Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Рынок трафика в Рунете: состояние и перспективы

6
0
448 0
Аудио Текст
22 октября 2013

Исполнительный директор агентства Click.ru Анна Зимина обсуждает с директором по продажам Direct/ADVERT Владиславом Сидоровым и директором по развитию бизнеса группы компаний МИРС Алексеем Сорокиным вопросы продажи и покупки трафика.

Из передачи вы узнаете:
— какие шаги следует предпринять покупателю для того, чтобы привлеченный на площадку трафик хорошо конвертировался;
— всякий ли текстово-графический информер уместно называть тизером;
— существуют ли ситуации, в которых тизерная реклама работает лучше, чем контекстная;
— как формируются цены на трафик в Рунете;
— и многое другое.

Анна Зимина: Здравствуйте, дорогие телезрители! В эфире программа «Точка зрения», с вами я, Анна Зимина. Сегодня мы поговорим о системах покупки и продажи разного трафика. И для этого к нам в гости я пригласила директора по продажам рекламной системы Direct/ADVERT Владислава Сидорова и директора по развитию бизнеса группы компаний МИРС Алексея Сорокина. Привет, ребята!
Алексей Сорокин: Привет!
Владислав Сидоров: Привет, Аня!
А. З.: У нас сейчас на рынке есть очень четкая направленность на повышение отдачи от каждого источника трафика, на постоянное повышение конверсии. Люди хотят лидов. Люди хотят, чтобы эти лиды превращались в хорошие, дорогие покупки. И если с другими возможностями привлечения такого трафика на сайт более или менее понятно: как они развиваются, куда они идут, — не совсем понятно, что происходит с системами продажи-покупки трафика. Что вы делаете, для того чтобы ваш трафик, который вы ведете на сайты клиентов, как можно лучше конвертировался, и делаете ли что-нибудь?
А. С.: Оптимальный вариант — это передача нам гостевого доступа к данным Google Analytics, тогда мы можем сделать очень простую вещь. Мы хорошо понимаем и вы хорошо понимаете, что какие-то площадки для каких-то видов товаров оптимальны, другие площадки — мимо. Если мы знаем, с каких площадок трафик конвертируется именно у вас, мы будем отдавать трафик именно с этих площадок, не просто «гнать», а именно отдавать целевой трафик, который конвертируется у вас хорошо.
В. С.: Как это делается?
А. С.: Метки.
В. С.: Рекламодатель сам их ставит или через менеджера?
А. С.: Сейчас это пока делается через менеджеров.
А. З.: Ну, вы планируете отдать рекламодателю?
А. С.: Сегодня мы запустили бета-версию нового кабинета, и, в принципе, там уже появится возможность самому управлять трафиком. У вас есть id площадки, соответственно, по id площадки можно понять, эта площадка у вас работает / не работает, конвертируется / не конвертируется.
А. З.: И самому ее отключить?
А. С.: По большому счету, да.
А. З.: По большому счету или да?
В. С.: По очень большому счету.
А. З.: Если очень хорошо попросить, заплатить отдельно денег?
А. С.: Нет, просить не надо, у нас хорошие «аккаунты», просто нужно с ними работать и т. д.
А. З.: Если я прихожу и говорю: «У меня вот эта площадка приносит 80% трафика, но „конверта“ приносит только 2%, может быть, давайте мы ее отключим, ребята?» Но это же прямая потеря денег для вас, потому что эти 80% затрат…
А. С.: Нет.
В. С.: Нет, это неправда совершенно.
А. З.: Ну, скажите, как это происходит?
А. С.: Это не потеря денег для нас. Этот трафик не конвертируется именно у вас, но это не значит, что он вообще не конвертируется.
В. С.: Да, где-то он сконвертируется очень хорошо, но не у вас.
А. З.: Вы теряете 80% клиентского бюджета, это не трагедия?
В. С.: Нет, окажется другая площадка, где хорошая конверсия. Понимаете, у нас нет недостатка в трафике, у нас его очень много, и он практически весь выкупается. Если один рекламодатель не покупает какие-то переходы, они тут же по аукциону переходят другому.
А. З.: А нет ли у вас недостатка в рекламодателях?
В. С.: Абсолютно нет.
А. З.: Замечательно!
А. С.: Мы всегда рады новым рекламодателям.
А. З.: Хорошо.
В. С.: Мне бы хотелось добавить о наших инструментах.

Direct/ADVERT в этом году очень активно движется в направлении CPA. У нас есть классические для тизерных систем методы продажи по кликам. И в этом году что мы сделали? Первое: у нас есть код CPA. Если рекламодатель ставит себе на сайт наш код, то он видит прямо в кабинете совершённые конверсии. Если это действие — продажа, то он видит, была продажа или нет. И эта информация для рекламодателя получается гораздо точнее, потому что все знают, что в Google Analytics есть потеря кликов, а у нас он точно знает, сколько он заплатил за данную продажу.

А. З.: Хорошо, но это же можно реализовать только в случае, если на сайте есть продажа, покупка на сайте сразу с онлайн-оплатой. Человек может отказаться от покупки, когда ему ее уже привезли домой. Это во-первых. А во-вторых, есть звонки, которые, я так понимаю, вы считать не можете.
В. С.: Да, этого мы пока не можем, мы только движемся [в эту сторону], но в то же время результаты показывают, что это дает хорошие результаты в e-commerce. И e-commerce постепенно начал приходить к нам именно благодаря этому. Что еще у нас нового? Сейчас мы уже даже можем продавать по CPA. Если в системе сконвертировалось, произошло пять лидов, то рекламодатель может зафиксировать стоимость лида, например 300 руб. за одежду, и система будет стремиться ему отдать по этой цене. Если трафика по этой цене нет, то просто не будет показов.
А. З.: Хорошо. Вы обмолвились о том, что считаете себя все-таки системой тизерной рекламы. «Тизерка» вы или нет?
В. С.: Ну, это очень давний спор.
А. С.: Тизер — это плохо!
В. С.: Да, тизер — это плохо. Спросите десять специалистов интернет-маркетинга, что такое тизер, они дадут десять определений. По сути, в нашем случае, наверное, более правильно говорить о «текстово-графических блоках», или «текстово-графических информерах», вот это правильное название нашего формата: картинка плюс текст.
А. С.: Давайте на самом деле поймем, что такое тизер. Тизер и текстово-графический информер — это одно и то же, и говорить, что тизеры — это плохо, как-то, понимаете… Это просто инструмент, с которым можно работать, это не плохой и не хороший инструмент. Допустим, баннер — это плохой или хороший инструмент?
А. З.: Я не могу вам отвечать за всех рекламодателей. Я вам приведу мою личную точку зрения.
А. С.: Хорошо, вы считаете, что баннер — это хорошо?
А. З.: Это эффективно, если этим правильно пользоваться.
А. С.: А вот тизер — это тоже эффективно, если им правильно пользоваться.
А. З.: Ладно, хорошо, давайте тогда поговорим немножко о другом аспекте. Традиционно ведь существует некоторое соперничество между разными методами привлечения трафика: кто себе больше урвал, тому и лучше. Как вы считаете, насколько велика конкуренция со стороны систем контекстной рекламы в плане трафика, который можно приводить на сайт? Ведь есть мнение, что контекстная реклама — это трафик, которым легче управлять. Он более понятный, более простой для пользователя, пользователь сам видит, каких людей по каким запросам он приводит. А в случае с «тизеркой» площадка далеко не всегда гарантирует, что пользователь действительно заинтересован в покупке, в совершении лида.
В. С.: Я не знаю, вот вы в «Яндекс.Директе», например, видите id площадки, с которой вам пришел переход?
А. З.: Конечно.
В. С.: И можете это оптимизировать?
А. З.: Да.
А. С.: Вот то же самое вы можете сделать и у нас. Понимаете, по большому счету, вам ведь, если честно сказать, не очень важно, с какой площадки пришел пользователь. Вам важно его поведение: он что-то смотрит, что-то покупает. Какая разница, пришел он с «контекста» или с тизера? Он или что-то делает, и тогда он «хороший» пользователь, или он ничего не делает, и тогда он «плохой» пользователь. «Плохие» пользователи есть и у «контекста», и у нас.
А. З.: Кто бы спорил. Хорошо.
А. С.: Поэтому тизер — это инструмент, «контекст» — это тоже инструмент.
А. З.: Ладно, а может быть, у вас есть какие-то сравнительные наблюдения? Может быть, вы у клиентов узнавали, есть какие-то кейсы, которые позволяют сделать вывод, что в конкретных случаях «тизерка» работает лучше, чем «контекст», или наоборот?
А. С.: Очень-очень старый спор по этому поводу.
А. З.: Ну, давайте наконец доспорим.
А. С.: К сожалению, не могу я называть имена клиентов, но тем не менее недавно один из наших достаточно крупных клиентов сказал, что мы почти в два раза эффективнее, чем «контекст».
А. З.: А в чем меряется эффективность?
А. С.: Эффективность в данном случае мерилась в регистрациях.
А. З.: На сайте?
А. С.: Да.
А. З.: Это арбитраж?
А. С.: Это не арбитраж. При чем здесь арбитраж?
А. З.: Фактически это трафик, который конвертируется не в покупку, а просто в целевое действие, регистрацию. Заставить человека зарегистрироваться на том же купонном сайте или на любом другом очень просто, вы сами это предполагаете.
А. С.: Ну, я бы не сказал, что это совсем просто.
А. З.: Показываешь ему pop-up, в котором: «Пока не введешь e-mail, ничего не увидишь», — и у тебя, конечно, высокий процент отказов, но и регистраций у тебя будет много.
В. С.: Нет, pop-up вообще запрещены посадочной странице.
А. З.: Для «Яндекс.Директа» да, а для ваших систем?
В. С.: У нас точно так же, очень жесткие требования, конечно.
А. З.: Здорово! Какие еще есть требования, расскажите?
В. С.: К контенту? Все должно быть разрешено законодательством, отсутствие всякого нежелательного контента, эротического и т. д. Наша сеть очень активно борется за чистоту трафика и за площадки.
А. С.: Все сети борются.
А. З.: Мы к этому вопросу еще вернемся.
А. С.: Просто сложилось такое впечатление, что «тизерки» — это помойка. Нет, «тизерки» — это не помойка, это хороший инструмент, это большие сети с большим охватом.
А. З.: Хорошо, но если никто не делает эту «тизерку», которая предлагает похудеть на 5 кг за пять дней, то кто ее тогда делает?
А. С.: Видите ли, существует большой пласт различных «похудений». SMS-подписки сейчас потихонечку умирают, к счастью…
А. З.: Порно, купоны.
А. С.: У нас порно нет.
В. С.: У тебя есть порно / купоны?
А. С.: Нет.
А. З.: Если никто в этом не признается, то кто их делает?
В. С.: Можно зайти в нашу рекламную сеть и посмотреть, там нет порно и купонов.
А. С.: Да, порно нет.
В. С.: Диеты есть, да, это безусловно, но в то же время я могу вам прислать скриншоты «Яндекса», где…
А. С.: Те же самые диеты.
А. З.: Ну да.
В. С.: …реклама «Выучи английский по методу разведчика за три часа», переходишь, а там абсолютно…
А. С.: А недавно — извини, что перебиваю, — Facebook с наркотой!
А. З.: Хорошо, а табак, алкоголь, наркотики?
В. С.: Алкоголя нет, наркотиков нет, сигарет нет, ничего нет.
А. З.: Ничего нельзя?
В. С.: Нет.
А. З.: Откуда оно берется в интернете?
А. С.: Давай «спалим»!
А. З.: Давайте!

А. С.: Есть тизерные сети, которые специализируются, исторически так сложилось, на порноконтенте.
В. С.: Исключительно причем.
А. С.: Их не так уж и много, одна-две сетки, но они, так скажем, не лезут к нам, мы не лезем к ним, нам просто неинтересен этот контент.
В. С.: И эти компании не публичны абсолютно.

А. С.: Да.
А. З.: Хорошо.
А. С.: Поэтому мы боремся за чистоту нашей сети, но полностью отказаться от диет и от прочих таких рекламодателей не может никто, включая «контекст».
А. З.: Вы же понимаете, что по законодательству РФ это недобросовестная реклама, похудеть на 5 кг за пять дней невозможно.
А. С.: Нет, понимаете, вся проблема в том, что мы не можем, не имеем права запретить эту рекламу. Она в полном соответствии с законодательством РФ, вот в чем дело.
А. З.: Не сказала бы, но здесь можно долго спорить, и нужно приводить юристов в студию, видимо, для этого.
А. С.: Да.
А. З.: Хорошо, а есть ли у вас какая-то модерация объявлений, которые в итоге начинают «крутиться» в системе?
В. С.: Конечно, каждое объявление модерируется, каталогизируется, ему присваивается категория.
А. С.: Тематика своя.
А. З.: А возможна ситуация, что человек создал одно объявление, прошел модерацию, а потом его подредактировал, как ему нужно.
В. С.: Нет, с объявлением не может. С сайтом он что-то может сделать, но это тоже автоматически ограничивается.
А. С.: В любом случае проверяется. Более того, если клиент сам не создает тизеры, мы это делаем бесплатно.
А. З.: Бесплатно? Здорово, очень приятно!
В. С.: Мы тоже.
А. З.: Ну, давайте, у кого больше плюсов в системе?
А. С.: У каждого свои плюсы.
В. С.: Померяемся охватами?
А. С.: Охватами мы вас переплюнем, вы нас чем-то другим переплюнете, но дело не в этом.
А. З.: А в чем?
А. С.: Мы работаем на одном рынке. Я думаю, что и Владу и мне очень хочется, чтобы вопросов «Что такое тизер?» никто не задавал, чтобы все знали и умели пользоваться этим инструментом. Да, периодически мы на каких-то площадках пересекаемся, там стоит MarketGid и Direct/ADVERT, плюс там еще стоит «контекст», баннеры и т. д.
А. З.: Понятно.
А. С.: Ну да, периодически мы пересекаемся. Это нормально.
А. З.: Хорошо, а скажите, пожалуйста, вот какую штуку: ведь понятно, что нигде не размещают один тизер, всегда их размещают блоками по три-пять штук. И вы сами говорите, что разные системы пересекаются друг с другом на одном и том же сайте, иногда на одной и той же странице. А не приводит ли все это к тому, что какое-то одно или два объявления выигрывают и снижают CTR всех остальных объявлений в блоке, потому что они самые завлекательные, самые прекрасные?
А. С.: Смотрите, я объясню. Мы всегда стараемся дать рекламодателю то, что он хочет. Но не надо забывать и о веб-мастерах.

Веб-мастера ведь тоже хотят получать какие-то деньги, поэтому говорить: «Ребята, поставьте только нас, уберите Direct/ADVERT, или еще кого-то, или „контекст“», — мы не будем.

А. З.: Эксклюзивов не бывает?
А. С.: Практически нет.
В. С.: Если только очень дорого выкупить.
А. С.: Если дорого выкупить, тогда да, но мы не покупаем себе в убыток.
А. З.: Для вас это не имеет смысла даже со стратегической точки зрения?
В. С.: Нет. Зачем нам трафик, если он не конвертируется? Куда он нам? Миллион переходов мы возьмем с площадки, и он никуда не денется.
А. З.: Понятно. А насколько дорого покупать у вас трафик и о каких объемах может идти речь? Вы тут собирались померяться объемами, так давайте!
А. С.: Померяться объемами? Сколько вам нужно?
В. С.: Цены во всех тизерных системах примерно одинаковые. Я могу сейчас назвать наши цены, думаю, у Алексея будут похожие. У нас в системе минимальная цена объявления, по правилам, 0,25 руб., но за эти деньги купить трафик невозможно.
А. З.: Тогда почему 0,25 руб.?
В. С.: Потому что внутри аукцион. Если, например, говорить о реальных ценах, то новостные объявления на Россию — это 0,6-0,7 руб. за переход, это не e-commerce.
А. З.: А в e-commerce?
В. С.: Если брать e-commerce, то, например, «Электроника» будет от 5 руб., если брать «Недвижимость», то 10 руб.
А. З.: А какой максимум цен вы видели за всю историю существования?
В. С.: На самом деле у нас на данный момент есть средняя статистика по тематике. Я могу вам сказать. Что вас интересует?
А. З.: А какая тематика самая дорогая?
В. С.: У нас очень хорошо идет «Авто» и «Недвижимость», в связи с чем мы и запустили две специализированные сетки. Помимо Direct/ADVERT, массовой рекламной сети, у нас есть специализированные: DriveNetwork (для «Авто»), и «Direct/ADVERT Недвижимость». Они отличаются тем, что туда привлекаются исключительно партнеры данной тематики и там очень жесткая модерация. В этих сетках цены выше…
А. З.: Насколько дороже?
В. С.: …но качество трафика, как правило, выше. Если взять DriveNetwork, там аукцион начинается от 2 руб., если взять «Direct/ADVERT Недвижимость», это достаточно молодая сеть, там аукцион еще пока только «разогревается», там от 1 руб. можно покупать трафик.
А. З.: Хорошо. Повторюсь, какой максимум цен вы видели в своей жизни?
В. С.: В своей жизни я повидал много. Знаете, у нас есть ребята, которые могут 100 руб. поставить и за час «слить» несколько сотен тысяч…
А. З.: 100 руб. за единицу — это не так уж дорого, в «контексте» и 500 руб. бывает.
В. С.: Для тизерной рекламы это дорого, это достаточно дорого. Нормальные цены? 20 руб. — это хорошая цена конверсионного коммерческого трафика, но можно и дешевле. Я говорю о промышленных масштабах, когда вы хотите видеть хороший поток, а не 10-20 переходов.
А. З.: Промышленные масштабы — это какой объем? Тысяча человек в день, несколько тысяч?
В. С.: Тысячи, десятки тысяч.
А. З.: Десятки тысяч в день. И средненький магазин e-commerce может получать такой объем трафика?
В. С.: Если он поставит цену 20-25 руб., то легко.
А. З.: И «лопнет», не справится с потоком.
А. С.: Соответственно, это очень примерный уровень цен. Минимальный для новостного — это, наверное, 0,7-0,8 руб., но это минимум, а соответственно, для товарного трафика — примерно, я думаю, от 7-8 до 15-20 руб. Опять же, у нас еще, кроме товарных информеров в MarketGid, есть Tovarro, именно товарная сеть, в которой новости отсутствуют, только товарные информеры, — там дороже.
А. З.: Насколько дороже?
А. С.: Не намного, минимальный, наверное, 7-8 руб., максимальный — 14-15 руб.
А. З.: Возьмем компанию, которая продает «золотые» iPhone. Ей очень хочется трафика, который будет конвертироваться. Какие будут настройки, что вы можете предложить такому рекламодателю, какой бюджет ему нужно иметь, сколько он будет платить за единицу трафика в каждой из систем?
В. С.: «Золотой» iPhone он продавать где собирается?
А. З.: В России, в Москве.
В. С.: В России, в Москве. Какова стоимость примерно?
А. З.: Ну, 35-40 тыс. руб.
А. С.: Ну хорошо, давайте возьмем 50 тыс. руб.
А. З.: Для ровного счета.
А. С.: Да, наверное.
В. С.: У нас есть возможность: он будет рекламироваться только в Direct/ADVERT, потому что у нас нет какой-то тематической компьютерной системы, он будет участвовать в общем аукционе наравне с товарами для туризма и недвижимостью.
А. З.: И каковы у него шансы что-то получить в таком общем аукционе?
В. С.: Шансы определяются весом его объявления. Вес — это CTR, помноженный на цену. Если этот вес достаточно высок, то он получает очень большой охват.
А. З.: А какой вес достаточен? Есть какие-то минимумы, максимумы. Максимум — 100%, а минимум?
В. С.: Есть какие-то, но в абсолютных цифрах говорить сложно, потому что CTR от тематики к тематике скачет и цены тоже. Например, «Недвижимость».

Если какой-нибудь застройщик хочет показываться, он сделает объявление за 20 руб., CTR у него будет в среднем 0,5%, то вес у него будет 10. Для «Электроники» CTR будет повыше — 1,5%, но будет очень много людей, просто интересующихся, поэтому цену там можно будет поставить под 10-15 руб., то есть ниже, чем в «Недвижимости», и тогда он будет хорошо конкурировать с этой тематикой.

А. З.: А можете примерно представить, насколько хорошо будет конвертироваться этот трафик, приходящий от вас? Вы сами сейчас сказали, что конкурировать он будет много с кем, будет очень много людей интересующихся, не получится ли так, что бюджет будет «слит» в никуда?
В. С.: Вполне возможно, ведь конверсия зависит еще и от товара. Если он делает целевое объявление, в нем указывает цену, подробно указывает условия доставки, — тизер это позволяет делать, можно использовать картинку товара, в заголовке указать цену и далее подробно рассказать, — если он не будет гнаться за CTR, конверсия у него будет высокая, но переходов будет мало, ему придется поднимать цену. Конкретно по «мобильникам» я вам не могу сказать, но, например, с чем можно сравнить? У нас есть один рекламодатель, люксовые часы, стоят от 50-60 тыс. руб., в среднем у него цена продажи получается до 3 тыс. руб.
А. З.: Для часов это нормально, а для iPhone...
В. С.: Если взять тот же iPhone, думаю, там 1,5 тыс.
А. З.: Но маржа-то там немаленькая. Ну, 1,5 тыс. — куда ни шло, хотя в «контексте» получается дешевле. А у вас как?
А. С.: Я бы рекомендовал примерно 6-7 руб. за переход…
А. З.: 6-7 руб. по сравнению с 15-20 руб.?
В. С.: Для Москвы?
А. С.: Да, часы.
А. З.: Для Москвы? По тематике «Электроника»? О!
А. С.: Я бы попробовал, посмотрел, начал бы с такой стоимости, а дальше бы посмотрел.
В. С.: Попробовать у нас можно с 2 руб.
А. С.: У вас да, но тем не менее ты порекомендовал…
А. З.: Хорошо, какие будут настройки, какие будут площадки, какой эффект можно спланировать?
А. С.: Надо пробовать. Если взять Tovarro, товарную сетку, там, естественно, минимум 8-10 руб. для этой тематики. За «конвертом» надо следить, надо общаться.
А. З.: Но шансы есть, да?
А. С.: Получить в сутки несколько тысяч переходов вполне реально.
А. З.: Несколько тысяч переходов по 8-10 руб. — неплохой такой бюджет получается!
А. С.: Да.
А. З.: А если нет такого бюджета? С 1000 руб. же к вам не придешь?
А. С.: Почему? Можно прийти и с 1000 руб.
А. З.: И что мы за это получим?
А. С.: Вы получите…
А. З.: …100 переходов?
А. С.: Да, 100 переходов. Но надо понимать, что если вы придете в «контекст» с 1000 руб., вы получите те же самые 100 переходов.
А. З.: 100 переходов, но очень целевых: «Купить золотой iPhone дешево».
А. С.: Вы не получите всю сотню переходов целевых.
В. С.: По 10 руб.
А. З.: Ну, смотря как вести рекламную кампанию, тут я могу поспорить.
А. С.: Вы можете спорить, можете не спорить, но тем не менее это будут точно такие же, может быть, чуть-чуть лучше или чуть-чуть хуже. Люди одни и те же, соответственно, вы получите примерно сколько же переходов при той же 1000 руб. Надо понимать, что если ты выходишь на рынок рекламы с 1000 руб., эффективность использования твоей тысячи слишком маленькая, чтобы понять, насколько хорош трафик. Ну, выходи хотя бы с 10 тыс. руб., если у тебя какие-то дорогие товары.
А. З.: Хорошо, но здесь опять возникает следующий вопрос: в контекстной рекламе все понятно, клиент отвечает на запрос пользователя, и этот запрос можно очень четко регулировать и представлять, какую аудиторию ты приведешь на сайт. Но если мы говорим о тизерной рекламе, то это размещение просто на площадке, и не факт даже, что эта площадка хорошо подходит, заинтересованность пользователя априори пониже?
А. С.: Смотрите, у нас есть данные о пользователях.
А. З.: Какие?
А. С.: Интересы, возраст, пол.
А. З.: Откуда вы их берете?
А. С.: LiveInternet.
А. З.: Ладно, с этого надо было начинать, давайте дальше.
А. С.: Соответственно, качество таргетингов на сегодняшний день не хуже, чем у «контекста», это во-первых. Во-вторых, у нас есть ретаргетинг, который позволяет продавать пользователю именно то, что он хочет. Причем если говорить вообще о «контексте», то существует такое понятие, как «срок жизни запроса», правильно?
А. З.: Да.
А. С.: То есть пользователь уже купил машину, а ему фигачат: купи машину, купи машину, купи машину, купи машину и т. д.
А. З.: Смотря как ретаргетинг настроен: положил в «Корзину» и не купил.
А. С.: Нет, я не говорю о ретаргетинге, я говорю просто о поисковом трафике.
А. З.: Как работает «контекст»? Человек вводит запрос и видит ответ, а если он не вводит запрос «купить машину», он не видит ответа.
А. С.: Да, хорошо, он уже купил машину…
В. С.: Он ее видит на сайтах-партнерах потом.
А. З.: На сайтах-партнерах эта реклама возможна, если вы включаете поведенческий таргетинг, а его легко отключить одной галочкой, так что это очень-очень спорный момент.
А. С.: Да у нас везде одни спорные моменты. Тизеры на самом деле более вариативны. Тизер может зацепить человека с гораздо большей эффективностью, чем некрасивенькая вот такая полосочка.
А. З.: Вы думаете, продавая ипотеку, например, можно зацепить человека тизером?
А. С.: Да.
А. З.: И довести его до покупки?
А. С.: Да.
А. З.: Правда?
А. С.: Конечно!
А. З.: Интересно, как?
В. С.: Я вам абсолютно точно могу сказать, что это можно. Более того, мы проводим собственные исследования, какие картинки влияют лучше. Слово «ипотека» очень сильно повышает конверсию для недвижимости. Если на картинке изображен, например, интерьер, то это тоже повышает конверсию, если просто новое здание, то для более дорогих каких-то… Если вы рекламируете дорогой комплекс, то лучше использовать внешний вид здания, но если вы продаете «вторичку», нужно внутренний интерьер использовать. Это все повышает конверсию.
А. З.: Хорошо, давайте задам еще пару интересующих меня вопросов. Не считаете ли вы, что для нишевых тематик, очень узеньких и маленьких, «продажа собачек чихуахуа в частном питомнике», контекстная реклама работает лучше, чем тизерная? Просто потому, что трафик в «контексте» найдется всегда, а вот площадок, которые продавали бы трафик про собачек, мало и не все охвачены еще пока вашими инструментами.

А. С.: По охвату мы, если взять по площадкам, в принципе, сравнимы с «контекстом», реально сравнимы.

Вы поймите, не может не хватить трафика.
А. З.: Но трафик может быть не совсем тематический.
А. С.: В отличие от «контекста», не может быть нетематического трафика! Понимаете, или человек интересен рекламодателю, или неинтересен. Если он неинтересен, это нетематический, но если интересен, он совершает то, что ему нужно сделать на сайте, не важно: просмотр, покупку, регистрацию, — значит он интересен, значит, он тематичен. Я думаю, что в целом вообще пора отказываться от принципа: «Эта площадка тематическая, а вот эта площадка нетематическая». Важно поведение пользователя.
А. З.: Хорошо, давайте представим себе, что мы рекламируем какую-нибудь очень узкоспециализированную штуку, типа BDSM-секс-шопа. Где вы будете искать целевую аудиторию?
В. С.: У нас это запрещено!
А. З.: BDSM-секс-шоп нельзя рекламировать?
В. С.: Эротические товары нельзя.
А. З.: Хорошо, давайте возьмем что-нибудь, настолько же узкое.
В. С.: Можно какие-нибудь холодильные установки для дома.
А. З.: Давайте станки для резки металла рассмотрим.
В. С.: Станки для резки металла, да.
А. З.: Б/у, в Твери.
А. С.: Хорошо, давайте, да. Мы их подключаем.
А. З.: С самовывозом.
А. С.: Отлично, даже с самовывозом! У нас сразу напрашивается первое — гео, мы рубим гео, нас интересуют только пользователи в Твери. Соответственно, далее на картинке нарисован станок, какая-нибудь соответствующая надпись. Просто будет меньше переходов.
А. З.: Вы себе представляете картинку 100 х 100 пикселей, на которой станок?
А. С.: 200 х 200.
А. З.: Видно будет?
А. С.: Конечно! Вариантов много, но, естественно, по узкоспециализированным запросам, тизерам не будет массовых переходов, точно так же не будет переходов в «контексте», вот и все.
А. З.: Но они будут, тем не менее.
А. С.: Да, они будут.
В. С.: И цена по ним будет достаточно высока, потому что им придется конкурировать.
А. С.: Чем больше таргетингов накручивается, …
А. З.: …тем дороже.
А. С.: …тем меньше аудитории. Допустим, тот же самый ретаргетинг у нас бесплатный, вот. В целом да, чем меньше переходов, тем выше цена. И самое интересное, самое главное, что тут даже не в количестве вопрос, а в CTR тизера. Для того чтобы он вышел в показы, нужна высокая цена. Он просто не прорвется в аукционе, если у него будет вот такой CTR и вот такая же цена.
А. З.: Понятно, хорошо.

В. С.: Вообще, ретаргетинг очень помогает узкоспециализированным товарам, потому что охват у нас очень большой, мы можем охватить 80% людей, которые были на сайте рекламодателя.

А. З.: Но вы же понимаете, что в таком случае, если человек пришел на сайт такого узкоспециализированного рекламодателя, он с вероятностью 90% уже совершил покупку. Не получится ли тогда ваш ретаргетинг таким инструментом, о котором вы говорили в плане «контекста», что человек уже купил, а ему все равно показывают?
В. С.: Ну а кто отменял маркетинг? Сначала он зашел туда, а вы потом делаете для него спецпредложение, специальный лендинг, ведете на страницу со скидкой 5%.
А. З.: Он уже купил.
В. С.: Тогда он не перейдет.
А. З.: Снижается CTR.
А. С.: Нет-нет, смотрите, все очень просто: вы поставили метки на главной странице, поставили на выборе, поставили на «Корзине» и на благодарственной страничке.
А. З.: Не может быть «Корзина» в этом случае.
А. С.: О’кей, страничка «Спасибо за покупку», допустим.
А. З.: Нельзя купить станок через интернет. Нужен телефон, а вы не можете отслеживать конверсии по звонкам.
А. С.: Ну хорошо. Если мы будем говорить о таких случаях, то любой интернет-инструмент не сможет отследить конверсии по звонкам.
А. З.: Я, скорее говорю о том, что в таком случае вы не сможете показывать ретаргетинговые объявления тем пользователям, которые еще не купили.
А. С.: Нет-нет, смотрите, давайте мы немножко разберемся с ретаргетингом. Убираем станки.
А. З.: Нет, давайте продолжим про станки!
А. С.: Хорошо. Смотрите, можно, допустим, сделать страничку с инструкциями. Инструкцию для этого станка скачать нельзя. Я хочу сказать, что, когда у нас уже совершено действие, существует какая-то страница, я называю это «страницей благодарности». Если у нас стоят метки, разбивка, с помощью ретаргетинга мы можем знать, купил человек или не купил. Если он, допустим, купил вот этот станок, то показывать ему «купи инструкцию» и т. д. Ретаргетинг позволяет управлять и понимать, что делал пользователь у тебя на сайте, и, соответственно, потом, если он совершил покупку — а мы это видим, — предлагать ему какие-то сопутствующие товары. Если он не совершил покупку, попробуй еще раз!
А. З.: Понятно. Как я вижу, все хорошо в тизерной рекламе, с нишевыми тематиками тоже, и у меня вопрос, Алексей, к вам как к человеку, сегодня очень активно выражающему свою позицию. Вопрос с подвохом. Вот вы в 2011 году заявили, что запускаете собственный проект по обмену трафиком аж в Китае. И как же обстоят дела с Китаем на сегодняшний день?
А. С.: С Китаем, насколько я знаю, неплохо обстоят дела.
А. З.: А с вашей экспансией в Китай?
В. С.: В порядке.
А. С.: Ну да, на азиатских рынках идет развитие. К сожалению, вы немножко неправильно сказали, что это заявление сделал я.
А. З.: Нет-нет-нет, я имею в виду MarketGid, не подразумеваю вас лично.
А. С.: Поэтому очень много рассказать об этом не могу, я просто не знаю, на самом деле. Я знаю, что да, мы присутствуем в Азии, и это очень хорошо.
В. С.: Мы тоже, кстати, присутствуем в Азии. У нас есть сетка, там на данный момент 22 млн чел.
А. З.: Круто!
В. С.: И базируется она в Таиланде, в Индии, в Китае и в Лондоне.
А. З.: Как здорово!
В. С.: Да.
А. З.: Вот какие у нас внезапные мировые экспансии.
В. С.: Азиатский трафик, welcome!
А. З.: Здорово! Хорошо, давайте поговорим в заключение о приятном будущем и вы расскажете нам немножко о своих планах на 2014 год, например. Чего бы вам хотелось? Как бы хотелось, чтобы развивался рынок? Как он развивается вообще и что вы для этого делаете?
В. С.: Давайте я начну. Я уже говорил, что мы все ближе движемся к поиску, к e-commerce. Как классическая тизерная рекламная сеть мы уже состоялись, и большинство рекламодателей, для которых мы эффективны, у нас есть. В направлении e-commerce что мы вводим? Вот у нас уже есть CPA, мы сможем теперь продавать по CPA. До конца года мы планируем ввести поиск, у нас будет привязка объявлений к запросам. Далее, у нас вводится оптимизация площадок. Уже на данный момент пользователь может видеть, с каких площадок идет трафик. Весь трафик меряется автоматически, и он может удалять неконверсионные площадки, создавать так называемые black- и white-листы. И в CPA-направлении будет автоматическое управление этими площадками, система будет автоматически определять, какие площадки неэффективны, и удалять их. Что у нас еще? Мы очень активно развиваем мобильный интернет. На данный момент у нас можно покупать порядка 100 тыс. человек мобильного трафика в день. Скоро мы сможем там также продавать по модели CPA. В общем-то, нет, наверное, таких сфер, куда мы не идем, и идем мы туда очень активно.
А. З.: Ну, это очень здорово!
А. С.: Соответственно, наши планы, естественно, в чем-то схожи, потому что все двигаются в одном направлении: развитие инструментов ретаргетинга, ремаркетинга, скорее всего, CPA. Далее, у нас уже много таргетингов существует, оптимизация для e-commerce, естественно. Мобильный — да. Наверное, в принципе, все то же самое. И самое главное, до сих пор (даже у вас) осталось впечатление, что тизер — это арбитраж и т. д. Самое главное, я считаю, что уже в ближайшее время мы все-таки сможем доказать пользователям, что тизер — это хороший инструмент, его нужно использовать.
В. С.: Ну, это происходит просто естественным образом, потому что есть некая «перегретость» в других источниках трафика, в том же «контексте». И с каким крупным рекламодателем ни разговариваешь, они все в поиске новых источников. И тизерная реклама сейчас становится ответом на этот вопрос наравне с таргетированной рекламой.
А. З.: Ну, подытожу тогда: надеюсь, что нам удалось нашим телезрителям подробнее рассказать о том, что же такое тизерная реклама, чем она хороша, и почему этот прекрасный источник трафика можно использовать для эффективных рекламных кампаний, для «хорошего» трафика. Напоминаю, что в гостях у нас были Владислав Сидоров, директор по продажам рекламной системы Direct/ADVERT, и Алексей Сорокин, директор по развитию бизнеса группы компаний МИРС, MarketGid. На этом мы прощаемся с вами, дорогие телезрители! С вами была я, Анна Зимина. Всего доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео