Таргетированная реклама: работа над ошибками

Сергей Ерофеев: Добрый день, уважаемые зрители SeoPult.TV! Меня зовут Сергей Ерофеев, я коммерческий директор интернет-агентства Registratura.ru. Сегодня в своем мастер-классе я вам расскажу про основные ошибки, которые допускают как прямые рекламодатели, так и агентства при размещении таргетированной рекламы. И перед тем как мы перейдем непосредственно к самому докладу, к разбору ошибок, давайте же посмотрим, каковы основные причины высокой стоимости контактов с таргетированной рекламы. Итак, первое — это либо неправильное управление размещением в социальных сетях, неправильное измерение поступающих к вам контактов с вашей целевой аудитории, либо в процессе закупки рекламных контактов, особенно когда это несколько социальных сетей, вы допускаете какие-то ошибки. В своем мастер-классе я буду вам рассказывать, как работать с ошибками, следующим образом: мы с вами будем сначала на примере реально «живых» рекламных компаний, на примере их статистики, разбирать, в чем суть того или иного фактора, который влияет на социальную сеть, и потом будем на реальных кейсах рассматривать, как с этими факторами работать.
Что же будет, если вообще не управлять таргетированной рекламой? Итак, чтобы разобрать данную тему, перенесемся с вами в ноябрь 2012 года, представим, что на площадке размещения «ВКонтакте» в Поволжском регионе у нас с вами висит вот такой замечательный баннер по продаже «Лады Калины». Динамика покупательского спроса на тот момент, на ноябрь 2012 года, по прямым поисковым запросам «Лада Калина купить» на тот момент была порядка 3 тыс. с лишним человек. «Для чего нам нужна статистика с “Яндекса”?» — спросите вы. Данная статистика дает нам с вами такую, можно сказать, промежуточную оценку, что люди, которым мы покажем данный баннер, гарантированно нажмут. Это нам нужно, чтобы дальше посмотреть, что будет с рекламой, если не управлять. Прежде всего, наша целевая аудитория — это мужчины от 25 лет, как мы с вами понимаем, проживающие в Поволжском регионе, на тот момент их было зарегистрировано во «ВКонтакте» чуть больше 2 млн человек. И теперь позвольте немножечко математики, цифр, чтобы вам наглядно показать, что будет происходить с этими цифрами, что будет происходить и с качеством, и с количеством контактов, если рекламной кампанией в том же самом «ВКонтакте» вообще не управлять.
Итак, первое: у нас с вами 3132 покупателя. В сутки, если разделить их прямо по дням и неделям, 783 покупателя в неделю мы имеем с вами и 112 покупателей в день. В первой таблице вы видите статистику посещения социальных сетей в России; эта статистика взята из прямых источников, по которым мы видим, что ежедневно в социальные сети в России заходит порядка 51% зарегистрировавшихся пользователей, 13% заходит раз в неделю, 14% — два раза в месяц и 22% — один раз в месяц. Исходя из данной статистики посещений мы можем сделать с вами простую выкладку, по которой видно, что из всех наших покупателей, вот этих 3 тыс. с лишним, каждый день будет заходить порядка 1,5 тыс. человек, раз в неделю будет заходить 407 человек, все остальные будут заходить либо два раза в месяц, либо один раз в месяц. Что дают нам данные выкладки? Вы сразу можете увидеть, что, прежде всего, львиная доля нашей аудитории зайдет на первую неделю, когда мы показываем нашу рекламную кампанию в социальных сетях. То есть из 3 тыс. с лишним человек в первую неделю в социальные сети уже зайдут и нажмут на наше рекламное объявление. Не забываем, что мы с вами специально выбирали статистику поискового спроса, где написано «Лада Калина купить», для того чтобы использовать парадигму, что люди, которые хотят купить, увидели и сразу нажали. Поэтому в первую неделю на наше рекламное объявление кликнут порядка 2 тыс. с лишним человек, за вторую неделю — чуть больше 300, и уже третью, четвертую, мы видим, довольно-таки серьезно снижается доля аудитории, которая перейдет через наше объявление к нам на сайт, она будет чуть больше 100 человек. И обратите внимание, что объем показов — мы видим как раз в нижней табличке — не снизится, он останется постоянным, то есть объем показов целевой аудитории у нас будет порядка 20 млн в неделю. Считается очень легко: наша аудитория — порядка 2 млн человек, в среднем им будет показано наше объявление девять раз, поэтому каждую неделю объем показов у нас 20 млн человек, и он снижаться не будет, а количество кликов, как мы видим, снижается довольно-таки серьезно. Мы видим с вами, как серьезно падает CTR: с 0,019% вначале, на первой неделе ведения рекламной кампании, до 0,0009% на четвертой неделе. Вот что происходит с таргетированной рекламой, если ей не управлять вообще либо управлять некачественно, уделяя этому немного времени.
Конечно же, у моего уважаемого телезрителя сейчас возникает вопрос: а как же работать с этой тенденцией? Как вы видите, это действительно естественный закономерный процесс, закономерный тренд в социальных сетях — серьезное снижение CTR при ведении рекламной кампании. Многие специалисты называют это «выгоранием аудитории», «выгоранием объявлений».
Давайте же посмотрим, как мы в своей практике работаем с данным законом, какие можно применять механизмы, чтобы преодолеть естественный закон снижения CTR в социальных сетях. Итак, у нас есть крупный международный бренд товаров для детей, наша целевая аудитория — дети до 15 лет и женщины от 25 лет. Наша с вами задача — получить трафик из социальной сети «ВКонтакте» по максимально низкой цене. Сейчас все полегче, много цифр показывать не буду, покажу вам только самые важные и самые нужные из них. Итак, мы видим с вами статистику за три первых месяца ведения рекламной кампании, мы видим, что в октябре у нас был CTR 0,046%, в ноябре он был уже 0,068%, в декабре — 0,084%. Для того чтобы добиться таких показателей, поставить с ног на голову естественный закон снижения CTR, мы проводили три основные мероприятия. Первое — это, безусловно, подготовка тестовой рекламной кампании, то есть на соответствующий социально-демографический таргетинг были настроены метки на каждое объявление, всего рекламных объявлений у нас было больше 100, и подготовка данной рекламной кампании у нас занимала где-то три дня. И вторым этапом мы проводили тестовые рекламные кампании, ведя их в ручном режиме. Тестовая рекламная кампания проводилась в течение двух недель, причем она проводилась в режиме A/B-тестирования каждого объявления, то есть выбирались несколько объявлений, и они друг с другом сравнивались. В итоге мы выявляли объявления, которые давали наиболее высокие CTR и самые низкие показатели по стоимости клика. И только после этого мы подключали объявления, которые прошли наше A/B-тестирование, к нашему инструменту автоматизации управления таргетированной рекламой «R-брокер ВК». При этом в самом инструменте «Автоматизированное управление» мы настраивали так называемую технологию триггеров и эффекторов, о которой я рассказывал летом, и сейчас мы ее уже реализовали в нашем замечательном инструменте. Вкратце поясню, что такое технология триггеров и эффекторов. Триггер — это условие, при котором автоматическая система должна что-то проводить либо что-то изменять на управляемом ею объекте или площадке и т. д., а эффектор — это то, что проводит система с тем инструментом, от которого она получила триггер. Вот как раз по рекламной кампании данного бренда нами было настроено два триггер-эффекторных условия, одно из них — автоматическая остановка объявлений, по которым начал снижаться CTR, то есть триггер у нас был — снижение CTR, а эффектор — автоматическая остановка объявлений. И второе — автоматическая «перезаливка» объявлений при достижении предельных параметров либо CTR, либо стоимости клика. То есть триггером были параметры CTR и стоимости клика, которые мы устанавливаем по объявлению, а эффектором в данный момент была автоматическая «перезаливка» объявлений. И чтобы не быть голословным, в итоге мы получили довольно-таки выдающиеся результаты: в октябре стоимость клика была 7 руб., в ноябре она была почти 3 руб., а в декабре она была 2,5 руб. Ну а как изменились CTR, я вам рассказывал чуть раньше.
Единственное замечание, которое я бы сразу добавил и рекламодателям, и агентствам, которые либо уже применяют автоматизированную систему управления, либо планируют и выбирают какие-то автоматизированные системы управления таргетированной рекламой.

Безусловно, использование автоматизации, как мы с вами видим, способно нарушить закон естественного снижения CTR, но автоматизация на периоде тестирования иногда не бывает целесообразной, потому что в таргетированной рекламе важно не только умелое управление ставками, но и умелое управление креативом, умелое управление самими объявлениями, текстами и многое-многое другое.

Поэтому возможно либо полное ручное тестирование при проведении тестовых рекламных кампаний, либо же каким-то образом смешивать ручное с автоматизированным.
Вторая парадигма: не так измеряем. Еще немножечко статистики: средняя рекламная кампания во «ВКонтакте» с бюджетом 500 тыс. руб. может на данный момент набирать более 100 млн показов, то есть стоимость за 1000 показов с таргетированной рекламой составляет на данный момент порядка 5 руб. Судя по нашему опыту, средняя частота показа рекламного объявления одному пользователю — порядка 13 раз. В итоге таргетированная реклама прежде всего рекламодателю дает и низкую стоимость контакта с аудиторией, и бесплатные показы с большим охватом и частотой просмотра, и повышение узнаваемости бренда. Вот как раз мы с вами сейчас поговорим о повышении узнаваемости: как она выражается и как наш рекламодатель ее может оценить.
Я недавно был на конференции и выступал как раз в секции, где присутствовало много представителей крупных брендов российских, и зачастую таргетированная реклама у многих крупных рекламодателей, а прежде всего у руководителей, отвечающих за брендинг компаний, почему-то ассоциируется с неким… есть некий стереотип, что там аудитория совершенно не бренда, что бренду подобные виды размещения не совсем эффективны и прочее, прочее, прочее. Давайте же мы с вами посмотрим, что может дать бренду таргетированная реклама, что вы можете получить и, самое главное, как это измерить. Итак, у нас с вами онлайн-проект для подбора домашнего персонала: нянечки, гувернантки, когда вы уезжаете в отпуск, нянечки нянчатся с детьми, гувернантки убирают дом и т. д. Целевая аудитория этого онлайн-проекта — в основном домохозяйки, женщины от 25 лет, безусловно, семейное положение — замужем. Наша задача — охват широкой аудитории потенциальных работников и получение регистрации нанимателей, наших работодателей. Как решалась данная задача? Прежде всего, аудитория социальной сети «ВКонтакте» была старгетирована именно по признакам платежеспособности, то есть, кроме таргетинга «женщины от 25 лет», был таргетинг по браузеру, и [целью были] владельцы всяких дорогих гаджетов, всяких iPod, iPhone, iPad, был применен таргетинг по путешественникам, то есть это люди, которые бывают за границей хотя бы один раз за полгода, и добавлен таргетинг по различным группам, интересам, включая группы владельцев авто, недвижимости за границей, путешественников и прочее, прочее, прочее. И теперь внимание! За восемь месяцев ведения рекламной кампании нами было получено порядка 1 млрд 364 показов. То есть, если разделить это на количество целевой аудитории, а женщины от 25 лет, на которых мы таргетировались, географически таргетинг у нас был еще — Москва и Санкт-Петербург, количество аудитории — это 1 млн с лишним, то частота показа одному пользователю у нас с вами составила аж 977 раз. То есть вы представьте, что каждой вот этой нашей замечательной домохозяйке наше объявление было показано 977 раз. И теперь перед вами — как изменился рост поискового спроса именно по запросу этого бренда, по запросу «помогатель ру», после того как рекламная кампания была запущена в социальных сетях. Рекламная кампания нами запущена с июля 2012 года, и вот мы видим с вами, какой значительный рост поискового спроса по запросу «помогатель ру» мы наблюдаем. Это касается того, какую же пользу могут оказывать социальные сети и для повышения узнаваемости бренда и для повышения просто поискового спроса и как это измерять.
И последняя тема, которую мы с вами затронем, — это некорректная закупка контактов социальных сетей. Безусловно, есть стереотипы, которые сейчас до сих пор прибывают, но, к счастью, они уже разрушаются.

Стереотип следующий: мол, молодежь у нас во «ВКонтакте», старики в «Одноклассниках», а бизнес-аудитория в Facebook. Чтобы сразу разбить этот стереотип, хотел бы вам дать немножко статистики и сказать, что почти 65% всей аудитории социальных сетей на данный момент зарегистрировано больше чем в одной сети.

Поэтому, зная данную парадигму, вы можете применять простейшие правила кросс-оптимизации при закупке контактов с нескольких социальных сетей одновременно.
Я не буду вам давать каких-то волшебных таблеток, я специально взял простой пример, как можно использовать элементарный, как бы это назвать, автоматический инструмент кросс-оптимизации, который есть и на ноутбуке, и на рабочем столе, и у вас в рабочих компьютерах, и в домашних компьютерах; называется он Excel. И сейчас покажу, как с ним работать, как можно делать кросс-оптимизацию с помощью Excel. Итак, у нас с вами есть статистика за один месяц ведения рекламной кампании: есть три площадки, на одной площадке стоимость клика — 15 руб., на другой — 6 руб., на третей — 23 руб. Наша с вами задача — пересчитать медиаплан и перераспределить, соответственно, закупку контактов по социальным сетям таким образом, чтобы получить максимальный объем трафика из социальных сетей и стоимость клика получить в районе 10 руб. Для этого достаточно зайти в функцию «Поиск решений» в Excel, то есть сбросить все эти данные в Excel, нажать «Поиск решений» в Excel, и он вам выдаст автоматическое решение — автоматически вам пересчитает медиаплан. В результате мы видим, что по одной площадке Excel говорит, что нужно вообще отключать размещение, по одной —стоимость клика перераспределить, то есть по одной — количество кликов снизить, а по другой — количество кликов увеличить. В итоге мы с вами видим и увеличение количества кликов, и снижение их стоимости.
Подводя качественное резюме: безусловно, таргетированная реклама является на данный момент не самым простым инструментом с точки зрения размещения. Безусловно, в таргетированной рекламе не в полном объеме автоматизированы различные опции, которые есть на площадках. Безусловно, с таргетированной рекламой работать можно, нужно, единственное, что бы я посоветовал и рекламодателям, и рекламным площадкам, — это набраться терпения, не спешить с выводами и работать, работать и еще раз работать. На этом спасибо за внимание, и до новых встреч, уважаемые друзья!