Регистрация

Дикорастущий «Сотмаркет»

25
0
4 819 0
Аудио Текст
17 октября 2012

Вывести интернет-магазин на годовой оборот в миллиард рублей — это достижение. А добиться такого успеха к 24 годам, да ещё в нише электроники и мобильных телефонов, — достижение вдвойне. Герман Клименко разложит по полочкам бизнес проекта «Сотмаркет» вместе с его создателем Всеволодом Страхом.

Из программы вы узнаете:
— почему в «Сотмаркете» все in-house (кроме 1С);
— почему холодильники, возможно, будут продаваться на «Сотмаркете», а сковородки нет;
— как можно отранжировать «»факторы, влияющие на покупку;
— как растет прибыль с региона после открытия в нем представительства;
— почему интернет-магазинам удается продавать технику по невысоким ценам;
— чем столичный покупатель отличается от провинциального;
— почему в Москве, Питере и Екатеринбурге пришлось ввести бесплатную доставку;
— каковы особенности использования «Сотмаркета» нефтяниками;
— надо ли интернет-магазинам бояться монополии «Яндекс.Маркета»;
— как «Сотмаркет» работает с соцсетями;
— сколько процентов продаж делается в кредит;
— почему у «Сотмаркета» больше денег уходит на рекламу в Google, а не в «Яндексе» и какой канал эффективнее;
— эффективны ли оказались ретаргетинг и офлайновая реклама;
— сколько человек получат доли в бизнесе «Сотмаркета»;
— и многое другое.

Герман Клименко: Здравствуйте, товарищи зрители! Здравствуйте, Владислав! Сегодня у нас в гостях владелец популярнейшего интернет-магазина «Сотмаркет» Владислав Страх. Здравствуйте, Владислав!
Владислав Страх: Здравствуйте!
Г. К.: Давайте сразу задам вопрос, который вам все равно все задавать будут, и он не имеет отношения к интернету. Вот с фамилией — как вам так повезло? Ну, во-первых, это же может действовать на партнеров? Какая этимология у фамилии?
В. С.: Начнем, наверное, с того… Всеволод и Владислав отличаются? Лучше Всеволод.
Г. К.: Всеволод, да.
В. С.: Да, но у меня в школе тоже все время путали. Фамилия отличная.
Г. К.: Да, это как раз выделяет
В. С.: И я никогда не комплексовал по поводу нее, мне она очень нравится, и я не сторонник того, чтобы меня кто-то боялся, и не сторонник диктатуры, но фамилия моя абсолютно не говорит о моем стиле управления и никогда не мешала мне, а только помогала.
Г. К.: Иосиф Виссарионович то же самое говорил. А вот все-таки этимология какая? Просто из любопытства. Вот Клименко у меня — это Украина, а у вас откуда?
В. С.: У меня отец из Краснодарского края, город Апшеронск. Он переехал в Москву в 1980-е.
Г. К.: То есть легенды о происхождении никакой нет? Просто интересно.
В. С.: Не могу сейчас точно сказать. От дедушки это все пошло, и мама взяла фамилию папы, но о точном происхождении — почему, как, откуда — я не могу сказать.
Г. К.: Хорошо, второй вопрос, он тоже очевиден и прост. Появилось интервью с вами на Slon.ru, там прозвучала цифра «миллиард». Вот у меня мама была в детском доме, и, когда их распределяли, времена были очень тяжелые, не очень отпускали из детских домов, отправляли в колхозы. Их как бы демократично уговаривали в колхоз, потому что колхоз — миллионер, и у них весь детский дом собрался туда ехать: если миллионер, то здорово. Ну, мама у меня взбрыкнула, уехала в результате в Москву, потому что выяснилось, что там, конечно, не миллион рублей было, а миллион тонн или килограммов буряка выращивали. Что это за миллиард? Расскажите нам поподробнее. Может быть, такой же у вас миллиард, как буряка там?
В. С.: Не секрет, что больше миллиарда за этот год мы провернули. Это раз. У нас на 50% — направление техники, на 50% — направление аксессуаров. У нас среди конкурентов чек в два раза меньше, чем у остальных. Связано это с тем, что мы обязательно с каждым телефоном, фотоаппаратом, ноутбуком продаем какой-нибудь дополнительный аксессуарик, и это понижает средний чек. Если посмотреть по рынку...
Г. К.: Вы так говорите «средний чек», как будто оправдываетесь?
В. С.: Нет.
Г. К.: Я не обвиняю пока, я просто спрашиваю.
В. С.: Вы меня спрашиваете, как он произошел, я вам рассказываю.

Мы сейчас в день обслуживаем более 3 тыс. заказов: 50% техники, 50% аксессуаров. Соответственно, миллиард в прошлом году взялся благодаря тому, что мы в 2010 году начали мощно развивать регионы, это дало нам тройной рост.

Открытие каждого региона дает в этом самом регионе повышение продаж в три раза моментально.
Г. К.: В чем сложность открытия? Мы же в интернете сейчас находимся. Я понимаю, что есть Малис, например, «Евросеть» или «Связной». Чтобы открыть регион, им нужно туда приехать, открыть точку присутствия какую-то. А для вас — я дилетантски рассуждаю, — ну, курьерская служба, и какая разница куда?
В. С.: У нас не курьерская служба.
Г. К.: Так.
В. С.: У нас собственные офисы выдачи там. Мы ездили туда в том числе, и первые два офиса открывал я сам: ездил на машине, возил с собой технику. У нас в каждом регионе своя точка выдачи: свои люди сидят, свой офис, свое брендирование в точках выдачи. Поэтому это ничем не отличается...
Г. К.: То есть, например, если это Тула, то все равно у вас там будет своя точка? Вы не пользуетесь услугами «Почты России», вы сами доставляете? Или как это происходит?
В. С.: Мы в каждом регионе, где открылись, отключаем «Почту России», потому что нам выгоднее выдавать через свою точку. На текущий момент мы имеем 120 регионов, где у нас более 200 пунктов выдачи.
Г. К.: Это ваши сотрудники или партнеры?
В. С.: 45% своих, остальное партнерское.
Г. К.: Хорошо, с этим вопросом закрыли. Вот у нас в интернете есть компании типа Ozon. Это полностью интернетовская компания, которая торгует всем, чем только можно. Есть компании типа «Евросети» и «Связного», у которых есть точки присутствия, достаточное количество: у «Евросеть» — 5 тыс., в «Связном» — 2 тыс. с чем-то, и они лезут в интернет. Вы находитесь ближе к Ozon, потому что раньше, как я понимаю, вы специализировались исключительно на телефонии, а сейчас, если посмотреть у вас на сайте, большее разнообразие. Вы становитесь классическим супермаркетом и будете воевать с Оzon, не замечая «землю», или где вы?
В. С.: Первое: мы воевать ни с кем не будем.
Г. К.: Ну, это, в общем, да.
В. С.: Ну, условно. Мы не ориентируемся ни на кого. Мы делаем сервис для наших любимых клиентов, и мы стараемся сделать такой сервис, чтобы не как-то клиента обмануть, ста дискаунтерам продавать и не делать постпродажного обслуживания. Мы стараемся делать такой сервис, чтобы клиенты говорили: «Вау!» — и возвращались к нам. И мы нашего клиента стараемся обслуживать так, чтобы он чувствовал заботу на каждом шаге движения его заказа: от момента заказа вплоть до передачи в логистику, прихода в регион, выдачи и поствыдачного обслуживания. То есть мы обязательно клиенту нашему отзвонимся, спросим, понравилось ли ему качество, а если какие-то замечания есть, мы обязательно зарегистрируем их или, может быть, претензию, и служба заботы о клиентах обязательно отзвонится и решит эту проблему.
Г. К.: Можно я чуть-чуть все-таки вернусь?
В. С.: Да.
Г. К.: Холодильники еще не продаете?
В. С.: Пока не планируем.
Г. К.: А когда начнете? Ну, потому что, по логике, если у вас появляется садовый инвентарь, то, наверное, будут и холодильники?
В. С.: Да, проблема в логистике, а логистику мы решаем. Это сложный подход, потому что нам нужно...
Г. К.: Там с габаритами вопрос?
В. С.: Да, вопрос габаритов. Мы обязательно доведем до ума наше API доставки, и, я думаю, к середине следующего лета мы будем и крупные габариты отправлять по всей России.
Г. К.: То есть вы постепенно превращаетесь в обычный?..
В. С.: Не в обычный.
Г. К.: В уникальный, который заботится о своих клиентах?
В. С.: В лучший, да.
Г. К.: Но все-таки супермаркет с полным ассортиментом?
В. С.: Не с полным ассортиментом. Политика моя такая: мы запускаем только то, что относится к гаджетам, стилю мобильной жизни либо к «сопутке»…
Г. К.: Ну, садовый инвентарь у вас, видимо...
В. С.: Садовый инвентарь — да, согласен. Выбиваются только две категории у нас: садовый инвентарь и бытовая техника. Да, мы никогда не придем к тому, что у нас, извините меня, будет туалетная бумага продаваться, сковородки и какие-нибудь вилки. Потому что это уже будет рынок, действительно супермаркет. Мы будем гипермаркетом электроники. Соответственно, мы подходим к выбору направлений, исходя из того: а) входит ли это в нашу концепцию; б) будет ли интересно нашим клиентам это направление. Но мы никогда не переступим ту грань, за которой это превратится в рынок обычный.
Г. К.: Ну, я бы записал это слово «никогда» и вернулся к вопросу года через два-три. Я не знаю, говорили ли вы три года назад, что у вас никогда не будет садового инвентаря и бытовой техники, но сейчас они наличествуют. На структуре доходов это как-то сказывается? Ну, если они присутствуют, то, наверное, сказывается.
В. С.: Конечно сказываются.
Г. К.: А если будет туалетная бумага приносить доход? Это идеологически?
В. С.: Это идеологически. Это вопрос того, что удовлетворения такого клиент не получит, если ему привезут пачку туалетной бумаги, по сравнению с тем, если ему привезут какой-нибудь гаджет, которым он сможет воспользоваться, и получать удовольствие, и о «Сотмаркете» вспоминать как-то с восторгом. Поэтому, наверное, вы правы, никогда не говори «никогда», но...
Г. К.: Но на текущий момент пока?..
В. С.: На текущий момент да.
Г. К.: То есть пока «Связной» и «Евросеть» могут расслабиться, «М.Видео», точнее!
В. С.: Почему? Пусть все будут напряжены, мы обязательно захватим.
Г. К.: Так, хорошо. Компании, как я понимаю, сейчас семь лет?
В. С.: С 2004 года.
Г. К.: Ну да, с 2004-го, семь лет. И, как я понимаю, вы начинали, вы сами все делали, сами все фасовали? Сейчас какова ваша роль в компании?
В. С.: Да, действительно, про меня, про одного человека, можно говорить только до августа 2005 года, дальше работала наша команда, которая предана «Сотмаркету», она живет этим «Сотмаркетом».

Г. К.: У вас секта? Гимн есть, нет?
В. С.: Нет, у нас не секта. Гимна нет, секты нет. Мы по кайфу работаем.

Г. К.: Но идея хорошая!
В. С.: Да, мы по кайфу работаем. И я стараюсь, чтобы моим компаньонам, можно даже сказать, друзьям на работе было приятно работать, чтобы они шли на работу со счастьем от того, что они чего-то добиваются, чего-то достигают.
Г. К.: А вот вы сейчас чем занимаетесь?
В. С.: Я сейчас во всей операционке продолжаю находиться, но просто у меня есть команда, которая эти идеи реализовывает. Мы совместно садимся, генерируем идеи, и я, да, принимаю участие до сих пор во всей операционке, но реализация — уже на плечах моей команды.
Г. К.: Играющий тренер?
В. С.: Можно сказать так.
Г. К.: У меня есть блок стремных вопросов…
В. С.: Давайте.
Г. К.: Ну, не «стремных»: как спросить, так и ответите. Мы видим изменение тенденций, о которых мало кто говорит: интернет очень агрессивно отъедает реальный сектор. На конференциях по ритейлу это называется «соотношением каналов продаж» очень тактично: как в одной компании продавать, через интернет ли, «на земле» ли, кто должен руководить. Я это перевожу как «кто кого купит в результате», и понятно, что вы со своим объемом ежедневных продаж в 3 тыс… Ну и, допустим, «Связной». Я не знаю, какой у него объем продаж, например 10 тыс. или 20 тыс., но цифра сопоставимая. Как вы прогнозируете развитие событий?
В. С.: Это мое детище, детище моей команды и…
Г. К.: Я уточню еще раз.
В. С.: Имеете в виду, купит ли нас кто-то?
Г. К.: Нет. Проблема заключается в том, что в одной компании не может быть две головы. То есть, например, в том же, условно говоря, «Связном» не могут быть два директора: один по интернету, второй по «земле», это технически невозможно. Грубо говоря, если есть аудиторская фирма, то все бухгалтеры работают на юристов, если есть юридическая фирма, там тоже есть аудиторы, но они работают как раз на юристов. Это две различные позиции. Во времена, допустим, «Евросети» Чичваркина считалось, что «земля» — это то, что кормит. Сейчас вы показали другую модель, которая абсолютно рабочая, видимо, с ней справляются, у нее есть пугающие «земляных червяков» тенденции, потому что люди, купившие один раз, потом покупают второй раз, потом покупают третий раз, потом им начинает это нравиться, и они вообще забывают дорогу в магазин.
В. С.: Да.
Г. К.: Вы отбираете все, причем у вас нет затрат «земляных», которые у всех. Вам не надо арендовать офисы, то есть точки присутствия – это несравнимо с затратами на 10, 20, 30, 50 офисов, у вас меньше штат, вы свободны в ценах, вы можете подстраиваться под них — зачем ниже продавать? — и у вас должна быть теоретически, может быть, даже выше норма прибыли. Возникает вопрос: у вас сейчас 3 тыс. продаж, в следующем году у вас будет, например, 5 тыс., потом 10 тыс., и где-то точка сходимости произойдет — ну, технически. Понятно, что люди будут перебираться в интернет, и, как бы ни росла офлайновая продажа, онлайновая будет расти. В какой-то момент, в конце концов, может прийти «Евросеть», забашлять море денег и купить у вас сам магазин «Сотмаркет», например, но поставить руководить вас. Вопрос, кто над кем. Ваше мнение меня интересует, не вообще абстрактное, а ваше частное.
В. С.: Длинный вопрос, много чего есть ответить. Значит, первое. По поводу офлайн-ритейла — я это и два года назад думал и сейчас думаю, — если он продолжает расти, то, я думаю, это продолжится недолго, в любом случае интернетизация приходит в села, в деревни. И понятное дело, что люди, которые понимают, что такое интернет, заходят в розничные точки, смотрят, но покупают в интернете. Второе: в интернете удобно покупать. Это очень важно. Чем идти в розничный магазин, гораздо легче, чтобы тебе привезли, доставили или прийти, когда тебе удобно, без очереди, чтобы тебе показали, обслужили и выдали гораздо дешевле товар, чем в рознице. Третье: «Сотмаркет» — это не проект, который создан ради денег, проект «Сотмаркет» работает прежде всего за идею, деньги идут вторым.
Г. К.: Это пугает.
В. С.: Я сейчас объясню, что значит. «Сотмаркет» начинал с 20 тыс. руб., и первое кредитное средство я приобрел летом 2010 года, поэтому все, что «Сотмаркет» зарабатывал, я реинвестировал, но о прибыли я думал вторично. Я сначала удовлетворял потребности «Сотмаркета», все, что нужно для работы, делал, все было реинвестировано. Поэтому о деньгах мы думаем вторично не из-за того, что мы их тратим безразмерно. Мы тратим только наши заработанные деньги, поэтому «Сотмаркет» никогда не будет продан — готов отвечать за эти слова очень долго — проекту, который придет и будет править. Править в «Сотмаркете» будет команда, которая создавала его с 2005, 2006, 2007 года; у нас очень много ребят, которые работают с момента основания, которые присоединились три, четыре года и которые живут этим, им это интересно, и, наверное, за счет этого мы растем такими темпами.
Г. К.: Маленькую ремарочку позволю себе. Я собачку покупал когда-то себе, скотч-терьера, и хозяйка сказала: «Я буду обязательно приезжать, смотреть, как вы его кормите». То есть вы примерно так же, вы считаете, что не существует свободы отчуждения, продажи, продать можно только тому, кто будет хорошим покупателем?
В. С.: Нет. Я понял, про что вы говорите, конечно.
Г. К.: Может быть, так прозвучало, поэтому я…
В. С.: Нет, конечно же, в нашей стране может быть все.
Г. К.: Нет-нет-нет, мы говорим про добровольный вариант, мы же не говорим, что денег много предложат — и все.
В. С.: Мне это неинтересно, я не представляют свою жизнь без этого проекта!
Г. К.: Я бы тоже отложил на два года. И все-таки по поводу «Связного», объемов роста, вопрос был длинный, да...
В. С.: Мы не равняемся на конкурентов. Молодцы «Связной», растут, и в интернете они растут, и мы равняемся на «Связной» в плане того, как они трафик растят, и мы стараемся догнать и обогнать их. Вопрос, конечно, в его эффективности, но «Связной» в интернете — молодец, и я думаю, он будет развиваться. «Евросеть», к сожалению, чуть-чуть, мне кажется, отстает еще, но наша политика строилась все эти годы не исходя из того, что нам нужно сделать как у них, а исходя из того, как сделать лучше, и это «лучше» не важно как строилось. Мы анализировали другие магазины, мы на своем опыте это строили. Наша задача — быть лучше во всем, поэтому…
Г. К.: Хорошо, технический вопрос: на чем все это работает у вас, сами написали?
В. С.: Все in-house.
Г. К.: Вообще все?
В. С.: Вообще все.
Г. К.: А бухгалтерия?
В. С.: Бухгалтерия, автоматизация — in-house, но выгружается все, естественно, в 1С, там просто нет смысла автоматизировать. Все процессы у нас автоматизированы in-house-разработкой.
Г. К.: Я уже стиль ответа понял. Напоминает очень Владимира Долгова: когда он работал в Google, на любой вопрос — очень корректный ответ, политкорректный. Тем не менее было IPO компании «Ютинет», они привлекли, по-моему, 10 млн за 10%. А как вы вообще к таким проектам относитесь, они помельче вас вроде бы? И вообще к самой жизни там?
В. С.: Вы знаете, прежде всего, они первые, они лучшие, других примеров сейчас нет, никто больше не сделал. Это все равно что комментировать успех какого-то человека, когда ты ничего не достиг. В России это первый проект, и сравнивать ни с чем его нельзя, это лучший проект на данный момент. Когда будет что-то новое, может быть, сделают лучше. По поводу консервативного стиля ответа: это не так, я просто не привык… Я готов провести встречу представителей «Евросети», «Связного», я готов обсуждать с глазу на глаз в эфире все вопросы, но я не сторонник того, чтобы говорить непроверенные цифры, чтобы потом о тебе думали, что твое слово ничего не стоит. И поэтому я за каждое свое слово стараюсь отвечать и готов обсуждать вопросы и цифры относительно моего проекта, а о других — что у них, как у них — я могу только мнение высказать, которое будет общим.
Г. К.: Я не призываю вас, я просто уточняю.
В. С.: Без проблем!
Г. К.: Вот всегда дискуссия на конференциях о том, что нужно сделать, чтобы наладить продажи в магазинах. Что вы считаете самым важным? Вот человек зашел на сайт. Кто-то говорит: «Юзабилити». Кто-то говорит: «Цена». Да что угодно. А можно отранжировать как-то по кусочкам, что наиболее приоритетно — необходимо и достаточно?
В. С.: Доверие, доступность, доставка, цена, юзабилити.
Г. К.: Ну, учитывая, что доверие — это внешний фактор, доступность тоже внешний фактор, то, что под вас попадает прямо сегодня, — это цена. Здесь в студии был Малис Александр, и у него было высказывание не только о вас, но и вообще об интернет-представителях коммерции: мол, вы каким-то непонятным образом получаете технику, что позволяет вам продавать дешевле. А продажи дешевле идут почему? Потому что это контрафакт, это вопрос «серый», это понятие условное или что-то еще? Если цена, то как вы добиваетесь того, что она ниже? Или не ниже? Я, кстати, смотрел ряд позиций, и они ни разу не были ниже.
В. С.: Про что я вам и говорю: прежде чем что-то сказать, нужно проверить. Первое: у «Сотмаркета» цена, которая соответствует его уровню «цена — качество». Мы абсолютно не тот магазин, который дает цены, приводящие к некачественному обслуживанию клиентов, поэтому сделать вывод о том, что «Сотмаркет» — магазин дешевых товаров, неверно. Это раз. Второе: «Сотмаркет» до конца октября получает официальную авторизацию у 90% брендов, которые мы продаем по направлению сотовых, ноутбуков.
Г. К.: А раньше не было?
В. С.: У нас контракты с дистрибуторами, но официальной авторизации не было, потому что мы не выполняли таргеты, а таргеты большие, и авторизация есть у очень узкого круга компаний в России. Что касается цен, «Сотмаркет» всегда придерживался той политики, что есть на рынке РРЦ, мы ее придерживаемся и у нас со всеми нашими партнерами взаимоотношения такие, что если нам говорят держать цены, то мы их держим. Да, действительно, есть аксессуарные позиции или карты памяти, где мы можем играть с ценами, потому что нам позволяет…
Г. К.: Я, кстати, наоборот, еще раз, никаких обвинений!
В. С.: Обвинений нет.
Г. К.: Наоборот, я считаю, что войны ценовые — это нормально, экономика — это экономика: ушел с рынка, не выдержал.
В. С.: Я не приветствую ценовые войны, но по позициям, где мы можем конкурировать, да, у нас работают роботы, и мы ставим первую на «Яндекс.Маркете» цену, там, где рынок адекватен, и у нас хорошая закупка, и не секрет, из 25 тыс. SKU, которые прокручиваются за месяц, где-то по 4600 позиций у нас первая цена на «Яндекс.Маркете», но это все благодаря тому, что мы снижаем свою маржу, чтобы держать низкую цену.
Г. К.: Вот вы, наверное, проводили исследования какие-нибудь для себя, чем отличается покупатель из Москвы от регионального? Наверняка многие маркетологи дали бы много денег за то, чтобы посмотреть на вашу структуру продаж. А что вы можете рассказать по этому поводу?

В. С.: Три города проблемных в России есть: Москва, Питер и Екатеринбург.

Изобилие магазинов, люди, к сожалению...
Г. К.: Проблемные — значит испорченные? Избалованные?
В. С.: Нет, я говорил, у нас сервис для наших любимых клиентов. Даже если он отказался, он для нас любимый, если он нам позвонит, потом мы ему все равно отправим заказ, мы ему будем верить, ждать. В Москве, к сожалению, очень большой процент невыкупа заказов.
Г. К.: Это как?
В. С.: У нас в Москве порядка 30 пунктов самовывоза, Москва и область. Мы привозим эти заказы в пункты самовывоза, информируем их.
Г. К.: А люди не забирают?
В. С.: А люди не забирают, да. Мы им там и предлагаем потом бесплатную доставку, пытаемся выполнить заказ. Люди просто не забирают. Проблемы только в этих трех городах, мы это решаем введением бесплатной доставки. Все остальные города не отличаются большим процентом возвратов.
Г. К.: Я имел в виду структуру продаж.
В. С.: Структуру продаж… Абсолютно не делится 90% городов России так, чтобы они отличались.
Г. К.: Например, я знаю, что в Дагестане любят очень сильно всякие бирюльки, висюльки. Я условно.
В. С.: Я расскажу про 10% городов: это Дальневосточный федеральный округ, это Южно-Сахалинск…
Г. К.: И что с ними не так?
В. С.: 22% конвертации там. Ну и все дальневосточные города, где нефтяники сидят.
Г. К.: То есть кликнул — купил, кликнул — купил?
В. С.: Да. И там прямо заказывают партиями: всему отряду — новый телефон. Вот только эти города могу выделить в плане матрицы продаж, а три города, миллионники наши, по проценту возврата — Москва, Екатеринбург, Питер.
Г. К.: Заговорили вы про «Яндекс.Маркет». «Яндекс.Маркет» запустил недавно женскую и мужскую одежду, и вообще «Яндекс» потихонечку «подкушивает», все монстры должны развиваться куда-то, и они потихонечку пытаются «подкушивать» разнообразные секторы. То есть Google карты «скушал». «Яндекс» запустил сперва «Автомобили», чем обидел очень сильно Auto.ru, потом запустил сервис сравнения банковских ставок, чем сильно обидел Альберта Попова, бывшего владельца «Одноклассников». А сейчас «Яндекс» запустил что-то связанное с модой и одеждой. Вот вопрос: вы не опасаетесь, что «Яндекс.Маркет» когда-нибудь станет игроком, который подомнет всех?
В. С.: «Яндекс.Маркет» генерирует хороший трафик, он сейчас дает в целом, если смотреть по интернет-магазинам, львиную долю трафика, но что касается «Сотмаркета», мы не подсаживаемся на иглу по одному источнику трафика, такая у нас политика, и «Яндекс.Маркет» у нас занимает только 7% от всех продаж. Мы не играем со ставками, как некоторые магазины, завышающие ставку по 60 руб. за клик, нам это неинтересно.
Г. К.: А у «Яндекс.Маркета» не фиксированная цена разве?
В. С.: Нет, не фиксированная. На карточке товара можно играть с ценами. И я считаю, что команда «Яндекс.Маркета» делает все для интернет-магазинов, чтобы они работали эффективнее. Они запускают разные сервисы, API по ценам, они открыты для диалога. Вот мы запросили новые API от них, они сказали: «Да, без проблем, мы в перспективе это сделаем». То есть я не считаю «Яндекс.Маркет» тем ресурсом, который пытается как-то поджать всех. «Яндекс.Маркет» делает также все для клиентов. И не вижу никакой проблемы в том, что они в перспективе, может быть, запустят продажу через себя этих товаров.
Г. К.: Ну, я сегодня разговаривал как раз с магазином женской одежды и женской моды, они напряглись, как электровеники, с появлением раздела «Яндекс.Маркета», посвященного моде, потому что в этот момент «Яндекс.Маркет» из сервиса превращается в витрину. Если до этого момента можно было сказать, что это хороший рекламный носитель, то постепенно структурирование ведет к тому, что появляется эдакий «Европейский», который начинает диктовать условия. Вы этого не опасаетесь?
В. С.: Я считаю, что любая новинка всегда воспринимается в штыки конкурентами.
Г. К.: Нет, понятно, можно сказать, что если вы некомпетентны и не можете выдержать конкуренции, то и не выдерживайте. Но в целом же...
В. С.: Я считаю, что запуск «Яндекс.Гардероба» только поможет этим магазинам структурировать свои продажи и привлечь новых клиентов. Я не считаю, что он оттянет какую-то долю продаж у этих магазинов, потому что те клиенты, которые раньше рыскали по 50 страниц, чтобы найти какое-то платье, сейчас его могут найти через «Яндекс.Гардероб», перейти на этот сайт и купить. Ну, вообще не представляю никакой угрозы для этих магазинов. Может быть, какая-то мизерная доля продаж уйдет от них, но не более того.
Г. К.: Хорошо. Новомодное увлечение социальными сетями: пострадали вы от этого, вложились, инвестировали в то, чтобы на страничке «Сотмаркета» было 100 тыс. френдов в Twitter? Вы участвовали в этом?
В. С.: На самом деле это все от непонимания. На самом деле да, я тоже раньше считал, что мне не важно, какие люди у меня в группе будут, самое главное — их количество.
Г. К.: То есть вы прошли все-таки этот путь?
В. С.: Давным-давно прошел. У нас даже группу блокировали, но потом мы начали работать на качество, у нас сейчас группа «ВКонтакте» наиживейшая, там можно посмотреть просто по стене, сколько туда вопросов летит, сколько предложений, сколько ответов. И мы сейчас не следуем той логике, чтобы нагнать как-то ботами, каким-то «левым» трафиком. Наша задача в каждом канале —это иметь эффективность. И если мы привлекаем в нашу группу людей, мы их привлекаем, например, какими-то акциями, которые проходят на сайте, которые способствуют тому, чтобы клиент ретвитнул либо лайкнул что-то в социальных сетях, и мы не используем привлечение.
Г. К.: То есть вы, по большому счету, используете социальные сети как средство обратной связи?
В. С.: Да, как средство обратной связи.
Г. К.: Я понимаю, как на точке того же «Связного» — будем о нем — выдают товар в кредит: приходит человек, мы его видим, мы заполняем анкеты. К примеру, у вас тоже есть продажа в кредит. А вообще как это людьми востребовано, собственно говоря, насколько это для вас хорошо, плохо?
В. С.: Ну, политика «Сотмаркета» в том, что мы запускаем все сервисы, которые могут быть полезны для клиентов. Мы были первопроходцами в кредитовании в интернете, мы первые клиенты, которые появились у банка Тинькова. Соответственно, с тех пор мы постоянно улучшаем с ними взаимодействие. Суперсервис для наших клиентов, многие пользуются, покупают.
Г. К.: Объем продаж какой?
В. С.: 6%.
Г. К.: А вас Тиньков ставит в известность, как?.. Потому что для меня несколько фантастично, когда это все происходит в онлайне, клиент же не приходит в офис ни к вам, ни к…
В. С.: Все в онлайне.
Г. К.: Все в онлайне. А с возвратностью что? Или это вопрос Тинькова и он вас не беспокоит?
В. С.: Он нас не беспокоит, все вопросы на нем, но, насколько я знаю, у них хорошая система скоринга, плюс мы хорошие партнеры, мы, естественно, действуем по тем инструкциям, которые нам дали сотрудники банка, и мы все проверяем при выдаче товара. И мы заинтересованы во взаимовыгодном сотрудничестве с любым партнером, к нам порядочно относятся, и мы порядочно относимся.
Г. К.: У вас достаточно высокая посещаемость. Кто у вас занимается поисковой оптимизацией? Вы сами?
В. С.: Все in-house.
Г. К.: А все in-house, то есть вы, по сути, внутри себя, вы не отдаете на аутсорс этот вопрос?
В. С.: Не отдаем.
Г. К.: Потому что у нас SeoPult.TV смотрят многие сеошники, и они думают: «Ну, может быть, мы можем как-то предложить им свои услуги?»

В. С.: Вопрос SEO может стоять у свежих магазинов. Мы с 2004 года, и мы действительно в 2005, 2006, 2007 годах пользовались услугами SEO, но потом в один прекрасный момент поняли, что SEO не даст той же отдачи, что сам по себе полезный и функциональный сайт, полезный контент и т. д.

Г. К.: Ну, все равно, когда люди говорят, что деньги не нужны, на самом деле сперва деньги должны появиться, чтобы о них...
В. С.: Нет, SEO добиваются разными путями. Мы стараемся добиваться SEO тем, что наш сайт будет нравиться нашим клиентам. И не секрет, что те же «Яндекс» и Google знают, насколько этот сайт удобен, и процент отказа. Нет, «Сотмаркет» не привлекает никого к SEO.
Г. К.: Если что-то нужно делать, то вы сами делаете?
В. С.: Если что-то делать, то делать на сайте, чтобы это отразилось на нашем сайте в плане контента, и «Яндекс» сам, и Google посчитают, полезный это контент или неполезный. Я абсолютно не понимаю тех людей, которые вбухивают миллионы, чтобы вывести в топ какой-нибудь запрос, который не даст ту конверсию, какую даст полезный сайт. И благодаря тому, что мы добиваемся качественного контента на сайте, мы растем в трафике.
Г. К.: А с рекламой что?
В. С.: Все хорошо! Мы вчера побили планку 280 тыс. уникальных посетителей в сутки.
Г. К.: Покупаете где-то?
В. С.: Нет. Вам известно все?
Г. К.: Ну, не все. Поймите меня правильно, знаете, это большая легенда, что я ночую в чужой статистике. Нет, я не ночую в чужой статистике.
В. С.: Понятно. Мы не покупаем трафик, если вы имеете в виду купить дешевый трафик просто, чтобы он был, чтобы показать, что мы крутые. У нас большая доля поискового трафика.
Г. К.: Ну, наверное, не вся же?
В. С.: Не вся. Не хочу это раскрывать, у нас большая доля поискового трафика.
Г. К.: Ну, есть еще «Яндекс.Директ». Я просто спрашиваю, что вы еще делаете?
В. С.: Используем все, что знаем: ретаргетинг, «Яндекс.Директ», direct-mail, тизерную рекламу вот запустили. Мы открыты к общению с представителями сообщества маркетологов, чтобы запускать какие-то новые проекты, какие-то новые сервисы рекламы через наш сайт. Но политика нашей рекламе в том, что мы ставим жесткий уровень CPA и мы не работаем с теми, кто сливает бюджеты и не приносит отдачу.
Г. К.: А эффективность оценивали как-то? Ну, понятно, что нет смысла отказываться, например. Были долгие легенды, что «Яндекс» дорог, но эффективен, а, например, Google дешев, но там дольше. У вас какие опыты?
В. С.: «Яндекс» неэффективен только тогда, когда люди бездумно подходят к установке ставок. Практический кейс: в августе мы заплатили бюджет — не буду раскрывать цифры, — очень сильно скакнул бюджет, потому что мы начали ставить повышенные ставки, чтобы попадать на карточку товара в топ-5. В сентябре мы оптимизировали установку ставок, потеряли 20% трафика, о заказах вообще не просили, а бюджет сократили ровно в два раза, поэтому «Яндекс» все дает, для того чтобы ставки были эффективными. То же касается и «Яндекс.Директа». Можно бездумно лепить объявления и лить трафик, а можно лепить эти объявления так, чтобы они вкладывались в уровень CPA, и мы работаем по всем каналам; у нас внутренняя статистика есть, которая позволяет делать call-tracking, и по любым автозвонкам мы видим, от какого канала пришел заказ. И благодаря этому мы следим четко за эффективностью по каждой площадке.
Г. К.: А что эффективнее? Я риторический вопрос задам, знаете, с позиции наблюдателя: «Яндекс» или Google? Эффективность с точки зрения денег: стоимость клиента, стоимость привлечения? Когда-то, например, в Google были только гики одни, а в «Яндексе» что-то другое было.
В. С.: А вы Google имеете в виду в каком смысле?
Г. К.: Ну, «Яндекс.Директ» или Google AdSense. Или вы не покупаете, я сейчас говорю про «Яндекс.Директ», я говорю про каналы продаж, не вообще про…
В. С.: Я сейчас не могу практический кейс дать, потому что мы работаем с агентством, которое нам по контекстной рекламе оказывает услуги
Г. К.: Все равно услуги какие-то берете, смотрите?
В. С.: Бюджет распределяется неравномерно. Больше бюджета уходит в Google, а с «Яндекс.Директа» меньше бюджета, поэтому эффективность так не измерить — меньший объем трафика идет. Думаю, мы в течение месяца «Яндекс.Директ» догоним и сможем сравнить, но по подходу к выбору площадок, где они размещают двусторонние эти плашки с объявлениями, я считаю, они примерно одинаковы по эффективности. Конечно, «Яндекс.Маркет» переплюнет.
Г. К.: Ну, это вообще отдельная тема. А разнообразные новомодные темы: всякие ретаргетинги, посттаргетинги, «бумеранги». Насколько это все эффективно? Ну, по логике, зашел человек раз, ушел куда-то погулять, но его можно где-то ловить. Это срабатывает?
В. С.: Ретаргетинг работает. В «Сотмаркете» эффективна вся реклама. Если она неэффективна, мы не будем тратить деньги, мы отключаем таких партнеров.
Г. К.: Нет, ну бывает, есть же совсем места чудесные, знаете, где рыба ловится, а есть те, где ловится мало, но все равно там ловить надо.
В. С.: У нас есть верхняя граница, при которой мы способны работать. Я рассказывал, что мы работаем под свои деньги и мы не можем выкидывать деньги на рекламу и пропускать неэффективную.
Г. К.: Это логично.
В. С.: Мы используем все каналы. Если какие-то каналы мы не используем, значит, мы об этом просто еще не узнали. Ретаргетинг массово мы подключаем, и я считаю, что это эффективно. Конечно, некоторые площадки делают хуже CPA, и либо мы просто будем от них отключаться, либо пусть представители этих агентств работают лучше.
Г. К.: Понятно, а с медийной рекламой вы вообще когда-нибудь играли?
В. С.: Онлайн и офлайн?
Г. К.: А еще и офлайн есть?
В. С.: Да, мы в этом году попробовали офлайн-медийку.
Г. К.: И как? Это что такое, это телевизор?
В. С.: Это билборды. В семи городах разместились, три города более или менее эффективно отработали. Ну, мы померили...
Г. К.: И это работает? То есть вы хотите сказать, что пришли времена, когда билборды работают?
В. С.: Люди заметили, и в Twitter пошли обсуждения, что «Сотмаркет» поставил билборды. Как мы можем оценить эффективность билборда? Только общими показателями по этому региону. Соответственно, из семи регионов три подросли. Мы не можем утверждать, что главную роль сыграли билборды, но мы отключили эту программу, мы больше не размещаемся на билбордах, потому что это неинтересно. Для городов более разумная реклама другая: таргетируем разные объявления в «Яндекс.Директе», таргетируем медийку на регионы, но в офлайне не работают, мне кажется, билборды, если вкладывать серьезные бюджеты, которые они подразумевают.
Г. К.: Телевизор?
В. С.: Не пойдем.
Г. К.: Почему? Вопрос-то понятен почему.
В. С.: Дорого.
Г. К.: Подожди, что значит дорого? Дорого — понятие относительное. Avito и Slando недавно устроили бойню на телевидении, на СТС шло море рекламы, еще что-то, но в результате они вошли в десятку популярнейших сайтов по Москве, то есть они получили аудиторию. Более того, есть хорошие, положительные кейсы, ну, пожалуй, кроме Top4Top, небезызвестного ресурса, который вбухал деньги в телевизор, и оно все ушло туда, куда… нехорошее нецензурное слово. Но, по идее, например, на Западе я смотрел, там часто электронные магазины присутствуют в телеящике. Я понимаю слово «дорого», но оно, видимо, относительно дорого? Или вообще пока не думали на эту тему?
В. С.: Ну, попробовать, конечно, все хочется, но мы не рискованная компания, мы все делаем обдуманно, мы все просчитаем, если мы не уверены, что мы вложим эти деньги и они отобьются...
Г. К.: Ну, возьмите кредит и попробуйте.
В. С.: А кредит надо отдавать!
Г. К.:

Развернуть текстовую версию
Комментарии