Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Таргетинг на собственные аудитории в Google Adwords

17
0
1 805 0
18 июля 2016

Production-менеджер агентства Adventum Артур Семикин продолжает цикл мастер-классов, посвященных продвинутым возможностям Google Adwords. На четвертом занятии вы узнаете о таргетинге на собственные аудитории, в том числе, о ремаркетинге.

Из передачи вы узнаете:
- что такое таргетинг на собственные аудитории;
- что такое ремаркетинг и как он работает в Google Adwords;
- как создать ремаркетинговую кампанию в GA;
- что такое динамический ремаркетинг и как он работает;
- что такое поисковый ремаркетинг и чем он отличается от сетевого;
- что такое customer match;
- что такое look-alike;
- и многое другое.

Таргетинг на собственные аудитории в Google Adwords

(00:10) Привет всем зрителям канала SeoPult.TV, меня зовут Семикин Артур, я Production-менеджер агентства Adventum. И мы продолжаем цикл мастер-классов по контекстной рекламе Google Adwords, на котором мы стараемся выйти за рамки стандартных поисковых кампаний на ключевые слова и рассмотреть другие возможности, которыми так богата данная система. И сегодня у нас 4-й мастер-класс и он посвящен таргетингу на собственные аудитории. На прошлых занятиях мы уже закрыли блоки, блок с форматами объявлений, то есть изучили все те виды объявлений, которые могут крутиться в Google Adwords, и почти закрыли блок с условиями показа. Осталось как раз два пробела: таргетинг на собственные аудитории на поиске и на сетях. Сегодня мы эти пробелы и закроем, то есть голубым выделено, то что мы уже прошли. Зеленым то, что будет. Мы специально подготовили этот мастер-класс отдельной строкой, во-первых, потому что объем информации довольно большой, хотелось выделить отдельную серию под данную тему. Во-вторых, мы его поставили чуть подальше, чтобы вы сначала познакомились со всеми форматами объявлений, с которыми могут крутиться данные таргетинги, а затем уже собственно таргетингом на собственные аудитории. Итак, план урока вы можете видеть на данном слайде, начнем же его осуществлять. Итак, таргетинг на собственные аудитории, что же такое собственные аудитории, что это за таргетинг. Вообще как иллюстрировано на следующем слайде, для того чтобы начать показ рекламы в Google Adwords, нам необходимо задать какие-то условия показа, то есть таргетинги, по которым система будет понимать, показывать данному пользователю рекламу, либо же не показывать. Например, мы таргетируемся на ключевое поисковое слово «купить велосипед», мы словно бы говорим, эй, Adwords, а показывай нашу рекламу всем тем людям, которые ввели в строку поиска «купить велосипед». Аналогично с этим примером таргетинг на собственную аудиторию, это когда мы говорим, эй, Adwords, а показывай-ка нашу рекламу тем людям, которые входят в списки пользователей той или иной аудитории. Что же это за аудитории такие? Ну, смотрите, например, если это аудитория собрана из людей, которые ранее как-то контактировали с нашим бизнесом, то такие таргетинги принято называть ремаркетингом. То есть «ре» – возвратная частица, мы словно бы стараемся повторно проконтактировать с пользователями в сети. Откуда же берутся пользователи в наших списках, какие источники для сбора аудитории существуют? Глобально у Google Adwords, как вы видите на слайде, есть два источника для поиска аудитории – это площадки в интернете, на которых установлены наши коды сбора аудитории, либо же базы e-mail адресов наших клиентов. За площадку в интернете может выступать сайт, приложение, либо канал в YouTube. Если же мы рассматриваем первый вариант, то есть аудиторию, которая взаимодействовала с некой площадкой в интернете, то каким образом это все выглядит, каким образом у нас собирается с технической точки зрения эта аудитория, что это за такие коды сбора аудитории. Все это собирается с помощью кодов сбора аудитории, которые стоят у нас на площадке. Если это YouTube, то код уже вшит в канал YouTube каким-то образом, если это сайт или приложение, то мы собственноручно формируем и устанавливаем эти коды. По какому принципу они работают? У каждого человека в сети есть некий собственный идентификатор, который хранится в его кука-файлах. И данные коды ремаркетинга как раз и считывают эти идентификаторы и словно бы рапортуют после этого в Google Adwords, мол, такой-то, такой-то посетитель, с таким-то, таким-то идентификатором зашел к нам на сайт такого-то числа, во столько-то, столько-то минут, побывал на страницах таких-то, таких-то. Google Adwords все это фиксирует, записывает, и так вот пользователь за пользователем у нас формируются наши списки аудиторий. Есть два способа, как вы видите на слайде, реализовать сбор аудитории в Adwords. Либо через тег ремаркетинга Google Adwords, либо же через Google Analytics.
(04:27) Рассмотрим подробнее первый случай, сбор аудитории через тег ремаркетинга Google Adwords. Для этого опустимся в интерфейс, вот у нас создан тут такой тестовый аккаунт. И для того чтобы настроить в нем ремаркетинг через код Google Adwords, нам необходимо зайти в общую библиотеку, спуститься в аудитории, и вот здесь, если у нас аккаунт новенький, свеженький, то мы увидим такую картину: мы можем создать списки ремаркетинга на посетителей сайта, либо на какие-то другие площадки. Но мы сейчас рассматриваем посетителей сайта, поэтому настроим ремаркетинг на них. Жмем «настроить ремаркетинг», использование динамических объявлений пока не трогаем, поговорим об этом попозже. Жмем «настроить ремаркетинг». Что мы видим на следующем экране? Видим некую инструкцию, в которой, в которой где-то собственно у нас должен быть код. Угу. А вот вижу, смотрите, у нас есть вкладочка, которая раскрывается и вот здесь в ней как раз-таки и есть тот код, который нам нужно скопировать и установить на все страницы нашего сайта. Делаете это либо сами, если умеете и если есть время, либо отправляете разработчику, тут вот такая удобная форма для отправки разработчику есть. Нажмем «сделать это позже», не сработало, так. А давайте продолжить, жмем «продолжить». Укажите адрес электронной почты, ах, понятно, не будем отправлять инструкцию по электронной почте, как будто бы мы сами этот тег установим, жмем «продолжить», жмем «вернуться на страницу аудитории». И собственно, что мы видим? При создании ремаркетинга внутри Google Adwords у нас появляется наша первая аудитория, в которую Google будет складывать всех посетителей нашего сайта. Если бы у нас действительно был реальный сайт, на который мы установили данный код ремаркетинга, было бы все хорошо. Но сейчас у нас не все очень хорошо, нам пишут, что тег ремаркетинга не обнаружен. Смотрите, после того, как мы установим код на сайт, то мы увидим примерно такую картину: зеленая уже галочка, последняя активация тега ремаркетинга и так далее и тому подобное. И мы увидим в поле все посетители, начнут собираться какие-то пользователи, и мы будем видеть, сколько у нас таких пользователей уже есть. Будем радоваться.
(07:06) Итак, список создали. Ну, смотрите какой момент, вот этот, скажем, инструмент для проверки статуса тега ремаркетинга, он отправляет запросы с какой-то периодичностью и мы не можем ее контролировать. Поэтому если мы хотим срочно сейчас проверить, установлен ли код, установлен он правильно, и если не установлен, то какие-то ошибки, то нам необходимо установить такую тему, как тег ассистент от Google. Прям вот так в поисковую строку вбиваете Tag Assistant, может правильно написал, может неправильно. Это такое вот расширение для Chrome, которое мы устанавливаем на Google Chrome собственно, жмем «установить расширение», проверка, так что-то пошло, как-то он долго в этот раз делает. Ага, вот мы видим, что у нас в правом верхнем углу появилась такая штучка «расширение Google Tag Assistant установлено». Это расширение позволяет проверять все теги от Google, которые есть на том или ином сайте и в каком они состоянии. Ну, давайте проверим какой-нибудь сайт, работает ли на нем тег ремаркетинг, чтобы наглядно это увидеть. Ну, например, М-Видео, почему бы и нет. Надеюсь, у них там все хорошо. М-Видео.ру, жмем «далее», сайт погружается, дождемся загрузки полной, ух какой тяжелый, и теперь собственно жмем этот значок, допустим, мы хотим проверить только теги, теги Adwords ремаркетинг. Снимаем эти галочки, составляем только Conversion Tracking и ремаркетинг, жмем «done». Теперь жмем «enable» и после этого перезагружаем страницу. Все, загрузка пошла, Google Tag Assistant начал считывать информацию, зайдем еще раз и увидим, что есть на сайте код Google Tag Manager, есть один код ремаркетинга, который даже зеленым помечен, работает отлично. Есть один видимо какой-то дополнительный код ремаркетинга, и есть видимо какой-то вообще старый код ремаркетинга, который не работает. Кода вы зайдете на свой сайт, вы найдете, скорее всего, один код ремаркетинга, и я надеюсь, он у вас будет зеленым, и все будет хорошо. Это первый способ, как мы можем начать сбор аудитории. Второй способ связан с Google Analytics. Если у нас есть аккаунт Google Analytics, мы можем зайти в него, так сейчас зайдем в него быстренько, Analytics, войдем в него, и теперь надеюсь, я правильно везде зашел, теперь мы можем пойти во вкладку «администратор» и установить связь нашего аккаунта Analytics с нашим аккаунтом Adwords. Давайте это сделаем, а у нас в принципе написано, что аккаунт уже и связан, угу. Так, посмотрим еще разок, если вам нужно связать какой-то аккаунт и выбираете какой-то из предложенных вариантов, ну вот выберем тот аккаунт, который мы используем в нашем мастер-классе, жмем «продолжить». Все данные по веб-сайту жмем «вкл», жмем «связать аккаунты», все отлично. После этого нам еще обязательно надо уйти в код отслеживания, опять же на вкладке «ресурс», так, секундочку, код отслеживания, вкладку сбор данных, и обязательно проверить, чтобы у нас были включены функция ремаркетинга и функция отчетов по рекламе. После этого мы можем создать вот точно такую же аудиторию все посетители, как она была у нас создана тегом ремаркетинга, точно также можем создать ее через Google Analytics. Давайте зайдем в настройки аудитории вот такая вкладка, и собственно аудитории. Нажмем «добавить аудиторию», выберем необходимые представления, выбираем аккаунт, нажмем «далее» и выберем вот этих всех пользователей. Вы можете задать срок участия пользователя в списке, ну допустим, 100 днем. Если не ошибаюсь, максимальное число 540. Так жмем «сохранить». Необходимо указать название кампании, точно. Где я не указал, а вот оно, назовем ее «все посетители», чтобы различать GUA, то есть Google Universal Analytics. Все посетители, жмем «сохранить», отлично. Аудитория создана. Давайте зайдем в аккаунт Adwords, обновим нашу общую библиотеку и случиться ли магия? Узнаем после загрузки. Не самой быстрой. Так, почему магия не случилась? Зайдем в аудитории, а нет, магия случилась. Мы видим ту аудиторию, которую мы создали в Google Analytics, только уже у нас в Adwords, и это замечательно.
(12:41) Следующий момент, о котором хотелось бы поговорить, если не ошибаюсь, мы хотели поговорить о цикле мастер-классов по основам Google Analytics. Точно, забыл сказать, начал очень лихо про Google Analytics, и совсем забыл сказать, что если вы не знакомы с этим инструментом, и не знаете, как он работает, как его настраивать, вообще что это такое. То на этом слайде я привел ссылку на цикл мастер-классов от команды Adventum, который тоже был записан на канале SeoPult.TV, 13 выпусков, посвященных Google Analytics, помогут вам разобраться в этом вопросе от A до Я. Двигаемся дальше. Еще одну инструкцию, на всякий случай, я оставил в ссылках, это инструкция по связке аккаунтов Google Adwords и Google Universal Analytics. Иногда знаете, бывают нюансы и на всякий случай, подробное руководство в этой ссылке. И наконец, еще один слайд, который я хотел показать, если вы установите код Google Analytics, точнее, код ремаркетинга, если вы настроите ремаркетинг через Google Analytics, и если у вас будет еще попутно настроен код ремаркетинга через код Adwords, то вы увидите такую замечательную картину из двух установленных тегов. Но пока у нас на данный момент картина из двух неустановленных тегов. Потому что аккаунт тестовый.
(14:06) Следующий момент, о котором бы хотелось поговорить – это сегментация аудитории. Итак, в чем смысл? Смысл в том, что мы можем не просто загнать в Google Adwords список из всех посетителей, которые были у нас на сайте, мы можем разбить этот список, сегментировать его, выделить интересные группы посетителей, что поможет нам более гибко управлять нашим рекламным размещением. Ну, например, вы можете выделить людей, которые на сайте подарки побывали в разделе «ежедневники» и показывать ему потом рекламу ежедневников. А если они купили ежедневник, показывать ему рекламу ручек, как сопутствующий товар. Вы можете показывать рекламу людям, дошедшим до корзины, недошедшим по разным ставкам. Вы можете, если вы знаете, что у вас какой-то очень короткий цикл покупок, вы можете показывать рекламу людям, которые состоят в списке не более 3-х дней. Если они уже более 3-х дней побывали у вас на сайте, они уже не нужны нам. Бывают и такие ситуации. Как же настроить такую сегментацию, как выделить такие волшебные сегменты, с которыми нам будем жить хорошо. Если мы устанавливаем Analytics, переходим опять в интерфейс, если мы устанавливаем ремаркетинг через тег Google Adwords, то нам нужно зайти опять в аудитории, нажать добавить список ремаркетинга, выбрать посетителей сайта и вот здесь ввести название и выбрать собственно сегмент. Сегмент мы можем выбрать по посетителям страницы, либо по периоду, который пользователь существует в нашем списке ремаркетинга. Давайте выберем сегмент, например, у нас есть магазин подарков тот самый, и на нем есть подарки к 1-му сентября. И URL у нас примерно такой, superpodarki.ru/1sentyabrya. Мы можем вот так написать /1 вот это 1sentyabrya, и выбрать url содержит 1sentyabrya. Отлично, у нас создан сегмент, который будет включать только тех пользователей, которые побывали на этой странице. Назовем его «посетители 1-е сентября». Срок хранения данных, ну у нас подарки, сколько они могут быть актуальны? Ну, давайте так, 30 дней на всякий случай оставим. Жмем «сохранит»ь, вуаля, аудитория посетителей на 1-сентября создана. Добавим еще один сегмент, чтобы рассмотреть такой момент, как комбинация таргетингов, например, выделим пользователей, которые были у нас в корзине. Допустим, любая корзина на нашем сайте содержит URL Card. Тут по-английски, Card. URL содержит кард, назовем его «посетители корзины», срок участия вообще может сотку зарядить. И вот какой фокус – мы можем создать из этих двух аудиторий - посетители корзины и посетители 1 сентября, вот такой вот трансформер посетители 1 сентября, дошедшие до корзины. Для этого нам нужно провалиться в посетители корзины и выбрать всю комбинацию в этой комбинации выбрать логический оператор или, то есть нам нужны обе аудитории и выбрать две аудитории, на пересечении которых нам интересен таргетинг 1 сентября и посетители корзины. Жмем «ок», жмем «сохранить», отлично, шалость удалась, у нас есть аудитория - посетители 1 сентября, дошедшие до корзины. Как вы видите возможности тега Google Adwords по сегментации довольно скудные, но что же произойдет, если мы настроим тег через Google Analytics, и сегментацию будем настраивать там же, какие богатейшие возможности нам откроются, узнаем через пару секунд.
(18:23) Давайте вернемся в интерфейс, зайдем в Google Analytics, снова зайдем в аудитории и нажмем «добавить аудитории», выберем нужный нам аккаунт и жмем «далее», вот. И здесь прям у нас уже глаза разбегаются. Смотрите, мы можем и всех пользователей выбрать, и новых пользователей, и вернувшихся пользователей, и умный список, и можем выбрать какие-то шаблоны пользователей, посетивших определенные страницы. Пользователей, выбравших транзакцию, можем создать новую свою аудиторию, провалимся в новую свою аудиторию, тут вообще богатый мир возможностей: и демографические данные, и технологии, и поведение, то есть любой сеанс вообще можем задать. Заходил с хрома или заходил с мобильного телефона, или он, либо это женщина 45-54 лет, либо парень 18-24, в общем, аж заговариваюсь от того, сколько много возможностей. Давайте для примера создадим такой сегмент, так называемой невыкупленной корзины. Давайте поведение, если не ошибаюсь, поведение. Поведение так, источники трафика, так секундочку. Давайте просто создадим, например, давайте просто создадим людей, которые не сделали у нас никакой транзакции. Вот, например, поведение, можем спуститься в него, и транзакция на пользователя у нас меньше нуля. Вот, отлично, жмем «применить». Называем его «не совершили покупку». Жмем «сохранить». Ой, меньше нуля назвал, меньше одного можно было сказать, давайте изменим, чтобы это не так странно смотрелось. То есть транзакция на посетителя меньше одного, то есть ни одной транзакции не совершил, нажимаем «сохранить» и эта аудитория тоже падает у нас в Google Adwords. Смотрите, на следующем слайде я привел просто примеры сегментов аудитории, которые первые, что мне за минуту в голову пришло, то и выписал. Вы можете выбрать сегменты: все посетители сайта, посетители определенного раздела, посетители, добавившие товар в корзину, но не купившие, посетители определенного раздела, добавившие товар в корзину, совершившие конверсию, не совершившие, купившие определенную категорию товаров, умный список. Умный список, кстати, это такая тема, которая настраивается вот здесь в Analytics, то есть так как бы это сделать, аудитория, сейчас быстренько покажу, жмем «далее». Вот, умный список, это список, который формируется из пользователей самим Google Analytics, то есть Google Analytics анализирует всех наших пользователей, и выбирает тех из них, которые по его мнению наиболее близки к конверсии. Он это делает по своим каким-то очень умным алгоритмам, там по поведению, что смотрел, что не смотрел. Что кликал, что не кликал, в какое время с какого устройства, в общем, собирает такую аудиторию, и мы можем импортировать ее в Google Adwords, настроить на нее рекламу, обязательно попробуйте, если доберетесь до таких настроек. Это, правда, очень умный инструмент, и он может сработать. Итак, возвращаемся к нашему слайду, также мы можем задать сегмент, посетившие определенную категорию, побывавшие на сайте больше, чем 1 день назад или наоборот, заходившие на сайт 90 дней назад либо совершившие более 2-х покупок стоимостью более 10000 рублей, то есть так называемая аудитория олигархов. Этот слайд иллюстрирует значок бесконечности, им я как раз и хотел показать, что здесь все зависит от вашей фантазии. Вы можете эту простыню продолжать или продолжать, но с другой стороны, не все зависит только от вашей фантазии. Все-таки 50% должно зависеть от вашего здравого смысла, от неких гипотез, которые вы выдвигаете, то есть, нет смысла просто вот забабахать все эти сегменты аудитории просто потому что они там прикольно звучат. Мы должны четко понимать, каких пользователей мы хотим выловить, и что мы им хотим показать. Потому что в принципе ремаркетинг, как вы видите на следующем слайде, по крайней мере, ремаркетинг на несовершивших конверсию – это как обработка возражения. То есть мы сначала пытаемся понять, почему человек не совершил целевое действие, либо ему было неудобно, либо ему не понравилось предложение, либо ему не хватило доверия. Потом мы пытаемся понять, что конкретно ему было неудобно, неактуально, или, что конкретно не понравилось, там товар или услуга или цена, или условия доставки, либо было какое-то неудобное время. Но если в реальной жизни, в продажах, мы вроде можем каким-то способом позвонить и там спросить, друг, почему ты ничего не купил, почему ты ничего не сделал? Он скажет, блин, ну цена высокая у вас, условия доставки вот вообще никакие, либо я пока просто присматриваюсь. То в интернете мы, к сожалению, не можем, у нас нет персонализированных данных, они все обезличены, мы не можем конкретного человека спросить, почему ты не купил? Можем какой-тот опросник на сайт повесить, но это другая уже тема. Поэтому в интернете мы стараемся пытаться по каким-то косвенным признакам определить, почему же человек не совершил конверсию. Поэтому нам важно как бы так сформулировать, нам важно выдвигать гипотезы, и на основе этих гипотез формулировать и создавать какие-то стратегии ремаркетинга. Звучит в теории сложно, сейчас на практике объясню.
(24:25) Например, мы выдвигаем, мы заходим в Google Universal Analytics, строим отчет по часам и видим, что у нас с трех до четырех дня, вот просто провал конверсий, прям вот днище, прям почти ноль, а заходим с 10 до 11, пик конверсий, так и прут. Мы строим гипотезу, наверное, с 3-5, или там с 3 до 4, людям неудобно покупать, потому что может они на работе где-то сидят, а с 10 до 11 им, наоборот, очень удобно покупать, они уже там уютненько у себя на диванчике перед каминчиком, уже все эти транзакции выполняют. То есть гипотеза, что людям неудобно покупать в то время, а удобно покупать в то время. На условии этого мы строим стратегию ремаркетинга, то есть мы пытаемся выцепить аудиторию, собрать аудиторию людей, которые были на сайте с 3 до 4 и показать им тоже предложение, только уже с 10 до 11. Проверяем эту гипотезу, если действительно конверсии пошли, если деньги рекой полились, значит, гипотеза оказалась верной. Таким же образом, мы можем попробовать какие-то другие гипотезы выдвинуть. Например, мы видим, у нас есть гипотеза, что люди, которые перешли по ключевым словам, например, холодильник дешево, и ничего не купили, они действительно запарены на цену, она им очень важна и даже наши цены на сайте оказались очень дорогими, то есть такая вот у нас гипотеза. На основе нее мы строим стратегию ремаркетинга, сегментируем аудиторию, выделяем пользователей перешедших по ключевым словам, которые в своей, в своей ключевом запросе имели слово «дешево» или там «недорого», или «экономно», и ничего не купили, и показываем им рекламу по предложению со скидкой, раз та цена им была дорогой. То есть как-то так это все красиво звучит в теории, в реальной жизни, конечно, не всегда мы так уж глубоко настраиваем ремаркетинг, у кого-то трафика с ремаркетинга не очень много. И если мы со всех посетителей дай бог 100 соберем, уже хорошо. Где-то действительно сложно эти гипотезы построить, сложно их найти, но так для общего, для общей картины решил эту тему рассказать.
(26:44) Все вот эти настройки сегментации, оно все не имеет смысла, если мы по ним после не настраиваем рекламную кампанию, не показываем какие-то объявления. Итак, давайте попробуем настроить какую-нибудь простенькую кампанию с таргетингом из наших собранных аудиторий. Вернемся в интерфейс, зайдем во все кампании, и мы видим, что у нас здесь есть, есть такая замечательная кампания, уже собранная, контекстно-медийная сеть, РФ, подарки на первое сентября. Допустим, мы какой-нибудь магазин подарков рекламируем. Видим у нас уже собрана группа объявлений и ключевики текстовые, давайте, копируем, вставим, объявления оставим, но заменим таргетинг с ключевиков собственно на нашу собранную аудиторию. Загрузка идет, идет, переименуем быстренько там, ремаркетинг. Жмем «сохранить», заходим, из контекстно-медийной сети, например, удалим все ключевые слова, ну из настроек контекстно-медийной сети, все вот эти одно слово удалим, где оно у нас, изменить удалить, чтобы уж наверняка. И дальше зайдем в интересы и ремаркетинг, нажмем добавить таргетинг, что он нам тут предложить? Интересы и ремаркетинг. Выбираем категорию, выбираем списки ремаркетинга, и здесь выбираем, ну например посетителей 1 сентября, потому что у нас кампания собственно, про первое сентября. Таргетинг и назначение, таргетинг и только назначение ставок, этот момент обсуждался в мастер-классе №1, сейчас не будем заострять на нем внимание. Таким образом, все готово. Теперь пользователи, побывавшие на странице подарков к 1-му сентября будут видеть такие вот объявления про подарки на 1-е сентября.
(28:53) О чем хотелось бы поговорить дальше? А дальше хотелось бы поговорить о динамическом ремаркетинге, что это такое, что это за зверь. Смотрите, на прошлом мастер-классе, мастер-класс номер 3, мы обсудили такие понятия, как фид данных и динамические сетевые объявления. Что такое динамические сетевые объявления? Выглядят они примерно вот так, то есть это такие графические баннеры, в которые из фида подтягиваются какие-то данные вместе с описанием, с актуальной стоимостью, с актуальной ссылкой на эту карточку товаров. Это очень интересный визуально формат, очень информативный. Но если в прошлый раз мы настроили динамическое объявление просто на ключевые слова, и это конечно имело такой неким смысл, мы действительно создали какое-то более красочное, более информативное объявление, то в купе не с ключевыми словами, а в купе с ремаркетингом это приобретает уже прям реально мощный смысл. Такой, что если мы настраиваем динамическое поисковое объявление с таргетингом на ремаркетинг, то человеку не какие-то рандомные товары начинают показываться в этом объявлении, а именно те, которые он просмотрел ранее на сайте. То есть это открывает потрясающие возможности нам, если у нас 10000 товаров на сайте, нам не нужно создавать 10000 аудиторий, побывала на таком товаре, побывала на такой. Не нужно создавать 10000 объявлений для аудитории, которые побывали на таком, побывала на таком. Мы можем создать просто, например, аудиторию все посетители сайта, можем создать одно динамическое объявление и в зависимости от того, какие товары смотрел пользователь на поиске, ой на сайте, ему будут те и показываться. Какой принцип действия у этих динамических объявления? Смотрите, во-первых, здесь в роль вступает фид. О фиде мы говорили на прошлом занятии. Так, смотрите, на следующем слайде, я привел инструкцию по настройке фидов в Adwords, либо вы можете посмотреть на мастер-класс номер 3, в котором тоже этот момент подробно объясняется. Смотрите, когда мы загружаем в наш Adwords фид, то есть документ, который содержит подробную информацию о наших товарах или услуга, и там описание всего этого дела. И если мы настраиваем так называемые динамические параметры. Что такое динамические параметры? Если стандартный тег ремаркетинга через Adwords или Analytics передает информация в Adwords о том, что посетитель побывал, такой-то такой посетитель побывал на нашем сайте тогда-то, тогда-то, то мы можем настроить дополнительные динамические параметры, которые, например, для розничной торговли, для каждого вида бизнеса они свои. Но например, для розничной торговли они будут передавать еще, например, айдишник товара, который человек посмотрел. И вот представьте, человек зашел на какой-то товар, код передал в Adwords информацию об этом просмотре и о том айдишнике, о том товаре, и передал ID товара, который человек посмотрел на сайте. Adwords обращается к фиду, который у него загружен, находит по идентификатору вот этот самый товар и начинает динамическое объявление выгружать: картинку, которая связана с этим товаром, цену, которая связана с этим товаром, описание. То есть получается такая некая синхронизация, где идентификатор товара выступает неким ключом. Вот так примерно это все работает на словах. Давайте посмотрим, как это работает на практике, как настраиваются такие динамические параметры. Ну, про фиды поговорил, это нужно смотреть предыдущий мастер-класс, как их загружать. Второй момент – это собственно настройка динамических параметров. Так, проекты, не туда куда-то зашел, а вот, аудитории, да. Угу. Смотрите, вот у нас есть наша «информация о теге», жмем по ней, жмем «настройка». И вот здесь, если бы у нас какой-то фид был загружен, мы бы могли выбрать вид деятельности. Но у нас сейчас фид не загружен и мы вид деятельности выбрать, ну, не можем. Но если бы мы выбрали вид деятельности, давайте посмотрим на живом аккаунте реального клиента, как это выглядит. Это тоже интернет-магазин. Вот здесь мы выбрали розничную торговлю, и чтобы произошло в итоге. В итоге код Google Adwords, код ремаркетинга Google Adwords дополнился бы несколькими сточками, вот я обвожу их сейчас курсором. Вот, эти строчки, которые бы добавились в этот код, и это собственно и есть эти динамические параметры: ecomm_prodid, ecomm_pagetype, ecomm_totalvalue. Это вот три динамических параметра для розничной торговли. Там для билетов будет другое, какое-нибудь флайдестинейшн и так далее. Что происходит далее? Ну, во-первых, поговорим, что ecomm_prodid – это обязательный параметр, а вот он передает ID товара. А ecomm_pagetype, ecomm_totalvalue, это уже не обязательные параметры, они передают тип, тип страницы, на которой пользователь был: например, корзина там или оформление заказа и ecomm_totalvalue – это суммарная ценность товара, в которую человек понабрал. Что происходит дальше? Мы снова берем код Google ремаркетинга, вставляем его на наш сайт, но тут на все страницы, но тут важный момент – нужно еще доработать код сайта, чтобы он передавал как раз и вот эти prodid, и вот эти ecomm_totalvalue, и вот этот ecomm_pagetype к нам в код, то есть дорабатываем в сайт, сайт начинает передавать в код, код начинает передавать в Adwords, Adwords начинает мачиться с фидом, динамический ремаркетинг начинает работать. Это что касается Google этого ремаркетинга, собственно через код Google.
(34:37) Также есть еще два способа, как настроить динамический ремаркетинг, они связаны с кодом Google Analytics. Если вы после моей тирады, в которой я восхищался возможностями Google Analytics в плане сегментации, еще не загорелись использовать Google Analytics для ремаркетинга, если вы еще этого не делаете, то сейчас уже наверно настало то время, когда можно окончательно понять, что через Google Analytics настраивать намного круче. Такая какая-то запутанная аргументация. У нас есть еще один, два способа установить динамический ремаркетинг. Во-первых, примерно такой же по смыслу, как и предыдущий способ, только теперь, если раньше в предыдущем способе динамические параметры с сайта собирал код ремаркетинга Adwords. Теперь надо настроить в Analytics так, чтобы эти данные собирал код Analytics. для этого нам нужно создать пользовательские, пользовательские параметры вот здесь в пользовательских определениях, нам нужно создать специальный параметр, как раз вот этот ecomm_id. Еком, как он там правильно называется, ecomm_prodid, ecomm_prodid, то есть мы создаем специальный параметр, то есть если Google Analytics уже передает в систему какие-то данные, говорим, передавай-ка нам еще такие данные. Область действия выбираем хит, жмем «создать», и здесь у нас появляется инструкция по доработке кода Analytics, чтобы Analytics, чтобы код Analytics передавал в Google Analytics, в саму систему собственно вот эти динамические параметры. Ну, ecomm_id – это обязательный параметр, также вы настраиваете и pagetype, и ecomm_totalvalue. Жмем «готово». Получается, код Analyticsа передает в Analytics, Analytics передает в Adwords, Adwords мачится с фидом, все у нас начинает работать.
(36:36) И третий способ — это настроить динамический ремаркетинг через расширенную электронную торговлю, в Google Adwords, ой, в Google Analytics есть такая тема как расширенная электронная торговля. Мы ее настраиваем примерно также, как и с динамическим ремаркетингом, то есть, модифицируем код сайта таким образом, чтобы он начинал отдавать дополнительные данные, которые по умолчанию Google Analytics не собирает. И вот среди вот этих множества данных, которые начинает в расширенной электронной торговле Google Analytics получать, он как раз и получает вот эти prodid в другом немного виде ecomm_totalvalue и ecomm_pagetype, то есть если мы настроили расширенную электронную торговлю, нам не нужно проводить каких-то дополнительных настроек, у нас необходимая для динамического ремаркетинга начинает передаваться сама в Google Adwords, ну, при условии синхронизации. Чем круто настраивать через расширенную электронную торговлю, почему это самый такой продвинутый способ? Потому что расширенная торговля дает массу дополнительных других возможностей, именно аналитических, которые просто могут, могут такие вам вещи помочь найти на вашем сайте, то есть вы можете прям целые воронки строить, это тема отдельного разговора. В общем, расширенная электронная торговля — это очень крутая тема и если брать по трудозатратам, то вы можете потратить, например, 80% времени и настроить просто динамический ремаркетинг через Adwords, а можете на 20%, 100% времени потратить, но настроить суперский, суперский вот этот инструмент расширенная электронная торговля и возможно, динамический ремаркетинг после настройки покажется вам просто приятной, приятным дополнением к тем возможностям, которые это открывают. Смотрите, мы не будем сейчас разбирать, как настраивать этот, эту расширенную электронную торговлю, которую я так прорекламировал, но на следующем слайде я оставил ссылки на цикл мастер-классов по Google Analytics, о котором я сказал в начале занятия, если я не ошибаюсь, в нем вот есть три занятия, которые посвящены как раз электронной торговле, то есть понимаете, это тема даже не одного мастер-класса, а целых трех. Там, если интересно, все подробно объясняется. Более подробная инструкция по динамическим атрибутам приведена на следующем слайде, если опять же вам хочется ознакомится подробнее с этим моментом.
(39:10) Следующее, о чем хотелось бы поговорить, а, ну точно. Динамические параметры-то мы настроили, а для чего мы собственно это все делаем? Для того, чтобы запустить наши динамические поисковые объявления на ремаркетинг. Мы уже это делали на прошлом занятии, поэтому быстро покажу в слайдах, как это делается. Нам нужно создать кампанию на КМС, и в настройках динамической рекламы нажать галочку использовать там динамические объявления, выбрать наш фид, ну и либо если хотите, настроить фильтр товаров. После этого нам нужно добавить объявление из галереи форматов объявлений вот здесь вот. И после нам нужно в самой галерее выбрать динамические объявления. Такие дела. Далее, двигаемся далее. Следующее, о чем хочется поговорить — это поисковый ремаркетинг или другими словами списки ремаркетинга для поисковых кампаний, что это такое, с чем это едят? Дело в том, что Google Analytics, а что же мне все этот Analytics, Google Adwords умеет определять пользователей, которые побывали на вашем сайте не только там на сетях, каких-то сторонних сайтах, чтобы показать им какой-то баннер. Он умеет это делать и в поисковых запросах, то есть если человек вводит там в поисковую строку «купить велосипед», Google Adwords может вспомнить, о это ты, ты был у нас на сайте. Это дает потрясающие возможности по применению наших собранных аудиторий к поисковым кампаниям. Как мы можем использовать вот этот инструмент? Глобально есть две стратегии. Первая — это корректировка ставок. Например, у вас есть магазин подарков к 1-му сентября, и вы заметили, что люди, которые заходят к вам повторно, там через Analytics или через метрику, вы заметили, что они имеют намного более высокий коэффициент конверсий, соответственно, вы готовы платить за таких пользователей больше денег, задавать большие ставки, поэтому вы можете добавить аудиторию посетителей вашего сайта в поисковую кампанию, показывать вашу рекламу всем пользователем, но тем, кто побывал на вашем сайте ранее, присвоить другие повышенные ставки. Вторая стратегия — это охват новых ключевых слов. Например, все тот же магазин подарков на 1 сентября и вы рекламируетесь по ключевым словам, типа подарки на 1 сентября, по ключевым словам типа просто «подарки», вам рекламироваться нет смысла, потому что маленькая вероятность, что человек именно про 1 сентября что-то ищет, но вы знаете, что человек побывал на вашем сайте, перешел с рекламы про 1 сентября, а потом через неделю, например, просто вбил в поисковую строку «подарки» и вышел в поиск, то вы знаете про него, что у него есть вот этот интерес про 1 сентября, поэтому вы можете показать ему вот эту рекламу по этим общим ключевым словам, то есть мы настраиваем кампанию просто по словам «подарк»и, добавляем туда аудиторию тех, кто был на нашем сайте, то есть интересуется темой 1 сентября, и настраиваем рекламу только на них. То есть если человек не был на нашем сайте, ему не показывается наша реклама, если бывал, показывается. Это вот так два обобщенных примера. Вообще можно поисковый ремаркетинг использовать по-разному, вы можете, например, человек был на сайте в разделе скидок, а нет, например, он был на сайте, ничего не купил, а в следующий раз он снова вводит тоже ключевое слово, вы можете выделить его в отдельную группу и показать ему другое предложение со скидкой. В общем, тут тоже все зависит от вашей фантазии, ваших стратегий и ваших гипотез. Поисковый ремаркетинг в теории хорошо, как же это выглядит на практике?
(43:07) Давайте вернемся в интерфейс, вернемся во все кампании, и вот здесь у нас заданы две кампании, первая — это подарки на 1 сентября, давайте добавим аудиторию пользователей, на которую мы хотим повышать ставки. Зайдем в эту кампанию, зайдем, провалимся в группу объявлений, потому что аудитории, плюс аудитории задаются на уровне групп объявлений, зайдем в аудитории, загружаем, загружаем и здесь нажмем «ремаркетинг». Плюсик. Плюсиком нажимаем, что у нас тут все так долго грузится, угу. Жмем «добавить таргетинг», «интересы и ремаркетинг», и выбираем из списков ремаркетинг вот этих, например, посетителей 1 сентября. Смотрите, тонкий момент. Таргетинг и назначение ставок либо же только назначение ставок. Если мы хотим внести корректировку, то нам интересны и пользователи, которые у нас бывали раньше на сайте, и вот эти пользователи, которые не бывали раньше на сайте. Просто пользователи, которые раньше бывали, они нам интересны даже по более дорогой стоимости, поэтому мы выбираем только назначение. Альтернативный пример разберем буквально через 5 секунд. Вуаля, готово. Теперь мы можем задать корректировку ставок, например, повысить там на 100%, ну или на 50. и вместо 10 рублей к таким людям будет применяться 15. Зайдем во вторую кампанию «Подарки общее». Тут у нас уже то же самое объявление про подарки на 1 сентября, но теперь мы его крутим по ключевым словам «купить подарки». Заходим в аудитории, жмем «добавить ремаркетинг», жмем «выбрать нашу группу», жмем «добавить таргетинг», «списки ремаркетинга» и собственно выбираем вот этих посетителей 1 сентября. И вот здесь мы назначаем таргетинг и назначение ставок, потому что нам неинтересны люди, которые не бывали на нашем сайте, нам интересна только та аудитория, которая находится на пересечении, то есть она и бывала на нашем сайте, и ввела те или иные ключевые слова. Жмем «закрыть», жмем «сохранить». Вуаля, если человек раньше бывал на нашем сайте, и введет теперь нецелевое для нас ключевое слово, мы сможем показать ему рекламу. Следующий, а, так, кстати, чуть не забыл, очень классно вот этот весь поисковый ремаркетинг работает на исключение аудитории, то есть у нас таргетинг может быть и плюсом, и минусом. Например, если мы работаем за регистрации, нам нет смысла вести на сайт людей, которые уже зарегистрировали, потому что если они второй раз зайдут, они либо не зарегистрируются и скликают нам деньги, либо они зарегистрируются второй раз, что нам тоже особо смысла не принесет, то такие аудитории можно исключать. Ну и много кого еще можно исключать, на самом деле, очень много людей заходят к вам на сайт, которые вам абсолютно не нужны и не надо их повторный раз привлекать. Мы почти подходим к концу, если кто-то устал, потерпите.
(46:35) Предпоследняя тема, которую хотелось бы рассказать — это Customer match аудитории и списков адресов. Что это такое и с чем это едят? Например, это вот смотрите, если мы в начале занятия начали рассматривать аудитории, которые мы собираем с площадок в интернете, то теперь пришло время собственно второго случая — базы e-mail адресов наших клиентов. Как это работает? Например, у вас есть салон красоты, вы анкетируете всех девушек, которые зашли в этот салон, они оставляют свои почты и в какой-то момент у вас вот набирается база клиентов. Вы можете взять эту базу клиентов, список этих e-mail адресов и загрузить его в Adwords, Google просканирует эти e-mail адреса и найдет в интернете владельцев этих e-mail адресов, сформирует из них уже вот эту интернет-аудиторию, и она станет доступна для показа рекламы на эту аудиторию. Единственно ограничение — мы не сможем показать ее просто где-то на сетях, но вот на слайдах приведены те темы, то есть те ветки, где мы можем показать эту рекламу. Во-первых, в почтовых кампаниях GSP, во-вторых в видео-кампаниях YouTube, в-третьих, мы сможем создать список ремаркетинга для поисковой кампании для корректировок ставок например. Например, сможем повышать ставки на девушек, которые уже были у нас в салоне, там в офлайне где-то, понимаете. Про почтовые и видео-кампании мы рассказывали на втором мастер-классе, если кому неизвестна и интересна эта тема, можете посмотреть. Итак, посмотрим, как это делается в интерфейсе. Опустимся опять в общую библиотеку, аудитории, нажмем список ремаркетинга, и вот здесь выберем электронные адреса клиентов. Назовем как-нибудь этот список, выберем файл CSV-ный с этими e-mail-адресами. Если вы как-то боитесь за свою базу, она у вас сверхсекретная, пентагоновская, то вы можете предварительно зашифровать ее и уже в зашифрованном виде передать, но в целом, знаете, что после того, как Google Adwords просканирует все эти e-mail адреса, он сам их зашифрует, и они уже будут там где-то в облаке храниться в зашифрованном виде и если даже их кто-то там взломает, никому не будет понятно, что это там elena@yandex.ru. Ну, вы можете задать тут срок участия, в принципе дальше все настройки тут стандартные. Какая тут может быть стратегия? Ну, например, вы можете выгрузить список e-mail девушек, которые были у вас последний раз в салоне красоты там 90 дней назад, и снять для них рекламный ролик на YouTube, мол, здравствуйте, вы были у нас очень давно, у нас за 3 месяца очень много чего поменялось, смотрите, интерьер красивый стал, кота завели, новые специалисты с новыми абсолютно крутыми примерами оборудования, приходите к нам снова.
(49:27) Так, и последний момент, о котором хотелось бы поговорить, собственно, почему мы назвали наш сегодняшний мастер-класс не ремаркетинг, не поисковый ремаркетинг, а вот так обобщенно таргетинг на собственные аудитории? Дело в том, что собственная аудитория может быть не только ремаркетинговая. Например, вы владелец магазина с детским питанием, а у вас есть друг, который торгует детской одеждой. Вы же можете вот этот код ремаркетинга взять и поставить к нему на сайт, там как договоритесь, за шоколадку, не за шоколадку, может просто по дружбе, некоторые действительно на каких-то финансовых или бартерных условиях обмениваются своими кодами. И тогда уже это будет не аудитория, которая контактировала с вашим бизнесом, она контактировала с другим бизнесом, но она собрана вами, собственноручно вашим кодом. И вы можете настроить на нее показ рекламы. Либо вы можете выгрузить аудиторию, чужую аудиторию Google Analytics и тоже передать ее в Adwords и настроить на нее рекламу. То есть не ремаркетинговая аудитория может чужой, также неремаркетинговая аудитория может быть Look-Alike’вой. Что такое Look-Alike? Дело в том, что у нас какой-нибудь из списков ремаркетинга набирает определенное количество человек, сейчас честно не вспомню какое, Google может создать, начинает создавать аудиторию похожих пользователей, то есть он начинает искать в интернете людей, которые по каким-то признакам похожи на тех людей, которые содержатся в том или ином списке. Например, у вас есть список «Совершившие транзакцию», то есть купившие там на сумму больше 10000 рублей. В этом списке потихоньку набираются люди, дай бог, и в какой-то момент их набирается достаточное количество, и Google начинает в сети искать людей, которые также, такими же интересами интересуются, также ведут себя в сети, может быть с таких же устройств выходят, может быть в такое же время, может социо-демографически они похожи. В общем, искать похожих людей, в надежде, что если те люди совершили транзакцию, то и похожие на тех людей тоже совершат транзакцию. Выглядит это в интерфейсе примерно вот так, то есть смотрите, сейчас курсор появится, вот у нас есть аудитория, была аудитория целевые действия больше 0, то есть люди совершившие покупку, и Adwords автоматически создал аудиторию, похожую на тех, кто совершил транзакцию. То есть опять же, это не ремаркетинговая аудитория, она не про пользователей, которые контактировали с нашим бизнесом, но она тоже, по сути, уникальна для нас, мы ее своими силами, силами своего Adwords собираем.
(52:21) Единственный момент, который я забыл рассказать вам, который я забыл рассказать вам в этом, в Customer match, давайте вернемся немного в эту тему, сейчас вспомнил. Смотрите, в теории красиво, замечательно, можно выгрузить списки e-mail адресов, но на самом деле существуют ограничения, причем довольно неприятные. Это должны быть джe-mailовские имей адреса, или e-mail адреса не gmail’овские, но которые участвовали в регистрации какого-то сервиса Google. Например, если вы на почту elena@yandex.ru зарегистрировались на YouTube, такая почта подойдет. Но если она нигде больше не светилась, она не подойдет. И второй момент, таких почт должно не менее 1000 у вас набраться, то есть если у вас там 20 клиентов, вы не сможете запустить на них рекламу, чтобы эта реклама не была, чтобы у вас не было возможности сделать эту рекламу сильно персонализированной и нарушить некие, некую конфиденциальность информации в интернете, вот. А на таргетинги, в принципе, на все эти аудитории наши, на них тоже есть ограничения, они приведены на этом слайде. Во-первых, у нас есть всякие запрещенные тематики, по которым мы не сможем настроить ремаркетинг, например, у меня вот сейчас есть клиент, магазин медицинских товаров, нам в этом плане там несладко живется. Не всегда мы сможем запустить ремаркетинг на те товары, которые хотелось бы. Но с другой стороны это и правильно. Это этично. Другое ограничение — условия для запуска рекламной кампании с таргетингом на собранную аудиторию — это размер списка, то есть не менее 500 пользователей должно быть добавлено для запуска сетевой кампании и не менее 1000 пользователей должно быть в списке для поиcковой кампании.
Наконец-то все, я надеюсь, вы дожили этот мастер-класс, объемный, информативный, дожили до конца, и можете насладится итогами мастер-класса. Что сегодня узнали, если не знали, и чему научились, если до этого не умели. Во-первых, мы узнали, как собирать ретаргетинговые аудитории в Google Adwords. Мы узнали, как и на какие аудитории можно разбить аудиторию. Настроили рекламную кампанию с таргетингом на аудитории ремаркетинга. Научились настраивать динамический ремаркетинг, настроили кампании с поисковым ремаркетингом, узнали, как через Google Adwords показывать вашу рекламу людям из вашей e-mail базы и узнали, что же такое Look-Alike. Спасибо за внимание, спасибо за терпение. В следующем мастер-классе мы поговорим о скриптах и автоматизированных правилах Google Adwords. Тоже готовится очень интересное выступление, следите за нами на канале SeoPult.TV. Спасибо за внимание, до скорых встреч!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео