SEO в маркетинге, головах, бюджетах

Лада Калашникова: Привет, друзья! Меня зовут Лада Калашникова, и у нас в гостях сегодня SEO-эксперт, известный на всем российском рынке, Алексей Жуков aka Бурундук. Привет, Леша!
Алексей Жуков: Привет, Лада.
Л. К.: Рада тебя видеть!
А. Ж.: Взаимно!
Л. К.: Леша, на Западе возникла такая тема, как семантическая разметка. Что ты можешь сказать по России: насколько это востребовано для нас?
А. Ж.: К сожалению, наши поисковики — я имею в виду «Яндекс» — поддерживают ее в очень ограниченном количестве. Для бизнеса там практически нет ничего. Google работает с ней на ура. Это полезная вещь, очень удобная.
Л. К.: Ты рекомендуешь размечать сайты структурированными данными?
А. Ж.: Да, даже не заморачиваясь из-за того, что «Яндекс» ее не понимает.
Л. К.: Я с тобой полностью согласна, Леша, потому что рано или поздно, надеюсь, «Яндекс» будет таки понимать все наши...
А. Ж.: Ну, будем надеяться. Mail.ru вроде тоже обещал присмотреться. Если это станет тенденцией, то тоже будет использовать.
Л. К.: Да, хорошо бы, чтобы это произошло наконец. Потому что и отдавать поисковику структурированные данные, и получать от поставщиков контента структурированные данные — это прекрасно и для производителя контента, и для поисковика, как ты считаешь?
А. Ж.: Да. Также это удобно для парсинга чужих сайтов.
Л. К.: Это мы с тобой знаем хорошо. Есть еще несколько тенденций, которые сейчас обсуждаются очень широко, в частности комплексный интернет-маркетинг. Западные специалисты утверждают, что их маркетинговые стратегии иногда даже начинаются с офлайн-продвижения. То есть они создают информационный повод, причем не обязательно это онлайн-средство массовой информации, часто подключают и офлайн-агентства.
А. Ж.: Вообще, это логично.
Л. К.: Да, потому что трафик идет со всех поисковиков одновременно и...

А. Ж.: По моим наблюдениям, ссылки ниоткуда взяться не могут. Сначала должен быть именно информационный повод для создания ссылочной массы, а потом можно смело закупаться.

Л. К.: Я с тобой согласна. Кстати, западные специалисты тоже рекомендуют проводить РРС-кампанию контекстной рекламы на первом этапе продвижения сайта.
А. Ж.: У нее двоякая цель. В том числе чтобы проверить работоспособность сайта: где пользователь может тормозиться, что его может тормозить, на каких страницах, в каких моментах. Очень полезно хотя бы на месяц-два запустить контекст, посмотреть, что стоит доделать на сайте.
Л. К.: Отсечь запросы-пустышки?
А. Ж.: Даже не совсем запросы-пустышки. Некоторые запросы могут выстреливать, например, лишь раз в месяц. Я знаю одну тематику, где всего два-три заказа в месяц (во всей тематике), там заказы от полумиллиона.
Л. К.: А какую, можешь уточнить?
А. Ж.: Ну, например, по оборудованию аптек, книжных магазинов. Их не так много открывается каждый месяц.
Л. К.: И как ты считаешь, отбивают они эту контекстную рекламу?
А. Ж.: Я думаю, да. Контекст они более не используют или используют очень редко, в основном это SEO чистое.
Л. К.: В кулуарах постоянно говорится, что SEO, в общем-то, самый дешевый [вариант для клиента], как ни крути.
А. Ж.: Да-да. Я вижу, о чем общаются, что обсуждают социальные медиа, различные социальные сети. По сути, для большого бизнеса, для серьезного бизнеса это мыльный пузырь. Там нет клиентов, там совершенно другие задачи должны ставиться: не с точки зрения увеличения продаж, а с точки зрения повышения лояльности к бренду.
Л. К.: Брендирование.
А. Ж.: Брендирование в полном смысле слова. Но никак не прямые продажи. Потому что тенденции последних двух лет — я смотрю по конференциям, по выставкам — [приводят к тому, что] везде все больше различных инструментов для работы с социальными сетями.

Клиенты начинают думать, что раз они пошли в социалку, то у них сразу появятся продажи. На это везде упирают Нет! Продаж там не будет вообще. В лучшем случае как побочный продукт.

Л. К.: Леша, а как ты думаешь, почему у наших маркетологов не получается никак показать реальные кейсы в продвижении? Может быть, они не те цели ставят? Может быть, не совсем туда ориентированы? Не надо ли как-то попробовать объяснить, что социальные сети дают некий сигнал в ранжировании?
А. Ж.: Для сигнала в ранжировании нужны боты, и для этого совершенно не нужно вести какую-то кропотливую работу.
Л. К.: Я поняла тебя.
А. Ж.: А маркетологам, как правило, хочется побольше с клиента денег взять. Но это нормально, это бизнес. Второе: насколько я знаю, нужной информации социальные сети не отдают, по крайней мере у нас. Тот же «ВКонтакте» не отдает, по-моему, интересную информацию по пользователям через API.
Л. К.: Он не отдает API, то есть к нему подключиться нельзя, и собрать данные мы не можем.
А. Ж.: Различный парсинг — да. Вот у меня есть около 500 аккаунтов для парсинга. Но это чисто в исследовательских целях.
Л. К.: Я понимаю тебя, у меня тоже несколько десятков таких.
А. Ж.: Это, кстати, еще к вопросу о том, сколько там пользователей, сколько из них реальных?
Л. К.: Как ты считаешь, модель поведения ботов не ловится поисковыми системами?
А. Ж.: Отловить поисковикам это не особо сложно.

Даже анализ страницы пользователя [в соцсети] может много дать поисковым системам, чтобы понять, фейк это или не фейк. Но есть один маленький нюанс: пока нефейковые аккаунты не востребованы.

Л. К.: Нефейковые аккаунты не востребованы?
А. Ж.: Да, пока. В промышленных масштабах.
Л. К.: Это пока.
А. Ж.: Как только начнутся более жесткие требования к ним, они появятся, как появились в свое время сателлиты, как появились линк-фермы.
Л. К.: Я тебе больше скажу: на Западе специалисты строят целые сообщества себе. Они не покупают ботов, а именно собирают людей-единомышленников для того, чтобы отдавать нормальный реальный сигнал поисковой системе.
А. Ж.: Это достаточно дорого.
Л. К.: Это дорого, но это работает.
А. Ж.: Можно нанять суперхорошего специалиста для работы, например, с SМО — по форумам, по каким-то сообществам, —который будет писать, отвечать на вопросы. Но стоимость клиента, привлеченного через такое сообщество, будет зашкаливать.
Л. К.: Она уже зашкаливает. Давай подумаем, как мы можем использовать знание о том, что социальные сети отдают ранжирующие сигналы. Как использовать это на нашем рынке?
А. Ж.: Ссылочные графы поисковикам известны, и они видят, где какие ссылки появляются при индексации страниц. И если на вас ссылаются, например, только сайты с PR 9 или с PR 10 и больше никто, то это явный фейк.
Л. К.: Это явно неестественный граф.
А. Ж.: Да, да. Должны быть ссылки из Twitter, из Facebook, из «ВКонтакте», но не стоит заморачиваться, ждать самого продвижения.
Л. К.: Я с тобой согласна целиком и полностью. Они могут служить дополнением к основной ссылочной массе, которая по-прежнему рулит, имеет вес.
А. Ж.: Да, там никаких проблем нет. Единственная проблема: с Google-то как раз проще — у них апдейты достаточно постоянные и топы не настолько стабильные, как у нас.
Л. К.: Это да.
А. Ж.: Мы перед передачей сидели и рассматривали один сайтик веселый. С 2008 года он в топе по очень высококонкурентным запросам.
Л. К.: «Мебель Испании», насколько я помню запрос?
А. Ж.: Да, и это откровенный дорвей!
Л. К.: На первом месте, что характерно.
А. Ж.: Ну, не на первом…
Л. К.: Не на первом, а в топ-3, да.
А. Ж.: Он живет себе спокойно.
Л. К.: Это удивительно! Казалось бы, факторы [ранжирования], которые подключены на последнем этапе... Я так поняла, он обновляется не так часто. Чисто за счет поведенческих он, наверное, в топе?
А. Ж.: Я не анализировал, почему он находится в топе, просто анализировал наличие в топе. Я обратил внимание на то, что сайт есть. Когда я недавно на форуме создал такую тему, мне сказали: «А че, там сайты хорошие!»
Л. К.: Хороший сайт, да? Я посмотрела. Это дорвей в чистом виде.
А. Ж.: Да, чистый дорвей.
Л. К.: Это вообще крайне неприятная ситуация, потому что Google от дорвеев избавляется достаточно быстро, насколько я знаю.
А. Ж.: Насколько могу представлять себе, что происходит в «Яндексе», по каким-то внешним признакам, если раньше они, например, реагировали на форму антиспама как-то, то сейчас реакция практически нулевая. Судя по всему, они хотят вообще уйти от ручной модерации, что, в принципе, правильно. Они должны решать такие вещи именно программным способом. Но игнорировать прямые нарушения в выдаче? Нужно, значит, убирать форму. Зачем она тогда нужна им?
Л. К.: Логично.
А. Ж.: За последнее время они по abuse удалили только один сайт, но это был фишинг откровенный. И то удалили один, оставив остальные. Другие я не приводил в пример. Один был удален — все прочие остались. То есть в одном из региональных запросов, низкочастотка…
Л. К.: А какой запрос, Леша?
А. Ж.: Ну, это связано с «Одноклассниками». Топ-3 — это нормальные сайты, все остальное — чистой воды клоакинг либо фишинг.
Л. К.: Вот это удивительно, потому что «Одноклассники» — запрос-то серьезный, да? Один из самых серьезных!
А. Ж.: Да. Там просто энчэшка разбавленная.
Л. К.: Все понятно.
А. Ж.: Плюс регионы, но таких регионов много, таких сайтов много, и они постоянно появляются. Почему это на автомате не отлавливается, я не знаю. Раньше, по крайней мере, «Яндекс» чудесно боролся с такими вещами.
Л. К.: Раньше эти сайты отлавливались на ура. Я помню даже связанные с работой ситуации, которые показывали, насколько быстро «Яндекс» реагирует на все эти вещи. Видишь, есть над чем работать поисковику.
А. Ж.: Есть, есть.! Им всегда есть над чем работать. Если бы они были более открыты... Я имею в виду, не разглашая свои алгоритмы…
Л. К.: Нет, конечно!
А. Ж.: А просто шли на диалог, пусть даже в закрытых клубах. Хотя бы просто реагировали на bug report: «Да, действительно, там есть какие-то проблемы».
Л. К.: Ну, недавно состоялась же встреча с журналистами. Они, в принципе, были готовы к диалогу, и многое рассказали, и ответили на наши вопросы. И, может быть, это хороший знак, как ты считаешь?
А. Ж.: Может быть, но, с другой стороны, смотря передачу, я видел, что вопросы там были… Ну да, основную массу оптимизаторов интересует один вопрос: как поднять тИЦ, чтобы продавать ссылки?
Л. К.: Нет, и еще когда апдейт.
А. Ж.: Да, и все.
Л. К.: Нет, почему? Там встречались, в общем-то, вопросы толковые, и «Яндекс» старался отвечать, причем достаточно честно, открыто.
А. Ж.: Иногда там откровенное вранье было.
Л. К.: Что ты имеешь в виду?
А. Ж.: Вот на форуме приводили конкретный пример, что ни один ответ из саппорта не приходит, когда не посмотрели сайт. Привели просто пример переписки, когда задается один вопрос, ответ приходит совершенно на другой вопрос, непонятно откуда взявшийся, и видно, что он к сайту не имеет никакого отношения.
Л. К.: То есть ты считаешь, ответ был автоматически сгенерирован?
А. Ж.: Ну, может быть, это халтура именно службы поддержки, которая просто автоматом вставила ответ, но то, что в данном случае сайт не просматривался, — факт. На форуме SearchEngines выложена как раз в этой теме ссылка на переписку с Платоном.
Л. К.: Все понятно.
А. Ж.: Ну, таких вариантов много. Иногда просто ответы не приходят. Ну, например, мне как оптимизатору, когда я знаю, что сайт «вылизывается», над сайтом ведется работа, задают вопрос: что случилось, почему сайт исчез из выдачи по какому-то запросу? Да, понятно, что они комментируют, что не гарантируют позиций. Если реально в выдаче находится куча откровенных дорвеев и вдруг достаточно серьезный, мощный сайт, серьезная организация выпадает...
Л. К.: С серьезным бизнесом.
А. Ж.: С серьезным бизнесом, международным.
Л. К.: За которым много людей!
А. Ж.: Да. Выпадает запрос. Клиент, естественно, будет спрашивать, что произошло. И в течение года идет один ответ: «Наберитесь терпения, мы работаем!» Это, конечно…
Л. К.: Это тяжеловато, да. Я сталкивалась с такими ситуациями.
А. Ж.: И клиенту это объяснить очень сложно. По «британским ученым», по нашим — то, что обсуждается в Сети: у них очень много таких вещей, направлений. Социалки, социалки, социалки. Хотя, на мой взгляд, это просто пустышка.
Л. К.: Знаешь, ты правильно сказал вначале, что не стоит ждать продаж от социалок. Это не тот путь абсолютно. Они для другого.
А. Ж.: Да. У нас клиенты ждут именно продаж. Я не помню, честно говоря, где приводились примеры запросов от клиентов и примеры ответов от PR-агентств. Под вопрос «Что вы гарантируете?» были варианты ответов «Постоянный рост сообщества», «Постоянное количество „лайков” и всего прочего» плюс «Обязательно увеличение продаж».
Л. К.: Увеличение продаж гарантировали?
А. Ж.: Нет, из десяти ответов только одна контора сказала, что гарантирует увеличение продаж, но они там на все согласны заранее, лишь бы деньги «попилить».
Л. К.: Понятно.
А. Ж.: Многие честно ответили, что сообщество будет расти туда-сюда, а продажи не гарантируют. Хотя те же сообщества... Почему-то все хотят именно реальных пользователей. Что с ними делать будут в сообществе, я не понимаю. Посадить, выделить на фирме какого-то человека, который будет развлекать это сообщество, а люди идут именно за развлечением в основном в социалки.
Л. К.: Ну, видимо, постить фотки котиков.
А. Ж.: Да-да-да! Это самая популярная тема. Конкурсы устраивать. Но многие компании на это не готовы! Они не понимают, говорят: «Вот мы хотим группу, и вы нам ее ведите!» А вы дайте нам какой-то материал, чтобы вести! Кто будет отвечать на вопросы? Потому что если ответ идет через две недели, никакое сообщество это не выдержит.
Л. К.: Абсолютно. А как ты считаешь, какие цели агентство должно поставить перед собой? Какое-то сетевое агентство, агентство интернет-маркетинга. Что они должны поставить перед собой в качестве цели при работе в соцсетях? Попробуем с тобой сформулировать эту задачу, как мы ее с тобой видим. Я бы, например, предложила собрать в этом сообществе — плохое слово, но я его употреблю — релевантных теме людей и заинтересованных пользователей, таргетированных на ту услугу или товар, который предлагает сайт. Все-таки чтобы это были реальные люди. Ты как считаешь?
А. Ж.: Это, конечно, замечательно, это просто дорого очень.
Л. К.: Дорого, ты считаешь?

А. Ж.: У меня нет аккаунтов, которыми я общаюсь, пощу. Ни во «ВКонтакте», ни на Facebook — нигде. И я не представляю, что если меня интересует, грубо говоря, реставрация мебели, то я там найду что-то, что мне было бы очень интересно.

Л. К.: Ты знаешь, вот удивительный пример. На недавно прошедшей конференции, LinkLove люди, «британские ученые», показывали сайт под названием Scissors — о производителе садового инструмента. Так вот, эти люди, их команда эсэмэмщиков собрала целую аудиторию, сообщество. Они все стали вырезать этими ножницами, постить фотки вырезанных ножницами картинок, что-то еще делать с садовыми инструментами, выкладывать user-generated content в Сеть.
А. Ж.: Ну нет, это замечательно!
Л. К.: И как на это их мотивировали, я, честно говоря, до сих пор не могу понять.
А. Ж.: Ну, я честно скажу, что у меня времени просто нет на такое занятие!
Л. К.: Я тебя прекрасно понимаю! Но я рассказываю о том пути, который на Западе сейчас применяется. Почему? Потому что ни для кого не секрет, что сейчас количество фолловеров у них не так важно, а важны естественные сигналы от сообщества.
А. Ж.: Нет, у меня был пример: мой бывший помощник, когда мы работали в одной компании, сам продвигал свои два сайта, но занимался не социалкой, не SMM, а SMO больше, то есть сидел на специализированных форумах, писал осмысленные посты, время от времени вставлял ссылочку. Да, он до сих пор находится в топе по достаточно конкурентным запросам, причем тратит на ссылки копейки совершенные. Люди сами ставят ссылки — да, это нормально! Но он специалист был в тех областях, в которых общался, и он владелец сайта. Но найти на стороне такого человека, который прекрасно разбирается в теме и еще умеет грамотно писать, общаться с людьми, очень сложно.
Л. К.: Согласна с тобой.
А. Ж.: И стоимость такого специалиста будет зашкаливать!
Л. К.: Вернемся все-таки к SEO. Мы с тобой сегодня еще одну тему не обсудили: там, на Западе, очень много разговоров сейчас о так называемом TrustRank — не PageRank, а TrustRank.
А. Ж.: Я понял, уровень доверия. То есть по ссылкам, по которым ходят... Ну, возможно, они будут это считать. Поисковикам достаточно легко посчитать, насколько ссылка кликабельна, насколько это естественный пользователь. Тот же «Яндекс» это может делать на ура. Наличие «Яндекс.Бара»... Вроде у 25% пользователей «Яндекс.Бар» установлен?
Л. К.: Я точно не скажу тебе цифру, но достаточно большое количество пользователей установило его.
А. Ж.: В рамках статистики это достаточно большой показатель.
Л. К.: Вполне достаточная выборка.
А. Ж.: Плюс «Яндекс.Метрика». Подсовывать то одно, то другое?

«Яндекс.Метрику» еще обмануть можно, «Яндекс.Бар» обмануть невозможно в этом смысле: он встроен в браузер, а сам браузер обмануть очень трудно.

Л. К.: Да, это точно.
А. Ж.: Вот и они прекрасно знают, что здесь был переход, здесь не было перехода. Вопрос, используют ли они это. Используют ли они в учете ссылочного какие-то ходы отсюда, я не уверен.
Л. К.: Ты знаешь, говорят, что используют. «Британские ученые» утверждают, что используют, во всяком случае в западном Google. Как раз разметка эта rel=“author”, то есть авторская микроразметка, включается и становится важным фактором ранжирования. Но когда это произойдет у нас, мы с тобой сказать, наверное, не можем, но готовить разметку, тем не менее, мы...
А. Ж.: Я давно говорил, что разметку надо использовать. Я очень долго пытался насиловать «Яндекс»: когда, когда, когда? Когда еще не было Schema.org, были микроформаты, они честно сказали, что этого не будет никогда по некоторым типам. И в итоге появилась Schema.org, микроформаты они вроде как сначала поддерживали, потом vCard прекратили, потому что там спамить начали…
Л. К.: Было дело, да.
А. Ж.: Потом вроде как написали, что опять его поддерживают, будут продолжать поддерживать то, что есть, а основное будут — на Schema.org. Но, как всегда, «Яндекс» идет своим путем. Может быть, он улучшает что-то, добавляет свои параметры, но хотелось бы, чтобы был единый стандарт, чтобы понимался. Они хоть и вступили в Schema.org…
Л. К.: Насколько я помню, они объявили о своем решении вступить.
А. Ж.: Да, судя по тому, как они работали с микроформатами, они шли своим путем. То есть все поисковики понимали как определенный атрибут в микроформате. «Яндекс» не понимал.
Л. К.: Ну, видишь, поисковик тоже учится! Что ж делать, подождем. Я считаю, что все равно сайты надо размечать однозначно, потому что структурированные данные всегда удобны для всех.
А. Ж.: Есть еще один не совсем явный плюс, о котором я часто рассказываю. Это удобство работы с сайтом для самого владельца. То есть добавить что-то новое на параллельно структурированный сайт намного легче. Добавить новую сортировку какую-то. Появилась возможность предоставить новую сортировку по какому-то типу товара или какой-то сервис предоставить — с размеченными данными это сделать намного проще.
Л. К.: Абсолютно согласна. Вообще, во всем логичном всегда наблюдается красота, правда? Все самые красивые сайты очень логичны и красиво сделаны. У меня глубокое убеждение, что сеошника надо подключать на самом первом этапе работы с сайтом.
А. Ж.: Это да, но проблема в том, что хороших программеров, которые смогут выполнить все, что нужно, грубо говоря, единицы.
Л. К.: Так нам надо их учить, таких специалистов!
А. Ж.: Сложно учатся.
Л. К.: Создать школу. Сложно учатся, да? А потому что все гении!
А. Ж.: Да, и все хотят получать как Билл Гейтс, хотя какой он программист?! Ну, в настоящий момент, я имею в виду. То есть они говорят: «Я хочу зарплату как у Билла Гейтса!» Почему-то они считают, что должны получать очень много за чисто техническую работу. Но это не так!
Л. К.: Ты знаешь, мне это напомнило [прикол] с сайта «Адовые клиенты»: «Почему я должен вам платить, вы же фрилансеры?» Из этой серии. Кстати, извини, Леша, расскажу про обучение. На канале SeoPult.TV запускается программа обучения как раз для специалистов в области программирования, и в связи с SEO.
А. Ж.: Замечательно! Я только рад!
Л. К.: «SEO-ликбез» она называется.
А. Ж.: Я только рад, потому что иной раз приходят сайты такие, что…
Л. К.: Да просто ужас!
А. Ж.: Да, с общении с программистами получается:
— Нужно сделать то-то!
— А зачем? А почему? А пришлите мне ссылки на авторитетные источники!
Л. К.: Алексей, огромное тебе спасибо за то, что ты пришел к нам в студию! С тобой беседовать необыкновенно интересно. И я надеюсь, что это далеко не последний раз, когда ты посетишь эту студию и снова поделишься своим экспертным мнением с нами. И я благодарна всей команде SeoPult.TV за эту передачу!
А. Ж.: Спасибо! Я тоже рад!
Л. К.: С нами был Алексей Жуков, SEO-эксперт. Программу вела Лада Калашникова, до новых встреч!