Sociomantic Labs: RTB с немецким акцентом

Николай Барсуков: Всем привет! Это программа «Бизнес online» и я, Николай Барсуков. Не так часто нам удается услышать о положении дел на рынке RTB от людей, которые занимаются этой технологией в 50 странах мира. Сегодня у нас есть такая возможность. У нас в студии — сооснователи компании Sociomantic Labs Том Николай и Томас Брандхофф. В роли переводчика любезно согласился выступить Михаил Балакин, который является управляющим директором компании Sociomantic Labs в России.
Михаил Балакин: Здравствуйте!
Н. Б.: Привет!
Томас Николай: Здравствуйте!
Томас Брандхофф: Здравствуйте!

Томас Николай, управляющий директор Sociomantic Labs.
Родился в 1977 году в Берлине.
В 2000 году окончил Берлинский университет им. Гумбольдта.
В 2003 году окончил Университет Саншайн-Кост.
В 2003 году окончил Берлинскую высшую школу искусств.
В 2009 году окончил Университет Санкт-Галлена.
В 2004-2008 годах — руководитель интернет-направления в компании Zanox.de AG an Axel Springer & PubliGroupe.
В 2009 году стал управляющим директором в Sociomantic Labs.

Томас Брандхофф, управляющий директор Sociomantic Labs.
Родился в 1980 году в Берлине.
В 2004 году окончил Мельбурнский университет.
В 2005 году окончил Университет Хартфордшира.
В 2005-2006 годах — менеджер по работе с ключевыми зарубежными клиентами в компании Zanox.de AG.
В 2006-2008 годах — Global Industry Manager в компании Zanox.de AG an Axel Springer & PubliGroupe.
В 2009 году занял пост управляющего директора в Sociomantic Labs.

Н. Б.: Давайте начнем с того, что мне показался немного странным сектор, в котором вы решили работать. Технология RTB охватывает самые разные сферы бизнеса, но вы почему-то сосредоточились именно на e-commerce. А e-commerce традиционно считается самым сложным, потому что он самый требовательный к эффективности, самый неудобный. Почему вы решили сфокусироваться именно на нем?
Т. Б.: Решение пришло, потому что мы оба до того имели опыт работы в e-commerce и понимали, какие цели ставят перед собой рекламодатели в смысле CPA, в смысле объемов продаж. И поэтому было принято решение двигаться в этом направлении, потому что это тот сегмент рынка, который мы очень хорошо понимаем.
Н. Б.: В общем, это вполне логично. Вы могли бы озвучить какие-то ключевые показатели вашего бизнеса на текущий момент?

Т. Б.: Мы уже глобальная компания. Многие нас воспринимают как компанию с центром в Берлине, но это давно не так, потому что бизнес, связанный с Германией, занимает всего около 12% в нашем бизнесе. Россия — это существенный кусок нашего бизнеса и один из самых растущих рынков, на которые мы смотрим с большой надеждой.

Н. Б.: В чем уникальность вашего предложения с точки зрения владельцев интернет-магазинов?
Т. Б.: E-commerce ищет в своих поставщиках следующие метрики.
Первое — это прозрачность. Они должны понимать, сколько тратят на медийку.
Второе — это определение определенного уровня CPA, который они считают для себя эффективным.
Третья — это объем продаж, который платформа может сгенерировать.
И мы, собственно говоря, работаем по абсолютно прозрачной модели, помогаем им достигать целей, выраженных в CPA, и генерируем достаточно большой объем продаж.
Н. Б.: При создании вашей платформы вы использовали самые перспективные технологические решения: язык программирования D, HTML5 вместо привычного всем Flash. Были ли какие-то практические причины, для того чтобы основывать свою платформу именно на этих решениях?
Т. Н.: Нас очень часто спрашивают, это интересный вопрос. И особенно часто спрашивают применительно к ресурсам: «Где вы находите этих людей, которые могут программировать на языке D?» Но это на самом деле не очень сложно, потому что те люди, которые программируют на C, могут программировать и на D в том числе. По своему прошлому опыту мы понимали, что многие выбирают Java. А Java — это язык, на котором можно сделать все, но ничего, по большому счету, правильно. Потому что Java не позволял нам достичь тех целей, которые мы ставили. Мы выбрали D, потому что, когда начали искать замену Java, он нам показался прекрасным инструментом для больших команд, для разработки сложных решений.
Н. Б.: Ну хорошо, если немного поконкретней задать вопрос: у вас на сайте говорится, что использование этих технологических решений позволило вам сэкономить много времени и много денег ваших клиентов. Про время мы поверим вам на слово, а вот про деньги клиентов хотелось бы услышать поподробней.
Т. Н.: В конце концов, все упирается в достижение целевого CPA. И если, скажем, в процессе биддинга вы допускаете много ошибок, вы просто теряете нужные показы и не достигаете того уровня производительности, которого вы могли бы достичь с правильной технологией.
Н. Б.: Соглашусь. Тогда такой вопрос: на российском рынке сейчас представлено достаточно много RTB-платформ, самых разных, что вы можете им противопоставить? Что вы им противопоставляете? Как вы с ними боретесь, может быть, или сотрудничаете?
Т. Б.: Здесь есть две вещи. Первая — это действительно собственная технология, разработанная от начала и до конца in-house, а не построенная на чьем-то стороннем решении, как у большинства платформ на рынке. Вторая вещь — это сервис. Сервис, который предоставляет наша российская команда.
Н. Б.: Но тем не менее кого из российских игроков вы считаете наиболее сильными в технологическом плане и в плане ведения бизнеса?
Т. Б.: Действительно, игроков достаточно много, но мы работаем на performance-рынке. И конкуренция среди российских игроков на этом рынке не такая сильная, и не очень многие могут состязаться в смысле объема и достижения CPO с другими иностранными игроками.
Н. Б.: А как вы оцениваете состояние российского рынка данных? Отвечают ли отечественные DMP-платформы по качеству и объему данных, которыми они располагают, вашим требованиям? Хватает ли вам данных?

Т. Н.: По правде говоря, мы не работаем ни с одной DMP в мире, и тому есть причина.

DMP продают данные множеству игроков. В конце концов, вы все участвуете в торгах, опираясь на одни и те же данные, что, в общем, ведет к некоторой неэффективности. Очень много чисто медийных кампаний строится на использовании этих данных, но в e-commerce таких примеров крайне, крайне немного.
Н. Б.: Вы ограничиваетесь теми данными, которые предлагает SSP-платформа?
Т. Н.: Не совсем так. Мы также интегрируемся с нашими рекламодателями и очень хорошо умеем использовать «данные первой стороны» — first party data.
Т. Б.: Наша задача — закрыть разрыв между онлайн-маркетингом и данными, которые есть у рекламодателей. В первую очередь CRM-данными, которые они могут использовать для размещения рекламы в интернете. Мы верим, что будущее онлайн-маркетинга за использованием этих данных как рычага для усиления эффекта медийных кампаний.
Н. Б.: И какие таргетинги вы сейчас можете предложить?
Т. Н.: Мы предлагаем сейчас три типа кампаний. Первый — это классические rich-кампании, которые наполняют, скажем так, воронку. Второй тип — это так называемые кросс-кампании, которые позволяют двум рекламодателям, договорившись между собой, обмениваться данными cookies. Есть несколько примеров такого даже на российском рынке. И третий — это наиболее известный тип, это ретаргетинг-кампании, когда в качестве таргетинга выбирается ретаргетинг: люди, которые посещали веб-сайт, но не совершили покупку.
Н. Б.: В России принято считать, что рынок RTB здесь отстает от рынка RTB в более развитых странах на три-пять лет. Вы согласны с такой оценкой?
Т. Б.: Нет, это не так. Российские компании не всегда так продвинуты, как аналогичные компании в США. Но, так или иначе, рынок развивается очень быстро, и он, очевидно, уже зрелый и с точки зрения e-commerce, и с точки зрения RTB. Россия догоняет, догоняет достаточно быстро.
Н. Б.: Ждет ли российский рынок RTB какая-то консолидация, может быть, уход с рынка мелких игроков, укрупнение?
Т. Б.: Да, мы ожидаем это не только в России, но и на глобальном уровне. Мы видим, что эти процессы происходят. Каждый крупный игрок старается занять доминирующее положение на этом рынке.
Н. Б.: И что могут сделать те компании, которые сейчас действуют на этом рынке, чтобы их не смыло волной консолидации, чтобы они удержались? Что вы для этого делаете?
Т. Б.: Это достаточно просто. Зарабатывайте деньги, реинвестируйте большую часть прибыли в разработку новых продуктов и слушайте ваших потребителей.
Н. Б.: У нас в гостях были представители отечественных RTB-платформ, которые говорили о том, что наш отечественный рынок незрел в том числе и потому, что сам рекламодатель еще не готов к RTB. И доходит до того, что хорошие, технологически развитые RTB-платформы используются для того, чтобы размещать премиальную рекламу. Не по аукционной модели, а просто как инструмент для размещения премиальной рекламы вручную. Кроме как в России, такой способ ведения бизнеса еще где-нибудь применяется?
Т. Н.: Мы видели такие ситуации на нескольких рынках. И чаще всего такая позиция исходит от игроков, которые долгое время работали в традиционной медийной закупке. Таким образом они пытаются защититься от растущей экосистемы RTB, которая, по большому счету, очень сильно влияет на их бизнес. Но это не всегда правда.
Т. Б.: В конце концов, только две вещи важны: получает ли рекламодатель достаточное количество транзакций и получает ли рекламная площадка достаточную маржу. И RTB — это та вещь, которая делает это возможным в глобальном масштабе.
Н. Б.: У вас сейчас открыты офисы в 14, если я не ошибаюсь, странах, у вас есть глобальный взгляд на развитие RTB в мире. Вы могли бы как-нибудь двумя словами описать, может быть, особенности использования технологии в разных странах? Как она используется в Сингапуре, в США, Индии и т. д.?
Т. Б.: Если говорить о развитых рынках, как США, мы видим, что RTB уже представляет собой основной источник трафика. Практически все известные платформы предоставляют доступ к своему инвентарю через RTB. И если посмотреть на лидеров этого рынка, таких как Google, Facebook и даже «Яндекс» в России, они все применяют эту технологию. Они утверждают, что это будет расширяться и развиваться, и доступ ко всему инвентарю будет, в конце концов, основан на протоколе RTB.
Н. Б.: Скорость этого процесса все равно будут определять рекламодатели, которые, в общем-то, достаточно консервативны.
Т. Б.: Это не так, на наш взгляд, потому что рекламодателю, по большому счету, ничего не надо делать. Он должен заключить контракт с Sociomantic Labs или с любой другой платформой, которая предоставляет это. Да, со стороны издателя другая история. Он должен вывести свой инвентарь на RTB, но рекламодателям, так или иначе, не требуется делать каких-то специальных шагов. Я от себя могу добавить, что в России мы так или иначе сотрудничаем с 25 из топ-30 рекламодателей. В той или иной стадии сейчас находится процесс. И все прекрасно… Может быть, кто-то даже внутренне не отдает себе в этом отчет. У них не хватает знания, образования и еще чего-то, чтобы понять, что они покупают инвентарь через RTB, но это так. Они покупают. И мы видим, что есть конкуренция, они работают не только с нами. Так или иначе, большая часть особенно крупных e-commerce-рекламодателей уже покупает в RTB. И говорить о том, что рынок незрел, говорить о том, что рекламодатели еще до этого не дошли, было бы неправдой. Они уже это используют.
Н. Б.: Я могу ошибиться, но, по-моему, в США сейчас по модели RTB продается что-то порядка 35% рекламы, да?
Т. Б.: Я не могу точно сказать про 35%. Это существенный объем, и он постоянно растет, прогнозы по росту постоянно корректируются в большую сторону. Это колоссальные темпы роста, и тренд очевиден.
Н. Б.: Опять же, насколько я знаю, в России процент рекламы, уходящей по RTB, сейчас, по разным оценкам, составляет от 5 до 10%. Это не на порядок, но в разы, во всяком случае, меньше, чем в тех же США. Чем объясняется такая большая разница?
Т. Б.: Я могу сказать, что это, наверное, проблема не спроса, а именно предложения. Все больше и больше издателей должны открывать доступ RTB к своему инвентарю. Если вы считаете, что сейчас продается только 10%, то это говорит о том, что в ближайшее время будет достаточно сильный рост. Мы работаем здесь командой из десяти человек и видим, что все прекрасно, мы прибыльны, и очевидно, что эта история будет расти.
Н. Б.: Ваша компания, в частности, известна в нашей стране тем, что вы продемонстрировали какую-то невероятную историю успеха. Буквально за несколько лет, без привлечения денег инвесторов, вы своими силами построили огромный бизнес. Как вам это удалось?
Т. Н.: Это работа, тяжелая работа. Приходится отказывать себе в общении с друзьями и подружками. Иногда это весело, иногда совсем не весело, но все это делается голыми руками, тяжелой работой. Второй секрет — надо слушать клиентов, слушать, что они вам говорят.
Т. Б.: Также немаловажно оставаться скромными и не тратить много денег на то, что тебе совершенно не нужно. Хорошо управлять своими финансами и «резать косты» там, где только это возможно.
Н. Б.: Но все-таки изначально это было авантюрой?
Т. Б.: Безусловно, да. Невозможно иметь строгий план и с самого начала ему следовать. Ты должен быть гибким и иметь возможность менять этот план налету. Никаких священных коров нет, мы избавляемся от всего ненужного, когда нам это становится не нужно.
Т. Н.: Кроме того, мы верим, что все, что ты делаешь сегодня, будет иметь эффект и через 10-20 лет. Если ты сегодня облажаешься с клиентом, ты сможешь столкнуться с последствиями этого и через 10, и через 20 лет. Если ты сегодня подведешь бизнес-партнера, это также может на тебе отразиться. Поэтому делай все на совесть, и это принесет свои плоды.
Н. Б.: Я уверен, что ваш успех вдохновил многих не только в России, но и в мире. Вы могли бы, может быть, дать какие-то простые советы тем людям, которые хотели бы повторить ваш успех? Может быть, не в этой области, а в какой-то другой? Какие-то общие вещи.
Т. Н.: Это непростой вопрос. Мы выходцы из восточной части Германии, из восточного Берлина, и мы видели, как рухнула стена и все изменилось за очень короткий промежуток времени. Это дает нам ощущение того, что все возможно, если ты в это очень сильно веришь. Вопрос в том, как ты это делаешь и насколько сильно ты веришь, что все у тебя получится. У нас есть пример одного из наших ранних сотрудников, который родился в Окленде, Сан-Франциско, — это на самом деле очень похожее на Бейрут место, — и вырос фактически на улицах. Ему было очень тяжело, он фактически боролся за жизнь каждый день. И сейчас он стал одним из самых ключевых и незаменимых сотрудников в Sociomantic Labs. Когда ты глядишь на тот путь, который он прошел, это очень хорошо показывает, что все в жизни возможно, если ты идешь своим путем, веришь в то, что ты делаешь, и в свою силу.
Н. Б.: Ну что ж, я думаю, на этой отличной философской ноте мы закончим нашу передачу. Том, Томас, я благодарю вас за интересный рассказ! Спасибо, что вы пришли к нам в студию. Я уверен, что на нашем рынке вашу компанию ждет блестящее будущее.
Т. Н.: Спасибо.
Т. Б.: Спасибо.
Н. Б.: Это была программа «Бизнес online» и я, Николай Барсуков. Пишите письма, предлагайте темы, задавайте ваши вопросы. Счастливо, пока!