Регистрация

Брендовый трафик в контекстной рекламе

5
0
782 0
Аудио Текст
21 апреля 2015

Как использовать брендовый трафик наилучшим образом? На этот вопрос Анне Зиминой ответили Александр Баев, директор по e-commerce VivaKi, и Кирилл Петровский, директор по рекламным технологиям Artics Internet Solutions.

Из передачи вы узнаете:
— нужно ли использовать брендовый трафик в контекстной рекламе;
— какие пути для «махинаций» с помощью бренд-трафика существуют;
— как наращивать долю брендового трафика, если бренд малоизвестен;
— хорошо ли продвигаться в поиске только по бренд-запросам;
— что делать, если по брендовым запросам в поиске рекламируются конкуренты;
— и многое другое.

Брендовый трафик в контекстной рекламе

Как использовать брендовый трафик наилучшим образом? На этот вопрос Анне Зиминой ответили Александр Баев, директор по e-commerce VivaKi, и Кирилл Петровский, директор по рекламным технологиям Artics Internet Solutions.

Анна Зимина: Здравствуйте! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая Анна Зимина. Сегодня мы поговорим на тему, которую многие мои знакомые профессионалы сочли крайне простой. Тем не менее мне кажется, что в ней кроется очень много подводных камней. Говорить мы будем о брендовом трафике. Нужен ли он, если нужен, то зачем, какие возможности для махинаций скрываются за этими двумя словами, как использовать брендовый трафик наилучшим образом? Александр, Кирилл, давайте кратко поясним для наших зрителей, что считается брендовым трафиком.
Кирилл Петровский: История довольно простая. Брендовый трафик, если мы говорим про «контекст», — это тот трафик, который приходит с объявлений, показываемых по запросам, содержащим бренд производителя и его вариации. Есть еще опечатки, есть не только сам бренд, но и бренд, обрамленный кучей слов. Накапливается определенное семантическое ядро, которое попадает под это определение.
А. З.: Для каких задач брендовый трафик крайне необходим, какие задачи он лучше всего решает? С позитива начнем.
Александр Баев: С позитива? Первое — это brand production. Есть территория бренда. Люди, заинтересованные поиском косметики L'Oreal или любого другого бренда, ищут его. И бренд не хочет, чтобы конкуренты показывались по этим ключевым запросам. И самое страшное, что может случиться для бренда, для бренд-менеджера, — это увидеть конкурента выше, чем ваша органическая выдача. И это, конечно, трагедия. Чтобы такого не происходило, большинство брендов использует брендовый трафик, чтобы защитить свой space, как они его называют, brand space. Второе — максимизация трафика. Потому что и сами площадки, и все агентства говорят о том, что, даже если вы находитесь на первой позиции в SEO-выдаче, использование брендового трафика увеличивает итоговое количество трафика, которое вы получаете с поиска по этим запросам. Максимизация трафика — это вторая задача.
А. З.: Получается, что брендовый трафик в контекстной рекламе использовать нужно и оговорок фактически нет?
К. П.: Если мы говорим только про «нужно ли использовать» — да, его нужно использовать. Главная оговорка связана с тем, как оценивать его относительно всей контекстной рекламы и рекламы в целом. Надо понимать, что это очень специфический канал. Он дает хороший объем трафика, если бренд достаточно известен, он дает очень релевантную аудиторию, дешевые конверсии. В этом его прелесть и главная опасность. Потому что, если он неконтролируемо смешивается со всем остальным «контекстом», который идет, возможности для самообмана очень большие, для рекламодателя в том числе, даже если он сам ведет свою рекламу. И он может тратить деньги не очень эффективно, так как смотрит на среднюю стоимость конверсии в целом, не сегментируя, не выделяя отдельно брендовый трафик и другие семантические группы, которые он ведет в рамках своей контекстной кампании. Еще одна классическая ошибка связана со случаями, когда рекламодатель ведет это не внутри, а отдает кому-то, когда ему подмешивают брендовый трафик с другой меткой. Если вести аналитику поверхностно, только на уровне Google Analytics и меток канала, то можно, например, под видом трафика из социальных сетей добавлять на самом деле брендовый «контекст». Если, например, какой-нибудь канал плохо работает, — соцсети, баннерная реклама или еще что-нибудь, — можно с другой меткой пустить трафик с брендового «контекста». Средние показатели улучшатся, хотя это будет, конечно, чистой воды махинация. Такие ситуации тоже случаются.
А. З.: Вот давайте о махинациях поговорим.
К. П.: Я бы скорее сказал, что главная опасность — это самообман. Редко можно встретить адекватных рекламодателей, которые, например, при работе с агентствами дают определенный таргет по тому, какую долю должен составлять брендовый трафик. Некоторые рекламодатели говорят, что брендовый трафик — это вообще наше, мы вообще не считаем это контекстной рекламой, мы ведем это сами, а вы ведите все остальное. Но я считаю разумным такой формат, когда брендовому трафику выделяется определенная доля, за ним следят как за отдельным сегментом и смотрят за его показателями. Вот тут обмануться и быть обманутым сложно. При этом я видел примеры, когда к нам приходили клиенты и у них 80 или 85% всех заказов приходило с брендового трафика, при этом он занимал порядка 15% в затратах. Это, конечно, ситуация перекошенная, нездоровая, когда совершенно весь приоритет по оптимизации «контекста» смещен в сторону того, чтобы получать хорошее среднее значение путем увеличения доли брендового трафика и конверсии с брендового трафика. При этом остальные 85% рекламного бюджета тратились совершенно неэффективным образом, и эту историю можно было оптимизировать. Конечно, еще есть такая история, когда идет не прозрачное управление рекламным бюджетом, а покупка лидов снаружи, когда рекламодатель покупает лиды. Здесь, конечно, простор для махинаций огромный, потому что можно запретить кому-то вести брендовый трафик, но они все равно будут это делать. Это вообще красота. Есть еще истории… Ну, это скорее не совсем махинации, а просто грамотная работа со стороны некоторых людей, когда они очень хорошо работают с возможными опечатками и переводят их на себя, на свои ресурсы. И не отдают их рекламодателю или через прослойку сайтов продают по CPA-модели обратно, тому же рекламодателю.
А. З.: Честно, я не помню таких опечаток, которые «Яндекс» бы не исправлял.
К. П.: Сейчас этого, конечно, стало меньше, чем раньше, не так критично, но по-прежнему, если совместить опечатки с языками, там есть сценарии.
А. З.: Получается, да?
К. П.: Да.
А. Б.: Я бы не сказал, что это прямые махинации. Если кто-то придумал опечатку, которую не использует рекламодатель, и ее монетизирует, это, конечно, неплохо.
К. П.: Я говорю, это скорее талант.
А. Б.: Здесь я, кстати, согласен. Я вообще ненавижу CPA-модель. По крайней мере, то, что ты можешь купить по CPC, в любом случае ты можешь купить напрямую за клики и за показы. Каждый раз покупая это по CPA, ты переплачиваешь. Это естественно, поскольку рисковая маржа всегда увеличивается. Как только у человека появляется какой-то риск, то вместо адекватной комиссии в 10%, он минимум на 30% обычно работает. В среднем так и складывается. И здесь, безусловно, очень часто встречается ситуация, когда рекламодатель говорит: «Я хочу покупать по CPA», — и ему туда заливают его же брендовый трафик, который покупают по 10 руб., а продают по 300. И все, в принципе, очень довольны. Рекламодатель очень рад, что он покупает дешевле. Какая-то часть людей очень рада, что продает дороже. Это, конечно, очевидный обман. Менее очевидные истории могут складываться с околокриминальными вещами. У нас был забавный кейс Avito, когда я работал. В какой-то момент саппорт обратился к нам: «У нас какие-то проблемы. Большое количество жалоб идет на наш сервис о том, что требуют какие-то телефоны для активации. В чем дело?» И дело оказалось, собственно, в Google AdWords, где люди ставили Display URL Avito, вели на сайт, внешне очень похожий на Avito. Объявления были, в принципе, очень релевантны запросу. А дальше человеку, попадающему на эту фейковую страницу avito93.ru или как-то так, pop-up говорил: «Ой, друг! Что-то у тебя не то с твоей учетной записью, пошли-ка SMS на номер телефона, чтобы разблокировать свою учетную запись».
А. З.: Жесть!
А. Б.: Я уверен, что значительное количество людей отправило эти SMS, учитывая, что аудитория Avito — это вся Россия, как «Одноклассники». Уровень доверчивости там довольно высок, это не на «Хабре» что-то сделать. И мы тоже справились с этой проблемой не сразу. Там несколько аккаунтов блокировали один за одним, с помощью Google все-таки справились, заблокировали. Но подобные ситуации тоже встречаются, и за ними, в принципе, можно и нужно поглядывать. Время от времени любой рекламодатель, — или агентство, если оно ведет рекламодателя, — должен смотреть, все ли там о'кей. Безусловно, эта история скорее исключение, чем правило, но такая экзотика тоже случается.
А. З.: Но получается, что для бренда опасно не стоять в «контексте», даже если ты стоишь на первом месте SEO-выдачи, потому что там могут стоять конкуренты и что угодно делать с этим вашим брендовым трафиком.
К. П.: Ну да.
А. З.: А есть ли какая-то возможность пресечь это?
А. Б.: Была и есть очень смутная возможность это сделать на уровне ключевого слова, на уровне текста объявлений, где ты можешь запретить конкурентам использовать слова, на которые у тебя есть зарегистрирована торговая марка. Ты можешь им запретить это делать исключительно в тексте объявлений. Не сказать, что это очень высокоэффективная методика. Чаще всего это ведет к тому, что объявления становятся просто уродливыми, потому что люди ищут какие-то возможные слова для замены. Так, насколько я помню, из «автомобильщиков» Chevrolet запрещает использование своего trade mark для какого-то ограниченного пула рекламодателей. И если в Google посмотреть, все будут писать «щевроле». Не то чтобы это что-то меняло, просто выдача становится такой, «весьма русскоязычной» и не сказать что прекрасной.
А. З.: В «Яндексе», насколько я знаю, вообще таких возможностей блокировки нет и любой человек может рекламировать что угодно по запросу любого бренда.
А. Б.: Ну, не то чтобы что угодно, я бы с тобой не согласился.
А. З.: Ну, плюс-минус, лишь бы объявление было более или менее релевантным запросу, чтобы его пропустила модерация и страница была не совсем ужасом.
К. П.: Ну да. Рекламироваться можно, запретить использовать бренд в тексте объявлений нельзя. Но я бы не сказал, что эта история является прямо плохой для бренда. По большому счету, что дает запрет на использование бренда в тексте объявления? Понижение CTR.
А. З.: У конкурентов.
К. П.: Это не всегда конкуренты. Есть еще история с дилерами. Часто те, кто также рекламируется по вашим запросам, не конкуренты.
А. З.: Нередка такая ситуация, когда брендового трафика нет, бренд неизвестен, никто о вас не знает. Все грустно, плохо, что делать? Как жить-то, собственно, без брендового трафика, как его наращивать? Можно ли это делать «контекстом» или это можно делать какими-то другими способами? Что эффективнее в этом плане — какое-то social-взаимодействие, наружку, может быть, повесить везде — и тогда вас все будут знать?
К. П.: Зависит от размера бренда, который требуется создать. Если мы говорим про какой-то небольшой сервис, который будет ограничен онлайном и предоставлять людям какую-нибудь услугу, тогда надо просто идти по «дженерикам» и по конкурентам. И это будет главной зоной контекстной рекламы, на которой будет набран первичный объем. Здесь хорошо работают все остальные каналы. Когда нам нужно создать знание, начинают работать и посты в блогах… Понятно, что конкретные форматы зависят от того, какая услуга продвигается. Но посты в блогах, реклама в социальных сетях, может быть, узко таргетированная, но тем не менее охватывающая, покрывающая всех людей, которые попадают под определенный таргетинг.
А. Б.: Я бы советовал рекомендательные сервисы, когда ты призываешь пользователей рекомендовать понравившийся сервис за какое-то вознаграждение или скидку.
К. П.: Ну, реферальные системы.
А. Б.: Так, например, Uber раздает своим пользователям некий код, который ты можешь переслать своему другу и получить скидку.
А. З.: И все эти сервисы уборки прямо массово начали недавно…
К. П.: Они сейчас пошли, да-да-да. Или Invisible.ru, винный сервис, у них тоже прекрасно работает реферальная модель. Они наращивают свою базу, им в итоге вообще никакая платная реклама не нужна.
А. Б.: У нас получилось очень интересное гендерное разделение — винный сервис, уборка…
К. П.: Действительно, есть классические схемы того, как сделать так, чтобы люди узнали о вашем бренде. Обычно на конференциях все performance-агентства обходят эти секции, потому что «ой, там опять про брендирование будут рассказывать». Но есть случаи, когда те методики, о которых они рассказывают, совершенно релевантны. Или, например, если мы говорим про какой-нибудь банк, для него прекрасно будет работать Banki.ru. Там будет недешево, но, если они новые, они хотят выйти, вот прекрасная тематическая площадка, выходите. Если же мы говорим про какую-то супермассовую историю, то билборды, телек или то, что делал Avito, собственно говоря, — «залить» «контекстом» по всем-всем-всем запросам…
А. Б.: Скорее «залить» и в телевизор, и в «контекст», и в social.
К. П.: Да, то есть «залить» скорее все медийное пространство, которое вокруг человека существует, чтобы он уже точно запомнил бренд. Это, в общем, отчасти то, что, например, пытается делать Ozon.Travel в travel. Часть «контекста» они используют именно для этого, потому что они платят очень много денег за какие-то очень широкие запросы, типа «авиабилеты». Они хотят стать точкой входа в ситуациях, когда нужно купить авиабилет.
А. З.: Хорошо, а давайте поговорим вот о каком моменте: если вы торгуете чужой торговой маркой, имеет ли смысл покупать брендовый трафик этой торговой марки, если, например, запредельный CPC? Или ситуация, когда вы есть в SEO по запросу с чужой торговой марки, надо ли вам идти в «контекст» с этой чужой торговой маркой и бодаться бюджетами с непосредственным производителем, например?
А. Б.: Я бы не стал вообще смешивать SEO с «контекстом» впрямую, поскольку это два разных канала. Если у тебя SEO маржинально, ты на нем зарабатываешь сумму n, у тебя нет причин не покупать «контекст», если он приносит сумму k. Лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным. Я, правда, занимался бы и тем и другим. В очень большом количестве случаев есть смысл идти и бодаться с брендом. Обычно ты не продаешь только одну марку. Скорее всего, у тебя набор этих марок, которые ты продаешь, скорее тематические подборки: духи, косметика, какие-то гаджеты. Есть какие-то очень нишевые проекты, но, скорее всего, они торгуют каким-то набором вещей. И в этом случае у тебя есть некое преимущество над брендом, который уже размещается. Оно заключается в том, что, во-первых, у тебя шире ассортимент товара. Во-вторых, ты более раскован, более свободен в выборе креативов, текстов, ты их можешь менять быстро. В этом смысле любой частный бизнес будет более быстрым и скорым в принятии решений, чем бизнес глобальный и придерживающийся некоего свода правил. В-третьих, у тебя, наверное, есть большая свобода по цене, по марже. Ты можешь более спокойно подходить к ценообразованию, где-то демпинговать. На уровне тех же текстов объявлений не очень большой discount может позволить тебе перетянуть часть трафика, что крупный бренд может сделать, но с трудом. Безусловно, у бренда остается свой набор огромных преимуществ, таких как официальное представительство, некие спецпредложения, которые он может реализовать эксклюзивно в онлайне. Ну и, в принципе, иногда это преимущество по цене, если он через свой онлайн-магазин продает дешевле, чем через ритейлеров. Но это случается довольно редко.
А. З.: Знаешь, есть о чем поспорить в этой теме. Взять тех же людей, которые продают смартфоны Apple. Пойди поконкурируй с Apple.com!
А. Б.: Да вообще ты очень легко конкурируешь с Apple.
К. П.: Это совсем просто, да.
А. Б.: Все конкурируют великолепно, замечательно. Крупные ритейлеры устраивают истерики: «Уберите с „Яндекс.Маркета“ телефоны, которые завезли из Америки». Сейчас, наверное, это несколько поутихнет, но все же.
К. П.: Сложности-то большой нет. Потому что история какая? Обычно большой бренд не ведет продажи впрямую. Бывает, что ведут. Но часто бывает так, что есть большой бренд, который не ведет прямые продажи, продажами занимаются все остальные. И они не являются прямыми конкурентами, они на самом деле партнеры. Им обычно очень сложно выстроить правильное взаимодействие в контекстной рекламе, чтобы они друг другу помогали, но каждый отвечает за свою зону. Если человек находится на ранней стадии выбора автомобиля, например, то он пойдет скорее на сайт производителя, чтобы там узнать все в полном объеме, со всеми видео, картинками и конфигураторами. Когда он уже начинает задумываться о том, где ему купить, он пойдет изучать сайты дилеров, даже если и производители, и дилеры будут по одному и тому же запросу показываться. Причем у дилера есть преимущество цены, они могут поставить цену ниже. Есть еще и кросс-продажи. Условно говоря, если мы привлекли человека на объявление про Mitsubishi, а в дилерский холдинг входит еще и Opel, то человек может потом узнать про Opel и купить в итоге Opel. Таким образом, здесь крупные дилеры, обладая несколькими марками, будут обладать дополнительной гибкостью и могут выигрывать. Они обычно более ловко работают.
А. Б.: Потому что у них деньги.
К. П.: Ну да, в этом суть всей их жизни. Но иногда да, прямой бренд, хоть у него будет и меньше ассортимент… Если мы говорим, например, про спортивные товары, у магазина спортивных товаров есть продукция одного бренда, другого бренда, аксессуары, дополнительные товары и т. д. Они могут одним заказом полностью закрыть все потребности человека. При этом большой бренд может что предоставить? Он обычно не может предоставить хорошую сеть доставки. Они могут сделать какую-нибудь хорошую акцию. И если в данный момент у самого бренда есть акция, а у дилеров акции нет, бренд будет выигрывать и все будет в порядке. Могут выигрывать за счет сервиса, по-разному. А среди, например, «авиации» сейчас есть такая картина, что авиакомпании начинают предлагать тарифы, которые доступны только у них на сайте.
А. Б.: Как раз к этому я хотел свести. Когда у тебя есть информационная составляющая на стороне бренда и продажная составляющая на стороне ритейлеров, это довольно понятная ситуация. В идеале все должны договориться, что вы, значит, берете запросы «купить», а мы берем все остальное. И им можно где-то даже «пошэрить» расходы. В идеале это должно быть, это сложно складывается…
А. З.: Это клево. А если у нас вендор и дилерская сеть?
А. Б.: А в ситуации, когда у тебя есть, соответственно, «Аэрофлот», который продает билеты и сам, «Аэрофлот» хотел бы конкурировать с любыми сетями. Потому что ему проще самому продать билет у себя, никому не переплачивать, не отдавать это на откуп, чтобы некая точка заработала.
А. З.: Ну да, а есть еще всякие AviaSales, Skyscanner и т. д.
К. П.: Здесь, собственно, история сводится к тому, что выгоднее. Да, «Аэрофлот» хочет продавать больше сам. А при этом «Трансаэро», например, говорит: «У нас нет принципиальной задачи продавать больше самим. Лучше мы сделаем больше комиссию нашим агентам». Они сэкономили кучу денег на собственном маркетинге, на сайте, чуть-чуть увеличили комиссию агентам, получили, может быть, больше продаж. Это уже история про то, как внутри бренда более правильно считать KPI, метрики и смотреть, что, собственно говоря, выгоднее. Есть, кстати, еще один хитрый случай, когда в рамках одного концерна есть несколько брендов, которые могут работать в одной зоне, в одной вертикали. Например, кто-то находится в «высокосреднем» ценовом сегменте, другой — в «средневысоком» и уходит в низкий. И как они в этом случае между собой пересекаются? Здесь ситуации бывают разные. Но в целом, конечно, важно обеспечить «неконкуренцию» внутри своих брендов. Чтобы не было такой картины, что на поиске холдинг начинает сам с собой конкурировать. Скажем так, если вообще больше никого нет на поиске, никакой конкуренции, никакого дилера, то можно просто один раз договориться, поставить небольшие ставки везде, и все будут находиться на позициях. Если есть конкуренция на поиске, то для того, чтобы между собой не конкурировать, но при этом эффективно противостоять дилерам, нужно использовать технологические решения. Это биддеры, которые будут грамотно оценивать картину и корректировать ставку.
А. З.: Поговорим теперь о том, как считать эффективность брендового трафика. Я знаю, это твой вопрос, который ты очень любишь. Расскажи, пожалуйста, как замерить, насколько брендовый трафик эффективен? Может ли он быть более эффективен? Все ли мы из него выбираем, что можем выбрать? Есть ли какие-то тонкости в этих подсчетах?
К. П.: Да, здесь вопрос в целях, для которых он используется. В принципе, бренд нормально считать по тем же KPI, что и остальной маркетинг.
А. З.: Просто отдельно от всего.
К. П.: Да-да-да, просто его нужно выделять и, может быть, ставить другой таргет по нему. Мы можем ограничивать, как я уже говорил, его долю в общем объеме и, может быть, ставить более низкий целевой CPA, или ROI, или LTV, смотря какая метрика используется.
А. Б.: ROI тогда высокий.
К. П.: Да, совершенно верно, я про это думал! Картина такая. Либо вообще оставлять те же самые метрики и оценивать его на том же уровне. Есть еще немножко отличные ситуации, может быть, для контентных проектов, когда KPI является не продажа, а поведение человека на сайте. Здесь, может быть, по-другому можно оценивать и делать несколько иной набор метрик, потому что мы говорим о человеке, который уже знает про этот сайт, и он должен себя вести несколько иначе, чем свежепривлеченная аудитория.
А. Б.: Там скорее на уровне CPC что-то нужно.
К. П.: Ну да, CPC или показатели вовлечения, отклонение от средних органических показателей. Например, так. Это с точки зрения оценки эффективности. Что касается того, как оценить его полноту, здесь надо просто делить брендовый трафик на несколько подгрупп. Есть узкобрендовый трафик, когда бренд практически не содержит никаких дополнений. И дальше к бренду пристегивается все больше дополнительных слов. В какой-то момент мы, конечно, уходим в зону, где бренд «размывается», и в общем объеме это становится уже почти не брендовый трафик. И его уже нет смысла относить к брендовому, потому что его эффективность уже не такая и он не ведет себя отлично от обычного «контекста».
А. Б.: В цифрах я бы все-таки считал несколько иначе.
А. З.: Ну-ка, ну-ка!
А. Б.: Это скорее подходит исключительно для ситуации, когда у тебя есть некая цена цели, ты ее можешь посчитать. Это цена заказа и т. д. Есть некий набор инвестиций. Здесь запрос от каждого отдельного клиента будет разный. Это дополнительный трафик, который дает бренд. Если мы его включаем или выключаем, ты смотришь на то, сколько у тебя приросло в органике, частично в директ-трафике. Предположим, мы его отключили десятого февраля. После этого у тебя вырастет органика не некоторый процент и, соответственно, вырастут продажи, которые с нее к тебе приходят. И чуть-чуть с директа, возможно. Соответственно, ты берешь этот объем, который у тебя получился, смотришь, какой процент остался в «хвосте». Потому что когда ты выключаешь трафик, в Google Analytics все равно некоторое количество пользователей будет продолжать приходить, это тоже не свежие пользователи. И с учетом того, что этот трафик перейдет со временем в органику, этот «хвост» можно относить как не совсем платный «контекст». Соответственно, от прошлого результата мы отминусовываем все те конверсии, которые получили в следующий период. Соответственно, количество снижается. Это может быть 20%, а может быть 80%. Но я готов согласиться, что от бизнеса к бизнесу это может меняться. Для очень крупных проектов все-таки, я считаю, это будет что-то over 50%. После этого пересчитываешь, сколько у тебя конверсий дал бы «контекст», то есть «неканнибализированная» органика. Это ты можешь примерно посчитать. И с какой-то вероятностью увеличивается у тебя в три-пять раз цена за конверсию, которую ты получаешь с бренда. Дальше ты можешь его просто сравнить со всем остальным и посмотреть, а действительно ли он у тебя сильно дешевле. Опять же, я могу сказать на опыте с Avito, что в определенный момент для определенных кампаний в определенных случаях эта цена брендового трафика, посчитанная таким образом, может действительно равняться примерно тому, что ты получаешь с обычного «контекста», который тебе кажется сильно дороже, чем «бренд».
А. З.: Понятно, то есть высчитать чистую долю.
А. Б.: Да, сколько он тебе дает трафика, который ты бы не получил, если бы находился на первом месте органики.
А. З.: У меня еще такой маленький вопрос: нужно ли отслеживать динамику количества этого брендового трафика? Когда вы запускаете какие-то сторонние активности, доля брендового трафика будет до определенного момента потихоньку прирастать. А нужно ли это отслеживать, замечать, как-то учитывать?
А. Б.: Я бы сказал, что нужно замечать, если падает, то есть что-то идет совсем не так, если до этого не было, безусловно, каких-то событий вроде большого телевизионного флайта. Когда на полгода забили весь телевизор, а потом перестали его покупать, безусловно, активность брендового трафика будет снижаться. Но если никаких флайтов не было, вы просто шли исключительно каким-то ограниченным количеством каналов: «контекст», чуть-чуть social и т. д., — он у вас рос, но потом вдруг начал снижаться, значит, я бы сказал, это проблемы с сервисом. Потому что люди не возвращаются, не продолжают больше искать бренд. Снижение обязательно нужно отслеживать и принимать какие-то решения на основе этого. Росту нужно радоваться и понимать, что с сервисом все хорошо. Какие-то активности из серии медийной рекламы, которые увеличивают «бренд», — эти метрики должны входить в ваши расчеты эффективности медийного размещения. Вы запустили большой флайт, у вас «бренд» вырос на 40%. Соответственно, при расчете эффективности канала «дисплей» вы, в принципе, можете часть конверсии с «бренда» вполне честно отнести к эффективности медийки. Скорее всего, она не работает настолько прямо и на коротком промежутке времени.
А. З.: Но «хвост» все равно какой-то есть после этого?
А. Б.: Да.
А. З.: Я просто к тому, что да, на брендовом трафике чаще всего видны любые изменения, которые произошли в среде вокруг. В частности, был такой пример в практике: один широко известный в узких кругах юрист, естественно, периодически отслеживал, а сколько в Wordstat запросов по его ФИО. В какой-то момент он обнаружил нехилый рост. А какая у юриста PR-служба? Он, естественно, не отслеживал всякие публикации о себе. А тут обнаружил, что какая-то в меру известная блогерша написала про него большой страшный гневный пост. И люди шли искать этого человека не для того, чтобы воспользоваться его услугами, а чтобы посмотреть в лицо негодяю. Поэтому если у вас нет PR-службы, которая отслеживает публикации, то по брендовому трафику можно и это тоже посмотреть — косвенно понять, что что-то где-то случилось.
К. П.: Ну да. Еще есть, кстати, такой интересный сценарий, который касается скорее, может быть, трафика, связанного с конкурентами, но иногда и брендового. Это когда выходит что-то новое, не из вашей вертикали, а, например, какой-нибудь музыкальный хит, который какого-то черта содержит название вашего бренда. Здесь может возникнуть огромный объем трафика. Это будет совершенно нерелевантная история, которую нужно срочно «заминусовать», пока она не съела кучу денег и не уронила CTR. Даже если кликать не будут, то CTR точно перекосит. И за этими вещами надо следить. Не только за числом трафика, но и за показами, чтобы перехватывать такие истории.
А. З.: Спасибо, ребята, было очень интересно! Я надеюсь, что наши зрители почерпнули много полезного для себя. Напоминаю, что с вами была передача «Точка зрения» и я, ее ведущая Анна Зимина. В гостях у нас были Александр Баев, директор по e-commerce VivaKi, и Кирилл Петровский, директор по технологиям Artics Internet Solutions. Спасибо, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео