Регистрация

Особенности рекламы туристических услуг

12
0
1 195 0
Аудио Текст
23 мая 2014

Как рекламировать свою турфирму? Как продать максимум путевок при минимуме вложений? Ответы на эти и другие вопросы Анне Зиминой дали Константин Победкин, основатель Onlinetours.ru, и Иван Акимов, руководитель группы контекстной рекламы агентства ArrowMedia.

Из передачи вы узнаете:
— каковы особенности рекламы туристических услуг;
— какие запросы наиболее конверсионны;
— характерна ли для турбизнеса война бюджетов в «контексте»;
— используют ли турфирмы автоматизацию рекламы;
— как лучше представителям турбизнеса давать свою рекламу — самостоятельно или через агентство;
— и многое другое.

Анна Зимина: Здравствуйте! В эфире передача «Точка зрения», и я ее ведущая Анна Зимина. Сегодня мы поговорим о такой актуальной в преддверии лета тематике, как реклама туристических услуг. Как рекламировать свою турфирму? Как продать максимум путевок при минимуме вложений? Ответы на эти и другие вопросы нам будут помогать искать Константин Победкин, основатель Onlinetours.ru, и Иван Акимов, руководитель группы контекстной рекламы агентства ArrowMedia. Привет, ребята!
Константин Победкин: Привет!
Иван Акимов: Здравствуйте!
А. З.: Давайте начнем, как обычно, с краткой вводной для наших телезрителей. Чем вообще туристические услуги отличаются от других тематик? Каковы особенности вашего бизнеса? Костя, давай начнем с тебя.
К. П.: Есть две основные особенности, если сравнивать наш, туристический бизнес с продуктовым e-commerce. Первое — это размер ассортимента. Если мы говорим про интернет-магазины, которые продают товары, то обычно их количество SKU меряется десятками тысяч. Может быть, единицами сотен тысяч. Если это туристические услуги, то, например, у нас как у интернет-магазина туров в ассортименте более миллиарда туров, даже нескольких миллиардов туров. Соответственно, это создает определенные нюансы при работе с таким ассортиментом. И второй момент: если посмотреть на туристический рынок, это у нас что такое? Это продажа туров, это бронирование авиабилетов и бронирование гостиниц. Туры характеризуются тем, что это наиболее сложный продукт. И, как следствие, его проникновение в интернет, продажи туров онлайн, пока составляет очень маленький процент по сравнению с другими сегментами.
А. З.: Все-таки в офлайне покупают, да?
К. П.: В основном да. Процентов девяносто пять — девяносто восемь покупают пока в офлайне. Но, с другой стороны, это дает большой потенциал, для того чтобы сегмент рос.
А. З.: Здорово! Иван, может, ты тогда нам расскажешь, в связи с особенностями бизнеса какие есть особенности рекламы данной сферы?
И. А.: Костя уже сказал о том, что действительно по сравнению с другими сегментами e-commerce в пакетных турах существует такая особенность, что практически все пакетные туры индивидуальны и составляют отдельный продукт. И действительно, продуктов получается очень много. Смысл рекламы в том, чтобы проанализировать, какие продукты работают, угнаться за спросом, который существует на рынке, и не допустить ошибок. С точки зрения анализа продуктов это глобальная система: можно анализировать отдельно страну — направление. Можно анализировать спрос, можно анализировать, как люди любят покупать конкретные туры. Если мы говорим о более дешевых турах, то люди любят покупать all-inclusive все-таки. Если мы говорим о более дорогих турах, то там их сложнее продавать в качестве пакетных. И, соответственно, анализ по каждому продукту индивидуален. Поэтому с точки зрения рекламы нужно уследить за таким миллиардным предложением и сделать правильную логику, сделать правильные выводы и понять, что действительно работает на рынке в данный момент, а что нет.
А. З.: Здорово! Ну, мы, я так понимаю, озвучили сразу наиболее остро стоящую проблему — огромное разнообразие продуктов, с которым очень тяжело работать. А есть ли еще какие-то проблемы, с которыми вы сталкиваетесь при работе в тематике, и какими инструментами вы их решаете? Давайте об этом поговорим. Костя?
К. П.: Еще есть проблема, наверное, если уже на уровень «контекста» спускаться, более детально на это смотреть, — большое количество «ключевиков», по которым вообще люди ищут себе туры.
А. З.: Ну а какие это «ключевики»? Это названия отелей, названия направлений?
К. П.: Да, это в основном названия направлений — различные курорты, их несколько тысяч. Это названия стран, и здесь, конечно, их меньше. И названия отелей, которых много десятков тысяч. И если человек ищет отель, например в Турции, тогда можно со 100%-й уверенностью сказать, что он ищет именно тур. Потому что наши люди в Турцию по-другому не летают. То же самое, например, с Египтом, частично — с Грецией. Вся семантика по отелям, которая, казалось бы, подходит сервисам по бронированию отелей, точно так же относится к туристической тематике. И эта семантика большая, очень большая. Количество «ключевиков» меряется многими десятками тысяч. С ними со всеми надо работать, понимать, какие эффективные, какие нет, и это дополнительные сложности создает. Но задача решаемая.
А. З.: А если говорить про сети отелей, например? Ведь тоже очень сложно получается разделить отель Beach Resort в Турции и отель Beach Resort в Таиланде, да?
К. П.: Да. А еще бывают в Египте, в Греции на разных курортах тоже с одинаковыми названиями.
А. З.: Иван, как агентства с этим борются? Как вы с этим боретесь? Что делать?
И. А.: Бороться с этим на самом деле не так сложно, но и не очень легко. По логике вещей мы берем, грубо говоря, объемный список ключевых запросов по отелям, загоняем его в Wordstat «Яндекса» и смотрим, какая выдача действительно по нему идет и что ищут люди по факту. Если они ищут Турцию, то мы оставляем этот «ключ», вычитая все страны, которые еще нам попадаются. Если у вас есть один отель Aladdin, грубо говоря, который может быть абсолютно в любой стране мира, то оставляем ту страну, которая нам нужна, а все остальное отминусовываем. Работа тяжкая, объемная, но по-другому здесь никак не справиться. Либо добавление каких-то определенных слов с названием города и страны, где находится отель, либо минусовка всех остальных курортов, которые нам не нужны.
А. З.: О’кей. Кроме «контекста», вы же еще с какими-то другими источниками работаете. С какими?
К. П.: Мы работаем со всеми источниками.
А. З.: Там проблема ассортимента не стоит, мне интересно, тех же самых «ключевиков» и т. д.?
К. П.: Скорее проблема ассортимента накладывает определенное ограничение на то, как наш сайт, как наш продукт должен выглядеть и как должен работать. С точки зрения каналов привлечения здесь нет какого-то единого рецепта: дескать, в туризме, скажем, работает «контекст». Работают абсолютно все каналы. Скорее вопрос в том, как правильно подойти к тому или иному каналу. Если правильно подойти к «контексту», он будет работать эффективно. Если правильно подойти к SEO, это будет работать эффективно, и есть примеры компаний, которые это успешно делают. Даже SMM, про который говорят, что он не приносит транзакций...

Посмотрим, например, на кейс CheapTrip. Это одно из крупнейших турагентств России. Оно вообще возникло изначально как блог, благодаря чему создало огромнейшее доверие к своему бренду и веру людей в то, что у них правда какие-то низкие цены. Хотя у них абсолютно обычные цены, такие же, как везде. Но люди идут в CheapTrip и считают, что они там наиболее выгодную покупку совершают.

А проект возник из блога, из социальных активностей. Точно так же есть примеры компаний, которые очень хорошо ведут себя именно в affiliate marketing и с партнерскими сетями работают. Здесь все каналы работают. Вопрос в том, как правильно с ними и с какой стороны к ним подходить.
А. З.: Рассказывайте же, как правильно! Иван?
И. А.: На самом деле Костя правильно сказал, что, по идее, можно производить лидогенарацию абсолютно из любого канала. Единственное, действительно настроить его правильно. Но здесь еще есть такая проблема, как объем. Все хотят, естественно, получить побольше лидов, поменьше потратить денег, чтобы они были подешевле, покачественнее и хорошо продавались. Поэтому здесь нужно разграничивать каналы именно по объему. Если мы берем канал контекстной рекламы, то это достаточно большой объем. Я не знаю, конечно, как у всех фирм работает, но я думаю, порядка 30-50% всех лидогенераций работает через «контекст» — именно у крупных турагентств. А каналы медийной рекламы, SMM и различные другие источники тоже приносят заявки. Можно тоже настроить их, чтобы они приносили дешевые заявки, дешевые продажи. Но, единственное, здесь, конечно, нужно уметь это все настраивать и нужно найти свою аудиторию и свой креатив, которым вы будете бить по аудитории.
А. З.: Может быть, приведете пример какого-нибудь кейса с тем самым креативом или какого-нибудь запроса, который — бац! — и сработал? Чтобы мы просто посмотрели на пример того, как же правильно.
И. А.: Смотрите, если вы хотите в том же SMM выделить аудиторию, например родителей, которые путешествуют с детьми, то вы можете выбрать эту аудиторию с помощью таргетингов и предложить им конкретные пакетные туры для отдыха с детьми. Например, запустить эту акцию перед каникулами и получить дешевые конверсии только из-за того, что вы хорошо настроили аудиторию, хорошо выбрали продукт. Но это один из примеров. На самом деле все аудитории, грубо говоря, таргетируются, и вся реклама делится на какие-то различные аудитории, по пакетам. На женщин, на мужчин — именно продукты. А есть какие-то общие аудитории. Но если вы находите эту узкую аудиторию и применяете креатив непосредственно к ней, то это намного лучше продается, чем какие-то общие.
К. П.: Кейсы у нас? Например, я могу такой пример привести: кейс из CRM — то, как мы взаимодействуем с теми людьми, которые к нам уже обратились. Например, либо они оставили лид, либо вообще у нас совершали покупку. У нас это сформировалось в достаточно крупную базу на несколько сотен тысяч человек, которые к нам обращались. И мы им, например, делаем еженедельную рассылку. Причем мы им отправляем не просто какую-то подборку предложений, которые есть на рынке и которые они и так могут найти. Мы специально для них формируем уникальные предложения по уникальным ценам ниже рынка. Иногда ниже на какие-то десятки процентов, иногда на единицы процентов, но все равно эта цена уникальна на рынке. И эта рассылка людям интересна. Мы видим статистику, мы видим, сколько людей отписывается от рассылок. И churn rate по ним минимален, он меньше 1%. Людям это явно интересно, и это очень хорошо работает. Прежде всего, человек не теряет контакт с нами, он всегда помнит о том, что есть такие замечательные ребята Onlinetours, которые что-то присылают, и эти предложения интересны. И потом мы с них получаем достаточно много продаж. Мы задаем цены для потребителя, благодаря чему получаем хорошие продажи. Это один момент. Какие еще кейсы?
А. З.: А у меня вопрос сразу по e-mail-рассылке: вы предлагаете людям те же страны, где они уже были, или какие-то соседние? Вот ездил человек в Таиланд, вы ему предложите Вьетнам или Шри-Ланку или позовете его в Европу?
К. П.: Сейчас как раз мы над этим работаем. Мы пытаемся таргетировать рассылки под потребности клиента. Мы мониторим то, как он вообще посещает наш сайт, какие страны ему интересны, и стараемся ему отправлять в рассылке те предложения, которые ему в данный момент интересны.
А. З.: Вы прямо персонализируете, получается?
К. П.: Да, у нас сейчас процесс такой идет.
А. З.: Это здорово.
К. П.: Пока здесь результаты я не могу точно сказать: «Это сработало, это не сработало», — еще у нас нет достаточной статистики. Но в этом направлении мы идем, и это как раз дополнительная ценность для человека. Вообще, все, что мы делаем, все, что, мы считаем, в маркетинге работает, — это создание дополнительной ценности для человека.
А. З.: «О нас позаботились, мы хорошие!» — да?
К. П.: Да, можно стучать его по голове и говорить: «Купи у нас тур», — но это уже не работает. Можно сверкающий баннер им показывать. Правильный путь — создавать ценность для клиентов, для людей, тогда они сами придут.
А. З.: Здорово. Тоже, пока мы говорили, вспомнила один интересный кейс одного из наших клиентов.

Мы делали таргетированную рекламу, специально попросили клиента сформировать несколько туров для молодоженов — тех, кто только что поженился и хочет прямо вечером в день свадьбы улететь куда-нибудь. И девочкам со статусом «помолвлена» во «ВКонтакте» показывали таргетированную рекламу с прекрасными видами Праги и других красивых городов. Свадебный шлейф, например, на фоне брусчатки и т. д. В общем, девочки очень здорово на это реагируют, и там действительно были очень хорошие продажи, а конверсия из тех, кто пришел на сайт, составила почти 50%. Там, конечно, не очень много было народу, человек 150-170 мы привели, но это очень хорошо сконвертировалось в итоге.

Давайте поговорим вот о чем: сталкиваетесь вы с какой-то большой конкуренцией, например? У нас была передача про автодилеров, была передача по медтематике. Так или иначе, почти все тематики сталкиваются с «войной бюджетов» как минимум в «контексте». Есть ли она в вашей тематике или нет? Или, может быть, вы где-то в каких-то других источниках сталкиваетесь с высокой конкуренцией? В «автодилерах», например, высокая конкуренция за кнопки на сайтах. А у вас что такого есть? Иван, вам, наверное, лучше известно, да?
И. А.: Да, в принципе, прямо жесткой конкуренции по бюджетам нет, потому что есть разные весовые категории, разные фирмы. Есть маленькие турагентства со своим небольшим бюджетом, которые, грубо говоря, не рекламируют весь объем своих предложений. Они выделяют приоритетные для себя и запускают рекламу по ним. Есть большие турагентства, онлайн-турагентства, которые сталкиваются с «войной бюджетов», но не круглый год. Есть такое наблюдение: когда происходит сезонный спад по турам, то происходит некое сужение рынка, и CPC, стоимость за клик, значительно повышается. В принципе, если сравнивать нас с другими тематиками именно в плане «контекста», то на самом деле у нас минимальная, наверное, цена перехода именно в «контексте». Ну, не минимальная, но не достигает даже среднего значения, то есть, в принципе, колеблется где-то в районе 10-20 руб. в среднем.
А. З.: Как вы это делаете?
И. А.: За счет большого объема. Костя вначале сказал уже о том, что существует очень много ключевых запросов, которые используются в рекламных кампаниях. Их действительно несколько тысяч, даже сотен тысяч. И в основном, конечно, если мы берем какое-то крупное турагентство, там очень большой объем этих ключевых запросов. Там очень много «низкочастотки», которая, в принципе, стоит недорого. И за счет такого большого объема достигается небольшая цена клика. Естественно, есть какие-то приоритетные направления, дорогие, по которым и конверсия в продажу будет стоить дороже, чем обычно, и ставки там существенно выше. Если мы берем, скажем, Египет, то это небольшая цена клика. Если мы берем ту же Чехию, то там уже разница очевидна, разница в два-три раза. Но прямо уж «войны бюджетов» на рынке не ощущается круглый год. Есть сезонные какие-то вещи…
А. З.: Ну, по лету, понятно, да?
И. А.: Летом наоборот.
А. З.: Летом спад?
И. А.: Летом, наоборот, мы себя чувствуем комфортно, потому что очень много предложений, ну и спроса очень много. И на самом деле здесь «война» ощущается скорее как раз в межсезонье: это и посленовогодний период, январь-февраль.
А. З.: Константин?
К. П.: Да, мы по конкуренции такой занимательный факт заметили. Фишка в том, что в нашем сегменте в основном работают офлайн-компании. Есть существенные бюджеты на контекстную рекламу у туроператоров, которые пытаются сами делать прямые продажи. Иногда у них франчайзинговые сети, в которые они переадресуют клиентов. Туроператоры — это большие офлайн-компании. Естественно, у них не так много компетенции в том, чтобы, во-первых, грамотно проводить онлайн-рекламу, а во-вторых, мерить ее эффективность. И мы замечаем, что порой они ведут себя весьма неадекватно в «контексте». Скорее всего, большая их часть просто не меряет эффективность. Очевидно, они не меряют эффективность с точностью до стоимости продажи, но некоторые из них, большие ребята, еще не меряют эффективность до лида. Многие из них просто работают на то, что, например, к ним приходит руководитель и говорит: «Я хочу, чтобы по слову „туры“ мы были в спецразмещении». И, соответственно, человек, который ведет контекстную рекламу, делает так, чтобы по слову «туры» они были в спецразмещении. И причем это не вымысел, это реально. Когда мы искали человека к себе в команду на контекстную рекламу, мы достаточно много людей на рынке прособеседовали, и это конкретные примеры, которые я слышал от людей. И когда рекламодатель ведет себя таким образом, то конкурировать с ним очень тяжело, потому что он не считает потраченные деньги. У него есть бюджет несколько миллионов, например, в месяц, он его просто «сливает» — и все. Но, с другой стороны, это дает возможность, потому что есть семантика эффективная, есть менее эффективная. И если они так просто тратят бюджеты, они его равномерно размазывают по всей семантике. И в эффективной, где мы готовы платить больше, в той, которая нам приносит транзакции за разумные деньги, мы их переигрываем. А в неэффективной, которая нам не нужна, выигрывают они. Из-за того, что у туроператоров достаточно серьезные бюджеты здесь, так идет конкуренция. Маленькие турагентства тоже в основном офлайн-ребята, и у них тоже в онлайн-бизнесе, в онлайн-рекламе не так много компетенции. Поэтому у тех из них, кто обращается в агентства, нормально, эффективность какая-то есть, она работает. У тех, которые пытаются делать самостоятельно, все тяжело.
А. З.: Значит, ребята, записываем: если вы видите по какому-то запросу рекламу Onlinetours.ru, значит, для них этот запрос работает.
К. П.: Да, надо переходить и надо покупать, чтобы работал еще лучше.
А. З.: Пятиминутка рекламы закончена, продолжаем. Давайте поговорим о теме, которую ты, Костя, начал. Работают ли представители вашего бизнеса через агентства или самостоятельно? И что лучше, что выгоднее, что интереснее? Я так поняла, у вас свой человек в штате, который занимается «контекстом». И вы к этому, наверное, как-то пришли. Или вы сразу планировали, что у вас обязательно будет в штате человек, который «контекстом» займется? И ведет ли он другие активности: таргетированную рекламу, медийку вашу, партнерки? Или у вас для этого разные люди сидят?
К. П.: Мы вообще себя позиционируем как интернет-компания. Я глубоко убежден, что для интернет-компании основные каналы привлечения клиентов, которыми являются «контекст», SEO, возможно, партнерки (это уже третий уровень), очень важны. И для любой онлайн-компании важно иметь эту компетенцию внутри. Потому что если она у тебя внутри сильная, это может позволить получить определенные стратегические преимущества перед конкурентами. Поэтому мы изначально пытались пойти по такому пути, чтобы эту компетенцию по «контексту» создавать внутри команды. Мы сейчас для себя оставляем возможность использовать агентство для полутехнических задач. То есть когда надо по определенному алгоритму и по определенному методу переработать какой-то большой пласт семантики, что-то из нее выбрать, такая ручная работа, мы, соответственно, это можем аутсорсить в агентство. Но ключевые компетенции мы нарабатываем у себя, мы их у себя создаем, и мы пытаемся их капитализировать в то, чтобы получать преимущества перед нашими конкурентами.
А. З.: Ваня, тогда кто же приходит в агентство и чем вы можете похвастаться?
И. А.: Я на самом деле всех призываю приходить в агентство.
А. З.: Я тоже, я тоже!
И. А.: Потому что даже — скажу, затрагивая предыдущую Костину тему, — есть компании, которые сами занимаются своим продвижением, и иногда это хорошо. Но чаще на самом деле сейчас это печально. Рынок растет, и растет очень сильно компетенция людей, которые работают на стороне клиентов. Но существуют еще такие люди, которые не оценивают эффективность, не понимают, что вся реклама должна приносить прибыль, а не убыток и нужно ее хорошенько считать. А возвращаясь к вопросу, кто приходит в агентство… На самом деле в агентство лучше приходить всем, потому что есть очень много плюсов. Можно создавать свой штат внутри компании, развивать свой отдел маркетинга, но можно и пользоваться услугами агентства без вреда как материального, так и какого-то психологического для себя. Костя сказал, что можно много технической работы делать через агентство. Кроме того, все агентства, которые сотрудничают с «Яндексом», Google и с другими системами, в любом случае обладают первой возможностью, приоритетом в освоении всяких beta, которые запускают эти системы. Их можно опробовать самыми первыми на рынке, узнать какие-то новые фишки и т. д. Люди в агентстве опыт нарабатывают годами, и у них очень много вещей, которые можно попробовать, потестить и т. д. Если у тебя даже очень хорошая команда, просто не все вещи могут быть тебе доступны. С точки зрения того, что не все эти рекламные площадки просто предоставляют их клиентам.
А. З.: Про основополагающие вещи. У меня сразу возник вопрос касательно огромного разнообразия имеющихся туров. Что у вас с автоматизацией в вашей сфере? Какую вы применяете, применяете ли? Ведь наверняка очень много всего нужно автоматизировать, иначе ручками просто с ума же сойдешь все это перелопачивать. Что вы делаете, Костя?
К. П.: Здесь есть два основных направления автоматизации, если мы берем контекстную рекламу.
А. З.: Да про все давай, не только про «контекст»! Почему только про «контекст»?
К. П.: Ну, сейчас начнем с «контекста», перейдем на всё.
А. З.: Хорошо.
К. П.: Если говорить про «контекст», первое — это автоматизация управления ставками. Здесь есть разные решения. Мы, например, пользуемся решением K50. Мы попробовали, проверили то, что оно ведет себя гораздо лучше, чем штатные оптимизаторы «Яндекс.Директа» и Google AdWords. Соответственно, сейчас с ним работаем, пока нам все нравится. Второе направление автоматизации — это автоматическое управление контентом объявления. Например, здесь можно рассмотреть семантику по отелям. Есть большое количество отелей, по которым у нас имеется информация, есть ли, например, в данный момент по ним туры или нет, какая звездность у них, сколько стоит тур в конкретный отель, например, на ближайшие даты. Массив данных достаточно большой, и, соответственно, мы можем все эти данные использовать для создания объявлений. И здесь вторая возможность для автоматизации. Первой, управлением ставок, мы уже давно пользуемся, и здесь все о’кей. Соответственно, второй — сейчас начали, и пока работает, ручной труд заменяет очень хорошо, эффективность поднимается.
А. З.: Здорово. Ваня, какие еще есть возможности?
И. А.: На самом деле я бы разделил автоматизацию на три раздела. Это техническая автоматизация, именно, как Костя говорит, создание объявлений, формирование ссылок и т. д. Она действительно используется, без нее никуда. И с таким объемом данных, который есть в туртематике, просто по-другому невозможно. Есть автоматизация в плане удержания ставок и стратегии. Это второй раздел автоматизации, мы его тоже очень активно используем. И третий тип автоматизации: я бы выделил системы типа Marin Software и Adobe AdLens. Здесь ситуация хуже, потому что, как мы уже говорили, турбизнес сильно зависит от сезонности. Очень много направлений, на которые круглый год спрос меняется. И плюс там есть два пика роста — грубо говоря, лето и Новый год, — такие глобальные, в которых сложно этим автоматизированным системам понять, как себя вести.

Если вы запустили какой-нибудь Marin Software в августе, то в сентябре он вам выставит ставки так, что вы ничего не получите, потому что спрос абсолютно разный. С автоматизацией такого типа нужно быть очень аккуратным, но она тоже используется в турбизнесе очень активно.

А. З.: А кроме «контекста», что еще автоматизируете? Ведь, наверное, где-то еще нужна автоматизация в вашем случае?
К. П.: Очень хорошо SEO автоматизируется. Из-за того, что у нас такое многообразие ключевых слов, для того чтобы мы улучшали свои позиции в SEO, нам надо иметь огромное количество страниц, на которые бы люди по этим запросам переходили. Здесь без автоматизации тоже никуда. Надо сделать определенные шаблоны страниц, надо наполнять контентом. Контент, соответственно, автоматически обновляемый. Чтобы это было интересно людям и чтобы они что-то делали на этих страницах, надо там постоянно обновлять цены на туры, которые могут меняться по нескольку раз в час. Соответственно, SEO — это тоже огромный пласт для автоматизации. С ручным трудом там никуда не пройдешь.
А. З.: У меня сразу возникает вопрос про страницы. Очень тяжело по запросу человека «тур в Прагу» понять, когда он хочет туда ехать, на сколько он хочет туда ехать, сколько денег он готов заплатить. На какие страницы вы ведете таких людей? Как вы определяете, что именно по этому запросу такая страница работает? Делаете ли вы A/B-тесты? Может быть, какие-то еще вещи делаете, чтобы это определить?
К. П.: A/B-тесты делаем. Относительно того, на какие страницы ведем: самое главное, чтобы страница, на которую приходит пользователь, достаточно сильно перекликалась, во-первых, с объявлением, по которому пользователь кликнул и, во вторых, с запросом. Поэтому, если у нас человек, например, ищет тур в Прагу, мы ему, прежде всего, показываем, какие туры в Прагу у нас есть.
А. З.: А если, не знаю, 10 тыс. этих туров, что вы показываете первым?
К. П.: Мы знаем, какие пользуются спросом, а какие не пользуются спросом.
А. З.: То есть у вас есть статистика?
К. П.: Да, безусловно, у нас есть накопленная статистика. Из-за того, что мы являемся продавцом, мы обладаем информацией, что пользуется спросом, а что нет. Соответственно, мы показываем то, что пользуется спросом. Плюс мы даем человеку возможность найти туры под какие-то его специфичные параметры, если из того, что мы ему показали, он ничего подходящего не нашел. Ну и, в-третьих, мы рассказываем, какие мы хорошие, это обязательно.
А. З.: Понятно. Ваня, может, у тебя есть что добавить?
И. А.: Костя правильно сказал, здесь алгоритм действий такой, что сначала производится, грубо говоря, мозговой штурм в том, какие группы семантики на какие странички мы будем вести. А потом все это, естественно, должно проверяться A/B-тестированием, потому что без него сейчас никуда. Даже если человеку логически кажется, что «туры в Прагу» нужно вести на эту страничку, то A/B-тесты иногда показывают, что большая часть людей думает по-другому, что нужно тоже вести на «туры в Прагу», но первыми показывать вот эти предложения и т. д. На самом деле здесь только тесты.
А. З.: Костя, ты не раз уже говорил, что вы интернет-магазин туров, но все равно больше 95% людей покупает туры в офлайне, а не в онлайне. И не является ли это большой проблемой именно для интернет-магазина туров? Не уменьшается ли постепенно эта доля офлайн-покупателей, или она, наоборот, растет? Как вы с ней работаете, чтобы переводить, может быть, офлайновых людей в интернет, или вы этого не делаете? Я просто знаю, что у Ивана есть проект Travelata, который, собственно, специализируется именно на продаже через интернет, и офлайна у них нет. И как это работает? Работает ли?
И. А.: Я поправлю только, есть офлайн.
А. З.: Есть уже, да? Значит, у меня немножко устаревшие данные. А почему появился офлайн? Ведь начинали же как…
И. А.: А вот как раз проблема в том, что данный проект, грубо говоря, таргетировать на аудиторию в эти 5%, которые покупают в онлайне, очень сложно сейчас. В любом случае офлайн должен быть, нельзя ограничиваться одним онлайном.
А. З.: То есть туры продавать только через интернет нельзя?
К. П.: Я здесь поспорю.
А. З.: Хорошо, давай!
К. П.: У меня противоположная точка зрения. Если посмотреть на рынок туров, это 15$ млрд в год. Это много.
А. З.: Ого! Мы перешли к цифрам, здорово! Еще цифры, еще цифры!
К. П.: Сколько из них продается в онлайне? Это какие-то единицы процентов — 2%, может быть, 3%.
А. З.: Почему? Где все эти деньги?
К. П.: Даже эти 2 или 3% — это 300$ млн, если 2%. Если 3%, то это 450$ млн. Рынок есть, он сформированный. Соответственно, эта доля не то что уменьшается, она растет, и растет очень быстро. И мы верим в то, что она будет расти и дальше. И через год, два, три с появлением правильных сервисов, которые позволяют пользователям эффективно выбрать и эффективно совершить покупку, я думаю, эта доля будет еще быстрее расти. Соответственно, мы на этом фокусируемся. Относительно офлайна: у нас например, как такового офлайна нет. У нас есть всего лишь две точки: одна в Москве, одна в Санкт-Петербурге. Это точки самовывоза фактически, куда человек может прийти уже с подобранным туром. Если он не хотел платить картой через сайт, то он может оплатить кэшем. И с учетом того, что у нас 50% визовых направлений, он может в нашей точке сдать документы на визу и получить их обратно. Это их единственная функция. Сесть, как в обычном турагентстве, в кресло лицом к лицу к менеджеру и смотреть на мониторе отели, в которые ему поехать, тратить на это 30 минут или час времени, — у нас такого нет. Мы считаем, что это не наша бизнес-модель, и мы по такому пути не идем. У нас все эти коммуникации происходят либо на сайте, либо осуществляются специалистом колл-центра. И если человек приходит в офис, то только для того, чтобы оплатить наличными или сдать документы на визу. И мы считаем, что это работает очень хорошо.
А. З.: То есть те люди, которые приходят, чтобы спросить: «А этот отель лучше, чем тот?» — должны у колл-центра это спрашивать?
К. П.: Люди должны спрашивать у колл-центра, да, и они спрашивают.
А. З.: Здорово.
И. А.: Да, я как раз это и имел в виду под офлайном. Собственно, модель продажи абсолютно такая же у проекта Travelata. Единственное, конечно, здесь стоит учесть, что если мы говорим о «максимальном онлайне», то мы видим рост рынка, мы видим рост продаж. Он небольшой, но действительно каждый месяц, каждые полгода есть динамика роста. Поэтому мы надеемся на то, что у нас люди начнут доверять интернет-проектам, перестанут бояться вводить свои данные банковских карт на каких-то известных крупных сайтах. Хотя бы начать с этого. И каждый день действительно таких людей становится больше, и это радует.
А. З.: Ну, здорово! Давайте тогда подытожим и выдадим какие-то самые общие, самые популярные, самые действенные советы для наших зрителей, как же, собственно, рекламировать свое турагентство. Что там в первую очередь обязательно, Костя?
К. П.: В первую очередь обязательно считать. Потому что для меня это было открытием года три или пять назад. Я думал, что маркетинг — это про креатив. Но тогда я понял, что маркетинг — это про математику и про цифры. Собственно говоря, основная рекомендация — это считать.
А. З.: Если у кого-то по математике в школе двойка была, то все, нет шансов?
К. П.: Нет шансов, да, лучше не идти в это.
И. А.: У кого двойка, надо найти человека, чтобы у человека была пятерка.
А. З.: Да, второй совет — ходить в агентство, если вы не можете сами, правильно я понимаю?
И. А.: Да, да.
А. З.: Третий?
И. А.: Третий — это тесты, на самом деле. Такая среда, такая специфика бизнеса, что появляются какие-то новые продукты и нужно тестить. Нужно не бояться делать какие-то пробы и ошибки и т. д. То есть появился какой-то новый продукт, новый сервис — почему бы нет? Это дополнительный объем, это дополнительные возможности. И если уж мы говорим об онлайн-турах, которые зародились не так давно в России, то здесь, конечно, нужно идти и пробовать все инновации, которые появляются на рынке сейчас. И действительно эти системы, грубо говоря, крупные площадки «Яндекс» и Google сейчас очень активно разрабатывают свои инструменты именно под турбизнес в том числе, и нужно пробовать просто.
А. З.: Здорово. Ну что ж, тогда мы на этом, наверное, закончим. Спасибо большое за то, что вы сегодня к нам пришли. Я напоминаю нашим зрителям, что с нами были Константин Победкин, основатель сервиса Onlinetours.ru, и Иван Акимов, руководитель группы контекстной рекламы агентства ArrowMedia. Спасибо, что были с нами! Всего доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео