Регистрация

Зачем нужны интернет-маркетологи

1
0
1 670 0
Аудио Текст
9 марта 2012

Дмитрий Жохов, аналитик компании SeoPult.RU, рассказывает в программе «Бизнес online» о тонкостях работы с рекламными агентствами и том, во что обходятся их услуги бизнесу.

Как измерить работу рекламной кампании в интернете, сколько это стоит и имеет ли смысл тратить на это деньги?
Всем известно, как продвигать бизнес, но часто затраты на маркетинговую кампанию в интернете оказываются неэффективными. SEO-аналитик Дмитрий Жохов считает, что проблема кроется в неправильной постановке цели и в отсутствии слаженной работы агентства и заказчика. Подробнее об этом в очередном выпуске «Бизнес online».

Наиль Байков: Сегодня в интернете несложно найти агентство, которое быстро потратит бюджет на интернет-маркетинг, но насколько эффективна будет эта трата? Мы сегодня поговорим об этом с Дмитрием Жоховым, исполнительным директором агентства UnMedia, которое занимается продвижением сайтов в интернете. Дима, привет!
Дмитрий Жохов: Привет, Наиль!
Н. Б.: Я смотрю, ты такой серьезный интернет-маркетолог, что даже при записи программы не расстаешься со своим основным инструментом для работы — ноутбуком.
Д. Ж.: Ну конечно, это работа.
Н. Б.: Дима, какие вопросы в первую очередь интересуют заказчиков, когда они обращаются в агентство интернет-маркетинга?

Д. Ж.: В первую очередь это, конечно, вопрос «Сколько мы потратим?». Здесь две крайности. Во-первых, люди скрывают свой бюджет и предлагают, например, список запросов для продвижения, прося оценить: « Скажите, сколько это стоит?» Вторая крайность — это «предложите нам что-нибудь!», причем люди тоже скрывают свой бюджет. А что предложить, когда разброс цен — от пяти тысяч до миллиона?

И возникает очень большая неопределенность. На мой взгляд, основная проблема в том, что люди себе плохо представляют те цели, которых они хотят достичь с помощью интернет-маркетинга. То есть они не видят у своего бизнеса других целей, кроме как «чтобы шли продажи». Это самая традиционная формулировка при запросе на продвижение. Обычно какое-то примерное понимание бюджета у людей есть, но им кажется, что если они об этом расскажут, то обязательно их надуют на весь их бюджет. Это совершенно неконструктивная позиция, и очень тяжело в таком случае работать.
Н. Б.: А какие инструменты на сегодняшний день представлены на рынке интернет-маркетинга?
Д. Ж.: Это традиционные инструменты — поисковое продвижение и контекстная реклама. У того и у другого масса плюсов и минусов, о них уже очень много говорили. Также есть маркетинг в социальных сетях, есть баннерная реклама и создание сайтов, но это более или менее традиционные способы. А из новенького — управление репутацией в интернете. Это то, что относительно недавно появилось.
Н. Б.: Хорошо, я уверен, что нас сейчас смотрят представители малого и среднего бизнеса. Что им можно предложить еще, помимо устоявшегося поискового продвижения и контекстной рекламы?
Д. Ж.: Основная идея в том, что реклама в социальных сетях набирает обороты и какие-то подходы, которые сформировались для поискового продвижения и поисковой рекламы, то есть контекстной рекламы, конечно, работают, но, с другой стороны, есть много проблем. Вот одна: на текущий момент эта реклама объективно дороже. Реклама в социальных сетях дороже даже, чем контекстная. И заходящий в это поле клиент не видит проблемы, так как расчетные цифры укладываются в медиапланы, связанные с контекстной рекламой. А когда стартует рекламная кампания, то ставки очень быстро взлетают, и дальше начинаются терзания: «Работает это или не работает?», «Нужно это или не нужно?» и т. д. Более того, не все умеют правильно работать. Многие неправильно формулируют цифры и задачи. Все должно строиться исходя из того, чего мы хотим достичь.
Есть такое наблюдение, что людям в социальных сетях достаточно тяжело продавать. Наверное, это связано с тем, что в социальных сетях немножко другие интересы и немного другой род занятий, чем в том же поиске. В поиске люди ищут что-либо, и, когда им показывается контекст, они уже в этом заинтересованы. В социальных сетях эта реклама менее интересна им, даже если она показывается в ответ на то, что человек указал у себя в анкете. Но в данный момент меня могут не интересовать запчасти на BMW, несмотря на то что у меня, например, автомобиль BMW.

Поэтому есть такое правило: «Рекламируй то, что в данный момент интересно». Соответственно, если в социальных сетях мы в данный момент развлекаемся и отдыхаем, то там хорошо продается то, что касается отдыха и развлечений, подарки, в частности.

Н. Б.: Ты уже во второй раз произнес слово «продается». Неужели на сегодняшний день в социальных сетях можно продавать так, как мы это привыкли воспринимать (например, товар оплачиваем)?
Д. Ж.: Есть эксперименты. Особенно на западном рынке, где социальные сети появились немножко раньше, с приложениями, которые позволяют проводить покупки прямо в сети. У нас еще к этому широко не подошли, какой-то временной лаг есть, но мы движемся в эту сторону. Я в первую очередь говорю про рекламу, направленную на транзакцию. Понятно, что реклама может поддерживать задачи брендинга, выполнять имиджевую функцию и т. д. Если мы говорим про малый бизнес, то это задача продаж. Потому что нет смысла поддерживать некий имидж, которого просто нет у малого бизнеса. Мой бизнес, например, знает мой друг, я и еще десять человек, купивших у меня товар или услугу на прошлой неделе. Все остальные просто об этом либо забыли, либо не знают. Плюс бюджеты малого и среднего бизнеса достаточно ограниченны, поэтому каждый рубль должен быть потрачен с максимальной эффективностью.
Н. Б.: Дима, мы мягко подошли к разговору о маркетинге в социальных сетях. Меня интересует вот что: есть ли сегодня какие-то инструменты, которые будут отслеживать эффективность вложения в продвижение через социальные сети, и что из себя представляют эти оценочные критерии?

Д. Ж.: Не важно на самом деле, через какой канал мы пытаемся донести свою информацию до потребителя. Важно то, какие цели мы ставим перед собой.

Я уже, наверное, в третий раз повторяю слово «цели» за наш короткий разговор, но это самое важное. Когда клиент приходит в агентство и говорит: «Мне нужно, чтобы шли продажи!», на самом деле это не пустой звук. Человеку действительно нужны только продажи, и все эти имиджевые факторы — брендинг, общение с аудиторией, которое позволяют делать социальные сети, — ему просто не важны. Ему нужно, если говорить простым языком, чтобы вложенные бабки отбивались.
Основная задача — продавать. Поэтому, отслеживая эффективность, мы должны следить за воронкой продаж на всех ее уровнях, например, какое количество заявок поступило через разные каналы, как в компании проходит заказ: заключенный контракт, оплаченный контракт, доставленный, условно говоря, контракт. В принципе, с этим справляется любая система отношений с клиентом, что называется CRM. Главное, чтобы сотрудники клиента так же качественно работали. Здесь действительно должна быть работа с клиентом: не просто взять трубку и ответить на звонок — этот звонок нужно потом занести в СRM. И кажется, что нужно потратить много времени, чтобы завести нового клиента: как занести все эти данные и в какие поля? Все это кажется сотрудникам очень длительным.
Н. Б.: Рутинным?
Д. Ж.: Да, это рутина. И ее стараются избегать. Внедрение таких систем себя не оправдывает, и, говоря простым языком, клиент забивает на это: «Ну чего там, не работает, и пусть не работает!» А вообще, эта система позволяет найти те проблемы, которые возникают в офлайновых составляющих бизнеса. Понятно, что можно отслеживать, если это какая-то электронная коммерция в интернет-магазине, параметры внутри него. Например, человек положил товары в «Корзину», и все — кончился, ушел! Тут тоже можно посмотреть, в чем проблема.
Н. Б.: Такая короткая цепочка?
Д. Ж.: Да, но когда клиент предлагает агентству [оплату] по заказам, тут не очень понятная система, потому что если у вас нет в офлайн-системы отслеживания составляющих вашего бизнеса, то как агентство может нести ответственность за продажи вашей компании?

И несмотря на то что это реально цель клиента — осуществлять продажи, — агентство не может ему эту цель обеспечить, потому что мы не занимаемся его офлайн-составляющей. Даже больше того, мы никаких данных о ней не имеем. Самый яркий пример, который у нас был, — это когда в интернет-аптеке провизор, работающий на кассе у окошечка, отвечал на телефон, который висел на сайте, и продажи не выросли ни на йоту.

Н. Б.: Еще и отвечал по e-mail?
Д. Ж.: Ответы по e-mail там писал системный администратор, который учился днем, а вечером приходил на работу и отвечал. Это не бизнес. Это вообще не нужно.
Н. Б.: Здесь есть такая поговорка: «Сэкономишь на чем-то — прогоришь на всем».
Д. Ж.: Да, здесь вопрос даже не экономии, а тщательности, то есть насколько тщательно нужно каждый свой шаг соизмерять и настраивать все процессы бизнеса, и они не касаются рекламы. Поэтому история очень простая: следите за тем, что происходит.

Н. Б.: Вот именно о слежении я и хотел сказать. Скажи, пожалуйста, мне как владельцу бизнеса о каких показателях нужно знать?
Д. Ж.: В первую очередь это посещаемость сайта, позиции ключевых слов в поисковых системах, для контекстной рекламы — CTR.

Н. Б.: Это что?
Д. Ж.: Это количество кликов по отношению к количеству показов. Это то, насколько часто кликают на объявления. Все эти показатели — для специалиста, который занимается продвижением сайтов.
Н. Б.: А мне как владельцу бизнеса о них обязательно знать?
Д. Ж.: В том-то и дело, что нет! Если задача стоит касательно продаж, то цели — это: а) количество заявок, которые приходят с сайта; б) естественно, количество продаж. Но тут мы натыкаемся на то, что я до этого описал, и посыл очень простой: делитесь информацией с агентством. Если агентство адекватное, то оно с удовольствием принимает эту информацию и готово вместе с вами работать над всеми этими показателями.
Н. Б.: Над улучшением?
Д. Ж.: Конечно, потому что для агентства это обратная связь.

В чем проблема обычного агентства? Вот мы делаем рекламу, запускаем еще что-то, а обратной связи нет. Мы видим какие-то показатели: увеличивается посещаемость или падает посещаемость, растет количество времени, которое проводит пользователь на сайте, еще что-то происходит, но обратной связи в заказах мы не видим.

А в дальнейшем это очень тяжело, потому что когда клиент приходит и спрашивает: «Где мои продажи?», то нам просто нечего ответить, и мы просто начинаем показывать эти цифры.
Н. Б.: Ситуация такая, Дима: я как представитель бизнеса, заказчик, не встречал еще ни одного агентства, которое могло бы нести ответственность за продажи. Все отвечают: «Мы вам повысим CTR в контекстной рекламе! А продажи, ребята, — это ваше!» Вот как быть в такой ситуации?
Д. Ж.: Я думаю, что это особенность нашего рынка, вообще особенность нашего российского бизнеса, ментальная проблема. Связана она, мне так кажется, с историей возникновения этого бизнеса, когда что-то «отжимали», кого-то обманывали. Страшно было показывать свои деньги. А раз страшно показывать свои деньги, то понятно, что делиться информацией о том, сколько я продал и сколько у меня заказов, — это за гранью! Поэтому и получается такая ситуация, что, с одной стороны, потребность есть, но с другой — ее невозможно реализовать по причине такой ментальности.
Н. Б.: Недоверия?
Д. Ж.: На мой взгляд, вывод здесь такой: нанимайте себе в штат адекватных профессионалов, которые готовы этим заниматься, и внимательно следите за их работой. С точки зрения заказчика, все равно приходится разбираться в том, что ты заказываешь. То есть когда ты приходишь покупать автомобиль, тебе все равно нужно понять, чем одна модель отличается от другой. Тем более что цена отличается значительно. То же самое и в людях, в подрядчиках. Нужно понимать, чем одна услуга отличается от другой, нужно разбираться, и, когда ты нанимаешь себе в штат человека, за этим человеком тоже нужно следить. Потому что если мы говорим про малый бизнес, то, как правило, это непосредственно подчинение генеральному директору, и все! Если генеральный директор не разобрался, то человек делает все, что угодно, кроме работы.
Н. Б.: Ты как представитель интернет-агентства так складно стелешь и говоришь, что нам очень интересно было бы услышать от тебя рекомендацию, как избежать неэффективной траты рекламного бюджета.

Д. Ж.: Неэффективная трата рекламного бюджета чаще всего происходит оттого, что не обозначена задача, неправильные задачи поставлены перед агентством и агентство неправильно поняло цель.

Н. Б.: Либо то, либо другое?
Д. Ж.: Нет. Есть еще вполне умышленные действия со стороны агентства, например, когда оно собирается что-то впарить клиенту или продать, и клиент, не будучи специалистом в теме, которую заказывает, ведется на это.
Н. Б.: А если посмотреть с практической точки зрения, то каждый чих, каждый пых прописывать документально?
Д. Ж.: К сожалению, такая формализация очень сильно затягивает процесс взаимодействия и обычно не ведет к желаемому результату. Если обозначены цели, то за эти цели можно спросить формально, а неформально — это уже третий разговор. Например, в агентстве меняется человек. Как правило, реализация продаж — это один человек, ведение проекта — другой. Ничего страшного: сначала с продажником поговорили, потом с «веденцем». Обсудили насущные проблемы, выставили приоритеты, выставили цели, и дальше работайте. Что-то не получается — спокойно: почему не получается? Здесь главное — своевременно выставлять реферные точки, по которым становится понятно, в ту сторону мы движемся или не в ту.
Н. Б.: Здесь ты высказал такое предложение, пожелание владельцам бизнеса: «Если вы не хотите доверять интернет-агентствам, то ищите и приглашайте специалистов непосредственно к себе в штат». В связи с этим у меня вопрос: а возможно ли сейчас найти специалиста? А даже если не найти, то где можно самому этому научиться?
Д. Ж.: Все достаточно просто, понятно, что дипломированного маркетолога под это нужно брать.
Н. Б.: Да, нужен ли дипломированный маркетолог?
Д. Ж.: На мой взгляд, образование в России, особенно по маркетингу, потому что в СССР никакого маркетинга не было, а вся высшая школа у нас оттуда, — достаточно сложно переносит эти пертурбации. Понятно, что кто-то что-то дает... Я не буду сейчас говорить про какие-то конкретные вузы. Где-то это образование есть, но это настолько редкие люди. Все остальное, как правило, — это книжки двадцатилетней давности, и хорошо, если двадцатилетней, а то бывает, что и тридцатилетней.
Н. Б.: Это классика маркетинга?
Д. Ж.: Да. Понятно, что это базис, но новые времена формируют какие-то новые представления, и, когда мы начинаем говорить о целевых аудиториях, это все круто, но целевая аудитория в интернете — вот она, и тут гораздо меньше шагов до нее и гораздо проще получить обратную связь от этой аудитории.

Дипломированный специалист, конечно, хорош, но в другого уровня компаниях. Если мы говорим про малый и средний бизнес, то здесь проще отправить [на обучение] какого-то адекватного сотрудника, понимающего в продажах.

Н. Б.: Даже того же продавца?
Д. Ж.: Да. Можно даже того же продавца, но там должен быть элемент какой-то технической подкованности. Отправить на курсы, а там, на этих курсах, он чему-то научится. Курсов сейчас очень много.
Н. Б.: Посоветуй.
Д. Ж.: Какие-то лучше, какие-то хуже. Какие-то, условно говоря, для уровня веб-мастеров, а какие-то, в принципе, готовы работать и с директорами компаний. На мой взгляд, одни из самых приемлемых с точки зрения материала и качества обучения — это CyberMarketing.

Н. Б.: CyberMarketing — это обучающий центр?
Д. Ж.: Да. Это обучающий центр CyberMarketing. Это проект, нам в каком-то отношении родной, связанный и с SeoPult, и с UnMedia. Когда-то это был NetPromoter. Но история у него есть, и эта история позволяет на сегодняшний день формировать программы, которые действительно актуальны сложившимся обстоятельствам на рынке.

Н. Б.: Ну и напоследок — какой-нибудь ценный интересный и позитивный совет нашим зрителям.

Д. Ж.: Ценный и позитивный совет только один: любите своих клиентов. Если не можете любить, то выбирайте их тщательнее.

Н. Б.: Я как владелец бизнеса, безусловно, люблю своих клиентов. Но как можете любить именно вы — интернет-агентства?

Д. Ж.: Все просто: если нам нравится работать, если мы получаем от этого кайф, то мы делаем свою работу хорошо. Если нет, то вы, наверно, просто не ту сферу деятельности выбрали.
Н. Б.: Дима, большое спасибо тебе, твоим коллегам, компании. А вам, дорогие друзья, я хочу порекомендовать учиться, учиться и еще раз учиться, набирать знания. Вы всегда можете пересмотреть архив этой передачи на сайте SeoPult.TV, задать вопросы непосредственно Дмитрию, и он обязательно на них ответит. Также ищите нас на Facebook, заходите на страницу SeoPult.TV, где мы с удовольствием с вами пообщаемся. Это была передача «Бизнес online», до новых встреч, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео