Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

В борьбе за МИРС

0
0
135 0
Аудио Текст
18 сентября 2012

Реклама в интернете демонстрирует две разнонаправленные тенденции: одна — к глобализации, другая — к индивидуализации, предельному таргетированию. О новом проекте, заявляющем, что по аудитории догоняет рекламную сеть «Яндекса», Наилю Байкову рассказали заместитель директора MarketGid.com Виктор Галенко и президент рекламной сети МИРС Федор Боцман.

Из программы вы узнаете:
— кто является инициатором и учредителем сети МИРС;
— что такое «телепатический таргетинг»;
— как появилась статистическая база для таргетированной рекламы;
— как на практике происходит отбор целевых аудиторий в МИРС;
— почему МИРС определяет точность своих измерений на уровне 69%;
— почему МИРС считает, что охват ее сети на треть меньше охвата рекламной сети «Яндекса»;
— как получались экспериментальные данные МИРС;
— почему у МИРС не будет партнерской сети;
— как распределяется аудитория МИРС по разным странам;
— и многое другое.

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые телезрители! Это программа «Бизнес online», в студии Наиль Байков. Реклама в интернете сегодня демонстрирует две разнонаправленных тенденции. С одной стороны, она стремится к глобализации, а с другой — к персонализации, к таргетированию, она хочет стать другом пользователя в интернете. О новом проекте, возникшем на гребне этой тенденции, мы сегодня и поговорим. Мы позвали в студию заместителя директора проекта MarketGid Виктора Галенко. Виктор, приветствую!
Виктор Галенко: Здравствуйте, Наиль!
Н. Б.: И президента рекламной сети МИРС Федора Боцмана. Федор, здравствуйте!
Федор Боцман: Здравствуйте!

Виктор Галенко, заместитель директора MarketGid.com.
Родился в 1962 году в Липецке.
Окончил Рижское летно-техническое училище ГА («самолетовождение») и Московский геологоразведочный институт (факультет «математическое моделирование в геофизических методах поиска и разведки»).
Создатель и руководитель проектов «Спорт-Экспресс», «Новотека».
В настоящее время — заместитель гендиректора ООО «МГИД», начальник отдела спецпроектов, советник президента МИРС.

Федор Боцман, президент рекламной сети МИРС.
Родился в 1962 году в Мариуполе.
Окончил Киевский национальный университет культуры и искусств (факультет «менеджмент организаций»).
Руководил компанией «Интер-Медиа», занимал пост директора по развитию компании «Украинские медийные системы».
В 2012 году присоединился к MarketGid в качестве директора по развитию.
В 2012 году стал президентом Международной информационно-рекламной сети (МИРС).

Н. Б.: Ну что ж, друзья, поводом для нашей встречи стала появившаяся в СМИ 5 сентября информация о запуске Международной информационно-рекламной сети — МИРС. Я просто сейчас зачитаю, кто входит в состав сети: Tovarro.com, MarketGid.com, MGID.com, MGID.cc, Lady.MarketGid.com. Друзья, первоначальный вопрос: для чего было предпринято это объединение, кто явился его инициатором и кто входит в состав учредителей?
Ф. Б.: Я позволю себе немножко отойти в историю. В следующем году будет ровно сто лет, как американцами была придумана тизерная реклама. Вы помните, что одновременно в газетах появлялось одно объявление: «Верблюд». Потом — последовательно: «Эти верблюды придут», «Они уже в городе», «Они будут больше…», «Их будет больше, чем в Азии, чем в Африке». Люди в городах перепугались: что за верблюды? А оказалось, что рекламная кампания была произведена табачным брендом. Это был одногорбый верблюд. Мы тоже трансформируемся, и МИРС пришел в каждый дом, в каждую квартиру, в каждый офис с помощью интернета.
Н. Б.: Для зрителей я зачитаю: сегодня дневной охват МИРС составляет 23 млн человек, недельный приближается к 71 млн, что равняется приблизительно населению России, которое пользуется интернетом. Кто эти 23 млн, друзья? Откуда эта цифра? Витя?
В. Г.: От верблюда! Уже началось, в общем-то.
Н. Б.: Двугорбого!
В. Г.: Собственно говоря, нам скрывать нечего. Мы вообще не готовились к передаче, поэтому будем говорить чистую правду. Когда мы что-то считаем, нам надо взять «градусник», и самым простым было взять самый популярный «градусник» — Liveinternet, воткнуть его в нашу аудиторию и с помощью него все посчитать. И когда мы посчитали, мы с удивлением обнаружили, что за четыре года развития мы стали очень большими. Может быть, отсюда такой мировой охват, поэтому мы и стали МИРСом. Просто когда мы увидели, что нас русскоязычная аудитория в день — от 23 до 26 млн...
Н. Б.: Вот! Русскоязычная аудитория.
Ф. Б.: Страны СНГ.
В. Г.: Ну да, там Россия и Украина. Там 60% — Россия, 30% — Украина, и, конечно, вы понимаете, что на фоне таких гигантов даже Казахстан и Белоруссия уже не очень большие образования в рамках сети. Это действительно русскоязычная аудитория, потому что у нас еще есть американская, китайская, английская и есть еще некие экспериментальные проекты, о которых мы пока не говорим, потому что, честно говоря, не знаем, получатся они или нет. Но, безусловно, если они получатся, они тоже пополнят ряды нашего МИРСа.
Н. Б.: Чем будет отличаться МИРС, Виктор, от существующих рекламных сетей? В чем его преимущество будет?
В. Г.: Давайте начнем со слов «телепатический таргетинг», наверное, многим непонятных.
Н. Б.: Вот это очень интересно! Откуда взялось это определение?
В. Г.: Ну, конечно, это выражение придумал Герман Сергеевич Клименко— я скрывать не буду — с владельцем компании Олегом Шкотом. Нам оно очень понравилось, потому что, пожалуй, наиболее точно характеризует то, что мы умеем делать с нашей аудиторией, то, что мы о ней знаем. На протяжении четырех лет мы на основе наших данных пытались достаточно успешно культивировать поведенческий таргетинг, то есть показывать аудитории то, что она хотела бы увидеть, но не знала об этом, в чем сама суть тизеров. Ведь в чем отличие тизерной рекламы от контекстной? Контекстная реклама — это «реклама постфактум», определенным образом она следует за желаниями пользователя, за некой попыткой что-то узнать, а потом ему начинают показывать, как это выглядит на практике. Человек ищет зимнюю резину, потом ему месяц показывают ту же зимнюю резину…
Н. Б.: И вот лето на дворе…
В. Г.: Ну да, уж полночь близится, а зимнюю резину ему показывают. Это, конечно, немножко утрировано. Контекстная реклама, безусловно, хороша, и я бы рекомендовал многим ею пользоваться, потому что, пожалуй, это единственный уникальный способ для неких уникальных бизнесов себя прорекламировать. Мы пошли немножко другим путем step-by-step: сначала мы померили аудиторию с помощью Liveinternet, потом посмотрели интересы аудитории, и мы были поражены, потому что в огромных объемах оказались и огромные социальные слои. Оказалось, мы знаем, у кого кошечки, у кого собачки, у кого проблемы со зрением, кто интересуется фондовым рынком, а кто зарубежной недвижимостью, и, условно говоря, мы увидели, что в нашей аудитории есть 12,5 млн человек, которые интересуются иномарками, есть 2,5 млн человек, которые интересуются российскими автомобилями, кто-то интересуется кухонной техникой.

Путем комбинаций всех параметров удалось выяснить, что теперь гипотетически мы можем беременной девушке из города Воронежа, имеющей кошку и иномарку, показать рекламу именно для нее. Дальше осталось лишь технически это реализовать.

Речь шла об объединении наших четырехлетних наработок в поведенческом таргетинге и огромной базы статистических данных Liveinternet. И, объединив это, мы получили некий таргетинг, который во избежание путаницы мы решили назвать телепатическим. Телепатический он потому, что, составив общую картину из разных данных, мы получаем социологический срез аудитории, то есть некое знание о некоем человеке, который находится перед нами и которому мы могли бы что-то показать. Эти данные носят неточный характер, как и любое предположение.
Н. Б.: Существует ряд погрешностей?
В. Г.: Да, но они, честно говоря, не играют никакой роли. Точность определения составляет порядка 69%, и это очень высокая цифра. Хочу сделать пояснение по поводу структуры российского интернета и трафика. Мы понимаем, что есть различные спектры трафика, есть различные посетители, есть различные накрутки, в нем всегда присутствуют роботы. И мы можем говорить, что во всем трафике существует 20%, которые определить нельзя никаким способом. Возможно, люди отключают cookies, возможно, это роботы, поэтому мы для простоты этот трафик себе просто не засчитываем. Когда мы говорим об охвате в 23 млн, мы говорим 23 млн плюс 20% к ним.
Н. Б.: А, плюс, не минус?
В. Г.: Да, 23 млн — это чистый остаток, это аудитория, о которой мы обладаем той или иной информацией: полом, возрастом, интересами, на основании чего строим определенные портреты, и с помощью них можно предлагать принципиально другой вид рекламы — рекламы, которая не следует за желаниями клиента, а формирует [их]… Мы можем продать человеку то, что ему интересно, по нашему мнению и мнению рекламодателя. Мы можем донести эту рекламу с очень высокой степенью вероятности. Мы провели тесты, сейчас мы находимся в режиме «по приглашениям». Разумеется, «жертвами» приглашений стали наши друзья, у которых есть бизнес, которые являются нашими клиентами, мы получаем от них обратную связь. И конечно, не стоило об этом говорить, потому что нехорошо сравнивать нас, таких маленьких, с таким большим «Яндексом» или Google...
Н. Б.: Мы вынуждены сравнить, Виктор!
В. Г.: Да, сравниваем — и почему? Потому что для нас есть определенная шкала ценностей. «Яндекс» и Google для нас определенные эталоны, к которым мы, безусловно, стремимся, как Ахиллес за черепахой. Пока нам удается получать в среднем равную конвертацию при цене в пять раз ниже, чем у наших коллег. Сразу хочу пояснить, почему так: мы находимся немножко в разных рынках.
Н. Б.: Я слышал изречение — возможно, Виктора, а возможно, Федора, — что вы заходите в пустынную и непонятную нишу. С одной стороны, огромная конкуренция на рынке порнотрафика и прочего, а с другой — охват сегмента контекстной рекламы, «Яндекс.Директа» и т. д. А вы словно между ними. Я не ошибаюсь?
В. Г.: Вы знаете, у нас, наверное, какая-то поднятая целина началась. Мы вышли на эту несчастную целину, где на сегодняшний день никого, кроме нас, нет. Мы находимся в степи, где плодородная почва, где дуют ветра, мы знаем, что там будет в изобилии расти пшеница. Давайте честно скажем, что у нас как такового рынка нет.

Рынок у нас сосредоточен в двух точках. Это аукционные клики «Яндекса» — «автомобиль в кредит город Москва» и т. п., — где, чтобы получить клик, нужно заплатить от 6$. И это некий порнотрафик — даже не посетители, а клики по счетчику для каких-то «пузомерок». И посредине вообще нет ничего.

Справа монополист, слева порнотрафик. Дело в том, что мы все время пытались двигаться именно в сторону наших ориентиров, Google и «Яндекса», но нам не хватало определенных знаний. Но благодаря синергии с Liveinternet мы вдруг получили огромную статистическую базу, наложив которую на нашу аудиторию поняли, что теперь с этой аудиторией можно делать что угодно. Из тех миллионов людей можно кого хотите выбрать: людей со слабым зрением, которые интересуются проблемами с недвижимостью, беременных женщин, которых интересует кухонная техника. Любые, даже самые бессмысленные сочетания имеют право на существование. Будем сейчас пытаться это дело продвигать.
Н. Б.: Спасибо, Виктор, я задам вопрос Федору. Федор, а чем вообще был обусловлен выбор проектов, которые вошли в рекламную сеть? Можете ли сказать, какие функции они выполняли до объединения и какие функции на них возложены сейчас?
Ф. Б.: Все пять проектов, которые вы перечислили: MarketGid, Tovarro, LadyCenter, китайская версия MGID и англоязычная MGID.com, — самодостаточны.
Н. Б.: С разными аудиториями?
Ф. Б.: С разными аудиториями, совершенно верно. Они были самодостаточными, есть и будут. Но так как процесс глобализации проходит везде, мы объединились только для того, чтобы синхронизировать нашу работу.
Н. Б.: Виктор, вы сказали, что на сегодняшний день идет эксперимент с вашими знакомыми, вы пока еще смотрите, как технология работает. Можно ли сказать о каких-то более существенных вещах? Например, с какой точностью сегодня работает ваша технология?
В. Г.: С точностью 69%. Почему мы говорим о точности 69%? Поскольку мы подружились с «градусником» и наша статистика для рекламодателей может быть подвергнута независимому аудиту (еще раз повторю, что сегодня единственный самый полный сервис статистики, который существует, — это Liveinternet), то мы говорим о той точности, которой достигаем. Мы ни от кого не скрываем, мы определяем 69%, а 20% определить не может вообще никто. Значит, остается крошечная точность неопределения.
Н. Б.: Ну, 90% приблизительно.
В. Г.: Да.
Н. Б.: В одном из интервью, Виктор, вы сказали: «По экспериментальным данным, мы дешевле „Яндекса” в пять раз по тому же уровню конверсии». Что за экспериментальные данные?
В. Г.: Мы, например, заходим в «Яндекс» — там же есть подбор рекламной стоимости объявлений, — берем и создаем точно такую же рекламную кампанию, приглашаем туда людей и смотрим конверсию. Условно говоря, в «Яндексе» автосалон — от 6$ за клик, а у нас по Москве — от 25 центов за клик. Некорректно сравнивать, у нас еще нет аукциона, а у «Яндекса» есть. Мы говорим о начальной степени аукциона, причем парадокс заключается в том, что пока у нас аукциона нет. У нас что дорогие товары рекламировать, что дешевые — абсолютно без разницы: будет примерно 15, 20, 25 центов за клик на абсолютно любой таргетинг. В «Яндексе» люди бьются очень долго за все это, немыслимые цифры: 6$ за клик, 3$ за клик, в похоронных услугах — 35$ за клик.
Н. Б.: Есть мнение, что с «Яндекс.Директом» сегодня рекламным агентствам невыгодно работать, и многие считают, что 12% от прибыли — это маловато. Вот вы как-то планируете работать с рекламными агентствами?
Ф. Б.: Конечно, мы планируем работать не только с рекламными агентствами, но и с очень большими рекламными агентствами. Мы в скором времени запустим еще два проекта, которые нас дополнят, еще полнее раскроют наши потенциальные возможности, и я думаю, что все будет очень хорошо.
Н. Б.: Зрителю нашему интересно, с какими агентствами вы работаете, Виктор, что вы им можете предложить, почему они должны с вами работать?
В. Г.: Работа с агентствами — другая ипостась, я хотел про другое немножко рассказать: вот кого у нас, пожалуй, никогда не будет, так это, пожалуй, как у «Яндекса», партнеров.
Н. Б.: Вы не собираетесь развивать партнерскую сеть?
В. Г.: Нет, мы не собираемся развивать партнерскую сеть. Мы смотрим за нашими старшими братьями и понимаем, что развивать партнерскую сеть нельзя ни в коем случае. Давайте просто посчитаем: при такой стоимости клика первое, чего хотят партнеры, — заработать как можно больше денег, и, чтобы заработать как можно больше денег, надо получить как можно больше кликов. Мы можем делать всякие предположения, выстраивать теорию заговора, но если клик стоит 6$, то, чтобы скликнуть рекламу по 6$, можно нанять таджикских дворников в свободное время, и все равно это будет выгодно.

По сути, «Яндекс» попал в сложную ситуацию, где его партнеры являются его и друзьями, и врагами, потому что партнеры — живые люди, они хотят, чтобы кликов было как можно больше, «Яндекс» хочет, чтобы клики были как можно более честные, и возникает борьба.

Н. Б.: Смелое заявление!
В. Г.: Ну, такая борьба снаряда и брони. Я говорю, что это своего рода теория заговора, то, что ходит по рынку, но мы можем предположить, что дыма без огня не бывает. Невозможно удержаться от соблазна, если клик стоит даже доллар, а на всяких серфинговых биржах сидит куча людей, которые за одну сотую цента делают клик. Нет, «Яндекс» с этим борется очень успешно, но мы просто не хотим закладывать бомбу замедленного действия, потому что мы все-таки меньше, чем «Яндекс», поэтому большое количество «партнеров в борьбе» нас может победить, и мы будем в этом плане сами по себе.
Н. Б.: В заключение нашей встречи мне хотелось бы понять, что все же заставит рекламодателей переключиться на вашу рекламную сеть, уйти от того же «Яндекс.Директа»?
Ф. Б.: Я думаю, что наш превосходный сервис и качество нашей работы.
В. Г.: Я предполагаю, что клиенты «Яндекс.Директа» останутся клиентами «Яндекс.Директа». Конечно, часть какая-то клиентов «Яндекс.Директа» придет и к нам, но, поскольку мы делаем рекламу, оказавшуюся доступной для людей, для которых она ранее доступной не была, потому что «Яндекс.Директ» — это реклама...
Н. Б.: Вы что вкладываете в это понятие, Виктор?
В. Г.: Понимаете, есть стоимость товара…
Н. Б.: Она была дорога, она была невыгодна?
В. Г.: Смотрите, кликовая реклама — это реклама самая дорогая, какая только существует, поэтому, если вы торгуете товаром с небольшой маржой, вы просто не можете себе позволить кликовую рекламу. Я не говорю про пластиковые окна, про что-то там еще, но малому и среднему бизнесу «Яндекс.Директ» не по карману. Есть простое правило 10:10:10: сто человек увидело, десять зашло, а один купил. Представьте себе даже идеальные условия: 6$ клик в продаже машин в кредит. Значит, покупка начинается с 600$. А у нас вероятность покупки начинается с 25$ приблизительно. К нам придут более мелкие автосалоны, к нам придут люди, которые торгуют менее дорогими, но более массовыми товарами. Понимаете, это новая ниша. Точный поисковый трафик, который есть у «Яндекса», — это одно, а бомбить по площадям — другое, и мы предлагаем некий третий продукт. По определенным критериям он лучше, чем «Яндекс.Директ», и он лучше не потому, что мы лучше, а потому, что мы используем лучшую на текущий момент систему статистики Liveinternet, которую мы накладываем на нашу огромную аудиторию.
Н. Б.: Ну и когда ожидается-то открытие доступа к вашей технологии широким массам?
В. Г.: Я думаю, на днях буквально, потому что мы, честно говоря, думали, что будем дольше отлаживать технологию, но все так хорошо заработало, что, наверное, уже в сентябре мы объявим, что можно к нам приходить. Единственное, на начальном этапе мы все-таки будем предлагать нашим клиентам — мы предоставляем полную самостоятельность в выборе таргетирования — помощь наших аккаунт-менеджеров, которые помогут им приспособиться к новому продукту, научиться правильно делать выбор. Бессмысленно эскимосам продавать снег зимой или владельцам иномарок рекомендовать купить еще одну иномарку.
Н. Б.: Просто ваши аккаунт-менеджеры, в моем понимании, должны будут глубоко влезать во всю специфику бизнеса рекламодателя?
В. Г.: Вы знаете, они и так [влезают]. В общем-то, люди, которые работают на рынке уже четыре года, способны творить чудеса, выжимая хорошую конверсию из общих бюджетов, поэтому для них такое таргетирование — детский сад, штаны на лямках. Мы очень сильно облегчили им жизнь. Так что они потирают руки, и они очень интересные люди, наши аккаунт-менеджеры. Они получают кайф от того, что им удается эффективно обыграть рекламную кампанию и клиент доволен.
Н. Б.: Мы с интересом будем наблюдать за вашим развитием, и кто знает, возможно, мы даже станем вашими клиентами. Поживем — увидим, как говорят в таких случаях. Большое спасибо вам! Удачи, процветания и развития вашему сервису, вашим технологиям!
Ф. Б.: Спасибо, спасибо и вам!
В. Г.: Вам спасибо, приглашайте нас еще, обязательно придем!
Н. Б.: С удовольствием! Дорогие друзья, оставайтесь с нами на нашем канале, до новых встреч, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии