Регистрация

Товарная реклама на YouTube

61
0
2 315 0
Текст
27 апреля 2016

Возможно ли построить успешную рекламную кампанию для интернет-магазина? В чем секреты высоких продаж с видео-контента? Какие таргетинги стоит использовать, а какие избыточные? На эти и многие другие вопросы Дениса Кучумова отвечает руководитель направления по развитию нового бизнеса Google Russia Надежда Шукалова.

Товарная реклама на YouTube

Д.К.: (00:10) Добрый день, уважаемые зрители. Продолжаем цикл передач, посвященных YouTube, и тема нашего сегодняшнего выпуска товарная реклама в YouTube. И мой со-ведущий Надежда Шукалова, нью бизнес директор Google Russia.
Н.Ш.: Здравствуйте!
Д.К.: И я ведущий, главный аналитики компании AdvAction, Денис Кучумов. Надя, какие тематики вообще стоит рекламировать на YouTube?
Н.Ш.: Разные тематики. На самом деле, здесь я бы шла от бизнеса, как всегда, как мы уже говорили об этом. Тематик огромное количество, тематик каналов, самих видео, пользователи разные приходят на YouTube, с разными интересами, с разными запросами. Я бы отталкивалась от бизнеса, то есть, есть бизнес, и уже от того, какие задачи, какие цели ставит эта конкретная компания, строила бы стратегию.
Д.К.: (01:08) Давай я переформулирую вопрос
Н.Ш.: Давай
Д.К.: есть те бизнесы, в которых нечего ловить на YouTube?
Н.Ш.: Если есть цель продажи, то YouTube — это отличная площадка для того, чтобы найти свою аудиторию. То есть понятно, мы используем контекстную рекламу, если мы говорим про digital, социальные медиа. Но с точки зрения того, что YouTube содержит огромное количество, вернее на YouTube приходит огромное количество людей смотреть что-то, да. И эта аудитория очень внимательная, потому что они конкретно пришли смотреть контент, что-то делать, залипает она проще, поэтому проще донести свое сообщение аудитории, которая внимательно сидит смотрит этот канал.
Д.К.: Могу я тогда сказать, что под все e-commerc тематики есть каналы на YouTube?
Н.Ш.: практически, наверно да, можно конечно, придумать какие-то пробелы, где может не быть каких-то историй. Ну, например, давай вот конкретные примеры, какие тематики e-commerce, тебе кажется, что могут не быть на YouTube?
Д.К.: (02:08) Кабеля какие-нибудь
Н.Ш.: Все равно будут. Огромное количество видео, как сделать что-то, как починить, как проложить кабеля.
Д.К.: Профессиональный кабель, вот мы сейчас сидим в студии, здесь используется свое специфическое оборудование. Делаются ли обзоры на это специфическое оборудование, ну не в плане, там не знаю, камеры, как снимать, а вот то что прям натянутые вот эти вещи, такие олдскульные. Я почему спрашивая, я не встречал этого.
Н.Ш.: А ты интересуешься этим? То есть это достаточно узкая ниша. Тем не менее, я больше чем уверена, что если мы сейчас зайдем на YouTube, мы что-нибудь про кабеля найдем, про конкретно профессиональное оборудование. Другой момент, как продвигать тот же самый кабель. Компания, которая этим занимается, что ей делать, да? Здесь наверно мы исходи из того, что можно найти каналы, на которых будет профессиональная тематика, профессиональные обзоры, какие-то там интервью, обсуждения и так далее, они есть. Но я бы также отталкивалась от аудитории, кто нужен? То есть там портрет перед началом любой рекламной кампании. Вот у тебя есть там кабель, ты представляешь портрет своей аудитории, кто эти люди, куда они ходят, чем они занимаются, чем они интересуются. Если они пришли там, это мужчины, например, это футбол, значит можно зацепить их на этой тематике.
Д.К.: (03:32) Давай я тогда переформулирую вопрос
Н.Ш.: Еще раз
Д.К.: Имеет ли значение, что когда я настраиваю рекламу на YouTube, я должен привязываться к тематике канала или к таргетингу, который доступен, по которому я могу однозначно определить, что это моя целевая аудитория? Как один из видов таргетинга — это ключевое слово.
Н.Ш.: Можешь, ты можешь, на самом деле использовать комплекс этих таргетингов на YouTube. Не помню, говорили мы про это или нет, но я еще повторю, потому что работа с аудиторией одна из основных, баз, скажем так, да при построении стратегии рекламной кампании вообще при работе в интернете с аудиторией. То есть аудитория по контексту, тебе не важно, кто человек, а важно, где он находится, и тебе важен человек, не важно, где он. И исходя из этого ты уже строишь свою стратегию. То есть, грубо говоря, тебе там нужны люди, все люди, которые смотрят там какой-то канал про профессиональное видеооборудование. То есть неважно, кто пришел в данный момент на канал, тебе важно, что он сейчас здесь находится. То есть ты строишь таргетинг по тематике канала, по ключевому слову, кстати, хорошо, что ты сказал, потому что на YouTube ключевые слова тоже учитываются. Мы можем по ключевому слову найти твою аудиторию, показать ролик именно в поиске YouTube.
Д.К.: (04:53) Я могу показываться на конкретном видео конкретного канала?
Н.Ш.: Можешь, да.
Д.К.: При этом мне не надо согласовывать эту историю с владельцем канала?
Н.Ш.: Нет. То есть настройка AdWords, все делается, все очень просто, система одного окна. Видеокампания настраивается, ты выбираешь по ключевым словам, сделал таргетинг по ключевым словам. Дальше тебе, например, нужно расширить аудиторию. Тебе не только интересны ключевые слова, а там тематики каналов, ты можешь темы каналов прям выбрать. Список огромный, выбирайте, все очень просто интуитивно понятно, как оно там делается. То есть выбираешь тематики канала, тебе там показывает, сколько ты сможешь, какой охват аудитории у тебя будет на этих каналах. Дальше, допустим, тебе интересно на конкретные ролики. Ты ищешь или каналы отдельные, или ролики.
Д.К.: То есть я могу взять url конкретного ролика и его вставить в настройки рекламы?
Н.Ш.: Ты можешь в AdWords найти, да. Если этот ролик не запрещен к монетизации, то ты сможешь там показывать свою рекламу.
Д.К.: Если ролик запрещен к монетизации, там же справа тоже можно рекламу показывать.
Н.Ш.: Если он будет, да. Это в похожих видео. Вот здесь давай, чтобы зрителям было понятно, как это работает, потому что на самом деле форматов много и обычный пользователь когда приходит на YouTube, там действительно, и баннеры здесь, и какие-то видео, и рекомендуемые видео, и внутри самого ролика, и баннеры, то еть да, можно на самом деле запутаться, что вообще размещать. Все опять же от задачи. Аудитория, емкость огромная, и важно рекламодателям, да и в принципе компаниям, которые хотят продвигать свой продукт. Причем здесь неважно YouTube, хочу развеять этот миф, YouTube не только для крупных рекламодателей, то есть не только для брендов типа «Кока-колы», «Адидас», да, могут позволить себе рекламу на YouTube. Нет, нет и еще раз нет. Маленьким рекламным кампаниям, маленьким охватом, четко бьющими в аудиторию — это тоже история YouTube.
Д.К.: (06:52) какой CPM?
Н.Ш.: CPM, опять же, ты вот перескакиваешь, потому что здесь
Д.К.: Нет, ну ты говоришь маленький, у меня сразу возникает вопрос, там сколько
Н.Ш.: Во-первых,
Д.К.: сколько денег у меня должно быть в кармане, что я стартовал и почувствовал какой-то эффект. И отсюда беру стоимость клика и стоимость показа.
Н.Ш.: стоимость просмотра, у нас на самом деле.
Д.К.: Хорошо.
Н.Ш.: На YouTube вот TrueView, который. Есть разные варианты, естественно, есть там баннер мастехэв, который большой там на весь YouTube, показывается целый день, наверняка его видели, там с разными расхлопами и так далее. Он дорогой и это все-таки брендовая история. То есть там в день стоимость от 600 тысяч там рублей, то есть прайсовая цена. Дальше там идут варианты, там например, закупка трафика, например, премиального трафика по прайм-пакетам. То есть пакет там который посвящен там тематике фильмов, трейлеры и так далее, то есть это пакет каналов, которые премиальные, интересные, вкусные, на которых показывается например, не пропускаемый прерол, это тот прерол, на котором нет кнопочки «пропустить рекламу». Бывают короткие, бывают длинные форматы, и здесь оплата идет по, действительно по CPM за тысячу показов этого ролика. Они разные, в зависимости от того, какие таргетинги ты дальше там. От 300 рублей, то есть в зависимости там от длины.
Д.К.: (08:14) То есть я могу настроить такие условия, при которых мне показ будет обходиться в 30 копеек?
Н.Ш.: В принципе, можно. Некоторые рекламодатели они высчитывают, что им выгоднее, то есть покупать сразу вот оптовую закупку трафика, это как правило, как раз охватные истории, большие, брендовые, то есть когда нужно собрать какое-то большое количество людей, одномоментно и всем забить голову, грубо говоря, этим роликом. Там есть, естественно, есть настройки соцдема, настройки интересов, гео, это уже идет дополнительная стоимость за каждый таргетинг. Это одна история. Есть вторая история, это проще вход для среднего малого бизнеса, потому что это все-таки такая аудиторная закупка, скажет так, и она уже дет через отдел продаж Google. А вот то, что можно самостоятельно сделать рекламную кампанию, что достаточно просто, на кончиках пальцев все делается — это TrueView. TrueView — пропускаемый прерол и оплачивается он за показы, вернее за просмотры, прощу прощения. То есть эффективный просмотр, досмотрел ролик до конца ты, или 30 секунд ролика посмотрел, вот только, что наступает раньше, вот в этот моменту тебя списываются деньги.
Д.К.: (09:23) А просто текстовый блок, баннер
Н.Ш.: Можно
Д.К.: Можно таргетироваться?
Н.Ш.: Да, дальше смотри. Вот если мы, например, говорим про видео-рекламу, да вот сейчас все видео-форматы, это если есть ролик. Сейчас мы, наверное, поговорим также о том, как его сделать, потому что это один из таких камней преткновения между нами и рекламодателями, когда они хотят рекламу на YouTube, и возникает вопрос, как сделать ролик? И здесь начинается самое интересное, потому что продакшн может стоить достаточно дорого, в зависимости от того, какого качества нужен креатив рекламный, видео, там уже разные цены идут. Это не к нам, мы не занимаемся продакшн роликов. Есть также формат, то есть фот смотри, не пропускаемый прерол, то, что аудиторная закупка. TrueView, которые можно пропустить. И есть еще форматы тех же самых роликов, да, тех же самых креативов, но, например, в результатах поиска по ключевому слову ты будешь показываться прям в результатах, похожие видео, которые справа показываются, видели наверняка, да, вот это то есть справа. Плюс оверлей на самом видеоролике показывается еще что можно как бы посмотреть, то есть вот это тоже тот же самый рекламный формат. Плюс баннер обычный, который вы видите, он размещается через контекстно-мейдийную сеть, то есть по сути здесь YouTube выступает как площадка, которая входит в контекстно-медийную сеть и ты на ней размещаешь определенного формата баннер. Он относится, вот этот который внутри видео и вверху справа, он называется сопутствующий в кампании.
Д.К.: (10:56) Мы проговорили про разные форматы, а как вот создавать виде-формат, и что нужно в исходе иметь, что мы там в результате получим?
Н.Ш.: Главное, при размещении кампании, чтобы ролик был на канал YouTube загружен. Потому что все очень просто. Просто ссылочка видео-ролика подтягивается в рекламную кампанию, и в общем-то дальше вся магия с этим происходит. То есть ты настраиваешь, даже вплоть до того, какой кадр у тебя будет стоять заглушкой, например в результатах поиска. Все очень просто. Ролик должен быть, ну соответственно, смотреть, какой он длины. Главное для всех рекламодателей на YouTube, которые размещают пропускаемый прерол: первые 5 секунд. То есть нам клиенты когда приносит ролики, я вижу, что идет лирика-лирика, там про, что-то про продукт и в конце только бренд мне показывают. Я честно возвращаю этот ролик рекламодателю, говорю, переставьте пожалуйста вот это конечный слайд, который про бренд, про то, что вы рекламируете на начало видео-формата. Потому что если 5 секунд пропустить нельзя, это должны быть самые запоминающиеся, самые классные, самые интересные 5 секунд всего этого креатива. Потом можно хоть на 4-5 минут всей лирики, красоты, там если у вас какой-то очень классный креатив у вас, пожалуйста. Первые пять секунд — очень важно. Человек пропустил, все равно в голове где-то там осталось, что бренд был увиден как минимум. Вот дальше соответственно вопрос: делать профессиональный ролик? Конечно, красиво, когда ролик снять конкретно под задачу там видео рекламы.
Д.К.: У нас маленький магазин.
Н.Ш.: Маленькие магазины, согласна. Есть инструмент, называется Video Ad Builder. О не, к сожалению, мало кто знает, но он позволяет очень быстро с бюджетом практически ноль рублей, ну там можно на телефон снять этот видеоролик и потом из него сделать хороший видео-формат. Давайте с самого начала, как это сделать, чтобы было понятно. Вот мы находимся на главной странице известного, известной все поисковой системы. И здесь можно прям вот Video Ad Builder. И первая ссылочка, которая у нас в натуральной выдаче — это как раз тот инструмент, про который я говорю, очень простой. Есть варианты того, как это делали коллеги по цеху, то есть зарубежные кейсы, как магазин велосипедов продвигали себя на YouTube и делали рекламные ролики, вот как раз они разного здесь формата, с разной там заточкой, то есть просто про бизнес, да, то есть разные форматы, 40 секунд, 60 секунд. Там бизнес история или там промоушн определенных каких-то товаров, которые нужна, если мы говорим про товарное объявление. Вот сервис рекламируют и т. д. То есть все вот эти ролики они были сделаны с помощью Video Ad Builder. Дальше все очень просто, то есть мы идем вот сюда вот Upload, можно загрузить какое-то видео, которое может быть, которое там готовое. А можно вот в видео-редакторе сделать свой ролик, то есть сюда загружаются какие-то видео, которые вы сняли, ну допустим на телефон. Поснимали, как выглядит, например, торговый зал, кто-то что-то рассказывает, отзывы покупателей, какие-то фичи товаров показать. Дальше все это перетаскивается сюда в видео-редактор, что важно, мы следим за тем контентом, который размещен, и соответственно там права, вернее правообладателя мы почитаем. Здесь есть музыка, которая лицензионная, которая куплена и которую можно использовать в роликах.
Д.К.: (14:56) Это то, что ютуберам доступно для редакции?
Н.Ш.: Да, да, то есть это доступно всем. Вся, вот ролики, которые вы сюда загружаете, прям вот Drag & Drop, перетащить видео и перетащить аудио. Вот мы перетаскиваем сюда аудио, но сейчас встает, здесь идет видеоряд и играет музыка, которую мы выбираем под это. То есть съемка такого, ну как съемка. Съемка такого ролика она занимает минуты, да, ну то есть, естественно, что нужно сделать? Нужно написать сценарий, нужно написать раскадровку, то есть это не отменяет подготовительного процесса для изготовления этого ролика. Какие кадры, что будет говорить, я не знаю, главный герой, какой будет идти закадровый текст, какая будет, какое музыкальное сопровождения. Это все, естественно, нужно продумать, но вот Video Ad Builder позволяет это очень быстро скомпоновать и выпустить нормальный продукт, который будет хорошим, качественным, и сделанным и дубоваримым для продвижения с помощью YouTube.
Д.К.: (15:55) Мы Надежду попросим сделать ролик для нашего канала в Video Ad Builder и потом все дружно оценим в комментариях поставим ссылочку на него
Н.Ш.: Нет, давайте мы, давайте я лучше выйду в жюри того, как вы сделаете свой роли, а я вам скажу как бы да или нет.
Д.К.: Вот так вот, да.
Н.Ш.: Ну я вам помогу, естественно, чем смогу. Но это действительно делается просто.
Д.К.: С Video Ad Builder мы поняли, а возвращаясь к настройкам, мы упомянули, есть ключевые слова, есть интересы, есть конкретные ролики, конкретные каналы, есть пол-возраст, география, разные модели, форматы закупки, что я пропустил?
Н.Ш.: Пропустил видео ремаркетинг. Можно найти тех пользователей, которые например, не досмотрели твой ролик до конца, и построить с ними другую коммуникацию в видео, или в КМС. То есть тут уже можно дальше играть со сценариями.
Д.К.: Я думаю, Google Analytics должен быть подключен.
Н.Ш.: Google Analytics должен быть априори всегда.
Д.К.: По данным, соответственно, Google Analytics строится
Н.Ш.: Да, да. Собираются списки ремаркетинга, все тоже самое как и в обычном ремаркетинге. Что еще забыл, забыл инфокарты. Формат, который показывается в видео, да, и вверху, наверняка, может быть, ты видел в верхнем правом углу значок такой, как информация и небольшой сопроводительный текст. Его можно развернуть и это будет дополнительная информация о том, о чем ты говоришь в ролике или что-то какое-то дополнительное промо, или акция, все что угодно. Это называется инфокарточка (infocards), и переход с нее может быть на какой-то промо сайт, на там на канал на YouTube. То есть как ты дальше хочешь продолжать коммуникацию со своим зрителем в данный момент времени, то ты и делаешь в инфокарточку. И еще один формат, о котором тоже должна сказать, это как раз вот к e-commerce у и продвижению товаров. Только-только у нас как горячий пирожок вышла из беты, это возможность мы называем shopable видео, встроить в видео ролик из Merchant Center, то есть подтянуть карточки товаров, если это интернет-магазин, и показывать там же, формат такой же, как и у инфокарт, да, но только у тебя уже будет карточка товара с переходом на покупку. То есть это как раз вот для магазинов. То есть продается кабель, идет ролик и выбирается таргетинг, ну про таргетинги ты сейчас практически все перечислил, ключевые слова, интересы, темы, какие-то специфические ролики, если интересны, ремаркетинг, значит shopable, инфокарты, плюс все возможные оверлей. На самом деле, когда делаете рекламу на YouTube и вообще в принципе размещаете ролик, вот все возможности, которые есть, изначально лучше попробовать.
Д.К.: (18:45) Если на YouTube такой эффект, что в разных форматах, разный объем аудитории, разный аукцион?
Н.Ш.: Аукцион да, скорее будет разный, потому что емкость там этого формата. Хотя на самом деле, ты же выбираешь аудиторию, например, по интересам, то есть ты охотишься за конкретным пользователем, за конкретным зрителем.
Д.К.: Да, ну просто у меня там в разных других рекламных сервисах есть статистически доказанный эффект, да что там другие, в AdWords такая же история есть, если я там беру баннер 468на60, у меня один объем трафика я получаю, если я там беру этот кубик, не помню, я другой объем. То есть если я выбираю, допустим, наиболее популярный формат, да, то там много может быть конкурентов, я не пролезаю. А другой вариант, когда я выбираю не очень популярный формат, с точки зрения рекламодателя, но на многих сайтах, например, стоит. И я получаю дешевле трафик, и его больше. Есть ли здесь какие-то закономерности? В каких-то форматах он априори дороже, ну потому что туда медийщики все пришли?
Н.Ш.: Да, есть такое. И на каналах своя конкуренция есть, и за аудиторию тоже разное количество бизнесов борется. Ну то есть если ты, например, там какую-нибудь суперпопулярную тематику, например, автомобильную, то есть она вкусная, интересная для многих рекламодателей, для в принципе для многих сфер бизнеса, да, там может быть и цена просмотра у тебя выше, и трафика ты возьмешь меньше в проценте, чем если ты выйдешь в какую-то другую аудиторию, которая менее забита рекламодателями. Вариаций таргетинга настолько много, то есть я пыталась там посчитать, сколько у нас вариантов таргетинга, там у меня получилось около 200 различных интересов, даже больше, если там брать различные тематики каналов и различные тематики видео.
Д.К.: (20:43) Какой формат наиболее часто на западе используется в магазинщиками, то есть что они, вот именно малый бизнес используют с точки зрения рекламы?
Н.Ш.: TrueView. Он лучше всего подходит под какие-то именно продающие задачки. То есть именно когда ты можешь считать, то есть у тебя короткий формат видео, во-вторых, оплата только за результат, заинтересованный пользователь, то если ты досматриваешь до конца, то скорее всего это тебя интересует. Ну или там не знаю, ну эту рекламу ты смотришь. Я уже сейчас, ну у меня профессиональная привычка, я всю рекламу смотрю, то есть она идет, я, как минимум, посмотрю, почему они на меня старгетировали, где меня поймали, что мне показывают, какой длины ролик, пропускаемый, не пропускаемый. Мне это просто интересно. Но для продающей рекламы пропускаемый прерол с какой-то очень хорошей затравкой зацепкой в самом начале, он сработает. То есть не надо бежать за каким-то там CPM, за резервируемым форматом, типа там премиальное размещение. Для малого, среднего бизнеса, даже самую маленькую узкую аудиторию можно найти на YouTube и только с ней поработать.
Д.К.: Спасибо тебе большое, что нашла время.
Н.Ш.: На здоровье
Д.К.: Вам большое спасибо, что нашли время посмотреть. Я надеюсь, вам стало более понятно, как рекламироваться в YouTube, вы сможете конкурировать теперь и с Aliexpress. Если вам понравилось видео, ставьте лайки, оставляйте комментарии. Всего доброго! До новых встреч!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео