Регистрация

Выбор площадок и инструментов для рекламной кампании в соцсетях

5
0
428 0
Аудио Текст
25 июля 2013

Смотрите продолжение Цикла мастер-классов "Реклама в социальных сетях" от Registratura.ru.
Директор по развитию интернет-агентства Registratura.ru Александр Большов рассказывает о механике размещения рекламы в соцсетях на примере «ВКонтакте», а также о том, как проявляется синергетический эффект при рекламе во «ВКонтакте» и почему неверны распространенные стереотипы о рекламе в соцсетях.

Из передачи вы узнаете:
— какова механика размещения рекламы в соцсетях на примере «ВКонтакте»;
— о понятии синергетического эффекта (или почему 1+1=3);
— как работает синергетический эффект при рекламе во «ВКонтакте»;
— что заставляет усомниться в распространенных стереотипах о рекламе в соцсетях;
— и многое другое.

Пожалуйста, задавайте свои вопросы спикеру в комментариях!

Смотрите продолжение цикла мастер-классов "Реклама в социальных сетях" от Registratura.ru:

Реклама в социальных сетях. Вводная часть

Знакомство с площадками для рекламы в соцсетях: «ВКонтакте»

Знакомство с площадками для рекламы в соцсетях: «Tаргет@Mail.ru»

Постановка целей рекламной кампании в соцсетях

SMM: как из кликов сделать «вступивших»

SMM: как из «вступивших» сделать активную аудиторию

Посадочные страницы для рекламы в соцсетях

Реклама в соцсетях: как будем замерять

Реклама в соцсетях: как «R-брокер» упрощает работу во «ВКонтакте»

Отслеживание звонков из социальных сетей

Отчетность контекст менеджера

Советы директору по маркетингу

Александр Большов: Здравствуйте, коллеги, дорогие зрители канала SeoPult.TV! Продолжаем серию наших мастер-классов о таргетированной рекламе в социальных сетях, представленную интернет-агентством Registratura.ru, и сегодня речь пойдет о такой теме как синергия в таргетированной рекламе. Коснемся немножко проблем, с которыми сталкиваются рекламодатели при выборе таргетированной рекламы в качестве инструмента. Начнем доклад.
Итак, что же такое таргетированная реклама? Большинство рекламодателей так и не определились, что такое таргетированная реклама, как ее мерить, как ее оценивать. Таргетированная реклама где-то между медийной и контекстной. С одной стороны, таргетированная реклама основана на принципах управления ставками, бид-менеджмента, возможности настройки таргетингов, CPC-модели. С другой стороны, таргетированная реклама предусматривает широкий охват, большую частоту просмотра, эффект от увеличения поискового спроса. Таким образом, для рекламодателя это какой-то серединный инструмент, и в результате ему очень тяжело принять решение о том, как же работать с таргетированной рекламой. Для того чтобы это понять, нужно в первую очередь понимать специфику аудитории таргетированной рекламы. Для чего приходит аудитория в социальные сети? Как правило, есть несколько целей: либо пообщаться, либо почитать новости, либо завести какие-то новые знакомства, либо найти интересный контент. В этом отличие аудитории социальных сетей от аудитории поисковых систем. В поисковые системы человек приходит с одной конкретной целью — найти конкретную информацию, которая ему нужна в данный момент. Аудиторию поисковых систем коммерциализировать и давать ей рекламу гораздо проще. В связи с этим какие особенности есть у таргетированной рекламы? Это низкий CTR, потому что человек пришел в социальную сеть с какими-то своими задачами, он не ожидает, что конкретно в данный момент он может не быть заинтересован в вашем товаре. Это высокая частота показов, то есть в среднем, чтобы человек совершил переход, заинтересовался вашим предложением, нужно семь раз показать ему рекламу до клика. И как следствие, это огромный охват. Даже небольшая рекламная кампания в социальных сетях насчитывает десятки миллионов показов. Это огромный показатель, и, конечно, медийный эффект от таргетированной рекламы в связи с этим также присутствует. Итак, рекламодателю, чтобы определиться, давать таргетированную рекламу или не давать, нужно взвесить все за и против. И зачастую — да, с одной стороны, специалисты меряют таргетированную рекламу мерками контекстной рекламы, ждут таких же показателей, возможно, по CPC, по CTR, при этом мы понимаем, что таких же показателей достичь таргетированной рекламой никогда нельзя, об этом было сказано чуть раннее. И в связи с этим зачастую для рекламодателей очень важны какие-то дополнительные аргументы, чтобы принять решение о том, размещаться все-таки в социальных сетях или нет. Именно таким дополнительным аргументом и служит так называемый синергетический эффект. Как известно, синергия — это суммирующий эффект взаимодействия двух и более факторов, причем когда совместное действие этих факторов превышает простую сумму от их действия по отдельности. Другими словами, когда один плюс один равно три.
Каким же образом синергетический эффект представлен в социальных сетях и для чего его нужно измерять?

Мы выделяем два вида синергетического эффекта в социальных сетях. Первый — это когда таргетированная реклама взаимодействует вместе с контекстной рекламой, второй — когда таргетированная реклама действует вместе с SMM.

Начнем с первого. Как же устроен этот механизм? Начинается все с того, что мы размещаем рекламу, получаем охват аудитории. Мы размещаем рекламу, например, в социальной сети «ВКонтакте»; здесь представлен пример того, как выглядит объявление на слайде, объявление таргетированной рекламы во «ВКонтакте». Видно, что объявление достаточно крупно выделено в заголовок, он и запоминается аудиторией вместе с картинкой, и достаточно мелко выделен адрес сайта, потому что в любом случае пользователь кликнет на объявление и перейдет по ссылке. Что же происходит? Как уже говорилось ранее, чтобы аудитории сделать переход на сайт, нужно набрать достаточно большое количество показов. В среднем частота просмотра аудитории до клика — семь раз. Это создает так называемый кумулятивный эффект. Мы видим, на следующем слайде представлен рекламодатель, который предоставляет услуги по подбору домашнего персонала, и в августе 2012 года данный рекламодатель запустил таргетированную рекламу в социальной сети. Как мы видим, отмечается резкий рост поисковых запросов именно в этот период. Что же это дает и как это монетизируется дальше в численные показатели? Если мы возьмем прогноз «Яндекса» по бюджетам и посмотрим, сколько стоит прямой поисковый запрос и сколько стоят другие продающие запросы, мы увидим, что прямые поисковые запросы — вот здесь представлен крупнейший производитель мебели «Столплит» — в десятки раз дешевле, а прогнозируемый CTR по ним в разы выше, нежели чем по другим продающим запросам. О чем это говорит? Это говорит о том, что конечный привлеченный клиент будет стоить в разы и в десятки раз с прямого поискового спроса, с брендового запроса дешевле, чем с остальной рекламы. Это дает тот самый кумулятивный синергетический эффект, когда за счет таргетированной рекламы в социальной сети у нас снижается цена конечного клиента из других источников, в частности из контекстной рекламы. Перейдем ко второму виду синергетического эффекта, когда таргетированная реклама взаимодействует вместе с social media marketing, если быть чуть конкретнее, с репутационным менеджментом. Итак, что же такое репутационный запрос? Репутационный запрос — это запрос, который формируется потенциальным вашим клиентом, когда он готов к совершению покупки, он уже знает, что будет заказывать только у вас, но у него остались последние сомнения, он хочет их развеять. Пример: прямой спрос — это «Автомир ниссан», репутационный запрос — это «Автомир ниссан отзывы». Как мы видим на двух этих графиках, основные пики и основные точки падения по месяцам между собой совпадают в прямом спросе и в репутационном спросе: январь 2013, февраль-март 2012 и ноябрь 2011 года. О чем это говорит? Это говорит о том, что, когда мы формируем прямой спрос с рекламы в социальных сетях, параллельно у нас формируются репутационные запросы. Что же в этом случае делать и как данный репутационный спрос монетизировать? Об этом как раз следующий слайд. Репутационный спрос, как я уже говорил, это без пяти минут клиент, в воронке продаж он находится: человек формирует репутационный спрос тогда, когда уже принимает решение, когда ему остался фактически один шаг до действия. Задача SMM, в данном случае репутационного менеджмента — это мониторинг и работа с негативными отзывами в топ-10 поисковой выдачи. Каким образом происходит эта работа? Первое — это ответы на рекламации клиентов. Рекламации клиентов не нужно отрицать, не нужно пытаться их «замылить» какими-то, может быть, положительными отзывами. Рекламации клиентов есть, это совершенный факт, и нужно с этим фактом работать: нужно разбираться в ситуациях, нужно выяснять, что и где было не так в процессе, нужно отвечать аудитории того блога или форума, на котором данная публикация была размещена. Это первый способ. Если в ходе ответов мы узнаем, что у того представителя аудитории, который оставил отзыв, не было цели разобраться и решить как-то эту ситуацию, то с высокой долей вероятности этот отзыв носит заказной характер, поэтому вторая задача репутационного менеджмента — организация удаления заказных негативных отзывов. И третья задача — это сбор и публикация положительных отзывов и их размещение. Если у вас есть бюджет на рекламу, значит, так или иначе, у вас есть прибыль, если у вас есть прибыль, значит, у вас есть довольные клиенты, если у вас есть довольные клиенты, значит, нужно получить с них положительные отзывы и организовать их размещение в тех же блогах и форумах, в которых были замечены негативные. Что это дает, как это превращается непосредственно в деньги? Как известно, от 80 до 90% трафика из поисковой выдачи дает первая десятка. Если мы отрабатываем негативные отзывы в первой десятке, то мы значительно повышаем наши шансы на то, чтобы сделать из без пяти минут клиентов, которые сформировали репутационный запрос, собственно клиентами. За счет этого SMM действует вместе с таргетированной рекламой, снижается стоимость привлеченного конечного клиента, если SMM работает конкретно, точечно в поисковой выдаче. Это что касается синергетического эффекта, вот про те два вида синергетических эффектов, про которые я говорил, было рассказано. У рекламодателя также при размещении, при выборе таргетированной рекламы в качестве инструмента есть другая проблема — то, что рекламодатель сталкивается со стереотипами, на основе которых есть большой соблазн принять решение. Стереотип — это мнение, а решение нужно принимать не на основе мнения, а на основе конкретных фактов. Итак, с какими стереотипами сталкивается рекламодатель? Первый: рекламодателям часто говорят — ну, возможно, специалисты, возможно, какие-то агентства рекламные, — что аудитория социальных сетей с течением времени «выгорает». Второй: якобы в отдельных социальных сетях, в частности «ВКонтакте», молодежь и не бизнес-аудитория, в «Одноклассниках» также нет представителей бизнес-аудитории, там в основном старшее поколение.
Попробуем эти стереотипы развеять. Про «выгорание» аудитории. Да, действительно, приходится часто слышать такую фразу от специалистов, связано это с тем, что во «ВКонтакте» и в других системах размещения таргетированной рекламы, в «Таргет@Mail.ru» есть естественный процесс снижения CTR объявления с течением времени, то есть «выгорать» может объявление, но никак не аудитория. Чтобы развеять этот стереотип, предлагается задать специалисту или другому человеку, который вам про него рассказал, несколько вопросов. Первый: почему аудитория поисковых систем, аудитория того же «Яндекс.Директа», Google AdWords, при рекламе не «выгорает», хотя аудитория та же самая? Имеется в виду, что это те же самые пользователи Рунета, те же самые люди, которые ищут какой-то продукт или услугу. Второй вопрос: когда последний раз на объявлении менялись креативы, тексты объявлений, настройки таргетинга? Задав этот вопрос, тоже можете узнать много интересного и понять, что причина не в «выгорании» аудитории. Ну, и третий совет — попросите человека описать просто процесс «выгорания» аудитории на примере какого-то одного представителя аудитории, то есть что с человеком происходит, когда он «выгорает». Это по поводу первого стереотипа. Теперь переходим к следующему — к тому, что в социальных сетях, в частности во «ВКонтакте», будто бы неплатежеспособная или не бизнес-аудитория. Действительно, такое очень часто приходится слышать от рекламодателей. Связано это прежде всего с характером контента, который размещен в социальных сетях, он преимущественно развлекательного характера и, конечно, с бизнесом мало у кого ассоциируется. Чтобы развеять этот стереотип, можно привести три факта. Первый: достаточно много в социальной сети «ВКонтакте» зарегистрировано бизнес-сообществ, конкретно — 55 968 сообществ, посвященных теме бизнеса. Ну, для примера могу сказать, вот я состою в сообществе «Бизнес-цитатник», там более миллиона человек, это огромная аудитория, и при таких фактах говорить, что бизнес-аудитории во «ВКонтакте» нет, наверное, не совсем правильно. Более того, как мы видим на слайде, 90% аудитории Facebook, которую, в свою очередь, стереотипы нарекают бизнес-социальной сетью, пересекается с аудиторией того же самого «ВКонтакте», которая считается не бизнес-социальной сетью. Ну и другой касается «Одноклассников»: да, ее считают социальной сетью для старшего поколения, однако прогнозы бюджета «Таргет@Mail» выдают следующие показатели: до 24 лет — более 13 млн человек, до 34 лет — более 25 млн человек. Это огромная аудитория, несравнимая с аудиторией 90% медийных площадок. Ну и есть еще один стереотип, который касается социальной сети «ВКонтакте», — это то, что во «ВКонтакте» только молодежь и студенты. Причина также известна: «ВКонтакте» основывалась как социальная сеть для студентов и выпускников вузов, отсюда и название — «Будь в контакте со своими сверстниками». Однако можно сказать, что название Facebook также происходит из студенческой среды, так в американских вузах называется справочник, который содержит все фото, адреса, телефоны всех студентов. Хотя, повторюсь, в России данной социальной сети стереотипы присваивают статус бизнес-социальной. Ну, чтобы развеять этот стереотип, можно сделать простые расчеты. Социальная сеть «ВКонтакте» была основана в 2006 году, прошло уже более семи лет, сейчас 2013 год. Те, кто регистрировались, будучи студентами или выпускниками вуза, были в возрасте от 18 до 24 лет. Сейчас этим людям 25-31 год. По большей части это люди взрослые, состоявшиеся, которые имеют высокооплачиваемую работу, определенный жизненный статус.

Если мы обратимся к прогнозу аудитории «ВКонтакте», то мы увидим, что аудитория после 30 лет — это почти 16 млн человек, это 21% аудитории, аудитория же после 35 лет — это 12,8% аудитории, почти 10 млн человек. Это также огромная аудитория, несопоставимая с аудиторией большинства медийных площадок, которым рекламодатели часто отдают свое предпочтение.

И в заключение хотелось бы дать пять советов рекламодателям, когда у вас будет выбор, как размещаться в социальных сетях, какой бюджет распределить, на какую из социальных сетей. Первое — учитывать эффект от увеличения прямого поискового спроса, тот самый синергетический эффект, при расчетах экономического обоснования в социальных сетях учитывать синергетический эффект. Следующее — это подбирать социальные сети для размещения, исходя из данных прогнозеров конкретных социальных сетей. То есть мы с вами смотрели как раз данные по аудитории, это были данные прогнозеров, встроенных в социальные сети. И не руководствоваться стереотипами, решение нужно принимать на основе фактов, а не мнений. При размещении большой кампании в социальной сети проводить репутационный менеджмент по репутационным запросам в топ-10 наиболее значимых поисковых систем. Это четвертая рекомендация. Ну и самое главное — помнить, что таргетированная реклама — это не медийка и не «контекст», у нее особый путь, у нее особый статус, и измерять ее тоже нужно по-особому. Буду рад ответить на все ваши вопросы, спасибо за внимание!

Развернуть текстовую версию
Комментарии