Рекламные возможности «ВКонтакте» — 2

Михаил Боде: Добрый день, дорогие друзья! В эфире SeoPult.TV, и с вами я, Михаил Боде. Поиск, социальные сети и другие массовые сервисы конкурируют в интернете не только за пользователя, но и за рекламодателя, за его деньги. А чтобы привлечь рекламодателя к своему каналу, к своему формату подачи интернет-рекламы, нужно доверие с его стороны, требуется объяснить ему: как, зачем, почему и сколько. Сегодня мы поговорим о рекламных возможностях «ВКонтакте» с Александром Кругловым, который и является евангелистом этих рекламных возможностей. Александр, привет!
Александр Круглов: Привет, Михаил!

Александр Круглов, евангелист рекламных возможностей «ВКонтакте».
Родился в 1987 году.
Окончил переводческий факультет Московского государственного областного университета им. Крупской.
С 2007 по 2010 год работал аналитиком креативных материалов в CNET Content Solutions.
С 2010 по 2012 год — social media manager в AdWatch Isobar.
C февраля 2012 по апрель 2012 года — sociаl media director в AdWatch Isobar.
В мае 2012 года начал работать во «ВКонтакте».

М. Б.: Как ты упомянул в начале программы — и мы это знаем из ваших анонсов, — вы готовитесь к запуску собственной рекламной сети. Хочется узнать подробности о ней. Потенциального рекламодателя наверняка интересует, можно ли будет разделить показы рекламы — отдельно в сети и отдельно в самом «ВКонтакте», как будут подбираться площадки в эту сеть, по каким критериям, можно ли будет размежевать, например, рекламные кампании по группам площадок?
А. К.: Много сказать, к сожалению, не смогу, поскольку пока идет жесткая разработка, мы многое тестируем и пытаемся понять, как будет лучше.

По умолчанию это будет разработано в первую очередь для приложений во «ВКонтакте», которые сейчас монетизируются очень по-разному: пытаются вешать внутренние баннеры, делать какие-то собственные CPA-истории. Мы хотим им дать простой универсальный инструмент, который можно одним кликом подключить, чтобы дальше автоматически монетизироваться. Причем постараемся сделать так, чтобы это было удобно не только приложениям, но и крупным разработчикам игр, которые традиционно монетизируются только через микроплатежи, и успешно, контролируя очень большое количество трафика. Постараемся, чтобы это было удобно и им тоже. Дальше будем смотреть на подключение сторонних сайтов, критерии оценки. Но пока для нас краеугольным камнем запуска всей этой истории является оценка качества трафика, поскольку если за свой трафик мы готовы всецело отвечать, то приложения, сторонние сайты могут пытаться накручивать показатели. Нам, в общем-то, это бессмысленно в таких объемах, а вот если ты отдельная маленькая площадка и твой доход зависит от этого, ты можешь пытаться применять всякие технические ухищрения. И сейчас мы как раз работаем с comScore над инструментом валидирования рекламных кампаний: антифродом, оценкой реальной визибилити рекламных блоков и т. д., и т. п. Мы будем гарантированно продавать качественную аудиторию — это будет предусмотрено самим блоком объявлений — совместно, скорее всего, с comScore.
М. Б.: А вы все-таки планируете внедрять какие-то вертикальные пулы площадок? Например, чтобы можно было таргетировать на автопорталы?
А. К.: Смотри, мы, наверное, сделаем это не в рамках площадок, а в рамках связок аудитории и площадок. В принципе, сейчас у нас есть идея и по внутреннему рекламному сервису — делать какие-то легкие... Сейчас мы позволяем очень гибко таргетироваться, а крупным брендам лень, им хочется нажать одну галочку и быть счастливыми. Соответственно, мы планируем выделение категорий аудитории. Всю аудиторию, которая заинтересована в авто, в том числе играет в игры, посвященные автомобилям, состоит в группах, посвященных автомобилям, и — не знаю — ходит еще на сайты, посвященные автомобилям, авторизуется на Auto.ru через «ВКонтакте», — кусок автоаудитории можно будет поймать во внутренней ли рекламе, в тизерной ли сети, и, наверное, мы не будем выделять отдельно площадки, мы будем все-таки выделять аудитории, но, возможно, более широкими мазками.
М. Б.: А действительно ли ваша рекламная сеть будет выгоднее, чем рекламная сеть «Яндекса»?
А. К.: Это один из самых моих любимых вопросов, связанных с рекламной сеткой. Честно? Заранее сказать, конечно, очень сложно.
М. Б.: Вы планируете что-то?
А. К.: Мы предполагаем, что разделение доходов будет таким же, как в остальных рекламных сетках. Рекламодателей у нас в общем и целом хватает, мы делаем это в первую очередь для «перформанс-рекламодателей», которым важна стоимость конечного действия, которые будут готовы покупать нужную аудиторию дешево ли, дорого ли — собственно, в зависимости от аудитории. Но есть подозрение, что, во всяком случае, мы будем на равных конкурировать с Google и «Яндексом». Мы позволим рекламодателям выцеплять конкретную аудиторию по конкретным долгосрочным параметрам, а не преследовать человека, если он уже купил автомобиль, рекламой на основании того, что он месяц назад ввел «интересуюсь автомобилями» в поиск. Мы основываемся больше на долгосрочных параметрах аудитории, чем на краткосрочном спросе. Сегодня он есть, а завтра за моим компьютером — другой человек, и не надо в «Яндексе» ему показывать покупку автомобиля, это моя девушка, которой надо показывать рекламу сковородок. А система считает, что это все еще я, и подсовывает совсем другое. Это, на наш взгляд, не совсем то, чему должна быть посвящена реклама в социальных сетях.
М. Б.: Давай вернемся к рекламе «ВКонтакте» и взглянем на нее с «темной» стороны. Во «ВКонтакте» эта теневая сторона есть, вы с нею боретесь или, по крайней мере, декларируете это. Начнем со вполне официальных рекламных сообщений, которые маскируются под элементы функциональности «ВКонтакте». Наверняка многие наши зрители видели рекламу, которая мимикрирует под какое-то уведомление, приходящее от самой соцсети. Насколько успешно вы это отслеживаете, боретесь ли с подобным — и удачно ли?
А. К.: На самом деле ты начал не с «белых», а с «серых» инструментов, поскольку официально у нас такого формата нет. В частности, подделка под наш notification есть на сторонних сайтах, и там с этим очень сложно бороться, и он есть теоретически у нас, если ты установил всякие плагины. Очень много писем к нам приходит с вопросом, как купить такой вот баннер, и прилагается скриншот сайта с большим баннером слева внизу, который у нас вообще не продается. С «серым» куском установки плагинов мы активно боремся.

К сожалению, побороть это на сто процентов вряд ли возможно. Мы блокируем то, что успеваем находить, то, что успеваем блокировать. Так же как в противостоянии вирусописателей и антивирусов, победителя не будет никогда, потому что всегда будут люди, которые будут находить все новые и новые, более изощренные методы обхода системы. Мы однозначно боремся с попытками спама через нашу официальную рекламу. Да, были попытки маскировать рекламу под наш функционал, например, в виде написания заголовка «Мои сообщения (1)», это в реальных официальных инструментах пытались использовать. Вот такое мы действительно запрещаем. У нас вообще очень жесткая модерация официальной рекламы. Это касается как правил русского языка, отношения к изображению, к рекламируемому продукту, к сайту, на который идет реклама. Мы, видимо, самая жесткая площадка в Рунете в плане модерации, все наши официальные инструменты максимально выверены. С «серыми» методами по мере технических возможностей боремся, но, к сожалению, не всегда получается.
М. Б.: Насколько вы ограничиваете коммерческую активность «ВКонтакте», которая ведется в обход официальных рекламных механизмов? Часто товары продвигаются в пабликах, не через рекламу, а просто частным образом, «без кассы»: «Звоните, мы вам продадим». Кроме того, есть рекламные сообщения, которые у вас прокручиваются, но на самом деле они сделаны недобросовестно. Был еще любопытный случай: профайл красивой девушки, отличная фотография, много друзей, все убедительно, и за деньги предлагалось, чтобы она поставила статус «В отношениях с вами». И таких интересных штучек, фишек очень много. Наверное, не все из них можно отследить. Вот, может быть, ты что-нибудь еще любопытное вспомнишь из этой области? И самое главное: как вы с этим боретесь и сильно ли в вас желание с этим бороться?
А. К.: Да, любопытных фишечек много. Милые аккаунты девушек с 5 тыс. друзей, которые ставят себе в статус ссылку на какой-то сайт или которые выкладывают фотографии, становятся все более и более изощренными. Если раньше ботов очевидно можно было заблокировать по ряду показателей, то сейчас они все лучше обучаются и пытаются работать более тонко, более грамотно, это ведет к меньшему эффекту, но влечет за собой более сложные возможности блокировки с нашей стороны. Супер-вау-примеры? Мне кажется, ты основные перечислил. Как мы боремся и боремся ли? На самом деле очень крутой вопрос. Бороться мы принимаемся ровно в тот момент, когда понимаем, что в таком-то сегменте рекламного рынка начинают происходить массово какие-то непотребства.

Мы не то чтобы запретили его или полностью убрали. Мы просто его легализовали. В принципе, доходы конечных получателей средств и расходы рекламодателей сильно не изменились. Мы подняли среднюю стоимость — ну, не знаю, — наверное, с 5 до 20 руб., но за счет прозрачной схемы: очевидно, кто какие прибыли получает, кто какие расходы несет. Рекламодатель раньше платил, мне кажется, еще и больше чем 20 руб., а сейчас он платит фиксированные 20 руб., притом что площадка все так же продолжает получать адекватную сумму в 7-10 руб. за действие. Таким образом, баланс сохраняется. Точно так же мы будем бороться, когда, например, рекламные посты в группах начнут массово использоваться «по-серому», и дело не в том, что это конкурент нашего основного рекламного формата. Нет, принципиально важно, что до тех пор, пока инструмент рынком саморегулируемо и «бело» используется, мы не против. Мы, очевидно, никогда не будем против пользовательских групп, через которые продаются украшения, изделия бисероплетения и прочее, что люди делают сами. Мы, наоборот, всячески поддерживаем такие собственные начинания, развитие малого бизнеса через «ВКонтакте». На самом деле очень удобно, что тебе не надо делать сайт, ты можешь просто сделать группу, и приглашать туда друзей, и вести для нее контекстную рекламу.
М. Б.: Но вы же на этом не зарабатываете?
А. К.: Бог с ним! Зато мы становимся более приятной площадкой для рекламодателя. Сегодня человек плетет бисер, а завтра он внезапно сделал себе завод, и он понимает, что «ВКонтакте» — это реально эффективный инструмент. Нам важны не только прямые заработки, но и восприятие нас в качестве рекламного инструмента. На брендированных площадках, в брендированных группах крупных брендов мы тоже не зарабатываем напрямую, зато бренды понимают, для чего им эти сообщества нужны, они приводят туда рекламу, в том числе с наших официальных инструментов. У нас нет задачи продажи рекламы в лоб. Если бы у нас была такая задача, мы бы действительно повесили баннер, и были бы все счастливы. Мы бы, правда, зарабатывали куда меньше. У нас есть все-таки задача по обучению рекламодателей, как крупных, так и мелких, тому, какие инструменты какие преимущества им принесут. Та же история с бисероплетением — это не те деньги, которые может принести нам банальная таргетированная реклама и по объемам, и по принципу. Да, если человек реально раскрутится, если человек начнет продавать, он станет покупать таргетированную рекламу у нас, и это будет здорово. Если нет, то о’кей, у человека будет канал сбыта ста его друзьям, и мы здесь ничего не зарабатываем, но мы и ничего не теряем, для нас это ничего страшного не несет.
М. Б.: Теневая экономика «ВКонтакте», может быть, даже более богата, чем «белая», по крайней мере в смысле разнообразия способов торговли, продажи, рекламы и т. д. Хочется задать много вопросов, но наша программа постепенно движется к концу. Пожалуй, последний вопрос, который касается «черного» бизнеса во «ВКонтакте», — это боты. «ВКонтакте» весной отметился тем, что объявил джихад агентствам, которые, с его точки зрения, массово используют накрутку ботами, и даже занес несколько SMM-агентств в свой черный список, попутно составив белый список авторизованных агентств. Что ты сейчас можешь сказать по динамике использования ботов — побороли вы их? От себя могу сказать, что, наверное, не побороли: я их вижу в соцсети, но, наверное, какие-то данные по динамике у тебя есть. И сколько сейчас агентств в черном списке и сколько в белом?
А. К.: На мой взгляд, массовую проблему ботов в рекламных целях мы побороли, потому что создать аккаунт ты сейчас можешь только с привязкой к номеру телефона. Все старые аккаунты, которые были [зарегистрированы] просто по e-mail, мы проверили и вычистили все лишнее и все ненужное. Это породило большую волну скандалов, поскольку топовые группы обеднели на сотни тысяч «пользователей», что не могло не вызвать первично ошеломления бренд-менеджеров, но на самом деле со всеми топовыми группами, которые мы почистили, у нас были встречи, и никто не сказал нам, что мы плохие, все сказали только спасибо. Да, это ошеломление, но оно ведет к переосмыслению и новому восприятию: «Мы делали неправильно». Это привело на самом деле к всплеску рекламной активности во «ВКонтакте», к всплеску активности в том числе со стороны тех брендов, которые мы вроде как обидели. Ну а из SMM-агентств в черном списке только одно — приснопамятное «НЛО Маркетинг», которое совсем уж долго, совсем уж грязно и с наездами на нас как на площадку, на агентства, которые делали что-то «по-белому», пыталось доказывать свою правоту, в то время как мы со своей стороны технически видели объективные данные. Все остальные агентства, которые могли потенциально туда попасть, очень оперативно связывались с нами и решали вопросы своевременно или, во всяком случае, не пытались обвинить нас во всех смертных грехах, как это происходило с отдельными менеджерами агентства «НЛО Маркетинг». Поэтому — тьфу-тьфу-тьфу — никто не стремится попасть в черный список, все стараются дорожить своей репутацией. Примитивно говорят нам: «Да, вы знаете, в этой группе мы нагоняли приглашениями еще в 2007 году, там сейчас, может быть, 30% ботов. Проверьте, пожалуйста». И мы проверяли и в какой-то момент просто дали самим агентствам и клиентам инструмент в статистике сообществ: сейчас можно увидеть долю аккаунтов, которые мы считаем подозрительными, и, если эта доля больше 10%, одной кнопкой вывести все подозрительные аккаунты. Поэтому, на мой взгляд, сейчас рынок сильно обелился. Да, еще присутствуют истории со взломом пользователей: человека взламывают, меняют информацию о нем и от его имени пытаются добавиться в друзья, отправить приглашения в группы и т. д., но это единичные случаи, и мы это вычищаем в автоматическом режиме просто по прохождении какого-то времени. Массовые приглашения в группы я, например, перестал получать год как.

Поэтому, на мой взгляд, стало ощутимо лучше, и, главное, по-моему, кроме нас, никто и не занимается на рынке попытками обеления, вычищением ботов и т. д. Нет, недавно Facebook объявил: вроде тоже начали вычищать из своих групп, но подозреваю, что, в частности, группа «Facebook Россия» еще долго будет обладать показателями в три-четыре раза выше реальных цифр, которые должны быть.
М. Б.: В завершение программы мы проведем еще одну параллель. Понятно, что ты хорошо представляешь себе таргетированную рекламу внутри «ВКонтакте», ты и твой отдел, все, кто занимается во «ВКонтакте» рекламой, мониторят активность конкурентов и в первую очередь то, что касается таргетированной рекламы. На рынке из ваших конкурентов присутствуют Facebook и «Таргет@Mail.ru», который, в частности, обслуживает соцсеть «Одноклассники». Можешь ли ты сказать, есть ли у этих систем, с твоей точки зрения, недостатки, чем вы лучше, а может быть, чем они лучше, что есть у них из того, чего нет у вас? И вообще, правомочно ли вас сравнивать? Бюджет у рекламодателей не безграничен, и, как правило, в какую-то одну соцсеть небольшой рекламодатель деньги свои относит.
А. К.: По Facebook: реклама в Facebook, в общем-то, неплоха с технологической точки зрения, хотя, если честно, по-моему, весь рынок согласен с тем, что технологически реклама «ВКонтакте» более сильная в том, что, во-первых, касается стабильности системы. Я вот две недели назад наблюдал кучу сообщений в Facebook о том, что система сбоит. Но, простите, когда сбоит рекламный сервис, это очень плохо, и такого быть не должно в принципе. Во-вторых, это касается возможности таргетирования. Я не говорю о том, что мы просто понимаем лучше локальный рынок и даем возможности каких-то более нативных таргетингов. Я говорю о банальных вещах типа таргетинга на сообщество, когда в случае со «ВКонтакте» все предсказуемо, ты можешь взять любую ссылку на любое сообщество, подставить ее в рекламный движок и получить свою фокус-группу. В случае с Facebook все происходит в каком-то полуавтоматическом режиме, ты должен вручную вбивать название группы, выбирать из списка… Ну, если ты пытаешься старгетироваться на группу BMW, у тебя будет список из 500 сообществ, и поди найди в них правильное. Когда я еще сам размещал рекламу на Facebook, у меня была забавная история: мне нужно было найти как раз тех самых интернет-маркетологов, о которых мы говорили в самом начале. Я попытался старгетироваться на несколько очевидных групп, в том числе группы AdMe и Sostav. В общем-то, два известных портала об интернет-рекламе, у них были сопоставимые по численности сообщества, порядка 5 тыс. человек в каждом. Так вот, на одну из групп Facebook дал мне старгетироваться, а на вторую — нет. Почему, я до сих пор не понимаю. Это такое технологическое inconsistency, когда ты не можешь предсказать, что будет происходить с системой. И это нам не нравится в движке Facebook, плюс у Facebook очень маленький охват, а количество брендов, которые там размещаются, очень велико, поэтому стоимость очень высока. Это то, что касается внутренней штуки. Еще есть внешняя штука, а именно что показывает сегодня Facebook: по-моему, до 13 рекламных блоков на одной странице. Это, на мой взгляд, очень плохо для рекламодателя.
М. Б.: А вы сколько показываете?
А. К.: Мы показываем два рекламных блока на одной странице, не больше. В случае с эксклюзивными показами— один. Если страница не прогружается ниже определенного уровня, то один рекламный блок, даже стандартный.

М. Б.: Мы обязательно пригласим тех, кто занимается рекламой в Facebook.
А. К.: К сожалению, вы сможете пригласить только агентства, поскольку представителей «Facebook Россия», которые занимаются рекламой, к сожалению, нет. Катя Скоробогатова не отвечает за рекламные сервисы в принципе и не сможет, наверное, вам ничего ответить. Зато вы можете пригласить господина Басова, который занимается рекламой на площадках Mail.ru.
М. Б.: Да, он уже был на нашем канале.
А. К.: Да.

Они позволяют выбрать очень ограниченный набор базовых показателей, как то: пол, возраст, география. Недавно, по-моему, они запустили группу интересов, то, что мы планируем сделать, — более широкие мазки, которые, наверное, интересны большему числу топовых рекламодателей, но они не позволяют настроить кампанию так, как хотелось бы: категории «Авто», «Домохозяйки», что-то еще. Но это не формат точного таргетинга, это формат медийной рекламы, по сути перенесенной в другой визуальный формат, и это совсем не то, что развиваем у себя мы. Поэтому «Одноклассники» могут быть выгоднее для широких категорий типа FMCG ценой за переход. Хотя вот буквально сегодня утром я читал негативный отзыв о «Таргет@Mail.ru» в том духе, что система не дает ставить стоимость просмотра дешевле 5 руб., что по меркам «ВКонтакте» является достаточно дорогим CPM. Поэтому, видимо, уже и это преимущество ушло. Из уникальных вещей «ВКонтакте», говоря о конкурентах, отстраиваясь как-то от них, я бы назвал все-таки предельную технологическую развитость.

Это, по-моему, совершенно уникальный таргетинг, которого ни у кого нет, у наших конкурентов точно, и он позволяет выцепить более платежеспособную аудиторию. Вот ты вначале говорил об элитности, премиальности аудитории Facebook, и я, в общем-то, согласен с этим утверждением, просто мало кто может объективно сказать, почему аудитория Facebook такая элитная. На мой взгляд, потому, что у этих людей много зарубежных контактов и эти люди реально путешествуют за рубеж, поэтому они, собственно говоря, и пользуются Facebook. В случае с рекламой «ВКонтакте», ты, по сути, одной галочкой «Путешественники» можешь поймать аудиторию «Facebook России» — практически всю. Уникальное преимущество Facebook по более продвинутой аудитории нивелируется возможностью ее таргетирования во «ВКонтакте». Ну и таргетинги, например, по устройствам: iPhone, iPad, Android. Тоже немного площадок предоставляет такие возможности, а это опять-таки выцепление более платежеспособной, технологически более продвинутой аудитории, возможность показывать им какие-то мобильные приложения, мобильные аксессуары и т. д. или же показывать им просто какую-то более продвинутую технологически рекламу, что тоже важно для многих брендов.
М. Б.: Ну что же, Александр, спасибо тебе за крайне подробный рассказ о рекламных возможностях «ВКонтакте», евангелистом которых ты являешься! Во «ВКонтакте» ты — «врекламе», можно сказать! Удачи, процветания! Добавляете новые таргетинги, новые рекламные возможности, более гибкие, чтобы все рекламодатели, от мала до велика, могли ими успешно пользоваться. Удачи!
А. К.: Спасибо большое, стараемся!
М. Б.: Ну а вы, дорогие зрители, продолжайте смотреть наш канал, следите за нами в аккаунтах в социальных сетях.