Регистрация

Реклама в соцсетях: как работает «R-брокер»

0
0
464 0
Аудио Текст
12 сентября 2013

Смотрите продолжение Цикла мастер-классов "Реклама в социальных сетях" от Registratura.ru. Коммерческий директор компании «R-брокер» Алексей Мухин рассказывает о принципах управления ставками во «ВКонтакте», приводит примеры готовых тактик и стратегий на примере конкретных кейсов. Вы узнаете о том, что такое «программируемые тактики» и как следует реагировать на быстрые изменения ситуации.

Из передачи вы узнаете:
— как осуществляется управление ставками во «ВКонтакте»;
— какие тактики и стратегии следует применять при проведении рекламной кампании с использованием «R-брокера»;
— как реагировать на неожиданные изменения ситуации;
— о тех способах оптимизации рекламных кампаний, которые появятся в ближайшем будущем;
— и многое другое.

Пожалуйста, задавайте свои вопросы спикеру в комментариях!

Смотрите продолжение цикла мастер-классов "Реклама в социальных сетях" от Registratura.ru:

Реклама в социальных сетях. Вводная часть

Знакомство с площадками для рекламы в соцсетях: «ВКонтакте»

Знакомство с площадками для рекламы в соцсетях: «Tаргет@Mail.ru»

Постановка целей рекламной кампании в соцсетях

Выбор площадок и инструментов для рекламной кампании в соцсетях

SMM: как из кликов сделать «вступивших»

SMM: как из «вступивших» сделать активную аудиторию

Посадочные страницы для рекламы в соцсетях

Реклама в соцсетях: как будем замерять

Реклама в соцсетях: как «R-брокер» упрощает работу во «ВКонтакте»

Отслеживание звонков из социальных сетей

Отчетность контекст менеджера

Советы директору по маркетингу

Алексей Мухин: Добрый день! Меня зовут Мухин Алексей, я являюсь коммерческим директором сервиса по автоматизации интернет-рекламы «R-брокер». В прошлый раз мы создали 400 объявлений. Сегодня я вам расскажу, как этими 400 объявлениями просто и эффективно управлять. Перейдем к рекламной кампании, которую мы создали. Сначала я расскажу про тонкие настройки и потом о том, как укреплять массивами объявлений. Тонкие настройки, который есть сейчас здесь и наиболее востребованы, — это изменить ссылку для всех объявлений, если у нас изменился landing page, или изменить ставку для всех объявлений рекламной кампании. Также отмечу, что кампания была запущена, мы набрали по ней статистику, и статистика видна у каждого объявления. 400 объявлений — это достаточно много, для того чтобы все их читать, поэтому мы можем настроить плохие и хорошие объявления. К примеру, мы задаем следующее: хорошим объявлением у нас является то, у которого показов меньше чем 100 тыс. Соответственно, нажимая на хорошее объявление, получаем только два объявления, отвечающие этому параметру. Но, по большому счету, управляя так объявлениями, мы тоже столкнемся с большими трудозатратам, поэтому мы сделали тактики управления рекламными кампаниями. Я приведу пример четырех тактик, на самом деле их гораздо больше, но обо всех я рассказать не успею, а эти наиболее востребованы.
Итак, первая тактика — разгон рекламной кампании. Для разгона рекламной кампании мы используем понижение ставки при достижении хорошего CTR. Как я рассказывал в предыдущем мастер-классе, если мы ведем объявление, у которого высокий CTR, то будем получать гораздо больше показов, чем точно такое же объявление, на такую же аудиторию, с низким CTR. Соответственно, используя практику разгона, мы снижаем цену клика, оставляя уровень показов примерно на том же самом уровне. Как это настроить? Открываем мою заготовочку «Разгон РК» и видим здесь мониторинг объявлений. Здесь уже настроено, но я покажу, как это делать. Мы задаем условия на всю рекламную кампанию. Мы сегодня можем задать CTR, клики, расход, показы, стоимость, скорость, CPM за все время. На момент выхода программы — разработка сейчас уже готовится — мы уже будем готовы управлять по конверсии, надеюсь, что в онлайне после презентации вы сможете зарегистрироваться и это посмотреть. Но останемся все-таки на CTR.

Для того чтобы разогнать кампанию, нам нужно снизить ставку по кампаниям, достигшим высокого CTR.

Мы считаем, что высокий CTR... ну, не высокий, а средний, но для примера вполне достаточно того, что высокий CTR — это ставка 0,03%. Если мы достигаем, то мы понижаем ставку, опять же задаем параметр. Либо в проценте, но не менее чем. Также тут задаем параметр «Частота смена объявления» — и либо по всем объявлениям, либо по объявлениям на управление. То же самое, задаем еще один параметр: если CTR за все время меньше, чем требуемый нам, то ставку повысим, чтобы объявление стало показываться чаще. Результат можно видеть на данном графике. Сверху у нас идет рекомендованная ставка, и, как видите, она снижается, это понятно, поскольку CTR у нашего объявления растет. Снизу показан CTR, здесь я его умножил на 1000, чтобы его было видно, поскольку обычно CTR — это 0,33%. Соответственно, он растет, и, используя замену объявлений, используя замену таргетинга, мы его можем удерживать примерно на одном уровне. Что важно? Важны зеленая и фиолетовая полосы. Фиолетовая полоса — это показы, они у нас остаются на одном уровне, а зеленая полоса — это ставка, ставка снижается. Соответственно, количество показов остается при заниженной ставке, мы получаем тот же объем кликов при меньшей ставке.
Вернемся обратно. Следующая тактика — это смена таргетинга. Изменение таргетинга объявлений при снижении CTR, выгорании, необходимо для того, чтобы оставить CTR на нужном нам уровне. Как это происходит? Снова открываем мою заготовку, здесь уже есть настройка. Если CTR за все время ведение рекламной кампании меньше чем 0,03%, то перезапустите объявление. Сейчас также готовится обновление, это возможность не перезаливать объявление, а заменять на этом объявлении таргетинг и делать это автоматом. К моменту выхода программы эта разработка также будет доступна для использования. Как эта тактика работает? Вернемся к нашим графикам. Здесь показано, что при запуске объявления CTR начинает расти, но дальше, в течение двух, трех, четырех часов, CTR падает, и, достигнув минимума, мы должны либо отключить объявление, либо перезалить. Что происходит дальше? Дальше CTR снова растет, система фактически видит это объявление как новое. Соответственно, если мы сделаем перезаливку — здесь я, конечно же, показал достаточно утрированно, до 1,4 CTR опустили, причем хочу заметить снова, что здесь CTR, умноженный на 1000, — то при правильном ведении мы можем совершенно спокойно задать параметр как 2,5, или 3,0, или 2,4, соответственно, линия у нас будет более плавная, а следовательно, объем показов у нас будет более ровный.
Следующая тактика — отсеять лишнее. Остановка объявлений при низких показателях CTR. Лишнее — это что значит? Значит, что аудитория, как я и говорил... при проведении теста мы создаем достаточно большое количество объявлений, но аудитории оно неинтересно.

К примеру, если бы мы таргетировали активный спорт на женщин 45-50 лет, то вряд ли можно было бы ожидать большого количества кликов, хотя в таком возрасте тоже занимаются активно спортом. Гораздо больше можно получить с возрастной группы 25-30, 20 лет.

