Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Видео-Рунет: смотри в оба

0
0
14 0
Аудио Текст
18 марта 2013

Татьяна Матвеева, медиадиректор «Газпром-Медиа Digital», разложила по полочкам будущее и настоящее рекламы в рунетовском видеоконтенте. Какие задачи решают рекламодатели, что способствует и препятствует их успеху и когда же наконец Hulu придет к нам и в России воцарится Smart-TV?

Из передачи вы узнаете:
— как можно типологизировать видеопроекты в Рунете по формату контента и по способам монетизации;
— как правильно совмещать разные модели монетизации на одном сервисе;
— какими способами рекламодатели могут повысить лояльность пользователя к рекламе;
— зачем телеканалы отдают контент видеосайтам;
— когда рекламодатели смогут использовать cross-device-таргетинг рекламы;
— почему в России медленно развивается Smart-TV;
— на что рассчитывают производители видеоконтента в деле борьбы с пиратством;
— почему Hulu и другие западные игроки не спешат на российский рынок;
— и многое другое.

Александр Ветров: Здравствуйте, уважаемые телезрители! Меня зовут Александр Ветров, и вы смотрите программу «Бизнес online». Принято считать, что пользователи одинаково ненавидят две вещи: когда нельзя промотать рекламу и платный видеоконтент. И тем не менее сервисы просмотра онлайн-видео оптимистично докладывают о стремительном росте и блестящем будущем. Так на чем же они зарабатывают? Об этом мы и поговорим с гостьей нашей студии Татьяной Матвеевой, медиадиректором компании «Газпром-Медиа Digital». Татьяна, добрый день!
Татьяна Матвеева: Здравствуйте, Александр!

Татьяна Матвеева, медиадиректор «Газпром-Медиа Digital»
Родилась 11 июля 1986 года.
В 2009 году окончила РАЭ им. Плеханова.
С 2009 по 2011 год — руководитель отдела продаж КМ.ru.
В 2011 году — медиадиректор Ivi.ru.
В 2011-2012 годах — руководитель отдела нестандартных рекламных продуктов RuTube.
С 2012 года — медиадиректор «Газпром-Медиа Digital».

А. В.: Итак, в Рунете за последние годы появилось достаточно много видеопроектов, давайте их систематизируем. Какие они?
Т. М.: Здесь можно выделить три типа классификаций. Первый — по модели вещания. Есть video-on-demand: вы приходите на видеопортал и можете выбрать любой интересующий вас контент в любое время суток. И есть потоковое вещание — что-то типа интернет-телевидения. Например, сайт Planeta-online.tv предоставляет именно сервис интернет-телевидения. Можно привести в качестве примера TVRain.ru: у них есть как video-on-demand, так и потоковое видео. Также возможна классификация по целям и задачам, которые для пользователя решает тот или иной сайт. Не секрет, что все сайты в интернете можно разделить на сервисные и контентные. Например, видеохостинг является как сервисным, так и контентным ресурсом, потому что решает для пользователя в том числе сервисные задачи: заливку своего видео, создание каналов. И существуют полностью контентные ресурсы, такие как видеопорталы. И наверное, общепринятая классификация — по типу контента: есть социальный контент, пользовательский, еще user-generated его называют. Здесь лидерами являются, например, сайты YouTube и RuTube — два видеохостинга. И есть сайты с профессиональным видеоконтентом, на 100% лицензионным. В нем лидерами являются три игрока: Ivi.ru, Molodejj.tv и Tvigle. Эти все лидерства мы смотрим, конечно, по охвату, это данные TNS и comScore.
А. В.: Татьяна, если не говорить о видеохостингах, на какие группы логично поделить все сайты, о которых вы говорили, по бизнес-модели, по способу монетизации?
Т. М.: На платную и рекламную. Но на данный момент нет у нас, в digital, сайтов, которые работали бы полностью на платной модели. Частично эту модель используют такие игроки, как Ivi.ru и Now.ru, но у них также есть и рекламная модель монетизации.
А. В.: Говорит ли все это многообразие о том, что видео — это достаточно выгодно сегодня, или все-таки те, кто занимается видео, смотрят в будущее, ждут, когда полностью мы победим пиратство?
Т. М.: Да, несомненно, прибыльность интернет-ресурсов очень сильно зависит от решения вопроса с интернет-пиратством.

На данный момент, чтобы вести прибыльный эффективный бизнес, с точки зрения видеопортала, нужно просчитывать, принимать в расчет очень много переменных: сервера, которые вы используете, контент, который вы покупаете, — грамотно рассчитывать редакционную политику, подстраиваться под сезонность рекламного рынка.

Например, во II, IV квартал, когда больше денег проходит на этот рынок, покупать более дорогой контент, интересный для аудитории, а в I и III квартал менее, например, дорогой или меньше контента в принципе покупать. Очень много переменных нужно учитывать, чтобы там вести прибыльный бизнес.
А. В.: На что нужно мне как стартаперу прежде всего обращать внимание: на рекламу ли? Или предпочесть платный контент?
Т. М.: Я бы рекомендовала вам использовать как платную, так и бесплатную модели просмотра для пользователя. Здесь еще дело в том, что правообладатели разный контент открывают для разных моделей. Есть модели монетизации. Контент, например, свежий, который только вышел, вот год как, вы, к сожалению, не найдете бесплатно в Рунете, по той причине, что он проходит все циклы: выходит сначала в кино, потом монетизируется на телевидении, дальше его на рекламную модель отдают в digital. Я бы вам рекомендовала сегментировать аудиторию, то есть использовать рекламную модель для пользователей, которые хотят смотреть масс-маркет-контент, но не очень свежий, и также предоставлять пользователям возможность просмотра платного контента, но самого свежего. И здесь следует понимать, что вам нужно очень высокое качество просмотра пользователю дать (возвращаясь к вопросу о пиратстве) и быструю загрузку контента. HD желательно.
А. В.: Не можем мы сегодня обойти вниманием YouTube. Достаточно долго YouTube ничего не зарабатывал, сейчас там идет активная монетизация. Получается, чтобы видеоконтент был прибыльным, монетизировать его рекламой придется энергично, как сейчас на YouTube происходит, но не отпугнет ли это пользователя? Есть ли какие-то другие способы: не навязывать рекламу, сохраняя пользовательский интерес?
Т. М.: Ну, прежде всего, пользователю также можно предложить модель pay-per-view, когда он выбирает для просмотра интересующую его единицу контента и не платит, например, за подписку несколько сотен рублей, а тратит 50-60 руб. на просмотр. Такую модель очень активно используют спортивные ресурсы для онлайн-трансляции, например KHL.ru, Championat.com, NTVplus.ru. С точки зрения лояльности пользователя мы как селлер голосуем за то, чтобы рекламой можно было управлять, считаем, что элементы управления рекламой, такие как крестик закрытия рекламы, управление звуком, только концентрируют внимание пользователя на рекламе, тем более что в digital-среде нужно немного по-другому смотреть на функционал рекламных сообщений, и пользователя не отпугнет. Понятно что будет 30-40% аудитории, которая может рекламу закрыть, потому что та не попала в целевую группу, неинтересна пользователю, но остальная часть аудитории посмотрит эту рекламу более внимательно.
А. В.: И все-таки будущее, с вашей точки зрения, за пользователем, за его правом закрыть эту рекламу, пропустить? Или все-таки за обязательными прероллами и т. д.?
Т. М.: Ну, с моей точки зрения, это микс-вариант. Будущее, несомненно, за пользователем. Аудитория — это наше все, на аудитории и работает рекламная модель. Поэтому я считаю, что пользователь должен рекламой управлять, иначе видеопортал через некоторое время потеряет его. Вот в Америке, знаете, есть тренд такой: сейчас американские видеосети и интернет-порталы очень бдительно следят за уровнем монетизации. Если у нас в России считается, что 60% — это хороший адекватный уровень монетизации, то в Америке — где-то 30-35%. Почему? Потому что если раньше были большие инвестиции в digital video, порталы покупали на эксклюзивной основе какой-то контент, притягивали аудиторию, чтобы пользователь приходил и здесь, на конкретном портале, смотрел контент, который на других порталах недоступен, то сейчас правообладатели в Америке видят серьезную возможность заработать в digital.

Охват digital в Америке равен практически офлайн-охвату, охвату телевидения, и порталы следят за уровнем монетизации, потому что контентное предложение на всех сайтах одинаковое, по сути. И я думаю, что в России через некоторое время произойдет то же самое.

Пользователь будет выбирать, на какой сайт ему прийти, а контентное предложение будет везде одно и то же.
А. В.: До нашей программы мы анонсировали встречу с вами, и наши телезрители прислали несколько вопросов. Самые интересные, парочку-тройку, я прочитаю: «Насколько ограничены у рекламодателей инструменты анализа аудитории при подготовке рекламной кампании?» и «И есть ли проблема с измерением аудитории, анализом паттернов поведения, отслеживанием влияния рекламы на поведение и т. д.?»

Т. М.: С точки зрения измерения как таковых проблем нет. У нас две общепринятые метрики — это TNS и comScore. И comScore на данный момент силен, у них есть отдельная панель — Video Metrics.

Интерес аудитории также можно проследить, большинство видеопорталов разделяют свой ресурс на какие-то контентные категории или на категории для целевых аудиторий. Соответственно можно примерно проанализировать, в каких тематиках на сайте больше женской аудитории, больше мужской и т. д. С точки зрения паттернов поведения: аудиторию сейчас больше всего интересует какой-то юмористический контент, кино и сериалы в digital. Лучше [рекламодателю] размещаться, наверное, в более трендовом контенте, чтобы лояльность пользователя к рекламе была выше.
А. В.: По сравнению с обычным телевидением вы, получается, в выигрыше, то есть у вас больше преимуществ для рекламодателя?
Т. М.: У нас больше возможностей для таргетинга.

Я верю, что с того момента, как для digital video будет возможен соцдем-таргетинг, вопрос стоимости, сравнения стоимости телевизионной рекламы и digital video не будет стоять, потому что, когда digital video научится выходить на TRP, стоимость тысячи целевых привлеченных пользователей будет сопоставима с телевизионной стоимостью.

А. В.: Татьяна, все-таки расскажите о вашем опыте работы с рекламодателями: какие задачи они пытаются решить с помощью видео сейчас?
Т. М.: В основном, конечно, сейчас решают имиджевые задачи. Охват аудитории преследует такие цели, как выход на свою целевую группу, имидж. С точки зрения продуктовых и торговых задач на данный момент все это решается на уровне креатива. Присутствие каких-то торговых слоганов, характеристики продуктов в рекламных креативах позволяют нацелить рекламное сообщение также на продуктовые и торговые цели. Но основное — это продление телевизионной истории, выход на аудиторию в light TV viewers или middle TV viewers, потребляющую сейчас телевидение не так активно, как другая часть нашего населения, которая у нас hard TV viewers является. Добор частоты, добор охвата и имиджевые цели по преимуществу.
А. В.: Тогда возникает вопрос, для рекламодателей каких ниш видеопорталы наиболее эффективны?
Т. М.: Можно построить эффективную коммуникацию, в принципе, для любого типа продукта. С точки зрения рекламных бюджетов сейчас FCMG-бренды более активны в digital video, но в целом, понимая целевую аудиторию конкретного рекламодателя или его продукта, можно старгетировать рекламную кампанию так, что для любого сегмента это будет эффективно.
А. В.: Проводили ли ваши рекламодатели какие-то эксперименты с форматами, аудиториями?
Т. М.: Да, мы в этом году запустили несколько интерактивных форматов. Мы вышли на рынок в прошлом году и на 30 наших digital-ресурсах предложили пользователю управлять рекламными сообщениями: закрывать их с пятой секунды, управлять звуком. В этом году мы выпустили интерактивные форматы, например AdSelector. Это такой формат, когда вы, пользователь, смотря рекламу, например, Peugeot или Citroen, можете выбрать: посмотреть рекламу джипа, рекламу седана или рекламу хэтчбека. В зависимости от того, какую машину вы предпочитаете, вы выбираете рекламное сообщение, а для рекламодателя это тоже очень хорошая база для исследований: какой сегмент на каком видеопортале какое из рекламных сообщений выбирает. Плюс это какие-то интерактивные рекламные форматы: пользователь может выбрать, например, сценарий действий или как-то поиграть с рекламным креативом.
А. В.: Давайте поговорим о мультиэкранности: насколько российский потребитель готов к ней?
Т. М.: С нашей точки зрения, сдерживающим фактором является то, что у нас очень большая страна, и в плане широкополосного доступа или развития 3G-, 4G-сетей это особенно заметно. В городах-миллионниках люди имеют возможность покупать девайсы и могут подключаться к интернету, смотреть digital video, а в районе Урала, в Сибири и т. д. не всегда у пользователей есть такая возможность. Мы вообще ратуем за новый стандарт для мобильных сетей LTE и считаем, что он станет драйвером развития мультидевайсности мобильного потребления.
А. В.: Чуть подробнее: что это?
Т. М.: Это новый стандарт вещания, он идет вместе с 4G. 4G — для всех устройств, для РС в том числе, а LTE — стандарт именно для мобильных сетей. Соответственно, скорость передачи информации будет выше, и с распространением этого протокола вещания пользователи будут иметь больше возможностей для контакта с девайсами.
А. В.: А кто-то из наших поставщиков видео готов ли, умеет ли работать с мультиэкранностью?
Т. М.: Здесь можно выделить двух игроков: YouTube и Ivi.ru (в 2012 году у них тоже запустилось приложение). Мы также в первом полугодии 2013 года будем запускать рекламные сообщения в мобильных приложениях, и около четырех наших партнеров активно готовятся к выпуску приложений и их промоутированию, набору аудитории.
А. В.: Россия — хороший рынок, чтобы здесь использовать новые технологии?
Т. М.: Это один из векторов роста, совершенно верно.
А. В.: А другие векторы?
Т. М.: Другие векторы — это расширение как такового контентного предложения, чтобы все больше и больше пользователей находило для себя интересный контент.

Как очень позитивный тренд 2012 года мы можем отметить то, что телеканалы начинают отдавать в digital свой контент. Иногда это catch up, иногда это контент за сутки до эфира.

Например на Tvigle выходят «Ходячие мертвецы» в формате catch up, на Now.ru выходят «Универ», «Интерны», «Реальные пацаны» даже в формате допремьерного показа, за сутки до эфира.
А. В.: Для чего это нужно самим каналам?
Т. М.: Каналы понимают, что через несколько лет, как сказал уважаемый господин Петренко, телевизор станет компьютером, а компьютер станет интернетом, все идет к консолидации вообще всех панелей вещания для пользователей и первый, кто займет здесь лидирующую позицию, будет лидером.
А. В.: А не становится ли здесь актуальным еще и cross-device-таргетинг рекламы?
Т. М.: Становится, но здесь, прежде всего, нужно технические вопросы решить. Мы со своей стороны, например, сейчас перешли на формат рекламных сообщений MP4. Он как раз позволяет запускать рекламные сообщения и получать статистику, в том числе по событиям внутри рекламы, со всех девайсов. Вот сейчас мы тестируем этот формат, здесь очень важно, чтобы даже российские системы управления рекламой поддерживали демонстрацию рекламы на мультидевайсных устройствах.
А. В.: Вы сейчас тестируете, а когда планируете запустить эту систему?

Т. М.: Для рекламодателей с марта у нас доступен запуск рекламы в MP4-формате, это рекомендуемый формат, если сравнивать с SWF (Flash) и FLV-форматами видео. Я думаю, что к июню мы уже будем настаивать на том, чтобы это были основные рекламные форматы для рекламодателей на наших сайтах.

А. В.: Как вы считаете, не отпугнет ли это потребителя? Или, наоборот, за этим будущее?
Т. М.: Для потребителя это только лучшее качество демонстрации рекламы, это соответствие звука и картинки, полная синхронность. Он, наоборот, будет более лояльно относиться, потому что еще одна из проблем рекламной модели в том, что нет пока культуры размещения. Вернее, она только в прошлом году начала формироваться. Иногда бывает так, что у вас контент лучшего качества, чем реклама. Естественно, вы как пользователь негативно на это реагируете: мало того что вам навязывают этот просмотр, так еще и звук может быть очень громким…
А. В.: Пример какой-нибудь приведите. Звук громкий, еще что?
Т. М.: Картинка «пикселить» может, пиксели могут быть на картинке, рассинхронизация звука и видео (немножко запаздывать может звук). Поэтому, прежде всего, посмотрите на качество рекламы на телевидении. Иногда это даже предмет искусства, то есть пользователям нравится сама картинка. Важно, чтобы в digital у нас было то же самое.
А. В.: А готовы ли к эре мультидевайсовости игроки российского рынка онлайн-видео, как вы думаете?
Т. М.: Готовятся очень активно.
А. В.: А сколько времени еще пройдет, чтобы мы точно могли сказать, что они готовы?
Т. М.: Я думаю, что за 2013 год восемь из десяти интернет-порталов в digital будут иметь свои приложения. Мобильные версии сайтов уже есть практически у всех. Ну и здесь можно затронуть такой вопрос, как Smart-TV.

Мы пока вообще с точки зрения Smart-TV какого-то отдельного тренда не видим. Для себя мы решили, что, как только инвентарь по Smart-TV будет составлять 10% от нашего общего рекламного инвентаря, мы будем это выделять в отдельный рекламный продукт.

А. В.: А сейчас какой?
Т. М.: Пока это всего несколько процентов, и аудиторию в России мы оцениваем в несколько миллионов человек реально.
А. В.: Ну, почему-то не приживается. В России не так быстро идет развитие Smart-TV, как в США?
Т. М.: У нас страна очень широкая, девять часовых поясов, и 40% нашего населения не знают пока, что такое PC, интернет. А Smart-TV, надстройка, также влияет на стоимость самого телевизора, и иногда нет смысла покупать такой телевизор, если у тебя нет доступа к Wi-Fi, к интернету. Это сдерживающий фактором с точки зрения мультидевайсности в целом.
А. В.: Остается один из главных вопросов — видеопиратство. Все борются и никак не могут с этим справиться. Вы на что рассчитываете в этом вопросе?
Т. М.: На законодательную поддержку. Рассчитываем на то, что будет ответственность как за распространение, так и за просмотр этого контента.
А. В.: Вы видите от законодателей какие-то сигналы: мол, да, мы движемся в этом направлении?
Т. М.: Да, внимательно следим за их деятельностью и надеемся, что уже к концу этого года необходимые акты с их стороны будут приняты.
А. В.: Сложно будет справиться с этим все-таки или нет?
Т. М.: Справиться с пиратством?
А. В.: Да.
Т. М.: Сложно, потому что здесь нужна даже просто консолидация всех участников рынка. Вы в поисковик, например, заходите, хотите посмотреть какой-то контент, и нередко на первой странице все, что вам показано, — это пиратское предложение, хотя тот же контент можно найти, например, на лицензионных ресурсах. Поэтому с того момента, как хотя бы восемь фильмов из десяти пользователь сможет найти в лицензионном контенте, и пиратство будет побеждено, и произойдет усиление контроля, естественно.
А. В.: Еще один вопрос, который пришел к нам: «Придут ли на наш рынок крупные западные игроки типа Hulu и как в этом случае изменится расстановка сил?»
Т. М.: Пока у нас такие серьезные проблемы с пиратством, я думаю, что нет. Вообще, статистика comScore для всех абсолютно открыта. В том числе, Hulu, сидя в Европе, может зайти и увидеть, какое количество просмотров у нас есть на «ВКонтакте», на YouTube, на немонетизируемой части контента. Поэтому, несомненно, это очень сильно пугает. Плюс вложение с точки зрения серверов, доставка контента. Чтобы организовать грамотную дистрибуцию, нужны очень большие инвестиции. Тому же Hulu или Netflix это нужно учесть, когда они будут выходить на российский рынок. Мы вообще полагаем, что возможно, будет какое-то слияние брендов.

Если, например, Hulu захочет выйти на российский рынок, то он скорее здесь найдет какой-то местный портал, который уже завоевал позиции с точки зрения аудитории, и будет какая-то консолидация усилий: возможно, поглощение, слияние.

А. В.: Спасибо большое! Я напоминаю, у нас сегодня в гостях была Татьяна Матвеева, медиадиректор компании «Газпром-Медиа Digital». Благодарю вас!

Т. М.: Спасибо!

А. В.: Ну а вас, уважаемые телезрители, я призываю предлагать нам темы, задавать вопросы и смотреть нас на канале SeoPult.TV. Удачи, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии