Контекстная реклама: как составить эффективное объявление

Контекстная реклама: как составить эффективное объявление

Из мастер-класса вы узнаете:
- каким должно быть объявление;
- чем отличается объявление на поиске от объявлений на тематических площадках;
- как правильно составлять объявлений для контекстной рекламы;
- требования и правила систем контекстной рекламы к объявлениям;
- какие слова в объявлении хорошо влияют на кликабельность, а какие плохо.

(00:11) Всем добрый день. Меня зовут Дмитрий Климчуков, и я – генеральный директор рекламного агентства Click.ru. И сегодня я проведу мастер-класс: «Как составить эффективное объявление». Итак, давайте начнем.
(00:21) Рассказать о преимуществах своего товара или услуг порой не всегда легко, и в условиях ограничения контекстного объявления у многих вызывает очень большие трудности. Плюс ко всему, вызывает трудности, конечно же, ограничение самих систем контекстной рекламы, количество символов при написании объявления. И при создании таких объявлений порой нереальным кажется донести всю полную информацию, которую вы хотели бы рассказать своим пользователям.
(00:56) Перед созданием вообще рекламного объявления, любой рекламодатель подходит в черте, к выбору написания объявления строгого, где вы опишете все свои преимущества, или какого-то оригинального, то есть какого-то креативного объявления.
(00:14) И очень много споров на этот счет в интернете, как правильно писать объявления: делать его рациональным или оригинальным. На самом деле здесь все зависит от нескольких факторов. Один из них – где вы собираетесь показывать свои рекламные объявления.
(01:35) Как вы знаете, контекстные объявления делятся на рекламу и показ объявлений на поиски и рекламу на тематических площадках, то есть на партнерской сети.
(01:47) Перед созданием объявления что нужно знать? Не забывайте, что на поиске вы привлекаете тех, кто в данный момент ищет ваше объявление, ваш товар. Соответственно, это горячие пользователи, и логично, при показе объявления таким пользователям объявление должно содержать четкую информацию: какие-то характеристики, цены, четко и по делу, никакого креатива, никаких каких-то стишков, лозунгов быть не должно. По тематике же чуть-чуть по-другому составляется объявление: здесь вы привлекаете пользователя на этапе зарождения их интереса, то есть они еще ничего не искали, они смотрят какие-то картинки, возможно, читают текст, и здесь, соответственно, можно привлечь какой-то креатив, но о каждом из этих этапов мы поговорим отдельно.
(02:26) Итак, первое, конечно же, - это реклама на поиске. Сразу расскажу об основных моментах – это, конечно же, «один ключевик – одно объявление» – это классический, стандартный вариант. Это принцип эха, который следует из «один ключевик – одно объявление», хорошо всегда работают в объявлениях разные указания скидок, акции, распродажи. В объявлении должно быть какое-то уникальное ваше предложение, хорошо работает в описании объявления указание города и, конечно же, цена. Но давайте поговорим о каждом из этих пунктов.
(03:24) Все знают, что, ну или большинство знает, что когда пользователь набирает запрос свой в какой-либо из поисковых систем, то поисковая система подсвечивает в объявлении жирным те ключевые слова, тот запрос, который упоминается у вас в объявлении. То есть чем лучше вы отобразите запрос пользователя у вас в объявлении, тем ярче и лучше будет ваше объявление – более заметным и, соответственно, более кликабельным. Это в больше мере увеличит кликабельность вашего объявления и CTR. Плюс ко всему, лучше всего начинать начало объявления, непосредственно его заголовок, с ключевых слов - это также повысит CTR и кликабельность у вашего объявления.
(04:16) Что касается скидок, акций, всяких распродаж – это все, конечно же, прекрасно влияет на кликабельность нашего объявления на показатель CTR, но что касается спецразмещения, то, как я уже сказал, здесь самая горячая аудитория и самый горячий ценник всегда находится в блоке спецразмещения. И люди хотят получить какую-то конкретику. Не стоит писать просто какие-то слова общие, такие как «скидка», просто «распродажа», лучше указывать конкретную скидку, конкретную стоимость, то есть уже чтобы пользователь точно понимал, что он получит, перейдя как вам на сайт.
(05:00) Также в спецразмещении хорошо работают такие слова, как «официальные», «реальные», «настоящие» - это также повысит CTR и кликабельность у вашего объявления.
(05:11) Что касается блока гарантированных показов, то есть под органической выдачей, то доходят пользователи те, которые хотят получить какую-то выгоду: они знают, что в спецразмещении наверху страницы самые дорогие запросы, самым дорогие объявления, и в поисках какой-то выгоды они долистывают до нижней части страницы и попадают на объявление в
гарантированных показах. Соответственно, в гарантии хорошо работает как раз более расплывчатые слова, такие как «недорогие», «низкая цена», «дешево» . Они также с большей вероятностью повысят CTR и кликабельность вашего объявления.
(05:55) Соответственно, в вашем объявлении, как я уже сказал, должно быть какое-то уникальное предложение, чем вы лучше остальных рекламодателей, почему именно по вашему объявлению должен кликнуть пользователь, чем-то вы должны его заинтересовать. Во многих тематиках у всех рекламодателей в принципе одни и те же какие-то уникальные предложения: там доставка в один день, какие-то скидки, если это касательно темы автокредитования, то проценты по автокредитованию у всех очень похожи.
(06:28) Но постарайтесь, перед тем как вообще создать объявление, постарайтесь зайти на поиск, вбить какие-то ваши запросы и посмотреть, что пишут конкуренты. И чтобы не повторять их же текст или какие-то такие же предложения, попробуйте придумать нечто свое, чтобы выделиться и показать, что именно по вам нужно кликнуть, перейти к вам на сайт и совершить именно у вас ту самую покупку и конверсию.
(06:55) Конечно же, как я сказал, указание города хорошо влияет на показатель CTR вашего объявления, то есть пользователь, когда видит в рекламном тексте свой город, он точно знает, что именно по его городу там будет, скажем, доставка, или вы просто работаете в этом регионе. В Москве, конечно, не так сильно влияет указание города на CTR объявления, но в регионах это очень важный фактор. Связано это с тем, что вообще самые дорогие ставки, самое большое количество рекламодателей находится в Москве, и допускается очень часто ошибка – это неправильный выбор геотаргетинга. Например, компания работает на всю Москву, и не учитывая гео, ставит регион, например, всю Россию. Соответственно, когда пользователь из региона кликает по такому объявлению, заходит на сайт, видит, что компания работает только на Москву, и получает такое некое разочарование. Поэтому если вы работаете в регионы и создаете отдельные рекламные компании на регионы, то есть указывайте конкретный город, где вы работаете, и, соответственно, повышайте кликабельность вашего объявления.
(08:16 ) Указание цены – здесь такой есть некий парадокс. Конечно же, цена очень хорошо влияет и на кликабельность, если она конкурентоспособна, и вы точно уверены, что у вас товар или услуга дешевле, чем у конкурентов. Но в большинстве случаев указание цены является неким фильтром для отбора пользователей. Как правило, CTR несколько ухудшается при показе таких объявлений, но конверсия при этом на сайте становится больше, и процент ее выше. Все это связано с тем, что это некий фильтр, где вы показываете ту цену, за которую вы готовы продать товар или от которой вы работаете. Если, например, касательно какой-нибудь сферы бизнеса – кейтеринга выездного, мероприятий, то есть вы можете указать цену, от которой вы работаете, например, там от 100 тысяч рублей, и по вашему объявлению будут кликать пользователи, кому эта цена уже подходит. И вероятность того, что человек закажет у вас товар или услугу увеличивается в разы, но, соответственно, вам надо следить за тем, чтобы показатель CTR и системы, которые будет поощрять вас или наказывать за плохой CTR, чтобы это находилось в неком балансе, и вы получали от этого, конечно же, больше прибыли и выгоды.
(09:43) Что не нужно писать в объявлении. Конечно же, контекстная реклама – это некая продающая история. Ни в коем случает не указывайте название своего бренда – это не имеет никакого смысла. То есть если вы хотите добавить некую имиджевую составляющую контекстному объявлению, то это не подходит. Пользователь на поиске вбивает конкретный запрос, и, соответственно, конкретный ответ он должен получить. Название вашего бренда ему ничего не даст, и, соответственно, писать его нет никакого смысла.
(10:13) Также не стоит злоупотреблять большим количеством восклицательных знаков, не надо кричать на пользователя, писать «Скидки!», «Акция!» через каждое слово. Это выглядит не очень красиво, и даже, возможно, несколько пугает пользователя, который видит ваше объявление. Как я уже сказал, никаких лозунгов и никаких стихов, речевок, каких-то ваших, которые вам очень нравятся, здесь не подходит. Есть четкий вопрос – надо четко описание товара, какие-то его характеристики и цена, как я уже сказал.
(10:49) Очень часто не хватает места для описания всего, что вы хотели указать в объявлении, и многие рекламодатели начинает очень сильно сокращать – объявление становится абсолютно нечитабельным, и непонятно, что вы имели ввиду. Поэтому если вы используете сокращения, старайтесь указывать только общепринятые сокращения, чтобы они легко воспринимались пользователем, и он сразу мог понять, о чем идет речь.
(11:19) Конечно же, ни в коем случае не стоит употреблять такие слова, как «вернем деньги, если что-то не понравится», что-то намекающее на возврат товара или возврат денег при недолжном оказании услуг. Это как раз подталкивает пользователя при упоминании таких слов, что такое часто уже происходит у компании, что они упоминают в объявлении, что вернутся деньги. Им сразу не хочется кликать по таким объявлениям, что, возможно, еще и услуга будет оказана не очень хорошо.
(11:56) И, конечно же, не забывайте использовать адрес, телефон и быстрые ссылки к вашим объявлениям, они делают ваши объявления ярче, шире, при заполнении адреса и телефона, к вашему объявлению добавляется, конечно же, и телефон, и режим работы, плюс еще место нахождения на картах. Пользователь, например, с мобильного телефона легко сможет построить маршрут до вашего, например, если у вас есть оффлайновый магазин, и быстро сориентироваться и вас найти.
(12:26) Что касается объявлений на партнерской сети и здесь практически абсолютно противоположная история поиску, никакого принципа «эха» здесь быть не может. Еще раз повторюсь, пользователи, которые находятся на тематических площадках, и реклама которым показывается, они читают что-то, что-то им интересное, и вы пытаетесь навязать им свою рекламу. Соответственно, так как пользователь ничего не искал, то никакого ответа быть на вопрос не может – он его просто не задавал. Соответственно, так как вы его отвлекаете от прочтения интересной ему статьи, то здесь ваша задача – привлечь его внимание, быть оригинальным, указывать уже какие-то характеристики, какие-то скидки в объявлении не имеет смысла – они ему просто неинтересны. Здесь работает принцип: краткость – сестра таланта. Ваша задача – вызвать у пользователя какие-то эмоции для привлечения внимания, как ни странно, на рекламной сети или на контекстно-медийной сети Google хорошо работают такие слова, как «грустно», «больно», «трудно». Они хорошо привлекает внимание, связано, скорее всего, это с тем, что с нашим менталитетом – недаром у нас на ТВ все рейтинги получаю передачи «Криминальная хроника», «Дорожный патруль» и так далее, - все это связано с чем-то о негативным, и поэтому первое, что всегда на партнерских площадках получает внимание, это упоминание чего-то грустного, негативного. Но это можно, конечно, обыгрывать в более веселых вариантах, как, например: «Все болезни от плохой одежды! Покупайте правильную одежду у нас!» То есть это привлекает внимание, и, соответственно, повышает кликабельность вашего объявления, и вы получаете того самого драгоценного пользователя к себе на сайт.
(14:23) Что касается цены в рекламных объявлениях на тематических площадках – в этом нет никакого смысла, это работает даже негативно, потому что пользователь – повторяюсь, это очень важный момент – пользователь ничего не спрашивал и он еще не знает, по какой цене и где он что может купить. Если он читает про MacBook и видит какую-то стоимость – скажем, 80 тысяч рублей, а там обычный компьютер стоит 20 тысяч рублей, то он не знает его преимуществ, он только начинает им интересоваться, он только начинает проявлять какой-то интерес, и ваша цена, скорее всего, просто спугнет даже с этого сайта, на котором он читает. Он скажет, что слишком дорого, такой товар нам не нужен. Напишите ему лучше веселое какое-то объявление и у себя на сайте расскажите, что это стоит тех денег, и «нужно брать», как говорится.
(15:23) Упоминание города и региона на тематических площадках еще лучше сказывается на кликабельности вашего объявления, даже чем на поиске, так как если на поиске пользователь вбивает и логично, что он хочет увидеть объявление именно для своего региона, то когда что-то читает, и ему показываться объявления типа «смотри, в твоем регионе есть тот или иной продукт», то у него закрадывается вопрос, откуда они знали – здесь указан мой регион, и значит эта реклама для меня. То есть вы еще посылаете сигнал не только по какому-то его интересу, о чем он читает или о чем читал, но еще по его местонахождению. Конечно, не стоит забывать при создании объявлений и про требование рекламных объявлений от поисковых систем. У каждой системы есть свое ограничение по количеству символов: у Яндекса в заголовке разрешается в заголовке 33 символа и в тексте 75 символов, в Google AdWords в таком международном стандарте в заголовке разрешается 25 символов и 2 строки по 35 символов. Для России у Google чуть-чуть расширенные возможности: в заголовке разрешается 30 символов и 2 строки по 38 символов. Также, конечно же, все ваши объявления перед показом пользователю будут проходить модерацию, что и в Яндексе, что и в Google все они будут проверяться модераторами на требования закона «О рекламе».
То есть, если ваша за деятельность подлежит какому-нибудь лицензированию или сертификации, то вы должны будете предоставить сканы документов о том, что ваш товар или услуга сертифицирована, и вы можете ее оказывать.
(17:18) Соответственно, как я уже сказал, будьте аккуратны с восклицательными знаками, не стоит с ними злоупотреблять, в Google, например, вообще в заголовке запрещен восклицательный знак, и на две строки текста объявления разрешается всего один восклицательный знак.
(17:35) Соответственно, не стоит кричать на пользователя, пишите четкие, лаконичные тексты. Будьте аккуратны с превосходной степенью, конечно же, превосходную степень - такие слова, как «самый», «лучший» - никто не запрещает использовать в текстах объявлений, но при этом на посадочной странице перехода по клику по вашему объявлению должно быть указано исследование третьих лиц о том, что вы являетесь там лучшими, или у вас лучшая цена. То есть вы должны доказать эту превосходную степень. Мало, конечно, у кого есть такие исследования, и очень часто такие объявления отклоняются модераторами и не проходят к показу.
(18:18) Также запрещается использовать заглавные буквы, только если это не какие-то общепринятые аббревиатуры. Во всех остальных случаях также будут отклоняться объявления модераторами какой-либо поисковой системы.
(18:35) Не забывайте: идеальных объявлений не бывает. Обязательно экспериментируйте, пробуйте разные тексты, разные предложения, разные какие-то слова-заманухи и только после этого выбирайте то эффективное, которое приводит вам лучшую аудиторию, большую ее часть, и которое, конечно же, лучше всего конвертируется.
(18:59) Также прошу не забывать, что объявление всего лишь приводит пользователей на ваш сайт, а продает непосредственно ваш сайт, и постоянно работайте над вашим сайтом. На этом на этом у меня все. Хороших вам CTR. До новых встреч.

Климчуков Дмитрий
Генеральный директор Click.ru
dklimchukov@click.ru
facebook.com/dmitry.klimchukov