Регистрация

Реклама в видеоблогах: Планирование, реализация, оценка эффективности

45
0
1 999 0
Аудио Текст
1 марта 2016

Руководитель digital-агентства Blueberry agency и Vlogster.ru Гайк Мкртчян представил мастер-класс, посвященный получению практических навыков, необходимых для проведения рекламных кампаний в видеоблогах. Вы научитесь эффективно подбирать видеоблогеров для рекламы, анализировать формат видео-канала и составлять эффективное задание на проведение рекламной кампании, бюджетировать рекламу в видеоблогах, узнаете практическую методику генерирования идей рекламных интеграций, а также придумывать рекламные кампании в видеоблогах.

Из передачи вы узнаете:
— кто такие видеоблогеры, и почему они являются эффективным рекламным инструментом;
— как анализировать эффективность рекламы в видеоблогах;
— сколько стоят видеоблогеры, и как правильно составлять бюджет на рекламу в видеоблогах;
— как анализировать ROI (возврат инвестиций) рекламы в видеоблогах;
— как создать идеи рекламных интеграций в видеоблоги и оценить их эффективность;
— презентации идей клиентам или видеоблогерам;
— и многое другое.

Руководитель digital-агентства Blueberry agency и Vlogster.ru Гайк Мкртчян представил мастер-класс, посвященный получению практических навыков, необходимых для проведения рекламных кампаний в видеоблогах. Вы научитесь эффективно подбирать видеоблогеров для рекламы, анализировать формат видео-канала и составлять эффективное задание на проведение рекламной кампании, бюджетировать рекламу в видеоблогах, узнаете практическую методику генерирования идей рекламных интеграций, а также придумывать рекламные кампании в видеоблогах.

Реклама в видеоблогах: Планирование, реализация, оценка эффективности

(00:10) Добрый день, меня зовут Гайк Мкртчян. Я генеральный директор агентства Blueberry agency и биржи видеоблоггеров Vlogster. Сегодня я расскажу вам, как провести рекламную кампанию в видеоблогах. Это относительно молодой инструмент, в связи с чем, еще многие не знают, как им пользоваться, какие тут есть правила, какие подводные камни. Это я вам сейчас и расскажу.
(00:33) Моя презентация будет разделена на три блока. Первый блок – это определение видеоблогинга, определение формата рекламы в видеоблогах. Я расскажу вам, как подобрать видеоблоггера для вашей рекламной кампании и расскажу про основные правила работы с этими видеоблоггерами. Во второй части я расскажу, как оценить эффективность рекламной интеграции, как посчитать, какие метрики нужно считать, на что обращать внимание. И в конце расскажу, как придумать креатив, если вы вдруг решили сделать спецпроект с видеоблоггером.
(01:09) Как вы знаете, ни для кого не секрет, что люди, с появлением интернета, с развитием интернета, начали переходить на другую модель потребления медиа-контента, особенно в плане видео. Вместо телевизора мы используем наши ноутбуки, вместо привычных каналов смотрим YouTube и множество каналов на нем. В чем главное отличие? В том, что телевидение дает нам несвободный контент. Это определение относится как к самому контенту, с точки зрения создателя контента, с точки зрения канала, потому что его регулирует государство, там есть цензура и так далее, то есть нельзя говорить, что вы хотите на телевидение. И плюс, это определение также относится к самим потребителям контента, так как вы включаете канал и можете смотреть только ту передачу, которую вам решили показать редактора. Вы можете поменять каналы, но выбор невелик. То есть вы можете смотреть только то, что сейчас идет по данному каналу. YouTube дает нам свободу. YouTube дает свободу создателям контента, видеоблоггерам, создателям каналов. Они могут записывать что угодно, у них есть какие-то ограничения со стороны площадки YouTube, то есть нельзя пропагандировать насилие, порнографию, то есть такие, вполне себе нормальные требования. А пользователю дает возможность смотреть, что он хочет, то есть если вы хотите смотреть, как, грубо говоря, человек ковыряется в носу, такие видеоблоги тоже есть, вы можете это сделать.
(02:44) Вот несколько примеров популярных видеоблоггеров, я думаю, нескольких из них вы знаете. Макса «+100500» точно знают все, это один из самых раскрученных видеоблоггеров в России. Он появляется на ТВ, у него была своя передача на телеканале «Перец», у него 7 миллионов подписчиков на YouTube и 3 с чем-то миллиона подписчиков в других соцсетях суммарно. Ну, то есть, как вы видите по цифрам, это настоящий лидер мнений. Никто из нас, дорогие зрители, не может даже мечтать о таких цифрах, о таких количествах просмотров видео, как у этого человека. Также есть и другие видеоблоггеры, которые только-только появились, развиваются, но уже обрели свою популярность. Это, в первую очередь, Иван Гай. Это звезда Рунета сейчас. Это, можно сказать, продолжение Ромы Желудя. То есть был такой формат, смазливый мальчик 15-ти летний, который вещает на детей чуть помладше. Это раньше был Рома Желудь в российском YouTube, он вырос, и ему на замену пришел Иван Гай. Начинал он с Minecraft, а потом перешел на жанр скетчей и просто записывает какие-то смешные, прикольные видео. У него тоже с подписчиками все очень хорошо, в социальных сетях 3,7 миллиона, на YouTube 6,3 миллиона, набирает просмотров по 3-4 миллиона на видео.
(04:09) Есть еще один видеоблоггер, на которого стоит обратить внимание, это Катя Клэп. Девушка в этой мужской компании. Ее именуют королевой российского YouTube, потому что она имеет неограниченное влияние на всех других молодых, подрастающих видеоблоггеров. Все на нее равняются, потому что у нее есть свой формат, свой стиль. Катя записывает как бьюти-блоги, показывает, как она красится, как нужно краситься, учит этому людей, так и всякие влоги, рассказывает про свою жизнь, про то, что с ней случилось, как она в какой-то цвет, в какой цвет она покрасила свои волосы, насколько килограмм она похудела. Набирает также очень много просмотров, набирает больше, чем все остальные российские девушки блоггеры.
(04:57) И очень интересный еще феномен – это Mister Max. 5-ти летний блоггер, отец которого вовремя подсуетился и начал снимать своего ребенка на камеру. В чем собственно феномен? В том, что вроде бы обычный ребенок, который ничем не выделяется на фоне других детей, то есть нельзя сказать, что он какой-то смешной и харизматичный. Но он набирает свои по 7 миллионов просмотров на видео, в лучшем случае, а в среднем, где-то по 3 миллиона, и имеет армию подписчиков в миллион человек. Что делает Max? Он играет в игрушки, и его отец все это снимает на видео. Также Max ездит по разным странам, и показывает свою жизнь, то есть это такой самый молодой влогер российского YouTube.
(05:48) Для чего я вам показал этих людей? Для того, чтобы вы поняли, что есть разные форматы на YouTube, есть разные блоггеры, у них разные характеры, один шепелявит, другой смазливый, девочка, которая похудела, достигла своей мечты, и мальчик, который просто растет. То есть там характеров уйма.
(06:10) Давайте перейдем от качественных характеристик самой влогосферы к количественным. Давайте посмотрим на динамику роста видеоблогов и сравним ее с аудиторией YouTube. Как вы видите на графике, вот синяя линия – это аудитория, месячная аудитория YouTube. С 1 января 13го года она особо не растет, ну то есть плюс-минус 2-3 миллиона, но держится на уровне 40-42-43 миллиона в месяц человек. И, но в то же время растет количество просмотров видео в ТОП-200 каналов российского YouTube. Мы провели анализ ТОП-200 российских блогов, с помощью сервиса Social Blade и получили следующие цифры: с каждым годом суммарное количество ТОП-200 блогов, которые были зарегистрированы в 2013 году, увеличилось в два раза, относительно предыдущего. То есть, если на конец 13го эти видеоблоги набрали суммарно 15 миллиардов просмотров, то на конец 14го года, они уже набрали 30 миллиардов просмотров. На конец 15го года эта цифра составляла 60 миллиардов. Также быстро растет количество подписчиков этих каналов. Это говорит нам о том, что меняется модель потребления контента на YouTube. Люди, которые раньше заходили и смотрели рандомно какие-то видео, я думаю, мы все так делали, теперь уже начинают подписываться на определенные каналы. У них появляются интересы, у них появляются блоггеры, за которыми они следят, не только за их каналами, но и вообще за их жизнью. В связи с этим, мы всегда говорим, что видеоблоги - это своего рода реалити-шоу нашего времени. Потому что, кроме того контента, который блоггер создает для своего канала, он еще живет как обычный человек. Зрителям интересно наблюдать за этой жизнью, потому что некоторые блоггеры начинают встречаться друг с другом, как, например, Иван Гай и Марьяна Ро. Некоторые блоггеры встречаются на ринге, чтобы выяснить какие-то отношения, и появляются уже даже каналы, которые рассказывают про вот эту внутреннюю жизнь, внутреннюю кухню мира видеоблогов. Например, канал «ЖИЗНЬ ЮТУБ» можете посмотреть, видео в среднем набирают по 200-300 тысяч просмотров, канал рассказывает просто про внутреннюю кухню YouTube российской влогосферы.
(08:56) Если резюмировать то, что я сейчас сказал, можно сделать такой вывод: у нас в видеоблогах есть большая аудитория, которая лояльна к видеоблогу, то есть мы можем получить большой охват, и плюс у нас есть возможность создания evergreen content, потому что, выкладывая видео на свой канал, блоггер его не удаляет. Видео остается, и набираем просмотры в течение последующих лет. Это все дает нам возможность рекламировать свои продукты в видеоблогах и создавать долгосрочную коммуникацию с пользователями, потребителями.
(09:34) Важный момент - реклама в видеоблогах это не панацея, это всего лишь точный инструмент, дополнительный. Если вы еще не включали контекстную рекламу, таргетированную рекламу, не выжали из этого все соки, то идти в видеоблоги смысла вообще нету. Чтобы было понятнее, о чем мы вообще говорим, я решил вам показать несколько удачных рекламных интеграций в видеоблоги.
(09:57) Начну с первого примера - это реклама KupiVIP у видеоблогера Жени Гейн. Это девушка видеоблоггер, бьюти-блоггер, обычно она обозревает косметику и дает какие-то советы о красоте. Мы решили интегрировать в ее контент конкурс от KupiVIP, который заключался в следующем: нужно было перейти на сайт, подобрать себе из всех вещей, которые доступны на сайте, образ определенный. Там нужно было попасть в образ определенной звезды французской, к сожалению, не вспомню, кто точно. И можно было выиграть приз, там сертификат на покупки на KupiVIP. Чтобы анонсировать этот конкурс, мы решили просто позвать Женю поучаствовать в этом же конкурсе, она сначала рассказала об этой своей аудитории, потом показала, как вообще выглядит сайт, то есть она показала взаимодействие с продуктом на своем примере. Она показала, как там оформляется покупка, оформила покупку, и в итоге вот ей пришел ее наряд, вот сейчас листнется. Вот ее наряд, те вещи, которые она купила, те вещи, которые мы естественно, ей предоплатили. Потом она одевается в этот наряд и приглашает пользователей перейти по ссылке и поучаствовать в этом конкурсе.
(11:22) Следующий пример – это реклама Nutella у видеоблоггера Нюта. Nutella запустила эстафету среди нескольких видеоблоггеров, в рамках которой они должны были что-то делать с Nutella. Нюта решила приготовить блины с бананом и Nutella, все любят, очень простой рецепт и очень хорошо зашло в видео. 170 тысяч просмотров. Продукт фигурировал на протяжении всего видео, присутствовал в кадре, вот вы можете увидеть его внизу, то есть две банки Nutella были там всегда и плюс они не раз упомянули название продукта в своем видео.
(12:08) И очень большой такой видный кейс прошлого года, который делали коллеги с рынка, называется «Великое противостояние». Это реклама StarWars, в рамках которой собрали несколько видеоблоггеров, самых топовых российских видеоблоггеров: Стаса Давыдова, Ивана Гая, Катю Клэп, в общем, там были все, Руслана Усачева. И сняли с ними такой мини-сериал, состоящий из 8 серий, если не ошибаюсь, где видеоблоггеры играли роль джедаев и ситхов. То есть там было противостояние доброй стороны против стороны зла. Как вы видите, коллоборация нескольких блоггеров дала достаточно большое количество просмотров и 400 тысяч подписчиков канала «Великое противостояние». Это достаточно успешный кейс. Disney не делится выхлопом с этой истории, но я могу предположить, что сработало это хорошо, потому что молодая аудитория, которая никогда не смотрела «Звездные войны», через своих кумиров поняла, что это такое и что это вообще прикольно. Кстати говоря, даже сама Катя Клэп не смотрела «Звездные войны» до съемок этого сериала, и вот после съемок влюбилась в эту историю и потом уже стала, можно сказать, амбассадором бренда.
(13:40) Итак, давайте представим, что вы решили сделать свою рекламную кампанию в видеоблогах. Вам нужно сначала подготовиться к ней. Подготовка делится на 5 этапов. Первый этап – это определение целей и задач. Это очень важно, потому что от этого будет зависеть сам вид вашей рекламы, выбор видеоблоггеров и так далее. Прежде всего, определяем нашу цель. Цель зависит от того, какой у вас формат бизнеса, что у вас за продукт и где он представлен, то есть это интернет, либо он представлен на полках магазинов. И в зависимости от этого, вы понимаете, какие перед вами стоят задачи. Мы определили несколько задач, которые ложатся на разные форматы рекламы в видеоблогах. Звучат они так:
(14:32) Первая задача это повышение brand awareness. Допустим, про ваш бренд никто не знает, или это запуск нового продукта, и вам нужно просто сделать так, чтобы о нем узнали.
Стимулирование совершения пробной покупки. Допустим, у вас вышел новый вкус фанты, какой-нибудь там черничный вкус. Никто не пробовал, и, естественно, у пользователей, по началу, возникают какие-то сомнения, а понравится ли это мне. То есть можно устроить некоторый семплинг через видеоблоггеров.
(15:03) Демонстрация процесса взаимодействия с продуктом, если у вас сложный продукт, либо он отличается какими-то интерфейсными решениями, либо решениями в оформлении самой упаковки, в зависимости от того, какой вас продукт, от конкурентов. Например, это может быть онлайн-игра, которая отличается от других игр своей стилистикой или чем-то таким. То есть если мы покажем сам процесс взаимодействия, сам процесс игры, то с большей вероятностью мы сможем привлечь пользователей поиграть в эту игру.
(15:42) Повышение лояльности к продукту. Например, у нас есть продукт, который уже долго время существует на рынке, и им пользуются, его покупают, но нам нужно увеличить его, чтобы люди начали покупать его чаще, чаще им пользовали и не пользовались продуктами от конкурирующих брендов.
(16:04) И последняя задача, которую мы обозначили, это генерирование переходов. Если у вас бизнес в виде бизнес-коммерции или мобильное приложение, которое требует загрузок и установок, то это самая-самая четкая задача для вас.
(16:22) Второй этап при подготовке рекламной кампании в видеоблогах – это определение формата. Зная задачу, которая стоит перед нами, мы уже можем приступить к этому этапу. Мы разделили рекламу в видеоблогах на 6 форматов. Я сейчас расскажу кратенько про каждый, приведу примеры, которые вы потом можете сами посмотреть. Не буду тратить время нашего мастер-класса на это.
(16:48) Первый формат – это прямая реклама. В данном случае это прямая реклама энергетика «Торнадо», который рекламировался у летсплейщика Юрия Хованского. В начале видео был прерол «Торнадо», стилизованный под игру Counter-Strike, а потом появлялся Юра Хованский с этим энергетиком и говорил, вот я буду сейчас играть всю ночь и мне, чтобы не уснуть поможет энергетик «Торнадо», показывал его на камеру и приступал к игре. То есть реклама не скрытая, она прямая. Какую задачу она решает в данном случае? Это стимулирование сбыта товаров повседневного спроса. То есть видеоблоггер показывает, что при привычных его действиях, при игре на компьютере он потребляет именно такой вот энергетик.
(17:38) Второй формат – это Product placement. Он чуть более хитрый, чем первый формат, и решает другую задачу. В данном видео девушке делали макияж и просто периодически в кадре мелькал напиток FreshBar, она его попивала невзначай, но никакого акцента на нем не делала. То есть она не говорила, что это прекрасный напиток FreshBar, какой у него классный вкус. Стандартный Product placement, к которому мы привыкли в кино, сериалах и так далее. Решает задачу: повышение узнаваемости бренда.
(18:12) Третий формат – это анонс активации бренда. Предположим, вы проводите какой-то конкурс у вас на сайте? либо у вас конкурсная механика в вашем приложении. Вам нужно анонсировать это все и привлечь участников на этот конкурс. Что в данном случае сделал Delivery Club? Он просто встал в самое начало ролика LizzzTV, где ребята рассказывают, что такое Delivery Club, показывают пару страниц из интерфейса, и говорят, что Delivery Club проводят конкурс, где вы можете выиграть то-то, то-то и то-то. Переходите по ссылке, устанавливайте и ссылка в описании. Собственно, этот формат увеличивает количество участников вашей активации.
(18:58) Четвертый формат – это участие самого видеоблоггера в вашей активации. Решает задачу анонсирования имиджевых проектов. Здесь очень классный кейс от Google, назывался «Живая память» , я думаю, многие из вас его видели. Звезды, в том числе и звезды YouTube, читали на камеру письма с фронта, которые остались после войны у кого-то там в архивах. Читали трогательно, красиво, то есть сама история была красивой. И они позвали Катю Клэп среди вот этого списка звезд. И потом Катя на добровольной основе упомянула в своем видео, вот, я участвовала в таком-то крутом проекте, он несет только добро и позитив, переходите, смотрите, читайте, давайте не забывать. Если вы проводите какое-то оффлайн мероприятие, то опять же можно прибегнуть к этому формату. Если вы зовете на ваше оффлайн мероприятие, например, на презентацию вашего нового продукта видеоблоггера, то будьте готовы, что вместе с этим видеоблоггером придет, как минимум, сотня его фанатов, которые все это отфоткают, выложат в Instagram, и вы получите дополнительный охват.
(20:15) Следующий формат – это обзор продукта. Он похож на первые два формата, но здесь уже блоггер рассказывает про преимущества этого товара. Он не говорит, что это реклама, но рассказывает про его преимущества. Этим форматом часто пользуются бьюти-блоггеры, которые делают обзоры на разную косметику, и вот среди этой косметики обычно 50-60% - это проплаченные рекламные продукты. И также обозреватели гаджетов могут делать обзоры на какие-то оплаченные гаджеты. Вы можете заранее сказать блоггеру, о чем нужно говорить, какие преимущества подчеркнуть, и он сделает все как надо. Такая реклама чаще всего выглядит органично, потому что все привыкли к тому, что бьюти-блоггеры обозревают косметику, и отличить, где проплаченная косметика, где непроплаченная, зачастую невозможно.
(21:14) И последний формат, он такой самый большой, самый дорогой, это спецвыпуск, либо спонсирование. Он повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории видеоблоггера к этому бренду. Это большие рекламные интеграции, про которые я расскажу в самом конце, потому что к этому нужно подойти спустя некоторое время.
(21:38) Третьим шагом при подготовке вашей кампании является определение вашей целевой аудитории. Что нас интересует? Пол вашей аудитории, то есть мужчины это или женщины, либо их соотношение. Возраст, лучше смотреть возраст не просто там 25 лет, но давать вилку и придерживаться тех стандартов, которые заложены в Google. То есть это 13-17, 18-24, 25-35 и так далее, там есть еще несколько таких градаций. География, нам интересна страна проживания пользователя, потому что зачастую видеоблоггеры не дают возможность таргетироваться на конкретные города. И интересы – это один из самых главных факторов при определении вашей целевой аудитории, потому что в зависимости от интереса мы будем выбирать формат и выбирать конкретного видеоблоггера. Если посмотреть на вот эти характеристики аудитории, которые нужны вам, можно провести параллель с пабликами «ВКонтакте», которые тоже не дают возможности таргетироваться на пользователе из конкретного города, конкретного пола, конкретного возраста, мы можем просто посмотреть, сколько человек с определенными характеристиками смотрит наш канал, либо подписаны на наш паблик. И уже в зависимости от этого с ними коммуницировать на данной площадке.
(23:12) Следующий этап – это выбор категории блога. Как вы видите, категорий блогов много. Раньше их было не так много, были летсплейщики, бьюти-блоггеры, обозреватели смешных видео и всякие скетчи, влоги. Сейчас их стало больше. Есть каналы про спорт, каналы про авто, технологии, кулинарию. Есть каналы про детей, и, соответственно, очень много товарных категорий могут найти свою категорию блога, и разместить там свою рекламу, и она будет смотреться органично. Прежде всего, изучите, какие есть категории на YouTube и потом подумайте, какая из этих категорий подойдет вашему продукту.
(23:59) Следующий этап подготовки рекламной кампании – это выбор, непосредственно, блоггера, который будет размещать у себя рекламу. К этом у моменту мы знаем задачи, которые нужно решить. Мы знаем формат интеграции, который нам нужен, который даст нам максимальный результат, который мы хотим. Мы знаем нашу аудиторию, и мы знаем категорию, к которой должен относиться блоггер.
(24:24) Следующим шагом будет соотнесение качественных характеристик нашего бренда с качественными характеристиками каналов, блоггеров из категории, которую мы выбрали. Что нас интересует? Нас интересует позиционирование нашего бренда, то есть, как мы себя преподносим аудитории, какими мы должны быть в глазах аудитории. Территория бренда, на какой территории мы играем. Это спорт, это кино, это игры, это счастье и так далее. Я думаю, рекламщики с этим проблем не испытывают, чтобы определить территорию бренда. И тональность коммуникации, нам надо понять, может ли блоггер, который будет делать рекламу, материться или он должен стоять в рубашке с побритым лицом и говорить четко в камеру.
(25:16) Дальше мы смотрим на характеристики канала. Все блоггеры люди, многие из них молодые, и, собственно, у каждого из них свой индивидуальных характер. Нужно посмотреть на блоггера и понять, подходит ли он по своему характеру вашему бренду. Соотнести позиционирование этого бренда с характером этого блоггера. Смотрим на тональность контента этого блоггера, то есть то, что я только что говорил, и соотносим с характеристиками бренда. И немаловажно будет посмотреть эффективность других рекламных интеграций, и вообще примеры, как другие бренды, другие продукты встают в этот канал. И какая реакция у аудитории на конкретную рекламу, стоит обратить внимание на engagement rate, показатель вовлеченности аудитории, который считается суммированием показателей: лайков, дизлайков, комментарием и социальных шеров, и соотнесением их с количеством просмотров видео. И посмотреть на уровень одобрения – это соотношение лайков к дизлайкам. То есть если вы смотрите, что на этом канале, в среднем, показатель одобрения 90%, а рекламный ролик набрал 70, то значит что-то пошло не так, и нужно понять, в чем была проблема. Тогда стоит почитать комментарии и попробовать их как-то интерпретировать на вашу рекламную идею. Как нам вообще посмотреть характеристики канала? Мы должны попросить у блоггера скриншот из YouTube Analytics, где будет пол, возраст пользователей и их географию. К сожалению, YouTube Analytics не дает точных цифр по каждому конкретному сегменту, например, вот мы не можем понять, сколько там женщин 25-35. на глаз видно, что это где-то 25%, но на глаз это не так точно, как хотелось бы. Плюс, если нам понравилась аудитория блоггера, она нас устраивает, она совпадает с нашей целевой аудиторией, то мы запрашиваем стоимость. Если у вас в рекламной кампании более 10-15 блоггеров, то этот процесс превращается в ад, потому что вы можете связаться с ними по почте, которую они изредка читают, потому что туда валится большое количество писем от фанатов, которые хотят признаться в любви своему кумиру, либо валится больше количество других рекламных запросов, которые могут быть интереснее вашего.
(28:06) Вы можете попробовать как-нибудь достучаться в социальных сетях до этого блоггера, но вероятность минимальна. На получения скриншотов от 10 блоггеров у вас может уйти неделя, две, три, в зависимости от того, как вам повезет. Мы сами сталкивались с этой проблемой, и в итоге просто решили создать в реальном времени свой сервис, который будет подкачивать всю статистику видеоблоггеров, которые с нами сотрудничают. Я уже говорил, что я представитель компании Vlogster, собственно это и есть наша биржа видеоблоггеров, которая дает такие возможности. Мы в реальном времени по API подтягиваем все данные блоггеров, которые с нами работают, которые зарегистрированы у нас, и показываем их в удобно варимом виде, показываем информацию про аудиторию, про ее соцдем и про географию. Также если у вас есть 10 блоггеров, вы хотите сравнить и выбрать одного, то вы можете обратиться к функции сравнение блоггеров, выбрать их и посмотреть на характеристики в сравнении в одной таблице.
(29:13) После того, как вы узнали характеристики канала и стоимость, то мы приступаем к реализации кампании. Реализация кампании тоже делится на несколько этапов. Первый этап – это согласование сценария с блоггером. Дальше мы должны документально зафиксировать все договоренности, блоггер снимет видео, мы его согласовываем, оплачиваем его работу, он выкладывает видео на свой канал, и мы оцениваем его эффективность.
(29:41) Пройдемся подробнее по всем этим шагам. Первый шаг – это создание брифа на сценарий. Чтобы блоггер сделал то, что вам нужно, вам нужно максимально подробно это все описать. Если вы этого не сделаете, то будьте готовы, что придется вносить кучу правок, и рано или поздно, это надоест блоггеру, и он просто откажется с вами работать, потому что таких, как вы у него целая очередь. Что должно быть в брифе? Описание продукта. Вы лучше всех знаете, что у вас за продукт. Вы знаете его преимущества, его недостатки, вы знаете, на чем нужно акцентировать внимание. Это все нужно донести до блоггера. Нужно донести до блоггера также тональность коммуникации, то есть сказать, о чем и как нужно ему говорить, о чем не стоит, то есть с чем вы не хотите связывать ваш бренд. С какими словами, либо с какими ассоциациями. Дальше мы согласовываем с блоггером формат интеграции, в зависимости отчего он уже думает, как ему это все реализовать. Обрисовываем четко задачу, говорим, что вот ты должен рассказать про продукт, ты должен чем-то заниматься своим, и бренд должен мелькать как-то в кадре. Согласовываем продолжительность интеграции, обычно это 15 или 30 секунд стандартная продолжительность. Согласовываем правила, что блоггеру можно, что нельзя. Это очень важный момент, потому что если вы представитель рекламного агентства и делаете рекламу для бренда, то, прежде всего, вам нужно согласовать это с брендом, а потом донести до блоггера. Если этого не сделать, то в самом конце, когда вы пришлете клиенту видео на согласование, даже при условии, что вы согласовали сценарий заранее, он может сказать, что что-то ему не нравится, потому что там создаются какие-то негативные ассоциации.
(31:42) Как - могу рассказать недавний пример, мы снимали в Швейцарии видео, с пранкерами из канала Rakamakafo, чтобы вы понимали, это грузин с бородой, выглядит примерно как я, и русский парень. Какая перед ними стояла задача в Швейцарии? Они должны были подходить к прохожим, просить у них денег, подходить во всякие точки по продаже еды, например «Макдональдс», BurgerKing, просить там бесплатно еду. И также в шутливой форме они подходили к девушкам и предлагали им заняться сексом, потому что они неделю в Цюрихе, очень классный город, но чего-то им не хватило, и вот если она с ними займется сексом, то это будет самый лучший город в мире. Клиент был предварительно с этой идеей ок, но после того, как он увидел, как Гурам, грузин, подходит к светлым девушкам швейцаркам, сразу же вспомнил момент, который произошел в ночь на с 31 на 1 января, когда в Кельне эмигранты подходили и приставали к немецким девушкам, и зарубил это все на корню. В итоге мы в это видео не выложили, слава богу, деньги получили, но осадочек остался.
(33:07) Дальше нам нужно согласовать с блоггером дополнительные площадки, потому что помимо YouTube, они имеют свои аккаунты в соцсетях, имеют там большое количество, и что хорошо, могут там размещать прямые ссылки. То есть, вы можете разместить видео на канале блоггера, анонсировать там вашу активацию и параллельно запустить пост у него на стене «ВКонтакте», и дать там ссылку на эту активацию, и лишний раз упомянуть об этом. После того, как мы согласовали сценарий, нам нужно подписаться с блоггером. Блоггеры в основном физические лица, многим нету 18, поэтому с этим возникают трудности. Какие нам нужны от них документы? В первую очередь, это паспорт, обе страницы, достаточно сканов, ИНН и СНИЛС. Если вы это все не сделаете, вам придется оформлять сотрудничество с блоггером по-серому, либо по-черному, это такая практика есть. Но мы, как белая компания, этим не занимаемся. Мы со всеми подписываемся в рамках закона. После того, как мы собрали все документы блоггера, мы должны с ним оформить документы, подписать договор. Есть обязательные пункты, которые должны там быть, чтобы потом не было никаких проблем ни у одной из сторон. Первый пункт – это передача прав на контент. Права принадлежат по дефолту блоггеру, но нам их нужно получить, чтобы мы имели законные права рекламировать свою продукцию. Это условие, все условия, которые мы проговорили на этапе сценария - это хронометраж, ссылки, дополнительные площадки и так далее. И штрафные санкции. Блоггеры ребята необязательные, они не очень знакомы с миром бизнеса, и живут в мире своих каналов, подписчиков, просмотров и так далее. Деньги вы их жизни появляются непостоянно. То есть у них нету пока вот этой бизнес-жилки. Соответственно, они могут пропасть посередине вашего проекта, забить на все договоренности, на договор, на то, что от вас клиент ждет через неделю видео, просто пропасть, потому что они, видишь ли, устали. Поэтому нужно прописывать штрафные санкции, которые будут превышать гонорар блоггера, и в таком случае нам будет не страшно сделать предоплату блоггеру, зная, что если вдруг он не выполнит свои обязательства, то мы деньги получим в двойном размере.
(35:45) После того, как вы прошли эти два шага, согласовали с блоггером сценарий и подписали с ним документы, он начинает подготовку видео. После того, как он закончил работу с видео, он присылает его вам на согласование, перед тем, как выложить на свой канал. Что нам нужно проверить, когда мы получаем видео? Это вот такой чек-лист из 5 пунктов.
(36:08) Первый пункт – это соответствие сценарию. Потому что, как бы четко не был прописан сценарий, блоггеры любят от этого всего отходить. Конечно, нам необязательно, чтобы они говорили слово в слово то, что было написано, но какие-то важные моменты должны присутствовать. Произношение названия продукта – очень важный момент, потому что блоггеры, зачастую коммуницируя с вами по почте или переписке, не слышали название продукта и могут его исковеркать. Корректность ссылок, если мы хотим получить какие-то переходы, трекать их, то нужно посмотреть, правильную ли ссылку вставил блоггер. Время публикации нужно согласовать с блоггером на этом шаге. Потому что, в зависимости от времени публикации видео. будет соответствующее количество просмотров. Нужно узнать у блоггера, в какое время он обычно выкладывает видео, когда это сделать лучше, то есть подойти к этому с точки зрения такого оптимизатора. И также важный момент, это отсутствие компромата. Вспомните эту историю про Швейцарию - такие истории не редкость. Блоггер может перед тем, как начать говорить про ваш продукт, говорить про туалетную бумагу или еще что-нибудь похуже. То есть надо это все четко проследить, просмотреть, и если что, дать замечание поменять блоки в видео местами, например.
(37:33) После того, как мы проверили видео, блоггер внес правки, мы оплачиваем работу блоггера, чтобы он был доволен, и он выкладывает это все на свой канал. Через некоторое время после того, как видео набрало определенное количество просмотров, мы можем оценить эффективность этого размещения. Какие у нас есть метрики? Метрики различаются в зависимости от той задачи, которая стояла перед вами в самом начале. Есть общая метрика – количество просмотров. Это счетчик, который видно под видео. Есть метрика – количество просмотров в момент интеграции. Если вы когда-либо заходили в YouTube Analytics, то вы знаете, что там есть отчет по уровню вовлечения аудитории в видео. Мы можем посмотреть, сколько человек смотрело видео в данный конкретный момент. То есть, если наша интеграция была с 15-й по 30-ю секунду. Нас не интересует общее количество просмотров. Нас интересует количество просмотров с 15-й по 30-ю секунду. Это важный момент, потому что обычно процентов 20 пользователей отваливаются на первых 15 секундах. Соответственно, мы, естественно, рекомендуем размещаться в самом начале ролика со своей рекламой, но если такой возможности нет, то нужно постараться, как можно раньше это сделать.
(38:57) Дальше мы смотрим количество целевых просмотров, запрашиваем у блоггера статистику по аудитории конкретного видео, отмечаем там наши сегменты. Понимаем, что, допустим, у нас была аудитория 25-35, женщины и этот сегмент составляет 25% от общего количества просмотров видео. Если у нас был миллион просмотров, то соответственно 250 тысяч целевых просмотров. И, в зависимости от этого, вы уже можете посчитать стоимость целевого просмотра, сравнить с другими каналами, и дальше уже масштабировать свою кампанию.
(39:32) Смотрим на длительность контакта. Зачастую, размещаясь в видеоблогах, рекламодатели сравнивают этот канал с другими форматами видео-рекламы в интернете, например, тот же In-Stream и так далее. Эти форматы дают нам метрику в количестве просмотров. Но если подсказать рекламодателю, что этот канал можно сравнить не просто с интернет-рекламой, но и с ТВ-рекламой, где все меряется длиной просмотра, длительностью контакта, именно в часах, днях и так далее, то мы получаем прекрасные цифры. Потому что 15 секунд интеграции при миллионе просмотров, дают очень большое время контактов с аудиторией. Смотрим опять же на engagement rate и процент одобрения, если показатели ниже средних по каналу, то нужно что-то придумывать, прежде чем масштабировать вашу кампанию. И если у вас были какие-то ссылки, то естественно, на количество переходов, считаем CPC, смотрим на конверсии, если нас все устраивает, то мы можем размещаться и дальше.
(40:41) Какие существуют бенчмарки на рынке? Средняя стоимость размещения у видеоблоггера составляет 50 тысяч рублей. Есть блоггеры, которые стоят 10 тысяч рублей, есть блоггеры, которые стоят 1,5 миллиона рублей. У них варьируется охват, уровень взаимодействия с аудиторией и лояльность аудитории. Чем больше блоггер, тем выше лояльность аудитории к нему, и тем выше стоимость.
(41:07) CPV обычно составляет 50 копеек, если вы покупаете блоггера напрямую. Если вы покупаете блоггера через каких-то подрядчиков, либо через какую-то прослойку, через фрилансера, то CPV будет выше, потому что туда закладываются стоимость за менеджмент и кредитование. Смотрим на CPTV – это стоимость целевого контакта, таргет-контакта, обычно она составляет от 50 копеек, опять же, если у вас очень широкая аудитория, если вся аудитория ролика – это ваша целевая аудитория. До 2-х рублей, если у вас какой-то определенные сегмент аудитории, например, вот 25% женщин.
(41:52) Смотрим на CTR, он относительно других форматов размещения в интернете очень высокий, учитывая, что нельзя вставить прямую ссылку в само видео, и обычно ссылки вставляются в описание, то представьте, что пользователю нужно сделать действие, ему нужно проскролить вниз страничку, найти эту ссылку и перейти по ней. И все равно, в среднем, CTR составляет от 3 до 5 процентов, если пересчитывать в стоимость клика, то обычно это где-то от 10 до 20 рублей, но вы получаете лояльную аудиторию. Если вы на стороне своего сайта как-то сможете рассказать о том, что вы сотрудничаете с этим видеоблоггером, то конверсия значительно вырастет.
(42:45) Расскажу вам про бюджетирование, как вообще строятся рекламные кампании в видеоблогах. Процесс точно такой же, как и в других каналах. Мы сначала запускаем тестовый флайт на 20% бюджета, пробуем несколько разных форматов, несколько разных категорий брендов, если нам позволяет это бюджет, и несколько блоггеров внутри каждой категории, в зависимости от результатов подбираем подходящих блоггеров. Например, мы поняли, что хорошо сработала категория «Спорт», и мужики блоггеры внутри этой категории, значит, нам нужно расширить список блоггеров внутри категории «Спорт», мужчин. Расширяем список, масштабируем кампанию, пускаем на это дело 80% нашего бюджета, получаем максимальный результат.
(43:35) Дальше я вам расскажу про спецпроекты. Если вы хотите потратить много денег на этот канал, если вам нужно увеличить brand awereness и лояльность аудитории к вашему продукту, либо бренду, то вы можете прибегнуть к этому формату. Чтобы разработать идею спецпроекта, вам нужно, во-первых, определить ид

Развернуть текстовую версию
Комментарии