Запуск бренда в «Одноклассниках»

Екатерина Авдонина: Здравствуйте, меня зовут Екатерина Авдонина, я представляю интернет-агентство «Далее», и мы начинаем цикл семинаров на тему «Запуск бренда в „Одноклассниках“». Первая программа будет посвящена тому, почему нужно выбирать именно «Одноклассники» для выхода бренда в социальные сети.
Итак, почему «Одноклассники»? Первое: эта сеть очень дружественна по отношению к брендам, как со стороны администрации, так и со стороны пользователей. Это социальная сеть №2 в России после «ВКонтакте», тем не менее по посещаемости это один из самых популярных сайтов Рунета. Пользователи «Одноклассников» любят выставлять напоказ свои достижения, делиться со своими друзьями множеством своих фотографий, переживаний, эмоций, семейных праздников и прочего. Это дает нам большие показатели вовлеченности аудитории и большие показатели контента, генерируемого самой аудиторией.
Пользователи говорят на простом языке и любят пообщаться на многие темы. В первую очередь пользователи любят разговаривать о своем доме, о домашней кулинарии, о каких-то своих хобби и прочих вещах, которыми они всегда жаждут поделиться со своими друзьями. Это всегда на руку бренду.
Пользователи предпочитают относительно несложный контент. Здесь не нужно изобретать велосипед, для того чтобы привлечь пользователя. Достаточно подобрать какой-то контент, который будет отвечать основным интересам пользователя.
Также, как я уже говорила, пользователи «Одноклассников» очень любят работать по хозяйству. Это кулинария, ремонт, какие-то хобби — то, что люди делают своими руками. Всё это активно обсуждается и выкладывается именно на личные страницы в «Одноклассниках».
Для начала перед запуском бренда в «Одноклассники» стоит заручиться поддержкой самих «Одноклассников». Сеть очень лояльна к выходу брендов и помогает советами и определенной поддержкой. В первую очередь без «Одноклассников» не обойтись при получении «красивого» имени для группы. Это ваша короткая ссылка, по которой вас легко будет найти в «Одноклассниках». Если эта короткая ссылка занята каким-то другим пользователем или сообществом, «Одноклассники» с радостью помогут вернуть адрес именно вашему сообществу. Кроме того, если вы предупреждаете администрацию «Одноклассников» о том, что вы со своим брендом выходите в их социальную сеть, вам «Одноклассники» на первом этапе помогают промоутировать сообщество. В первый месяц сообщество будет стоять на высоких позициях в общем списке групп в разделе «Новое». Соответственно, гораздо больше пользователей вашей целевой аудитории сможет вас найти.

Также «Одноклассники» всегда дают возможность посоветоваться, каким образом лучше продвигать ваш бренд, помогают настраивать таргет, искать целевую аудиторию и также выбирать площадки. Бывает, даже анонсируют открытие вашего сообщества на своей официальной странице в «Одноклассниках», у которой более 3 млн подписчиков.

Рассмотрим аудиторию «Одноклассников» на примере темы ремонта, так как мы выходили в «Одноклассники» вместе со своим клиентом Castorama. Итак, что можно сказать по поводу того, как пользователи видят ремонт? Можно разделить аудиторию на женщин и мужчин и у каждого найти какие-то интересы и взгляды. Что думает женщина на тему ремонта? Она думает о том, что сама она делать ремонт не хочет, она хочет почувствовать себя определенного рода дизайнером и руководить своим мужчиной, который рукастый, молодец и сможет сделать все самостоятельно. Мужчина «Одноклассников» — это тот, кто умеет делать много вещей своими руками, кому не нужны помощники. И если женщина провоцирует его на то, чтобы сделать ремонт, он будет только рад поделиться успехами со своими друзьями в «Одноклассниках», выложив фотографии, достижения — то, каким образом он изменил квартиру своими руками.
При выходе в социальные сети необходимо наладить прочный контакт с представителями бренда. Для вас требуется выделить определенную команду под проект, которая будет заниматься одним проектом. Здесь следует выделить контент-менеджера, комьюнити-менеджера, SMM-менеджера, команду дизайнеров, которые будут разрабатывать дизайн для страницы и контента. Необходимо четко разработать контент-политику, с которой вы будет выходить в социальные сети. Это описание тех типов постов, которые вы будете публиковать на странице. Необходимо также тщательно продумать расписание постинга и распределить рубрики. Для того чтобы ваше сообщество функционировало верно и не возникало никаких сложных ситуаций с пользователями, необходимо создать правила модерирования группы. Эти правила разъяснят как самим подписчикам вашего сообщества, так и вашим модераторам, как нужно выстраивать коммуникацию в сообществе. И в случае, не дай бог, возникновения каких-то конфликтов эти правила помогут вам разобраться в ситуации верно.
Стоит также отметить, что при работе с крупными компаниями необходимо учитывать сроки согласования — порядка двух-трех месяцев, — поскольку в крупных компаниях согласование может проходить достаточно болезненно. В принципе, дабы правильно организовать ваш выход в новую социальную сеть, на начальном этапе как раз и необходимо создать задел контента на большой период, для того чтобы вы не путались, не впадали в панику и у вас был точный план действий.
Как нужно готовить контент? Как я уже сказала, для начала следует сделать очень большой задел, чтобы не нужно было нервничать и переживать по поводу контента. И самый главный совет в создании контента — не старайтесь делать как у других. Не старайтесь смотреть на своих конкурентов. Не старайтесь смотреть на те темы, которые уже активно обсуждаются в соцсети. Постарайтесь создавать максимально уникальный контент. Грубо говоря, если при поиске какого-то совета своим пользователям вы нажмете на первую ссылку «Яндекса», то ваш контент будет неуникальным, и у пользователей не будет необходимости оставаться именно с вашим сообществом. Если же вы поднимете старые подборки советской периодики и найдете какой-то интересный совет пользователям там, то ваше сообщество будет цениться гораздо больше.

Помимо контента, немаловажно брендирование и оформление самого сообщества. Важно отметить, что брендирование сразу выделяет ваше сообщество среди возможных фейковых сообществ вашего бренда.

Часто так бывает, что когда бренд выходит в социальную сеть, — «Одноклассники» здесь не являются исключением, — в сети уже есть несколько сообществ с брендовым названием. И для того чтобы выгодно выделиться на их фоне, следует уделить большое внимание дизайну и сделать его достаточно дружественным, приятным и оставляющим хорошее впечатление.
Здесь мы можем на примере нашего проекта с Castorama рассказать, какие именно рубрики мы выбирали. У нас было несколько рубрик, которые напрямую сопряжены с ремонтом. Первое — это «Горячая линия по теме». Мы предлагали пользователям задавать нам любые вопросы по поводу их ремонта. И наши специалисты, как контент-менеджеры, так и комьюнити-менеджеры плюс специальные люди, разбирающиеся в теме, отвечали на вопросы пользователей. В этом нам помогали еще две рубрики: «Энциклопедия ремонта» и «Энциклопедия дизайна». Одним ответом на вопрос всего достичь невозможно, и поэтому в помощь «Горячей линии» были введены эти «Энциклопедии». Соответственно, «Энциклопедии» разъясняли те слова, которые могли быть непонятны пользователю из ответов «Горячей линии по теме». Одной из самых популярных рубрик в сообществе является рубрика «Лайфхак» на тему ремонта и дизайна. Это как раз тот уникальный контент, который выделяет наше сообщество среди всех остальных. Все советы в рубрике уникальны, они все очень-очень долго ищутся, кто-то делится своим личным опытом, в том числе и сами пользователи, поэтому эта рубрика — наша самая уникальная и популярная.
Для того чтобы наладить отношения с вашими пользователями, необходимо дать им понять, что вы готовы выслушать их мнения, их ответы, их советы. Поэтому создавайте альбомы, в которые пользователи смогут добавлять свои фотографии. Мы начали с альбомов «Прошу совета», и пользователи выкладывали свои фотографии, которые комментировались дизайнером или мастером по ремонту. Мы давали советы по поводу благоустройства дома. Необходимо интересоваться мнением ваших пользователей, общаться с ними, провоцировать их на высказывание собственного мнения. Это всегда положительно влияет на отношение к бренду. Таким инструментом для нас был фотоальбом «Как вам идея?». Мы выкладывали фотографию и спрашивали у пользователей их мнение — нравится им, не нравится, как они могут прокомментировать и что могут сказать на эту тему. Фотоальбом «Ура! Ремонт окончен!» — это апогей общения с пользователями, поскольку наш бренд очень долго живет вместе с нашими пользователями, с нашей аудиторией от начала ремонта до самого конца. И момент, когда ремонт наконец-то окончен, очень важен для людей, и они всегда будут с радостью делиться своими фотографиями. Кроме того, необходимо подстегивать внимание к бренду с помощью каких-то активаций. С нашей стороны были выбраны конкурсы и мини-викторины. Мы задавали пользователям несколько вопросов, и те, кто отвечал на вопросы верно и быстрее всех, получали приз от бренда.
Для того чтобы правильно работать с контентом, необходимо разработать четкий график выхода публикаций, который должен у вас быть в табличке, для того чтобы вы сами не путались и точно знали, что у вас за чем следует. Отведите каждой рубрике свое время публикации и свой день публикации. В таком случае будет удобно как вам делиться контентом, так и пользователям его употреблять, потому что они будут точно знать, в какое время и в какой день они получат именно тот контент, который хотят увидеть.
Здесь можно отметить наше брендирование. Это как раз наше сообщество, на примере которого я рассказываю вам про выход в «Одноклассники». Мы постарались создать дизайн, который будет полностью соответствовать брендбуку и при этом не бросаться в глаза какими-то яркими рекламными моментами. Дизайн достаточно приятный, он не пестрит излишними упоминаниями бренда. Все лаконично. Здесь, может быть, на скриншоте не заметно, но остальная подложка брендового желтого цвета, и излишней информации на ней никакой нет. Тем не менее дизайн полностью выделяет нас среди остальных сообществ и четко позиционирует наше как официальное брендовое сообщество.
Для проведения конкурсов в «Одноклассниках» удобно использовать инструменты приложений. Мы использовали эти инструменты, и у нас получилось вот такое приложение, где пользователи делились с нами подробностями своего ремонта. Нужно было загрузить фотографии, приложить чеки из магазинов, а авторы лучших проектов выигрывали оплату ремонта. Такой дизайнерский подход был выбран нашими специалистами. В принципе, он полностью соответствует брендированию страницы, создан в той же цветовой гамме, в тех же шрифтах и привлекает внимание.
Для того чтобы дизайн приложения помогал вам объяснять пользователям конкурсную механику, используйте пиктограммы, которые будут показывать, что нужно сделать. В данном случае у нас это: купить материалы, сделать фото проекта до и после, выложить чеки и дождаться объявления о результатах. Кнопки «Загрузить работу» и «Принять участие в конкурсе» должны быть максимально большими, для того чтобы пользователям не нужно было их искать.
В принципе, для начала это все. Это основные моменты, которые помогут вам запустить ваш бренд в «Одноклассниках». До следующей встречи, до свидания!