Соответственно, что мы используем в «R-брокере»? Открываем заготовку, и здесь у нас уже появилось три условия: CTR за все время, кликов за все время, расход за все время. Заданы параметры, и поставлена реакция «Остановить один раз». Соответственно, объявление будет остановлено и передано в архив. Как это отражается на графиках, на результатах? Мы видим, что ставка у нас одинаковая на всем объявлении на протяжении всей рекламной кампании, CTR у нас тоже практически ровный, но объем показов у нас скачет. Почему это происходит? Здесь, в этом примере, мы не рассматриваем одно объявление, мы рассматриваем их в целом, их достаточно большое количество, и здесь мы видим, что объем показов тянет вниз те объявления, у которых CTR маленький, они его не могут набрать, потому что не кликают. Соответственно, в этот момент, когда у нас показы падают, мы отключаем ненужные нам, неэффективные объявления, и объем показов снова начинает расти. Далее у нас выгорели, или мы нашли новую группу людей, которым неинтересно, соответственно, мы делаем то же самое, и объем показов у нас снова выравнивается. Опять же замечу, что это реально проведенная рекламная кампания, но она сделана специально вычурно, чтобы ярко показать моменты падения. На самом деле всегда специалист должен добиваться того, чтобы показы шли равномерно, а следовательно, настроить, сделать настройки, при которых объявление будет автоматом отключаться заранее без таких сильных провалов.
И последняя тактика — это временной таргетинг. Не секрет, что покупательская способность в течение дня разная: утром люди приходят на работу, пока пьют чай, занимаются срочными делами, они не занимаются покупками, но наступает время обеда, примерно с 13:00 до 15:00, когда люди обедают, часто за рабочим местом... Сейчас появилось достаточно много гаджетов, с помощью которых они могут в кафе просматривать социальные сети, а следовательно, покупательская способность растет, и нам в это время нужно увеличить частоту показов, а это можно сделать ставкой.
Как это делается с помощью нашей системы? Снова прибегну к своей домашней заготовке. Итак, здесь мониторы объявлений уже настроены, но это не самое главное. Начну я даже не с настроек мониторинга, а со статистики. Это статистика «R-брокера», можно использовать статистику «ВКонтакте», также в ближайшее время будет доступна, здесь будет отображаться статистика Google Analytics, которая покажет по времени. Итак, прибегну к нашей домашней заготовке, по временному таргетингу. Как видите, здесь, так же как и в предыдущих примерах, все уже настроено, но начну я немножко не с того. Мы сделали расписание показов объявления. Тем, кто управлял кампанией в «Яндекс.Директе», эта картинка покажется очень знакомой. Именно потому, что ей удобно пользоваться, к ней уже все привыкли, мы ее реализовали для ?«ВКонтакте». По статистике Google Analytics мы можем смотреть, когда наша целевая аудитория наиболее активна, когда идут наибольшие переходы. К сожалению, «ВКонтакте» пока не дает этой статистики, но в «R-брокере» Google Analytics сейчас подключается, и эта статистика будет уже доступна. Проанализировав статистику, мы определяем, что у нас в 8:00 нужно выставить, повысить ставку. Далее повысить ставку надо в 12:00, в 17:00 и в 21:00. Мы забиваем это в расписание показов. Далее настраиваем мониторинг. В мониторинге следующее время проверки — 08:00, 12:00, 17:00, и выставляем те параметры ставки, которые должны работать. Сохраняем, объявление работает по этому расписанию. Что мы видим? Мы видим, что у нас объем показов также остается ровным, ставка прыгает. Почему так происходит? Потому что на тот момент, в12:00, в 16:00, пиковое время, приходит достаточно большое количество конкурентов, все начинают бороться за эту целевую аудиторию, и, повышая ставку, мы тем самым оставляем уровни показов. Если б мы этого не делали, у нас бы проседали уровни показов, потому что показывались бы конкуренты, которые заплатили чуть больше, а не мы.
Сейчас это все тактики, на которые хватает время, чтобы рассказать. Автоматизация «ВКонтакте» в процессе, мы постоянно делаем какие-то доработки, и я рассказываю сейчас о ближайших. На момент выхода программы уже будет доступен каталог готовых решений. В этом каталоге вы сможете все эти решения с описаниями, с уже настроенными тактиками получить и подобрать для себя оптимальные. Наверняка возникает у многих вопрос: можно ли использовать эти тактики вместе? Можно. Используйте, экспериментируете, в нашей программе есть такая возможность, как стать автором тактики, и если вы сможете из тех параметров, которые доступны (а если есть параметры, которые недоступны, вы можете запросить у нас их), сделать новые тактики, мы их протестируем, проверим, и если они будут эффективными, то мы присвоим авторство вам, и другие пользователи нашей системы смогут их использовать.
На этом все, большое спасибо! Меня зовут Алексей Мухин, готов для последующего онлайн-обсуждения.

Развернуть текстовую версию
Комментарии