Zvooq: монетизационный микс

Zvooq: монетизационный микс

Как монетизируются и куда движутся цифровые музыкальные сервисы в России? Об этом в программе «Бизнес Online» на SeoPult.TV рассказала директор по маркетингу Zvooq Варвара Семенихина.

Варвара Семенихина, руководитель отдела маркетинга музыкального сервиса Zvooq.
Родилась в 1989 году в городе Александровск.
В 2012 году окончила механико-математический факультет Пермского государственного университета по специальности «Компьютерная безопасность».
В 2012 году занималась SMM в компании Groupon.
В 2013 году — маркетолог в компании Pruffi.
В 2014-2015 году занималась маркетингом в мобильных проектах.
С 2015 году стала руководителем отдела маркетинга в компании Zvooq.

Сергей Иванов: Для начала попрошу тебя рассказать о том, что представляет собой музыкальный сервис Zvooq, а потом о том, сколько сейчас у вас подписчиков, какое количество треков и лейблов в обороте и т. д.
Варвара Семенихина: Zvooq — это бесплатный музыкальный стриминговый сервис, который славится своими плей-листами для различных ситуаций и настроений. За последний год им воспользовалось более 6 млн человек. Платящая аудитория — порядка 80 тыс. человек. Отмечу, что у сервиса две модели монетизации и два типа пользователей. Абсолютно всем приложение доступно бесплатно. Можно слушать музыку с аудиорекламой и пользоваться сервисом сколько угодно. Правда, часть функционала открыта только тем, кто платит. Но мы работаем над тем, чтобы базово все могли послушать музыку бесплатно.
На сегодняшний день у нас порядка 2,5 млн треков, несколько сотен тысяч альбомов. Недавно к нам присоединился такой крупный правообладатель, как Sony, и сейчас мы говорим о том, что более 90% всей музыки можно найти у нас.
С. И.: В январе 2015 года вы решили отказаться от платной подписки — совершили у нас в России маленькую революцию — и перешли на комбинированную модель: если кто-то желает, он продолжает платить, чтобы избавиться от рекламы. Остальные же могут слушать музыку бесплатно, взамен прослушивая аудиорекламу. Это модель, которую использует Spotify. Ваше решение вызвало большой всплеск интереса. Расскажешь о динамике прироста аудитории с того момента, как вы изменили модель монетизации?
В. С.: Это повлияло даже в большей степени не на привлечение самой аудитории. Да, рост есть. Но заметнее увеличилась конверсия в платящих. Как было раньше? Пользователь приходил к нам, слушал музыку во время триала, и если ему не нравилось, он был вынужден уйти, потому что дальше не мог пользоваться сервисом. Сейчас мы предоставляем возможность слушать треки абсолютно всем, поэтому за более долгое время жизни в сервисе еще какой-то процент конвертации в платящих докручивается.

На январь 2015 года у нас было порядка 30 тыс. платящих. Сегодня — около 80 тыс.

С. И.: Еще один фактор, который, как мне кажется, способствует росту легальных музыкальных стриминговых сервисов, — последние антипиратские инициативы, в частности, то, что происходит с социальной сетью «ВКонтакте», которая де-факто была самым большим стриминговым сервисом в России.
В. С.: На самом деле, наверное, она все еще занимает лидирующую позицию.
С. И.: Тем не менее мы видим, что ситуация меняется. То, что из «ВКонтакте» «выпиливается» большое количество музыки и сама соцсеть делает ставку на «обеление» контента, сказывается на притоке пользователи в легальные стриминговые сервисы?
В. С.: В связи с тем, нас основная аудитория — мобильная, мы заметили заметную разницу, когда «ВКонтакте» убрал из своего iOS-приложения возможность прослушивания музыки из коллекции пользователя. Сейчас в топе запросов в iTunes — «музыка вк» и тому подобное. Это безусловный тренд.
С. И.: Но сохранилось много приложений, например VK Audio для Android, которые дают возможность слушать музыку из соцсети.
В. С.: Мы с ними достаточно активно боремся, в чем нам помогают правообладатели. С точки зрения сторов мы не являемся владельцами контента, только стримим его. Поэтому не вправе сказать: «А, эти парни используют нелегальный контент!» — и предъявить им претензии напрямую. Мы идем к правообладателям. Я почти каждый день нахожу новые аппы, которые позволяют скачивать или синхронизировать музыку из «ВКонтакте». Мы направляем информацию о них правообладателям, а те уже жалуются сторам на нелегальный контент, и эти приложения уходят из магазинов.
Мы делаем акцент на возможности безопасного хранения вашей музыки, потому что вы тратите время, собираете коллекцию, а потом теряете ее, когда приложение удаляют из маркета.
Сейчас, впрочем, компания «ВКонтакте» и Mail.ru Group объединены, и кстати, мы заметили, когда «Одноклассники» в рамках готовящегося законопроекта также убирали музыку из своего приложения. Тогда тоже был скачок в росте нашей аудитории.
Мы видим прирост прежде всего в мобильном приложении. В Вебе как все использовали «ВКонтакте», так и продолжают. Но с гаджетов уходят преимущественно к нам. Мы считаем, что порядка 10% нам добавил «ВКонтакте» разными своими нововведениями в политике по отношению к аудиоконтенту.
С. И.: Второй обсуждаемый фактор, который способен стать либо угрозой, либо возможностью для российских игроков рынка, — это приход стримингового сервиса Apple Music, который призван переломить привычную модель потребления музыки и контента через iTunes. Генеральный директор Zvooq Михаил Ильичев недавно заявил, что Apple Music проиграет битву за платящего пользователя, так как этого пользователя насильно лишили привычного потребления контента через iTunes, предложив ему стриминг, причем многими критикуемый за неудобство (например, нет freemium-модели, как у вас), — и ничто не мешает ему перейти на любой другой стриминговый сервис. Вы уже ощутили на себе первые признаки разочарования в Apple Music? Я наблюдаю очень сильное недовольство им.
В. С.: Мы пока больше видим это по реакции людей в соцсетях. Там все чаще стали писать: «Ой, я попробовал Apple Music, понял, что мне не нравится, и пошел слушать Zvooq». Или кто-то рекомендует нас. О влиянии действий Apple на прирост нашей аудитории сказать трудно. Тот триал, который они давали (три месяца), еще не истек. Люди пока пользуются сервисом. Но в России на его пути вероятны сложности: в целом нет такого паттерна — платить за музыку по подписке. Apple, вводя подписочную систему, сам лишь начинает приучать людей к ней.
С. И.: Вернемся к вашей модели комбинированной монетизации. Я изучил интересные расчеты на CNews, судя по которым один freemium-пользователь за три месяца приносит вашему сервису до 30 руб. за счет доходов от рекламы, у премиум-подписчика показатель составляет 400 руб., правда, до вычета доходов правообладателей. Насколько я понимаю, это 50%?
В. С.: Чуть больше.
С. И.: Какую стратегию вы видите для себя базовой? Трудно в равной мере продвигать рекламную и подписную монетизацию.
В. С.: Да, у нас уже существует инструментарий аудиорекламы, баннерной рекламы в Вебе. Мы сейчас дорабатываем его и понимаем, что можем добавить еще немножко рекламы (в плане форматов), чтобы увеличить эту сумму (30 руб.) и в обозримом будущем компенсировать свои расходы: с пользователей, слушающих музыку бесплатно, также идут отчисления правообладателям. Пока они друг друга не перекрывают.
С. И.: Пока, выходит, вы спонсируете бесплатные прослушивания треков. Эти 50% все равно вынь да положь.
В. С.: Да. Нам в любом случае необходимо компенсировать эту сумму. Пусть это будут деньги от рекламодателей, а не от пользователей. У нас должен быть баланс. Безусловно, и для правообладателей, и для нас приоритетной является модель монетизации по подписке. Все хотят, чтобы люди платили стабильные деньги. Просто правообладатели сказали: «Хорошо, вы нас убедили, что пользователи будут потом доподписываться». У всех цель — привести аудиторию к оплате.
С. И.: Правообладателям важно, откуда придут деньги? Если Zvooq им платит с рекламных отчислений, какая им разница?
В. С.: На самом деле у правообладателей свое понимание ситуации: им видится, что формируются ассоциации между их музыкой и рекламными обращениями. Им это не очень нравится. Так, мы обдумываем новые рекламные форматы, в том числе спецпроекты: брендированный плей-лист, спонсорский раздел, спонсорскую подписку и т. д. И мы их сейчас очень трепетно согласовываем с правообладателями. Они говорят: «Вот тут наша музыка, а здесь какой-то бренд. Мы не со всем брендами готовы стоять рядом». И так далее. Например, есть исполнители, имеющие контракты с какими-то конкретными брендами, и они не могут стоять рядом с другими. Момент очень тонкий.
С. И.: В свое время для продажи аудиорекламы Dream Industries основал отдельную компанию Unisound. Чем было вызвано стремление создать фактически свой сейлз-хаус и что поменялось с тех пор? Возможно, вы работаете уже и с другими крупными селлерами? Ведь это ограничение.
В. С.: Для нас это не ограничение. Unisound работает не только с нами. Мы являемся лишь одной из площадок, куда они поставляют аудиорекламу и другие свои форматы. Для каких-то крупных брендов или партнеров, о которых мы говорим, у нас два новых формата — брендированный плей-лист и спонсорская подписка. Мы обсуждаем их напрямую с брендами: форматы новые, и суммы контрактов совсем другие.
В целом же мы трепетно относимся к рекламе, которая появляется в сервисе, и нам проще сотрудничать с кем-то одним и получать все от него. А с Unisound у нас отношения понятные. Не возникает конфликта из-за загруженности инструментария и т. д. Сейчас мы точно знаем, каким может быть максимальный объем [размещения], какие бренды будут рекламироваться и пр.
С. И.: Возможно, те агентства, представители которых смотрят нашу передачу, задумаются и попробуют сделать вам предложение, от которого трудно будет отказаться. Но я выступлю еще и от лица ваших потенциальных рекламодателей, которые тоже есть среди наших зрителей, и спрошу, кто обычно дает вам рекламу, из каких отраслей ваши рекламодатели и каков средний объем рекламной кампании.
В. С.: Обычно к нам приходят крупные узнаваемые бренды для поддержания своих внешних активностей. Из последнего, что я у нас слышала, — реклама дезодоранта Axe; они проводили промокампанию, нацеленную на привлечение аудитории с определенным портретом, а мы как раз являемся обладателями такой аудитории и по формату были им интересны. Были автомобильные бренды, например Jaguar. Еще, по-моему, Jeep. Рекламировался у нас и Adidas: они анонсировали новый гаджет. Среди нашей аудитории много тех, кто занимается спортом, а во время тренировок часто слушают музыку. Поэтому Adidas предлагал им попробовать новые часы. Были и различные заведения. McDonald’s давал рекламу. Была «Дикая орхидея»… Разброс очень большой, каждый решает свои задачи. Мы способны как создать имиджевую рекламу, поддерживающую интерес к бренду, так и сгенерировать определенный объем переходов для продолжения какой-то активность с брендом. Например, ты переходишь, тебе нужно выполнить определенные действия на сайте, ты что-то можешь получить взамен. Кроме того, иногда сами наши правообладатели заинтересованы в том, чтобы промоутировать концерты своих исполнителей, выход их новых альбомов.
С. И.: Как вы таргетируете рекламу? Думаю, самое время перейти к вашему рекомендательному сервису: эти вещи взаимосвязаны и помогают узнать многое о пользователе.
В. С.: Мы не используем каких-то специфичных таргетов, редко — таргеты по музыкальным предпочтениям, поскольку рекламодателей интересуют в основном вещи стандартные: пол, возраст, место проживания (бывают запросы, например, на определенные регионы или центральные города, Москву и Санкт-Петербург и т. д.). Можно таргетироваться на Веб или мобайл, в мобайле — на iOS или Android.

В случае с рекламной Adidas мы делали таргетирование на плей-листы, помеченные тегом «для спорта», «для занятий спортом» и т. д.

Разумеется, эту историю можно развивать. У нас также достаточно большая аудитория автомобилистов. Можно предлагать им различные автомобильные бренды. Наверное, последние отчасти поэтому к нам и приходят.
Что касается нашей рекомендательной системы в плане выдачи контента аудитории, она не привязана на данный момент к рекламе. Мы отличаемся от остальных игроков рынка, помимо всего прочего, тем, что не таргетируем выдачу по тому, какого исполнителя вы любите, какой музыкальный жанр вам нравится. Вы и так знаете это. Как правило, проблема заключается в том, что пользователь оказывается ограничен в своем выборе: он слушает лишь то, что знает. Зато мы понимаем, в какое время дня и откуда заходит пользователь (с Wi-Fi или 3G, он онлайн или офлайн, когда ему доступна только его коллекция). В зависимости от того, когда именно и в какой примерно ситуации он использует сервис, мы ему рекомендуем музыку для нее. Вы едете — возможно, вам нужны спокойные треки и т. д.
С. И.: При открытии сервиса «Яндекс.Радио» многие пеняли ему на то, что он не договорился с операторами сотовой связи о бесплатном трафике для своей аудитории в обмен на часть доходов от рекламы. А у вас есть подобные планы? Возможно ли с ними в нынешних условиях говорить о такой схеме?
В. С.: Мы уже достаточно давно ведем с разными мобильными операторами переговоры по разным направлениям. Вообще, мы считаем, что для нашего сервиса они являются одними из приоритетных партнеров, и нам хочется с ними дружить.
С. И.: Еще они жалуются, что им денег не хватает. К ним только обращайся.
В. С.: У них большой объем аудитории, с которой они выстроили понятные отношения. Они знают, как общаться со своими абонентами, и понимают, какой контент те потребляют. Видят, какой объем данных те скачивают, смотрят ли видео, слушают ли музыку. Сейчас мы за счет взаимодействия с сотовыми операторами выходим на новые территории. Недавно у нас стартовало партнерство с оператором «Киевстар» на территории Украины, и нам удалось договориться о том, что нашей аудитории, тем, кто будет слушать Zvooq, будет обнуляться трафик. Сотовые операторы готовы на это пойти. По-видимому, они видят в этом ценность. Существуют разные варианты партнерства, но основной — это revenue sharing, и он позволяет им компенсировать им расходы на трафик. Мне кажется, в будущем таких партнерств должно стать больше, и мы верим в то, что нам удастся договориться на разных условиях с разными операторами. В России это вполне возможно.
С. И.: Но если операторы согласятся на то, чтобы трафик на стриминг в сервисе не оплачивался абонентами, ваши пользователи потеряют один из главных стимулов покупать подписку на Zvooq+: зачем сохранять музыку на устройстве, когда есть возможность ее стримить?
В. С.: У операторов есть 4G, часто он работает отлично. Но стриминг всегда накладывает и ограничения. Мы же путешествуем, ездим в метро, где не всегда бывает сотовая связь, летаем в самолетах, где ее тоже нет. Во время занятий спортом тоже следить за связью бывает трудновато. Плюс любое использование стриминга быстрее сажает батарею.
С. И.: Я придумал новый слоган, который можно будет использовать года через три: «Премиум-подписка для жителей глухих, отдаленных, малонаселенных районов России». Еще у меня есть вопрос про продвижение Zvooq. Меня поразило предложение сервиса BlaBlaCar: бесплатный месяц подписки на Zvooq+ всем путешественникам. Какие еще активности, партнерства вы используете?
В. С.: Мы понимаем, что, когда аудитория еще не готова платить за потребление музыки, в нашей бизнес-модели не может быть больших затрат на привлечение. Мы не сервисы такси и не можем платить за установки столько, сколько они. Мы бьем все рекорды в myTarget по стоимости привлечения инсталла — 10-15 руб. Поэтому мы активно используем, в частности, партнерства. Например, с RocketBank: все владельцы его карт получают бесплатный месяц у нас. Было партнерство и с LinguaLeo. Мы готовы сотрудничать по самым разным направлениям. Главное — создать win-win story, чтобы обеим сторонам было интересно и полезно. Например, сейчас мы обсуждаем с Maxima Telecom (Vmet.ro) введение раздела «Послушать» по аналогии с «Почитать» и «Посмотреть». Зоны Wi-Fi существуют, скажем, в торговых центрах. Нам есть что им предложить: у нас есть аудитория, которая их посещает, мы можем анонсировать ей специальные акции и предложения для увеличения суммы покупок в ТЦ.
С. И.: А кого Zvooq считает прямыми своими конкурентами в России? А потенциальными? Когда «ВКонтакте» полностью «обелится», он все равно будет серьезным конкурентом. Или то же «Яндекс.Радио» со своими рекомендациями.
В. С.: Наверное, мы внимательнее всего смотрим на то, что происходит со «ВКонтакте»: у них очень большая и понятная аудитория, и нам будет очень сложно прямо сейчас тягаться в ее объемах. Пока у нас есть запас времени для того, чтобы ее увеличить. У «ВКонтакте», хотя он имеет аудиторию, нет инструмента, который как-то давал бы музыку не просто в виде списка треков и альбомов. Пока мы набираем аудиторию, в какой-то мере занимаемся ее обучением. Если тот же «ВКонтакте» скажет, что он тоже хочет продавать доступ к музыке по подписке, аудитория наверняка будет более лояльна к самой схеме, привыкнет к ней. В России смотрим мы и на «Яндекс.Музыку», на то, какие изменения происходят у них. Но мы видим, что по объему аудитории в iTunes, по объему доходов мы их уже обходим.
С. И.: Тем более что там все-таки платная подписная модель.
В. С.: У них просто немножко другая аудитория. Мы можем взять больше, чем они, потому что они сделали ставку на оплату сразу. Наверное, это основные конкуренты. Хотя те же приложения-однодневки, которые предлагают скачать музыку из «ВКонтакте», тоже являются нашими конкурентами, отнимая у нас часть аудитории. Одного конкретного «врага» у нас нет.
С. И.: Завершающий вопрос. В какую сторону вы собираетесь развиваться? Какие задачи стоят перед Zvooq?
В. С.: До конца года у нас будут совершаться выхода на новые территории. В том числе в страны СНГ, в которых у нас уже есть договоренности с разными сотовыми операторами. Это, на мой взгляд, основной источник роста. В целом мы сейчас пересматриваем свое отношение к продукту. У нас предвидятся новые форматы. Допустим, спонсорская подписка: пользователь не платит за подписку, но получает весь функционал. Мы ищем и другие возможности дать пользователю платные возможности сервиса, не доставая денег из его кошелька.
Музыкальные сервисы сегодня отличаются в основном рекомендательными системами. Идею «мы музыка для ситуаций и настроений» нам хочется развивать и дальше, более понятным и логичным образом донося ее преимущества. Скажем, у тебя есть перечень задач и дел на день, и ты можешь в каждый из этих моментов включить определенную музыку и слушать ее. Наша задача — сделать эти механизмы более интуитивными, более релевантными. Мы считаем, что за таким способом рекомендаций будущее. Плюс это не должно выглядеть как отдельные плей-листы. Это день в потоке музыки. Ты постоянно ее слушаешь. Если мы в движении, телефон способен определить, что мы шагаем. Если мы побежим, он тоже поймет. И в зависимости от таких изменений можно переключать музыку. До конца года мы собираемся развивать эту тему. Плюс мы видим ценность в Вебе и намерены усиливать ее, хотя сейчас получается, что, пожалуй, у приложения больше функционала, так что мы хотим прийти к балансу.
С. И.: Я-то думал, что в музыкальным стриминге все более или менее определено, кроме маленьких деталей. Оказалось, все намного сложнее. Варвара Семенихина, директор по маркетингу музыкального сервиса Zvooq, была сегодня у нас в гостях. Это была программа «Бизнес Online». С вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!