Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

RTB для площадок: почём cookies?

0
0
23 0
Аудио Текст
19 апреля 2013

Больше года со всех сторон мы только и слышим что об RTB. Эта перспективная модель размещения рекламы владеет умами — в том числе умами владельцев веб-площадок. Но пока RTB в нашей стране проходит стадию становления. Как обратить эту технологию себе на пользу? Только ли для монетизации остаточного трафика она сейчас пригодна?

Из передачи вы узнаете:
— какие основные вызовы стоят сейчас перед владельцами площадок;
— сколько процентов трафика выкупается сейчас по технологии RTB в России и на Западе;
— какова средняя стоимость показов, продаваемых по технологии RTB;
— подходит ли RTB для продаж премиального трафика;
— как избежать каннибализации одного канала продаж другим, более дешевым;
— кто и за сколько сейчас покупает самые дорогие показы в RTB;
— и многое другое.

Александр Ветров: Добрый день, уважаемые телезрители! Это программа «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров. В последнее время почти на каждой профильной конференции мы только и слышим об RTB. Эта перспективная модель размещения рекламы владеет умами заказчиков и руководителей площадок. В России, надо отметить, RTB пока в процессе становления. Давайте зададим вопросы: как обратить эту технологию себе на пользу, только ли для остаточного трафика она сейчас уместна? И эти вопросы мы адресуем гостю студии. Здесь Михаил Гетманов, основатель и генеральный директор компании Between Digital. Михаил, добрый день!

Михаил Гетманов, основатель и генеральный директор Between Digital.
Родился в 1972 году в Москве.
В 1995 году окончил МГУ (факультет вычислительной математики и кибернетики).
С 2006 по 2011 год — гендиректор компании MobileDirect.
С 2011 по 2012 год — менеджер проектов Mail.ru Group.
В 2012 году стал гендиректором компании Between Digital.

А. В.: Михаил, для начала хочу выяснить вот что: как бы вы описали вызовы, с которыми приходится сталкиваться сейчас владельцам площадок, какие из них наиболее актуальны и важны?
Михаил Гетманов: Я бы начал с того, что технология RTB сама по себе является ответом на вызовы, о которых вы говорите. Вызовы заключаются в том, что существует достаточно большое количество инструментов, которые позволяют площадкам монетизировать свой трафик, свою аудиторию. Наверное, в первую очередь (и самое распространенное) — это рекламные сети. Но, как мы знаем, и в России и в мире существует огромное количество рекламных сетей — и как с ними работать? Как быть уверенным, как убедиться в том, что вы работаете с той рекламной сетью, которая приносит вам наибольшую прибыль? Как быть с тем, что, например, размещая одновременно несколько рекламных сетей, вы можете увеличить доход вашей площадки, но чем больше сетей вы размещаете на своей площадке, тем более неудобным становится процесс работы с ними, процесс управления рекламными кодами, которые площадка размещает на страницах своего сайта. Это один из таких вызовов, которые привели к появлению технологии RTB. По большому счету, этот вызов нашел отражение в основной парадигме технологии RTB, которая заключается в том, что каждый отдельный показ на странице сайта продается через аукцион, где участвует одновременно несколько рекламных систем, которые могут быть в существующей рекламной сети, или какие-то специализированные рекламные платформы. Таким образом, площадка получает как доступ к большому количеству потенциальных рекламодателей, так и возможность увеличить цену продажи своего показа, поскольку здесь работает аукцион.
А. В.: Ну, вот вас послушаешь, и можно предположить, что с использованием RTB у владельца площадки больше никаких проблем не будет.
М. Г.: Нет, конечно же, как вы правильно сказали в самом начале, технология RTB находится в самом начале своего пути. Можно сказать, что экосистема RTB была запущена буквально в декабре, хотя технологически многие игроки были готовы еще и летом, и в сентябре, но реально только в декабре пошли коммерческие показы, пошла коммерческая покупка трафика с помощью технологии RTB. И конечно, мы видим какие-то вызовы, какие-то сложности, с которыми сталкиваются как игроки, которые обеспечивают эту экосистему RTB, так и площадки. Наверно, в первую очередь это связано с тем, что мы ожидаем большего количества показов, которое выкупается с помощью технологии RTB. То есть нельзя сказать, что 100 или даже 50% трафика выкупается сейчас с помощью рекламных систем и с помощью технологии RTB.
А. В.: Мы знаем, что в конце прошлого года вы запустили открытую RTB-платформу, Between Digital она называется, которая позволяет владельцам площадок подключать, по-моему, все системы и рекламные сети. Вот по вашим словам, цитирую: «Она должна позволить владельцам сайтов более справедливо вести торговлю с быстро поумневшими рекламодателями». Хочу, чтобы вы пояснили, что значит «поумневшие рекламодатели» и «более справедливо», с вашей точки зрения?
М. Г.: В последнее время ощущается некий дисбаланс с точки зрения того, какие инструменты есть у рекламодателей и какие инструменты есть у площадок. Рекламодатели используют возможности, какую-то аналитику, какие-то технологии оптимизации своих рекламных кампаний, которые позволяют им, во-первых, покупать больше трафика и, во-вторых, покупать его по меньшей цене, и таким образом, чтобы достигать большего количества конверсий или большего количества конверсий по минимальной цене. С точки зрения площадок, все последнее время их инструменты оставались более или менее на одном и том же уровне. Такого, что могло бы радикально увеличить стоимость продажи их трафика, не припомню, честно говоря. Ну конечно, нельзя сказать, что их не было вообще, но что-то значимое по сравнению с технологией RTB сложно вспомнить. Значит, речь идет о том, что сейчас рекламодатели могут выборочно покупать трафик на площадках, делать это более эффективно и, возможно, по более низкой цене.
А. В.: Вот это означает «поумневшие»?
М. Г.: Да. У площадки какой интерес? Продать больше и продать дороже. Но здесь площадка вступает в конфликт, по большому счету, с интересами заказчика.
А. В.: Так где же справедливость?
М. Г.: Справедливость заключается в том, что технологии, которые будут развиваться в рамках экосистемы RTB, позволят площадкам предугадывать, предсказывать ценность каждого отдельного показа и выставлять его на аукцион с той минимальной стоимостью, которая, на взгляд площадки, на взгляд технологических партнеров площадки, является справедливой. Таким образом, клиенты, рекламодатели имеют меньше возможностей, возможно, покупать дешевле, но эта цена будет справедлива, она будет интересна как клиенту, рекламодателю, так и площадке.
А. В.: На прошедшей недавно конференции eTarget специалисты очень много говорили о том, что на сегодняшний день слишком много независимых DSP-платформ, которые затрудняют работу. Что вы по этому поводу скажете, как вы с этим справляетесь?
М. Г.: Ну, я бы сказал, что их не так уж и много по сравнению с тем, что есть на Западе. И даже в обсуждениях, которые были недавно в некоторых источниках в интернете, было сказано, что да, есть крупные рекламные сети, традиционные рекламные сети, которые сейчас действительно развивают функционал DSP. И есть новые игроки, которые, по большому счету, еще не развернулись в полную силу, еще не привлекли достаточного количества рекламодателей, чтобы оказывать существенное влияние на рынки. Тем не менее тренд такой, что DSP в любом случае будет в несколько раз, наверное, на порядок больше, чем SSP. И давайте поясним для зрителей, что DSP — это рекламная RTB-платформа для рекламодателей, для покупателей, и SSP-платформа — это рекламная платформа для площадок. SSP – Sale Site Platform, DSP – Demand Site Platform.

На Западе платформ DSP в несколько раз, может быть, в десять раз больше, чем платформ SSP, и это нормально.

А. В.: Ну, они же очень разнородные, их же нужно каким-то образом сводить воедино, интегрировать?
М. Г.: В этом и есть преимущество технологии RTB: она позволяет интегрировать большое количество платформ на стороне покупателей, это даже хорошо, потому что, с точки зрения площадки, чем больше платформ учувствует в аукционе за каждый отдельный показ, тем, скорее всего, выше поднимется цена на аукционе.
А. В.: Хорошо, это в общем вы говорите, а как это в Between Digital это устроено?
М. Г.: Мы подключаем к себе рекламные платформы с помощью технологии OpenRTB. Это индустриальный стандарт, который был разработан IAB — ассоциацией, которая объединяет игроков рынка интернет-рекламы по всему миру; у нас, в частности в России, есть отделение IAB, IAB Russia, его возглавляет Борис Омельницкий. В течение последнего года работа в рамках этой ассоциации в России шла достаточно активно, что позволило нам выработать общий стандарт и работать в рамках этих стандартов с большим количеством игроков. Возвращаясь к вашему вопросу, я скажу, что к нам сейчас подключено семь рекламных платформ, которые уже работают в коммерческом режиме, и еще несколько рекламных платформ находится на стадии интеграции. Мы ожидаем до конца года подключения еще не менее пяти рекламных платформ. Это увеличит и количество выкупаемого трафика, и цены, по которым будет продаваться трафик на площадках наших партнеров.
А. В.: Ну а мы можем говорить о каких-то результатах сейчас, может быть, промежуточных? Первые показатели работы вашей платформы каковы?
М. Г.: Результаты очень интересные, смешанные. Очень многое зависит от площадки, от качества трафика и от ожиданий, которые есть у владельцев этих площадок. Наверное, один из значимых показателей — это процент выкупа трафика с помощью технологии RTB.

Если нам дается 100% трафика на нашу платформу, то вопрос в том, сколько процентов этого трафика мы сможем продать или сколько процентов трафика смогут купить наши RTB-партнеры на данной площадке. Так вот, я скажу, что процент выкупа очень разный, в зависимости от площадки. Он может быть маленьким, приблизительно 3%, и достигать 30%. Скажу для сравнения, что на западных рынках, в частности в США, средний процент выкупа достигает 20%.

И также важно заметить, что цена продажи, процент выкупа также зависит от минимальной стоимости продажи показа, которую устанавливает площадка для себя.
А. В.: А сколько показов через вас проходит сейчас?
М. Г.: Вы знаете, затрудняюсь вам навскидку сказать, но десятки миллионов в сутки показов через нас проходит.
А. В.: А средняя стоимость каждого?
М. Г.: Площадки выставляют среднюю стоимость показа из расчета CPM порядка от 10 до 50 руб., если в среднем.
А. В.: А скажите, через год вы на какие цифры планируете выйти? И через три года
М. Г.: Мы хотели бы, чтобы процент выкупа трафика однозначно был не меньше, чем в среднем на рынке, в частности в США. И если говорить о будущем, мы уже видим, что на Западе цена на RTB-аукционе приближается к цене в прямых продажах, и кое-где владельцы площадок задумываются над тем, как им лучше координировать прямые продажи и RTB-продажи так, чтобы они друг друга дополняли, может быть, даже не конфликтовали, где, в каких сегментах лучше продавать напрямую, где лучше продавать через RTB. Мы очень хотели бы, чтобы цена продажи показов приблизилась к цене показов прямым клиентам.
А. В.: Михаил, а сколько сейчас площадок использует Between Digital, сколько проходит через вас?
М. Г.: У нас более ста площадок, на которых установлен код и откручиваются показы с помощью технологии RTB.
А. В.: Более ста? А собираетесь привлекать еще или этого достаточно пока?
М. Г.: Конечно, мы собираемся привлекать, мы ведем активную работу. Более того, мы собираемся предлагать рынку некоторые новые продукты, которые позволят нам охватить больший спектр площадок, больше категорий.
А. В.: Вот это интересно! А какие это продукты?
М. Г.: Я не буду глубоко погружаться в детали, но скажу, что один класс продуктов будет предназначен для премиальных площадок, чтобы они могли использовать экосистему RTB для повышения ценника их прямых продаж, в частности с помощью использования данных. Это отдельная тема, которые позволят поднять ценность продажи аудитории на сайте. А также продукты, которые предназначены, может быть, для не таких премиальных, для массовых площадок, которые помогут им более эффективно работать с рекламными сетями, которых достаточно много на рынке, не только тех, которые могут покупать с помощью технологии RTB.
А. В.: Ну, это уникальный продукт?
М. Г.: На нашем рынке — да, думаю, это будет уникальный продукт.
А. В.: Ну а теперь давайте поговорим о том, на чем же зарабатывает Between Digital.
М. Г.: По большому счету, мы получаем комиссию от рекламных платформ, которые к нам подключены.
А. В.: И все, это единственный источник дохода?
М. Г.: На данный момент да, хотя есть разные варианты монетизации.
А. В.: Ни абонентскую плату вы вообще не используете, ни процент?
М. Г.: Идея здесь такая, что платформы SSP используют разные бизнес-модели или комбинируют их даже в рамках одного продукта. Одна бизнес-модель подразумевает продажу трафика с помощью технологии RTB на открытом рынке. Другая бизнес-модель заключается в том, что, помимо RTB-продаж, площадка может использовать ad server, который предлагает платформа SSP (ad server — это «крутилка», выражаясь обычным языком, российским). То есть в этом случае площадка использует нашу технологию, это уже не RTB-технология, но она, скажем так, интегрирована с RTB-технологией. «Крутилка» позволяет запускать вам прямые кампании и одновременно обеспечивать оптимизацию продажи с учетом канала RTB-продаж.
А. В.: Тогда будет закономерным и следующий вопрос: как Between Digital способствует продаже рекламы прямым рекламодателям, вообще способствует ли?
М. Г.: Я уже отметил, что мы в ближайшем времени собираемся предложить такой продукт или какие-то дополнительные функционалы в рамках существующего продукта. Но если говорить коротко, то мы дадим возможность площадкам продавать рекламу прямым клиентам с помощью различных видов таргетингов, в первую очередь соцдем-таргетинга, и также возможность использовать другие аудиторные сегменты, которые будут интересны и востребованы на рынке.
А. В.: Михаил, нас заинтересовала еще одна проблема, которую мы хотели бы с вами обсудить, и тот же вопрос мы задали Никите Пасынкову, исполнительному директору компании AdFox, встретив его на конференции eTarget. А вопрос вот какой: чем руководствуются владельцы площадок, назначая цену продажи показов? Давайте послушаем, что ответил нам Никита.

Никита Пасынков: Крупные площадки, премиальные паблишеры, у которых есть большая служба собственных продаж и устоявшиеся отношения с рекламодателями, назначают на старте цены, по крайней мере, или минимально более низкие, чем их прямые продажи, или же вообще равные их прайсовой стоимости по закупке рекламы, чтобы не допустить риска «каннибализации» одного канала продаж другим, чтобы рекламодатели не ушли с прямых продаж в аукционы.

А. В.: Вы согласны с мнением Никиты, можете прокомментировать?
М. Г.: Да, ситуация здесь такая: площадкам необходимо какое-то время, чтобы осознать, с какой стороны вообще надо подойти к каналу RTB-продаж. И первые шаги, которые описал Никита, не всегда правильные, и не всегда они будут уместны в долгосрочной перспективе. Да, действительно, первая мысль площадок — поставить минимальный CPM, равный CPM прямых продаж, и надеяться на то, что рекламодатели вместо отдела прямых продаж будут приходить в RTB, покупать там, будут рады и счастливы. Да, конечно, экосистема RTB, вот эта инфраструктура позволяет более удобно покупать трафик на площадках, но все-таки сейчас основной спрос на RTB-рекламу присутствует среди так называемых performance-рекламодателей, то есть тех, которые покупают трафик с расчетом монетизировать его за счет реальных продаж на своем сайте. И конечно, те цены, которые они готовы платить, обычно ниже, чем те ценники, которые выставляют премиальные площадки. Мы рекомендуем все-таки для RTB-продаж выставлять более низкие цены и ориентироваться по спросу на рынке. И в то же время действительно существует опасность, о которой сказал Никита, — опасность «каннибализации» прямых продаж, а проще выражаясь, обрушения канала прямых продаж, когда существующие клиенты возьмут и пойдут в RTB-каналы и будут покупать там, может быть, дешевле, проще, по каким-то другим условиям, деньги потекут мимо площадки… Это вполне обоснованные, правильные сомнения, возражения, опасения.
А. В.: А можно ли поставить какой-то заслон на пути этого процесса?
М. Г.: Да, можно поставить заслон. Есть два основных механизма. Первый — это как раз установка такой запрещающей цены минимального CPM, по которому можно купить в RTB-канале, и второй — это блокировка рекламодателей на уровне черного и белого списка, то есть площадка может прямо запретить определенным рекламодателям покупку трафика на данном сайте. В нашей системе это реализовано с самого начала, потому что мы осознавали эти опасения площадок, премиальных и не только, и заранее сделали такие механизмы, такие инструменты, которые позволяют площадке защитить себя от обрушения прямых продаж.
А. В.: А если говорить о самых дорогих показах, о каких ценах сейчас идет речь?
М. Г.: Очень хороший вопрос. Дело в том, что цены на аукционе RTB могут доходить до 200 и даже до 300 руб. Но, конечно же, лишь очень небольшая доля трафика выкупается по таким ценам. Кто покупает по таким ценам? В первую очередь клиенты, которые размещают ретаргетинговые кампании, они могут ставить достаточно высокие цены.
А. В.: А какая тематика?
М. Г.: Самая разная. Мы видим, что это и банки, и автомобили, и e-commerce, таргетирующий рекламу на посетителей, которые ранее были на сайте данного конкретного интернет-магазина, и выставляющий достаточно высокий CPM, потому что конверсия от привлечения таких покупателей достаточно высокая.
А. В.: Михаил, а можно ли условно разделить рекламные сети, как мы их назвали, на «авантюрные» и «консервативные», то есть склонные к установке широкого или узкого диапазона ставок на показ?
М. Г.: Думаю, да. Думаю, вы правы. Действительно, есть сети, от которых можно было бы ожидать, что они будут задавать достаточно высокие ставки, сравнимые с их прямыми продажами, но они очень много экспериментируют и готовы опускать цену достаточно низко, несмотря на большую разницу с их прямыми продажами. И тем не менее они ищут какое-то оптимальное значение, чтобы максимизировать доходы от продажи своего остаточного трафика, который у них получается после прямых продаж. Есть компании, площадки, которые изначально говорят: «Нет, вот это наш уровень прямых продаж, это наш ценник прямых продаж, ниже него мы опускаться не хотим просто по имиджевым соображениям. Мы не можем допустить, чтоб кто-либо покупал или знал даже, что на нашей площадке можно купить трафик дешевле, чем по такой стоимости». Вы знаете, как поступают в таком случае площадки на Западе? Они запрещают передачу информации о своей площадке в аукцион RTB, чтобы покупатели не знали о том, с какой площадки приходит показ, и в этом случае они снижают все-таки минимальную цену аукциона. Таким образом, они добиваются того, что рекламодатели не знают, с какой премиальной площадки пришел показ, и в то же время, цена приемлема для конечного рекламодателя.
А. В.: А на российском рынке этот опыт будет продуктивен, как вы думаете?
М. Г.: Я думаю, что во многом вообще подход, следуя которому площадки скрывают название своего сайта от рекламодателей в RTB-канале, имеет психологический подтекст и реального наполнения, честно говоря, не имеет. Поэтому я думаю, что, может быть, кто-то и попробует, но реально пользоваться им будут немногие.

А. В.: А на какие форматы баннеров сейчас приходится основной объем RTB-рекламы?
М. Г.: Конечно, основной объем продажи RTB-рекламы приходится на формат 240 х 400, во вторую очередь — 728 х 90.

А. В.: А в каких пределах колеблется цена показа?
М. Г.: Площадки выставляют минимальный CPM, как я и сказал, от 10 до 50 руб. Может быть даже выше: мы видим ставки на аукционе, которые доходят до 70 до 80 руб., до 100 руб. Интересно, что DSP-платформы, которые работают в интересах рекламодателей, чувствительно относятся к тому ценовому порогу, минимальному CPM, который продается по каналу RTB, и они тоже выбирают, какую максимальную ставку выставляют на продажу. Если они даже готовы заплатить, может быть, 300 руб., но видят, что минимальный CPM — 50 руб., то они сделают ставку на аукцион, допустим, 70 или 80 руб., к примеру, то есть процентов на тридцать выше, чем минимальная ставка.
А. В.: И последний вопрос. Сейчас много говорят о проблеме приватности. Насколько мы знаем, в новой версии Firefox сторонние cookies сайтов, которые не посещал пользователь, вообще будут запрещены. Вот, по-вашему, рекламодатели сейчас готовы к таким испытаниям?
М. Г.: Я думаю, что, скорее всего, их это не очень сильно коснется. В первую очередь озаботятся этой проблемой рекламно-технологические платформы, которые в любом случае должны обеспечить качественный продукт для конечных клиентов, для рекламодателей. Это их головная боль, которая пока, может быть, еще не стала головной болью, но есть опасение, что возникнут трудности в связи с тем, что некоторые браузеры по умолчанию отключают использование «третьесторонних» cookies. Есть разные предположения о том, как будет развиваться ситуация.

Одно из предположений: площадки, которые используют рекламные технологии, завязанные на использовании cookies, просто будут мотивировать своих пользователей переходить на браузеры, где нет такой опции, такого функционала, который не позволяет сохранять cookies третьих сторон в браузерах пользователей, в частности Firefox.

Я вот вчера, например, принял решение отказаться от браузера Firefox.
А. В.: Из-за этого?
М. Г.: Отчасти. По совокупности факторов у меня внутри негодование какое-то есть по отношению к этому решению. С другой стороны, я вижу, что есть достаточно большое количество других браузеров, которые…
А. В.: Ну и на что вы перешли?
М. Г.: Наравне с Google Chrome я решил попробовать «Яндекс.Браузер».
А. В.: А может быть такое, что вообще все закроют доступ к cookies?
М. Г.: Думаю, что этого не произойдет. Или же сами рекламные платформы, технологические игроки рынка интернет-рекламы придумают какой-то способ, который позволит им обойти это ограничение, связанное с использование cookies. Далеко за примером ходить не нужно. Возьмем мобильную тему. В мобильной теме очень сложно вообще с cookies, это известно, это один из тормозов развития рекламы в мобильном пространстве, в мобильном интернете. Можно использовать cookies на мобильных сайтах, но в приложениях, очевидно, невозможно. Каким образом площадки, рекламные платформы выходят из этой ситуации? Они используют так называемые device-ID — некие уникальные идентификаторы, которые позволяют им идентифицировать пользователей в разных приложениях или на разных площадках. Но, как мы знаем, компания Apple в какой-то момент запретила использование этого уникального идентификатора, UDI, тем не менее она предложила рынку замену ему, этому инструменту, который постепенно сейчас рынок и осваивает. Но вместе с тем существует большее количество решений этой проблемы с cookies в мобильном интернете. И я уверен, что если возникнут похожие ограничения в дисплейной рекламе, то есть в большом Вебе, то игроки рынка наверняка найдут способы выйти из ситуации, придумав какие-то дополнительные технологические решения.
А. В.: Да, российские мозги, я думаю, найдут выход из любой ситуации. Михаил, спасибо вам большое за то, что ответили очень полно и глубоко на все наши вопросы. Я напоминаю телезрителям, у нас в гостях был Михаил Гетманов, основатель и генеральный директор компании Between Digital. Меня зовут Александр Ветров, в эфире была программа «Бизнес online», ищите нас на YouTube и Facebook, пишите нам, задавайте вопросы, предлагайте темы для обсуждения. Удачи, счастливо!

Развернуть текстовую версию
Комментарии