Регистрация

Subscribe.ru: подписка о разглашении

0
0
3 0
Аудио Текст
6 марта 2013

Век социальных сетей и информационной перегрузки предъявляет к маркетинговым e-mail-рассылкам повышенные требования. А умные фильтры так и норовят отправить в спам даже письма, на которые получатель подписался. Как выживает в этих нечеловеческих условиях Subscribe.ru и что он имеет предложить клиентам, рассказал коммерческий директор информационного канала Subscribe.ru Игорь Буханов.

Из передачи вы узнаете:
— за счет чего рассылкам до сих пор удается конкурировать с френдлентой;
— как добиться того, чтобы рассылка не попадала в спам;
— чем отличаются способы достижения эффективности продающих и информационных рассылок;
— как анализируется открытие писем и совершение целевых действий;
— почему количество прочтений может быть в три раза больше, чем показывает статистика;
— где можно купить базу адресов всех подписчиков Subscribe.ru;
— стоит ли по примеру купонных сервисов «делиться» базами подписчиков;
— почему не рекомендуется использовать термин «рассылка»;
— и многое другое.

Александр Ветров: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров. Сегодня поговорим об одном из старейших методов рекламирования в интернете — e-mail-маркетинге. В гостях у нас Игорь Буханов, коммерческий директор информационного канала Subscribe.ru. Здравствуйте, Игорь!
Игорь Буханов: Добрый день!

Игорь Буханов, коммерческий директор Subscribe.ru.
Родился в 1970 году в Ленинграде.
В 1993 году окончил ЛЭТИ им. Ульянова (Ленина).
С 1990 года — в сфере IT.
С 1996 года — в интернет-маркетинге.
Работал в компании-разработчике ERP-систем в качестве директора по развитию.
С 2004 года руководит коммерческим департаментом Subscribe.ru.

А. В.: С моей точки зрения, еще лет десять назад, когда не так хорошо были развиты социальные сети, мы получали много рассылок, но, в общем-то, спокойно к ним относились. Когда есть френдлента во всех социальных сетях, где мы узнаем большую часть информации пассивно, стали почту использовать как рабочий инструмент. На рассылки люди в последние годы стали реагировать отрицательно. Что вы по этому поводу скажете?
И. Б.: Знаете, это, к сожалению, не совсем корректное убеждение, не совсем корректное представление. По большому счету, e-mail был, есть и, что называется, будет есть и остается достаточно пристойным средством коммуникации и используем, с одной стороны, в бизнесе, с другой — в личной жизни. Из забавной статистики про проникновенность e-mail. Одна американская маркетинговая ассоциация провела как-то опрос: где люди читают электронную почту? Ну, то, что 90% американцев читают электронную почту, находясь на работе, совершенно нормально, 70% — находясь дома, и это тоже туда-сюда, 20% проверяют электронную почту, находясь в церкви... Ну ладно, там религиозная страна...
А. В.: В Америке в церкви проверяют почту?
И. Б.: Да-да, американцы. Это статистика. Ну, наладонники и иже с ним. Последняя цифра меня повергла в шок.

5% американцев проверяют электронную почту, находясь в душе.

Я не знаю, как они это делают, я так не умею! Посему это «транспорт для ленивых». Электронная почта работает, по большому счету, так: ты ее скачал, после чего ты к ней возвращаешься тогда, когда тебе удобно. Это фактически в чем-то полуофлайновый инструмент.
А. В.: Я понимаю, но если мы говорим о последних годах жизни человечества, то многое изменилось.
И. Б.: Ничего не изменилось практически. Те же американские маркетологи что используют? Можно сколько угодно плохо относиться к США, но, по большому счету, любить американских маркетологов, продавать что-то в обществе потребления. Так вот, по количеству инструментов, которые они используют, на прошлый год электронная почта занимала 60%. Все остальные: социальные сети, иже с ним Twitter и прочие, — были значительно ниже.
А. В.: Я говорю немножко о другом. Если раньше мы были внутренне, эмоционально были не против рассылок, наоборот, мы получали полезную информацию: откуда ее еще брать?..
И. Б.: Да.
А. В.: …то сейчас полезную информацию большей частью мы получаем из социальных сетей.
И. Б.: Это…
А. В.: Хорошо, докажите цифрами, что e-mail рассылки, наоборот, развиваются по сравнению с социальными сетями.
И. Б.: E-mail рассылки развиваются. Могу говорить по собственному сервису. Во-первых, у нас количество людей, которые на него подписываются каждый день: на его рассылки, на его же газеты, — ежедневно увеличивается на несколько тысяч человек. Это чистое увеличение, не дельта, а чистый плюс, включая тех, кто исчезает. Интерес к этому по-прежнему существует. Во-вторых, давайте будем совершенно честными, есть несколько видов коммуникации: коммуникация «один к одному» — это то, что фактически дают нам социальные сети, и «один ко многим» — это то, что в некоторых случаях используется как рассылки. Это две разные вещи и две разные модели коммуникации, поэтому смешивать их никоим образом нельзя. E-mail не умер, и, надеюсь, еще достаточно долго не умрет.
А. В.: Хорошо, но есть антиспам, который отсеивает эти письма, и редко кто заходит, чтобы посмотреть, что там находится.
И. Б.: Дело все в чем? Спам — это действительно беда. Его всегда, к сожалению, было 90% в e-mail-трафике, что совершенно не секрет. Люди, которые покупают спам-рассылки, вредят собственному бизнесу, и в нашей стране спам — это, в принципе, уголовное преступление, поэтому... Даже Остап Бендер говорил: «Давайте чтить уголовный кодекс!» И наконец, они в чем-то дискредитируют как бизнес e-mail-маркетинг. Мы говорим только о «белом» e-mail-маркетинге, который никоим образом не является спамом.
А. В.: Хорошо, а чем отличается белый e-mail-маркетинг от спама?
И. Б.: Только одним. Точнее, есть две основополагающие вещи. Первая: в России есть ФЗ «О рекламе», в котором четко написано, что для коммуникации по электронной почте нам нужно иметь четко выраженное согласие человека на получение этой информации, на коммуницирование с ним. Причем это согласие даже больше, чем галочка, которую человек ставит: «Я хочу получать электронную почту». С точки зрения ФАС, это некорректно. И вторая, совершенно неформальная вещь. К сожалению, сейчас она влияет меньше прежнего, но раньше интернет был немножко другим. Это так называемый сетевой этикет. Было понятие «нетикет» в свое время, по которому спам считался нехорошим действием, и даже провайдеры на неофициальном уровне с ним боролись. Две вещи, по большому счету, нарушать их нельзя.
А. В.: Понятно. Чтобы ваши письма, ваша рассылка, тем не менее, не попадала в папочку, которую никто не открывает, «Спам», поменялись требования к ней, более жесткими стали.
И. Б.: Да, естественно.
А. В.: Какие это требования?
И. Б.: Первое: должен быть надежный сервер отправки, сервер достаточно высокой репутации. Второе: достаточно большое количество спам-фильтров работает на так называемом обучаемом фильтре Байеса — это когда сообщения рассматриваются как похожие на ранее отмеченные как спам. И практически то, что спамеры рассылают миллионами и десятками миллионов одинаковые сообщения, в какой-то момент эти фильтры обучает, и эти сообщения перестают приходить. Если люди пишут письма частным образом, не используя, правда, каких-нибудь совершенно засвеченных паттернов типа «купить лекарство дешево» и иже с ним, вероятность того, что их письма попадут в спам, значительно уменьшается. То есть уникальный контент.
А. В.: Уникальный — в каком смысле?
И. Б.: Тот, который сгенерен фактически людьми уникально для…
А. В.: Каждого конкретного человека?
И. Б.: По большому счету, для одной рассылки. Какой-то уникальный контент, который интересен и который не является похожим на спам. Не секрет, что очень много спама вида «Приглашаем вас на бесплатный семинар». Соответственно, если вы в вашей e-mail-рассылке, которую вы распространяете в целях бизнеса, напишете: «Приглашаю вас на бесплатный семинар», — даже выделите ее цветами или как-то еще, вероятность того, что она дойдет, будет немножко меньше.
А. В.: А вот, кстати, как вы выбираете себе партнеров, клиентов? Например, приходят и говорят: «Нам нужно сделать вот такую рассылку», — вы изучаете вопросы и говорите: «Нет, это не сработает», да?
И. Б.: Да.
А. В.: Вот сколько таких, которым вы отказываете?
И. Б.: Мы напрямую не отказываем, мы даем консалтинговые советы: как изменить рекламное сообщение, как изменить какой-то текст, как изменить посыл, который рекламируется, с целью выполнения задачи бизнеса.
А. В.: Я так понимаю, что срабатывают те письма и та рассылка, где что-то человеку конкретно обещают, например какую-то скидку или какой-то подарок. Но тогда насколько такой бизнес неубыточный?
И. Б.: Знаете, далеко не всегда обещают скидку и подарок.
А. В.: Это же лучше всего работает?
И. Б.: Это работает лучше всего, но это не всегда нужно. Если мы говорим о каком-то уникальном торговом предложении, это работает в одной из [ступеней] лестницы задач рекламы. Если у нас прямой задачей рекламы является исключительно продажа, то да, там какое-то УТП просто необходимо, но это классика. А если у нас речь идет о выводе на рынок нового бренда, о расширении собственной клиентской базы, там УТП в некоторых случаях не нужно. По большому счету, что самое главное в таком случае? Написать информацию так, чтобы она была человеку интересна.
А. В.: А важна ли форма? Вот вы сказали, что шрифты разные, разный цвет. А важно ли, чтобы там было написано: «Уважаемый Александр Валентинович!»? Мне кажется, сейчас системы CRM позволяют это делать. Что еще важно, как еще подобраться к человеку?
И. Б.: Психология! Самый приятный для человека звук — это звук его имени. То, что вы как раз сказали: персональное обращение — это святое. Хотите, чтобы человек к вам расположился? Почаще называйте его по имени.
А. В.: Ну, если во всех письмах будет написано: «Уважаемый Александр Валентинович!», мне уже на двадцатом письме это будет неинтересно.
И. Б.: На двадцатом письме будет неинтересно, совершенно естественно.

Никто же не говорит о том, что частота контакта должна быть пять-десять раз в сутки.

Разумная частота контакта, разумное предложение одному и тому же человеку, отсутствие повторяемости одному и тому же человеку в определенный период времени. Но это банальные рекламные технологии, которые не изменились ни с e-mail-маркетингом, ни с медийным маркетингом, ни с «наружкой». Частота контактов зависит от того продукта и от той задачи, которую мы ставим. Это не совсем e-mail-маркетинг, это просто нормальное медиапланирование, которое в любом случае должно быть.
А. В.: Игорь, и все-таки есть ли у вас какие-то цифры, которые подтверждают, что e-mail-рассылки не умирают?
И. Б.: Ситуация номер раз: как я сказал, у нас увеличивается число пользователей именно на e-mail-рассылки по методу «один ко многим». Subscribe.ru поддерживает как метод коммуникации «один ко многим», так и метод коммуникации «один к одному», это так называемые персональные рассылки — то, что сейчас как раз является одним из ведущих трендов в России, да и за рубежом. у нас, к сожалению, некая запоздалость.
А. В.: Ну а в чем суть? Хотя бы несколько слов.
И. Б.: Суть в следующем: если я сейчас превращусь в занудного директора по маркетингу, который читает лекцию…
А. В.: Вы знаете, для плохого ученика тогда превратитесь в такого замечательного учителя. Ученик — двоечник.
И. Б.: А если ученик — двоечник, то смотрите: основная идея и мечта всех маркетологов, всех коммерческих директоров всех компаний, абсолютно всех, из любой, наверное, отрасли бизнеса, заключается в том, что каждый клиент, который у нас купил один раз, должен покупать у нас еще, еще, еще. По канонам маркетинга повторная продажа стоит компании в четыре раза меньше, чем первичная. Это давно известно, и, грубо говоря, внутренняя доходность повторных продаж больше. А теперь перед маркетологами встает такая идея, которую я в свое время сообразил. Мое детство и пубертатный период прошли в том числе под влиянием книжки «Теперь, когда ты заполучил меня сюда, чтобы мы будем делать?»...
А. В.: Да, счастливая юность!
И. Б.: А то! Соответственно, сейчас перед маркетологами стоит фактически та же самая задача: у них есть клиентская база, с которой они когда-то коммуницировали, но ее надо реактивировать в том или ином виде. Звонить по телефонам — убиться и не жить! Несколько тысяч, десятков тысяч, сотен тысяч клиентов, которые есть, достать по телефону — это нужно посадить…
А. В.: Ну, сейчас роботы звонят, всем рассказывают.
И. Б.: Роботы звонят, всем рассказывают, а они рассказывают тому человеку, которому нужно? Как показывает практика, звонок колл-центра обычно приходится либо когда ты едешь на машине достаточно быстро, либо в роуминге (и ты совершенно не хочешь разговаривать с колл-центром), либо почему-то ночью.
А. В.: Либо рано утром.
И. Б.: Да, либо рано утром.
А. В.: Ну, другого ответа я от вас не ожидал.
И. Б.: И это раздражает. И дорого! Все равно стоимость одного контакта в таком случае велика, поэтому значительно проще в некоторых случаях заниматься реактивацией базы, используя какие-то инструменты, которые не требуют большого человеческого участия. Как в одном из фильмов, наверное, и вашего тоже детства пелось, «вкалывают роботы, а не человек». Давайте стремиться к тому, чтобы «вкалывали роботы». Да, один из сервисов, которые у нас есть, — это именно тот самый робот, у него даже на эмблемке робот. Он получает на вход клиентскую базу от клиента, клиент заводит туда те маркетинговые обращения, которые ему нужны для каждой из группы клиентов, и каждому из них уходит персонализированное письмо.
А. В.: Хорошо, судя по вашим ответам, речь идет о том, что сейчас e-mail-маркетинг процветает.
И. Б.: Да, он развивается.
А. В.: Он развивается. Можете какие-то привести цифры в валюте или в рублях, например, пять лет назад и сейчас?
И. Б.: Я могу сказать так: в текущий момент тот сервис, о котором я только что рассказывал, в нашей компании в деньгах вырос в два раза за прошлый год. Цифру не скажу!
А. В.: Понятно. Мы подсмотрим где-нибудь, найдем.
И. Б.: Не найдете!
А. В.: Нигде не найдем? Давайте поговорим об инструментах организации рассылки. С моей точки зрения, наиболее интересные — это аналитические. Как удается посчитать количество открытых писем и прочитанных писем и как удается просчитать количество целевых действий — то, что человек действительно получил?..
И. Б.: В каждое письмо зашит некий «флажок», который отсылается на определенную ссылочку на нашем сервере, и, когда эта ссылка срабатывает при открытии письма, считается, что письмо прочитано. К сожалению, далеко не все почтовые клиенты поддерживают такое обращение, поэтому считаются далеко не все письма, которые были прочитаны человеком.
А. В.: Ну, погрешность какова?
И. Б.: А погрешность достаточно велика, процентов тридцать-сорок, причем по количеству прочтений она будет больше, чем показывает статистика.
А. В.: Идеальных программ не существует, которые бы считали.
И. Б.: Идеальных программ не существует.
А. В.: А как же вы тогда отчитываетесь перед клиентом?
И. Б.: Это ограничение технологии.
А. В.: Понимаю, ну а как вы тогда отчитываетесь?
И. Б.: Мы говорим правду: зафиксировали такое-то количество, оно зафиксировано с таких-то почтовых систем, с таких-то сервисов, которые это поддерживают, с других сервисов, где это было, технологически подсчитывать нельзя. Правду говорить легко и приятно.
А. В.: Да.
И. Б.: Значит, если человек совершил какое-то целевое действие, предположим клик по какой-то ссылке, этот клик тоже проходит через систему сервиса, письмо автоматически считается прочтенным, и зафиксирована активность клиента по одной из ссылок, которая находилась в письме, и это, естественно, уходит в статистику.
А. В.: Понимаю. Вот о статистике: какая цифра удовлетворяет клиента? 5% прочитанных, 20, 40, 60%? Или it depends on?
И. Б.: It depends on, и очень сильно.

Далеко не всегда в KPI стоит количество прочтений.

Иногда в KPI стоит вообще количество отосланных, количество тех потенциальных контактов, которое клиент ставит. У нас есть сервисы e-commerce, которые рассылают несколько миллионов писем в сутки, и их не интересует, сколько прочтений. Судя по тому, как они шлют, они получают обратную связь от клиента в виде покупок.
А. В.: Насколько распространен и эффективен в e-mail-маркетинге прием, так нежно любимый всякими купонными» сервисами, — продавать друг другу базу и потом на основе этой базы дальше развивать свой бизнес?
И. Б.: Продавать друг другу базу — это плохо. В e-mail-маркетинге это не приветствуется никоим образом. Предположим, базу клиентов Subscribe.ru, те 7 млн человек, которые у нас есть, нельзя купить нигде и никогда. Это нарушение всего, чего только можно, потому что клиент давал санкцию свою на коммуникацию с сервисом X, а когда получает сообщение от сервиса Y, сервис Y нарушил закон, он не имел на это право.
А. В.: Ну и последний вопрос: вы можете похвастаться своими клиентами — самыми известными? Где вы больше востребованы: в малом бизнесе, в крупном бизнесе, в среднем?
И. Б.: Вы знаете, здесь зависит от тех задач, которые существуют.

Наверное, самым маленьким клиентом, который у нас был, была маленькая сауна, которая располагалась в одном из пригородов Ярославля.

Самыми крупными клиентами — компании из топ-1, топ-2, топ-3 России. Для всех можно найти то или иное [предложение], в том числе по деньгам.
А. В.: А количество рассылок: самая большая рассылка сколько была?
И. Б.: Вот давайте поймем, нет понятия «рассылка»! У нас есть понятие — какой-то тираж под какую-то акцию, еще что-то такое. Там оно исчисляется несколькими миллионами за раз, просто это не та проблема.
А. В.: Я вас благодарю, спасибо большое!
И. Б.: Да.
А. В.: Напоминаю нашим зрителям, что у нас в гостях был Игорь Буханов, коммерческий директор информационного канала Subscribe.ru. Александр Ветров желает вам удачи! Смотрите нас, задавайте вопросы, предлагайте темы, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии