Регистрация

Тендеры в рекламе: зло или необходимость?

4
0
309 0
Аудио Текст
27 мая 2014

Кому выгодны рекламные тендеры, устраиваемые клиентами? Об этом Анне Зиминой рассказывают президент и совладелец iConText Group Мария Черницкая и генеральный директор AdLabs Надежда Шилова.

Из передачи вы узнаете:
— грозит ли агентствам контекстной рекламы «смерть от отмены комиссий»;
— помогают ли тендеры маленькому агентству заявить о себе;
— имеет ли смысл агентству средней руки участвовать в тендерах или проще работать с не слишком крупными клиентами;
— насколько распространены «откаты» и подобные неприятности в контекстной рекламе и как с ними бороться;
— как агентству поработать с крупной компанией и не разориться;
— можно ли по-настоящему заработать на тендере;
— и многое другое.

Анна Зимина: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая, Анна Зимина. Сегодня мы говорим о такой волнующей многих в рекламном мире теме, как тендеры, устраиваемые клиентами. Помогут нам разобраться в ней сегодня руководитель группы компаний iConText Мария Черницкая и директор рекламного агентства AdLabs Надежда Шилова. Здравствуйте!
Мария Черницкая: Здравствуйте, Анна!
Надежда Шилова: Всем добрый день!
А. З.: Давайте начнем с небольшой вводной. В каком состоянии сейчас находится агентский рынок, грозит ли нам всем смерть от отмены комиссии и всякие прочие ужасы?
М. Ч.: Уж точно, если комиссию отменяют, смерть никому не грозит.

Я думаю, что агентский рынок будет развиваться только лучше, если комиссий не будет.

Когда есть какой-то инструмент, которым ты не владеешь, потерять его существенно опаснее, чем когда есть инструмент, которым ты владеешь. И агентства, бесспорно, должны уметь существовать на комиссии и на оплате услуг, которые заказывают клиенты, а не на комиссии площадок. Поэтому даже если это и случится, то это будет только на благо для рынка.
А. З.: Как вы думаете, случится ли это вообще?
Н. Ш.: Мы много лет собирались на круглых столах на РИФ+КИБ и обсуждали уже эту тему про отмену комиссий: зло это, добро это? Моя точка зрения заключается в том, что рынку нужен общий знаменатель. Либо нужны комиссии, либо они не нужны. И с общим знаменателем жить легко. Сейчас агентствам жить тяжело, потому что на одной площадке комиссия есть, на другой нет. И в тендерах получается гораздо сложнее, потому что остается переменная часть только на одной площадке, а на другой уже есть условия, которые выплачивает сам «Яндекс», скажем так.
М. Ч.: Ну, европейский рынок же существует безо всяких комиссий. И мы видим, что крепкие, сильные игроки в digital и тем более в performance-маркетинге существуют. Они есть, они хорошо себя чувствуют, они могут позволить себе делать разработки на свои деньги, что очень трудно делать российскому агентству. Ведь, когда происходит регуляция рынка площадкой, площадка говорит: «Так, что-то у вас обороты огромные, денег у вас слишком много, что-то высокие комиссии мы вам платим». И начинают происходить сокращения. И это нерегулируемый поток денег. Агентство говорит: «На 12% мы жить не можем». Но взять 15% уже не может ниоткуда, потому что существует на комиссию «Яндекса». И в тот момент, когда деньги будут платиться клиентом, агентство само сможет регулировать тот входящий поток, который у него будет. Агентство само вынуждено будет защищать эти деньги перед клиентом, менять состав и качество услуг. И конечно, произойдет существенное оздоровление.
А. З.: В итоге, как сейчас и происходит, останутся самые сильные, кто лучше всего работает, кто больше всего знает, с наилучшими компетенциями?
М. Ч.: Да. И, возможно, будут происходить какие-то объединения компаний, групп компаний. Будет происходить миграция…
А. З.: … и консолидация, да?
М. Ч.: … и консолидация на этом рынке. Это все равно история, может быть, не сегодняшнего дня, но двух-трехлетней перспективы.
А. З.: Нас ждет рынок нескольких крупных агентств? А как же все маленькие?
Н. Ш.: Нас ждет просто немножко другой рынок, более дифференцированный, наверное, с выраженной специализацией. Будут технологичные агентства, которые будут предлагать продукты и услуги на базе продуктов. Там будут агентства, которые будут заниматься консалтингом. Там будут средние и большие агентства, но ландшафт рынка поменяется. И мне кажется, что количество игроков сократится. Это уже видно даже по списку сертифицированных партнеров на площадках. Если раньше это были тысячи агентств, то посмотрите, сколько в этом году осталось партнеров «Яндекса» и сколько там региональных, например. Региональные вообще очень резко сократились.
А. З.: Но ведь усложнились условия входа и усложнились параметры сертификации?
Н. Ш.: Да.
А. З.: И многие агентства продолжают работать без сертификации, просто мы их не видим в списке.
Н. Ш.: Да.
А. З.: Хорошо, давайте обратимся к клиентской стороне рынка. Что происходит с клиентами, которые сейчас приходят к нам в агентства? Как много среди них больших? Растут ли бюджеты в среднем по рынку? Что делают крупные клиенты, к кому они ходят, что происходит с ними?
М. Ч.: Ну, мы имеем ту ситуацию, в которой мы хотели бы оказаться довольно давно, мы стремились к этому. И наконец-то этот момент наступил. Рынок продолжает расти. Мы видим, что другие рынки растут на доли процента, на проценты.

Контекстный рынок, performance-маркетинг растет по-прежнему на свои 25-30% в год. При этом растет он деньгами крупных рекламодателей. И эти крупные рекламодатели начинают выбирать специализированных партнеров, забирая свои performance-бюджеты у сетевых агентств, просто у digital-агентств, перенося их специализированным партнерам.

И это та область, в которой еще должен и будет происходить рост, потому что деньги крупных рекламодателей в нашей части digital все еще недостаточны. И это прекрасно понимаем не только мы или площадка, которой всегда кажется, что денег рекламодателей маловато что-то. Это понимают сейчас и крупные рекламодатели, которые говорят: «Да, мы не обращали внимания на эту область. Эта область была для нас сложная как в закупке, так и в управлении. Но теперь мы лучше понимаем, и мы видим хороших доверенных партнеров на этом рынке. Мы можем с ними работать, и мы увеличиваем деньги в этом сегменте».
А. З.: Надежда?
Н. Ш.: Я хотела бы отметить, что за последние годы клиентские команды, то есть команды на стороне клиента, сильно поумнели. И клиенты стали другими. Мы видим миграцию агентских команд в клиентский сегмент. И мы видим, что есть области, например e-commerce, в которых клиенты умнее агентств. И зачастую работать с такими клиентами становится сложнее. Агентство должно растить свою экспертизу, чтобы предлагать клиенту то, что он не может сделать в своей in-house-команде.
А. З.: То есть фактически мы технологической экспертизой решаем четко поставленные задачки, стратегическое планирование.
М. Ч.: Мы арбитраж.
А. З.: Да, да.
М. Ч.: А дальше есть большой кусок рынка, которому как раз нужно стратегическое планирование. Есть те, кто говорит: «Так, нам вот это, это, это очень нужно по такой цене, в такой срок, в таком количестве». И ты должен расшибиться в лепешку, но найти эти продукты здесь. Целая команда людей над этим работает. А приходят другие, которые говорят: «У нас есть вот такая задача, мы вообще не знаем, что делать. Нам нужна стратегия». И дальше другие люди, другая команда внутри агентства ночами не спит и придумывает огромную стратегию. Мы плавно переходим к следующей проблеме рынка. Она состоит в том, что нет людей. Мало образования, мало курсов, мало всего. И хотя сейчас говорят о том, что там учат, там учат, там учат и рынок что-то для этого делает, по-настоящему хороших специалистов нам всем не хватает. Их все время нет на этом рынке. Это значит, что их очень часто нет на клиентской стороне. И тогда клиент говорит: «Так, я всю экспертизу перенесу в агентство. И стратегию, и реализацию, и креатив — все отдаем вам».
А. З.: Ну, возникает, соответственно, проблема завышенных ожиданий со стороны клиента, если команда на стороне клиента не очень хорошо себе представляет, чего ждать. У нас появляется ситуация со всякими разными интересными тендерами. Давайте об этом поговорим. Требуют ли клиенты невозможного и почему?
М. Ч.: Задача немного шире, чем просто странный клиентский запрос. Задача состоит в том, что, с одной стороны, рынок уже довольно зрелый и следует правилам, которые существуют в других частях того же рынка. А с другой стороны, мы все здесь люди молодые, без специального образования и с каким-то своим, очень специальным опытом. И сейчас мы сталкиваемся с тем же, что и все части рынка: рынок телевизионной рекламы, рынок outdoor, вообще русский рекламный рынок, а до этого и нерусский тоже, — с необходимостью систематизировать, делать все прозрачным, стандартизировать и жить по каким-то законам. До определенного момента, когда рынок растет на 100, на 200, даже на 50%, никто не успевает создавать стандарты. Все успевают только обрабатывать эти деньги, входящие запросы, новые продукты. Нужно очень быстро строить, нужно нанимать людей, всех обучать, кое-как подхватывать. «Да, мы не знаем, кто это будет делать, но мы выиграли этот тендер. О’кей, мы даже не будем думать, как мы его выиграли. Мы сейчас все соберемся и за трое суток придумаем, что мы будем делать». Это время заканчивается. Теперь приходится стандартизировать и делать все более прозрачным. И пока есть специализированные агентства, они могут соревноваться друг с другом, выдавая какие-то очень специальные условия. И сейчас задача наша — группы компаний, группы специализированных агентств, членов IAB, — вместе с «Яндексом» и вместе с Google формировать какие-нибудь стандарты и говорить клиентам: «Послушайте, вот так делать точно не нужно. Это неправильно — задавать такие стандарты в тендере». Или: «Выбирая подрядчика, нужно ориентироваться вот на такие, рынком согласованные стандарты». Потому что в противном случае проиграют все три стороны. Проиграет агентство, которое, подписавшись на странные требования клиентов, будет обслуживать запросы, которые не существуют в реальности. От этого потеряет клиент, который не будет получать решения бизнес-задач, а будет все время требовать от агентства то, что нельзя сделать. И потеряет площадка, потому что у нее не будут расти деньги. И от всей этой ситуации хочется сейчас уйти и придумать какие-то стандарты, чтобы так не было.
А. З.: Давайте немножко вернемся к началу: с чего вообще начинается любой тендер? С запроса клиента «сделайте мне так-то». Да, мы уже выяснили, что часто в связи с присутствием не очень грамотных людей на стороне клиента, или в связи с тем, что происходит вообще на рынке, или в связи с опытом других тендеров у клиента складывается представление, что он должен прийти и выбрать агентство по такому-то параметру. Чаще всего сейчас этим параметром являются деньги, насколько я понимаю, да?
М. Ч.: Да, цена.
Н. Ш.: Цена.
А. З.: Выигрывает тот, кто предложил самую низкую цену?
М. Ч.: Это частая история.
Н. Ш.: Это частая история. И как раз то, о чем говорила Маша: мы стараемся разработать стандарты и много рассказываем клиентам о том, что нельзя выбирать по цене. Когда мужчина выбирает себе невесту, он же не выбирает ее только по внешнему виду. Так же и тендер: нельзя выбирать только по цене. Мы продаем не конкретный продукт, мы продаем услуги. И набор этих услуг у разных агентств разный. Уже многие опытные клиенты, которые проводят тендеры не первый год, понимают, что «вес» у цены должен быть не очень большой. Да, это параметр в тендере, и он важный. Но performance-реклама, в отличие от медийной, немножко другая. У нас сложный аукционный продукт. Если в медийке все достаточно понятно: баннер на определенной позиции, и все знают, сколько он стоит, то у нас в performance цена меняется каждый день, каждый час. И очень много зависит от мастерства самого подрядчика. Очень много зависит от окружения: вышли какие-то игроки, не размещаются по каким-то словам. Невозможно гарантировать конкретную цену. Сейчас мы сталкиваемся с тем, что общая масса клиентов вообще не понимает природы этого явления и не понимает, чем поисковая реклама отличается от рекламы в Сети. И зачастую в тендерах мы встречались с тем, что одно агентство считало только поиск, другое агентство считало только Сеть, третье агентство считало поиск и Сеть. У всех получились разные цены, клиент выбирал минимальную цену. Это неправильно, мы хотим сделать рынок тендеров более прозрачным. При этом мы прекрасно понимаем клиентскую сторону: они хотят защитить себя от выбора недобросовестного подрядчика. Многие клиенты сталкивались с тем, что подрядчики были недостаточно компетентны, и поэтому они играли в эти тендеры. Опять же, нам не нравятся краткосрочные тендеры.

Невозможно ни с одним крупным клиентом сотрудничать год и сделать для него классный проект. Всем нам, — и клиентам, и агентствам, — интересно долгосрочное сотрудничество, проект длиной два-три года, когда ты реально можешь построить историю. И причем это проекты, когда KPI тебе не меняют каждый месяц.

Наверное, Маша подтвердит мои слова. Очень много сейчас клиентов, которые постоянно меняют свои ключевые показатели по ходу нашей работы. И это очень выбивает из колеи, потому что тратится гораздо больше времени на понимание задачи и на поиск оптимального решения. Все это очень мешает нам развиваться и совершенствовать свои навыки. И, в принципе, сейчас любое крупное агентство, наверное, полгода из своей работы тратит просто на подготовку бессонными ночами к этим тендерам, на подготовку больших стратегий, на обоснование, на поездки по встречам. Уже есть тендеры в четыре-пять этапов, и ничего хорошего в этом нет. Поэтому мы будем делать стандарты, обучать рынок вместе с площадками, с агентствами и рассказывать, как правильно проводить тендеры. И это оздоровит рынок.
М. Ч.: Просто к performance-маркетингу крупным рекламодателям проще всего подойти с тем стандартом, с каким он подходит к другому медиа. И в этом случае цена кажется самым подходящим критерием.
Н. Ш.: Простым.
М. Ч.: Простым. Можно объяснить всем, кто принимает решение, включая закупочный комитет, почему вы выбрали этого подрядчика: у него была самая низкая цена. Но в «контексте», в performance-маркетинге цена, особенно заявленная в начале пути, не имеет никакого значения. Мы все хорошо знаем, что в течение года эта цена будет меняться. Она может чуть-чуть вырасти, она может немного упасть.
Н. Ш.: Так и задача может поменяться в корне.
М. Ч.: И задача может поменяться в корне в течение всего периода. Часто клиент, выбирая по цене, не смотрит, из чего эта цена сложилась, а потом по ходу дела говорит: «Нет, нам не нужна Сеть, нам нужно прямо в поиске. Нет, нам не нужны регионы, нам нужна Москва». И в этот момент цена кардинально меняется. Но ведь изменение цены на 20% для крупного рекламодателя уже является поводом расторгнуть контракт и провести новый тендер. Мы три месяца сражались, кто-то проиграл в тендере, кто-то выиграл, дальше клиент отказывается от своего подрядчика и снова выходит на рынок, для того чтобы выбрать подрядчика заново. И мы весь этот круг проходим заново. Но самое неприятное, что в этот момент клиент уже выходит со знанием заявленной очень низкой цены и он ее заявляет как единственно возможную и приемлемую. «Ваши коллеги сказали, что это возможно. Сделайте мне эту цену», — говорит рекламодатель, что абсолютно неверно. Дальше, даже если не происходит смена подрядчика, происходит «капсуляция»: заявленная цена удерживается всеми силами, все агентство работает только на это. Происходит то, что я сказала: клиент не выигрывает, потому что агентство не решает стратегические задачи, а решает задачу удержания заявленной цены. Не выигрывает площадка, потому что деньги не увеличиваются, продукт не находит понимания у клиента. Все думают: «Ой, чем занято наше агентство?» А агентство только и делает, что удерживает ту цену, по которой оно выиграло. И задача номер раз для нас всех — это сказать: «Есть другие параметры». И конечно же, рекламодатель этого и ждет. Он говорит: «Послушайте, мы делаем неправильно. О’кей, вы считаете, что ценовой выбор неверный. Но дайте нам другие параметры, по которым нужно выбирать партнера». И эти параметры нам более или менее понятны. Их, наверное, легко и просто озвучивать. Это опыт работы на рынке, количество сертифицированных специалистов, количество команд внутри агентства. На сегодня уже понятно, что не бывает никаких клиентских задач, которыми занимаются все. Мы строим команды под определенные клиентские решения. Опыт работы в этой тематике. Например, банки согласны работать с тем, у кого есть опыт и существующий клиент в этой же теме. А телеком, например, говорит: «Нет, мы не хотим работать с вами, потому что у вас есть конкурент». А ведь на самом деле это означает, что в нашем случае тендер не ценовой, никакой похожей, как в медиа, истории торговли по цене не происходит. У агентства есть опыт и командный опыт работы именно над такой задачей, которая нужна рекламодателю. Потом, абсолютная прозрачность агентства — то, на что сейчас редко обращают внимание. Чаще начали обращать внимание на то, на что в какой-то момент не обращалось внимания: все доступы должны быть ясны, видны клиенту. Клиент должен видеть, что его деньги не тратятся плохо.
Н. Ш.: Это прозрачность биллингов.
М. Ч.: Да, прозрачность биллингов в любых случаях. В «Яндексе» он видит свои биллинги в чистом виде и то, как непосредственно тратятся его деньги. Чтобы не было ни у кого никакой лазейки для какого бы то ни было обмана.
А. З.: Ну, здесь можно поспорить с некоторыми параметрами. Например, размер агентства, количество сертифицированных специалистов. Есть довольно квалифицированные агентства с небольшим штатом, специализирующиеся на какой-то конкретной тематике. И конечно, они не потягаются с AdLabs или с iConText, потому что это очень большие агентства по количеству людей.
М. Ч.: Ну да. Ведь вопрос в том, чтобы ни у одного параметра не было 100% «веса», чтобы были «веса» у разных параметров. Ведь одному рекламодателю нужно, чтобы обязательно был опыт в аналогичной теме, потому что задача такая огромная, что если вы будете на нем учиться, то он проиграет на этом. А есть рекламодатель, которому нужен индивидуальный подход и «бутичное» решение, чтобы агентство было сконцентрировано на нем, он был любимым клиентом, ему комфортно так работать. И тогда имеет больший «вес» то, что у агентства нет других крупных рекламодателей. Он будет там самым большим, самым любимым и уважаемым клиентом. Он на три года или на пять лет забудет вообще о своих нуждах в digital-маркетинге, потому что агентство «закроет» все, чтобы только сохранить себе такого клиента. Мы не говорим о том, что должен быть один, два или пять обязательных критериев. Просто они должны быть учтены, и нужно давать «веса» разным из этих параметров.
А. З.: Тогда, наверное, стоит до клиента доносить идею, что у всех разные цели, у всех разные представления, как именно агентство должно с ними работать и что вы получите в большом агентстве, а что в маленьком.
М. Ч.: Иллюзия, иллюзия. Я скажу правду: не будет никаких маленьких агентств через три года, не будет. Давайте посмотрим на тот digital, который мы видим, — не контекстный, не performance marketing. Там не осталось игроков. Все эти игроки стали частью больших медиахаусов. Мы не можем сказать, что есть независимое медийное digital-агентство с большим биллингом и с крупными рекламодателями. Такого нет. Это было когда-то. Когда я начала заниматься интернет-рекламой, много было всяких игроков. Был AdWatch независимым, был Media Stars независимым, было агентство «Два солнца». Было очень много всяких замечательных ребят, которых больше нет. Нет никаких digital standalone-компаний. И западный мир говорит нам то же самое. Мы участвовали там в некоммерческом партнерстве с немецким агентством, которое говорило: «Да, сетевые агентства — это зло, давайте объединяться. Мы будем performance marketing по всему миру». Прошло несколько лет, и они продали свою компанию группе Aegis Network. И так будет происходить и с нами: через три-пять лет здесь не будет никаких независимых агентств.
А. З.: Мы все-таки идем по пути медийного рынка.
М. Ч.: Я это сказала с самого начала. Мы идем по тем рельсам, которые уже проложены.
Н. Ш.: В любом бизнесе. Начинается все с небольших и средних. И постепенно, как только это становится серьезным бизнесом, серьезными деньгами, задачами, начинается консолидация, объединение игроков. Я сейчас не знаю маленьких и средних агентств, которые ведут крупных или среднекрупных клиентов. Их давно уже нет. Все крупные клиенты в больших известных агентствах.
М. Ч.: И иногда есть иллюзии, какие-то обвинения, что так случилось потому, что… И дальше идет набор обвинений в каких-то нечестных приемах. Я уже давно в этой истории и у меня были хорошие учителя, как Андрей Чернышов или Лев Глейзер. Они с самого начала говорили: «Не нужно выдумывать, что есть какие-то коррупционные схемы между клиентом и агентством. Нет этих коррупционных схем». На стороне клиента находятся люди, которые хотели бы, чтобы их задачи были решены. Это же даже не вопрос их денег. Это вопрос их карьеры, их возможности продолжать работать в этой компании, в которой они работают, и они прошли огромный путь, для того чтобы занять ту позицию, которую они заняли. Никто не хочет ее терять из-за ненадежного партнера, и поэтому выбор партнера очень важен. И начинается: юридическая служба сильная должна быть, финансовая служба очень сильная, менеджерская команда очень сильная. Мы не знаем, как определить, сильная она или нет. О’кей, скажите, что у вас 25 сертифицированных специалистов, мы поверим, что она сильная. Мы хотим, чтобы вы умели с нами разговаривать по Skype 24 часа в сутки, поэтому офис должен быть хороший, интернет дорогой. Даже если ты сидишь не в центре Москвы, что скорее даже и правильно, а где-то далеко, очень много денег тратится на коммуникации, потому что клиент хочет быть на связи всегда. У тебя люди должны работать в две смены. Это все означает большое агентство и большой сервис.
А. З.: Затронули тему коррупционных схем со стороны агентства и клиента. Я знаю, что многих волнует этот вопрос. И особенно средние и маленькие агентства задаются им. Мол, большое агентство может себе позволить, простите меня за грубость, дать «откат» какому-нибудь менеджеру с клиентской стороны. Маленькое агентство редко может себе это позволить.
М. Ч.: Но у них даже не возникает вопрос, они уверены, что эта ситуация есть.
Н. Ш.: Они уверены, что эта ситуация есть.
А. З.: У меня возникает вопрос, есть ли эта ситуация в реальности. Может быть, вы расскажете, было ли это когда-то, или этого никогда у нас в сфере не было? В медийке такое точно было и есть.
М. Ч.: Оно может быть там, где есть чем делиться. И, наверное, в тот момент, когда заработок контекстного агентства при непрозрачном рынке большой, там есть чем поделиться. Но когда у нас есть «Яндекс», требующий катастрофической прозрачности по документам во все стороны, когда у нас есть крупные рекламодатели, которые требуют не то что прозрачности в нашей бухгалтерии, а паспорт, прописку и личные счета всех, кто причастен к контрактам, то в такой ситуации рентабельность всегда очень невысокая. Там нечем делиться. Маленькие агентства почему-то считают, что у больших очень много денег. А большие агентства — это финансовая служба, юридическая, хороший офис, хорошая связь, хорошее оборудование для сотрудников, высокие зарплаты, потому что ценность этих сотрудников становится очень высокой. У большого агентства, которое работает в performance-маркетинге, нет сверхприбыли. Ему нечем поделиться с кем бы то ни было.
Н. Ш.: Приходится всегда развиваться. И получается, что у тебя просто нет бюджета на «откаты» и все эти истории. Это просто нереально в текущей ситуации.
А. З.: Нужно расти и выигрывать за счет того, что «мы молодцы и хорошие», да?
Н. Ш.: Несомненно, может быть стратегия построения и разгона клиентской базы на «откатах», но в текущей ситуации это не может привести к успеху. Вероятно, такие схемы были пять лет назад, когда небольшое агентство пыталось приобрести хоть какую-то клиентскую базу. Сейчас это нереальная история, маржа за последние годы очень сильно упала, и, Маша правильно сказала, делиться нечем. Агентство направляет все свои средства в развитие, вкладывается в обучение своих сотрудников и в построение серьезных команд и серьезного бизнеса, иначе клиент не будет обращать внимания.
М. Ч.: Эта «откатная» схема в каком-то смысле существует в том виде, что мы заработали что-то, а дальше инвестировали это в самого же рекламодателя. Мы обучали его, мы предлагали ему еще какие-то решения вокруг, но не в том смысле, что мы с него взяли денег, а потом «отстригли» кусочек, положили в конвертик и отнесли ему. Нет, мы вместе с ним инвестировали в его бизнес в самых разных формах: мы пробовали продавать его продукты или придумывали продукты на его стороне. Бесспорно, у большого агентства здесь чуть больше возможностей и ресурсов, но это все идет скорее в развитие, чем в прямые «товар — деньги — товар».
А. З.: Опять же, автоматизация под клиента выдумывается.
М. Ч.: Да-да-да, часто какие-то решения делаются прямо под клиента.
Н. Ш.: Конструктор под клиента, да.
А. З.: На собственной стороне делаются или все-таки покупаются где-то?
Н. Ш.: Что-то на собственной стороне, что-то аутсорсится, что-то покупается.
А. З.: А как вы считаете, для кого какой путь больше подходит?
Н. Ш.: Все очень сильно зависит от задач клиента и от возможностей агентства. Я считаю, что должна быть комбинация всех трех составляющих. Что-то уже есть в агентстве: накоплен опыт, написаны технологии. Но тебе приходит новая задача, и ты понимаешь, что можно автоматизировать ее и облегчить труд, не надо десять менеджеров сажать, это может делать один человек. Есть прекрасные западные платформы, которые здорово управляют рекламой, так зачем изобретать велосипед, если они уже созданы? Есть хорошие команды, у которых ты можешь заказать разработку. Мне кажется, что путь комбинации всех этих вариантов самый правильный. Но, опять же, все зависит от задач. Кому-то из клиентов вообще не нужна автоматизация, потому что они ничего не меряют, им нужны просто клики, или показы, или еще что-то. А есть клиенты, которые вообще задохнутся без технологической поддержки, и задохнется команда в агентстве, потому что она не сможет такие объемы «прокручивать» через себя.
А. З.: Мы приходим к тому, что позволить себе такое могут только крупные агентства. И получается, что средним и маленьким агентствам в тендерах для «крупняка» делать вообще нечего!
М. Ч.: Да. Это правда. Так и есть. Слишком большой набор всего. Другое дело, когда агентство говорит: «Мы будем для вас вашим маркетинговым отделом. Вам не нужно нас сажать в помещение, наши рабочие места мы оплатим сами. Вам не нужно платить нам весь ваш соцпакет, который вы платили бы своему digital-департаменту, но мы исполним всю эту функцию для вас и будем таким outsource digital marketing». И в определенных случаях это возможно. Для небольшого digital-агентства такой путь возможен. Но я не вижу, чтобы было много таких небольших агентств, их число сокращается.
Н. Ш.: И потом, у такого агентства ресурсы ограничены.

Условно, небольшое или среднее агентство способно предоставить реализацию для двух или трех задач. По сути, они имеют внутри штат нескольких клиентских групп, которые могут закрыть задачи трех клиентов, например. И когда к ним приходят эти три среднекрупных клиента, агентство не может уже дальше развиваться, если оно не инвестирует в дальнейшее расширение.

А. З.: Но оно все равно растет.
Н. Ш.: Я знаю такие агентства: клиенту не нужно нанимать свою команду, они приходят в это агентство как в бутик, и им решают конкретную задачу. Но все равно, если посмотреть немножко назад, скорее такие команды покупаются агентством, либо команда агентства полностью переходит на сторону клиента. И путь здесь один. Прошло то время, когда среднее или маленькое агентство могло заявить о себе. Еще два-три года назад все эти тендеры были открыты, и там не было ограничений, гораздо проще было войти туда. Сейчас есть уже высокие планки даже просто по оборотам, по требованиям к прозрачности, по требованиям к службе безопасности. Мелкое агентство просто не проходит. Поэтому нужно выбирать какой-то свой путь.
А. З.: Видимо, это средние и маленькие клиенты, которыми большие агентства не очень любят заниматься? Это история для систем автоматизации и как раз небольших агентств?
М. Ч.: Тут мы ступаем на тернистый путь. Мы много в последнее время про это говорим. Вот есть системы автоматизации для малого бизнеса. Сейчас есть разного рода компании, которые говорят: «Мы будем это делать. Мы это делаем». И это сложный момент, потому что это не агентский бизнес. Нужно понимать, что система автоматизации — это технологический партнер. Это инвестиционная история. Она не живет в рамках агентской модели. Агентская модель — это когда у тебя клиент, ты работаешь с этим клиентом, решаешь задачи этого клиента, существуя на комиссию. Дальше уже вариации. В то время как технологическое решение для мелкого бизнеса уже сделано. Зачем его делать еще раз? «Яндекс» уже сделал «Яндекс.Директ». Какое может быть еще решение? Google сделал Google AdWords. Может ли кто-то, у кого есть инвестиции даже в миллион долларов, сделать систему лучше, чем ее сделал «Яндекс.Директ»? Нет, я в это не верю. Может ли кто-то сделать что-то лучше, чем Google AdWords? Нет, не может. Это будет сырое, ненужное для клиента решение.
Н. Ш.: С обрезанным функционалом.
М. Ч.: С обрезанным функционалом. Есть надстройки, но это ведь не универсальное решение. Это надстройки, решающие одну-другую задачу. Есть русский биддинг хороший, один из них живет внутри нашего холдинга, «R-брокер». Он решает определенную задачу биддинга. Есть крупные системы, как Adobe AdLens, которые решают задачи по KPI. Но универсальной системы… Десять лет все говорят: «Мы сделаем такое окошечко. Вы туда введете свой адрес, кнопочку нажмете…»
Н. Ш.: «И будет вам счастье».
А. З.: Кнопка «Сделать хорошо», да.
М. Ч.: Кнопка «Сделать хорошо». «Мы сгенерим креатив, мы все разместим, мы будем переставлять ставки, мы пришлем вам отчеты, и все-все-все случится». Этой кнопки не существует, и за 10-12 лет, что я занимаюсь этим, никто эту кнопку так и не породил. Есть разные решения для разных задач. И агентство является этой кнопкой «Сделать хорошо». Приходишь в агентство, бриф, туда-сюда, адрес сайта такой-то, «сделайте мне хорошо». Вот агентство это «хорошо» делает. Но может ли какой-то универсальный сервис это сделать? Нет, не может. Мы с Надей ехали сюда и в то же время обсуждали: ведь есть какая-то иллюзия, что малому и среднему бизнесу нужно что-то иное, нежели большому бизнесу.
Н. Ш.: Им нужно то же самое.
М. Ч.: Им нужен такой же сервис. Им нельзя урезать услугу, сказать: «Слушайте, мы на вас мало зарабатываем, мы еще инвестировали в технологию. Вот, пожалуйста, вот это и это вам не надо, мы вам это делать не будем, но вы все равно свои денежки принесите нам». Нет, малый и средний бизнес считает деньги даже лучше, чем большой.
Н. Ш.: И более требователен, да.
М. Ч.: Ему нужно очень много всего, и он все равно найдет либо человека, либо небольшое агентство. Ему не нужен универсальный сервис, ему нужно грамотное дешевое решение его конкретных задач.
Н. Ш.: Зачастую у него весь бизнес зависит от этого решения, от того, как идет эта реклама. Поэтому такие клиенты гораздо более требовательны, чем крупные. И задачи у него бывают очень сложные, и реализовать их сложно. Поэтому все клиенты одинаковы. Они не меряются величиной, количеством денег. Они все хотят грамотного решения своих задач.
А. З.: Но мы с вами все равно понимаем, что даже если у клиента на миллион и у клиента на 10 тыс. руб. задача одинакова, агентство с миллиона заработает существенно больше и хотя бы окупит свою работу.
М. Ч.: Ну да.
А. З.: А с клиента в 10 тыс. руб. работа специалиста не окупится.
М. Ч.: Не окупится. И это вопрос сегодняшнего дня и новых решений. Абсолютно точно у рынка есть запрос. Есть огромное количество мелких клиентов. Мы даже не говорим про тех, у кого есть 10 тыс. руб., потому что это сложный сегмент. С ним, правда, совсем пока трудно даже представить, что можно сделать. Но есть сегмент между 30 и 70 тыс. руб.
Н. Ш.: Даже 100 тыс. руб.
М. Ч.: Ну, 100 тыс. руб. — это верхний потолок. Если мы посмотрим на заработок с каждых 50 тыс. руб., то он составит 5 тыс. руб. агентского заработка. Хорошо, максимум 12 тыс. руб. агентство, суммировав все и взяв комиссию, могло бы получить со 100 тыс. руб. Это небольшие деньги. Они не оплатят даже работу одного специалиста, даже если мы посадим его где-нибудь очень-очень далеко за МКАД. Но этим клиентам все равно нужно это решение и эта помощь. Универсальные системы, которые многие сделали на рынке, этот вопрос не решают. Консалтинг и специалиста посадить на решение этого мы тоже не можем. Значит, решения будут найдены. И это задача на следующие три года — придумать, как и что можно делать для клиентского сегмента в этом месте. Будет ли это возможно? Нет смысла даже брать деньги у «Яндекса» и вообще заниматься тем, что мы делаем для крупных клиентов. Возможно, они должны платить напрямую площадке, а такие системы, которые возникнут, будут давать им какой-то дополнительный сервис.
Н. Ш.: Система, которая берет на себя функцию сбора документов из «Яндекса», из Google, еще откуда-то.
М. Ч.: И эти решения могут быть найдены, скорее, «Битриксом» и 1С, чем кем-то еще. Потому что они понимают задачи этого сегмента рынка лучше, чем рекламщики.
А. З.: Давайте подведем небольшой итог для наших телезрителей. Мы обсудили и агентский рынок, и клиентский. И обсудили, что у нас происходит с тендерами. Что нас ждет, к чему мы стремимся?
М. Ч.: В тендерах? Я думаю, что еще примерно два года уйдет у всех частей рынка. В первую очередь это союз агентств и площадок. И, скорее всего, и клиенты окажутся в этом союзе, когда мы будем договариваться о каких-то правилах и стандартах. И мы со своей стороны сейчас много над этим работаем с площадками, с IAB, с группой специализированных агентств, для того чтобы выпустить информационно-образовательные документы и распространять их. Говорить: «Послушайте, это работает так. И всем нам будет лучше и проще, если мы поймем, что это так устроено». Конечно, это все мгновенно не произойдет. Конечно, какая-то часть рынка будет существовать так, как ей хочется, и так, как ей удобно. И, конечно, вмешаться в доверенные отношений между агентством и клиентом никому не под силу и никто не такую ответственность на себя не берет. Но то, что будет происходить регламентация и стандартизация, абсолютно точно, потому что все стороны в этом заинтересованы. Просто это долгий процесс.
А. З.: Идем к ГОСТу.
М. Ч.: Да, к стандартам.
А. З.: К ГОСТу по контекстной рекламе.
Н. Ш.: К стандартам, без этого никуда. Мне хотелось бы еще добавить, что нужно учиться строить с клиентами открытые отношения, чтобы клиент грамотно описывал свои задачи, чтобы они были понятны агентству. Наверное, на рынке будут появляться какие-то новые предложения услуг. Мы все оказываем услуги. И агентства как раз отличаются друг от друга составом команд и услуг. Какого-то технологического прорыва, наверное, никто из нас не ждет, потому что понимает, что западные технологии давно обогнали наши и гораздо проще использовать их, чем писать здесь что-то свое. Я жду прорыва именно в клиентском сервисе. И нам надо учиться работать с клиентами, с их задачами, и подстраиваться под этот меняющийся рынок.
А. З.: И продолжать воспитывать клиента.
Н. Ш.: Да, обучать. Несомненно, наша миссия — обучать клиента, рассказывать. Хорошо от этого становится всем участникам: и площадке, и агентству, и клиенту.
А. З.: Здорово. Спасибо вам большое! На этом мы заканчиваем нашу передачу. Напоминаю, что в гостях у нас были директор группы компаний iConText Мария Черницкая и директор рекламного агентства AdLabs Надежда Шилова. Спасибо большое! Всего доброго, дорогие телезри

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео