковая оптимизация, чувствовала себя все хуже и хуже, чтобы работа ее была затруднена максимально. Из простых примитивных вещей, которые понятны каждому, — это локализованная выдача, то есть мы с тобой видим разную выдачу. Уже одно это говорит о том, что работа поискового оптимизатора совсем не такая, какой была десять лет назад, когда выдача у всех была одинаковая. И понятно, что те средства, которые использовались раньше, использоваться сейчас не могут, те эффекты, которых раньше можно было достичь поисковой оптимизацией, достигнуты быть не могут. Но в то же время, если ты сделал сайт, а его не находит поисковая система, значит, ты зря выкинул деньги, сделал сайт непрофессионально, тот, кто тебе его делал, был криворукий и делал все неверно, в чистом виде непрофессионал. Следовательно, с моей точки зрения, большие оптимизаторские компании на сегодня в первую очередь консультанты, они разбираются с тем, что у тебя есть, они вынуждают тебя сделать все правильно в твоем большом или маленьком сайте, то есть первая работа анализаторская, аналитика и консалтинг. Вторая, и третья, и четвертая части работы — новыми средствами или модифицированными старыми сделать так, чтобы все-таки твой сайт находился поисковиком хоть как-нибудь максимально высоко. Совсем уже это не так происходит, как пять лет назад. В чем отличие iSEO? В первую очередь в том, что мы делаем комплексное предложение, потому что очень часто в тендерном ли задании большого рекламодателя, просто ли в запросе обычного рекламодателя эти две вещи часто связаны. Нужно продвижение в поиске, оно будет состоять из одной части, контекстной рекламы, и из другой, поискового маркетинга.
А. П.: Когда мои редакторы консультировали меня перед сегодняшним интервью, они сказали мне, что следующий вопрос должен вызвать во мне стеснение, поэтому будем считать, что я стесняюсь и спрашиваю именно таким образом: а в чем отличие между Registratura.ru и iConText?

М. Ч.: iConText — агентство, которое занимается клиентскими задачами, а у компании Registratura очень сильная техническая составляющая, у них есть свои технологии, которые мы используем, кстати, тоже.

А. П.: Давай еще поговорим немножко об автоматизированной системе. Об автоматизированных системах, точнее. Ты говорила о том, что это такой человечески ориентированный бизнес, но в то же время, по разным оценкам, около 5% объема контекстной рекламы в Рунете уже идет через автоматизированные системы. Может быть, ты не согласна...
М. Ч.: Контекстной рекламой должны заниматься профессионалы. Потому что все меньше люди могут делать что-то руками с большими задачами на клиентской стороне, они, так или иначе, идут в профессиональные системы. В профессиональных системах нужна автоматизация труда. Как следствие, на русском рынке есть автоматизированные системы. Есть системы автоматизации работы агентства, чтобы специалисты использовали инструменты, специалисты, у которых под управлением десятки и сотни рекламодателей, и для такого специалиста нужно автоматизированное решение на стороне агентства. Второе: для рекламодателя, которому вообще по фигу переходы, а нужны только конверсии, есть инструменты большие и серьезные, один из них мы принесли, два других еще придут на этот рынок обязательно, три лидера мировых есть, и это инструменты, которые полностью работают только с конверсионными показателями. Ты туда залил сайт, а он тебе на выходе выдал конверсии, по-простому если. Третье: это системы, которые позволяют упростить для целого сегмента рынка работу со сложными системами «Яндекса» и «Яндекс.Директа».
А. П.: В конце 2011 года вы заключили эксклюзивное соглашение с Efficient Frontier, и теперь продукт называется Adobe AdLens.
М. Ч.: Да, Adobe AdLens.
А. П.: Для кого предназначен, как менялось позиционирование, как под локальные особенности затачивали вы его?
М. Ч.: Изначально это система, предназначенная для управления деньгами крупных клиентов, не в смысле у которых много денег, а у которых много-много задач. Когда мы к ним приехали, мы сказали: «Вот, у нас есть...» Они говорят: «Вот у вас инструмента нет, а как же вы работаете с теми рекламодателями, у которых миллионы слов?» Мы говорим: «Чего-чего?» Миллионы слов — для нас это была новость! Но теперь это уже не новость, а данность жизни.

Это инструмент, который позволяет работать с крупными рекламодателями, с крупными задачами сложных рекламодателей, но одна из особенностей системы состоит в том, что, например, в 2012 году оборот Adobe AdLens был в два раз больше, чем весь русский рынок контекстной рекламы, 2$ млрд в управлении было у Adobe AdLens.

И Adobe AdLens в этом смысле понимает, что концентрироваться только на крупных рекламодателях — это сужение. Поэтому они теперь сделали еще и Adobe AdLens для менее сложных задач, Adobe AdLens Light, чтобы работать и со средними рекламодателями, чтобы все могли с ним как-то управляться.
А. П.: Но насколько хорошо она работает с имиджевыми охватными кампаниями?
М. Ч.: Нет, она совсем не для этого, она для тех, кому нужна конверсия. Когда рекламодатель ставит задачу: «Я хочу, чтобы мое объявление показывалось на первом месте, потому что я из такого-то банка и мой начальник каждое утро смотрит, показываюсь ли я по слову „банк” на первой позиции или в первом рекламном объявлении», — то это, конечно, задача не к Adobe AdLens. Но если тебе нужно 20 тыс. продаж, покупок в день или, не знаю, 20 тыс., наверное, в месяц или сотни в день, когда тебе нужны регистрации, когда тебе нужны какие-то данные, какая-то коммуникация с твоим потребителем, то да, для этого есть Adobe AdLens. Для покупки или продажи билетов, для книжных магазинов, ну и для всякой интернет-торговли.
А. П.: А вот смотри, у нас на рынке довольно много специалистов, которые умеют работать с «контекстом». Вот я компания, которой нужна контекстная реклама. Какой мне смысл обращаться в агентство, если она мне нужна постоянно, если я просто могу нанять в штат одного-двух специалистов по контекстной рекламе — и пусть они мне это дело с «Яндексом» и Google делают?
М. Ч.: Бесспорно есть моменты, когда ты справишься одним человеком, это очень зависит от объема задач. Если часть твоего бизнеса живет web-based, часть твоего бизнеса вообще живет в интернете и твой бизнес большой, то ты в какой-то момент одним-двумя людьми не справишься. Потому что, когда я говорю, что у нас, например, есть вертикаль, в ней десять человек и эти десять человек работают с 30 клиентами, то это ведь же не значит, что каждый работает с 30. Это значит, что опыт очень опытных профессиональных людей передается каждому из клиентов, который живет в этой группе. Задачи на сегодня такой сложности, что зачастую тебе все равно нужен мозг не одного, а десяти человек, для того чтобы эти задачи решать, помимо того, что нужны еще и технологии, которые часто самому бизнесу бывает дорого саппортить. Тебе нужен человек, который придумывает, как делать, потому что стратегия на сегодня… Десять лет назад, когда мы начинали заниматься «контекстом», понимание стратегии в области контекстной рекламы отсутствовало, а на сегодня у нас есть отдельный человек, который, сталкиваясь с задачей клиента, садится и придумывает стратегию: что будем делать, настолько объемные на сегодня задачи. То есть тебе нужен стратег — раз; тебе нужны руки очень профессиональные — два; тебе нужны технологии и тот, кто будет уметь работать с технологиями, — три; тебе нужен еще человек, который просто смотрит за тем, что делают руки, и контролирует, потому что объем в руках такой большой или в технологиях такой большой, что нужно это контролировать. Оказывается, что при объемных, сложных задачах не вопрос в деньгах, а в объеме задач, одним-двумя людьми не справиться.
А. П.: Маша, что еще происходит интересного в контекстной рекламе? Какие игроки сегодня доминируют, какие интересные форматы, может, появляются?
М. Ч.: На самом деле все чаще, когда случается какая-нибудь большая конференция и нужно выступать и о чем-то поговорить, все меньше есть о чем говорить. Это рынок, который скоро закончит свое формирование. Темпы роста замедлились. Он, скорее всего, уже почти сформирован. Грандиозно нового ничего происходить не будет. Да, появляются технологии. Но

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео