Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Знакомство с площадками для рекламы в соцсетях: «Tаргет@Mail.ru»

26
0
3 193 0
Аудио Текст
11 июля 2013

Смотрите продолжение Цикла мастер-классов «Реклама в социальных сетях» от Registratura.ru.
Руководитель направления рекламных технологий Mail.Ru Group Роман Кохановский проводит анализ возможностей сервиса «Таргет@Mail.ru», рассматривает различные этапы разработки рекламной кампании, а также делится секретами создания эффективно работающего объявления на примерах реальных успешных и неудачных кампаний.

Из передачи вы узнаете:
— каковы возможности сервиса «Таргет@Mail.ru»;
— как правильно осуществить все этапы создания рекламной кампании;
— в чем заключаются секреты создания эффективно работающего объявления;
— и многое другое.

Пожалуйста, задавайте свои вопросы спикеру в комментариях!

Смотрите продолжение цикла мастер-классов «Реклама в социальных сетях» от Registratura.ru:

Реклама в социальных сетях. Вводная часть

Знакомство с площадками для рекламы в соцсетях: «ВКонтакте»

Постановка целей рекламной кампании в соцсетях

Выбор площадок и инструментов для рекламной кампании в соцсетях

SMM: как из кликов сделать «вступивших»

SMM: как из «вступивших» сделать активную аудиторию

Посадочные страницы для рекламы в соцсетях

Реклама в соцсетях: как будем замерять

Реклама в соцсетях: как «R-брокер» упрощает работу во «ВКонтакте»

Отслеживание звонков из социальных сетей

Отчетность контекст менеджера

Советы директору по маркетингу

Роман Кохановский: Добрый день! Меня зовут Роман Кохановский, я работаю в компании Mail.ru Group, я директор по продажам проекта «Таргет@Mail.ru», и я хотел бы продолжить серию наших мастер-классов, посвященную таргетированной рекламе в социальных сетях. Давайте начнем с определения, что же такое сервис «Таргет@Mail.ru». Прежде всего, это сервис автоматизированного и самостоятельного размещения таргетированной рекламы на наших проектах, на проектах Mail.ru Group. Для того чтобы использовать этот сервис, достаточно регистрации на Mail.ru или в любых доменах, которые есть на Mail.ru, например bk.ru, list.ru, или вам необходим аккаунт в «Одноклассниках», — все, вы можете пользоваться сервисом и размещать рекламу. Какими таргетингами оперирует наш сервис? Это довольно важный и самый популярный вопрос. Мы сейчас работаем с таргетингами по следующим видам: это пол, это возраст, это география пользователей, причем географию пользователей мы определяем как по IP-адресу, так и по тем данным, которые сам пользователь указал о себе в «Одноклассниках», мы подробнее остановимся на этом моменте. Мы умеем определять интересы пользователя, и даже исходя из информации о том, по каким сайтам ходит пользователь. Мы умеем делать таргетинг по истории посещения сайта клиента, это так называемый ремаркетинг, или ретаргетинг. Мы таргетируем рекламу по членству в группе, по оплате в социальных сетях, и мы умеем анализировать последнее время использования приложений, если речь идет о рекламе приложении. На слайде вы видите слева примеры наших основных рекламных блоков.
Где размещается «Таргет@Mail.ru»? В настоящий момент мы размещаемся на «Одноклассниках», на «Моем мире», в «Почте@Mail.ru», на проектах «Ответы@Mail.ru», «Авто@Mail.ru», «Здоровье@Mail.ru», «Рассылки@Mail.ru», «Путешествия@Mail.ru », «Файлы@Mail.ru», и мы в ближайшее время запустим мобильную рекламу, сейчас проходит ее закрытое тестирование. Я думаю, что, когда вы будете смотреть этот вебинар, вы уже увидите мобильную рекламу в действии. Вот так выглядят наши объявления на «Почте@Mail.ru». Вы видите, что слева они расположены там, где находится список писем, и если вы заметили, то среднее объявление, «Нужна юридическая помощь?», посвященное рекламе одного из наших клиентов, стоит по настройке так называемого ремаркетинга (ретаргетинга). Что это такое? Установив на сайт клиента счетчик top.mail.ru, на каждую страницу сайта, вы затем, авторизовав этот счетчик на нашем проекте «Таргет@Mail.ru», сможете показывать рекламу тем пользователям, которые были когда-либо на сайте клиента: там есть настройка от нуля до 365 дней, — а также производили там какие-то действия или, наоборот, не производили каких-то действий. То есть вы сможете показать рекламу пользователям, которые были на сайте клиента, посмотрели там четыре страницы, но не дошли до страницы «Контакты» или «Спасибо за покупку», если речь идет об интернет-магазине. Вот в данном случае это реальный живой пример, который показывается мне, потому что я был на сайте клиента недавно. Так выглядит наше рекламное объявление на «Одноклассниках», тоже левая колонка, но также мы стоим еще и в правой колонке, за баннером. Так мы выглядим в «Моем мире», а так — на проекте «Файлы@Mail.ru». Да, обратите внимание, что баннер продолжает преследовать меня в тот момент, когда я снимал скриншоты, соответственно, он был показан мне еще раз.
Стоит отметить, что проект «Таргет@Mail.ru» в выборе формата рекламных объявлений не одинок. Вы видите, что другие популярные социальные сети — «ВКонтакте» и Facebook — используют примерно похожие форматы рекламных объявлений. Что это за формат? Это так называемые ТГБ, или тизерный формат размещения, это довольно сложный инструмент, с которым могут работать рекламодатели. Он состоит из картинки, заголовка и непосредственно тела текста объявления. Чем же он сложен? Представьте себе, что пользователь пришел в социальную сеть и выполняет там какие-то действия. Он может общаться со своими друзьями, он может оценивать фотографии, он может описывать свое состояние души, он может искать новых друзей. И этот пользователь всегда находится в каком-то определенном моменте потребления контента, он сам создает контент, он читает контент, который ему близок, то есть контент его друзей. Он не пришел на этот сайт, чтобы уйти с него по рекламе, поэтому его нужно отвлечь от текущих занятий и убедить сделать переход непосредственно на сайт рекламодателя, и это довольно сложный инструмент. Мы зачастую сталкиваемся с тем, что таргетированной рекламой занимаются в компаниях, в рекламных агентствах те люди, которые занимаются рекламой в поиске. Но в поиске есть одна непреложная истина, она заключается в том, что если вы используете в строке запроса то же словосочетание, которое использует пользователь, то есть фактически вы отвечаете на запрос пользователя, в этом секрет успеха. Таргетированную рекламу испортить гораздо проще, чем рекламу поисковую. Соответственно, когда пользователь находится в моменте потребления контента, его нужно каким-то образом отвлечь. В отличие от поисковой рекламы, где пользователь приходит на сайт поисковой системы, чтобы уйти, то есть покликать по объявлениям или по результатам нативной выдачи, пользователь приходит в социальную сеть для другого. Именно поэтому все те объявления, которые вы можете увидеть в социальных сетях, отличаются с точки зрения CTR от объявлений в поиске.
Если бы существовала такая идеальная страница, откуда пользователи уходили бы, то давайте подумаем, какой эта страница могла бы быть. В качестве примера я могу привести замечательную страницу на Mail.ru, которая называется «Ваша почта отправлена». На этой странице пользователь завершил миссию, за которой он приходил на Mail.ru: он приходил, чтобы отправить почту. Соответственно, он награждает себя небольшим перерывом, и, если реклама, которая выдается на этой странице, связана с его интересами, конечно же, он лояльно относится к тому, чтобы по ней перейти. CTR этой страницы очень высокий. Это одно из немногих исключений, когда рекламная площадка влияет на показатель CTR, притом что обычно CTR — это все-таки показатель интересности креатива и самого предложения.
Так вот, давайте подумаем, как отвлечь пользователя в социальных сетях, чем его нужно привлечь. Что такое картинка? Картинка предназначена для отвлечения внимания пользователей, но картинка — это прежде всего эмоции. Получается, что у нас работает одно из полушарий мозга, которое ответственно за эмоции, — правое. Левое ответственно у нас за логику и, задействовав правое полушарие сначала, показав красивую картинку, мы должны обязательно убедить человека текстом, что ему нужно сделать, чтобы перейти непосредственно на сайт клиента. Если мы этого не делаем, то да, удачная картинка, но неудачный текст может испортить все объявление; мы этому уделяем особое внимание.

Что дает реклама в социальных сетях, какие у нее есть преимущества? Прежде всего, высокий охват аудитории.

Действительно, найти площадку, где есть охват в десятки миллионов пользователей, где обязательно есть ваши клиенты, довольно сложно. Реклама в социальных сетях дает возможность выбрать аудиторию с заданными характеристиками, то есть если вас интересует аудитория взрослая, то вы можете поставить соответствующие галочки на возраст и покупать только ее. Если вас интересуют молодые люди, то вы можете выбрать пол, возраст и покупать только эту аудиторию. Реклама в социальных сетях дает быстрый охват: от составления объявления до получения первых звонков проходит несколько минут. Ну, наверное, это характеристика любой охватной интернет-рекламы. И, я считаю, многие рекламодатели этому не уделяют много внимания, но на самом деле нужно обязательно это делать, это возможность протестировать креативы в социальных сетях, для того чтобы их потом, вполне возможно, использовать в «наружке», в прессе, в телевидении, в чем угодно, кроме радио, потому что аудиальный канал коммуникации несколько другой. Вы смотрите, какие образы цепляют аудиторию, вы смотрите, какие тексты работают лучше, и потом, сделав на небольшой бюджет тестовые замеры, уже делаете хорошую, правильно отточенную кампанию где-то не в социальных сетях, если речь идет о каком-то кроссмедийном пересечении.
Что такое в принципе таргетированная реклама? Таргетинг — это какой-то набор формализованных критериев, для того чтобы сегментировать аудиторию, например, по полу, по возрасту, по географии, по интересам, по сезонности и т. д., об этом я говорил. Для чего нужен таргетинг? Для того чтобы выделить из массы тех пользователей, которые кликнут, а потом приобретут ваши услуги, купят ваш товар. Кто выставляет таргетинги? Это может быть менеджер на стороне клиента, менеджер на стороне агентства. Обычно он базируется на субъективных критериях и гораздо реже на результатах экспериментов и анализе аудитории, особенно если человеку дают новое задание сделать это в первый раз: вы сами понимаете, какой может быть результат. И таргетинги может выставлять самостоятельно сервис автоматизированной рекламы, а сервис — это, как известно, робот, у робота нет эмоций, он базируется исключительно на показаниях статистики, и в данном случае он может базироваться на отклике аудитории на креатив. Как это происходит?
Мы делаем серию обучающих мероприятий, рассказываем нашим пользователям, каким образом можно работать с таргетированной рекламой лучше. Так вот, уделим внимание второму моменту: что делает сервис, чтобы повысить качество рекламных кампаний? У нас есть понятие точек таргетинга. Под точкой таргетинга подразумевается пересечение следующих характеристик: пол, возраст, география, — и мы осуществляем тестовые показы рекламных объявлений пользователя таким образом, как он их настроил в точках таргетинга. Если мы видим, что аудитория не откликается на креатив, то есть не кликает на объявления в каком-то географическом регионе, среди какого-то пола, среди какого-то возраста, то мы перестаем там показывать рекламу. Где она тогда концентрируется? Она концентрируется там, где пользователи на нее нажимают. Таким образом мы повышаем CTR. На графике представлено, как примерно это происходит, речь идет о реальной рекламной кампании, где были выставлены широкие настройки таргетинга, там она была на любой пол, на любой возраст, и видно, что к одиннадцатому часу накопилась статистика, выключились неэффективные точки, произошел рост CTR. Дальше произошла вторая итерация, есть второй этап отключения неэффективных точек, опять вырос CTR. Понятно, что этот процесс конечен, тем не менее нам удается вырастить CTR в разы. Что остается делать менеджеру, если сервис так замечательно работает и так подстраивает рекламную кампанию за него? Прежде всего, правильно расставлять приоритеты, то есть выбирать что когда рекламировать, и, конечно же, составлять объявления, которые будут привлекать внимание аудитории. Для кого хорошо работает таргетированная реклама? Для народных популярных товаров и услуг, которые находятся на пике информационного спроса, ну, можно сказать, в сезон. И для тех, кто не устает экспериментировать, старается нащупать свою аудиторию, потому что любую рекламную кампанию можно запороть неудачными картинками, неудачными текстами.
Давайте быстренько перейдем к созданию рекламной кампании в нашем сервисе. Вам нужно всего пять шагов пройти, и мы пройдем их вместе с вами. Итак, прежде всего, как я уже говорил, вам нужна либо почта на Mail.ru, либо аккаунт в «Одноклассниках». Вы должны авторизоваться на почте или зайти в «Одноклассники» под своим логином и паролем. Дальше вы переходите на сайт target.mail.ru, можно перейти на target.odnoklassniki.ru, и нажимаете клавишу «Подать объявление». Сервис предложит вам авторизоваться под вашим логином, но вы уже авторизованы, поэтому вы просто жмете кнопку «Войти» и выбираете свой логин, который вам будет предложен. Дальше вы должны выбрать, каким образом вы будете работать с нами, каким образом вы будете оплачивать рекламу, вы можете это делать как юридическое лицо, вы можете это делать как физическое лицо, соответственно, электронными деньгами или кредитной картой, если вы разработчик приложений, то, соответственно, вы можете платить сразу со своего счета, избегая каких-то долгих и длительных формальностей, вы жмете «Принимаю оферту», выбираете тот вариант оплаты, который у вас будет, жмете «Продолжить» и идете дальше. Мы переходим к созданию непосредственно кампании, мы попадаем на этот экран, потому что мы нажали на клавишу «Создать объявление», и у нас еще не было аккаунта до того. Прежде всего, задаем название рекламной кампании, оно может быть любое. Дальше мы выбираем, что мы хотим рекламировать: это может быть внешний ресурс, группа или событие в рамках «Одноклассников», игра. Выбираем в данном случае внешний ресурс, выбираем площадку, где будет транслироваться реклама: везде или на каких-то тематических площадках. В качестве тематической площадки у нас сейчас работает «Путешествия@Mail.ru», мы планируем в ближайшее время подключить еще ряд. Если вы видите, то у нас есть такой чекбокс, который называется «Добавлять к ссылкам UTM-метки». Для тех, кто не знает, что это такое: оставьте эту галочку включенной. Потом, когда вы узнаете, что это такое, это вам очень здорово пригодится, вы сможете проанализировать результаты рекламных кампаний, используя систему аналитики. Дальше необходимо выбрать формат рекламного объявления, в данном случае речь идет о внешнем ресурсе, рекламе в социальных сетях, поэтому нам предложена будет реклама с картинкой 90x75 пикс., и создать само по себе объявление. Вот на данном экране видно, как пользователь прогружает картинку и написал текст на сером фоне, видно, что он написал текст объявления. Переходим дальше, мы выбираем непосредственно настройки рекламной кампании: выбираем пол, выбираем возраст. В данном случае вы видите, что возраст выбирается фиксированными диапазонами: это 12-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45+, в ближайшее время это будет изменено, и вы сможете выбирать возраст ползунком с точностью до года, то есть, скажем, показать рекламу всем, кому от 18 до 19 лет, это будет возможно в самое ближайшее время. Вы видите, что справа есть так называемый прогнозатор, который показывает вам охват аудитории, доступный с выбранными таргетингами. Вы можете дать рекламу даже пользователям, у которых скоро день рождения: за семь дней до дня рождения, за семь дней после дня рождения. Это очень интересная настройка, которая, наверное, очень популярна среди владельцев интернет-магазинов и владельцев ресторанов: можно пользователю давать скидку на какое-то празднество, которое будет в ближайшее время у него. Пользователь может настроить ремаркетинг аудитории, это про что я рассказывал, когда подключаешь счетчик top.mail.ru. Устанавливая его на каждой станице сайта и авторизуя непосредственно в «Таргете@Mail.ru», вы сможете показывать рекламу пользователям, которые были у вас на сайте, дошли до определенных страниц или, наоборот, не посещали определенные страницы, выполнили или не выполнили определенные действия. В данном случае у нас новый аккаунт, мы еще ничего не авторизовывали, поэтому ремаркетинг не учитывается. Дальше вы можете выбрать интересы. В настоящий момент у нас есть 27 интересов, которые вы можете выбрать из выпадающих списков. Здесь показано, что выбраны просто любые интересы, потому что это тестовый пример. Дальше мы настраиваем географию, которая, как я уже говорил, состоит из двух частей: прежде всего, это география, которая определяется по IP-адресу, в данном случае Москва и Московская область — определение по IP-адресу, но если вы хотите уточнить географическое положение пользователя с точностью до небольшого города или небольшого поселения, то вы можете это сделать, поставив внизу галку «Учитывать пользовательскую географию». Так, например, в рамках Московской области мы можем показать рекламу только пользователям, которые живут в Барвихе, например, как это представлено на скриншоте. Дальше мы переходим к выбору времени показа, вы можете воспользоваться стандартными настройками, выбрать будни, выходные или только рабочее время и даже поиграть в змейку, и вы можете учитывать местное время, можете учитывать праздничные дни. Вы видите, что аудитория исходя из всех этих таргетингов немножко снижается в прогнозаторе, то есть мы что-то выбираем, и аудитория уменьшается, потому что мы уже охватываем не всю аудиторию, а только ту, которая нам нужна. Мы выбираем время работы кампании, это дата автоматического старта и дата автоматического ее окончания. Стоит отдельно отметить, что эти даты не имеют отношения к равномерному распределению трафика, к равномерному распределению трат денег в течение указанного периода, это всего лишь автоматический старт и автоматическое окончание. Это значит, что с той даты, которую вы поставили, рекламная кампания начнется и тогда, когда вы поставили дату окончания, она закончится. Все. Дальше выбираете формат оплаты: можно платить за клики или за показы. Вы можете выбрать ограничение бюджета — дневное или за кампанию полностью. Вы выбираете стратегию. У нас существует три стратегии — за какую единицу вы будете платить: максимальное число переходов, фиксированная ставка и максимальный расход, — об этом я скажу чуть позже, когда мы дойдем до ползунка выбора цены. И вы можете распределить бюджет, существует рекомендуемое и быстрое распределение бюджета. Рекомендуемое распределение бюджета распределяет его равномерно в течение суток, быстрое не учитывает этот параметр. Вот ползунок для выбора цены, он разделен на три зоны: красную, желтую и зеленую. В красной зоне совсем нет трафика, там максимальная конкуренция, за эту цену нельзя ничего купить. В рамках желтой зоны вы можете рекламироваться, уже будут какие-то показы, какие-то клики, но если вы перемещаетесь в зеленую зону, то вам включается фактически зеленый свет, потому что в «Таргете@Mail.ru» действует так называемый аукцион вероятности. Повышая цену и увеличивая CTR, вы увеличиваете свои шансы на показы именно ваших рекламных объявлений перед шансами других рекламодателей, которым необходим такой же трафик. Пример тот, который мы настроили. Так вот, видите, цена сейчас стоит 19,90 за клик. Что же такое аукционная стратегия? «Максимальное число переходов» обеспечивает вам, понятно, максимальное число переходов, поэтому так стратегия и называется, но при этом стоимость одного перехода будет средняя, то есть 19,90 — это средняя цена. А «Таргет@Mail.ru» «отгрузит» вам переходов как по цене чуть выше этой стоимости, так и по цене чуть ниже этой стоимости, если найдутся такие пользователи с такими характеристиками, и по такой текущей цене, как ее сформировал рынок, и средняя цена будет 19,90. «Фиксированная ставка» — это стратегия, которая пришла из-за преемственности того, когда у нас не было стратегий, и мы не рекомендуем ее использовать, любой клик будет стоить вам в данном случае 19,90. И стратегия минимального расхода означает, что 19,90 — это цена верхняя, дороже чем 19,90 за клик вы не заплатите, вы получите клики по цене 19,90 и ниже, но, соответственно, вы получите и меньше трафика, чем при стратегии «Максимальное число переходов». Идем дальше, мы нажимаем «Кампания готова», и мы видим действительно, что кампания готова, попадаем на экран «Мои объявления». Объявление сохранено, теперь нужно дождаться прохождения модерации. Модераторы у нас работают без выходных дней с 9:00 часов утра до 21:00 без обеда по московскому времени. Норматив у модераторов — объявление должно пройти модерацию в рамках получаса, то есть максимум через полчаса ваше объявление будет доступно к показам и начнется рекламная кампания, если, конечно, вы положили на кампанию деньги, для этого нужно нажать клавишу «Пополнить счет». Конечно же, когда вы настроили рекламную кампанию и она начала показываться, необходимо пользоваться инструментом «Статистика» и смотреть, куда тратятся ваши денежные средства, вы можете анализировать ее по демографии, по кликам, по показам, по списаниям, — ну, вот тут довольно подробно всё указано.
Давайте теперь уделим внимание секретам успеха: как создавать эффективные рекламные объявления?

Прежде всего, вам нужно выяснить потребности аудитории, а для этого вы должны выяснить общеупотребимые названия товаров и услуг, которые вы продаете, как их формулируют люди, вы должны выяснить, какие из товаров будут находиться на пике информационного спроса, и вы должны мониторить рынок, понимать, что сейчас рекламируют ваши конкуренты или вендоры, то есть владельцы торговых марок, которые вы, возможно, продаете.

Для этого мы рекомендуем использовать статистику поисковых систем и крупных тематических ресурсов; это могут быть каталоги, прайс-листовые агрегаторы. Вот, например, кондиционеры: мы обращаемся к статистике поиска, видим, что пик информационного спроса на кондиционеры… Стоит отметить, что так называемый информационный спрос, то есть когда люди обращаются к поисковым системам, отличается от спроса реального, эта разница может составлять месяц, где-то больше, где-то меньше; чем дороже товар, чем более длительного пользования, тем больше разница между информационным спросом и спросом реальным. В данном случае мы видим, что кондиционеры популярны в марте, апреле и мае и есть какой-то пик июльский, который, очевидно, был связан с погодной аномалией. Видимо, было очень жарко, и те, кто не подготовился раньше, купили кондиционеры дороже, но в сезон. Зимой кондиционеры, мы видим, не ищут, ну и очевидно, что не ставят себе. Туры в Египет — из года в год ситуация повторяется: октябрь — довольно популярный месяц, когда люди начинают искать туры в Египет. Туры в Турцию; май, июнь, июль — тоже ничего такого сложного нет, просто нужно помнить, что в пике информационного спроса и начинать как раз рекламироваться. А есть такая замечательная страна Оман, и, если мне не изменяет память, ее посещает от 2 до 4 тыс. российских туристов в течение года, и мы видим, что информационный спрос был порядка 10 тыс. запросов, может быть, 15 тыс. запросов в месяц. И вдруг в ноябре 2011 года был пик, который повысил информационный спрос практически в два раза. Попробуйте ответить на вопрос: как вы думаете, почему такое произошло? А я расскажу, почему такое произошло. Это один из популярных блогеров Сергей Доля съездил в эту страну и опубликовал фотографии. И видите, дата публикации этих фотографий как раз совпадает с пиком информационного спроса, это 8 ноября 2011 года, и вот посмотрите, что, соответственно, произошло. Один человек, один блогер — о важности в социальных сетях — может повысить информационный спрос на целую страну в два раза. И если вы заметите, то после того, как информационный спрос чуть-чуть упал, он все равно сохранился на полочке гораздо выше, чем был до того. Так что внимание социальным сетям нужно уделять очень большое.
Идем дальше. Нам необходимо составить текст объявления, помните это. Для этого необходимо говорить так, как говорят пользователи. А как это узнать? Обратиться к статистике поисковых систем. Скажем, как написать, если мы рекламируем путешествия в Турцию: «туры в Турцию», «путевки в Турцию», «отдых в Турции», «отели Турции»? Казалось бы, какая разница? А давайте посмотрим, что люди думают об этом: «туры в Турцию», статистика поисковых запросов — 233 тыс. запросов в месяц; «путевки в Турцию» — 116 тыс. Да, значит, получается, что «туры в Турцию» писать лучше. «Туры в Норвегию» — 10 600 запросов, «путевки в Норвегию» — 560. Разница — 20 раз! В Норвегию никто путевки не покупает, поэтому если вы свое объявление подадите как «путевки в Норвегию», то никакого эффекта не будет. Иногда отдых сравним по популярности с турами: «отдых в Турции» — 222 тыс. запросов, «туры в Турцию» — 233 тыс. запросов. Практически никакой разницы! Но «отдых в Норвегии» — 1892 против «туры в Норвегию» — 10600. Разница в пять раз! В Норвегии никто не отдыхает, туда не покупают путевку, туры пользуются спросом в Норвегии. Как написать: «отели» или «гостиницы»? «Отели Турции» — 578 тыс. раз против «гостиницы в Турции» — 3600. Разница в 158 раз! Нет гостиниц в Турции, в Турции есть отели, гостиницы есть при внутрироссийском туризме или при командировках. Необходимо мониторить активность вендоров, производителей торговых марок, что они сейчас делают. Давайте посмотрим, например, «кондиционер LG». Видно, что пик популярности запроса пришелся на апрель, «кондиционер Mitsubishi» — на март. Почему? Потому что начинается пик популярности в марте и в апреле он достигает своего апогея. Почему у LG это в апреле, а у Mitsubishi в марте? Потому что дали рекламную кампанию, та продлила информационный спрос, и люди пошли искать эту информацию в Сеть. Если мы «приземлим» их спрос к себе, то, соответственно, сможем продать гораздо больше кондиционеров. Если речь идет о какой-то мультибрендовой компании, которой все равно, какой кондиционер поставить, у нас есть и Daikin, и Mitsubishi, и LG, и Samsung, и еще ряд других торговых марок, то необходимо рекламировать активно то, что рекламируют сейчас вендоры, производители этих торговых марок. Поэтому вы на себя сможете принять гораздо больше пользователей, и они купят у вас эти товары лучше, чем то, что сейчас не рекламируется.
Если речь идет о направлениях туризма, то как выяснить, какие популярны? Я для этого использовал открытую статистику сайта TopHotels.ru. На сайте TopHotels.ru есть счетчик top.mail.ru, и, соответственно, статистика этого сайта открыта. Я нормировал посещаемость разделов к «Кубе», то есть посещаемость «Кубы» принял за единицу и посмотрел, насколько посещаемость раздела «Египет» и «Турция» выше посещаемости «Кубы». «Египет» больше «Кубы» в 240 раз, «Турция» — в 188, «Таиланд» — в 102, ОАЭ — в 44. Представьте себе, это ответ на вопрос, что лучше рекламировать. Лучше рекламировать популярные направления, потому что их найдет гораздо больше пользователей. Если речь идет о разнице в сезоне, то мы можем обратиться к январской статистике, мы можем обратится к сентябрьской статистике и сравнить, есть ли разница в сезонах по популярным туристическим направлениям. Посмотрите, лидеры января: Таиланд, Египет, Турция, ОАЭ, Греция. Лидеры сентября: Египет, Турция, Таиланд, ОАЭ, Кипр. Практически то же самое, только некоторые страны поменялись местами, нужно обращать на это внимание. Если речь идет о товарах, то, пожалуйста, обращайтесь к статистике товарных агрегаторов, товарных каталогов. У нас есть проект «Товары@Mail.ru», по нему тоже открыта статистика, и вы можете посмотреть, что там более популярно. В тот момент, когда это смотрел я, я нормировал посещаемость разделов к «Мужским наручным часам». Так вот, «Сотовые телефоны и планшеты» популярнее «Мужских наручных часов» практически в 14 раз, «Ноутбуки» — в пять раз, «Телевизоры» — в пять раз и т. д. Тоже ответ очевиден. Дальше вы должны создать промопродукт, так называемый товарный локомотив, который будет продвигать всю линейку товаров и продуктов определенного направления. Попробуйте ответить на вопрос, какое из представленных на скриншоте объявлений будет более кликабельным. Вы удивитесь, что разница составит в 15 раз против объявления, которое расположено слева, оно выиграло этот конкурс.
Давайте рассмотрим секрет успеха «туры в Египет». Первое: Египет — это популярное направление, и мы это видели только что. «Туры в Египет» — так свой поисковый запрос формулируют пользователи, и мы тоже это видели. 8147 руб. — убойная цена, очень хорошая и привлекательная. Привлекательная картинка, с нее, наверное, нужно было начать, — девушка на пляже. Есть расхожее мнение, которое касается многих рекламодателей, есть такое мнение-штамп, что если использовать девушку на пляже, то на нее нажмут мужчины, которым, соответственно, не нужны туры, а просто хочется посмотреть еще другие фотографии. И мы проводили исследование на эту тему, и мы смотрели повышение кликабельности и среди мужчин, и среди женщин, на самом деле кликабельность повышается среди обеих групп, среди обеих аудиторий. Мне кажется, это психологический момент: мужчина может представлять себя рядом с этой девушкой, а женщина может представлять себя на месте этой девушки. Дальше здесь написано: «Вылеты из Петербурга с турфирмой „Нева“». Обязательно необходимо указывать, откуда происходят вылеты. Мы столкнулись с таким замечательным моментом, который заключается в том, что, если пользователь не находится в Москве и Санкт-Петербурге, он не привык нажимать на рекламу, где не написано, что услуга доступна в его регионе, видимо, потому что у него есть определенный отрицательный опыт, когда в этом регионе услуга может быть недоступна (услуга или сервис).

Обязательно указывайте регион непосредственно в теле объявления.

Что сюда можно было добавить? Я бы сюда добавил призыв к действию, то есть пользователя нужно подтолкнуть к действию, мы не пропускаем на модерации такие банальные призывы, как «Кликай!», но вы можете написать что-то вроде «Полетели!», и в данном случае в TEZ TOUR это сделано хорошо.
Почему неудачно объявление, которое расположено справа? «Хочешь в Египет?» — это вопрос, на который можно дать два ответа: «Хочу» и «Не хочу». Египет — это популярное направление, но «туры в Египет» — это популярное словосочетание. Если туры, они обязательно должны быть горящими еще. «Попади в незабываемое путешествие с TEZ TOUR. Полетели!» Не очень понятно, чем оно незабываемое, из картинки это не следует, это не следует из текста, и, соответственно, люди не хотят на него кликать. И самое обидное, что это объявление екатеринбургского офиса и оно было таргетировано на Екатеринбург, про это нигде не написано. Поэтому оказалась разница в CTR в 15 раз.
Для каждой аудитории мы стараемся сегментировать аудиторию, для каждой аудитории — создать свои собственные мотивационные принципы. Скажем, если мы продаем тот же отель в Турции, то в него может поехать, с одной стороны, одна группа пользователей, это молодые мамы с детьми, им важно наличие неострого питания, наличие детского садика, бассейна-лягушатника и т. д., и т. п., а с другой — туда же может поехать группа молодых людей, которая хочет отдохнуть, этим людям важно алкоголь, all inclusive чтобы был до 24 часов, чтобы рядом была дискотека, чтобы далеко не ездить и т. д., и т. п. Получается, мы продаем одну и ту же услугу, но для разных пользователей совершенно, и у них разные критерии выбора. Поэтому каждой категории пользователей нужно дать свою собственную мотивацию, нужно создать объявление для каждой группы и потом посмотреть, какая группа лучше сработает. Необходимо провести для этого так называемое A/B-тестирование. Я расскажу, как это сделали мы, на своем проекте мы рекламировали «Путешествия@Mail.ru». Очень удобно рекламировать свои проекты, потому что не нужно потом согласовывать результаты кампаний с клиентами, которые, получив хороший эффект, не стараются делиться своим замечательным опытом с другими клиентами, чтобы конкуренты не купили то же самое. Итак, дата проведения кампании — 22 ноября, прошу обратить на это внимание, потому что в объявлениях будет встречаться дата 23 ноября. Итак, мы создали несколько объявлений: «Горящие туры в Чехию. Насладитесь Прагой, отдохните в Карловых Варах. Всего от 8000 рублей», «Новогодние туры здесь. Все направления отдыха. Выбирай страну и лети отдыхать!», «Катайся с правильных гор», «Летим в теплые края?», «Пирамиды еще не снесли». Попробуйте ответить на вопрос, какое из этих объявлений будет более кликабельным? Угадали? Теперь я отвечу: объявление «Новогодние туры здесь» с елочкой оказалось кликабельнее всех остальных в два раза. Идем дальше, мы начинаем эксплуатировать эту тему, мы поняли, что 22 ноября людей интересуют новогодние путешествия, поэтому мы создали объявление с девушкой на пляже — «Новый год на теплом море», — создали объявление со специальным предложение по ОАЭ, с такой же елочкой, и создали объявление по Египту, нарисовав там Деда Мороза, и тоже сделали, что это суперпредложение до 23 ноября. Итак, победитель первого этапа имел CTR 0,02%, это довольно низкий показатель. Посмотрим, сможем ли мы его улучшить. Как вы думаете, какое объявление было следующим? Отвечу сразу: следующее объявление было с картинкой с девушкой. Что же дальше? Кто же победил? 0,05% набрал египетский Дед Мороз, и, на удивление, 0,07% набрало объявление со специальным предложением по ОАЭ. Таким образом, мы увеличили, начав с 0,02 и закончив 0,07%, кликабельность объявлений в три с половиной раза, передоложив людям то, что им нужно сейчас.
Быстренько пробежимся по тому, о чем мы говорили. Прежде всего, необходимо выяснить текущие потребности аудитории, мы дальше должны создать промопродукт, так называемый товарный локомотив, который будет продвигать всю линейку товаров по определенной тематике, мы должны создать объявления на языке аудитории, мотивирующие каждую конкретную часть целевой аудитории. И все это мы должны проверить в бою, запустив так называемое A/B-тестирование. Давайте посмотрим на 100%-е секреты успеха: «Туры в Тунис. 18 тыс. руб.». Это объявление, похожее на то, что мы рассматривали, все идеально. Привлекательная картинка, низкая цена в заголовке, указание региона в заголовке, обязательный призыв к действию, и рекламируется, конечно же, популярный товар. Это залог успеха.

Старайтесь привязывать ваше объявление к каким-то конкретным датам.

Например, компания Е5 привязалась к 1 сентября и получила отличный эффект. Старайтесь делать специальные предложения и, возможно, давать какие-то специальные ценовые предложения. Помните основное: в тексте должна обязательно присутствовать мотивация целевой аудитории. Что это может быть? Это может быть низкая цена, скидка какая-то, это может быть описание преимуществ и т. д., и т. п. Вот смотрите, «Стеганое пальто за 999 руб. Экономия 56% Quelle». С одной стороны, стеганое пальто за 999 руб. — это довольно дешевое пальто. У человека может создаться ассоциация, что если он купит дешевый товар, то он будет немодный, он будет плохо носиться, быстро сносится и т. д., и т. п. Рекламодатель использует прекрасные психологические мотивы, говоря о том, что не пользователь дешево покупает, а он экономит 56%, а дальше, чтобы укрепить эффект, он использует название известного бренда, но, соответственно, это и есть реклама Quelle, он говорит, что это Quelle. Quelle — компания, которая известна много лет, она продает качественные товары, и, соответственно, можно хорошо сэкономить, заказав сейчас. Очень хороший пример удачного креатива.
Давайте посмотрим 100%-е секреты неудач. Вот первое объявление: «Бытовая техника Асбест. Бытовая техника и электроника. Огромный выбор, низкие цены. Кредиты. Бесплатная доставка». Казалось бы, нормальное объявление. На самом деле нет. Первое: «Бытовая техника Асбест», и мы смотрим на картинку. Человека, конечно, сначала привлекает картинка, он увидел большой телевизор или монитор. И дальше он читает: «Бытовая техника Асбест». «Асбест» — это был такой магазин, который, соответственно, решил брендировать свои объявления. Видимо, это было не очень правильное решение. «Бытовая техника», — написано в заголовке объявления, а нарисован телевизор, не холодильник. Бытовая техника, как мы помним, — это стиральная машинка, это холодильник, никак не большой телевизор. Читаем дальше: «Бытовая техника и электроника». Здорово! «Огромный выбор и низкие цены». Нигде в объявлении не указано, почему нужно на него нажать и, собственно, чем этот магазин отличается от сотен, может быть, даже сотен тысяч других. «Кредиты. Бесплатная доставка» — это хорошо, но нет призыва к действию. Такие объявления не работают. «Авиабилеты без очередей. По выгодным ценам. Выберите самый выгодный маршрут для себя». Сейчас нет авиабилетов, где могли бы быть очереди, сейчас все покупают авиабилеты онлайн, то есть является ли критерием возможность купить авиабилет без очереди? Нет, не является! «Италия летом. Эксклюзив. Туроператор по Италии „ИталТревел“ представляет отдых на все лето! Новые цены досту

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео