Регистрация

RTB в России: не ставим крест, добавляем нолики?

4
0
383 0
Аудио Текст
25 ноября 2013

После периода бурных восторгов в отношении протокола RTB наступило некоторое отрезвление. Обещанного взрывного роста за последний год так и не произошло. Когда его ждать и ждать ли вообще?

Из передачи вы узнаете:
— какие механизмы продажи и покупки данных в RTB действуют на текущий момент и как они изменятся в будущем;
— какие типы данных задействуются в RTB;
— как сейчас происходит ценообразование на российском рынке RTB;
— почему клиенты из e-commerce являются самыми «жесткими»;
— почему крупные поисковики не заинтересованы в продаже данных;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Всем привет! В эфире программа «Точка зрения» и я, Сергей Иванов. После периода бурных восторгов в отношении технологии RTB наступило некое разочарование или даже смущение, а бурного роста в течение прошлого года так и не произошло. Когда его ждать и ждать ли вообще? Об этом мы сегодня поговорим с нашими гостями — руководителем проекта Segmento Романом Нестером и руководителем проекта RuTarget Евгением Легким. Друзья, рад приветствовать вас в нашей студии!
Роман Нестер: Здравствуйте, Сергей!
Евгений Легкий: Здравствуйте!
С. И.: Давайте начнем, может быть, с некоего объяснения для наших зрителей: как вы между собой связаны, кто вы такие? Я знаю, что система Segmento, которой руководит Роман Нестер, представляет собой комбинацию платформ DMP и DSP, о которых наши зрители уже не раз были информированы в наших прошлых передачах. И эти платформы, эта система функционируют на базе разработок, которые для них сделал проект RuTarget, а им руководит Евгений. Что вас связывает? Откуда такой эксклюзив?
Р. Н.: Давайте, наверное, начну я. Мы с Евгением несколько лет работали вместе в сфере разработки алгоритмов для так называемого high-frequency trading. Это разработка роботов, которые торгуются на рынке деривативов — опционов и фьючерсов. Это достаточно сложная история, и мы с высоко поднятой головой прошли через нее. Мы разработали собственные алгоритмы, собственные математические модели, даже получили несколько патентов. И в какой-то момент мы поняли, что нужно двигаться дальше. Этот бизнес выстроен, он продолжает работать. И в 2011 году я двинулся в рынок RTB, когда еще только, скажем так, долетели звуки этого большого взрыва из США. И поэтому, когда сейчас все говорят о каком-то разочаровании или неоправдавшихся надеждах, мне достаточно забавно это слышать, потому что я первым прошел этот путь. Наверное, я был одним из первых, кто работал с этим. Мы сделали небольшое рекламное агентство, которое работало на западных платформах, таких как MediaMath и BlueKai, и мы использовали сторонние решения. Параллельно мы следили за тем, как движется Евгений, как он разрабатывает биржу данных. И, наверное, Евгений прокомментирует, что происходило.
С. И.: Да, что происходило, Евгений?
Е. Л.: Да, это был, наверное, 2011 год тогда или начало 2012-го уже. Мы тоже следили усиленно за американским рынком, за тем, как там взлетает RTB, что оно дает. Это было для нас действительно привлекательно, потому что наши алгоритмы, которые успешно работали на бирже, очень похожи.

Алгоритмы трейдинга, в принципе, включают как некую высокоскоростную торговлю — принятие решений в реальном времени, — так и высокие нагрузки, и работу, что называется, с big data, с большими объемами данных. Соответственно, там и предиктивные алгоритмы, и статистика. Мы привнесли эти алгоритмы в смежный рынок. Мы увидели, что можем воспользоваться нашими наработками на рынке RTB.

И первое, что мы решили делать, — это биржа данных. Идея была такова, что к тому моменту, как в России появятся DSP, которые, собственно, сейчас и всплывают, уже будет готов некий фундамент, данные. DSP поймут, что просто покупать голые остаточные показы — это неинтересная история, потому что не на чем принимать решения, и здесь появимся мы с биржей данных. Поскольку мы в данных хорошо понимали, мы с этого начали. Мы, в принципе, обошли в тот момент весь российский рынок, пообщались со всеми нашими счетчиками, со всеми источниками данных, которые вообще потенциально могли предложить данные, пообщались с теми из наших «больших кнопок», кто не собирался предлагать данные. И мы также общались с американскими биржами данных, которые на тот момент уже были. Со всеми я встречался, и мы в тот момент поняли, что у них нет российской аудитории, они ничего не могут предложить, они бы скорее купили, чем что-либо продали. Соответственно, мы поняли, что этим стоит заниматься, и двинулись туда.
С. И.: Система Segmento у вас единственный клиент? Или вы для кого-то еще такие разработки делали?
Е. Л.: Сейчас мы, в принципе, от биржи данных отошли. В какой-то момент мы поняли, что слишком рано и наша технология позволяет гораздо больше. Поэтому мы расширили поле деятельности. Segmento была первым клиентом, мы усиленно сотрудничали, но на данный момент это не единственный клиент. Мы сейчас обслуживаем как агентства, так и некоторые рекламные сети, заинтересованные в инфраструктуре RTB. Что такое RuTarget? RuTarget — это инфраструктура RTB. Мы, в принципе, такой конструктор Lego, на котором сейчас можно собрать нужный продукт. Это может быть DSP, это может быть какой-нибудь ретаргетинг персонализированный.
С. И.: Та самая возможность другим клиентам обращаться к вам для создания собственной платформы, правильно?
Е. Л.: Да, соответственно, мы сами как инфраструктура предлагаем, позволяем другим зарабатывать на этом рынке и быстро выйти на рынок с решением. При этом мы локальный игрок, отличающийся от американских тем, что у нас есть и локальный инвентарь, и понимание специфики. И мы всегда, когда работаем с клиентом. Скажем так, мы всегда анализируем бизнес, иногда мы даже отговариваем, говорим: «Вам не нужно туда идти». Они приходят с какими-то идеями, говорят: «Вот, мы хотим продавать данные, как-то что-то покупать». Мы объясняем, что вот это у вас работать не будет, это — будет, как-то пытаемся оценить те деньги, которые они с этого могут, например, заработать.
С. И.: Роман, а вы нормально относитесь к тому, что Евгений готов порождать ваших конкурентов, причем в промышленных масштабах, конвейерным способом?
Р. Н.: Ну, понятное дело, нужно быть к этому готовым. Мы этого ожидали. Но тогда, в 2012-м, когда мы пришли к Евгению уже с четко сформировавшимся запросом, с пониманием того, что на сторонних платформах, на сторонних решениях невозможно играть в длинную, мы, конечно, понимали, что за нами пойдут и другие. Но мы четко понимали наши задачи, мы четко понимали, что нам нужно. Мы натолкнулись на множество граблей, когда работали с внешними системами, пока поняли, что при больших оборотах, при серьезных задачах, при действительно масштабном и серьезном использовании канала RTB возникает множество проблем, когда приходится общаться через каких-то «аккаунтов», через третьих людей. Работа через какие-то прокладки или прослойки — это не то, на чем можно в долгую выиграть. Это решение нам далось с достаточно большим трудом, но, учитывая, что мы до этого были партнерами, Евгений дал мне привлекательные условия, скажем так. И это позволило уже сейчас, к осени 2013 года, окупить затраты на эту разработку. И сейчас мы управляем собственной платформой, мы прекрасно понимаем, — ну, как и любые другие заказчики, которые пойдут за нами, — что решение, построенное на базе этого, как сказал Евгений, конструктора, будет уникальным. Только мы знаем, как говорят американцы, свой secret sauce. Мы используем собственные предикторы, собственные алгоритмы. Это то, что нельзя просто так взять и быстро повторить. Для этого нужен опыт, понимание, и мы уверены, что оно у нас есть. Тут важно отметить, что, когда мы формировали техническое задание, в этом участвовала вся наша команда: те же трейдеры, которые работали вместе с нами еще в истории с биржевыми роботами.
С. И.: А сама схема, комбинация DSP и DMP, насколько жизнеспособна, насколько она способна вытеснить другие?
Р. Н.: Она, на мой взгляд, необходима для того, чтобы на этом рынке выжить и качественно работать. DMP — это блок, который отвечает за процессинг данных. Важно понимать, что мало просто набрать сегменты данных. Нужно качественно с ними работать, перемешивать их между собой, валидировать. Мы, например, работаем с потоком сырых данных, формируя сегменты на своей стороне. Это позволяет нам обладать уникальным набором данных, которые не пересекаются с конкурентами.
С. И.: Но мы привыкли к тому, что, как правило, DSP и DMP разделены, а у вас они как бы собраны вместе.
Р. Н.: Здесь надо понимать, что DMP, — это такой вечный разговор, — часто называют компании, которые продают данные. Мы продажей данных не занимаемся, мы занимаемся их эффективным обслуживанием.
С. И.: Хорошо, тогда вопрос у меня о ценообразовании на рынке — вопрос, который я задаю фактически всем нашим гостям, которые обладают знаниями о рынке RTB. Есть ли у вас хоть какое-то представление о том, как должно складываться ценообразование на рынке RTB и как в реальности все происходит сейчас?
Р. Н.: Безусловно, RTB — это история про прозрачность, про понятность цены для рекламодателя. Но сейчас действует, скажем так, агентская модель, и исходит она именно из отсутствия компетенций на рынке. Понятно, что, когда рекламодатель сам ведет всю кампанию целиком, ставит все ставки, все настраивает, это одна история. Но когда за него это делаем мы, — мы как технологичный провайдер услуги RTB являемся сами подрядчиком для агентства, мы ведем на своей стороне все эти кампании, — это огромное количество труда для специалистов, это ежедневная работа, это постоянная оптимизация кампании в реальном времени. Это полноценная услуга. Мы не разделяем стоимость данных, стоимость показов, стоимость услуг специалистов. Мы отвечаем за результат: нам выдают конкретные KPI, и мы работаем на них. Это обуславливает фиксированное ценообразование. Но я думаю, что эта история будет со временем меняться, когда наш рынок будет развиваться и переходить к западной модели.
Е. Л.: Есть еще большое влияние данных. Моделей продажи данных не так много, и почти единственная, которая выжила, — это продажа за CPM, то есть за 1000 показов. Фактически поставщик данных доверяет продающей платформе, говорит: «Вот вам мои данные, продавайте, но мне потом покажете отчеты». Есть некий фактор доверия. Но это обычно крупные компании, они-то заинтересованы друг друга не обманывать. Соответственно, CPM, которые обговариваются, фиксированы. И это накладывает свой отпечаток. Если даже мы как-то можем управлять стоимостью показов, мы не можем управлять стоимостью данных. И это как минимум одна из тех планок, которая превращает CPM в фиксированный. Если же мы не пользуемся поставщиками данных, там историю можно придумывать другую. И сейчас на рынке мы видим, что присутствует смешанная модель: кто-то начинает продавать более прозрачно, кто-то — по фиксированным целям. Казалось бы, должно быть все плавающее, раз аукцион, и т. д. В Америке пришли, в конце концов, естественно, к прозрачной модели, но все равно выжили рекламные сети, которые по-прежнему продают за фиксированную стоимость. И здесь не надо, мне кажется, пытаться всех образовывать, потому что есть такая вещь, как бизнес-процесс внутри агентства. Есть определенные договоренности, расчетные какие-то стоимости и т. д. И когда человек спрашивает: «За сколько купить?» — а ему в ответ: «А сколько дадите?» — для него это некий взрыв мозга. Нужна какая-то точка отсчета.
С. И.: Все-таки, учитывая, что RTB — это именно прозрачная система, алгоритм расчета цены тоже должен быть понятен клиенту. Я ведь неспроста это спрашиваю, я подвожу к начальному посылу нашей передачи, к тому, что эйфория от такого чудесного инструмента, где можно продавать по аудитории, где понятно ценообразование и многие механизмы вообще понятны клиенту, пошла на спад. Хотя вам внутри отрасли так не кажется. Я рассуждаю, может быть, с точки зрения клиента, того самого бизнеса, который пытается приблизиться к RTB, но, когда он сталкивается с этими непонятными вещами, непрозрачными, это его отталкивает.
Е. Л.: Платформы, которые работают full service, то есть на полном обслуживании, в принципе, всегда будут работать, в большинстве случаев, за фиксированную стоимость. Это логично. Если есть компания, которая производит свой trading desk или DSP, предоставляет его агентству…
С. И.: Потому что называют это bidding, понимаете! Вот фиксированная стоимость, bidding — у меня уже взрыв мозга!
Е. Л.: Если выдается некий интерфейс в управление, то, конечно же, там в первую очередь должна быть прозрачная цена, она должна быть плавающая и т. д. Вот такое разделение self service против full service. Насчет эйфории что можно сказать? Мне кажется, поскольку мы изначально работали с данными, мы все данные попробовали еще в 2012-м. Мы договаривались напрямую с различными поставщиками, прямыми сайтами, площадками. И у нас есть очень хорошее понимание того, какие данные работают и где работают. И нужно разделять брендовые данные и данные performance. Под performance-данными я понимаю данные, которые просто приводят к конверсии. И brand-данные — те, которые не приводят к конверсии. Это не плохие данные, у них просто другая задача. Если у нас есть человек, интересующийся автомобилем, это значит, что он интересуется автомобилем. Он не планирует его купить, продать или что-либо еще, он просто им интересуется в каком-то виде. И там, конечно же, много подсегментов: кто-то любит заниматься покраской, каким-то тюнингом, кто-то что-то подбирает, просто коллекционирует — что угодно. Но это все интерес к автомобилям, он не приведет к конверсии. Соответственно, дилерам не имеет смысла покупать такой сегмент, если они ожидают заявку на тест-драйв. С другой стороны, они могут с этой аудиторией работать на брендовом уровне, доносить то, что называется awareness и consideration, то есть выпячивать себя перед конкурентами, рассказывать о своих продуктах, генерировать интерес, анонсировать новые продукты и т. д., объяснять, почему они, а не другие.
С. И.: У меня вопрос тогда к Роману: а кто определяет эти цены, кто их как-то фиксирует? Опять же, я в идеалистическом представлении о том, что вот площадки выставляют наиболее низкую цену или высокую, пытаются как-то пробиться со своей аудиторией. Соответственно, система определяет, комбинирует. Мы же видим, что реальность иная. Вот в реальной практике кто определяет те цены и чем они очерчены? И, если можно, с конкретными цифрами, какие средние цифры по рынку?
Р. Н.: Надо понимать, что площадки делятся на совершенно разные категории, и площадки сами определяют свою floor price.
С. И.: Внутри площадок могут быть ценовые кластеры, что называется, да?
Р. Н.: Конечно. Площадки тоже стремятся избежать присутствия каких-то нежелательных рекламодателей, потому что любой бренд спросит: «А почему мой замечательный красивый баннер соседствует с каким-нибудь товаром низкого ценового сегмента или, не дай бог, какой-нибудь подпиской?» Все мы знаем, что это за рынок. Это приводит к тому, что иногда floor prices сравнимы с тем, что мы могли бы получить у этой площадки, даже покупая у нее напрямую. Но надо понимать, что в категории performance-маркетинга, когда мы направлены на конечную конверсию, ее ценность может быть настолько высока, что средний CPM может достигать ставки 200-300 руб. Почему так происходит? Потому что система направлена на конечную конверсию, конечный результат. Например, в e-commerce. Например, мы на уровне отдельной cookie, — а мы работаем по схеме так называемого предиктивного ретаргетинга с e-commerce, — определяем для каждого пользователя вероятность его конверсии. Если мы видим, что вероятность конверсии достаточно высока, — наша система обучилась на данных, и она отнесла этого пользователя к сегменту, который наиболее желателен, — то мы поставим на него максимально высокую ставку. И тогда нам подходят такие площадки. Возвращаясь к вопросу о цене: здесь еще надо понимать, что есть совершенно разные источники данных. Как Евгений сказал, есть данные сегмента brand и данные сегмента performance.

Сегмент performance — это так называемые данные intent, то есть конкретного намерения пользователя. Такие данные намного дороже, их поиск — это особая работа. Провайдеры таких данных, как правило, не публичны.

С. И.: Вы такими данными располагаете?
Р. Н.: Да, конечно, потому что мы работаем с сегментом e-commerce. Я больше скажу: это было горнилом для нашего проекта, через которое мы должны были пройти. Вообще, мы сейчас пришли к такой точке зрения, что проект на рынке RTB не может считаться состоявшимся, если он не достиг успеха с самыми требовательными, самыми сложными клиентами — с e-commerce. И вот, когда твои предикторы и твоя система научилась работать с достижением такой жесткой конкретной цели, с очень жесткой измеримостью, тогда, безусловно, ты всегда сможешь достичь менее жестких целей, таких как CTR, глубина просмотра на сайте и иные показатели, которые измеряют бренды.
Е. Л.: Правда в том, что сейчас на рынке RTB только несколько игроков могут действительно работать полноценно с e-commerce и ориентироваться на его цели. Действительно, e-commerce очень хорошо считает свои деньги, бюджеты, всегда есть какой-то спор: post click, last click, как делать аналитику и т. д. И их проблемы понятны: у них много источников и т. д. Соответственно, выдерживать их KPI — это самый жесткий рынок, конечно же. Только после того, как платформа прошла эту стадию, она может гарантировать, что система способна выдерживать бренд-аналитику.
С. И.: Вот я тоже продолжаю рассуждать с точки зрения клиента, с точки зрения бизнеса, и у меня вопрос: какая-то тенденция к снижению стоимости данных намечается? Цена будет снижаться или нет? Или все-таки она будет всегда плавать вокруг какой-то отметки? Вот как сейчас обстоит ситуация? Все-таки мы в начале пути.
Р. Н.: Тут надо понимать провайдеров данных. Ведь если ты будешь продавать всем участникам рынка одни и те же данные, их ценность неминуемо упадет.
С. И.: Так.
Р. Н.: И по этой причине мы сейчас не видим тенденции к снижению цен, скорее наоборот.
Е. Л.: Я тоже поправку сделаю. Очень интересный феномен, что в зависимости от вида данных, если мы твердим про эти brand-данные и performance-данные, performance-данные вряд ли будут сильно распространяться. Они действительно будут всегда скрыты, не сильно продаваться и т. д. Почему? История очень простая. У нас было, например, 100 человек. Эти 100 человек, мы знаем, в течение ближайших трех дней хотят купить телефон. Мы продали это одной рекламной сети или DSP. Соответственно, она провела рекламную кампанию, 10 человек сконвертировалось. Отличный результат, 10%-я конверсия, условно. Дальше мы берем тот же сегмент, продаем второй рекламной сети. Те, кто хотели купить, уже купили. Соответственно, из тех, что остались, кто-то, еще два человека, тоже захотели купить. Конверсия — ну, какая-то есть. Мы продаем это третьей сети, и там уже никто ничего не хочет купить. Они либо уже купили, либо все уже передумали, где-то в другом месте купили. Соответственно, это пустые данные. Поэтому performance-данные в принципе невозможно продавать множеству игроков. Это такое свойство Вселенной. Так поступает, в принципе, BlueKai. Он эти данные продает выборочно определенным крупным игрокам — есть какие-то партнерства с eBay и т. д., — но не всем подряд. Потому что размывается их ценность, а вместе с этим падает стоимость. Фактически им все равно, продавать за 100 руб. одному клиенту или за рубль ста клиентам. Но если мы говорим про brand-данные, они не теряют свою ценность вместе с перепродажей. Почему? Потому что они в принципе описывают человека: его психографику, соцдем и т. д. Это пол, возраст, доход, имеет карточку или не имеет, часто летает самолетом, владелец автомобиля и т. д. В большинстве случаев эти данные, во-первых, не экспирируются. А во-вторых, они не теряют своей ценности, потому что там нет прямой конверсии, но это описание человека, его профиль.
Р. Н.: Еще важно понимать, что ценность этих данных состоит именно в долгосрочности таких интересов. Рекламодателю интересен не тот, кто сходил на три страницы, посвященные автомобилям, а тот, кто регулярно проявляет какой-то интерес. Его целевая аудитория — не случайно попавший в этот сегмент человек, а тот, кто показал устойчивый интерес.
С. И.: И при накоплении такого объема именно этих данных цена может снижаться?
Е. Л.: Тут рынок благодаря аукциону все решит. В какой-то момент — я думаю, где-то через год, может быть, больше, — стоимость данных в России станет более понятной. Сейчас все меняют ценники несколько раз. Те подрядчики, с которыми мы работали, меняли свой ценник.
С. И.: В какую сторону?
Е. Л.: Где-то в меньшую, где-то в большую. Дело в том, что все данные имеют ценность. Иногда пол, возраст предлагают бесплатно, потому что он доступен во многих платформах. И они теряют свою ценность, соответственно, стоят копеечки. Какие-то более детальные вещи, естественно, дороже.
С. И.: А насколько, на ваш взгляд, вероятна ситуация, когда «Яндекс» или Google начнут продавать свои огромные объемы данных о пользователях? Вообще, какую ценность имеют данные, которые находятся у них? Как это может отразиться на независимых игроках рынка?
Е. Л.: Продавать не начнут.
С. И.: Не начнут?
Е. Л.: Не начнут никогда, в общем-то.
С. И.: Почему?
Е. Л.: Можно найти упоминания, наверное, 2010 года о том, что Google планирует создать свою биржу данных. Промелькнуло по мировым новостным ресурсам за день. Google сам сначала подтвердил, а потом открестился, и больше такого не было. Насколько я понимаю, речь идет о том, что Google будет, как и «Яндекс», максимально использовать эти данные для своих собственных продуктов. Возможно, это тоже будут какие-то DSP. У «Яндекс» есть «Яндекс.Баян», у Google тоже свои платформы.
С. И.: Ну, хотя бы косвенное влияние это окажет, правильно?
Е. Л.: В этом смысле, в принципе, продукты «Яндекс» и сейчас вовсю используют его данные и предлагают напрямую рекламодателям, просто это другая модель покупки. В принципе, данные они используют. Сторонним игрокам они не будут продавать никогда. Нет на это причины, и это не те, наверное, деньги для «Яндекса».
Р. Н.: Надо понимать, что это и конкурентные преимущества, в том числе,больших игроков на рынке, — наличие своих данных.
С. И.: Ну вот представьте, что «Яндекс» будет использовать собственные данные, у него будет собственная DMP. Да еще если создадут собственную DSP, как это отразится на Segmento, например?
Е. Л.: У Segmento свое УТП с теми поставщиками, которых мы привели им, когда занимались биржей. И как раз в этом и преимущество, что у них сейчас нет проблемы с данными, они этот вопрос, скажем так, закрыли для себя. Телефонных данных у нас, конечно, не хватает…
Р. Н.: Не «Яндексом» единым жив рынок!
Е. Л.: Данных достаточно много, и не имеет, по моему мнению, смысла набирать миллион поставщиков, где информация просто дублируется. Это вносит только путаницу. Мне кажется, что имеет смысл некая таксономия данных, описывающая, и этого достаточно, если их объем сам по себе большой. Но, в принципе, да, «Яндекс» всегда будет конкурировать с другими игроками, как и Google…
С. И.: Но ситуация, тем не менее, какая-то паритетная всегда будет сохраняться?
Е. Л.: Конечно.
С. И.: А давайте рассмотрим ситуацию с более практической точкой зрения. Я понимаю, что, помимо объема и точности данных, еще множество факторов влияет на развитие технологии RTB и привлечение к ней клиентов? В частности, это и brand safety, и анализ, оценка рекламных кампаний, технологию которых предлагают игроки на этом рынке. Можете рассказать о том, чем еще клиент может быть привлечен, для того чтобы его кампания прошла максимально прозрачно и эффективно?
Р. Н.: Большие бренды — это все-таки большие структуры. У них есть определенное понимание того, где может быть их реклама, даже несмотря на всю измеримость и эффективность.
Е. Л.: Есть даже такое понятие, — извини, что перебиваю, — brand damage. Его даже оценивают, есть категоризация: вот это — brand damage 1, вот это — brand damage 2. То есть «ущерб бренду». Для них, конечно, это очень важный фактор.

Р. Н.: Достаточно быстро нам пришлось заказать у RuTarget такую технологию, как WebCrawler, которая категоризирует страницы на основании их содержания. И ввести три такие категории brand safety, которые рекламодатель всегда может задействовать для своей кампании. Мы всегда предупреждаем, что это влияет на объем, который он получит в ходе рекламной кампании: объем показов, объем кликов, объем конверсий.

Это история с порноресурсом, на котором сидит покупатель Mercedes. Мы до этого покупателя не дотянемся. Но каждый бренд сам для себя решает, что для него первично: brand safety или непосредственный результат. Мы обычно говорим про то, что RTB — это performance-маркетинг, это конечная цель, которой нужно достичь. Brand safety — это, скажем так, немного сбоку история, которая скорее оправдывает использование канала RTB по сравнению с обычной медийкой для большого бренда.
С. И.: А креатив продолжает играть какую-то роль в технологии RTB? Или это уже устаревшая категория?
Р. Н.: RTB — это персональное обращение к каждому пользователю. Мы видим каждую cookie в интернете до 20 раз в день. Если бренд поставит перед нами такую задачу, мы можем действительно рассказать пользователю целую историю из 20 слайдов, например, за эти 20 показов. Или продолжить показывать каждый слайд ему в каждый последующий день недели. Все здесь зависит от креативности. Надо понимать, что RTB — это все-таки канал. И мы всегда работаем в тесной связке с агентством и с отделом маркетинга бренда. Мы трансформируем их идеи в такой вид, в котором они лучше всего, эффективнее всего сработают в нашем канале — в канале, где можно обратиться к каждому пользователю персонально, на основе его поведения.
Е. Л.: Я здесь про креатив сказал бы так: у креатива две задачи. Как в маркетинге: нужно попасть в целевую аудиторию, и нужно у этой целевой аудитории еще и вызвать отклик. Мы пришли к целевой аудитории, но если при этом что-то мычим, нас не понимают, говорим на птичьем языке, то нас не поймут. Соответственно, нужно донести сообщение. И это вторая часть, о которой иногда забывают в RTB, находя целевую аудиторию.
С. И.: Ну да, я так и думал, что вы мне ответите: «Ну, в конце концов, креатив — это креатив, а RTB — это просто технология нахождения целевой аудитории, не более того».
Е. Л.: Реальность такова, что отклик играет роль как в донесении сообщения, так и в performance. Это отражается на CTR, на показателях кликабельности. Это отражается на конверсиях. Чем более персонализирован баннер, тем больший отклик он вызывает.
Мы проводили некоторые тесты. Вот пример того, что на одной и той же аудитории там было простое отличие. Например, люди, ищущие мультиварки. Люди, которые ищут мультиварку Redmond. Сообщение им показывалось — в одном случае просто «Купи мультиварку», какая-то мультиварка, цена и т. д., а в другом случае — «Мультиварка Redmond». Казалось бы, и там и там — мультиварка. Ну, указали бренд. О`кей. Но CTR отличался в два-три раза просто за счет попадания в отклик. Хотя аудитория одна и та же. Мы в RuTarget проводим очень много экспериментов. В нашей платформе встроена возможность в реальном времени делать A/B-тестирование, которое отвечает на различные гипотезы. Редко у кого это встречается. Что-то проводят, считают, что что-то провели, и хорошо. Мы же можем запускать либо настраивать различные креативы, мы можем менять разные настройки кампании и видеть, как это все влияет на результат.
С. И.: Ну хорошо, я преодолел все сомнения по поводу ценообразования, достоверности данных, объемов данных, brand safety и все-таки решился провести свою медийную кампанию через RTB. И у меня возникает вопрос: каким образом я смогу замерить эффективность этой кампании и сравнить ее с эффективностью при других методах работы? Вы можете каким-то образом отвечать на такие вопросы клиентов?
Р. Н.: Безусловно. Мы используем различные технологии для оценки эффективности кампаний. Некоторые из них появились только с появлением технологии RTB. Это, например, in-screen — мы можем аналогично телевизионным роликам замерять время визуального контакта с баннером. Это одна из историй, которая интересна тем, кто проводит большие кампании на телевидении. Фактически RTB-канал становится аналогичным инструментом. И можно всегда померить в секундах, сколько пользователь видел тот или иной ролик.
С. И.: До RTB это не было возможно?
Е. Л.: До RTB это не было возможно, потому что технологии просто не позволяли это делать. Сейчас мы даже можем таргетироваться на этом, мы можем обеспечивать по определенной стоимости определенное время. Соответственно, здесь не просто измеримость, но и контролируемость. В этом есть интерес. Мы не просто узнали постфактум, что у нас получилось, а мы можем сказать, что хотели бы вот такое-то количество секунд за такие-то деньги. И возможно, в будущем еще и оптимизировать этот результат, улучшить его, чтобы время контакта было десять секунд, за такие-то деньги, чтобы через два месяца это как-то снижалось, оптимизировалось, когда платформа обучается. Соответственно, есть еще фактор управляемости этими данными. На самом деле Рома не упомянул еще ряд таких сложных, наверное, измерителей для брендов, таких как brand lift. Brand lift — это косвенное увеличение потока из других источников. Это может быть увеличение доли поисковых запросов, увеличение прямых заходов, какое-то предпочтение бренда.
С. И.: А эта технология позволяет определить, что brand lift произошел именно из-за единой кампании по RTB? Взаимосвязь просто понять, кто на что повлиял. Может быть, наоборот: контекстная реклама, проходящая рядом, повлияла? Или еще что-то, нет?
Е. Л.: Это очень хорошо замеряется до и после рекламной кампании. Или у нас есть вариант, когда можно в технологиях отсечь аудиторию. Мы берем аудиторию, которая подходит для рекламной кампании, но мы специально, целенаправленно ей ничего не показываем, а вот этим — показываем. Но мы знаем, что она попадает в один сегмент. И мы видим, что происходит с теми людьми, которые не имели контакта с рекламой, и с теми, кто имел контакт с рекламой.
Р. Н.: Берем такую контрольную группу, на которую наша реклама не показывалась, и измеряем разницу в поведении. Мы всегда настаиваем на том, чтобы бренды контролировали то, что называется post view взаимодействие. Надо понимать, что баннер — это способ визуального контакта. Он не всегда может привести к клику, но тем не менее бренд решает свою задачу.
С. И.: А часто этим пользуются?
Р. Н.: Мы стараемся, чтобы как можно чаще на эту метрику обращали внимание.
С. И.: Да, я хотел спросить: вот протестировали и проконтролировали кампанию — и что дальше? Ее как-то можно скорректировать? Какие выводы делают клиенты? Зачем это?
Е. Л.: Есть стандартные вопросы, brand-предпочтения: «Посоветуете ли вы данный продукт своим друзьям?», «Насколько вы уверены, что в ближайший месяц вы купите этот продукт?» — или еще что-то. Набор стандартных проработанных в маркетинге вопросов, которые должны ответить о предпочтении бренда. Соответственно, такие опросники могут проводиться и до, и после, в отличие от TNS и специальных опросов. Мы умеем это делать раз в десять дешевле, потому что это не наш бизнес. Для нас была задача — обеспечить им, например, доверие к данным. Ну, сообщил ты про аудиторию, а как проверить, насколько действительно там качественная аудитория?
Р. Н.: Тут важно понимать, что всю ту аудиторию, с которой мы взаимодействовали, — и не только тех, кто кликал, но и тех, кому показывали баннеры, — мы не теряем. Мы знаем каждого, кому мы этот баннер показали, каждого, кто кликнул на этот баннер. Естественно, уже после того, как кампания прошла, мы можем обратиться к ним с любым сообщением.

Так, например, интернет-магазины очень часто используют такую историю, когда мы ко всем, кто совершил покупку в интернет-магазине, обращаемся с предложением оставить определенный отзыв, например, на «Яндекс.Маркете». Нам это не приносит особых денег, но магазинам дает реальную ценность.

Похожие истории можно делать и для брендов. В частности, то, что говорит Женя: мы можем проводить опросы, измеряющие то, как изменилось отношение человека, — просто смотреть его реакцию на баннер до и после.
С. И.: Мы уже упоминали о том, что некоторые DMP-платформы не очень любят работать с e-commerce. Вы же говорите о том, что e-commerce для вас предпочтителен. В чем специфика работы с e-commerce? Почему от него кто-то отказывается? Видимо, надо специальные инструменты изобретать для них. В чем специфика?
Р. Н.: История в том, что e-commerce крайне требовательный к своим KPI. И чаще всего это, естественно, стоимость за приведенный заказ. И тут мы попадаем на одно поле с другими каналами. И важно донести в первую очередь до e-commerce, что все-таки канал нужно оценивать немного по-разному, с одной стороны. А с другой стороны, использовать систему максимально эффективно, отсекая, может быть, большой объем, но оставляя самые эффективные. Естественно, самые эффективные данные — это данные самого рекламодателя. И, работая с ними, можно иногда достигать поразительных результатов. В некоторых интернет-магазинах, с которыми мы работаем, по нашему каналу мы видели конверсию в 4-5%, что превышало среднюю конверсию по их сайту в два-три раза.
С. И.: Давайте вернемся к тому, с чего мы начали нашу программу. Мы говорили о том, что наступило некое постэйфорическое состояние. Действительно, RTB — это не волшебная палочка, а некая технология. Мы увидели, как много заложено в ней инструментов, о которых, в общем-то, мы год назад даже и не говорили. Ваш взгляд на то, как будет развиваться RTB в технологическом плане и в плане привлечения клиентов? Когда начнется все-таки массовый приток клиентов? И вообще, может быть, 90%-й, 100%-й переход их к технологии RTB? Хотя мы знаем, что в тех же Штатах такого не произошло.
Р. Н.: Ну, 100%-й переход — это, наверное…
С. И.: А почему бы нет? А что мешает?
Е. Л.: Всегда останутся премиальные продажи, поэтому не знаю…
С. И.: Они в любом случае останутся? Всякий раз мы получаем подтверждение, что премиальные продажи под RTB никогда не перейдут.
Р. Н.: Тут скорее надо говорить о доминировании алгоритмического подхода к покупке медиа. Это может быть как аукционное RTB, так и прямые размещения. Мы также двигаемся в эту сторону и в конце концов будем предлагать клиентам покупать с помощью нашей платформы и прямые размещения, просто удобно автоматизируя их работу.
С. И.: Тут важна будет автоматизация, а не принцип покупки аудитории. Потому что сама идея покупки, мне кажется, идеальна для рекламного рынка, а что еще больше надо, зачем смотреть?
Е. Л.: Она мешает, конечно, паблишерам, площадкам продавать премиальную рекламу. У нас сейчас есть два кейса, когда наши крупные площадки, пытаясь заскочить в вагон RTB, начинают формировать свою DMP. Мы для них делаем DMP. В чем смысл? На площадке объем показов, естественно, ограничен. Аудитория ценная, ее готовы покупать не только для конверсий, но и для каких-то brand-размещений. При этом есть большое доверие к этой площадке, потому что она крупная, она заслуженная, скажем так, TNS ее померил, все понятно. Понятная история, дорогая история. Соответственно, они формируют с помощью нас свои сегменты аудитории на основании собственных данных, не каких-то чужих. И предлагают в комплекте, в пакете со стандартом, по определенному ценнику. Это для них выгодно, потому что там пространство RTB очень большое, их данные ценны, соответственно, они могут до 50% увеличить свои продажи. Это поразительно, потому что это началось в этом году.
С. И.: А кто так делает?
Е. Л.: Пока не буду называть имена, но когда они начнут это афишировать, я думаю, что многие будут удивлены. Это крупные площадки с очень интересными потребительскими сегментами. Такую же историю eBay делает, кстати. В Россию они еще не пришли, а за рубежом предлагают свои сегменты отдельно. Forbes предлагает свои сегменты. Они сформировали сегменты на основании разделов, которые читают, чем интересуются, и эти данные можно купить в DSP, но не в России.
С. И.: Эти продажи собс

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео