Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

RTB сегодня: данные недоступны?

2
0
383 0
Аудио Текст
24 октября 2013

RTB — это не только система продажи рекламы, но и очень выгодная платформа для торговли данными. Во всяком случае, именно на этом зарабатывают топ-менеджеры компании Auditorius Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин.

Из передачи вы узнаете:
— как монетизируется big data;
— решена ли проблема безопасности информации в случае с big data;
— как сейчас решается вопрос синхронизация офлайн- и онлайн-данных;
— каковы перспективы mobile data и mobile RTB;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Всем привет! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. В наших прошлых передачах мы уже не раз касались модели продажи рекламы по модели RTB. Настало время разобраться с первыми практическими наработками в этой области, и помогут нам топ-менеджеры компании Auditorius Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин.

Геннадий Нагорнов, учредитель и руководитель Auditorius.
Родился в 1981 году в Москве.
В 2004 году окончил МЭСИ (факультет «Юриспруденция в банковской сфере»), в 2006 году — Международный институт рекламы (факультет «Управление в рекламном бизнесе»).
С 2004 по 2007 год работал в компании РБК в должности директора по продажам.
С 2007 года — генеральный директор агентства Positive Media.
В 2012 году стал сооснователем компании Auditorius.

Валерий Кашин, учредитель и технический директор Auditorius.
Родился в 1988 году в городе Губкин.
В 2010 году окончил Московский государственный горный университет (факультет «Разработка рудных и нерудных месторождений и сопутствующее строительство»).
В 2011 году вошел с состав учредителей агентства Positive Media в должности CTO.
В 2012 году стал сооснователем компании Auditorius в должности CTO.

С. И.: Геннадий, Валерий, привет!
Валерий Кашин: Привет!
Геннадий Нагорнов: Добрый дождливый день!
С. И.: Да, замечательный день, но мы сейчас будем говорить о том, что было практически год назад. Год назад все говорили о том, что 2013-й будет годом RTB, случится тот самый большой взрыв, big bang, и мир рекламы просто изменится. Но вот что-то большого взрыва мы не увидели — или, может быть, мы плохо смотрим? Объясните нам, что происходит сейчас с RTB.
Г. Н.: Да, всем еще раз здрасьте! Происходит замечательная вещь. Основой всего RTB является data, и именно она позволяет этой технологии обладать теми уникальными преимуществами, которые в ней сокрыты. Самое главное — мы упирались в клиента, то есть первый, кто не давал рынку стартовать, — это клиенты, потому что: а) у них есть коммитменты с крупными компаниями, с крупными площадками; б) у них есть страхи, опасения, и в целом в России не так, как на Западе, любят применять быстро что-то новое, все с опаской сначала относятся и очень долго раскачиваются, в первую очередь из-за эмоциональных своих предпочтений.
С. И.: Я помню, что и наши гости, которые приходили и рассказывали нам о RTB, — и Анна Знаменская, в свое время занимавшаяся этим делом, и Сергей Спивак, — говорили о том, что именно отсутствие полноценной big data и взаимное недоверие сдерживают развитие технологии RTB.

В. К.: Мое мнение, что только сейчас, в общем-то, все и начинается. Причем важно сказать, что хоть и сама технология достаточно революционная, это некий качественный шаг вперед после традиционных медийных закупок, но процесс вхождения в рынок все-таки будет эволюционным. Вряд ли будет какая-то суперреволюция, вряд ли все медийные каналы классические закупки перестанут совершать и перейдут на модель аукционной закупки.

Или есть еще такая технология, которая работает на основе OpenRTB, — это правило Deal, когда продажи прямой рекламы между площадкой и рекламодателем осуществляется тоже с помощью trading desk, что уменьшает и документооборот, и проблемы с размещением, с согласованием и т. д.
С. И.: Я боюсь, что мы сейчас немножко перегрузили нашего зрителя, который не всегда подготовлен, большим количеством терминов. Предлагаю сейчас потихонечку разобраться с ними по порядку. Сначала начнем с того, что такое data, для чего она нужна, как она собирается.
В. К.: Россия стала более цивилизованной в плане работы с данными, реально есть не одна даже компания, не две, а больше, которые занимаются данными, они их получают, они их обрабатывают, подготавливают для закупки по ним рекламы и продают другим платформам: DSP, ad servers и т. д. Теперь можно поговорить, откуда площадки берут эти данные. Существует много всевозможных методологий, на примере одной компании, я не буду называть ее имя, они исследуют…
С. И.: Это наша компания?
В. К.: Да, это российская компания, российская разработка на российских технологиях. Они покупают сырые данные о поведении пользователя: на каких страницах пользователь бывает, — проводит семантический анализ страниц, на которых бывал пользователь, то есть выявляет темы страниц, какие-то ключевые слова и т. д. И на основе анализа какой-то группы страниц под каждого пользователя они формируют его интересы — то, о чем я говорил. И интересы, и соцдем, намерения и т. д. И в таком, уже сформированном виде они продают рынку. Суть бизнеса поставщика данных и, в принципе, понятия «поставщик данных» — взять сырые данные в огромном количестве, так называемую big data, о которой говорит рынок, понять, что значат все эти данные и вообще что в них содержится, обработать и в обработанном виде продать.
С. И.: Вы используете ту же методику сбора и обработки данных?
В. К.: Вообще, начнем с того, что мы делаем. Мы, по большому счету, сами данные не обрабатываем. Мы являемся агрегатором, подключает к себе всевозможных поставщиков данных, покупаем уже более или менее обработанные данные в каком-то виде, не в сыром.
С. И.: То есть вы являетесь следующей ступенью?
В. К.: Да.
С. И.: Идут сначала первичные поставщики данных, да?
В. К.: Нет, идут поставщики сырой data, идут поставщики обработанной data, мы уже следующий этап, ближе к агентскому, скажем так. Агентство не может прийти к поставщику данных и сказать: «Я хочу купить у тебя данные», — точнее, оно может прийти, но у него нет никакой технологической платформы для работы с ними.
С. И.: Ну да, я заказчик, и мне нужны люди, предположим, с какими-то сложными характеристиками: владельцы автомобилей исключительно красного цвета 2007 года выпуска, которые носят зеленые очки. Соответственно, такой сложный запрос я должен адресовать именно тем, кто уже обрабатывает информацию на третьем уровне — к вам, правильно?
В. К.: Скорее да, потому что сложный запрос. Как правило, поставщики данных не обладают полным перечнем всех данных. Даже уже на российском рынке начало появляться разделение, кто какими данными занимается. Есть «общие» поставщики данных, которые вроде бы все, но по чуть-чуть, есть поставщики данных, которые занимаются конкретными вещами, например психотип человека определяют, его настроение и т. д. И по-хорошему, чтобы сделать сложный таргетинг и найти большое количество людей с этим таргетингом, нужно обращаться к компании, которая имеет все, то есть она может взять какую-то информацию от одного, от другого, все это объединить и выдать как готовый сегмент людей с определенными параметрами для закупки. И при всем при том если компания имеет технологии закупки, то это получается работа в одно окно: и все данные есть, и сразу есть технология по закупке трафика
С. И.: А о каком объеме обработки данных мы можем говорить? Какое количество ресурсов в Рунете охвачено, кто является поставщиком данных на данный момент? Их 100, 50, 10% , о чем мы говорим?
Г. Н.: Давайте я расскажу об этом. Мы сейчас работаем с разного уровня и разного типа поставщиками data. Откуда мы берем первые данные? К нам приходят площадки напрямую, или мы приходим в эти интересные площадки и договариваемся о том, что эта площадка будет монетизировать данные о своей аудитории. То есть, например, владелец какого-то автосайта может отдавать нам аудиторию…
С. И.: Напрямую?
Г. Н.: Да, которая читает статьи или просматривает машины определенных марок, определенных моделей.
С. И.: Это сырые данные?
Г. Н.: Это уже готовые данные. То есть мы, устанавливая пиксели и метя определенные категории на сайте, собираем данные сразу по категориям и у себя их классифицируем, объединяем и взращиваем по объему.
С. И.: То есть обработанные по вашей методике непосредственно, да?
Г. Н.: Это на самом деле простая методика, она сразу дает прямые сегменты, готовые, когда мы ставим на сайтах на определенных разделах... Ну, например, мы заходим на сайт большого интернет-магазина, у него есть продажа книг, есть продажа бритвенных станков, есть продажа автоаксессуаров. Собственно говоря, ставя разные пиксели на эти разделы, мы понимаем, какой тематикой интересуется тот или иной пользователь. Соответственно, мы его кладем в соответствующий сегмент и получаем от поставщика data уже готовый сегмент аудитории. Следующий поставщик data — это... Вот сейчас, совсем недавно буквально, вышла статья в «Ведомостях», вышла статья в Hopes&Fears о компании, которая выиграла тендер у крупных интернет-провайдеров на DPI-устройства. Это некие черные коробочки, которые ставятся на каналы интернета, и в первую очередь они установлены, чтобы — вот сейчас вышел закон о контроле контента для несовершеннолетних — родители за счет этих коробочек могли ограничивать доступ своим детям на определенные ресурсы.
С. И.: Это уже на аппаратном уровне, да?
Г. Н.: Да, и эти же коробочки анализируют весь трафик, который через них проходит, кроме защищенных соединений, таких как банковские оплаты всякие и т. д.
В. К.: Приятное с полезным, в общем.
С. И.: Да, да.
Г. Н.: И во всем потоке данных мы можем видеть очень много полезной информации. Прежде всего, мы можем видеть URL и понимать, какие типы сайтов пользователь смотрит. Также в URL может скрываться поисковый запрос, по которому он перешел из поисковика. И самое главное, семантика этих страниц разбирается, и соответствующие пользователи кладутся в соответствующие разделы. И уже у нас есть сейчас отдельный партнер в Калифорнии, который помогает нам разбирать, обрабатывать эти данные, и есть поставщики, которые этот поток сырой data — row data — направляют на нас. Собственно говоря, объединяя две эти технологии, мы получаем уже четкую сегментацию. Также у нас есть крупные интернет-магазины, с которыми у нас договоренность не продавать data их конкурентам, но для любых других целей мы можем ее использовать. Также у нас есть поставщики, всевозможные приложения в соцсетях, которые также делятся с нами информацией о соцдеме. Плюс есть такие плагины, которые устанавливаются на сайты, и через них можно авторизоваться за счет соцсетей, то есть не забивать логин-пароль, а войти через «ВКонтакте», войти через Facebook. Соответственно, когда они пользуются этим приложением, там есть галочка в оферте, что пользователь соглашается с тем, что он открытые данные о себе, такие как соцдем в основном, отдает в открытое пользование.
С. И.: Насколько я знаю, вы собираете не только онлайн-данные, но и офлайн-data, да? То есть это интеграция с CRM.
Г. Н.: Да. Конечно, это самый тренд на Западе сейчас, все активно об этом на Западе говорят.
С. И.: Да, можете рассказать подробнее о том, что это такое и как это синхронизируется с онлайн-данными?
Г. Н.: Например, очень интересная история.

В Штатах есть компании, специализирующиеся на вычленении мертвых людей в аудиторных сегментах.

Если человек в реальной жизни умер, чтобы он не захламлял, так скажем, аудиторные блоки, они вычищаются. Почему так делается? Потому что в Америке есть база онлайн всего учета мертвых людей. Соответственно, всю эту историю они по cookies как-то связывают, вот сейчас как раз этот вопрос остро стоит. Валера, продолжи.
В. К.: Да, я могу про него рассказать. Есть такой термин — активация данных. Что это такое? Это, в общем-то, процесс связывания офлайн-данных с онлайн-данными, это сейчас достаточно сложная задача в России. На Западе есть компании, которые этим занимаются — лишь тем, что связывают данные онлайн- с офлайн-. У нас пока в России нет, поэтому решаем все своими ресурсами. Как вообще это происходит и для чего это нужно? Разберем на примере: есть компания, у которой какая-то CRM-база, содержащая много информации о пользователе. Предположим, крупный бренд, который имеет интернет-магазин и в то же время достаточное количество офлайн-магазинов. То есть как, основываясь на поведении человека и покупках в офлайне, выстраивать рекламную кампанию в онлайне? Задача следующая: данные об одном и том же покупателе связать между онлайном и офлайном. Как это нужно сделать? В классических методах, которые мы сейчас практикуем, должен произойти где-то контакт человека, о котором мы заранее знаем, что это за человек, в интернете. На примере того же ритейлера с офлайн-магазинами — как это может быть? В одном из магазинов крупных ритейлеров происходит все следующим образом: когда ты приходишь в магазин, выбираешь товар, ты его сам же в этом магазине покупаешь через сайт, то есть много терминалов стоит…
С. И.: Да-да, распространенная схема.
В. К.: Соответственно, в тот момент, так как ты входишь в интерфейс, на сайт, через Facebook, через «ВКонтакте» и т. д., происходит коннект с тобой. Они понимают, что ты в офлайн-магазине, что ты купил мясорубку, но они знают, что ты ее купил, они связали это с твоим аккаунтом в Facebook, допустим, или с твоим почтовым ящиком, или с твоим мобильным телефоном. В этот момент происходит активация данных, и мы знаем, что покупал пользователь.
С. И.: Скажите, пожалуйста, как монетизируется вообще сама data, которую вы собираете? На чем вы зарабатываете, добровольно ли вам отдают или, может быть, есть обходные пути?
Г. Н.: В России на текущий момент мы имеем три модели сотрудничества. Первое: мы с поставщиками данных, например какими-то узкими площадками, которые обладают очень качественной аудиторией, их немного, но их аудитория прямо очень вкусная, договариваемся на фиксированный CPM за их data, то есть сколькими данными мы воспользовались, столько, собственно говоря, мы и заплатили. Второй тип покупки данных — это revenue share, когда в стоимость клика или показа «зашивается» процент за использование данных, и в рамках этого процента большую часть получает поставщик, какую-то часть получаем мы как посредник. И третья модель — это когда мы покупаем весь поток сырых данных, платим фикс какой-то за него и используем свою технологию, как бы стороннюю, которая нам эти данные обрабатывает и дает сегменты. Вот три типа, как мы их монетизируем? В первую очередь сейчас монетизация происходит через наш собственный trading desk. Мы создали первый независимый российский trading desk, и наша задача — выдать его всем агентствам России, чтобы они через него входили в биржу RTB.
С. И.: Trading desk — это у вас платформа, непосредственно…
Г. Н.: Это интерфейс, да, по закупке трафика через RTB, пока только так. И там выведены уже эти данные, и ими любое агентство, любой клиент могут воспользоваться, используя их для своих «откруток». Вторая история — это монетизация данных для DSP, то есть мы можем продавать эти данные DSP, мы построили data management platform. Мы являемся на данный момент крупнейшим data-агрегатором в России, все, что возможно было собрать, мы практически собрали. Кое с кем еще не договорились: где-то — политика, где-то — деньги, где-то — что-то еще, но мы ставим перед собой задачу стать чем-то вроде российского BlueKai и объединить всю российскую data, которую можно купить, у себя. И чтобы trading desk, которые будут появляться у сетевых агентств, и другие DSP, которые будут появляться на рынке, могли прийти к нам, в одно окно, только с нами интегрироваться и, собственно говоря, получить сразу всю data, какую только возможно.
С. И.: А с каким количеством DSP вы сотрудничаете сейчас?
Г. Н.: На данный момент — с одним, это наш стратегический партнер, DSP Hubrus. Почему? Потому что они были одними из первых на рынке, у них самый сильный предикт, и он построен на Iponweb. Так как мы строим свои алгоритмы тоже через Iponweb, нам очень легко интегрироваться друг с другом.
С. И.: А в планах ничто не ограничит ваше сотрудничество с другими?
Г. Н.: Абсолютно! Наоборот, мы открыты и ждем качественных DSP в России. Для чего они нам нужны? У каждой DSP отличительная особенность — это предикт, тот прогнозатор, тот искусственный интеллект, который улучшает процесс закупки. И на Западе, например, у каждой DSP по-разному предикты заточены, то есть у кого-то — под аудиторные закупки, у кого-то — под ретаргетинг, у кого-то — под какой-то специфичный бизнес, у кого-то — под CPA и т. д., очень интересно как раз подключать разные DSP и для разных целей их использовать. В России же текущая проблема заключается в том, что есть ряд SSP, и есть ряд DSP, и DSP обладает одним и тем же инвентарем, он у них у всех одинаковый, и смысла подключаться к кому-то еще нет, потому что у всех все одинаково. У Habrus на Iponweb технология, а у них лучший предикт сейчас на рынке, нам смысла просто нет к кому-то еще подключаться пока, но мы очень ждем. Мы активно общаемся с коллегами, и уже ходят разговоры о том, что ребята задумываются о том, чтобы создавать какие-то именно уникальные, качественные DSP, которые будут отличаться от всего остального, что сейчас есть на рынке, поэтому мы очень ждем. Также мы данные свои можем продавать другим trading desk, другим DSP, и самое главное, сейчас мы начинаем продавать эту data паблишерам, для того чтобы они могли дополнительно: а) монетизировать свои данные; б) использовать third-party data для более качественной «открутки» своего инвентаря, который у них есть.
С. И.: Каков приблизительно объем рынка?
Г. Н.: RTB?
С. И.: Нет, не RTB, а именно data?
В. К.: В деньгах или в процентах?
С. И.: В деньгах.
Г. Н.: В деньгах? Hopes&Fears недавно комментарий я давал, мы сходимся во мнении еще с несколькими экспертами: примерно к концу года... могу на 1-2 млн ошибиться, но плюс-минус 5$ млн оборота именно выплаты поставщикам data, без маржи.
В. К.: Я дополню, важный момент: именно по использованию данных в RTB. Потому что на самом деле это сейчас о данных стали сильно говорить, но их использовали до того. Есть банки, которые делают скоринг по данным, причем он не один в России, они покупают данные. Есть компании, которые занимаются data mining внутри, как-то их тоже используют для чего-то.
С. И.: Но для вас data-бизнес тоже ведь RTB одним не ограничивается, правильно я понимаю?
В. К.: Пока мы концентрируемся на RTB. Естественно, у нас есть и какие-то кейсы, когда мы вовне эти данные использовали, и это возможный вариант дальнейшего развития. Но мы выбрали сейчас узкую нишу, в общем-то, использование [данных] в RTB и получение от этого какого-то дохода. И пользы рекламодателям, и дохода нам, и дохода всему остальному рынку.
Г. Н.: Да, мы вообще задачу перед собой поставили следующую. Мы когда начали, вообще на нас эта история с RTB вышла, мы в нее свято поверили и загорелись ею. И с каждым днем, когда мы ее «пушим» на рынке, мы все больше и больше в нее верим, мы все больше и больше в нее влюбляемся, каждый день, потому что мы видим, что это работает.

На текущий момент мы не любим e-commerce, и мы это открыто заявляем, потому что e-commerce нужны низкие CPO.

Низкий CPO при текущей data, при текущем RTB, вот как все это сейчас складывается, невозможен. Обычно получается в два раза дороже. Кто-то продолжает размещение, видит, что оптимизация определенная идет, что-то происходит, заказы происходят, для кого-то это дорого. Но ритейлеры сами виноваты в первую очередь: своими демпинговыми ценами, постоянными акциями, обвалами и т. д., — и они со своей стороны начинают «пушить» продавцов трафика тоже: «Давайте нам все дешево». Это как бы маховик общий, в который мы в том числе попали.
С. И.: В ближайшее время каковы перспективы? Что изменится в технологиях сбора, продажи data, вообще во всем рынке и в инфраструктуре, у вас есть какое-то видение того, куда вы идете?
В. К.: Мое мнение, что рынок данных только сейчас начал развиваться. К чему он придет? На российском рынке все-таки данных достаточно уже, но относительно мало по сравнению с Западом. На Западе множество компаний с какими-то специализациями. Например, есть компании, которые занимаются только бизнес-данными, b2b, они знают размер компании, они могут…
С. И.: У нас такой специализации практически нет?
В. К.: У нас таких компаний нет. То есть вектор развития — это увеличение в принципе объема данных, доступных на рынке, и уже, наверное, у каждой компании будет какой-то свой вектор. Кто-то будет бизнес-данными заниматься, кто-то данными для e-commerce, почему нет? Кто-то данными для интересов…
С. И.: Универсальных агрегаторов не будет? Или, скажем, будет разделение: одни станут агрегаторами, другие — уже аналитическими центрами и будут оказывать консультационные стратегические услуги, правильно?
В. К.: Опять же, мы не только являемся агрегатором, это важно сказать. Что мы делаем еще с данными? Так как у нас полнота достаточно высокая, мы получаем от многих поставщиков... Суть платформы — не просто собирать данные, мы: а) эти данные нормализуем; б) их вычищаем. Пример с вычищением: три поставщика данных, два сказали, что это девочка, про одного человека, третий сказал, что это мальчик, и мы точно понимаем, кто же это, мальчик или девочка. Или, например, один сказал, что это мальчик, третий — девочка, четвертый — ребенок. Соответственно, данные неточны, мы этого человека просто из сегмента выкидываем, потому что мы не знаем, кто этот человек, мы на него не показываем рекламу. Это наша задача: дополняем данные, очищаем и нормализуем и даем уже тот запрос, про который вы сказали: красная машина, зеленые очки и т. д., — то есть запрос сложный, и надо много источников сказать, сделать какие-то выводы, уже выдать для таргетинга. Вот одна из концепций наших, это, в общем-то, и есть принцип DMP (data management platform). У нас на рынке очень интересная вещь сложилась в связи с DMP и называнием всего своими именами. Я думаю, Геннадий может об этом рассказать интереснее, потому что у нас все называют DMP, хотя есть data supplier, есть DMP, есть много кого, но все это не имеет правильной терминологии на рынке.
Г. Н.: Ну да, мы изначально не договорились, что значит этот термин. Так как рынок новый, еще термины до конца глубоко никто не осознает, все примерно увидели про data — значит, DMP, все. Вообще, есть три типа DMP. Первый тип — это классическая DMP, когда клиент приходит и загружает всю свою data, которая у него есть, туда.
С. И.: В сыром виде?
Г. Н.: Всю: и посещаемость с сайта, и с CRM и т. д.
В. К.: Из CRM — то, о чем мы говорили, e-mail.
Г. Н.: Все это аккуратненько складывает и…
С. И.: …и разбирайтесь!
Г. Н.: …и он начинает с ней работать, то есть он может «пересекать» аудитории, объединять.
С. И.: То есть клиент занимается этим сам?
Г. Н.: Агентство обычно для клиента это делает. Например, аудитория крупного e-commerce: он может сделать суперточную рекламную кампанию, например выбрать аудиторию — тех людей, которые только покупали у него, не только которые заходили, и разложить их на мальчиков, на девочек и на города и сделать персональные баннеры для каждого: мальчикам — синий, девочкам — розовый, для каждого города — свой телефон и т. д. И по посылу персонализировать. Например, можно разобрать, что есть аудитории, которые любят спорт, любят кошек-собак, любят автомобили и т. д., и соответствующие посылы им сделать. DMP дает возможность загрузить свои данные, используя third-party data, разбирать, понимать, кто твоя аудитория, audience-аналитику так называемую делать, собирать свои внутренние сегменты и делать кампанию более персонализированной на основании применения всех этих знаний. Это первая классическая.
В. К.: Это DMP, вот что такое DMP.
С. И.: Да, основа.
В. К.: Нет никакой обработки данных, процессинга сырого и т. д. Это просто система, которая позволяет правильно анализировать то, что мы имеем о человеке, объединять, смотреть, выяснять и т. д., что-то потом дальше с ними делать.
С. И.: А вот в аббревиатуре слово management же присутствует, правильно? Управление же есть?
В. К.: Data management platform — это то, о чем я говорил, что мы интегрируемся с западными DSP. В DMP в принципе нельзя купить трафик, это просто система по работе с данными, то есть, по-хорошему, данные из DMP берутся и передаются какой-либо платформе, через которую агентство хочет закупать. Это может быть любая платформа, с которой ей удобно работать.
С. И.: Да-да-да.
В. К.: Вот что такое классическая DMP. Data supplier?
Г. Н.: Нет, второй тип DMP — это data aggregator.
В. К.: Или Data exchanger.
Г. Н.: Да, data exchanger, когда от всех поставщиков data собирается и делаются, как мы это называем у себя, «луковички», когда создается профиль и на него сверху слоями накладываются его интересы, соцдем и т. д. И система хранит все это профилями уже. Не такими-то аудиториями, а профилями. Когда тебе кто-то нужен, ты запрашиваешь всех таких, всех таких и начинаешь просто из базы это все выдергивать.
В. К.: Ну и подключается data exchange: кто-то отдает данные и получает за это деньги, кто-то их покупает. Это некий агрегатор — пункт обмена данными. То есть, допустим, технологический момент: чтобы компаниям подключиться ко многим поставщикам данных, нужна реально большая работа. Это синхронизация cookies, которая три месяца может занимать, это технология интеграции написания софта и т. д. по связи. Пришел к агрегатору: а) с ним одним синхронизировал cookies; б) с ним одним раз интегрировался, у тебя сразу есть все, это просто и удобно, и ты можешь свои данные продавать, у него покупать чужие данные и т. д. Это data exchanger. Есть третий тип основной — data supplier.
С. И.: А насколько при возрастании роли DMP они будут конкурировать с поисковиками? Вообще, в каких плоскостях конкуренция с поисковиками происходит? Поисковики располагают довольно-таки большой информацией, которую, в общем-то, используют в своих целях в первую очередь.
В. К.: Вопрос хороший.
Г. Н.: Вопрос хороший: как конкуренция будет дальше? Давай подискутируем, интересно!
С. И.: Давайте подискутируем. Да, давайте помечтаем, как говорили раньше.
Г. Н.: Как я вижу это? У нас немножко разные рынки, как я сейчас это чувствую, хотя могу ошибаться.
С. И.: Они совсем не пересекаются?

Г. Н.: Вообще, суть RTB — это смещение парадигмы размещения рекламы, то есть от размещения на конкретных площадках — в сторону покупки любой нужной нам аудитории, где бы она ни находилась.

Границы стерлись, все. Мы нужного человека ловим на всем просторе интернета. Сейчас у нас более 1 млрд показов в день, это около половины трафика всего Рунета. Собственно говоря, мы охватываем практически все. И наша история, так скажем, про персонализацию больше, про персонализированное общение за счет медийной рекламы. А задача поисковиков, по моему мнению, удовлетворять потребности аудитории; аудитория на поисковики приходит с потребностью что-либо найти, что-либо совершить, что-либо сделать, какую-то информацию получить. А наша уже задача — на основании понимания, кто эта аудитория, выстраивать коммуникацию со стороны бренда для клиента. Поэтому я считаю, что наши рынки разные.
В. К.: Я дополню. Во-первых, начнем с того, что поисковые системы, пожалуй, я считаю, — это крупнейшие компании, которые обладают данными о людях. Полнее данных нет.
С. И.: Именно поэтому я и задал этот вопрос.
В. К.: Но что касается продажи этих данных на внешний рынок, насколько мне известно, такой практики нет, могу предположить почему. По моему мнению, первая причина в том, что поисковым системам в первую очередь важно продать свой «инвентарь».
С. И.: Конечно.
В. К.: «Инвентарь» и свой собственный, и «инвентарь» каких-то партнерских сетей. Если это «Яндекс», то РСЯ, если это Google, тоже есть своя «секта». В Google можно сделать аудиторные закупки по «инвентарю» Google. Поисковые системы, скорее всего, будут использовать данные, которые они имеют, в первую очередь для продажи в больших объемах за большие деньги — и вообще в целом свой «инвентарь».
С. И.: Им нет никакого смысла делить.
В. К.: Потому что если они отдают эти данные вовне, DSP другим, то DSP просто… Если мы говорим об общем информпространстве, то мы видим людей везде, где они ходят, а, допустим, у «Яндекса» не самый дешевый трафик. И если нам «Яндекс» дал о человеке всю информацию, нам нет смысла покупать его только на «Яндексе», мы можем купить его где подешевле, например.
Г. Н.: Но и плюс!
В. К.: То есть что произойдет? Объем продаж поисковых систем моментально [снижается].
С. И.: Ну да, аудитория — универсальная валюта все-таки, как ни бери, и не важно, где ее брать.
В. К.: Вот мое мнение таково. Геннадий хотел дополнить.
Г. Н.: Да, плюс у «Яндекса» свой набор площадок в РСЯ, и есть портал «Яндекс», где очень много разделов. Но люди не сидят на нем целый день, они заходят ну один раз, два, а коммуникацию с ним нужно постоянно устанавливать. То есть, может, он на каком-то форуме про автозапчасти проводит весь день, и если мы с ним там будем организовывать эту коммуникацию, то у него больше доверия будет к этой рекламе и т. д. «Яндекс» — это, конечно, хорошо, но это в определенном смысле замкнутый круг, а RTB — это очень вольная масштабная история.
С. И.: И как, на ваш взгляд, будет развиваться реклама? Куда все будет двигаться, что будет?
Г. Н.: Во-первых, автоматизация.
С. И.: Будет два параллельных игрока, два параллельных инструмента?
Г. Н.: Автоматизация процесса покупки продаж, то есть сегодня наш партнер…
С. И.: На основе DMP типа вашей, например, да?
В. К.: В принципе, глобально не только на основе данных. Данные — это маленький элемент.
Г. Н.: …сегодня наш партнер организует вечеринку «Смерть медиапланнеров», как-то так она называется, и суть ее заключается в том, что медиапланнеры начнут мутировать, эволюционировать в неких аналитиков-стратегов, которые умеют пользоваться интерфейсом этим и умеют правильно выстраивать работу с данными по настройкам, по тюнингу за счет алгоритмов данных, процесс закупки. И как таковые планнеры и баеры будут отходить на второй план, через какое-то время они вообще могут просто пропасть с рынка, потому что все будет в едином интерфейсе, ты сможешь на основании статистики… Будут нужны аналитики, в первую очередь стратеги. И весь рынок, уже на Западе, по крайней мере... В 2013 году, по eMarketer, по-моему, 20% всей медийной рекламы в Штатах будет продаваться уже автоматизированно, в рамках programmatic buying.
В. К.: В России причем к этому идет. Есть российские компании, которые уже, я точно знаю, получили достаточно приличные инвестиции, которые, в общем-то, уже объединяют каналы. Если мы сконцентрируем внимание на закупках по RTB и на данных, то есть компании, которые объединяют, то есть и «дисплей» в одном месте, и RTB («дисплей» — я имею в виду прямые закупки), и контекстную рекламу подключают. Это будет единая система управления рекламной кампанией, где и аналитика, и аналитика аудитории, и постклик-аналитика, и закупка тут же, и отчетность, и бухгалтерия, и медиапланирование. Вся эта инфраструктура, которая сейчас выстроена вокруг баинга, целые баинговые агентства, которые баингом занимаются…
С. И.: Да, одни из самых богатых.

В. К.: Баинг-сторона в агентствах, баинг-сторона у клиента все это согласовывают, кучи бумаг и т. д. Мне кажется, через энное количество лет все это должно кануть в Лету. Хватит, уже этого всего не нужно.

Действительно, Геннадий верно сказал, что на первое место выходит умение анализировать и планировать кампанию стратегически правильно, исходя из парадигмы не площадки с ее аудиторией, а из парадигмы одного человека. Что мы ему должны сказать, чтобы он среагировал на посыл бренда, хоть купив что-то, что угодно, все, что мы хотим вбить в голову конкретного человека?
Г. Н.: Вбивать не надо, давай без насилия.
В. К.: Ну, вбивать…
С. И.: Без насилия, видимо, не обойдется. Вы сидите вполне такие простые, спокойные передо мной, а картина, которая над нами уже вырисовывается — и у зрителей в голове, — это такие дымящиеся развалины баинговых агентств, сотни толп безработных медиапланнеров, баеров. Но, правда, за этими руинами уже потихонечку выстраиваются новые замки автоматизированных систем, довольные клиенты, счастливые площадки, которые избавились от большого количества…
В. К.: Это же потрясающе! Вот вы представьте, какие возможности есть! И просто для человека, когда ему показывают только те баннеры, которые он хочет видеть, то есть ему не надоедают всплывающие pop-up: «Вы тысячный посетитель этого сайта! Вы выиграли…»
С. И.: Да.
В. К.: Все, это уйдет в прошлое, вы будете, вот только первая мысль возникла… Геннадий хочет на эту тему подробнее поговорить.
Г. Н.: Да, я просто хочу сказать про культуру использования данных. Например, в Штатах уже и в Европе, в частности, использование данных абсолютно легально. То есть когда ты заходишь на какой-либо сайт, тебе всплывает сверху окошечко аккуратненькое и спрашивает…
С. И.: «Можно?»
Г. Н.: Да, «Можно?». «Мы хотим о вас собрать third-party data. Мы будем ее использовать для того-то, для того-то, для того-то, можно?» И ты можешь посмотреть четко, что, где, как будет использоваться. Есть специализированные системы, которые занимаются privacy policy, в которые ты можешь зайти и посмотреть, какая data собрана о тебе, кому она отдается, что с ней делают и т. д.
С. И.: Сколько на ней заработали, собственно.
Г. Н.: Ну, этого он не увидит. Но да, может в любой момент взять выкинуть себя из сегментов и чувствовать себя спокойно. Там эта культура уже есть. Я думаю, что мы, так как мы очень долго раскачиваемся все время по всем новаторским историям, хотя наш теперь уже премьер-министр любит все про технологии, про развитие и т. д., все у нас это очень медленно все равно происходит. Но через какое-то время будет культура использования этих данных. Вот Штаты — мы на них смотрим, ориентируемся, — это то, как мы будем выглядеть через несколько лет. У них уже этот рынок устоялся, это эффективно, да, это работает, культура есть. И пользователям тоже будет от этого польза (получилась тавтология). Какая? Персонализация, то есть мужчины не будут видеть рекламу прокладок, женщины — рекламу гаечных ключей и т. д., и контент на сайтах будет подбираться в зависимости от предпочтений. И в целом будет абсолютно все, что сейчас уже происходит: IPTV — в Штатах очень большой процент IPTV, и там уже есть IPTV RTB.
С. И.: Телевизионная реклама.
Г. Н.: Да, то есть когда ты зашел на сайт, посмотрел машину, ты включаешь телевизор, и тебе — реклама того же автомобиля, который ты собирал на конструкторе.
В. К.: В том же цвете, за ту же цену!
Г. Н.: Да.
С. И.: На телевизоре и еще ресторят на iPad все, да?
Г. Н.: Абсолютно. И вот эта персонализация уже идет, контента в том числе, то есть тебе делается подборка передач по тому, чем ты интересуешься, что тебе нравится, вот и все. Поэтому культура придет, пугаться не нужно, то есть и так уже мы можем на «Хабрахабре», на многих других ресурсах читать доклады директоров по IT ФСБ, крупных организаций. Они все говорят: «Ребята, успокойтесь, уже все давно все про вас знают!»
В. К.: Все собирается, анализируется.
Г. Н.: Телефоны всегда с нами! Я недавно осознал, что мы спим с телефонами рядом!
С. И.: Надо только дать этому работать, вот и все, самое главное.
Г. Н.: Да, все это давно собирается, все разговоры телефонные, которые есть, каждый разговор оцифровывается и кладется в архив, ничего не теряется, поэтому если кому-то будет нужно, абсолютно все найдут. Бояться этого уже не стоит. Лондон тот же — там вообще нет ни одного уголка, по-моему…

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео