SMM в регионах: пашем, сеем, косим

Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес Online», в студии я, Сергей Иванов. Сегодня мы попытаемся понять, что такое региональный SMM. Как его делать, какие задачи он может решать и, самое главное, сколько он стоит? Эти и другие вопросы мы зададим приглашенному нами эксперту, основателю и генеральному директору Digital-agency ONE TOUCH Анатолию Емельянову. Анатолий, привет!
Анатолий Емельянов: Добрый день!?

Анатолий Емельянов, основатель и генеральный директор Digital-agency ONE TOUCH.
Родился в 1982 году в городе Набережные Челны.?
В 2004 году окончил МГТУ им. Баумана.?
В 2001-2005 годах — директор по маркетингу «АиТ Софт».?
В 2001 году основал и возглавил Digital-agency ONE TOUCH.?

С. И.: Давай обозначим с самого начала проблематику. Итак, социальные сети по сути своей глобальны, практически не знают границ, за исключением локализации. А бизнес часто локализован в каком-то узком географическом пространстве. Причем это пространство, как ты понимаешь, не обязательно Москва или Петербург. Это может быть достаточно небольшой регион с ограниченным населением. Скажи, пожалуйста, возможно ли каким-то образом разработать стратегию, для того чтобы клиент, заказчик, представитель бизнеса не тратил деньги, поливая из шланга всю аудиторию, которую предоставляют ему соцсети, а охватывал тот самый 1%, который ему необходим?

А. Е.: Начнем с того, что бытует мнение, будто в регионе нет SMM, потому что в социальных сетях сидит мало населения. На сегодня уже крупные города-миллионники насчитывают достаточно большую аудиторию в социальных сетях.

Тот же Екатеринбург: в «Одноклассниках» сидит примерно полмиллиона, по статистике, а во «ВКонтакте» — все 2,5 млн аудитории. Для сравнения: аудитория «Одноклассников» в Москве — примерно 6-7 млн.

Может быть, я ошибаюсь и цифры выросли. То есть объем аудитории сопоставим все-таки с московским. Второй момент: уже сегодня есть достаточно региональных кейсов региональных агентств, которые показали эффективность. Самая большая проблема, наверное, не только регионального SMM, но и московского на сегодня в том, что многие клиенты не знают, какими KPI мерять эффективность той или иной кампании.
С. И.: Это ты еще больше расширил проблематику, я согласен. Мы обязательно разберем все пункты. Но меня сейчас волнует самый первый вопрос. У нас есть соцсеть, и у нас есть регион, который нам необходимо выделить, вычленить аудиторию и захватить тот самый сегмент, который нас интересует. Ты можешь рассказать именно о тех стратегиях, которые применяются для решения вопроса регионального охвата аудитории?
А. Е.: Любая социальная сеть позволяет проводить таргетированную рекламу на определенный регион. То есть, указывая региональность того или иного таргета, мы сильно сужаем аудиторию. Второй момент: нужно использовать все-таки региональные внутренние площадки, так называемые паблики. Не надо лезть, наверное, на федеральный уровень изначально, не надо стрелять из пушки по воробьям.
С. И.: И наоборот, да?
А. Е.: И наоборот.
С. И.: У нас фактически два инструмента — таргетированная реклама и региональные локальные паблики, которые мы выбираем, да?
А. Е.: Да.
С. И.: Хорошо. Можешь ли тогда обозначить, подходит ли региональный SMM для e-commerce? Даже, точнее, для каких видов бизнеса он больше подходит?
А. Е.: Все-таки мы считаем, что SMM несет за собой увеличение лояльности к бренду. Если e-commerce связан с лояльностью к бренду…
С. И.: То есть он брендирован, можно сказать, да?
А. Е.: …да, и продвижением именно какого-то бренда, то он подойдет как для регионального, так и для федерального. Если же у нас не выстроена любовь к бренду и лояльность к развитию бренда, то, скорее всего, есть много других инструментов, которые позволят e-commerce получать прибыль. Все-таки SMM — это следующий этап после таких стандартных интернет-инструментов, как контекстная реклама, продвижение, «Яндекс.Маркет» и т. д.
С. И.: Давай поговорим тогда об аудитории. Можешь ли ты посоветовать нашим зрителям, как, опираясь на соцдем, выбрать в конкретном регионе правильную соцсеть, правильные паблики, правильные сообщества и вообще правильные инструменты?
А. Е.: На сегодня самый простой инструмент определения количества аудитории — это все-таки таргетированная реклама в любой сети. При выставлении региона таргет автоматически выставляет, сколько аудитории на тот или иной город.
С. И.: Аудитории, которая сидит в какой соцсети?
А. Е.: В каждой соцсети можно замерить аудиторию с помощью таргетированной рекламы. Второй момент все-таки — это уже, исходя из опыта, то, что те или иные бренды или та или иная ниша в тех или иных соцсетях развивается лучше. Да, для Москвы для продвижения каких-то услуг для населения больше, скорее всего, подходит Facebook. Для продвижения в регионах — «Одноклассники» или «ВКонтакте». Но при размещении развлекательного контента на первый план выходит «ВКонтакте» и в Москве, и в регионах.
С. И.: А как, опираясь на соцдем, выбрать еще правильное сообщество, правильную подачу контента применительно к конкретному региону?
А. Е.: Здесь уже работает практика и компетенция агентства и специалистов. То есть, исходя из опыта проведения тех или иных активностей, выделить какое-то правило, как надо работать и где, наверное, трудно.
С. И.: Я понимаю, что, может быть, искусственных правил нет, но действительно практика и опыт позволяют дать конкретные советы. Советы, работающие для города Екатеринбурга, скажем, с серьезным сибирским, вернее, уральским менталитетом, не будут работать для города Ростова-на-Дону с южным менталитетом. Может быть, я грубо сейчас говорю…
А. Е.: Я боюсь, таких ограничений нет. Здесь все-таки надо исходить из задач продвижения: что мы продвигаем, какой продукт, какой бренд и на какую аудиторию. Сильных различий между аудиториями Екатеринбурга и Краснодара, скорее всего, нет в связи с тем, что мы живем в одной стране и говорим все на одном языке. Скорее всего, пересечения на возрастом уровне есть. Потому что в свое время «Одноклассники» захватили большую аудиторию старшего населения, сегодня им как-то проще работать. Но при этом «Одноклассники» сегодня активно продвигают свои продукты и «омолаживают» аудиторию. И однозначно сказать, что «Одноклассники» для взрослой аудитории, а «ВКонтакте» для молодой, уже нельзя. И наоборот. Вся аудитория, которая пришла во «ВКонтакте» три-четыре года назад, так называемые школьники, уже выросли, заканчивают институты и устраиваются на работу.
С. И.: Они уже не «школоло», а «школололо» такие уже. Да, понимаю.
А. Е.: Притом и те же «ВКонтакте» развиваются, и те же «Одноклассники».
С. И.: Знаешь, я хочу с тобой поспорить. Поправь, если я не прав. Существуют, тем не менее, региональные паблики, сообщества. В каждом городе они свои. Ты в самом начале об этом сказал.
А. Е.: Да.
С. И.: Ведь этот же момент нужно учитывать — они различаются от города к городу тематикой, каким-то просто сложившимся устройством?
А. Е.: Да, исторически все паблики рождались из форумов. В какой-то момент администрация форума или ресурса о Екатеринбурге завела тот или иной паблик «ВКонтакте», например, сначала. Но при дальнейшем развитии они, скорее всего, также открыли и паблик в «Одноклассниках». Здесь все зависит от того, где пользователю удобнее общаться. Если он привык к «Одноклассникам», то он и будет поглощать информацию в «Одноклассниках», а не пойдет во «ВКонтакте» только потому, что там есть паблик. И, скорее всего, редакция ресурса открыла представительства во всех популярных сетях.
С. И.: А на твой взгляд, лучше создавать какие-то новые сообщества на местах или использовать и развивать уже существующие местные сообщества?
А. Е.: Если мы говорим о том, что мы хотим развивать свой бренд, то да, лучше создавать свое представительство в социальных сетях, опираясь на какие-то региональные паблики. Размещать активности, проводить совместные проекты, с тем чтобы лояльная аудитория перешла к тебе на страницы.
С. И.: Как мне кажется, региональная аудитория характерна тем, что если ты там ошибешься, то новую аудиторию набрать будет трудно. Просто по размерам они гораздо меньше, нежели в Москве или Петербурге. Поэтому здесь очень важно не ошибиться и выбрать правильную стратегию, правильную подачу. На твой взгляд, где прямая, а где скрытая реклама лучше работает? Какие особенности восприятия в Москве и регионах? Какие нюансы нужно учитывать? Ведь, если ошибешься, всё, новых не будет, весь город будет говорить: «Та, часы эти… Ужас, ужас!»
А. Е.: Золотое правило пиара — всегда говорить правду. Если ты хочешь сказать неправду…
С. И.: Говори правду, но аккуратно, да?
А. Е.: Да, но аккуратно. И лучше тогда не говорить, дозированно. С пользователями не надо играть в вещи, которые рано или поздно выльются в какой-то негатив. Скрытая реклама? Да, есть. Ею пользуются все крупные бренды. Так называемый партизанский маркетинг, или скрытый, или репутационный. Но когда маленькая аудитория в любом случае, если товар плохой, об этом узнают. Проводи зачистку интернета или не проводи, все равно всплывет, что он плохой. И в плане качества товара обманешь первых сто пользователей, вторые две тысячи узнают, насколько он плох. Соответственно, здесь надо быть уверенным в своем продукте. И если есть какие-то замечания к продукту, к бренду, на них вовремя реагировать и не закрываться от проблем, а их решать совместно с пользователями. И когда эти проблемы решаются совместно с пользователями, зачастую недовольные пользователи становятся более лояльными к бренду. Только потому, что к ним вовремя пришли, решили их проблему. Потому что зачастую проблема даже не в продукте, а в нашем сервисе. То есть — утрированно — криво поставили дверь, но это не производитель двери, а это руки человека, который ее ставил. А зачастую бренды страдают именно от посредников, которые вовремя не доставили или что-то испортили и т. д. И когда бренд на это обращает внимание и решает эти проблемы, то пользователи становятся лояльнее к бренду в разы. У нас достаточно много таких.
С. И.: Но у нас ведь страна не только большая, но еще и многонациональная. Национальные особенности менталитета как-то учитываются? Я имею в виду, насколько SMM-менеджер, сидящий за тысячу километров от места проведения SMM-кампании, тонко чувствует настроение и вообще традиции и обычаи того населения, именно в национальном плане, где рекламируется?
А. Е.: Принцип социальных сетей базируется на том, что, если тебе интересно, ты уходишь, читаешь и погружаешься в ценности бренда. Вряд ли кто-то будет из-за национальных признаков специально лезть и читать, если ему это не нравится. Да, учитывать какие-то национальные региональные особенности нужно. И не нужно смешивать вероисповедание с политикой, скорее всего.
С. И.: А как влияет на SMM-кампании, SMM-деятельность более низкое по сравнению в Москвой или тем же Петербургом проникновение цифровых технологий, гаджетов, способов потребления контента? Влияет ли как-то? Мы представляем, да, что потребление через мобильные в столицах выше, а через Веб, соответственно, в регионах выше. Учитываете это?
А. Е.: При построении стратегии, да, мы учитываем активность именно мобильных пользователей для центральных регионов. А, соответственно, активность мобильных пользователей в регионах — не проводится активация только из-за того, что там недостаточная вовлеченность именно в мобильных.
С. И.: Но если саму кампанию построить? То есть, если мы можем построить кампанию, зная, что данная аудитория очень «гаджетооснащенная», можно какие-то вирусные технологии запустить, учитывая, что мобильный телефон?.. А в каком-то городе…
А. Е.: Если мы делаем федеральную программу, которая учитывает еще и регионы, то да, мы подтягиваем ту мобильную аудиторию, которая есть в регионах. Если же кампания — исключительно некие регионы, в которых, мы понимаем, мобильная вовлеченность меньше процента или около того, то лучше, наверное, использовать другие каналы коммуникации.
С. И.: Допустим, мне нужна региональная кампания на Красноярский край, да? Там есть город Красноярск, вполне себе успешный, город, который претендует на звание миллионника, хотя официально вроде бы до сих пор так и не признан миллионником, и все в нем хорошо. Но он практически весь окружен депрессивными моногородами, у которых покупательная способность ниже плинтуса. Стоит ли поливать единообразным контентом весь этот Красноярский край? Как таргетирование происходит?
А. Е.: Здесь, еще раз, от задач. Если мы хотим продвигать дорогой бренд, у которого чек выше среднего, логично, что мы ищем аудиторию, которая готова его купить, и среди нее и продвигаем. Не имеет смысла продвигать iPhone, утрированно, среди населения, которое получает зарплату 15 тыс. руб., потому что они выберут Android, скорее всего.
С. И.: Да.
А. Е.: И здесь не вырастишь любовь к бренду, пока человек это не попробует.
С. И.: Еще такой вопрос: считается, что в SMM очень хорошо работают всевозможные конкурсы, лотереи и прочие креативные ивенты. Есть ли какие-то различия в механиках проведения таких ивентов в регионах и в тех же столицах?
А. Е.: Да, мы наблюдаем за тем, что в регионах еще сегодня не перенасытились этими ивентами, и там используется обычно простая механика.
С. И.: И эффективность выше, да?
А. Е.: Да, эффективность выше и «призоловов» там меньше. А в Москве есть уже определенный кластер «призоловов», которые профессионально на этом зарабатывают. Соответственно, здесь и механики пытаемся реализовывать такие, чтобы они были интересные и сложные, и не однолинейные — загрузи фотографию, поставь лайки.
С. И.: Но ты сказал, что в регионах многие паблики возникли из городских форумов, порталов…
А. Е.: …которые до сих пор живы.
С. И.: Да, и они, тем не менее, до сих пор живы. Вы с ними работаете, нужно с ними продолжать работать?
А. Е.: Да, мы с ними работаем, мы размещаем ту или иную активность. Ну и пресловутый партизанский маркетинг также хорошо работает.
С. И.: Но с ними надо как-то по-другому работать, нежели с социальными сетями? Как? Или так же?
А. Е.: Там немного по-другому. Там все люди прячутся за так называемыми профайлами, которые не персонализированы.
С. И.: Кстати, да. Там же меньше понимания…
А. Е.: Соответственно, здесь меньше понимаешь, кто конкретно пишет, и люди зачастую, не открывая своего лица, могут и хамить, и троллить, и т. д. Соответственно, для таких случаев и вообще при репутационном маркетинге используется своя некая база профайлов, которые «прокачиваются» для тех или иных регионов.
С. И.: То есть вы тоже там такими жесткими троллями можете выступать и работать с ними на равных? Интересно, кстати.
А. Е.: Да. Здесь приходит в открытую. Если тебя начинают троллить и ты понимаешь, что троллят не по существу, приходят другие тролли, которые уводят эту дискуссию в другое русло. Если же есть какая-то конкретная проблема и бренд туда приходит и открыто говорит: «Да, мы признаем эту проблему, решаем, и вот вам решение», — тот же пользователь начинает выражать лояльность. И потихоньку бренд пытается перетянуть эту аудиторию в свои сообщества.
С. И.: А региональные блогеры, лидеры мнений — как с ними там работать?
А. Е.: Как я и сказал, не имеет смысла стрелять из пушки по воробьям. Если у вас какая-то активность в регионе, скорее всего, не нужно размещать у Варламова или у Доли свою активность. Достаточно выделить, найти так называемых лидеров мнений в своем регионе, эффективность будет в разы выше. И достаточно примеров такой реализации.
С. И.: Но они охотно идут на контакт?
А. Е.: Да, охотно.
С. И.: Даже нет, на самом деле я понимаю, что ответ будет: «Да, конечно!», но насколько они умело работают? Потому что, положа руку на сердце, мне кажется, подари неизбалованному человеку тот же iPhone, например, и он мгновенно тематику всего своего блога поменяет и будет постоянно рассказывать о том, как он спит с iPhone, готовит с ним, играет и катается. И все, и тем самым снижает ценность своего блога.
А. Е.: Здесь надо присматривать за лидером мнений.
С. И.: То есть за ним надо больше присматривать, да?
А. Е.: Конечно. И любая информация согласовывается, и вносится некая редактура.
С. И.: То есть вы можете его назад осадить, сказать: «Ну, ты так откровенно-то не рекламируй нас! Все-таки тебя должны читать, а сейчас уже твои друзья будут говорить о том, что продался, купился». Бывает, да?
А. Е.: Осадить или сказать, чтобы убрать эту информацию.
С. И.: А он же говорит: «Да я же за вас! Я же больше, смотрите, за те же самые плюшки отрабатываю!»
А. Е.: Вменяемых людей больше. И если он становится лидером мнений, скорее всего, он уже вменяемый человек.
С. И.: Поделись с нашими зрителями, какие типичные ошибки совершают рекламодатели или агентства, которые пытаются самостоятельно вести SMM-кампании в регионах? Где они ошибаются в первую очередь?
А. Е.: Типичные ошибки — это когда какой-нибудь ханты-мансийский салон красоты начинает спамить московских пользователей или вообще спамить, не учитывая своей региональности. Второе — это, как я сказал, навязчивая реклама. То есть реклама должна быть ненавязчивая, вирусная, креативная. Не просто в лоб рассылать ссылки «Подпишись на нашу новую страницу» — и всё. То есть здесь нужно продумать стратегию, как замотивировать пользователей, то есть сначала дать им информационный повод, замотивировать участие в жизни бренда и поощрить за это. В результате пользователям будет интересно узнать, поучаствовать, если ему эта услуга, предложение, бренд интересны. И в дальнейшем он может спокойно распространять, если останется довольным твоим брендом.
С. И.: Давай поговорим о деньгах. Мы очень любим говорить о них, поэтому не можем обойти этот вопрос. Я так понимаю, что размещение информации в региональных сообществах дешевле, чем в топовых сообществах соцсетей. Но каковы бюджеты региональных SMM-кампаний? Можешь сравнить с федеральными. Порядок цифр.

А. Е.: Если мы берем, утрированно, федеральную кампанию, то порядок цифр — от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей в месяц. Если берем один регион, утрированно Екатеринбург, то, скорее всего, региональная кампания будет до 100 тыс. руб.

Но надо понимать, что сегодня есть очень много крупных региональных игроков, которые сидят в регионе, но делают федеральные программы. И уровень их оплаты сопоставим с московскими.
С. И.: Осенью прошлого года вы открыли офис в городе Белгороде с населением всего 380 тыс. человек. Чем вызван такой шаг? Это экономия на зарплатном фонде или какая-то хитрая иная цель?
А. Е.: Мы открыли даже два офиса. Один в Белгороде, другой в Курске.
С. И.: Да, тоже население не миллион, по-моему, да?
А. Е.: Да, не миллион. Мы открыли, исходя, конечно, в первую очередь из себестоимости трудозатрат специалистов. Но уже сегодня, спустя год, мы, например, в Курске обсуждаем федеральную программу с градообразующим заводом, у которого клиенты и поставщики по всей России. И им нужна именно федеральная активность, которую не могут дать агентства с компетенцией Курска.
С. И.: Интересно. Расскажи нам, пожалуйста, знаешь ли ты примеры успешных региональных SMM-агентств, которые могут как минимум не уступить или даже дать фору именитым столичным брендам в области SMM? Я понимаю, что ты себя назовешь. Хорошо, да. Это мы уже сразу оставляем. Еще кого-нибудь?
А. Е.: Есть регионы, в которых IT-инфраструктура или digital-инфраструктура очень сильная. Когда мы думали, где открывать офис для уменьшения себестоимости… Например, открывать офис в Ульяновске не имеет смысла, потому что там зарплаты почти сопоставимы с московским и там очень сильная вовлеченность молодой аудитории в digital. Там проходит их «Стачка». И уровень работы наших друзей, например того же MST, достаточно сопоставим с московским. И недаром RedKeds купил часть доли в них. При этом они отбирают клиентов у нас, а мы, чему тоже рады, отбираем их региональных клиентов себе. То есть на общем тендере, грубо говоря, за одного клиента они не смогли выиграть и победить клиента из своего города. Забрали москвичи. А они забирают у нас в Москве клиентов.
С. И.: Я как раз хотел у тебя поинтересоваться, в чем секрет успеха успешных региональных агентств? Только в знании местной специфики или все-таки в умении пользоваться технологиями? Ты сейчас как раз привел такой пример, что, видимо, не обязательно местная специфика играет на руку.
А. Е.: Скорее всего, у них просто меньше издержки.
С. И.: Но если москвичи отбирают каким-то образом клиента?
А. Е.: Это разово.
С. И.: То есть это такая нормальная ценовая конкуренция?
А. Е.: Да, ценовая конкуренция. Просто есть компании, которые уже готовы работать на федеральном уровне. Да, они смотрят на агентства с компетенцией в проведении рекламных кампаний на федеральном уровне. Если же компании нужна локальная рекламная кампания, скорее всего, они обратятся в агентство внутри своего региона.
С. И.: А если агентство, предположим, в Ульяновске находится? Может ли оно, имея такие же невысокие издержки, повторить свой успех, предположим, в Нижегородской или Волгоградской области? Издержки-то все равно низкие.
А. Е.: Да, но здесь надо понимать, что в Нижнем Новгороде или в Краснодаре…
С. И.: Ну, ты можешь более удачный пример привести.
А. Е.: …есть свои агентства, которые так же пытаются вырасти.
С. И.: Да, здесь у нас уже фактор ценовой конкуренции уже не работает.
А. Е.: Не работает. И здесь работает именно компетенция.
С. И.: Либо знание местной специфики.
А. Е.: Как я и говорил, рекламное агентство «Восход», которое берет «Каннских львов», конкурирует с московскими агентствами.
С. И.: На «Каннских львах» или в жизни?
А. Е.: В жизни. И многие московские компании, у нас есть и клиенты, которые размещаются на телевидении, заказывают ролики именно у «Восхода», потому что их компетенция значительно выше. То есть здесь играют роль два аспекта: кто-то выбирает по ценовому диапазону, а те, кто хочет компетентность и KPI, конечно, смотрят уже на компетенции. И цена же сопоставима с теми же KPI, которые даст агентство.
С. И.: Ну что ж, в завершение передачи расскажи нам, пожалуйста, о своем видении будущего регионального SMM? Будет он как-то развиваться в том же русле, как сейчас развивается, осваивая свою поляну, или произойдут какие-то другие процессы интеграции, объединения? Каково будущее регионального SMM, на твой взгляд, как ты сейчас видишь процесс изнутри?
А. Е.: Здесь для развития регионального SMM должны решиться определенные аспекты, которые на сегодня, как я думаю, решает государство. Первое — это вовлеченность, проникновение скоростного интернета в отдаленные уголки нашей родины. Насколько я знаю, есть стратегическое…
С. И.: Но там же это проникновение в населенные пункты с населением чуть ли не 500 человек, а там 17 старушек, 4 пьющих тракториста!
А. Е.: Вот, соответственно, есть второй аспект, который должен решиться на сегодня. Это наши дороги и логистика. И третье, как определенные эксперты говорят, — что повлияет за собой решение проблем «Почты России». Если на сегодня у нас была бы такая логистика почты или курьерских служб, как в Соединенных Штатах или в Европе, то отдаленность, где бы ты ни был, — в Краснодаре, Красноярске или в Москве, — не влияла бы на получение того сервиса, который может дать бренд. И тогда локальным компаниям, которые сидят в Красноярске, очень трудно было бы конкурировать с федеральными компаниями.
С. И.: Ну что ж, Анатолий, большое тебе спасибо! Наш приглашенный эксперт, я думаю, практически на все наши вопросы прекрасно ответил. Я надеюсь, что и зрители получили ответы на те вопросы, которые они нам уже внутренне задавали. Спасибо тебе большое!
А. Е.: Спасибо вам!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, что в гостях у нас был основатель и генеральный директор Digital-agency TOUCH Анатолий Емельянов. С вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!