Unisound: почем фунт онлайн-аудиорекламы?

Сергей Иванов: Добрый день, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес Online», в студии я, Сергей Иванов. Телевизионная реклама уже давно и успешно перекочевала в интернет. А грозит ли такая участь аудиорекламе — той самой, которую мы привыкли слышать по радио? Наш сегодняшний гость, Станислав Тушинский из компании Unisound, уверяет, что такой потенциал у аудиорекламы есть. Привет, Станислав!
Станислав Тушинский: Привет, Сергей!

Станислав Тушинский, генеральный директор Unisound.
Родился в 1986 году в Москве.
В 2009 году окончил Высшую школу экономики (менеджмент).
В 2014 году занимал должность директора по развитию бизнеса компании Dream Industries.
В 2014 году стал генеральным директором компании Unisound.

С. И.: Ты возглавляешь компанию Unisound. И у вас на сайте сказано, что вы практически единственный sales house по продаже аудиорекламы в онлайне. А почему вы единственные? Где все конкуренты?
С. Т.: Мы действительно являемся единственным sales house по той простой причине, что прямо сейчас создаем этот рынок. Размер рынка сейчас недостаточно велик, чтобы появились конкуренты. Поэтому сейчас мы единственные. Да, несколько лет назад было несколько попыток отдельных площадок запускать этот формат. Но отдельная площадка не может предложить достаточный охват, чтобы это было интересно рекламодателю. И поэтому эти попытки были не очень успешными. Сейчас мы системно решаем этот вопрос. Объединяем площадки в сеть, чтобы предложить достаточный охват и стандартизированный формат.
С. И.: Я знаю компанию Soundirect, которая уже несколько лет размещает рекламу в тех же подкастах и аудиопрограммах. Вы не считаете их своими конкурентами? Какие между вами различия?
С. Т.: Soundirect является, я бы сказал, частью компании PodFM. И у них основной фокус как раз на подкастах, на таком типе контента. Они в этом деле очень далеко продвинулись, у них есть хорошая технология «склейки» для подкастов. Мы же фокусируемся преимущественно на музыкальном и радиоконтенте, то есть вещании эфирных станций в интернете и исключительно интернет-радио.
С. И.: Действительно, в этом году ожидается, по-моему, серьезный всплеск интернет-радио. Даже Apple уже встроила в восьмую систему мобильной операционки программу «Подкасты». Ну и, собственно, все говорят об этом самом iTunes Radio, которое придет в Россию. Рынок должен быть большой. Но ты сказал, что вы только создаете его. Когда мы готовились к передаче, в медиа прочли о том, что этот рынок составляет приблизительно 1,0-1,5 млрд руб. Ты можешь прокомментировать эту оценку емкости? Из чего она складывается и стоит ли ей доверять?
С. Т.: Да, когда мы оценивали объем рынка, мы сделали несколько математических упражнений, зашли с нескольких сторон. Получалась как раз цифра 1,0-1,5 млрд. Одно из упражнений было очень простое. Мы посмотрели на американский рынок, где самая прозрачная, самая точная информация. Посмотрели соотношение оборотов рынков онлайн-видеорекламы и онлайн-аудиорекламы там, а потом применили это соотношение к нам. Сделали то же самое упражнение относительно радийной рекламы и онлайн-радиорекламы. Это же соотношение применили к нам, получилась примерно та же самая цифра.
С. И.: Это именно потенциал, да? Когда рынок достигнет тех самых значений?
С. Т.: Самое интересное здесь, что этот объем уже мог бы быть достигнут в 2013 году, если бы этой историей кто-то начал заниматься раньше. Мы изначально предполагали, что эта цифра будет реальна в 2016 году. Но мы видим, с какой динамикой все развивается сегодня, и есть серьезные основания полагать, что мы приблизимся к этой цифре уже в 2015 году.
С. И.: Уже в 2015 году, да? Ты можешь приблизительно оценить, какой сейчас объем рынка? И с какой скоростью он растет?
С. Т.: Прямо сейчас объем рынка, я бы сказал, меряется десятками миллионов рублей.
С. И.: Двумя десятками, тремя, семью? Это может быть десять миллионов, это может быть девяносто девять миллионов.
С. Т.: Давай посередине — пятьдесят.
С. И.: Ага, пятьдесят, хорошо.
С. Т.: Нюанс динамики в том, что это не только вопрос денег, но и вопрос готовности площадок к включению этого инструмента. Наши переговоры как с рекламодателями, так и с площадками показывают действительно большой интерес. Многие очень много знают про этот формат благодаря западным кейсам. Многие площадки, в общем-то, ждут такого решения. Ведь если ты работаешь с легальной музыкой, у тебя очень мало шансов быть прибыльным без рекламы.
С. И.: Да, хорошо, а какую долю нынешнего рынка сейчас занимаете вы, Unisound?
С. Т.: Я бы не хотел говорить о нашей доле на рынке, потому что мы рынок сейчас, в общем-то, раскачиваем. Мы всем хотим рассказать о том, насколько уникален и действительно великолепен этот формат. Мы рассказываем всем — и рекламодателям, и просто экспертам рынка, и рекламным агентствам, и площадкам и т. д. Наша сейчас цель — не занять долю рынка, не нарастить оборот на нем, не конкурировать. Наша задача — сделать все для того, чтобы на рынке были единые стандарты у всех, кто планирует на него выходить или уже прямо сейчас на низком старте. Мы знаем несколько таких игроков.
С. И.: Хорошо, если смотреть на онлайн-рекламу как на продукт, чем он принципиально отличается от рекламы на радио?

С. Т.: Онлайн-аудиореклама находится на стыке двух миров — радийной рекламы и digital-рекламы. И она берет лучшее от обеих. Как радиореклама, она обладает преимуществами широкого охвата и возможностью буквально рассказать о продукте, что-то добавить, пояснить. И как любая digital-реклама, она обладает возможностями таргетинга, статистики, замеров эффективности и т. д.

С. И.: Существуют ли какие-то специальные требования к длительности рекламного блока, к частоте ротации в аудиопотоке?
С. Т.: Да, по таким вещам тоже есть принципиальные отличия. Мы откручиваем одно рекламное сообщение за раз. Минимизируем любое возможное раздражение пользователей. Благодаря этому получаем 100%-е внимание слушателей. Никакого рекламного шума. Это отличие от радио, где есть рекламный блок, в котором сразу несколько аудиороликов идет. Они могут создать некую кашу в голове у слушателя. В нашем случае — одно рекламное сообщение за раз, максимум два раза в час. Что касается длительности, то мы взяли международные стандарты, чтобы, опять же, в будущем российский рынок мог легко интегрироваться в международный. Это ролики по 15 и 30 секунд.
С. И.: Какие ресурсы, какие площадки вы считаете наиболее подходящими для размещения аудиорекламы?
С. Т.: Все площадки с легальным инвентарем. Я бы их разделил на три типа. Первый тип — это профильные музыкальные сервисы, такие как Spotify, Zvooq. Второй тип — это онлайн-радио, которое включает в себя как онлайн-вещание эфирных станций, так и исключительно интернет-радио. И третий тип площадок — это социальные сети со своим музыкальным инвентарем, если он есть.
С. И.: Давай поговорим о рекламодателях. Кому из них, как ты считаешь, больше подходит именно эта онлайн-аудиореклама, аудиореклама в потоке? И решает ли она только имиджевые задачи или, может быть, какие-то конкретные бизнес-задачи?
С. Т.: Онлайн-аудиореклама является отличным инструментом как для брендинга, так и для прямого маркетинга. А давай пример?
С. И.: Это лучше всего.
С. Т.: Ее можно использовать в зависимости от конкретного случая. Например, ты руководишь большой технологичной компанией, которая сейчас запускает новый продукт на рынок, например smart-часы. И твоя цель состоит в том, чтобы охватить максимум людей и именно рассказать им о преимуществах этого продукта. Конечно, тут подходит аудиореклама с точки зрения охвата и достижения этой целевой аудитории. При этом есть те рекламодатели, которые целятся в основном на лидогенерацию. И здесь как раз уже включаются все преимущества digital: возможности таргетировать, оценить эффективность, замерить и т. д. И конечно, мы смотрим именно на мировую индустрию. На Западе уже давно все этим занимаются. Это автомобильные бренды, FMCG, отели и рестораны, бронирование билетов и т. д.
С. И.: Мне кажется, что у вас гораздо больше возможностей по таргетингам на аудиторию, нежели у обычного эфирного радио. Расскажи, пожалуйста, как вы сегментируете аудиторию. Помимо гео, что предлагаете по таргетингам?
С. Т.: У нас очень широкий набор таргетингов. Конечно, в первую очередь и в первое время основными будут гео, пол и возраст. В дальнейшем, по мере развития рынка и увеличения спроса со стороны рекламодателя на более точные таргетинги, они начнут использовать интересы, уровень дохода и много-много других параметров, на которые можно таргетировать.
С. И.: Ну, сейчас-то вы пока ориентируетесь на музыкальные предпочтения аудитории, они дают вам некую информацию по аудитории? Или еще что-то вы используете?
С. Т.: Нет, сейчас мы таргетируемся именно на ту целевую аудиторию, которая интересует рекламодателя. В России, что касается тематики и жанра, еще предстоит решить эту задачу, потому что у разных площадок даже названия одного жанра могут не совпадать. Это еще предстоит всему рынку сделать — принять единые стандарты по жанрам музыки, по тематикам. Но, на мой взгляд, это не так важно по сравнению с тем, чтобы компания точно определила, кто ей нужен: что это за человек, какие у него интересы, где он живет и т. д. И конечно, все эти таргетинги мы предлагаем.
С. И.: Я слышал, что вы намерены предлагать аудиорекламу не в чистом виде, а в составе микса, в который войдут также баннерная реклама и бегущая строка в плеере. Правильные у меня сведения? Расскажи, пожалуйста, об этом подробнее.
С. Т.: Да, самые свежие.
С. И.: Отлично.
С. Т.: Онлайн-аудиореклама отлично работает именно вместе с синхронным форматом. Когда человек слышит рекламное сообщение, на сайте возникает дополнительный дисплейный баннер, и в плеере может появляться текстовое сообщение на том месте, где до этого было название песни, имя артиста и т. д. И у такого формата возникает очень большое преимущество относительно всех остальных рекламных форматов. Оно заключается в увеличенном времени контакта. Например, ты идешь по городу, слушаешь свою любимую музыку. И раз — в ушах идет рекламное сообщение: «Эй, чувак! Достань из кармана мобилу, у тебя так купон на скидку в кафе за углом». И музыка возвращается. Ты можешь достать мобильник и скачать купон, отправить сообщение, позвонить в компанию, — сделать все, что угодно, — или перейти на сайт. Ты можешь продолжить взаимодействие, при этом продолжая потреблять контент.
С. И.: А если рекламодатель бы захотел закупать каждый канал отдельно: баннер отдельно, бегущую строку отдельно, аудиорекламу отдельно, — микс дешевле, чем отдельная покупка каждого канала?
С. Т.: Отдельно, на мой взгляд, бессмысленно.
С. И.: Но вдруг, предположим.
С. Т.: Мы так не продаем. Потому что тем самым мы не будем решать задачи рекламодателя. Мы очень внимательно смотрим и на пользователей, чтобы для них это был органичный опыт и не раздражающий, и на рекламодателей, чтобы они решали все-таки свои задачи. Часть людей потребляет музыку в фоновом режиме, они не смотрят на плеер.
С. И.: Вот да! Это как раз и интересно. У вас этот микс всегда побуждает посмотреть на экран? В компьютере я же просто эту вкладку закрываю и работаю в другой, слушаю фоном. Я не увижу этот баннер и бегущую строку.
С. Т.: Здесь есть несколько моментов. Во-первых, много людей достаточно активно взаимодействует с плеером, они возвращаются к нему несколько раз, чтобы переключить станцию, переключить песню, а баннер остается после проигрывания. Во-вторых, реклама так таргетирована, что она с определенной вероятностью, достаточно высокой, заинтересует. И можно вернуться на сайт, на вкладку, чтобы посмотреть. Третий нюанс аудиорекламы — некий отложенный эффект. Например, я работаю в спортзале, поднимаю штангу. Услышал, что идет распродажа авиабилетов. Я не брошу штангу и не побегу бронировать, но я запомню. И вечером дома или, может быть, завтра в офисе я зайду на этот сайт. Это не будет напрямую зафиксировано как переход с аудиорекламы, но в любом случае она повлияла на меня, потому что я услышал, это было мне интересно, я запомнил. И чуть позже, да, я вернулся и мог даже не видеть баннер.
С. И.: А как можно померить эффективность онлайн-аудиорекламы? Вы работаете по модели CPM, да?
С. Т.: С точки зрения продаж да. А с точки зрения эффективности, опять же, надо отталкиваться от задач рекламной кампании.
С. И.: О каких KPI вы договариваетесь с рекламодателем?
С. Т.: Несколько вариантов. Давай рассмотрим две глобальные задачи. Первая — это брендинг и вывод нового продукта на рынок. Это пример, о котором мы говорили чуть ранее. Здесь главным KPI будет охват — какой процент от целевой аудитории мы охватили, сколько это человек, сколько они прослушали, как отреагировали и т. д. Второй пример связан больше с онлайн-историей — лидогенерация, например. Расскажу о нашем кейсе. Мы с компанией Starbucks в начале сентября проводили рекламную кампанию, посвященную их дню рождения в России. И получили отличный результат. Конверсия из тех, кто услышал, в тех, кто зашел на специальную промостраницу, посвященную дню рождения, составила 8%. Это очень хороший результат. И вообще, если говорить об эффективности, как раз аудиореклама дает три пути получения клиентов. Первый — это немедленная реакция. Человек услышал, нажал на баннер, реферальная ссылка зафиксировалась. Второй — то, о чем мы говорили ранее: я услышал, запомнил, чуть позже вернулся через поисковик. И есть третий путь, каким аудиореклама приводит клиентов.

Западные исследования показали, что, когда в общую стратегию продвижения добавляется онлайн-аудиореклама, она увеличивает отклик на все остальные рекламные материалы в среднем на 46%, но в некоторых случаях доходит до 100%.

С. И.: Опять же, возвращаясь к измерениям: подходит ли для онлайн-аудиорекламы стандарт VAST, с которым работают исследовательские компании, когда меряют рекламу?
С. Т.: Конечно. Более того, онлайн-аудиореклама как раз была построена на этом формате. Она развивалась немножко позже видеорекламы, но использовала тот же самый формат. В этом году международное агентство IAB уже выпустило документ с названием правильного формата, он называется DAAST. То же самое, только вместо V — video, DA — digital audio. И рекламодатели могут использовать для замера все те же самые исследовательские или рекламные системы, такие как TNS, AdFox, AdRiver и прочие.
С. И.: А сколько стоит однократная трансляция ролика и каков средний бюджет рекламной кампании у вас?
С. Т.: Диапазон среднего CPM, то есть за 1000 «показов», как мы продаем, сейчас колеблется от 150 до 300 руб. и зависит от объема закупки, таргетингов и ряда других параметров. Многие рекламодатели, которые именно с нами сейчас работают, естественно, вначале хотят попробовать. Они берут небольшие объемы. И по нашему опыту, средний объем размещения у нас от одного до двух миллионов «показов».
С. И.: Chevrolet, Yota, Starbucks Adidas, AviaSales — как вам удалось в самом начале пути привлечь таких именитых клиентов? Или они просто сделали пробные закупки?
С. Т.: Здесь не было магии или какого-то секрета. Сначала мы просто публично объявили о наших желаниях. Весной съездили на несколько конференций, на которых выступили. Когда мы поняли, что можем стартовать, мы разослали презентации по многим компаниям. Как это часто бывает, откликнулись самые прогрессивные и динамичные.
С. И.: Вот пара комментариев, которые мы смогли найти в Сети: «Ролик 30 секунд — реально перебор и антиреклама. Нельзя радийный формат просто так взять и запихнуть в интернет». Еще один комментарий: «Ролики на том же YouTube в основной массе можно пропустить через пять секунд. У каждого канала своя специфика потребления информации. Телек можно переключить во время рекламы, а онлайн-станцию вряд ли, поэтому раздражение аудитории от навязчивых роликов, да еще с хронометражем 30 секунд, будет значительно выше». Можешь прокомментировать?
С. Т.: С удовольствием. Мы воспроизводим один ролик за раз, максимум два ролика в час. Это если «повезет» человеку и под него будет достаточно рекламы. Одна минута в час. Это получается 1,6% от контента. И это самый низкий показатель среди всех форматов рекламы. Более того, есть исследования, которые показывают, что если объем рекламы ниже 2-3% относительно основного контента, это не вызывает никакого раздражения и отторжения. Формат, на мой взгляд, во-первых, наименее раздражительный. А во-вторых, как показывают исследования, людям интересна реклама, которая для них.
С. И.: Попадание в целевую аудиторию.
С. Т.: Да, да.
С. И.: А если не попали, то будет раздражать, мне кажется.
С. Т.: А здесь мы приходим уже к ситуации в музыкальной индустрии. Сейчас в России происходит глубокая трансформация этого рынка. Все становятся легальными. Отчисления правообладателям очень высокие. А люди не привыкли платить за музыку, они привыкли потреблять ее бесплатно. Более того, даже если убрать все пиратство, все равно будет очень много бесплатных способов получить легальную музыку. Это плейлисты на YouTube, это музыкальные видеоканалы, радио. Поэтому, чтобы люди смогли получить доступ в онлайне и к легальной музыке, и к тому уникальному пользовательскому опыту, который предлагают многие продукты, и не платить за это, для этого как раз и предназначен формат онлайн-аудиорекламы.
С. И.: Да, ты опередил мой вопрос об аудиорекламе как способе монетизации музыкальной площадки. На твой взгляд, какая модель в России более перспективна — модель платной подписки Spotify или рекламная модель Pandora? Я понимаю, что, конечно, вряд ли ты за Pandora в этом плане. Но если объективно смотреть?
С. Т.: Объективно? Тогда стоит начать с общемировых тенденций. Недавно я смотрел свежий отчет о состоянии цифровой музыки в мире. Он показывает, что доход от стриминговых сервисов, где люди платят за доступ, за подписку, вырос в прошлом году на 51%. А доход от продажи музыки на скачивание упал на 2%. Да, «скачки» пока составляют 66%, но пропорция будет меняться. Что касается России, то, опять же, люди привыкли получать доступ к контенту бесплатно. И неправильно было бы неожиданно заставить их платить за это. Тем более что есть очень много, я бы сказал, элегантных решений этого вопроса, таких как онлайн-аудиореклама, с учетом ее таргетингов и очень маленького процента в общем объеме контента.
С. И.: Давай я процитирую тебя. Ты как-то сказал: «Мы ожидаем, что в течение следующего года благодаря аудиорекламе произойдет легализация контента основных социальных сетей, стремительное развитие существующих музыкальных сервисов, появление новых. Радио будет смелее смотреть на свою дистрибуцию через онлайн-платформы. В итоге доля прослушиваний легального аудиоконтента в России к концу 2015 года вырастет до 60%».
С. Т.: Да.
С. И.: Ты до сих пор придерживаешься такого оптимистичного взгляда на жизнь? Вся музыка в социальных сетях благодаря аудиорекламе и фактически твоей деятельности будет легализована?
С. Т.: Я бы здесь причинно-следственную связь не устанавливал, что именно благодаря моей деятельности. Нет.
С. И.: Да? А я именно так это воспринял.
С. Т.: Просто рынок созрел для того, чтобы стать легальным.
С. И.: Сам по себе, да?
С. Т.: Соцсети будут легализовываться независимо от чьей-либо деятельности. Как сейчас происходит? Очень многие прикрываются законом о хостинге. Мол, если человек загрузил и что-то там складирует и мы это не трогаем, то мы ничего не нарушаем. И все пиратские сервисы, таким образом, не могут трогать этот контент, они не могут строить опыт вокруг него. Это могут делать легальные сервисы. У легальных сервисов возникает проблема прибыльности. Да, они предлагают более богатый пользовательский опыт, больше интересного функционала, но им надо оставаться на плаву. И при этом они не хотят брать деньги с пользователей. Тут как раз онлайн-аудиореклама станет локомотивом появления новых качественных продуктов и развития текущих. Вот за счет этого и того, что просто естественным путем уже легализуется весь контент, как раз его доля вырастет.
С. И.: Ну что ж, Станислав, спасибо тебе не только за интересный рассказ, но и, я могу сказать честно, за интересный проект. Вот так правильно понять ситуацию и вовремя возглавить ее способен далеко не каждый. Спасибо тебе большое!
С. Т.: Спасибо большое, что пригласили!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Это была программа «Бизнес Online». Всего вам доброго, пока!