Viadeo Russia: о деловых соцсетях в Рунете

Михаил Боде: Здравствуйте, друзья! В эфире канал SeoPult.TV, программа «Бизнес online» и я, Михаил Боде. Деловые сети — странный предмет, в Рунете они, разумеется, присутствуют, но в нашей редакции и вокруг нее не оказалось людей, которые пользовались бы ими продуктивно и регулярно. Вместе с тем это довольно активно растущий сегмент, регулярно появляются новые проекты такого рода, и, кроме того, в российский интернет приходят крупнейшие игроки мирового уровня. О том, как чувствует себя в глобальном отношении одна из крупнейших деловых сетей в Рунете — Viadeo, мы поговорим с генеральным директором Viadeo Russia Наталией Моисеенковой. Наталия, здравствуйте!
Наталия Моисеенкова: Здравствуйте, Михаил!

Наталия Моисеенкова, генеральный директор Viadeo Russia.
Родилась в городе Измаил, Одесская область, Украина.
Окончила МГУ по специальности «История и теория мировой культуры».
С сентября 1995 года по декабрь 1996 года — замглавреда в журнале «PRO игры»,
С февраля 1997 по сентябрь 1999 года — продюсер игр и мультимедийных проектов в Electro TECH Multimedia.
С сентября 1999 по май 2000 года — менеджер интернет-проектов в Фонде эффективной политики.
С мая 2000 по апрель 2006 года — сооснователь и операционный директор в E-xecutive.
С января 2007 по декабрь 2011 года — издатель Rb.ru в Sanoma Independent Media.
С декабря 2011 года — генеральный директор Viadeo Russia.

М. Б.: Наталия, мы провели небольшое микро-, а может быть, даже нано- социологическое исследование и выяснили, что 90, а то и 95%, опрошенных, не знающих, разумеется, о том, что представляет собой проект Viadeo, неискушенных, считают, что это какой-то видеохостинг, видимо путая его с известным проектом Vimeo. Расскажите, пожалуйста, немножко о том, что собой представляет деловая социальная сеть Viadeo глобально и как развивается в целом его русское подразделение.
Н. М.: С удовольствием! Ну, как вы правильно сказали, мы являемся профессиональной социальной сетью.
М. Б.: Это ваше самоопределение?
Н. М.: Да, это и самоопределение, и определение того сегмента, где мы работаем, из чего вытекают особенности продукта, пути монетизации и т. д., и т. п. Viadeo — это международный проект. Скажем так, в мире существует два очень крупных проекта: LinkedIn и Viadeo. По размеру LinkedIn — №1, Viadeo в мире — №2. Между ними есть вполне очевидная разница в специализации. LinkedIn — это американская компания, и она является безусловным лидером на всех англоязычных рынках. Специализация Viadeo — это неанглоязычные и развивающиеся рынки.
Изначально проект возник во Франции. Это на самом деле редкий случай, когда неамериканская компания осуществила успешную международную экспансию и открыла очень много подразделений в разных странах мира. Поэтому, собственно говоря, успехи Viadeo — это прежде всего неанглоязычная Европа: Франция, Италия, Испания, а также Латинская Америка, Китай. И самая большая гордость нашей компании — то, что мы являемся №1 в Китае, опережая там LinkedIn. В 2012 году, собственно говоря, началась наша история в России, появилась Viadeo Russia.
В общем, специализация в мире понятна, мы очень успешно работаем на неанглоязычных рынках и на всех развивающихся рынках. LinkedIn хороший проект, который успешно локализуется, но притом везде предлагается одна продуктовая линейка. Наша особенность в том, что, запуская проект на каждом отдельном локальном рынке, мы пытаемся предложить какой-то определенный набор сервисов, который был бы привлекателен именно здесь.

Прежде всего речь идет не просто о переводе, а о глубокой локализации, о специальном предложении, наборе местной команды, которая понимает реалии рынка и т. д. В качестве яркого примера, например, можно упомянуть то, что в Viadeo India, которая называется ApnaCircle, присутствует гороскоп.

Почему гороскоп? Потому что обычному индийцу, в общем-то, для назначения деловой встречи желательно проверить, насколько день является удачным с точки зрения гороскопа.
Мы в России очень много думали о том, какие здесь могут быть специфические вещи, и сейчас они постепенно реализовываются. В течение полутора лет мы здесь активно работаем, создаем специальное предложение для русской аудитории. Например, специальные платные аккаунты, которые в мире продаются за деньги, в России для всех бесплатны, чтобы люди могли попробовать все, чтобы у всех была неограниченная возможность добавлять разных людей в контакты и, естественно, получать доступ к 52 млн контактов по всему миру, которые сейчас есть у Viadeo. Это основные особенности. В ближайшем будущем будет запущен ряд новых сервисов. Например, для русской аудитории очень интересно все, что касается тестирования. У нас один из каналов привлечения пользователей — это как раз профессиональные тесты. Люди проходят тесты, после регистрации на Viadeo они могут узнать правильные ответы. Все, что касается сравнения друг с другом, «меряний» чем угодно, — это у нас очень хорошо идет, поэтому всевозможные рейтинги будут фишкой российского Viadeo.
М. Б.: В России Viadeo существует в некоем конгломерате с проектом RB.ru. Это, в общем-то, один из старейших контентно-социальных сервисов в Рунете, существующий с 2007 года, верно?
Н. М.: Совершенно верно, да.
М. Б.: И когда Viadeo пришел в Россию, он сразу действовал с ним в связке. Почему так произошло и каким образом эти проекты дополняют друг друга сейчас? Это вообще одно целое или все-таки две разные сущности?
Н. М.: С удовольствием расскажу, почему так получилось. Как в любом альянсе, есть момент, что «так получилось», а есть момент, что в этом была некоторая логика. Viadeo была в поиске того, что нужно сделать для того, чтобы запустить российское подразделение и российскую версию. Но, объективно глядя на вещи, российский рынок для международных компаний не самый легкий, я бы сказала, один из самых сложных, потому что это один из немногих рынков в мире, где первыми являются локальные сервисы, и все мы это понимаем. Поэтому очень важно было найти здесь партнера, чтобы изначально этим занимались люди, которые знают что-то о российском рынке, и плюс чтобы была некоторая поддержка. Она могла быть любой: либо в виде трафика, либо в виде доступа к какой-то хорошей медийной аудитории и т. д., и т. п.
В итоге выбор пал на издательский дом Sanoma Independent Media, у которого есть довольно много проектов в так называемом деловом портфеле. Мы все знаем «Ведомости», Harvard Business Review, онлайн-проект RB.ru. Когда мы думали над этим альянсом, речь шла о глубинном партнерстве в виде совместного предприятия. Возникла идея, что проект должен быть вынесен в это совместное предприятие и должна быть сделана такая вполне удобная гармоничная связка. На начальном этапе была профессиональная социальная сеть и контентный проект. Контентный проект тоже ориентирован на деловую аудиторию, и это было источником аудитории. У RB.ru на тот момент была не такая большая база, 50 тыс. человек, она тоже мигрировала и стала первым ядром российской версии Viadeo. Там, скажем так, не очень масштабируемая, но понятная медийная модель, когда есть продажи display-рекламы. Это тоже для проекта на начальном этапе является вполне разумным основанием. Первые 50 тыс. пришли из RB.ru, RB.ru до сих пор является одним из каналов привлечения пользователей. RB.ru — один из проектов, который, собственно говоря, продает с точки зрения рекламных предложений клиентам. И самое важное то, куда сейчас мигрирует RB.ru: в ту сторону, которую можно назвать business social magazine.
Можно по-разному писать о бизнесе, можно по-разному подавать деловые или корпоративные новости. У нас всегда было стремление стараться писать о бизнесе изнутри, об офисной жизни. Это то, что интересно работающим людям. Сейчас как business social magazine мы стремимся как можно больше использовать профессиональные социальные активности профессиональной аудитории, делать как можно больше материалов на основе дискуссий, различных инсайдерских материалов или анонимных интервью. Если ты имеешь рядом профессиональную социальную сеть, она является для тебя основным источником пользовательского контента, который потом уже обрабатывается редакцией. Если мы посмотрим на LinkedIn, у них, например, есть LinkedIn Today, который присутствует на англоязычных рынках, в российском варианте его нет. В принципе, в будущем RB.ru превратится в некий аналог Viadeo Today, но именно под российскую аудиторию, благо есть локальная команда, которая этот контент специально делает для российской аудитории.
М. Б.: А откуда, кроме как с RB.ru, в Viadeo Russia приходит больше всего пользователей?
Н. М.: RB.ru не самый главный источник.

Основные источники нашего трафика — это различного рода реклама в социальных сетях общих интересов.

Но здесь мы используем разного вида каналы. В основном это не таргетированная реклама, это могут быть различные CPA-каналы. Мы часто присоединяемся к таким каналам, как офферы «ВКонтакте», когда пользователь регистрируется у нас и получает там определенные бонусы, виртуальные голоса. Мы используем довольно оригинальный для других рынков канал — тесты. Мы делаем различные тесты, иногда они развлекательные, иногда профессиональные. Как раз сейчас мы собираемся развивать больше профессиональную часть. Люди проходят эти тесты и потом могут зарегистрироваться на Viadeo, увидеть правильные ответы. И далее у них в профиле будут добавляться результаты тестирования, на основе чего будут, скажем, генериться некоторые рейтинги людей по разным направлениям.
М. Б.: Это специфический для российского рынка сервис?
Н. М.: Да, это будет специфический для российского рынка сервис и вообще канал привлечения пользователей. Это такая специфическая русская вещь, когда идут тесты, тесты идут очень хорошо. Потом, собственно говоря, различные вирусные программы. Ну, виральность работает за счет чего? Это постоянная работа с регистрационным потоком. Понятно, что при регистрации мы предлагаем пользователю импортировать различные адресные книги, и это у нас адаптировано под российский рынок. Например, можно импортировать не только Gmail, но и Mail.ru, и «Яндекс», посмотреть, есть ли твои друзья в соцсети, разослать приглашения. На это периодически навешиваются разные бонусные программы, чтобы замкнуть вирусный круг.
Человеку что-то предлагается. Как правило, конечно, лучше предлагать что-то связанное с профессиональной активностью. Например, партнерская программа с «Ведомостями», которая скоро будет, когда человек зарегистрируется на Viadeo и сможет получить доступ к платной части «Ведомостей» на определенный период, что, в общем-то, полезно для делового человека. Далее, в тех приглашениях, которые он может при регистрации послать другим пользователям, своим друзьям, коллегам, тоже содержатся приглашения. Если вы откликнетесь на это приглашение, то получите такой же подарок. Пользователь приходит, становится нашим пользователем, опять импортирует адресную книгу и опять рассылает приглашения. Весь смысл в том, чтобы правильно замкнуть и правильно работать с так называемой viral loop, «вирусной петлей».
Это для нас очень важный канал, я объясню даже почему. Сейчас он, например, занимает 15-20%. Но когда мы понимаем, что проект состоялся на рынке? В тот момент, когда становятся не нужны все внешние маркетинговые каналы, когда мы можем прекратить инвестировать во внешние методы привлечения трафика. И ключевой является, собственно говоря, виральность, то есть привлеченные пользователи, приглашенные. Понятно, что профессиональная социальная сеть растет, растет, растет, возникает критическая точка, после которой виральность резко идет вверх. Для каждого рынка это определяется опытным путем. Заранее, честно говоря, ничего не понятно. Например, для китайского рынка. Там сейчас очень бурно идет рост числа людей, по экспоненте, и это началось где-то с 10 млн или, может, с 8 млн, что-то такое. Для французского рынка это случилось давно, поскольку он был первым рынком для Viadeo. Мы рассчитываем, что у нас где-то на уровне миллиона российских пользователей виральность должна пойти резко вверх, так что, в общем-то, идем к этому числу.
Собственно говоря, остальные каналы более или менее типичны. Это, понятно, поисковая оптимизация. Но честно могу сказать, что в России еще большое поле для улучшения, потому что сейчас наш продукт значительно хуже оптимизирован под «Яндекс», чем под Google. Ну и партнерские программы. Например, для нас очень важно партнерство с различными профессиональными ассоциациями, выставками и конференциями. Здесь обычно получается не очень большое количественно привлечение пользователей, но наиболее качественное, потому что аудитория очень целевая и есть совпадение интересов.
М. Б.: Больше всего меня интересует, по каким метрикам, по каким KPI вы оцениваете эффективность маркетинговых мер? Не сомневаюсь, что у вас достаточно большое количество регистраций, но для деловой социальной сети, наверное, все-таки несколько странно оценивать успешность только по регистрациям. Известен такой феномен LinkedIn в России: для порядка человек заводит профиль, может быть, даже как-то бегло его заполняет, указывая текущее место работы, и потом проверяет его раз в три месяца. Наверное, нельзя назвать его активным пользователем. Что в вашем случае вы считаете для себя успехом и как это соотносится с количеством регистраций? Немножко про аудиторию.
Н. М.: Давайте. По аудиторным показателям у нас сейчас 0,5 млн российских пользователей.
М. Б.: Зарегистрированных?
Н. М.: Да, зарегистрированных. В день обычно регистрируется порядка 2,5 тыс. человек. Активная аудитория сейчас порядка 25%. Для профессиональной социальной сети это считается хорошим показателем.
М. Б.: А что вы в данном случае считаете активной аудиторией?
Н. М.: Это люди, которые в течение последнего месяца что-то делали на проекте. Это измеряется по числу заходов в течение месяца. В принципе, могу честно сказать, что когда идет сравнение социальных сетей общего интереса и профессиональных социальных сетей, например Facebook и нас с LinkedIn, то понятно, что люди Facebook пользуются активнее, как и любыми другими социальными сетями общего интереса. Это на самом деле не так страшно, потому что бизнес немножко другой. Когда мы говорим о соцсетях общего интереса, там все каналы монетизации завязаны прежде всего на активность пользователей, будь то таргетированная реклама, будь то доходы от использования игровых приложений и т. д. За всем этим стоит активность. Важно, чтобы было много активности. Каналы монетизации профессиональных социальных сетей немножко другие. Для Viadeo, например, реклама — это третий по значимости источник доходов в мире, а первые два — это различные предложения по подбору персонала для компаний и платная подписка. О чем говорит немножко другая монетизация? О том, что если человек зарегистрировался и хорошо заполнил свой профиль, то он является ценным активом для специалиста HR, который будет осуществлять поиск по этой базе. Плюс он будет являться ценным активом, если у него есть платная подписка. И хорошо, если он заходит раз в месяц, но подписался.
М. Б.: Известно, что у Viadeo в мире три основных источника монетизации: дисплейная реклама, которая, по вашим словам, в российском подразделении Viadeo занимает третье место, таргетированная реклама и платные услуги. Как они ранжируются в России? Про дисплейную рекламу на третьем месте вы сказали, а как с двумя остальными пунктами?
Н. М.: Я поправлю. Реклама на третьем месте в мировом масштабе. На самом деле есть четыре основных канала. Есть, как я сказала, платная подписка и различные сервисы для компаний по подбору персонала. Есть просто реклама, причем мы, честно говоря, даже не называем ее display-рекламой, потому что, в принципе, она вся скорее таргетированная, с возможностью таргетинга. Даже когда речь идет о таких традиционных display-элементах, как баннеры, они тоже таргетируются. Плюс мы выделяем в отдельный канал работу с бизнес-образованием. Это classified-реклама бизнес-образования, которая тоже обычно востребована во всех профессиональных социальных сетях, просто там немножко специфический формат.
Если мы говорим о российском отделении, все сервисы с точки зрения платной подписки всем предоставлены бесплатно. Сейчас для нас год, как мы активно работаем с компаниями и предлагаем им попробовать и понять ценность сервиса, а со следующего года он тоже будет для нас источником монетизации. На текущий момент для нас, собственно говоря, два основных канала — это таргетированная реклама и работа с различными институтами бизнес-образования, то есть classified-реклама бизнес-образования. А в мире, как я и сказала, на первом месте подписка (это в Европе), на втором — онлайн-рекрутмент, а на третьем — реклама. В Китае сейчас реклама, потом онлайн-рекрутмент, платной подписки нет. Есть у нас развивающийся рынок «Viadeo Африка», кстати, он очень бурно развивается, и там, как ни странно, удалось практически с нуля очень быстро запустить платную подписку. Эта разница рынков уже опытным путем постигается. Так вот, для африканских бизнесменов оказалось вполне нормально за доступ к определенному набору сервисов платить пять евро в месяц, и этот сервис работает.
М. Б.: А в России Viadeo собирается вводить платные аккаунты или железно все всегда будет бесплатным, потому что российский пользователь платить не привык? Есть какой-то план?
Н. М.: Есть план. Мы, конечно, будем вводить платную подписку. Я понимаю, что российский рынок для этого является одним из самых сложных. У нас есть определенные мысли о том, с какого периода это надо делать. Скорее всего, с конца следующего года.
М. Б.: Наталия, мы в основном говорили о механике работы сервиса с точки зрения бизнеса. А можете посоветовать непосредственно пользователям вашей социальной сети или других профессиональных сетей, как ими наиболее эффективно пользоваться, чтобы действительно профиль в Viadeo Russia или в LinkedIn не превращался в резюме, которое обновляешь раз в год, а была какая-то польза от того?
Н. М.: Есть несколько очень простых советов. О карьерной, кадровой составляющей мы поговорили, но, конечно, вся сила в том, чтобы это помогало налаживать связи, было нормальным инструментом прекрасного нетворкинга. Профиль все равно заполнить надо, потому что тебе будет легче знакомиться с другими людьми. Еще я бы призвала людей активнее пользоваться поиском, благо в России он сейчас расширенный и открыт для всех совсем бесплатно. Мы все больше сталкиваемся с тем, что вообще все, чем мы занимаемся, очень глобально, и в этом смысле, мне кажется, дико интересно находить людей из разных регионов России. А из других стран вообще очень интересно! Большей частью они открыты, готовы обмениваться опытом, им можно задавать какой-то прямой вопрос и получать ответ.
Плюс есть ряд сервисов, который обычно меньше замечают в профессиональных социальных сетях, но они очень полезны. Ну, группы — ладно, понятно, дискуссии. Все понимают, как этим пользоваться. Этим надо пользоваться. Есть еще страницы компании. Собственно говоря, компании заводят информацию о себе. Скажем, в Facebook всем известна такая вещь, как страница компании. Там, как правило, есть общее ревью компании, мультимедийные материалы, и все это структурировано таким образом, что ты сразу же можешь увидеть всех людей, работающих в компании, средний возраст сотрудников, самые популярные профили, там сразу же формируется интересная статистика про компанию.
Почему я говорю, что этим имеет смысл пользоваться? Потому что, конечно, любой сейчас инсайд по поводу того, что происходит внутри компании, реально важен. И здесь ты можешь найти эту компанию, найти человека, который там работает, связаться с ним напрямую и задать ему какой-то вопрос. Например, не знаю, стоит ли мне делать совместный проект с компанией, стоит ли мне идти туда работать? Эти вещи, может быть, не очевидны, но они в корне меняют все. В этом, собственно говоря, сейчас есть и сложность для компаний. Мы все видим, что зачастую какой-нибудь плохой отзыв, размещенный в социальной сети, может обрушить маркетинговую кампанию или изменить представление о компании. Этим надо пользоваться, и для этого именно в профессиональных социальных сетях есть все инструменты. Все структурировано прямо матрично, как полагается, можно сразу же увидеть всех людей, работающих в компании и, понятно, задать им напрямую этот вопрос с более понятной подачей, чем в обычных социальных сетях.
М. Б.: Давайте напоследок поговорим еще об одной стороне, которая причастна к деловой социальной сети. Это рекламодатели. Что именно вы предлагаете, для кого и чем может быть полезна реклама на Viadeo?
Н. М.: Как я сказала, чем, собственно говоря, вообще полезна обычно реклама в социальных сетях, что обычных, что профессиональных, так это таргетированной рекламрй. Мы предлагаем рекламу и работу с сегментом бизнес-образования. Таргетированная реклама показывается либо на страницах профилей, либо на любых страницах сервисов. Плюс самый эффективный инструмент, который сейчас используется, — это рассылка, где тоже встает реклама рекламодателей. Пользователь получает обновления того, что происходит в его сети, последние новости Viadeo и тоже видит рекламу, которая также может быть таргетирована, потому что рассылка таргетируется. Есть еще такие элементы, когда реклама от партнеров может приходить в виде личного сообщения, но это очень узкие аккуратные вещи, чтобы это не превращалось в какой-то чудовищный спам.

Есть еще такая вещь, когда сами пользователи могут размещать рекламу, тоже выбирая таргет, так называемое social ad, но мы еще это в России не запустили, к концу года собираемся. Тогда сам пользователь, например консультант, сможет не покупать огромную медийную кампанию, а найти себе хотя бы клиентов пять. Сделать таргетинг по своему региону, на какую-то отрасль. Это будет дешево и, скорее всего, эффективно.

Вот, это основной набор того, что мы делаем. Он же диктует, собственно говоря, основные сегменты рекламодателей, которые более типичны. Если мы говорим про медиаресурсы, то это прежде всего, конечно, имиджевые кампании, они наиболее востребованы. У нас, как правило, это продуктовые компании, у нас это больше реклама b2b-сервисов, чем b2c. И третье: очень часто мы работаем с крупными компаниями, когда они не продают свои услуги путем рекламной кампании, а пытаются либо привлечь персонал, либо продвинуть себя как хорошего привлекательного работодателя. Например, первым коммерческим клиентом Viadeo в России был оргкомитет Сочи-2014, которому нужно было найти очень много людей в разных регионах, и это была рекламная кампания именно по поиску людей, которые будет обслуживать Олимпиаду, с совершенно прекрасными позициями например, «менеджер олимпийского огня».
М. Б.: Ну что ж, Наталия, мне остается только поблагодарить вас за то, что вы очень подробно рассказали про Viadeo Russia, и пожелать успеха и процветания вашему проекту! Обязательно пригласим вас, может быть, в следующем году, когда у вас будет что рассказать о новых функциях, которые вы запустите, и о том, как на них отреагирует местная аудитория.
Н. М.: Спасибо, мне очень было приятно с вами пообщаться, и спасибо за интересные вопросы!
М. Б.: Ну а вы, друзья, оставайтесь с нами, задавайте вопросы, предлагайте гостей, и мы постараемся удовлетворить ваш интерес. Всего вам доброго, счастливо!