Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Создание посадочных страниц

16
0
2 113 0
Аудио Текст
27 ноября 2013

Директор интернет-агентства MaxStyle Дмитрий Кияшко освещает множество важных моментов, которые следует учитывать при создании посадочных страниц. Вы узнаете, на что необходимо обращать внимание при оценке качества готовой работы, выполненной на стороне, или при самостоятельном изготовлении лендингов.

Из передачи вы узнаете:
— что такое посадочная страница (landing page) и сколько стоит ее создание;
— какие основные функции может выполнять посадочная страница;
— как правильно размещать элементы на посадочной странице, чтобы добиться максимальной эффективности;
— что такое элементы доверия, для чего они нужны и как их использовать;
— и многое другое.

Дмитрий Кияшко: Добрый день! Меня зовут Дмитрий Кияшко, я генеральный директор digital-агентства MaxStyle, и сегодня мы с вами поговорим о создании landing pages, или посадочных страниц. Очень много кто говорит сегодня о данном инструменте продаж и достаточно эффективно его использует. Что же такое вообще landing page? С технической точки зрения landing page — это обычная веб-страница, которая содержит тот же набор: CSS, HTML, фотографии, текст, видео. С точки зрения бизнеса это специально спроектированная страница, которая побуждает пользователя совершить какое-либо активное действие, например, оставить заявку или позвонить. С точки зрения пользователя, это страница, на которую он попадает в результате перехода с контекстного объявления или баннера. Вообще, данная тема достаточно актуальна. Очень многие агентства предлагают разработку лендингов. Также достаточно серьезно варьируется цена — от 5 тыс. до 200 тыс. руб. с полной настройкой рекламных кампаний под посадочную страницу, лендинг.
Как именно сделать лендинг правильно? Как не переплатить лишние деньги? И где не нужно экономить, для того чтобы ваш лендинг продавал и приносил дополнительную прибыль вашей компании? С точки зрения продаж какого-то конкретного продукта или услуг лендинг может решить это наиболее эффективно за наиболее короткий срок.
Допустим, в компании появляется какая-то новая услуга, и ее не знают на данном рынке. Создав правильно структурно спроектированную продающую страницу с оригинальным оформлением, графикой и, соответственно, хорошим функционалом, можно очень серьезно увеличить конкретные продажи с этой страницы путем, допустим, размещения ее в контекстной, баннерной или медийной рекламе.
Если у компании стоит задача распродать какой-то залежавшийся товар, то есть сток, который является неликвидом уже для людей, можно разработать лендинг. Описать это в виде определенной акции, скидок и т. д. и, соответственно, избавиться от стока наиболее быстро, нежели платить дополнительные деньги за аренду склада или за залежавшийся товар, который, в принципе, уже никому не интересен.
Если впереди нас ждет, допустим, Новый год, а, условно говоря, определенной компании необходимо продать фейерверк, можно спроектировать landing page по продаже фейерверков конкретно к Новому году. Если у компании, интернет-магазина цветов, стоит задача продать как можно больше цветов к 8 Марта, то landing page прекрасно справляется с данной задачей, увеличивая конверсию от обычной контекстной рекламы, ведущей на страницы сайта, примерно на 40-50%.
Соответственно, есть компании, которые хотят собрать какую-то информацию, аналитику, заявки. Landing page может прекрасно справиться с данной задачей. Конкретно — оставить, допустим, заявку на страхование, на банковские услуги, или получить конкретный лид по покупке какого-то автомобиля, или заполнить заявку на тест-драйв. Landing page, которая позволяет максимально сжато донести до пользователя суть предоставляемой услуги, решит эту задачу максимально эффективно.
Собственно, увеличить количество подписчиков — одна из задач, допустим, для новостного портала. Landing page справляется с этой задачей отлично, если грамотно ее спроектировать. Могут быть другие, более узкие задачи, которые может решать посадочная страница.
Где именно разрабатывается посадочная страница? Как правило, посадочная страница разрабатывается либо внутри самого сайта и является частью сайта. Либо она выносится на страницу, которую в общей навигации сайта невозможно найти никоим образом, кроме как перейти с контекстной или медийной рекламы. Либо выносится на отдельный поддомен, который специально под конкретную акцию затачивается, под размещение данной страницы.
Далее я расскажу о девяти правилах эффективного лендинга.

Правило №1 — это фокус на товар, или так называемая траектория взгляда. Когда человек попадает на какую-то конкретную страницу, он должен фокусироваться на одном, максимум на двух или трех товарах или услугах. Не должно быть разброса.

Именно это выгодно отличает лендинг от конкретного сайта, так как на сайте пользователь легко может заблудиться во всех страницах, которые там присутствуют. И задача сайта — не только продавать, но и выполнять информационную и имиджевую задачу и много чего другого.
Фокус на товар: на landing page должен быть показан конкретный товар, который интересует конкретного пользователя, на которого мы охотимся с помощью контекстной, медийной или баннерной рекламы или размещая ссылки на каких-то тематических порталах. Соответственно, идеальное правило: один лендинг — одно предложение. Нельзя на одном лендинге в кашу мешать предложение по продаже носков и предложение по продаже цветов. В таком случае делается два абсолютно различных лендинга.
Правило №2 — заголовок. Заголовок является одним из важнейших факторов успеха landing page. Заголовок не только определяет результат, но он и влияет вообще на то, как пользователь отреагирует на какую-то конкретную фразу. Допустим, если я захожу на какой-то сайт или на страницу, где идут слишком длинные заголовки или очень большие тексты, меня как пользователя это отпугивает. Что я делаю? Я ухожу с этой страницы. Наша задача — спроектировать landing page таким образом, чтобы пользователь не остался равнодушным и обязательно сделал заявку с этой страницы, получить которую (заявку) является для нас основной целью.
Заголовок должен быть коротким, содержательным, четким, понятным. Заголовок должен соответствовать рекламному объявлению. Что это означает? Он должен соответствовать рекламному объявлению как внутри лендинга, так и, если используется, допустим, контекстная реклама, соответствовать контекстному объявлению, которое размещается на «Яндекс.Директе», Google AdWords или «Бегуне». Допустим, если мы в «контексте» размещаем объявление по продаже туров в Таиланд, то необходимо, чтобы содержание заголовков и фотографии на самом лендинге были как раз таки про Таиланд, а не про подмосковные пансионаты или какие-то пансионаты для инвалидов. Это важно.
Заголовок должен быть коротким, но при этом емким. Для улучшения эффективности заголовка используют так называемый title case. Что это означает? Это означает две или три заглавные буквы в каждой фразе. Если фраза короткая, каждое слово начинается с конкретной заглавной буквы. Это правило. Либо используются вообще все заглавные буквы, для того чтобы заголовок был более читабельным и понятным. Заголовки часто используют продающие слова, такие как «быстро», «удобно», «бесплатно». Все это является продающими словами, которые стимулируют к заказу. Интерес клиента — это его личный интерес, его личная выгода. Если он обнаруживает эту выгоду не только в дизайне, или в композиции, или в структуре, но и в каждой фразе, которая сопутствует и сопровождает его на протяжении всего лендинга, то он быстрее принимает решение в пользу нашего продукта.
Следующее правило — call to action. Что это означает? Это элементы призыва к конкретным действиям в рамках landing page. Они могут располагаться сверху, снизу. Лучше — и сверху и снизу. Но при этом нельзя тыкать их везде. Правильный landing page — это не кустарно созданная на коленке страница, где накидывается куча фотографий, размещаются тексты и везде мелькают гифовские кнопки «Заказать», «Заказать», «Заказать», «Перейти на сайт». Этого быть не должно. Должны быть четкие, правильно оформленные элементы с конкретным призывом: «Получить бесплатно», «Заказать», «Оформить», «Успеть сегодня» и т. д. Только такие calls to action могут продать конкретный товар или услугу.
Следующее правило — элементы доверия, так называемые триггеры. Для того чтобы пользователь склонился в пользу нашего товара, необходимо использовать эту фишку. Что это может быть? Если это b2b, это могут быть «Рекомендации наших партнеров», «Рекомендации наших клиентов», «Золотой сертифицированный партнер», «Отзыв от компании такой-то, которой мы разрабатывали сайт», «Нас уже выбрали такие-то крупные бренды». Это все является триггерами. Это формы, которые вызывают доверие у конечного потребителя к нашему продукту или услуге. Также, кстати, в b2c-продаже товаров часто используются лайки Facebook или, допустим, звездочки «Яндекс.Маркета». Почему бы не показать, что это самый продаваемый, актуальный и лучший товар из того перечня, который есть на нашем сайте.
Далее — «морковка» и «ускоритель». Две фишки, которые нужно обязательно использовать в лендинге. Что это означает? Что такое «морковка»? Это некий стимулирующий бонус. Когда клиент видит, что при покупке данного товара он может купить его, допустим, со скидкой 50% или получить при этом бутылку шампанского или коробку конфет, то это увеличивает покупательскую способность и желание совершить активное действие в сторону покупки конкретного товара.
Для того чтобы эта «морковка» продалась еще лучше, используется не только сам факт «морковки». Людей необходимо ограничивать. Ограничивать в чем? В принятии решения. Основная задача лендинга — за короткий период времени создать лид для клиента, конкретную заявку. Лендинг не может продать за конкретного клиента. Лендинг может лишь способствовать скорейшему принятию решения в пользу конкретного товара. Ограничения товара по срокам, как правило, могут быть визуализированы в виде конкретного счетчика обратного отсчета, как это было сделано на нашем лендинге по продвижению сайта. Счетчик динамический. Соответственно, на программном уровне он реализован в виде скрипта, который постоянно ведет обратный отсчет чисел: минут, секунд, — который оказывает психологическое воздействие на конкретного покупателя, тем самым провоцируя его нажать ту самую заветную кнопку «Узнать стоимость». Кроме такого формата, может быть формат открытых форм, где пользователь уже видит, что ему осталось ввести всего лишь три-четыре пункта, и он получит тот самый незабываемый товар или услугу, а в придачу еще и бутылку шампанского. Может быть графическое оформление, может быть текстовое оформление, но они должны быть — «ускоритель» и «морковка».
Что касается самого контента: текста, элементов на лендинге. Есть так называемая траектория взгляда, и есть время. Время ценит каждый, поэтому глупо размещать какие-то SEO-тексты, «портянки» на landing page. Это просто не нужно. Уважающий себя человек никогда не будет тратить время на то, чтобы, допустим, прочитать текст длиной в четыре страницы или «собрание сочинений Льва Толстого». Для него нужно коротко, четко, понятно, с помощью визуализации и инфографики показать основные KPI данного товара или услуги. Схематично мы показали на примере нашего клиента, как можно визуализировать с помощью инфографики процесс согласования организации корпоративного праздника «под ключ». Вам нужно сделать всего несколько простых действий: позвонить нам, встретиться с нами за чашкой кофе, — кофе, между прочим, за наш счет, — затем, соответственно, мы подготовим коммерческое предложение, отправим вам, и вам остается только согласиться. Процесс делается максимально легким, простым, удобным для клиента. Он не занимает много времени, а дает наибольший комфорт с конкретным контрагентом. Инфографика увеличивает восприятие на 40-70%, чем просто текст или текст-картинки, которые имеют косвенное отношение к конкретной продукции.
Следующее — товар лицом. Многие в Рунете до сих пор в рамках сайтов и кустарно изготовленных landing pages используют эти мрачные фото — фото из клипартов с незатертыми водяными знаками. Фото, взятые из галереи с компьютера секретаря. Такие фото размещать на landing page просто огнеопасно! Почему? Потому что ни один уважающий себя человек не будет заинтересован в кривых, косых фотографиях, где затемнено, замыто. Вообще непонятно, что это за товар или услуга, что конкретно ему предлагают. Должна быть именно качественная профессиональная фотография или фотография, которая доработана и отретуширована профессиональным дизайнером, который может гармонично внедрить ее в дизайн, концепт самой страницы.
И, соответственно, понятное описание. Вот, пожалуйста, на примере нашего клиента мы показываем, что для конкретно ресторанов, кафе мы имеем дело с такими влажными салфетками, которые у нас с помощью обычного чайника воды запариваются и превращаются в те самые теплые салфетки, которые мы с вами часто употребляем в суши-барах.
Следующий элемент: необходимо всегда выстраивать взаимоотношения с клиентом, неважно, в офлайн или в онлайн, на его языке. Если клиенту приятен деловой, официальный стиль, если это юридические услуги, мы должны показывать в таком формате. Но при этом в дизайне мы также можем использовать яркие цвета, никто не говорит ни о каком трауре. Если мы говорим, что наша целевая аудитория — не строгие корпоративные компании, а молодежь, тинейджеры, которые ищут iPhone, смартфон, ноутбук, iPad, то с ними нужно заигрывать, с ними нужно общаться на им понятном языке, даже где-то используя молодежный сленг. Это обеспечит лояльность целевой аудитории и, соответственно, увеличит конверсию вашего лендинга. «Мур-мур-мур» — показательный пример.
Следующий элемент — качественный дизайн. Вообще, говорить о некачественном дизайне просто не хочется, потому что качественный дизайн должен быть во всем. Если мы говорим о лендинге, то именно гармония лендинга — это его качественный дизайн и подача. От визуального восприятия дизайна зависит, закажет человек или нет. Если дизайн надерган из разных источников, если там клипарт, если там неотредактированные фотографии, если там стоят нереальные какие-то отзывы, которых не существует на самом деле, — это все является показателями непрофессионализма компании или человека, который создавал landing page. Клиент никогда не поверит дешевому лендингу с дешевым дизайном. Это факт. Может поверить очень узкая, очень маленькая какая-то аудитория, но конверсии, о которой мы здесь говорим, вы не получите. Это должен понимать каждый.
Что касается цены, это наиболее важный вопрос, который я специально оставил напоследок. Рынок лендингов сегодня наполнен фрилансерами… Исполнителями, которые предлагают разработку лендинга. Могут быть фрилансеры, студии, агентства или компании, которые созданы специально для разработки лендингов.

Цена [изготовления лендинга] на рынке может варьироваться от 5 до 200 тыс. руб.

Да, такое было. Необходимо понимать, что дешевый вариант даст вам шаблонный лендинг, который используется на множестве продуктов или на множестве услуг. Вы свой лендинг можете встретить у других компаний, клиентов, которые используют тот же самый шаблон.
Есть конструкторы, которые позволяют бесплатно создать лендинг. Понятно, какого качества он будет. Соответственно, есть высокие ценовые сегменты — 150, 200 и больше тысяч за создание лендинга. Как правило, туда уже включается и настройка конкретных рекламных каналов, таких как «Яндекс.Директ», настройка целей, отслеживание конверсии. Клиент сам выбирает, соглашаться на это или нет. Если рынок узкий, клиент может самостоятельно настроить контекстную рекламу, это не означает, что он должен переплачивать при разработке лендинга конкретно за эти действия агентства, которое пытается продать ему разработку лендинга плюс дополнительные бонусы, которые он покупает при заказе. Соответственно, нужен какой-то средний вариант.
Единственное, к чему я хотел бы призвать людей, которые интересуются этой темой, которые хотят создать лендинг и увеличить тем самым конверсию с рекламы, — не нужно экономить, не нужно зажимать деньги там, где это не нужно. Потому что вы экономите прежде всего на себе, и вы себя обманываете, а не кого-то другого. Сэкономите здесь — потом не заработаете на тех товарах, которые вы пытаетесь реализовать. Потому что их никто не купит, будет большое количество отказов. Это все можно промониторить и посмотреть, но зачем тратить лишние деньги и время на переработку, доработку, доделку того, что вы сделаете сегодня?
Вообще, над лендингом в идеале должна работать команда специалистов. Это должен быть аналитик-проектировщик, который должен посмотреть, проанализировать, во-первых, целевую аудиторию, на которую направлен лендинг. И, во-вторых, он должен спроектировать структуру лендинга таким образом, чтобы он был не слишком длинный, не слишком короткий, при этом емкий и содержательный, содержащий все те элементы, которые мы выше посмотрели. И, соответственно, дизайн должен делать профессиональный дизайнер. Не тот дизайнер, который занимается версткой каких-нибудь визиток, а именно веб-дизайнер, графический дизайнер, технический дизайнер, который может работать и с графикой, и с usability, который может правильно сфокусировать взгляд клиента на конкретных вещах, на конкретных KPI. И, соответственно, технический специалист, программист-верстальщик, который должен грамотно реализовать тот же самый обратный отсчет или кнопки. Они все должны нажиматься, они все должны работать, не должно быть багов, косяков и т. д. Как минимум три человека, три технических специалиста должны участвовать в проекте разработки лендинга. И, соответственно, менеджер, который должен это все дело курировать, то есть я.
Значит, по функциональной части, по ценовым сегментам более или менее понятно. Как я говорил ранее, лендинг можно вешать внутри страниц самого сайта. Лендинг можно вешать на отдельном поддомене. Лендинг можно делать на отдельной странице, которая не видна в структуре сайта. Почему? Потому что наша задача — максимально спровоцировать и даже заставить пользователя совершить активное действие. У нас нет задачи, чтобы пользователь переходил по ссылкам на сторонние сайты, переходил на наш собственный сайт. У нас задача одна — чтобы он оставил заявку. Поэтому все, допустим, сторонние логотипы, какие-то текстовые блоки мы делаем без активных гиперссылок на сторонние сайты. Мое личное мнение, что они снижают эффективность продающей страницы.
Собственно, в целом все. Спасибо за внимание! С вами был Дмитрий Кияшко, digital-агентство MaxStyle.

Развернуть текстовую версию
Комментарии