Регистрация

Внедрение лидогенерации в бизнес

10
0
671 0
Аудио Текст
14 ноября 2013

Руководитель отдела продаж компании LPgenerator Даниил Баженов рассказывает о том, по каким принципам следует организовывать структуру целевой страницы, как проанализировать ее эффективность, а также о том, что делать, после того как лид успешно сгенерирован.

Из передачи вы узнаете:
— из каких этапов состоит цикл лидогенерации;
— нужно ли продвигать целевую страницу с помощью SEO-оптимизации;
— что происходит после того, как человек оставил заявку;
— каковы ключевые показатели эффективности целевой страницы;
— и многое другое.

Даниил Баженов: Добрый день, дорогие зрители SeoPult.TV! Сегодня снова с вами LPgenerator. Меня зовут Баженов Даниил. И мы продолжаем цикл мастер-классов о лидогенерации. В двух прошлых мы рассмотрели перспективу лидогенерации в России. Мы рассмотрели, что такое целевая страница, как ее можно использовать. Сегодня мы немножко повторимся, для того чтобы в голове снова восстановить информацию, и пойдем дальше. Мы разберем более тонкие нюансы целевой страницы и лидогенерации. Мы посмотрим на показатели, которые можно и нужно измерять. И как определить, эффективна ли страница именно для вашего бизнеса, хорошо она работает или плохо.
Так вот, генерация лидов как увеличение реальных продаж работает безотказно в любом направлении, в любой нише. Единственный момент, который нужно учитывать всегда, — это тестирование. Есть такое понятие, как сплит-тест, или A/B-тестинг. Это когда вы делаете два варианта страницы и пускаете трафик на оба. Вы смотрите, насколько хорошо [трафик] конвертируется в одном и в другом случае, и на основании статистики делаете вывод, какому варианту отдать предпочтение. Если на варианте, где зеленая кнопка, а не красная, конверсий в два раза больше, естественно, нужно оставить зеленую. Но об этом дальше.
Еще раз обо всем цикле лидогенерации. Целевая страница принимает на себя трафик, который вы на нее генерируете, либо это естественный трафик по естественным запросам. Много вопросов мне задавали и нашим сотрудникам задают: нужно ли продвигать целевую страницу с помощью SEO-оптимизации? Если честно, я однозначный ответ дать не могу. Но, скажем так, вкладывать в SEO на целевой странице, чтобы получить пролонгированный результат, по моему мнению, не так правильно и логично. Использовать более «горячий» контекстный трафик, более «горячие» запросы — это более эффективная стратегия. Вы можете получить результат гораздо быстрее. Целевая страница наверняка проиндексируется через какое-то время, но когда это случится, по какой причине и какой объем трафика к вам придет, не так-то легко понять. Тем более что, чтобы понять, сколько вам стоит каждая заявка, — а об этом мы будем говорить, — мы обязательно должны понимать и считать определенные цифры, а с SEO-оптимизацией, насколько я знаю, сделать это немножечко труднее.
Сейчас я вам расскажу еще об одной составляющей целевой страницы — back-end. Это то, что происходит после того, как человек оставил заявку. Здесь вы видите страницу благодарности, которую раньше мы использовали на своем сервисе. После того как человек — «юзер» мы его называем — оставил нам заявку, допустим, на изготовление дизайна целевой страницы, мы обязательно, во-первых, его благодарим и рассказываем ему, что дальше. Как вы видите, заголовок: «Поздравляем! Вы сделали первый шаг к повышению конверсии и построению эффективной рекламной кампании. В самое ближайшее время вы получите всю необходимую информацию. Наш менеджер свяжется с вами».
Если мы говорим о вашем бизнесе, если у вас, допустим, турфирма, если вы продаете туры в Доминикану, в Египет, в Грецию, в Италию, после того как человек оставил вам заявку на подбор тура в определенную страну… И сразу вам скажу, что лучше всего, если вы будете под каждую страну делать отдельную целевую страницу и приводить туда четко сегментированный трафик. Те, кто хочет полететь в Италию, идут на эту страницу. Те, кто хочет полететь в Грецию, идут на другую. Не надо смешивать. Естественно, если вы на одной странице скажете, что вы можете отвезти человека и в Грецию, и в Италию, и в Испанию, и куда-то еще, то это создаст у него некий диссонанс: куда, сюда или сюда? Когда в одну кучу сваливается весь трафик, разобраться, какой хорошо сработал, а какой плохо, гораздо тяжелее, чем когда все разложено по полочкам.
Итак, целевая страница, точнее, страница благодарности. Она предназначена для того, чтобы вы показали следующий шаг вашему потенциальному покупателю. Вот представьте, если бы вы просто оставили заявку, нажали кнопочку «Отправить» и ничего не произошло. Сидишь, и смотришь на экран, и не понимаешь: «И че? Да? Нет? Зазвонит мой телефон или не зазвонит? Или еще раз? А получилось вообще у меня? Может, я что-то не так сделал?» А если это какая-нибудь бабушка, которая хочет заказать что-то для своих внуков и она вообще не в курсе? Слава богу, она в принципе-то справилась со всем этим агрегатом, мышкой нажала.

Обязательно должна быть страница благодарности, которая либо всплывает как pop-up, всплывающее окно, либо идет следом за целевой страницей. Вы обязательно должны сказать, что будет дальше, что произойдет после того, как заявку примете вы со своей стороны: «Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время». Или: «Мы перезвоним вам в ближайшие пять минут».

Любое послание, которое объяснит ему, что будет дальше.
Что можно также оставлять на странице благодарности? Вставлять элементы, допустим, каких-то социальных ваших сообществ. Как вы видите, здесь у нас кнопки всех-всех-всех «социалок», в которых мы представлены. Пока человек ждет ответного звонка, вы можете его сконвертировать в подписчика на ваш блог, на ваш паблик во «ВКонтакте», в Facebook, на YouTube он может стать вашим подписчиком — где угодно. Это очень хороший инструмент, который помогает в любом случае. Если даже вы юзеру не продадите, после того как вы с ним свяжетесь по телефону, если он зашел в какое-то ваше сообщество или группу, стал там подписчиком и теперь следит за обновлениями, в любом случае вы остались с ним в коммуникации. А на прошлом мастер-классе мы говорили, что основная задача вас как бизнеса — выстроить систему коммуникаций и взаимоотношений с клиентом. Вы должны коммуницировать, с помощью социальной сети это тоже возможно.
Итак, давайте немножко подведем итог, резюмируем. Страница благодарности предназначена для того, чтобы объяснить вашему клиенту или потенциальному покупателю, что произойдет, после того как он оставил заявку, каким образом будет выстраиваться ваша с ним коммуникация. Также на странице благодарности вы можете вставить социальные кнопки или кнопки, которые будут вести в какое-то сообщество, где также вас можно найти. Поймите, после того как вы уже взяли его контактные данные, вы можете делать с ним что угодно. Вы можете ему предложить порисовать, поиграть. Наверняка видели у браузера Google Chrome, когда что-то ломается или что-то не работает, — ну, раньше была такая фича у него, — написано: ой, извините, пожалуйста, пока мы восстанавливаем систему, вы можете поиграть. И там либо змейка, либо тетрис. Это некий фан, и это забавляет. И пока ты сидишь и ждешь, когда они там все починят, грубо говоря, ты чем-то занят, тебе не скучно, тебе приятно. Это лояльность — первое. Второе — это понимание того, что мне делать дальше. Люди, к сожалению — или к счастью, я не знаю, — привыкли, что им говорят, как надо делать, что надо делать и как им жить. И если уж такая пошла тенденция, нам нужно как-то к ней прислушиваться и присоединяться ее соблюдать. Поэтому мы используем страницу благодарности и обязательно размещаем на ней информацию, которая говорит юзеру, как же двигаться дальше.
Как я и говорил, сегодня мы еще посмотрим, какие ключевые показатели эффективности нужно мерить на своей странице. Первый показатель, который вам уже должен быть знаком, скорее всего, если вы хоть как-то были связаны с интернетом, если как-то общались с digital-агентствами, — это конверсия самого трафика. Конверсия трафика подразумевает понятие CTR. Я не стал писать здесь сложные какие-то аббревиатуры, я их написал дальше. Вы можете простым способом вывести эти формулы. То есть если вы используете контекстную рекламу, то вы должны понимать, насколько хорошо кликают на ваше объявление. Если при 100 просмотрах на него кликнули всего два раза, это, наверное, не очень хорошо. Если из тысячи раз кликнули два раза, то, наверное, это еще хуже. Но если вы правильно составили объявление… Что значит «правильно»? Вы должны написать в объявлении именно то, что человек хочет от вас услышать. Если ему нужен тур в Доминикану, то так и напишите: «Туры в Доминикану». Также вы можете добавить какой-то бонус, какую-то сладость, которые замотивируют человека нажать именно на ваше объявление: «Туры в Доминикану. Горящие путевки». Или «Туры в Доминикану. 50% скидка». Но это те инструменты, которые очень сильно вас обязывают. Даже если вы говорите: «50% скидка», — и он заходит и не видит этой скидки, скорее всего, он уйдет. Есть масса предложений, и вам виднее, какие вы можете дать по своему товару или по своей услуге. Вы должны следить за CTR.
Конверсия страницы — это то, насколько хорошо конвертируется тот трафик, который к вам пришел. Мы недавно буквально до хрипоты спорили, что виной низкой конверсии страницы — трафик или целевая страница? Весы постоянно смещались, 50/50 было долгое время. Но, просмотрев более тысячи целевых страниц, я понял, что на самом деле, скорее всего, большая часть [ответственности] ложится на трафик. Я не знаю, в каком соотношении. Может быть, здесь действует правило Парето — 20/80… На самом деле лидогенерация имеет несколько частей. И вот 20% усилий, которые вы вложили в настройку трафика, может быть, действительно дают 80% результата. Я не знаю. Но я знаю точно, что, скорее всего, соотношение не равное. Скорее всего, важнее, чем дизайн, сделать хороший трафик, настроить правильную рекламную кампанию. Потому что есть примеры, где конверсия на целевой странице превышает 20% и юзеры ее сделали сами внутри нашего сервиса. Дизайн оставляет желать лучшего, но там есть вся необходимая информация. И, как мы говорили на первом мастер-классе, два основных требования, которые нужно соблюдать, когда вы коммуницируете со своей аудиторией, — это точность даваемой информации: человек должен увидеть именно то, что он хотел увидеть, — и легкость восприятия. Не нужно отягощать восприятие информации лишней графикой, лишней инфографикой, лишним видео, лишним аудио. Некоторые пытаются засунуть все фишки и примочки в одну страницу. Не обязательно это делать.

Мы выявили внутри нашего сервиса с помощью наших юзеров некую тенденцию: слайдер в начале страницы может отрицательно влиять на конверсию.

Казалось бы, клевый такой элемент, на который можно покликать, который меняется. Но, видимо, действительно, когда юзер может совершить более чем одно конверсионное действие, даже не называя клик по слайдеру конверсионным действием, он может туда кликнуть... Грубо говоря, как я для себя понял, у юзера есть некий энергетический потенциал, равный какой-то величине, допустим десять. Наша целевая страница предусматривает как раз таки трату всей десятки его энергии на прочтение, на промотку страницы и на один клик или на два клика. Если он свою энергию тратит по пути к call-to-action на какие-то другие элементы, то, скорее всего, он не совершит конверсионного действия. У него просто энергии не хватит. Поэтому не стоит запихивать все подряд в landing page.
Следующий показатель, который необходимо обязательно замерять, — это стоимость лида, или cost per lead, CPL. Она измеряется очень простым способом: вам нужно понять, сколько вы потратили на контекстную рекламу или, допустим, на другой источник трафика, сколько у вас конверсия страницы, и из этого очень легко получить стоимость лида.
Давайте попробуем ее рассчитать. Если я потратил 1000 руб. на контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» и я получил с них 1000 кликов, клик у меня стоит ровно 1 руб. У меня конверсия 10%. Соответственно, каждый десятый клик у меня оставляет заявку. Отсюда мы получаем, что стоимость моей заявки, моего лида — 100 руб. Довольно-таки простая и легкая математика.
Но есть еще один параметр, который нужно измерять.

После стоимости лида надо знать конверсию лидов — понимать, сколько стоит вам продажа.

Мы подбираемся к основополагающему понятию лидогенерации и интернет-маркетинга в целом. Это прописная истина, которую, мне кажется, пора бы уже где-нибудь на стене высоко-высоко повесить. Используя современные инструменты интернет-маркетинга, вы можете выстроить конвейер, где будет понятно, сколько стоит вам каждая продажа. C помощью лидогенерации вы можете понять, сколько нужно вложить в начале, чтобы получить в конце большую сумму. Вы понимаете дельту. Вы понимаете, что если вкладываете 1000 руб. в рекламную кампанию, то получаете на выходе 10 заявок, из которых одну продаете с маржинальностью в 6 тыс. руб. Что нужно сделать? Нужно 1000 руб. превратить в 10 тыс. руб., соответственно, на другом конце показатель изменится в той же прогрессии. Но это не прямая закономерность, потому что конверсия — штука интересная, она может постоянно меняться. Но чаще всего аудитория имеет однородные характеристики, то есть клики к вам приходят очень похожие и практически одни и те же. И, как я сказал, когда вы сможете померить конверсию лида, вы поймете, сколько стоит вам каждая продажа, цикл замкнется. И все, что вам остается, – это постоянно заливать трафик и оптимизировать каждый процесс.
Средний чек сделки. Абсолютно понятная величина, которая должна быть у вас в голове всегда. Вы должны понимать, какой средний чек у вас по каждому покупателю, и вы должны его постоянно увеличивать. Но это мы уходим скорее в консалтинг именно вашего бизнеса, нежели чем в сам маркетинг.
Параметр ROI. Расскажу вам маленькую историю. Займет она буквально пару минуточек. Все вы читали «Незнайку на Луне». Господин Носов еще, по-моему, в 1967 или 1965 году написал книжку «Незнайка на Луне». Многие из вас ее читали. Сюжет очень простой. Знайка, Незнайка, Пончик построили ракету, Незнайка забрался в ракету, Пончик полез за ним, пузатенький обжора, и они улетели все на Луну. Ну как все — Незнайка, собственно, и Пончик. Когда они попали на Луну, они не обнаружили там жизни. Но, когда они попали внутрь Луны, судьба их разлучила: Незнайка пошел по одному пути, а господин Пончик — по другому пути. Нас интересует как раз таки господин Пончик, который в процессе превращается в господина Понча, и вы сейчас поймете почему — и почему важно мерять ROI. Господин Пончик попал на берег моря, если вы помните, он нашел там соль. Он, конечно же, как и все коротышки, был очень запасливым и напихал в карманы себе немного соли. Дальше он пошел по берегу, вышел к городу, в городе он нашел какое-то заведение, где модно поесть. А у них, у коротышек, нет сантиков, у них нет валюты, у них все всегда бесплатно. Захотел — поел, не захотел — не поел. Не надо ни за что платить. Когда он поел, ему пришлось расплачиваться, он не знал, чем расплачиваться, и пошел мыть посуду. И так он пару тарелок каши съел, и ему захотелось ее посолить. Он ее посолил, и хозяйка этого заведения спросила: «А что ты сыпешь себе в тарелку?» Он дал ей попробовать, она говорит: «О, это вкусно!» И он ей продал немного соли за несколько сантиков. И проходит немного времени, и мы видим, что Пончик начал продавать соль всем ресторанам. И он прикинул, что ему постоянно приходится приходить на берег моря, собирать немного соли, потом ее измельчать, потом довозить до каждого ресторана. Он подумал, что хватит ему этим заниматься, и нанял несколько коротышек. Так вот, господин Пончик почему стал господином Пончем? Потому что он мерил ROI на каждого коротышку. Он мерил, сколько стоит ему в себестоимости каждый коротышка, сколько у него издержек, то есть сколько вы тратите на все каналы трафика, на рекламу. И Пончик понимал, что тратит он на каждого коротышку 12 сантиков, но получает 76 с него, с продажи соли. Так же и вам пора перестать быть, наверное, Пончиком, а стать господином Пончем и начать измерять те показатели, те расходы учитывать, которые вы производите во время получения клиентов. После этого у вас соберется система и статистика, которая позволит вам сделать выводы: а эффективно ли заниматься именно таким привлечением, именно такой рекламой? Или, может быть, стоит все-таки что-то изменить?
Для того чтобы что-то менять, что-то модернизировать, необходимо проводить кучу сплит-тестирований. Но об этом мы поговорим уже, скорее всего, в следующем мастер-классе. Сейчас вам желаю все-таки перестать быть Пончиком и стать господином Пончем. Спасибо вам за внимание, до следующего мастер-класса!

Развернуть текстовую версию
Комментарии