Регистрация

Viewability: а был ли показ?

6
0
276 0
Аудио Текст
7 июля 2014

В сфере интернет-рекламы все привыкли пользоваться понятием «показ», означающим, что баннер был продемонстрирован пользователю в окне его браузера. Но как оценить качество того или иного показа? Мы обсудили вопросы эффективности медийной рекламы с генеральным директором компании Internest Сергеем Спиваком.

Из передачи вы узнаете:
— почему пользователи не видят более половины оплаченных медийных показов;
— что такое viewability и как его считать;
— как работает «показ по доскроллу»;
— как обеспечить хорошую видимость рекламы, не раздражая пользователя;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Сегодня мы поговорим об эффективности медийной рекламы под несколько необычным углом. Все привыкли пользоваться понятием «показ», означающим, что наш баннер показан пользователю, продемонстрирован ему в окне браузера. Но как оценить качество того или иного показа? Давайте обсудим это с гостем нашей студии Сергеем Спиваком. Сергей, привет!
Сергей Спивак: Здравствуйте!

Сергей Спивак, генеральный директор Internest.
Родился в 1972 году в Перми.
Окончил МГТУ им. Н. Э. Баумана, факультет информатики и управления.
С 2000 года возглавлял интернет-агентство Prior.ru, впоследствии — i-guru.
В 2003 году запатентовал авторский способ размещения рекламы в интернете — формат баннеров rich-media, впервые использовал их при проведении рекламной кампании бренда «Донской табак».
В 2007 придумал и запатентовал способ анализа потоков пользователей на сайте — «диаграмму Спивака».
Под руководством Сергея спланированы и проведены сотни рекламных кампаний в интернете, создано более 70 сайтов для крупных и средних компаний.

С. И.: На РИФ+КИБ 2014 ты сделал достаточно скандальный доклад, где сказал, что около 54% показов медийной рекламы просто не видны. Откуда ты взял такие устрашающие цифры?
С. С.: Да, цифра совсем страшная. Правда, слава богу, она вроде не русская, пришла к нам с Запада. Это исследование comScore 2012 года. Именно тогда поднялась волна с viewability.

Действительно, comScore посчитал несколько крупных рекламодателей, которые сделали размещение, и зафиксировал факт, что до 54% оплаченных клиентом показов на самом деле не попали в активное окно пользователя, в видимую зону браузера. И это очень серьезная проблема, ведь объем рынка медийной рекламы продолжает падать, а контекстная реклама растет.

И рекламодатели, и продавцы рекламы пытаются понять, что происходит с медийной рекламы. И viewability — это как раз один из ответов на вопрос: а что же мы все-таки продаем?
С. И.: Приведенные тобой данные comScore, насколько я знаю, были собраны в 2012 году, а ты их озвучил в 2014-м.
С. С.: Почему такой лаг, да?
С. И.: Нет, я в том плане, что ситуация, получается, никак не исправляется до сих пор?
С. С.: Действительно, процесс идет не очень быстро, и тому есть несколько объяснений. Что бы мы ни говорили, CPM является основной валютой интернета. Даже если площадка продает рекламодателю клики, внутри она все равно пересчитывает показатели в CPM, у всех площадок есть такое понятие, как eCPM — эффективный CPM. Это деньги, которые получает площадка за тысячу показов. Когда говорят, что площадка продает клики, это немножко неправда. Площадка внутри свой инвентарь всегда обсчитывает в CPM и исходя из этого считает свою монетизацию. А форма продажи клиенту: чистый CPM, какой-то особый CPM, или клик, или performance в виде какого-то действия — это уже упаковка. Внутри все равно все пересчитается в CPM. Поэтому CPM — основная валюта Рунета, ну и вообще интернета. Тема viewability поднялась на Западе в 2012 году, она затрагивает очень серьезные интересы владельцев площадок, которые привыкли продавать миллионы каких-то показов. Теперь им говорят: «Ребята, подождите, а что вы продаете? Из этих миллионов, смотрите, половина вообще непонятна! Вы, может быть, не будете их продавать?» Они отвечают: «Так, подождите, как не будем? Это наши деньги!» И естественно, когда на Западе появилась проблема viewability, мировой консорциум IAB начал внедрять, предлагать рынку, — это не закон, это предложение для рынка, — перейти на новый формат определения того, что такое CPM.
С. И.: И как отреагировал рынок?
С. С.: Рынок по-разному отреагировал. Премиальные площадки, которые продают качественные позиции по высоким CPM, отреагировали нормально. А, скажем, площадки второго-третьего эшелонов, как я себе представляю, не очень поддерживают эту историю. Потому что выгоднее продавать миллионы чего-то, чем вводить новые термины, чтобы рекламодатель покупал какие-то особые показы, которые были бы увидены пользователем.
С. И.: Но ведь они же тоже должны испытывать давление со стороны клиентов, которые не хотят платить за то, что никто не видит?
С. С.: Вот это и есть самый мощный рычаг во всей этой истории под названием «клиент и его агентство». Потому что крупный медийный клиент хочет понимать, за что он платит деньги. И естественно, эту задачу он ставит своему медийному агентству. А агентство — планнерам и людям, которые занимаются размещением. И они начинают оказывать давление на площадки, пытаются понять, а что, в общем-то, им продают. И это основной двигатель процесса.
С. И.: Давай перечислим для наших зрителей причины «непоказа» рекламы в порядке убывания их важности.
С. С.: Да, в порядке убывания. Почему, в общем-то, показ не виден пользователю? Первое: надо понять, что такое показ. Зачастую для многих площадок показом является факт запроса браузером adServer. AdServer — это сервер, который отдает рекламу. Как только ваш браузер попросил, условно говоря, баннер или видеоролик, всё — пользователь вроде как что-то начал получать в свою сторону. Это самый примитивный способ понимания, что такое показ. Но показ напрямую связан с деньгами. В тот момент, когда браузер пользователя что-то попросил у adServer, с рекламодателя уже списали денег.
С. И.: Все засчитано.
С. С.: Да, все засчитано. Это очень примитивный способ, мы понимаем это. Теперь давайте разберемся с основными причинами, что же происходит. Первая причина, по которой это происходит: баннер загружается в браузер пользователя, но оказывается за пределами окна. Мы понимаем, что страница длинная. Мы смотрим на эту страницу через окно браузера, у него есть ширина и высота. С шириной более или менее нормально, а вот с высотой проблематично. Соответственно, вся страница не влезает, и баннер оказывается где-то внизу. Первый экран видят все пользователи, которые загрузили страницу. Дальше начинается скроллинг. В зависимости от содержания сайта, в зависимости от верстки, от того, как все это расположено, у страницы более глубокий или менее глубокий скроллинг. Соответственно, баннер на третьем экране такой страницы окажется в зоне видимости с какой-то вероятностью. Это будет зависеть от тематики сайта, от того, как работает с ним пользователь и т. д. Премиальный рекламодатель борется с этим очень простым способом: он предпочитает выкупать показы в первом экране. Но, если мы честно посмотрим на любую страницу, особенно какой-нибудь «новостник», для примера, то выясним, что у него очень длинные контентные страницы. Там легко может быть 12 баннерных позиций, из которых только две будут в первом экране. Что с оставшимися десятью позициями?
С. И.: Банальное «недоскролливание» получается, да?
С. С.: Тут начинается математика. До каких-то баннеров пользователь дойдет с вероятностью, может быть, 30%, до каких-то — с вероятностью 12, 7%. Этого мы не знаем. Это первая причина, почему баннер, отгруженный в сторону пользователя, оказавшийся в браузере, тем не менее, не будет увиден. Тут я хотел бы сделать такую ремарочку: на самом деле, когда мы покупаем рекламу в прессе, мы же тоже покупаем рекламу в издании.
С. И.: Да. Но там же есть достаточно четкое позиционирование.
С. С.: Там есть понятие opportunity to see. Когда вы купили рекламу на 12-й странице журнала, вы купили то, что покупатель долистает, что у него будет возможность увидеть эту рекламу. Но увидит он ее или не увидит? Здесь уже начинается математика. Зависит от контента журнала, от того, как страницы расположены. Картонная вкладка может вообще поменять «вьюабельность» страниц журнала и т. д. Поэтому там традиционно оперируют понятием opportunity to see — «возможность увидеть» рекламу. И мы традиционно тоже всегда оперировали понятием opportunity to see — возможность увидеть рекламу на странице в каком-то там экране, если она внизу. Но технологии развиваются, интернет движется вперед, и выяснилось, что мы в интернете можем все неплохо померить, мы можем предоставить технологии, которые позволят нам избежать этой проблемы. И вот тут опять появляется viewability. Возвращаюсь к причинам. Вторая причина: баннер просто не успел загрузиться.
С. И.: Слишком короткое время просмотра?
С. С.: Да. Это могут быть настолько короткие контент-страницы, что потребитель ушел дальше. Например, страницы логинов. Вы логинитесь в сервис, баннер находится во втором экране, а у вас уже введенный логин, вы на автомате вбиваете пароль…
С. И.: Или он уже сохранен где-то в связке ключей или в каком-то «облаке». Это «проскакивает», да.
С. С.: Там еще что-то... Все было очень быстро. Или пользователь зашел и тут же вышел. Сервер запрос получил, вроде как показ был, но фактически он к пользователю не «приехал». Третья причина — отсутствие необходимых плагинов. У пользователя устройство не поддерживало Flash…
С. И.: Для Safari, например, да?
С. С.: Например, да. С этим борются всевозможными gif-заглушками, то есть версиями рекламы, которая умеет отображаться на всех устройствах за счет того, что каждому подгружается своя версия. С видео такое может произойти: был какой-то странный формат, и устройство его не поддержало. Четвертый пример — это инциденты мошенничества, банальная накрутка. Накрутка со стороны площадок. Это площадки третьего эшелона.
С. И.: Ты поставил это по убыванию важности на четвертую позицию?
С. С.: Да. Если вы предпочитаете рекламироваться на премиальных площадках, вероятность мошенничества минимальна. Чем дальше по убыванию CPM и качества площадок, тем она выше. Кроме того, мы знаем такую вещь, как закупка трафика, когда площадка продала рекламодателям показы, трафика не хватает, трафик закупается, и мы не знаем, где он был куплен.
С. И.: И какого качества, да.
С. С.: Хорошо, если вы его купили на соседнем «новостнике», а может быть, его прикупили где-нибудь в очень странном месте. И это тоже я отношу к некоему мошенничеству. Площадка заявляла одну аудиторию, а купила какую-то другую. И мы не можем поймать их за руку, потому что люди в зоне «Россия», но это были, возможно, не те, кого мы ожидали. Следующее — это софт, который блокирует рекламу.
С. И.: Я думал, что он один из самых важных.
С. С.: Нет. Подобный софт в основном стоит только у очень специфической аудитории. Например, аудитория системных администраторов и очень продвинутых пользователей любит ставить ad-блоки. Это да, это общеизвестный факт. Но обычный пользователь, поверьте, может пользоваться полжизни предустановленным Internet Explorer, потому что он был поставлен в системе. И никакие туда ad-блоки не ставятся. Кроме того, блокировку рекламы нужно четко разделить на две группы. Есть примитивная блокировка, которая просто на уровне браузера не показывает рекламу. А есть более интеллектуальная, которой большинство людей и пользуется. Интеллектуальные ad-блокинги модифицируют код страницы, «выкусывая» из него куски вызова adServer. У них есть база adServer, есть сигнатуры, они понимают, что это реклама, и они просто ее вырезают. Такой ad-блокинг вообще не страшен, потому что в данном случае рекламодатель ничего не заплатил. Даже запроса к adServer не случится, так как страница была модифицирована на стороне пользователя.
С. И.: Правильно ли я понимаю, что сложившаяся модель ценообразования на медийную рекламу, получается, в корне неадекватна?
С. С.: Нет. Если мы опять оперируем понятием OTS, то она абсолютно адекватна. Просто время ушло. Больше десяти лет существует рынок медийной рекламы, и пришло время, наверное, немножко по-новому посмотреть, а что же, в общем, продается рекламодателю. CTR падают, реакция на рекламу продолжает падать, и это означает, что рынок дошел до того, что нужно с этим что-то делать. Это как с телевизором, где рекламные блоки очень длинные. Они настолько длинные, что...
С. И.: Да, и меряется GRP первого показа, а на самом деле в середине человек уже ушел покурить или чайку себе налить.
С. С.: Абсолютно верно, это та же причина. Ну, на телевизоре ограничили длину рекламного блока. Или, например, сделали синхронизацию, когда, переключая канал, вы все равно попадаете в рекламный блок на всех каналах. Нет смысла заниматься переключением каналов. Это просто усовершенствование технологий. Мы сейчас говорим об очередном шаге усовершенствования технологий. Просто он очень болезненный, потому что это касается денег — в этом причина. Ну, есть еще несколько более мелких причин: страница открылась в другой вкладке браузера: вроде браузер запросил, но пользователь до этой вкладки просто не дошел. Оно там висело, и он мог до нее не дойти, и это нормально. Ну и последнее — это ботнет, когда реклама отгружается не людям, а роботам. И поскольку современный ботнет весьма технологичен, то тяжело его поймать, выхватить. Обычно с ботнетом активно борются при кликовой модели продажи, где это наиболее критично. Но тем не менее боты так же открывают страницы сайтов.
С. И.: Поговорим о viewability. Можешь рассказать нам, что это такое? Когда и зачем придуман этот термин?
С. С.: Как и все термины, он пришел к нам с Запада, из американского интернета. Когда люди, задумались, появился термин viewability. Насколько реклама, которую купил рекламодатель, видна пользователю. Именно видна. Мы здесь от понятия серверов и браузеров пытаемся перейти к критерию «увидел человек — не увидел человек». И вот появился термин viewability. Это история о едином стандарте, который бы объяснял всем на рынке, что если свершилось «вот это», то «это» мы считаем показом. Эта инициатива возникла на Западе в 2012 году. Идут переговоры, постепенно они продвигаются. Стандарт, который был рекомендован, как я понимаю, ни у кого особых споров не вызывает, все говорят: «Да, все адекватно». Сейчас, мне кажется, просто идет вопрос стандартизации. Основные площадки перейдут на этот стандарт и будут продавать правильные «вьюабельные» показы.
С. И.: А уже сформирован какой-то свод параметров, который нужно учитывать для оценки качества показов?
С. С.: Да, он сформирован. Давайте посмотрим, что же у нас будет считаться показом. Основной принцип viewability построен на том, что скрипты отслеживают, насколько баннер попал в видимую часть экрана. Поскольку наши страницы сильно удлинились, у пользователя все время идет скроллинг, встает вопрос, виден баннер или не виден. Как только какая-то часть баннера попала в видимую часть экрана, он будет признан «вьюабельным».
С. И.: Мы сейчас говорим о параметрах, которые поддаются именно инструментальному мониторингу и анализу?
С. С.: Измерению. Абсолютно верно, да. И это важно. Потому что если это нельзя измерить технически, то это вообще не стандарт. Действительно, необходимо технически измерять этот параметр. И вот здесь есть повод для гордости, потому что в России уже восемь лет и в системе Soloway, и у нашего крупнейшего adServer AdRiver используется наше российское понятие «показ по доскроллу». Площадка, использующая AdRiver в качестве adServer, может выбрать опцию «показ по доскроллу». Что это означает? Как только половина области баннера попадает в видимую часть экрана, вызывается AdRiver как сервер, появляется понятие показа и баннер… Может быть, вы замечали, на некоторых сайтах, где стоит AdRiver, идет скроллинг страницы и баннеры так — чпок! — и появляются. Без звука, конечно.
С. И.: На 50 или на 100%?
С. С.: Как только 50% оказалось в видимой зоне, идет запрос к серверу, сервер отдает баннер, и через какое-то количество миллисекунд он появляется.
С. И.: А! То есть, если мы видим, скажем, 30% площади, где должен был стоять баннер, то его просто нет?
С. С.: Даже запроса нет к серверу.
С. И.: Даже запроса нет к серверу, ага.
С. С.: И, соответственно, рекламодатели за это не платят. И это уже восемь лет у нас в России существует. Вопрос, использует площадка это или не использует? Но все опытные медиапланнеры, которые работают в России, прекрасно знают, что такое «показ по доскроллу». Грубо говоря, раздел сайта показывается 100 тыс. раз, а показов может быть 20 тыс. раз «по доскроллу» в каком-нибудь третьем-четвертом экране. И именно этот момент очень хорош для нас, потому что для нас переход на новый стандарт безболезненный. Мы, извините, уже восемь лет с ним живем. Вопрос лишь в том, использовала его площадка или не использовала. Но наша индустрия, наш рынок готов к этому термину. Он понимает, что такое «показ по доскроллу». И многие крупные рекламодатели всегда покупали «показы по доскроллу», по крайней мере, они это планируют. Но если говорить о новом стандарте, который идет к нам с Запада, то он регламентирует показ баннеров и показ видеороликов. Чтобы показ засчитался как «вьюабельный», должно произойти два события. Первое событие — 50% площади баннера должно оказаться в видимой зоне браузера. И он там должен находиться не менее чем одну секунду.
С. И.: Одной секунды достаточно?
С. С.: Да, достаточно. Не менее. Как только эти два события произошли, считается, что это был нормальный качественный показ и opportunity to see, возможность увидеть, у пользователя была. Ровно такой же подход мы применяем к видеорекламе. Здесь 50% плеера должно быть в видимой зоне, и воспроизведение должно продолжаться не менее двух секунд.
С. И.: Не очень большая разница. Для видео получились благоприятные стандарты — всего две секунды.
С. С.: В общем, да. Это начало.
С. И.: Дальше рынок уже отрегулирует, я думаю.
С. С.: Да нет. Дальше уже, наверное, это будет стандартом на какое-то количество лет. Но, по крайней мере, здесь уже есть два измеряемых параметра. И это сейчас уже встраивается в сервера. Соответственно, мы на отраслевом уровне этот стандарт примем. Российский IAB его также поддерживает и рекомендует к использованию… Сейчас, я думаю, дело за агентствами, которые должны выдвинуть требования к площадкам. Ну и площадки должны, видимо, пересчитать свои прайс-листы, «перевзвесить» какие-то показы. Это неизбежно приведет к пересчету прайс-листов, потому что все должны посчитать статистику, она у всех есть. Но «пушить» будет клиент. Это очень похоже на то, как мы продавали «статику» и «динамику». Это заняло какое-то количество лет, причем до сих пор в регионах еще продают «статику», причем на месяц, и рекламодатель еще готов это покупать. Но в Москве вы уже такую «статику» не продадите. Здесь будет то же самое. Будет медленный процесс, когда рекламодатель будет требовать. Возможно, даже появятся двойные прайс-листы, типа: «А, ты умный? Хорошо, вот тебе правильные показы. А ты еще не разбираешься? Ну, с тобой проще, получи все остальное — то, что умные не купили».
С. И.: Насколько близки IMHO VI и Mail.ru к внедрению?
С. С.: Не знаю. На РИФ+КИБ я специально провел эту секцию, и это была первая ласточка…
С. И.: Озвучить проблему, собственно.
С. С.: Мы просто хотели сказать: «Ребята, есть проблема на рынке. С ней нужно начать что-то делать». На секции были представители и площадок, и агентств, и все сказали: «Ну да, действительно. С этим надо что-то делать». И площадки говорят: «Да не вопрос! Нам что? Мы сейчас просто подкорректируем цены». И агентства говорят: «Ну да, нормально. А как по-другому? Мы, в общем, тоже готовы покупать правильные показы».
С. И.: Насколько я знаю, вроде бы есть два конкурирующих стандарта. Один — который ты озвучил, IAB — 50% площади и одна секунда. И GroupM — 65% площади и шесть секунд.
С. С.: Ну, это не конкурирующий стандарт. Просто тот же GroupM озадачился этой проблемой для своих клиентов сильно раньше и ввел свои цифры. Когда-то им показалось, что это правильно.
С. И.: Скорее первый будет доминировать?
С. С.: Доминировать будет «иабовский», безусловно, просто потому что сейчас он обсуждается на общемировом уровне. Я не вижу, чтобы кто-то оспаривал сами цифры, все сказали: «Ну, о’кей». Скорее всего, его примут.
С. И.: Клиент или площадка может задать такой вопрос: «К чему такие тонкие материи? К чему такой новый инструментарий? Есть старый привычный CTR». Что ты ответишь им на это?
С. С.: CTR — это же другая история, CTR — это мгновенная реакция. А мы как потребители не реагируем на всю рекламу, которую видим, мгновенно. Огромная часть обычной офлайновой рекламы работает на наш мозг. Это приводит к тому, что мы с вами узнаем новые марки порошка, видим новые автомобили, начинаем их хотеть, начинаем глубже разбираться, и там где-то, через какое-то количество шагов будет покупка. К сожалению, CTR в данном случае является косвенной метрикой. Знаете, чем всё еще усложняется? Дело в том, что сейчас CTR на обычных баннерах сильно ниже 1%, типа 0,2-0,3%. И судить о качестве площадки, качестве размещения, выбранном месте по поведению такой крошечной доли людей обо всех оставшихся не очень корректно.

Кроме того, если мы вспомним, по данным comScore, есть такое понятие, как heavy clickers. Есть определенная часть аудитории, которая легко нажимает на баннеры, потому что это типично для их поведения. И, к сожалению, эти heavy clickers, которых совсем немного, зачастую генерят до 50% всех кликов, которые мы видим в статистике.

Поэтому эта метрика для медийки вообще некорректна. Именно по этой причине мы вынуждены оперировать какими-то промежуточными метриками. Мне бы хотелось показать один слайд, это исследование компании Google. Мне кажется, это очень интересные цифры. Надо просто понять, как их интерпретировать. Смотрите, на слайде мы видим столбики. Ось Х — это ось секунд, сколько секунд баннер находился в видимой части экрана. Красная пунктирная линия — это среднестатистический CTR на тех местах, которые отслеживались. Это большое исследование по всем форматам Google. Это индекс CTR. Не сам CTR, а именно его индекс. Вот он, 100%. Это типично средний CTR для этого места. Что мы здесь видим? Если баннер находился в видимой части экрана до одной секунды, то его CTR — 7% от типичного, от среднего на этом месте. Соответственно, одна-две секунды — 16% от среднего CTR. Глядя на эту картинку, мы понимаем, что пунктирная ось расположена где-то в районе пяти секунд. Performance-агентство должно понимать простую вещь: если его баннер был в видимой части, если его viewability меньше пяти секунд, то показатель CTR сильно ниже среднего. А если, допустим, он был 5-10 секунд, то, видите, на 38% индекс CTR выше. Не сам CTR, а индекс. И это прямая зависимость performance от viewability. Проще говоря, если performance-агентство закупило в нижней части экрана какие-то баннеры, а у сайта там нет трафика, то кликов по ним не будет, переходов по ним не будет и performance на сайте клиента не будет. Вот и все. Поэтому viewability будет точно так же работать и для performance-агентств.
С. И.: Как ты считаешь, не будет ли рекламный шум, или по-другому clatter, влиять на качество показа гораздо больше, нежели площадь или время пребывания на экране?
С. С.: К сожалению, мы сейчас не можем как-то коррелировать две эти метрики, но это проблема, действительно. Если посмотреть на viewability по стандарту IAB, то здесь мы говорим о том, что пользователь увидел баннер. Но помимо этого следует учитывать еще несколько дополнительных параметров, один из которых — так называемый clatter, рекламный шум. Что такое рекламный шум? Когда в одном экране у пользователя много рекламных баннеров. Я считаю, что правильно размещенный баннер не сильно раздражает пользователя. А вот высокий clatter… Когда площадка запихивает четыре-пять мигающих картинок в один экран, это, на мой взгляд, раздражает сильно больше. Например, посмотрим на страницы сайтов. Если у сайта низкий clatter, например, как на главной «Яндекса», — один баннер, — то, по-моему, это совсем не раздражает. Но когда мы видим площадку, у которой clatter высокий, когда там четыре-пять баннеров, в погоне за деньгами площадка их вклеивает, вклеивает и вклеивает, то это как раз приводит к раздражению пользователя и недополучению качества контакта у рекламодателя. Как только у вас в одном экране появляется несколько баннеров, внимание пользователя распределяется, естественно, между ними. Реклама и так конкурирует с содержанием, а содержание всегда выигрывает, оно всегда привлекает больше внимания.
С. И.: Ну да. Это, в общем-то, самое важное.
С. С.: Да. А теперь остатки внимания еще распределены между несколькими рекламодателями. К сожалению, здесь очень тяжело измерять. Я не знаю таких исследований, которые переводили бы clatter в какую-то четкую метрику. Я для себя перевожу в простые логические метрики: слепая зона — не слепая. Есть две слепые зоны на сайте. Первая слепая зона — это когда рекламу приклеивают к самой верхней части страницы, и взглядом мы туда просто не доходим. И вторая слепая зона — это зона, расположенная в правой колонке, где в России традиционно располагается реклама. К сожалению, если смотреть eye tracking, взгляд туда доходит реже всего. Медиапланнеры предпочитают рекламные форматы, которые расположены… Если это так называемые растяжки, то они расположены под навигационной системой, «врезаны» в содержание сайта, а баннер 240 x 400 смещен с правой колонки немножко ближе к центру. Некоторые площадки, для того чтобы обеспечить своим клиентам более качественные показы, придерживаются этих рекомендаций. А вторая проблема — это площадь баннера. Для того чтобы это наглядно продемонстрировать, я хочу показать. Вот это площадь нашего экрана. И дальше я все форматы, которые у нас активно используются на рынке, отразил в виде площадей. Высота столбика — это площадь баннера. Это позволяет нам понять, какую долю площади выкупает рекламодатель. Наш популярный формат 240 x 400 — третий столбик с начала. Это та площадь, которую получает рекламодатель.
С. И.: Как ты считаешь, вырастет ли количество переходов с площадки, если количество показов на ней упадет из-за требований viewability? Ведь тогда изменится количество баннеров, которые будут соответствовать этим требованиям.
С. С.: Я верую в то, что если баннер был не «вьюабельный», то клика по нему пользователь не сделает. Только бот может сделать клик по этому баннеру. Если площадка просто выключит все баннеры, которые не соответствуют понятию viewability, то количество переходов не должно упасть. А если оно упало, то это очень странная история.
С. И.: А увеличиться может?
С. С.: Увеличится количество переходов?
С. И.: Да. Clatter-то поменьше будет, нет? Не будет «зашумлена» реклама. Не все баннеры попадают под требования viewability, их меньше, но качество, собственно, повышается.
С. С.: Тогда вопрос все-таки о clatter. А что будет? Если площадка вместо четырех баннеров повесит два, то, наверное, CTR на этих двух баннерах вырастут чуть-чуть. Но площадка получит сильно меньше денег.
С. И.: А не может ли она повысить стоимость в таком случае?
С. С.: Я думаю, что, скорее всего, нет.
С. И.: Это же качественный переход.
С. С.: Я понимаю. Рассмотрим гипотетическую историю: было четыре баннера, осталось два. Предположим, CTR вырастет на 15%. Но извините, площадка вместо четырех баннеров продаст только два баннера.
С. И.: Но дороже!
С. С.: Предположим, это были одинаковые баннеры одинаковой цены. Соответственно, доходы упали в два раза, а CTR вырос на какие-то 15%. Поэтому я думаю, что для площадки это будет невыгодно. Именно поэтому и возникает высокий clatter, когда в погоне за живыми деньгами площадка впихивает баннеры на одну страницу. Но увеличивается раздражение. Посмотрите сайты, я не знаю… Торренты! Ну, там же просто пипец! Вот там да, там жесткий clatter.
С. И.: Но там такой привлекательный контент, что все вынуждены…
С. С.: Что все вынуждены терпеть, да!
С. И.: Хорошо. Последний мой вопрос, касающийся твоих прогнозов: когда же у нас в России будут внедрены стандарты viewability?
С. С.: Ну, я думаю, я надеюсь… На Западе еще этот стандарт не утвержден, он еще в процессе…
С. И.: Когда дело касается денег, мне кажется, клиенты не будут ждать никакого утверждения!
С. С.: Там все так не быстро. Но я думаю, что, дай бог, они его в этом году, в начале следующего как-то утвердят, это позволит тому же IAB сказать: «Ребята, мир утвердил, давайте уже что-то делать». Но это пока слова, рекомендации рынку. Ну а дальше основное событие произойдет, когда крупные рекламные агентства для своих крупных рекламодателей потребуют от площадок новых стандартов. Фактически GroupM уже ими пользуется в каком-то смысле. Потребуют новых стандартов, какая-то критическая масса рекламодателей накопится, и произойдет то же самое, что произошло со «статикой» и «динамикой». В какой-то момент площадки, сначала крупные, известные, скажут: «Ну да, у нас уже правильные показы. Давайте покупайте наши показы». И все, рынок провернется. А за ними потянутся площадки второго эшелона. Они увидят, что теперь какой-то CPMV. Соответственно, надо с этим что-то делать. И по этой причине начнутся изменения.
С. И.: В этом году, в следующем?
С. С.: Я думаю, что в следующем, конечно. Сейчас лето, уже активно идет планирование начала этого сезона.
С. И.: Ну что ж, я надеюсь, что наша сегодняшняя передача в какой-то степени ускорит этот процесс.
С. С.: Ну да. Я тоже считаю, что нужно как-то пересмотреть подход к медийке. Тут хочется еще раз отметить, что речь идет не только об устаревшем формате баннеров. Речь также идет об очень прогрессивном формате видеорекламы.
С. И.: Две секунды вынь да положь, да?
С. С.: Да.
С. И.: Спасибо тебе большое за интересную тему и за ее интересный разбор. Приходи к нам с новыми темами, всегда тебе рады!
С. С.: С удовольствием!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Это была программа «Бизнес online». Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео