Системный подход к cтратегии интернет-маркетинга для b2b

Ведущий: Друзья, доброе утро! Приветствую вас на конференции «Электронный маркетинг в компаниях b2b». Расскажу вкратце предысторию идеи организации этой конференции, и перейдем непосредственно к самим докладам. Не первый год, выступая на различных конференциях по онлайн-маркетингу, мы обратили внимание на такую тенденцию, что практически весь тот контент, который предлагается, относится в основном к различному ритейлу, к компаниям b2c, к e-commerce. А компании b2b чувствуют себя немного обделенными на рынке. И мы с нашими партнерами решили эту ситуацию исправить. Весь сегодняшний день, с 10:00 до 18:00 мы с вами будем слушать ведущих спикеров Рунета по тематике «Развитие бизнеса b2b в интернете». Хотелось бы отдельно поблагодарить наших партнеров: «Гильдию маркетологов», компанию «Текарт», «Нетологию», SeoPult.TV, «Конгру», Webprofiters, компанию GreenPR, конечно же, компанию CMarketing за помощь в организации и проведении конференции. Еще сразу хотелось бы сказать о том, что во время конференции вы можете оставлять свои комментарии и вопросы непосредственно на сайте emb2b.ru через панель комментариев Discus либо по хэштегу #emb2b через Twitter. Авторы лучших вопросов в каждой из этих функций получат комплект книг в подарок. За самый оригинальный и интересный вопрос через Twitter — книга про социальные сети Дамира Халилова с автографом.
Итак, друзья, желаю всем хорошего продуктивного дня. Первый спикер у нас — Владимир Давыдов, мой компаньон, руководитель отдела заботы о клиентах маркетинговой группы Completo, член «Гильдии маркетологов», телеведущий. Ну, не буду его нахваливать, давайте перейдем непосредственно к докладу и поприветствуем Владимира. Володя, удачи тебе!
Владимир Давыдов: Да, спасибо! Здравствуйте, друзья! Меня уже представили. Cегодня мне посчастливилось открывать конференцию, посвященную b2b-интернет-маркетингу. Если вы видели программу, у нас вся конференция разбита на несколько секций. Секция, посвященная стратегии. Секция, посвященная непосредственно инструментам тактическим, аналитическим. Про обучение сотрудников в сфере интернет-маркетинга расскажем сегодня. Но начинать вообще принято — и мы свою работу строим так — со стратегии. Поэтому давайте я сейчас сделаю совершенно ненавязчивый доклад, можно с чашкой кофе меня послушать спокойно. И уже все дальнейшие доклады по тактике, по операционным каким-то инструментам, по аналитике следует воспринимать в свете того, что я сегодня расскажу.
Давайте начнем не спеша. Для начала — стандартный вопрос. Удивительно, но до сих пор его задают. В ритейле уже не спрашивают, в а b2b довольно частный вопрос: вообще нужен ли моему бизнесу интернет? Действительно, казалось бы, странный вопрос. Но когда приходят компании, которые занимаются какими-то сложными лекарствами, заводами, техникой, которую действительно трудно продавать даже в офлайне, вопрос, в принципе, закономерный. Нужен ли вообще моему сложному b2b или очень сложному b2c-бизнесу, — немассового потребления товары, не ритейл какой-то, — интернет? Нужен ли он? Могу сказать, что в 98 случаях из 100 — да. Вопрос только в том, какую цель через интернет достигать. Обычно все начинается с не совсем верной постановки цели перед интернет-маркетингом, неверных ожиданий, неверной стратегии. И именно из-за этого впоследствии и рушатся мечты.
Я постараюсь рассказать, как правильно эти цели поставить, как правильно их можно будет впоследствии достигать с помощью тех инструментов, про которые докладчики сегодня поговорят. Смотрите, сегодня скорее вопрос стоит не так, нужен ли интернет, а какое место интернет займет в стратегии развития вашего бизнеса, в вашем маркетинг-миксе? Насколько он существен для целей вашего бизнеса и для каких конкретно? Совершенно не обязательно, что весь веер целей вашего бизнеса достижим через интернет. Что потеряет ваша компания, если откажется полностью или частично от интернет-маркетинга? Вот эти вопросы скорее нужно задавать на начальном этапе формирования подхода вашей b2b-компании к интернет-маркетингу. Ну и отдельно я вынес четвертый пункт, он очень важный, его нужно очень хорошо понимать: для того чтобы эффективно использовать интернет-маркетинг сегодня, особенно если вы компания b2b, необходимо модифицировать, модернизировать, изменять бизнес-процессы вашей компании. Это неизбежно. Необязательно менять, естественно, бизнес-процессы, производственные, но все, что касается маркетинга, все, что касается продаж, все, что касается какого-то сервиса, — все это придется каким-то образом модифицировать. Как — сейчас вы узнаете, я думаю, из моего доклада будет понятно.
Важно не забывать, перед тем как мы начнем говорить о стратегии интернет-маркетинга, о том, что вообще такое интернет-маркетинг, как мы его себе понимаем. Мы в Completo не забываем никогда, что интернет-маркетинг — это классический маркетинг. Это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга, но в интернете. Никуда не девается ни цена, ни продукт, ни место продаж, ни продвижение. Никуда не теряются потребности клиента, затраты на него, удобство коммуникации. То есть 4P, 4C полностью остаются и работают при разработке подхода к стратегии и тактике интернет-маркетинга. Это важно понимать.
Сегодня успех уже не в эффективности применения одного, двух, даже трех инструментов интернет-маркетинга. Особенно в сложных продажах, в сложных товарах, в сложных услугах, как правило, которыми являются ваши товары и услуги в b2b, успех достигается только системой. А система без стратегии выстроена быть не может. Да, можно взять какой-то один инструмент, два инструмента, три инструмента, эффективно их отработать, получить какой-то результат в краткосрочной перспективе. Но цели вашего бизнеса не будут достигаться полноценно, и в итоге все равно будет провал. Нюанс заключается еще в том, что одним интернет-маркетингом вам не обойтись, это точно. Проблема здесь в том, что интернет-маркетинг — да, это традиционный классический маркетинг, перенесенный в интернет, использующий его инструменты и его механики. Но интернет-маркетинг — это лишь частичка той системы, которую сегодня я предлагаю вам начать выстраивать после нашей конференции.
Частичкой чего является интернет-маркетинг?

Интернет-маркетинг входит в так называемый электронный маркетинг. Электронный маркетинг — это то, что включает в себя интернет-маркетинг, CRM-системы, системы business intelligence для отчетности, мобильный маркетинг, IP-телефонию и различные программы, софт для компьютеров, планшетов и смартфонов.

Вот эта вся экосистема и есть тот электронный маркетинг, про который мы сегодня будем говорить, про различные его аспекты. И я буду говорить про стратегию именно электронного маркетинга. Для b2b это очень важно. Вы сегодня услышите много интересных докладов. Будет и стыковка с телефонией, и стыковка с CRM, и веб-аналитика для b2b, много-много еще чего интересного. И вы заметите, как в эту экосистему все это будет вписываться, а не только лишь в интернет-маркетинг. Это очень важно понять сейчас.
Как я уже говорил, один, два, три инструмента задействовать проблем, в принципе, не составляет. Какую-то рекламу дать, что-то купить, что-то запустить, — в принципе, эффективно это можно сделать, в 2014 году это не проблема. Проблема в том, что инструментов много, решения у вас принимаются через множество инструментов, многоканально, скажем так. И вот как выстроить эту всю систему наиболее эффективно, настоящая проблема.
Вот типичная, как я ее называю, «шизофрения», некое расстройство, когда начинают смешивать какие-то цели высшего уровня, например анализ конкурентной среды, и потом сразу же резко спускаются на уровень инструментов. Скатываются, например, до SEO, до какой-то оптимизации сайта, до наполнения сайта. И то же самое с показателями эффективности. Вроде бы начинается с таких метрик, как количество посетителей, количество входящих звонков. Хотя это тоже совершенно абстрактные метрики, которые могут быть совершенно никак не привязаны к целям вашего бизнеса. И потом все скатывается в какие-то конвертации, в какие-то тИЦ, как здесь написано, и т. д.
Вот чтобы всю эту кашу преобразовать в какую-то понятную систему, я сейчас свой доклад и проведу, и потом докладчики уже по тактикам закрепят.
Каков алгоритм разработки стратегии? Давайте пройдемся по нему, посмотрим, как нужно правильно это делать. Здесь вы видите нашу пирамиду, по которой мы работаем каждый день. Легко заметить, что она выстроена от цели бизнеса, и вниз мы спускаемся к инструментам. Видно, что до того, как подойти к SEO, к «контексту», к SMM, к медийке, к пиару, к мобильным технологиям, к сайту, к телефону, к CRM, нужно пройти четыре больших этапа пирамиды верхнего уровня. Вот они поближе. Необходимо детально изучить бизнес. Необходимо не просто его изучить, а понять — самое-то сложное здесь, — как эти цели, которые мы проаудировали в вашем бизнесе, можно перенести и можно ли вообще перенести в интернет. Вот здесь-таки и работает тот опыт интернет-маркетологов, компаний по интернет-маркетингу, которые помогают правильно эти цели сформулировать и перенести. Потому что классический офлайн-маркетинг и интернет — это все-таки разные механики, это разные тактики.
Ну, давайте для начала теоретически, потом практически. Зачем в принципе нужна стратегия? Что она позволит вам сделать? Стратегия однозначно спасет вас от синдрома «инструментального успеха». Знаете, популярно сейчас такие кейсы делать: какую-нибудь форму заказа улучшили на сайте, отрапортовали, что ROI, заказов стало больше на 300%, и здорово. И все хорошо, все довольны, заказов больше. Интернет- ли это -маркетинг? Ну конечно нет. Это какой-то «кусочный» маленький инструментик, микроулучшение в каком-то конкретном аспекте. Делать из этого кейс, делать из этого успех — большая-большая ошибка. Вот на таких микроинструментах, на таких «микроинструментальных успехах» потихонечку может быть вымощена дорога в ад, дорога к краху. Вы пропускаете очень важные векторы развития своего бизнеса и переноса их в интернет.
Стратегия помогает перестать заниматься этими точечными историями, смотреть на них через призму стратегии. Стратегия помогает вытащить на свет самые интересные, самые неожиданные вещи, которые вы полностью пропустите, если будете заниматься только конкретным инструментом. Обычно у нас практика такая с клиентами, что недополученные выгоды из-за того, что вы даже эффективно используете один инструмент какой-то, но пропускаете другие интересные ходы и механики, гораздо больше, чем успех конкретно этих инвестиций в конкретный инструмент. Вот, я считаю, важнейший пункт: стратегия — это тот базис, по которому, в принципе, вы можете взять и разложить любой инструмент на рынке интернет-маркетинга. Инструменты, механики, тактики появляются постоянно, регулярно, каждый раз новые схемы, тарифы, условия оплаты и т. д. С целью выбрать подходящие вам варианты вы можете и должны использовать стратегию как векторный, скажем так, базис, для того чтобы ориентироваться в пространстве.

Стратегия, в отличие от какого-то конкретного инструмента, который может работать сейчас так, завтра по-другому, а послезавтра вообще не работать, работает в любой экосистеме интернет-маркетинга.

Вот, например, экосистема за 2013 год. Почему она работает так? Потому что она скорее связана с вашим бизнесом, чем с каким-то инструментом интернет-маркетинга, который может меняться как-то. Инструмент можно будет потом, на этапе тактики, подправить. Но стратегия будет покрывать любую экосистему.
Вот простой пример. Казалось бы, все уже знают поисковый маркетинг, все уже знают SEO, уже всем это надоело. Но если начинать разбираться на стратегическом уровне, оказывается, что у поискового маркетинга миллион возможностей, про которые никто и не знает. Вот простой пример. Регулярно используем поисковый маркетинг. Пожалуйста, поисковые машины, поисковые технологии можно использовать для информирования, для работы с конкурентами, для работы с брендингом, для работы с отзывами и мнениями, для продаж. Это все своя тактика, это все свои механики. Вопрос, как это все сочетать, как использовать, относится именно к стратегии.
Очень интересные вещи получаются, когда начинаешь, например, смешивать эти вещи. Работаешь, например, по запросам конкурентов, при этом определенным образом информируя людей, не давая никакие прямые продажи, не пытаясь как-то бороться с конкурентами. Например, сочетаем информирование и конкурентные технологии в поиске и т. д. И к этому еще добавляется 15-20 других инструментов, не связанных с органическим поиском, и получается, что уже без стратегии здесь никуда двинуться мы не сможем.
Что важно понимать, перед тем как бросаться разрабатывать стратегию именно электронного маркетинга для вашего бизнеса? Давайте быстренько пройдемся по основным моментам, которые необходимо держать в голове обязательно.
Первое: в отличие от ритейла, от каких-то интернет-стартапов, от e-commerce, — очень сложная сегментация целевой аудитории в ваших кампаниях. Вот простой пример, совершенно небольшая сегментация одного из наших клиентов, — я буду рабочие документы сюда скидывать. Она бывает гораздо сложнее, и у всех свои возражения, свои ожидания, свои какие-то подкатегории, нюансы, которые они хотели бы получить от продукта, от услуги. Со всем этим предстоит работать в интернете через сайты, через рекламу и т. д.
Прямые продажи часто не единственная цель. Если вы интернет-магазин, с вами все предельно понятно. Если вы стартап, который предлагает какую-то услугу по подписке, с вами все понятно. Если вы продаете бетонные заводы, башенные краны, медицинское оборудование и еще что-то, с вами ничего не понятно. Потому что, кроме продаж, есть еще ворох целей, которых обычно хочется достичь с помощью интернет-маркетинга. Ну вот, например, я привел здесь самые популярные цели, которых мы обычно достигаем. Это такие вещи, как вывод на рынок нового продукта, услуги — совершенно отдельная стратегия. Это может быть стратегия, вообще не связанная никак с продажами и ориентированная, например, на снижение затрат на обслуживание и удержание клиента с помощью каких-то интернет-технологий. Банальный пример, чтобы вы понимали, — личный кабинет и более сложные технологии.
Исследования. Перед интернет-маркетингом может стоять цель заняться исследованием: конкурентным, продуктовым, любым исследованием. Я тут не говорю про укрепление бренда, про расширение дилерской сети, про реализацию региональной стратегии, которую часто через интернет можно сделать эффективнее, чем с помощью офлайн-маркетинга. Именно за счет того, что в регионах достаточно трудно с этим вопросом. Ну, не будем на них подробно останавливаться, у нас только полчаса. Чтобы вы понимали, целей очень много, и говорить о том, что мы вам повысим продажи, «повышение продаж», «построение продаж через интернет»... Ну, это достаточно недальновидно. Продажи продажами, есть другие цели, все это нужно правильно увязать. Более того, далеко не всегда эти прямые продажи есть, вы это прекрасно знаете и без меня. Работа с дилерами, представителями, филиалами — все это накладывает серьезный отпечаток на аналитику, на работу с сайтом, на работу с телефонией, на работу с интернет-рекламой. Уже недостаточно просто сделать посадочную страницу, «залить» на нее контекстную рекламу и пожинать плоды, подсчитывая заявки и звонки. Это совсем не та история, которую можно сделать через интернет, не тот уровень, на который можно вывести ваш бизнес. Если вы на нем останавливаетесь, вы теряете. Вы теряете деньги, вы теряете время.
Ваши товары и услуги однозначно сложные и специфичные. Это практически 100%. Через интернет их продавать достаточно сложно, поэтому без стратегии не обойтись.
Сделки. Сделки длинные, сложные. Процесс принятия решений непростой. Используется, как правило, два, три, четыре, пять рекламных, маркетинговых каналов в интернете. Говорить о том, что мы выбрали какой-то канал, контекстную рекламу или поисковое продвижение, и вот у нас есть сайт или посадочная страница, и вот это наш интернет-маркетинг, достаточно печально. Если конкурент сделает более интересную цепочку принятия решений, проработает все возражения, пройдет все ступени принятия решений, использует контент-маркетинг, например, e-mail-маркетинг, «подогреет» клиента и т. д., заказ получит он, а не вы.
Нет такого, как в интернет-ритейле: человек зашел, что-то посмотрел, импульсивно или не импульсивно купил. Решения принимают несколько человек, есть свои лидеры мнений, эксперты, ответственные за финансы. Не мне вам рассказывать эту всю историю по продажам. Все это понятно. Соответственно, на каждого из этих ЛПР (лиц, принимающих решения) через интернет можно и нужно воздействовать. Для того чтобы в определенный момент, когда проходит тендер, какой-то выбор или совещание, тот человек, на которого вы воздействовали, мог поспособствовать принятию правильного решения.
Телефон. Очень важно понимать, что телефон — это основной канал коммуникации в b2b. Какие-то корзины, формы онлайн-заказа и т. д. здесь практически не работают. Все в итоге сводится к телефону, а потом уже к личной встрече. Что это значит? Это значит, что телефонию нужно вводить в стратегию. Если помните, в экосистеме электронного маркетинга справа внизу была IP-телефония. Ее нужно измерять. Сегодня у нас будет доклад от Михаила Федорова. Он расскажет про стыковку CRM с телефонией, с веб-аналитикой, о том, как правильно принимать решения по длинным, сложным многоканальным сделкам.

Максимальная важность и необходимость постпродажного удержания. Если у вас интернет-магазин и вы что-то продали, а потом забыли о клиенте, в принципе, конечно, вы через пять лет умрете по-любому, но ничего страшного не произойдет на данный момент. Вы будете продавать, у вас все будет хорошо, в общем-то, можете поток новых клиентов генерировать, все нормально. В b2b эта история совершенно никак не пойдет.

Здесь практически с каждым клиентом нужно послепродажно работать. И интернет предоставляет для этого колоссальные возможности, об этом тоже сегодня поговорим, уже докладчики поговорят.
Итак, давайте еще раз: каков алгоритм разработки стратегии интернет-маркетинга? Все всегда начинается с вашей бизнес-модели. Мы ее обязательно строим, мы ее обязательно прорабатываем. Мы используем, в общем-то, уже надоевшую всем, но тем не менее очень приятную модель Александра Остервальдера. Она очень простая, понятная и позволяет охватить бизнес любой компании, от маленькой до огромной. Здесь, вы видите, мы обязательно затрагиваем все аспекты деятельности компании: и ресурсы, и партнеры, и виды деятельности, и отношения с клиентами как строятся, какие каналы сбыта, естественно, структура затрат и источники доходов. Все это критически важно изучить, перед тем как заниматься интернет-маркетингом и подбирать инструменты. Вот пример заполненной бизнес-модели. К этой картиночке прилагается еще пакетик документов, где подробно расписано, что есть что.
Как я уже говорил, обязательно, перед тем как начинать строить стратегию интернет-маркетинга, нужно убедиться, что у вас, вообще говоря, на минуточку, есть стратегия развития вашей компании и маркетинг-микс. Без этого, честно говоря, что-то сделать в интернете будет трудно, если вы не знаете, что сделать с вашим бизнесом офлайн. Мы с этим достаточно часто встречаемся. Даже крупные компании достаточно серьезно мотает из стороны в сторону, не всегда они знают. Про мелкие и средние говорить уже и не приходится.
Следующий момент, который важно учесть при разработке стратегии, — это сегментация ваших клиентов и партнеров. Это классическая маркетинговая работа, которая обязательно должна быть проделана для разработки стратегии интернет-маркетинга. Кто клиенты? Какие их проблемы вы можете решить? Какие возражения? Какие стереотипы? Почему продукт лучше? Какое УТП, уникальные особенности? Не буду долго на этом останавливаться, это классический маркетинг. Читаем Траута, про позиционирование, про сегментацию.
Парочку примеров накидаю, чтобы было понятно. Для одной из компаний было много сегментов, я парочку покажу. Например, строители и строительно-отделочные бригады. Подбирают материалы для отделки стен, решая какую-то конкретную задачу, выбирают материал по бюджету. У них есть определенные ожидания: попадание в бюджет, отсутствие проблем с качеством, оперативные сроки поставки, сохранность материала при транспортировке и т. д. Почему это важно? Это важно для того, чтобы в интернете мы смогли с этим сегментом правильно работать. И в рекламных каналах, и на сайте.
Торговые компании — совершенно другая история. Они ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента. Им важна маркетинговая поддержка, поставка клиентов от производителя, логистика, надежность вас как производителя или как партнера. Совершенно другие цели, совершенно другой подход к интернет-маркетингу, совершенно другой подход к работе с сегментом. А на сайте, заметьте, может быть таких сегментов не два, а пять, шесть, семь, восемь или же они могут быть разбиты по нескольким сайтам, я покажу пример.
Если вы не знаете потребности аудитории, если у вас нет стратегии развития компании, это не проблема, у нас в практике такие случаи были. Надо разрабатывать: анализировать спрос в поисковых системах, анализировать вашу аудиторию в социальных сетях, в различных социальных медиа, кто это такие, что это за люди. Проводить опросы в интернете, проводить опросы офлайн. Классические маркетинговые исследования, проведенные вменяемыми компаниями, — это абсолютно адекватное решение, абсолютно адекватная штука для старта интернет-маркетинга. Не нужно всего этого бояться, нужно хорошо поработать с классическим маркетингом, глубинно, для того чтобы двигаться в интернет.
Конкурентный анализ. Без этого не обходится у нас ни одна стратегия интернет-маркетинга, а мы делаем стратегию интернет-маркетинга для каждого нашего клиента. Конкуренты — это обязательно. Причем надо понимать, что конкурентный анализ — это не тИЦ, не PR, не количество закупленных ссылок и цвет сайта. Это полноценные исследования, которые строятся также от бизнеса ваших конкурентов до инструментов по той же самой пирамиде. Позиционирование, ценовая политика, ассортимент, клиентский сервис, инструменты интернет-маркетинга, бюджеты по инструментам, механики вовлечения, удержания и конвертации как в инструментах, так и на сайтах конкурентов. Это довольно сложно, но очень важно.
Итак, у нас набралась определенная подготовка, определенная база, после которой мы можем, надеюсь, отойти от непонятных целей типа позиций в поиске, каких-то конверсий, лидов, непонятных звонков как конечных метрик эффективности уже к целям вашего бизнеса, построенным на основе вашей бизнес-модели. Очень важно не дать этим историям ввести себя в заблуждение.
Итак, как вы, наверное, уже поняли, без стратегии точно не обойтись, потому что в ней прописываются цели и задачи бизнеса, цели и задачи рекламных кампаний в интернете, все метрики и ключевые показатели эффективности. В ней прописывается, по сути, какой вектор необходимо взять в интернете. Здесь нужно понимать, что глобальная стратегия интернет-маркетинга одна. Но под все инструменты, под все тактические ходы, которые указаны в этой большой стратегии, пишется своя микростратегия. Если, например, в глобальной стратегии есть ретаргетинг, e-mail-маркетинг, какой-то хитрый поисковый маркетинг, еще что-то, создание сайта какого-то, подо все под это, естественно, мы должны расписать свою микростратегию. Это абсолютно нормальная практика, не нужно этого бояться. Подо все необходимо иметь какой-то вектор развития, подо все необходимо иметь свою линию. Нельзя просто брать и делать.
Напоследок я оставил несколько кусочков из множества наших стратегий. Тут получасом, конечно же, очень трудно ограничиться. Моя задача скорее заинтересовать вас, побудить к дальнейшему копанию этой стратегической темы. Вот, например, просто куски стратегий. Вот, например, для одного из клиентов, после того как проанализировали бизнес, проанализировали сегменты, посчитали логичным сделать… Там была идея два сайта сделать, три сайта сделать, как поделить сегменты, как это все сделать. Ну и, соответственно, в итоге там предлагается решение, что можно по различным сегментам разбивать на два сайта. Можно создать два сайта, но в едином пространстве. По факту будет два сайта для поисковых систем, но меню сквозное. Человек будет видеть, по сути, один сайт в едином дизайне, но для поисковых систем — два отдельных сайта и т. д. Причем, например, дилерам будут актуальны оба сайта, а конкретным сегментам будет актуален только свой сайт. Это вырванный из стратегии кусок, просто чтобы вы понимали, что может входить в стратегию. Стратегия может выглядеть совершенно некрасиво, может быть текста много, еще что-то, но она должна четко отражать, что с каждым сегментом аудитории делать в интернете.
Другой пример стратегии. Расписываем, где спрос сформирован, — это после исследования поисковых систем, — где спрос не сформирован и как под этот спрос можно будет определенным образом работать. Следующий, более сложный момент — когда предлагается дополнительно к основному брендинговому сайту создать дополнительный сайт для отработки конкурентных запросов и запросов по несформированному спросу. И после этого определенным хитрым образом ротировать посетителей, «нагревать» там, на портале, переводить уже на основной сайт, сомневающихся с сайта опять возвращать на портал… И тут достаточно сложная система, связанная с ретаргетингом, с e-mail-маркетингом, с контент-маркетингом. Но она позволяет не просто охватить свою брендовую нишу, но еще и захватить конкурентные и несформированные тематики.
Вот такая история тоже может входить в стратегию, когда мы предлагаем, например, создавать определенную сетку по запросам, по которым еще спроса нет. Эти запросы не спрашивают, но запросы вытекают из бизнес-модели, из вашей товарной матрицы. Соответственно, под них мы предлагаем заранее, за год, за два, за три до того, как появится спрос по ним, что-то сделать на сайте, как-то подготовиться.
Вот, например, тоже кусочек из стратегии — вывод из того, какие сегменты как пересекаются, как это можно отразить на сайте. И предлагается сделать по каждому направлению в данном случае отдельный сайт, потому что на одном сайте сегменты не пересекаются и сделать их так не получится. Тут много нюансов. Я привожу самые важные моменты, чтобы вы просто понимали, что может быть в стратегии.
Ну и на закуску — последний слайд. После анализа конкурентов, вот слева наверху, — это сегментация клиентов, все остальное — конкурентный анализ. И, соответственно, в стратегии сведено, что хорошего есть у конкурентов, что плохого есть у конкурентов, что можно взять, что брать не нужно, какие проблемы сейчас нужно решить.
Друзья, за полчаса, наверное, я постарался примерно вас ввести в курс дела. Что такое стратегия, почему ее бояться не нужно, что это не что-то сверхдорогое, сверхсложное, сверхнепонятное. Это совершенно реальная вещь, это какая-то презентация, это какой-то документ текстовый, который реально позволяет компании, агентству по интернет-маркетингу и бизнесу состыковаться. Понять свои общие цели, куда мы идем, что мы делаем, и после этого уже начинать тактическую реализацию.
Пожалуйста, задавайте свои вопросы, отвечу на несколько вопросов прямо сейчас онлайн. И потом еще отвечу на все остальные вопросы после моего вебинара, после моего доклада. Все, спасибо за внимание! Жду вопросов.
Ведущий: Да, Володя, привет! Спасибо огромное за доклад! Как всегда, зажигательно и интересно. Смотри, вопрос такой: сколько времени специалистов в среднем уходит на разработку такой стратегии? И какие участвуют при этом специалисты. Кто нужен: маркетологи, интернет-маркетологи, оптимизаторы?

В. Д.: Разработка стратегии интернет-маркетинга меньше двух месяцев занимать не может.

Это невозможно. Если что-то за неделю-две предлагают сделать, это нереально. Для того чтобы сделать стратегию, необходимо изучить бизнес, необходимо изучить конкурентов, необходимо провести какие-то, если это нужно, технические, технологические аудиты текущего сайта или сайтов. Бывает так, что их много. Все это требует времени. Два-три месяца — это реальный срок на подготовительный этап, чтобы разработать эту самую стратегию. Специалисты участвуют самые разные. В зависимости от того, что нужно, у нас, как правило, в команде участвует классический маркетолог, интернет-маркетолог, поисковый маркетолог — такой высококлассный SEO-специалист, который не только SEO знает, но и маркетинг тоже. Вот это минимальный набор, который нужен. Если необходимы какие-то исследования юзабилити, технологические исследования, структурные исследования сайта и т. д., подключаются уже свои специалисты. Работ достаточно много, но они на 100% окупаются в долгосрочной перспективе, потому что без стратегии куда-то двигаться нереально.
Ведущий: Да, Володя, следующий вопрос из Twitter от Ивана Снегопад: «Владимир, здравствуйте! Вы проговаривали, что инструменты интернет-маркетинга менять вполне реально, а вот стратегию — нет. Почему? Спасибо».
В. Д.: Естественно, неизменным ничего не остается, и стратегия может меняться тоже. Как правило, если мы разрабатываем какую-то стратегию, год, наверное, полтора, два, по нашей практике, опять же, мы ей все-таки следуем. Потом, естественно, идет следующий виток развития и бизнеса, и стратегии. Если эта стратегия, которая была выработана, все-таки хотя бы год, полтора, два держится, что-то меняется в интернет-среде, страшного ничего не происходит, вы не теряете вектор. Но, как я уже рассказывал, к общей стратегии могут пристыковываться стратегии конкретных инструментов. И здесь возможны корректировки на более коротком промежутке времени.
Ведущий: Так, следующий вопрос: «Владимир, мы также осознали важность системного подхода. Важна аналитика плюс стратегия, нежели топ и конверсия локального показателя. Что порекомендуете для перехода веб-студий от комплексного подхода к системному?»
В. Д.: Я так понимаю, это вопрос от веб-студии, да?
Ведущий: Да. Как продавать такую сложную систему?
В. Д.: Это действительно сложно не только для клиента, но и для агентства. Мы к этому шли очень долго, это действительно очень-очень проблематично. Я общался с довольно-таки крупными игроками на рынке поисковой оптимизации, интернет-маркетинга. Реально, для того чтобы изменить бизнес-процессы своей компании, если вы занимались SEO или только «контекстом», сайты разрабатывали, нужно три, четыре. пять лет минимум. Потому что нарабатывать все эти компетенции очень сложно. Но к этому абсолютно реально прийти, нужно просто поставить себе вектор — переходить все-таки к целям бизнеса, не зацикливаться и объяснять это клиентам. Лучший способ, для того чтобы обучать наш клиентский рынок интернет-маркетинга, — он в таком весьма плачевном состоянии, большинство клиентов действительно не понимает того, что я сегодня рассказываю, — конечно же, контент-маркетинг. Нужно реально рассказывать, нужно делать кейсы, нужно показывать, что возможно без какой-то тарификации за позиции, за CTR в контекстной рекламе, за показы медийной рекламы или еще что-то развивать свой бизнес гораздо более эффективно. Делайте это, пробуйте. Я думаю, у вас все получится.
Ведущий: Так, Володя, еще один вопрос от Дарьи Прословой, извиняюсь, если неправильно ударение ставлю: «Какие практические шаги необходимо сделать для разработки стратегии электронного маркетинга?»
В. Д.: Я уже, в общем-то, рассказал. Обязательно аудит бизнеса компании. Это бизнес-модель, это маркетинг, это стратегия. Это раз. Второй шаг — исследование конкурентов, одного, двух, трех. Двух-трех, как правило, хватает, самых ключевых. Аудит сайта. Это юзабилити, это структура, это поиск, это технологический аудит. Это, как правило, предварительная какая-то, может быть, легкая веб-аналитика без углубления в долгосрочные многомесячные проекты, чтобы вообще понимать, что происходит у вас именно сейчас, в данный момент. Ну и самое ценное, наверное, самое главное все-таки — это опыт специалиста, который разрабатывает стратегию. Понятно, что человек должен до этого хотя бы разработать 10, 15, 20, 30, 40 стратегий, для того чтобы что-то интересное предложить. Я помню, мы сами, когда пять лет назад все это начинали, очень смешные стратегии разрабатывали: сделать сайт и продвинуть его по чему-нибудь, сделать два сайта и по одному — «контекст», по другому — SEO. Ну очень смешно было. Сейчас, конечно, стратегии очень сложные, там пересекается очень-очень много нюансов. Они прямо такие, как игра, выстраивание квеста очень сложного, очень интересного. Поэтому, конечно, нужно тренироваться, нужен определенный опыт в этом вопросе. Но практика по шагам — такая, как я сказал.
Ведущий: Да, Володя, и буквально последний вопрос, как я понимаю, тоже от коллеги. Игорь Бобрышев: «Как сформировать и оценить стоимость стратегии?» Ну, как сформировать, ты, в принципе, уже сказал. А как оценивается стоимость разработки стратегии?
В. Д.: Стратегия достаточно долго разрабатывается, меньше чем, наверное, 350-400 тыс. руб. она стоить в принципе не может, это невозможно. На один аудит бизнеса, на одну подготовку уходит достаточно много часов специалистов. Работают на стратегии три-четыре специалиста, у которых зарплата не самая маленькая. Поэтому к этому нужно быть готовым. Стратегия за 50-70 тыс. руб.? Ну, это смешно. Конечно, ничего интересного там не будет. Поэтому да, нужно готовым быть к таким затратам. И самое главное, что вопрос даже не столько в деньгах. Вопрос в том, что для того, чтобы разработать классную стратегию, недостаточно заплатить 400-500 тыс. руб., и специалисты сделают. Очень много информации вытаскиваем мы из бизнеса наших клиентов, а не готово к этому очень много компаний. Огромное количество компаний не готовы к эффективному, качественному, длительному взаимодействию с агентством для предоставления своей маркетинговой стратегической информации. Поэтому тут и деньги, и именно построение работы очень важно, для того чтобы получилось все классно.
Ведущий: Да, Володя, еще раз тебе огромное-огромное спасибо! Друзья, перед вами выступал Владимир Давыдов, руководитель отдела заботы о клиентах маркетинговой группы Completo. Вот на сайте присутствуют в слайдах его контакты.