Регистрация

Партнерство «Яндекса» и Google в области RTB

4
0
852 0
Аудио Текст
22 апреля 2014

В I квартале 2014 года «Яндекс» и Google начали сотрудничество по части RTB-подключений, и специалистов по интернет-рекламе занимают вопросы, какие возможности сулит им эта инициатива и что ждет рынок в связи с ней. Борис Омельницкий, директор по развитию AdFox, и Артем Кухаренко, технический директор Hubrus, проясняют ситуацию.

Из передачи вы узнаете:
— сколько рекламодатели вкладывают в закупки по RTB;
— какие возможности несет рынку альянс «Яндекса» и Google в области RTB и какие проблемы нас ждут;
— будет ли партнерство «Яндекса» и Google развиваться дальше или это временное решение;
— станут ли «Яндекс» и Google разрабатывать общие RTB-инструменты;
— ждет ли нас борьба «Яндекса» и Google за господство на рынке RTB;
— возможна ли дальнейшая консолидация и укрупнение небольших игроков рынка;
— смогут ли конкурировать существующие RTB-платформы с новым крупным игроком;
— и многое другое.

Анна Зимина: Здравствуйте, дорогие друзья! В эфире передача «Точка зрения» и я ее ведущая Анна Зимина. И сегодня мы поговорим о партнерстве Google и «Яндекса» в области медийной рекламы. У нас в гостях Борис Омельницкий, директор по развитию AdFox, и Артем Кухаренко, технический директор Hubrus. Привет!
Борис Омельницкий: Добрый день, дорогая Анна и дорогие телезрители!
Артем Кухаренко: Мы рады вас приветствовать!
А. З.: Отлично. Давайте начнем с коротенькой вводной для тех, кто не смотрел предыдущие передачи: что же такое RTB и зачем это надо?
Б. О.: Можно я начну? RTB — это протокол проведения продаж и закупок рекламы в интернете, где цена определяется на аукционе, а взаиморасчеты производятся за тысячи показов. Ключевой инновацией является то, что при закупке покупатель заранее опознает зрителя, который может быть куплен, и на основании каких-то своих данных, предсказаний, прогнозов назначает цену за этого пользователя интернета.
А. К.: Добавлю, что сам термин был нужен первые два года становления рынка, чтобы можно было просто объяснять так, чтобы люди все понимали. Сейчас мы уже его не используем, потому что это просто описание протокола. Есть биржи, есть алгоритмы закупки — экосистема уже случилась.
Б. О.: Я хотел бы завершить, что real-time bidding (RTB), дословно переводящийся как «ценообразование в режиме реального времени», — это всего лишь подвид широкого класса продуктов и технологий, которые имеют более общее название «программатик», или «алгоритмические закупки», где вся инфраструктура аудиторных закупок используется на благо всех участников рынка.
А. З.: Давайте поговорим о состоянии рынка этих самых закупок в России на 2014 год. Что у нас сейчас происходит? Какие есть планы на год? Как рынок развивается? Станет ли RTB когда-нибудь убийцей «контекста» и медийки?
Б. О.: Очень много вопросов.
А. К.: Может быть, с прогноза начать?
Б. О.: С прогноза?
А. К.: Есть официальный прогноз Ассоциации интерактивной рекламы.
Б. О.: Это прогноз компании AdFox по консолидации мнений экспертов. В 2013 году доля RTB составила 6% от рынка дисплейной рекламы, в 2014 году прогнозируется примерно 10% от денег на рынке дисплейной рекламы. Но это прогноз одного из игроков рынка.
А. З.: Ничего себе прогноз! Рост почти в два раза. Это здорово.
А. К.: Мы со своей стороны общаемся с другими игроками, понимаем, какой объем денег они получают. Надо сказать, что классические ретаргетинг-платформы тоже включаются в RTB-деньги, поскольку они все на бирже покупают. И зная, что у них получается, и зная наш план до конца года, мы видим, что в течение прошлого года наблюдался устойчивый рост. Бюджет 50$ млн за год вполне реально на всех получить.
Б. О.: Да, трудно будет сказать, сколько это будет в долларах, потому что все-таки мы в России торгуемся в рублях.
А. К.: Да, 1,5 млрд руб.
Б. О.: Ну, я бы сказал, будет больше чем 1,5 млрд руб.
А. З.: А сильно больше?
Б. О.: Может быть, ближе к 2 млрд руб., да?
А. К.: Будем надеяться.
Б. О.: Еще очень размыто понимание того, что именно входит в программатик-закупки. Если говорить только про так называемый открытый аукцион, RTB — это одна часть денег. Но есть такой тренд, что традиционная медийная реклама мигрирует в сторону программатик-закупок. Все крупнейшие игроки внедряют интерфейсы для закупок, trading desks, которые интегрируются с продавцами. Это делается для того, чтобы получить на стороне рекламодателя эффект от всех этих технологий, который опирается на возможность получить доступ ко всему инвентарю и сэкономить на издержках — не пересылать по почте экселевские заявки, получая назад медиапланы, а все это делать в режиме реального времени. И тут мы плавно подошли к вашему вопросу про сделку между «Яндексом» и Google, которые открыли друг другу доступ к своему дисплейному инвентарю именно для того, чтобы каждый со своей стороны своим рекламодателям мог дать доступ ко всей аудитории.
А. К.: Если рассматривать «Яндекс» и Google, надо понимать, что это две большие конкурирующих корпорации.
А. З.: И тут они объединились в таком неожиданном аспекте.
А. К.: Они не объединились.
А. З.: Объединили свою деятельность.
А. К.: На долгосрочном горизонте планирования никто не будет свои бюджеты отдавать конкуренту никогда.
А. З.: Так к чему же тогда ведет это все?
А. К.: Очень просто. «Яндексу» необходимо тестировать свои технологии алгоритмической закупки. Где им это делать? У них есть только свой инвентарь. Конечно, им надо подключиться к Google Ad Exchange, где более миллиарда рекламных показов в сутки, где они могут учить свои технологии закупать лучше. У Google своя цель. Им надо больше покупателей на свой Google Ad Exchange: больше покупателей — больше денег.
А. З.: И вот они договорились…
А. К.: Но надо понимать, что, например, в «Яндексе» очень сложный алгоритм модерации объявлений. Дело в том, что «Яндекс» проверяет объявления вручную. И то, что рекламодатель загружает в Google, в 95% случаев автоматически не пройдет. И снижать требования к баннерам не будут никогда, потому что это одна из фишек «Яндекса». У нас есть опыт, нам приходится приучать клиентов тому, чтобы делать специальные отдельные форматы с «Яндексом», проходить весь процесс модерации. И часто клиенты сами не хотят лишних проблем. Поэтому всё будет не так просто.
А. З.: Воспитание рынка в каком-то смысле.
А. К.: Да.
А. З.: Хорошо. А чего ждать всем остальным игрокам рынка от такой внезапной консолидации?
Б. О.: Ну, остальные игроки в этой консолидации, конечно же, поучаствуют, потому что тут реализуется очень красивый принцип, когда вся аудитория в интернете доступна каждому рекламодателю, через какого бы владельца платформы, trading desk или DSP, он к рынку ни подошел. Это позволяет на каждой отдельной площадке организовать большую конкуренцию за выставляемую аудиторию. Для агентств и рекламодателей это доступ ко всему инвентарю, для каждой отдельной площадки это возможность лучше себя продать. Поэтому благодаря идеологии RTB-протокола крупнейшие игроки сейчас открывают инвентарь на продажу друг другу. Затем средние игроки туда подтянутся. Потом подойдут какие-нибудь крупные западные игроки. И, собственно, конкуренция никуда не уйдет, потому что RTB-протокол позволяет площадке через большое количество механизмов регулировать тот рекламный поток, или набор рекламодателей, или креативы, или какие-то сегменты, которые к ним могут «прилететь». Таким образом площадка может себя защитить от нежелательных рекламодателей, даже забанить конкретные домены, чтобы, если у них были какие-то уже прямые отношения и прямые продажи, этого рекламодателя не пустить по обходному пути.
А. К.: Тут важно, что это маленький шаг, для того чтобы экосистема немного увеличилась за счет двух крупных игроков. Но пока это только заявление. До момента полной технической интеграции пройдет какое-то время.
А. З.: А какое, как вы думаете?
А. К.: Ну, от трех до шести месяцев.
А. З.: К концу года мы можем уже увидеть какое-то…
А. К.: К концу года это появится, люди только начнут учиться. В этом году ничего страшного не случится.
А. З.: Ага, значит, что-то страшное случится в следующем?
А. К.: В Америке все это очень сильно обсуждают. И в Америке волнуются.
А. З.: Это, как Борис сказал, выигрыш для агентств, выигрыш для площадок. А рекламодатель в этой связке не прозвучал. Ведь чем больше народа хлынет в эту аудиторную закупку, тем дороже она станет. Не приведет ли это все в итоге к тому, что обычная медийная реклама вдруг окажется дешевле, чем RTB?
Б. О.: Здесь я бы добавил такую составляющую, как данные и экспертиза при закупках. Что получается? Агентства, trading desks создают такой очень высокотехнологичный «пинцет», которым можно выбирать золотые зернышки для каждого из рекламодателей из всего массива аудитории. Для рекламодателей, которые нуждаются именно в таких контактах, не в широком «поливе», а в аудиторных закупках. На своей стороне они выстроили разного рода KPI, по которым смотрят конверсию того, что они так хитро закупили. Это будет следующий уровень прозрачности, гарантии результата. Здесь рекламодатели только выиграют, потому что все эти гигантские инвестиции — для них.
А. К.: Повышение цены хорошо тем, что рекламодатель начинает думать, как купить эффективнее. Понятно, что сейчас можно купить либо сквозное размещение на сайте, либо алгоритмическую закупку. Но это процесс обучения. Рекламодатель должен обучиться, получить экспертизу. После этого он сможет эффективно управлять и выстраивать закупку для себя, искать те маленькие крупицы, которые для него работают лучше всего.
А. З.: Насколько я понимаю, уже можно спокойно говорить о том, что рынок RTB в России — это довольно крупное серьезное явление. И мне очень интересно, можем ли мы как-то с вами проанализировать, сколько денег средний рекламодатель вкладывает в аудиторную закупку, а не в обычную медийку, например. Медийные бюджеты понятны, это миллионы рублей, немаленькие суммы.
А. К.: Миллионы рублей.
Б. О.: Миллиарды рублей!
А. К.: Нет, рекламодатель на flight-кампанию длительностью два-три месяца миллион рублей обычно тратит.
А. З.: Ну, плюс-минус, хорошо.
Б. О.: Слушайте, я не понимаю, про какую среднюю температуру по больнице вы говорите? Сколько денег средний рекламодатель вкладывает в среднем?
А. К.: В рекламную кампанию.
Б. О.: Миллион рублей.
А. К.: Да.
Б. О.: Я не готов согласиться с этими цифрами.
А. З.: Мы про обычную медийную рекламу сейчас говорим. А если говорить, собственно, про аудиторные закупки, как много денег средний рекламодатель сейчас тратит, хотя бы в ваших системах?
А. К.: Для нас это где-то около миллиона рублей, от миллиона и выше.
А. З.: Именно на аудиторную закупку, да?
А. К.: На аудиторную закупку, да.
А. З.: Ничего себе!
А. К.: Ну так, большие аудитории!
Б. О.: Мне кажется, рекламодатель из какого-нибудь e-commerce или performance…
А. К.: E-commerce не будет тратить, а бренды тратят.
Б. О.: Подожди, а для них эта цифра чем обусловлена?
А. К.: Это некоторая минимальная сумма, на которой машинное обучение начинает работать.
Б. О.: А-а-а!
А. К.: Ну, можно пробовать, экспериментировать, есть понятие минимального бюджета — 300 тыс. руб.
А. З.: Мы сразу так 80% всех рекламодателей отсекли, потому что они просто по бюджету не проходят.
А. К.: Почему?
А. З.: У кого есть миллион рублей на рекламу? Покажите мне этого человека, много их?
А. К.: Procter & Gamble.
А. З.: Такие компании можно по пальцам двух рук пересчитать.
А. К.: Потому что у них больше всего денег.
А. З.: Ну хорошо. Положим, десяток компаний в России. А все остальные? Неужели им недоступна эта возможность?
А. К.: 80% денег и бюджетов находится у топ-20 рекламодателей.
А. З.: Ну да, принцип Парето, конечно.
А. К.: Зачем для остальных 80% делать что-то, если у них мало денег?
А. З.: Какой интересный подход!
Б. О.: Кто первый встал, того и тапки. Знаете, рынок только формируется, очень хочется прийти и всех победить, самым крупным что-нибудь продать. Но ситуация меняется, DSP уже штук 20 или 30 на рынке. Они все между собой конкурируют и уже умеют работать в некоторых специализированных вертикалях — закупать там что-нибудь про автомобили или строительство.

Грядет ли смерть контекстной рекламы? Будет некоторая конкуренция, когда с помощью аудиторных узкотаргетированных закупок для среднего размера рекламодателей через всю эту программатик-инфраструктуру будет доставляться очень целевая аудитория. И стоимость некоего конверсионного действия будет сравнима с той, что имее место в контекстной рекламе.

А. К.: «Контекст» и медийная реклама — это просто каналы, конкурирующие за одного и того же пользователя, который в разные моменты совершает разные поступки. И медийная реклама сильно против «контекста» не играет. Как только рекламодатель научился оценивать эффективность каждого канала в отдельности и видеть всю картину, он может просто смотреть на эффективность. Это не борьба за бюджет, это борьба за эффективность. «Контекст» — очень эффективный канал, медийной рекламе его сложно перебить, он никуда не уйдет.
Б. О.: Но это поле битвы, на котором игроки, вкладывающиеся в математику, в прогнозирование, в понимание динамики спроса, как раз сейчас получают преимущество. Покупая на открытом аукционе дисплейные показы, они дальше их перерабатывают в какие-нибудь условные регистрации и могут на этом зарабатывать три конца.
А. К.: Все происходит эволюционно. «Контекст» — это первое, чему учится рекламодатель. Он понимает, что такое клик, понимает, какая конверсия. После этого ему надо больше пользователей, больше покупателей. Где их найти? «Контекст» ограничен. Сто человек искали кредиты, больше не ищут. Где их взять? Только медийная реклама.
А. З.: Это шаг выше, да?
А. К.: Конечно. Это эволюционно следующий шаг. Сила в объединении каналов. Не когда что-то одно, а когда всё вместе. Например, пользователь нажал на контекстную рекламу кредита, ему включился ретаргетинг на семь дней, связанный с его интересом. Так достигается наибольшая эффективность.
Б. О.: Мы обещали перед началом передачи не использовать страшные термины, поэтому я не буду говорить про мультиканальную атрибуцию…
А. К.: К этому все придут.
Б. О.: …конверсионные каналы, мультискрин и прочее. Скажем так, нужно не только навигировать спрос с помощью контекстной рекламы, но и его формировать с помощью умной дисплейной программатик-рекламы, чтобы больше людей что-нибудь покупали.
А. К.: Есть западный опыт. «Контекст» подходит, когда пользователь уже принял решение о том, что ему что-то требуется. А медийная реклама — это больше подготовка к совершению действия: предупредить, информировать. И без использования сложных систем мультиканальной аналитики рекламодатель зачастую не поймет, насколько эффективна медийная реклама.
А. З.: Хорошо, давайте вернемся к нашей основной новости. Мне очень интересно, несет ли сотрудничество двух крупных игроков рынка какие-то проблемы для более мелких игроков? А то мы о хорошей стороне поговорили, а какие-то возможные шероховатости не затронули.
Б. О.: Ну, я бы сказал, что когда крупные игроки начинают развивать рынок и обучают рекламодателей, то мелким и средним игрокам достается больше возможностей. Это высокотехнологичные продукты, которые, знаете, в зоне экспериментов, кто-то их не понимает, не доверяет. А, собственно, если это поддержали Google и «Яндекс», это становится мейнстримом. Конечно же, крупнейшие игроки будут эксплуатировать и выжимать какую-то большую долю, но…
А. К.: Скорее всего, они помогут сделать рынок больше. Мы крайне положительно оцениваем эту новость.
Б. О.: Да, на быстрорастущем рынке взять и отжать всё невозможно в силу этой «последней мили». До каждой средней площадки не дойдешь, до нее не доведешь платежи. До средних рекламодателей тоже не дойти.
А. К.: Чем больше компаний на рынке, чем больше людей продает, чем больше людей рассказывает, приучает к технологиям, тем больше будет сам рынок.
А. З.: Хорошо, но ведь существующие системы, платформы trading desk, существуют не так уж много времени, чтобы рекламодатели так сильно к ним привязались и приходили именно к ним. Не случится ли оттока рекламодателей от более мелких игроков?
Б. О.: Артем тут говорил, что «1 млн руб. хочу, а 500 тыс. не хочу». Я подозреваю, что у крупных игроков будет «10 млн хочу, а миллион не хочу». Произойдет сегментирование по бюджету.
А. З.: Ну, тогда Procter & Gamble увеличит бюджет до 10 млн и уйдет к «Яндексу», нет?
Б. О.: Всегда есть нюансы.
А. К.: Важно понимать, что во всей экосистеме есть три типа игроков: кто обслуживает площадки, кто обслуживает рекламодателей, кто хранит данные. Постепенно рекламодатели поняли, что их данные — самое ценное, что у них есть. Они стараются само хранение перевести к себе в техническую инфраструктуру. В Америке у того же Procter & Gamble или Unilever есть свои системы хранения всех этих данных для медийной рекламы. Они выбирают несколько сторонних платформ, кто для них делает закупку, и смотрят, кто эффективнее.
А. З.: Получается, что такое сотрудничество сыграло на пользу всем игрокам, да?
Б. О.: Да.
А. З.: Тогда у меня вопрос технического характера: а что будет теперь с разработкой инструментов, с самими разработчиками, например, этого дела? Как-то это все объединится? Во что это превратится?
Б. О.: В технологической вертикали на каждом уровне очень много своих инструментов. Крупные игроки будут поглощать мелких, но быстрорастущих и интересных. Причем прямой конкуренции чаще всего нет, потому что невозможно быть мелким и в лоб конкурировать с Google. Всегда находятся какие-то боковые ниши, куда Google не зашел, а нужные компетенции и технологии какая-то небольшая компания развила и дополнила. Дальше Google решает, ему тот же путь пройти или готовую работающую модель купить. Собственно, весь программатик-стек Google построен из купленных и поглощенных компаний.
А. К.: DoubleClick, Invite Media и прочие технологии. Скорее всего, если у больших компаний не получится эффективно запустить свои отделы, будут какие-то покупки. Мелкие меняться не будут, потому что у всех свои технологии, там это будет очень сложно сделать.
А. З.: А есть ли сейчас на рынке что-то интересное и необычное, чего у крупных игроков нет? Может быть, есть какие-то компании, нарастившие в этой области настолько глубокую и объемную специализацию, что делают что-то из ряда вон прекрасное?
А. К.: Покупают не технологии, покупают клиентскую базу и экспертизу. Любую технологию можно скопировать, купить, создать.
Б. О.: Да нет! На мой взгляд, покупают что-то комплексное, работающее. Покупают работающий бизнес. Если он в определенных страновых условиях генерит прибыль, наращивает клиентскую базу, это значит, что там найдены какие-то драйверы и бизнес-процессы, адекватные этому рынку. Какая-нибудь иностранная компания может самостоятельно ходить по граблям, а может эту компетенцию приобрести. Там могут быть и технологии. Там вообще могут быть технологии клиентского обслуживания.
А. К.: Больше всего пугает, что на рынке появляется много новых небольших компаний. Люди, может быть, даже не из индустрии, но слышали, что это что-то «из будущего» и надо делать. Им сразу кто-то дает денег…
Б. О.: Ты имеешь в виду хорошо проинвестированные высокотехнологичные компании, которые захватят весь мир?
А. К.: Именно они.
Б. О.: Я хочу сказать, что они выращивают очень хорошо оплачиваемых специалистов, которые через год освобождаются, и их можно принять за нормальные деньги.
А. К.: Хорошо, будем считать это пользой рынку.
Б. О.: Да, подкармливание разработчиков.
А. К.: Кто-то платит за опыт людей.
А. З.: А не случится ли у нас пузыря?
Б. О.: За деньги инвесторов — что угодно!
А. К.: Им же нравится, чтобы все росло.
Б. О.: Хочет человек инвестировать в высокие технологии? Пожалуйста!
А. З.: Это сейчас на гребне волны?
Б. О.: Мне кажется, что гребень был в прошлом году, сейчас все уже доедают остатки и происходит какое-то оздоровление в связи с изменением макроэкономических прогнозов в России.
А. К.: Кто успел сесть на поезд в том году, те поедут, а у остальных, скорее всего, уже ничего не получится.
А. З.: Останутся на станции?
А. К.: Да.
Б. О.: Трудно загадывать.
А. К.: Иногда хорошая бизнес-модель срабатывает, но рынок уже состоялся, новым игрокам уже сложно входить.
А. З.: А ждет ли нас дальнейшее укрупнение игроков рынка? Что будет дальше с «Яндексом» и Google? Наверняка же в какой-то момент их сотрудничество закончится, да? Кто займет львиную долю рынка со своей технологией? Может быть, это будет множество небольших игроков.
Б. О.: Опыт американского рынка, где к одному trading desk хотят быть подключены все SSP, показывает, что… Знаете, это как сначала объединить железные дороги и сделать одинаковой ширину рельсов, а после того как выросли грузоперевозки, в каком-то месте границу перекрыть и начать все это возить автомобилями. Это, скажем так, инфраструктурная интеграция, где сырье, то бишь внимание аудитории, должно легко доставляться по всей стране или по всему миру. Я не знаю, почему вы прогнозируете, что подобное сотрудничество будет разрываться. Оно, конечно, может быть разорвано, но никакого экономического смысла в этом нет.
А. З.: Понятно.
Б. О.: Аудитория является общим ресурсом. В интернете до одной аудитории можно доехать разными путями.
А. К.: Важно понимать, что было на Западе: самая большая компания контролирует всего 3% рынка, и рынок сильно фрагментирован, много игроков. Это нормально.
А. З.: И нас ждет та же история?
Б. О.: А ты какой рынок имеешь в виду?
А. К.: Черный.
Б. О.: Слушай, ты имеешь в виду 3% от технологических услуг?
А. К.: Будем считать чистый программатик.
Б. О.: А, чистый программатик.
А. К.: Да.
Б. О.: Когда я смотрю на деньги, там Google гораздо больше половины контролирует.
А. К.: Понятно. Следующие пять лет, скорее всего, фрагментация будет потихонечку укрупняться, все будет как-то стандартизироваться. Но что самое сложное происходит? Есть агентства, есть платформы, есть клиенты — все хотят залезть на другую территорию, скажем так. Есть примеры, когда большие иностранные компании очень эффективно делали закупки, после чего открывали свой партнерский отдел, который подключали к площадке, и получалась обычная рекламная сеть — бизнес. И он уходил из экосистемы.
Б. О.: Если это узкая вертикаль и они там лидеры, то молодцы. А если площадки, которые попали к ним в селлинг, недомонетизируются, то они скажут спасибо и уйдут обратно на открытый рынок.
А. К.: Так и происходит.
Б. О.: Все невидимой рукой рынка вполне регулируется. И как я объяснял, есть независимые площадки, издатели. Они держат нос по ветру и смотрят, кто лучше, больше, технологичнее даст денег. И очень легко, знаете — одни коды снял, другие поставил прямо в шаблонах, и никто даже ничего не заметит.
А. К.: Пока, в общем-то, рынок у нас находится в начальной стадии, и все пишут свои алгоритмы закупки. Какие алгоритмы будут эффективнее? Всем необходимо время на то, чтобы это запустить.
Б. О.: Ну и, слава богу, что есть деньги на эти эксперименты. Это все работает на развитие алгоритмов, технологий. Знаете, теория конкуренции в каких-то узких специализациях действительно рождает хороший продукт для конечных пользователей.
А. З.: Может быть, мы тогда обсудим технологический аспект? Довольно активный рост количества игроков шел в прошлом году. Появляются ли сейчас у этих игроков какие-то очень современные технологии? Может быть, каких-то очень узких прекрасных таргетингов? Может быть, еще каких-то форм закупок, которые для рынка, например, еще вчера были немыслимы?
Б. О.: Дело в том, что какие-то таргетинги целесообразно сочинять под платежеспособный спрос. Чаще всего при плотной работе с рекламодателем можно от него услышать какую-то «хотелку» или какую-то головную боль и, имея в руках весь набор технологий, что-то такое специальное для него собрать. В качестве примера могу привести кейс.

Есть люди — так называемые light TV viewers, — которые не смотрят телевизор, а очень активно пользуются интернетом, оттуда потребляют новости и все такое прочее. Они нужны крупным брендам. Бренды стараются основное тело аудитории через телевизор закупить, а light TV viewers закупить как раз через аудиторные программатик-закупки. И сейчас уже появились инструменты, которые позволяют эту кроссплатформенную закупку проанализировать и в телевизоре, и в интернете.

Очень часто бывает, что по разного рода брендинговым KPI аудитория, закупленная в интернете, может составлять, не знаю, плюс 5% ко всей основной аудитории, но она будет дешевле в четыре-пять раз. Это как раз кейс, который позволяет традиционные рекламные телевизионные деньги перевести в нашу экосистему. Сейчас все идет не через изобретение волшебного продукта и последующей беготни для поиска на него покупателя. Уместнее четкое исследование спроса и создание под него решения одновременно с механизмом, позволяющим оценивать эффективность и привлекать новые деньги. Другой кейс — это деньги на финансирование онлайн-кинотеатров. Есть такая концепция, что людям нужно легально доставлять сериалы on demand, еще что-то. Они могут каждый месяц платить по 300 руб., но есть игроки, которые используют рекламную модель. Они через этот легальный контент привлекают массу аудитории, внимания и дальше монетизируют красивыми видеоформатами. Причем на этих людей есть профайлы: аудитория, интересы, какие фильмы они смотрят. Люди регистрируются в этих сервисах, возможны аудиторные закупки. И развиваются технологии для показа рекламы в видео, через какие-то видеоплееры. Конечно, программатик-закупок в видео пока нет, но аудиторные закупки уже есть.
А. К.: Есть.
Б. О.: Есть программатик?
А. К.: Да.
Б. О.: Ой, я отстал от жизни.
А. З.: Ой, расскажите, расскажите!
А. К.: Сами технологии стали продуктом массового спроса, их стало легко купить. Сложность в том, чтобы взять технологию и правильно связать с задачами клиента. Здесь надо решать бизнес-задачи, а не задачи разработки.
Б. О.: Тут как раз преимущество для специализированных, может быть, небольших команд. При массовом обслуживании нанятые по объявлениям трафик-менеджеры так глубоко не будут врубаться в задачу.
А. З.: Такой точности не будет.
Б. О.: А какая-нибудь, не знаю, trading desk, DSP-платформа…
А. З.: …закопается, найдет, да?
Б. О.: …закопается и что-то решит. Вот как будут конкурировать в будущем — данные и компетенция.
А. К.: Да.
А. З.: Здорово.
А. К.: Когда клиент накопил компетенцию, для него важны данные. Но всем нужны свои данные. И задача клиента — найти, какие данные у него работают. Это не просто абстрактные мальчик или девочка. Это что-то узкое, связанное с интересом, связанное с поведением. Например, покупать данные о погоде, чтобы показывать рекламу в городе, где дождь, для онлайн-видео. В Америке Netflix так делает. В дождь люди сидят дома — время для рекламы! Смысл — выстраивать такие стратегии, находить. В видео в России уже более полумиллиарда возможностей инвентаря в месяц в Google-сети. Можно покупать, используя тот же протокол RTB, только в видео. Работает.
Б. О.: Да, нужно сказать, что все эти волшебные технологии есть внутри стека Google. И это такая хорошая линейка, относительно которой можно измерять, чего ты там наделал в технологическом плане.
А. К.: Российские компании пробуют создавать технологии для управления видеоинвентарем. Я даже сам вижу, что в Google, в YouTube очень много рекламы стало. И бюджеты потихонечку переместились.
Б. О.: Поэтому какой-то отдельно стоящий сферический конь в вакууме не появится. Как раз экспертиза, понимание технологий, наличие в России большого количества технологий мирового уровня позволят лучше удовлетворять нужды рекламодателей. И вся эта программатик-инфраструктура — это некий внутренний черный ящик, куда рекламодатели даже голову не должны засовывать.
А. К.: Вопрос конкуренции. Как только кто-то научился пользоваться, все остальные сразу захотят. Чем больше будет экспертизы, тем больше будет рынок. Только от этого зависит.
Б. О.: Ты что?! Рыбные места никто палить не будет.
А. К.: Все же видят, все же следят друг за другом.
Б. О.: Я понимаю, да.
А. З.: Раскрываются же периодически какие-то инсайты.
Б. О.: Рекламодатели друг на друга смотрят: «Так, я слышал, что он делает себе RTB. Мы тоже себе должны сделать RTB».
А. К.: Я знаю, что многие западные компании их привозят в Америку, обучают и заставляют запускать это в России. Они, может быть, еще не стали разбираться, а им спускают сверху: «Вы должны, идите разбирайтесь».
Б. О.: Конечно, есть такая опасность, как на каждом молодом рынке. К молодому Остапу Бендеру приходит рекламодатель и говорит:
— RTB мне продашь?
— RTB продам. Конечно, хорошо. Деньги давай, предоплату, будет тебе RTB.
Продает RTB, но рекламодатель говорит: «По-моему…»
А. З.: «Что-то как-то не то», да?
Б. О.: «Что-то как-то не понравилось». И поэтому ваша передача очень важна именно в плане просвещения рекламодателей.
А. З.: Сейчас так много людей, которые говорят множество умных слов… Кто из них действительно что-то знает и умеет, а кто нет?
Б. О.: По делам узнаешь его. Нужно попросить рассказать, каким рекламодателям какие задачи были решены. Может быть, получится у этих рекламодателей получить references и дальше принять решение.
А. К.: Продавцы всегда рассказывают, что все отлично.
А. З.: Конечно.
А. К.: Важно взять обратную связь от клиентов всегда. Все делятся, все рассказывают. Клиенты сами в случае успешного результата готовы выступить на конференции, рассказать, поделиться.
Б. О.: Ну, не всегда, конечно.
А. К.: Ну, часто.
Б. О.: Если клиенты очень довольны, они хотят скрывать эту любовную связь, которая их очень удовлетворяет. Но рано или поздно все выходит наружу. Какого-то исследования и рейтингов нет.
А. З.: Это сложно, наверное, сделать, конечно.
Б. О.: Рынку двух лет нет!
А. З.: Ну да.
Б. О.: Он все еще в стадии формирования.
А. К.: Тем, кто ищет, приходится часто покупать у многих. Тестировать, экспериментировать, находить, с кем лучше работать.
Б. О.: Мне кажется, если появится такой массовый продукт у «Яндекса» и Google, доступный…
А. К.: Он уже есть вроде бы.
Б. О.: Относительно него, мне кажется, будут мерить. И это как раз зона роста для специализированных компаний.
А. З.: А у меня еще вопрос по поводу специалистов-то. Откуда появились люди, которые начали в этом разбираться? Нет ли у вас дефицита кадров? Боретесь ли вы с этим как-то?
Б. О.: В России, и в Москве особенно, людей, которые специализировались на работе с трафиком, в том числе и на рынке поисковой оптимизации, достаточно много. Они два-три года назад развернулись в сторону контекстной рекламы, а сейчас понимают, что трафик из программатик-инфраструктуры тоже хорош. Они учатся и уже продают трафик из программатик-структуры. Это те же люди, которые разбираются в устройстве интернета, в оценке конверсий. Просто у них появился еще один источник.
А. З.: Нынешнему интернет-маркетологу в этом тоже нужно хорошо разбираться.
А. К.: Да, по нашему опыту, это люди из «контекста», люди из медийной рекламы, люди, связанные с аналитикой. Но все равно приходится каждый раз обучать, готовой экспертизы нет.
А. З.: Ну, очень много нового.
Б. О.: Больше всего, конечно, нужно обучать бренд-менеджеров и крупных рекламодателей. Но тут такой двунаправленный поток. Западные штаб-квартиры им показывают и рассказывают, что это хорошо, и вся российская профессиональная интернет-общественность тоже делится кейсами, как ваша передача. И все это работает на одну цель — забрать все деньги у рекламодателей и засунуть их в программатик.
А. З.: Слушайте, ну забрать все деньги и засунуть в программатик…
Б. О.: Да, с полным их удовольствием.
А. К.: Удовлетворением.
А. З.: Много ли сейчас площадок так торгуется? Есть же сейчас мнение, что площадки продают только остаточный трафик сливают по такой технологии.
Б. О.: Площадки тоже проходят через период тестов и экспериментов. По протоколу RTB у них есть возможность установить так называемую нижнюю пороговую цену, bid floor на том уровне, который их удовлетворяет и не корежит их продажи. Есть площадки, которые выставляют свой трафик с bid floor 200 руб., притом что это фактически цена премиального размещения со всеми скидками. И они продают свои, не знаю, 3%. Это не корежит их текущую…
А. З.: Но 3%.
Б. О.: Но задорого.
А. З.: Но 3%!
Б. О.: Они бы могли продать 30%, но по 20 руб. И убили бы свои прямые продажи. Это совмещение прямых продаж и программатик буквально в одном интерфейсе. Мы это позволяем делать, даем поле экспериментов для владельца инвентаря.
А. К.: Расскажу, как будет в будущем, какой лучший вариант для площадки. Остаточный трафик — это незаработанные деньги. Есть всегда выбор: продать дешево или не продавать и не сбивать цену. Но лучший вариант — когда на каждый показ сразу происходит аукцион между отделом продаж и открытым рынком. Тогда отдел продаж должен работать.
А. З.: Хорошо, но я про другое спрашиваю. Нас же, наверное, не ждет такая ситуация, что 50% площадки торгуется через программатик, а 50% — это прямые продажи. Вряд ли нас ждет такое соотношение в ближайшем будущем, правда?
Б. О.: Все зависит от многих факторов этой технологической цепочки. Если на площадку, которая с bid floor 200 руб., прилетел запрос конкретно на этого человека, про которого DSP знает, что он «золотой», и она готова заплатить 1000 руб. за него по CPM, то площадка выше всех любых премиальных продаж этого человека и отдаст.
А. К.: Важнее научиться управлять этим на стороне площадки.
Б. О.: Поэтому сейчас на стороне площадки оптимизирование идет. Компания AdFox старается все эти сервисы предложить, когда есть технология поддержки Private Deals или First Look.
А. К.: Один из механизмов — это Private Deals, когда есть покупатель и есть площадка, и они просто используют платформу, для того чтобы договориться про оптовую продажу пакета. Это те же самые продажи, которые были раньше, просто теперь они автоматизированы в три клика.
Б. О.: Я в самом начале сказал, что программатик бывает RTB, а бывает none RTB. Эти две вещи нужно разделять. RTB — это открытый аукцион, все для всех. А когда речь идет о фактически переводе текущих медийных закупок на следующий технологический и организационный уровень, как раз появляются эти Private Deals.
А. К.: Если есть общий доступный для покупки инвентарь, то это более 2 млрд показов в сутки.
А. З.: Немало!
А. К.: И там 70% всех показов есть. Там не хватает 30%, это Mail.ru. Все остальное есть.
А. З.: Ясно. Что ж, давайте немножко подытожим. Нас всех ждет светлое замечательное будущее. Объединение двух крупных игроков в этой области говорит нам только о том, что все будет еще лучше. Быстрее, выше, сильнее. Все выиграют — и агентства, и рекламодатели, и площадки. Собственно, рынок растет и развивается, это очень здорово! Я рада, что все так хорошо! Спасибо вам большое за то, что пришли. На этом мы заканчиваем нашу передачу. Напоминаю, у нас в гостях были Борис Омельницкий, директор по развитию AdFox, и Артем Кухаренко, технический директор Hubrus. А я Анна Зимина, ведущая передачи «Точка зрения». Спасибо за внимание, до свидания!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео