Регистрация

Programmatic buying: что нам дано предугадать

4
0
764 0
Аудио Текст
7 июля 2015

Не то что год от года — с каждым месяцем programmatic-закупки рекламы совершенствуются и мало-помалу овладевают умами и бюджетами Рунета. О том, что они собой представляют, каковы сильные и слабые стороны механик и методов, объединяемых под данным термином, мы обсуждаем с Дмитрием Чекловым, генеральным директором и основателем компании Targetix.

Из передачи вы узнаете:
— в чем разница между RTB и programmatic buying;
— за счет чего растет ниша;
— насколько зрелой является инфраструктура индустрии и есть ли у неё изъяны;
— что прежде всего нужно рекламодателю, чтобы начать полноценно работать в RTB;
— почему именно сейчас в экосистеме появляются self-service-системы;
— что умеет Hybrid и что какие решения предлагает для e-commerce;
— возможно ли перевести programmatic buying на рельсы performance marketing с бизнес-KPI;
— действительно ли сейчас RTB-платформы используются чаще для
ретаргетинга, чем для аудиторных закупок;
— откуда берется «сырая data» в programmatic buying сегодня;
— как выбрать подрядчиков и партнеров по ведению programmatic-закупок;
— и многое другое.

Programmatic buying: что нам дано предугадать

С каждым месяцем programmatic-закупки рекламы совершенствуются и мало-помалу овладевают умами и бюджетами Рунета. О том, что они собой представляют, каковы сильные и слабые стороны механик и методов, объединяемых под данным термином, мы говорим с Дмитрием Чекловым, генеральным директором и основателем компании Targetix.

Дмитрий Чеклов, основатель и генеральный директор Targetix.
Родился 30 июня 1986 года в Тамбове.
В 2008 году окончил Тамбовский государственный технический университет.
Начал карьеру в IT программистом в SEO-компании.
В 2010 году стал сооснователем и техническим директором рекламной сети Vongo.
В 2011 году основал и возглавил компанию Targetix.


Сергей Иванов: В конце мая 2015 года вы провели конференцию Hybrid, на которой, в общем-то, много чего было обсуждено именно касательно RTB и programmatic-закупок. Конференция была больше для профессионалов, и многое из того, что там обсуждалось, осталось внутри нее. А нам бы очень хотелось в более доступной форме донести эту информацию до широких кругов зрителей. Давай попробуем, насколько нам позволит хронометраж и формат телепередачи, разобраться в новинках и изменениях всей экосистемы RTB и programmatic-закупок. Согласен?
Дмитрий Чеклов: Согласен.
С. И.: Давай обозначим перво-наперво то, что мы всякий раз обходили в наших передачах — разницу между RTB и programmatic buying. Потому что мы часто это смешиваем, а ведь это не совсем одно и то же.
Д. К.: Да, это действительно не одно и то же, хотя RTB, по факту, является частью индустрии programmatic buying. RTB я как разработчик в первую очередь воспринимаю больше как протокол, по которому можно закупать трафик на определенном инвентаре. А уже непосредственно сами технологии и стратегии, по которым происходят закупки, — это форматы, это управление самой рекламой и закупками, — это programmatic buying.
С. И.: Который может быть аукционным, а может и не быть, да?
Д. К.: В принципе да. Можно проводить programmatic на своем инвентаре. Это тоже, в принципе, модно назвать programmatic. Хотя есть люди, которые не любят ассоциировать «на своем инвентаре» со словом «programmatic».
С. И.: Немножечко посыплю на тебя сведениями, которые ты прокомментируешь. По данным рабочей группы по programmatic IAB Russia, в 2014 году около 20% дохода площадок от продажи медийки были как раз осуществлены с применением механизма programmatic. За счет чего такой рост? Потому что еще до 2014 года, и в начале его, мы много говорили, что не выстрелил RTB, programmatic не освоен, не понятен, и в Штатах не настолько растет... Но, тем не менее, мы видим 20%-рост. За счет чего?
Д. К.: Во-первых, наверное, рост за счет средств измерения. Появились новые датчики, появились новые люди, новые проекты, которые стали себя обозначать как RTB, как programmatic. То есть произошла стандартизация индустрии, в результате чего исследователям стало проще… А может быть, не проще — может быть, наоборот, среди этого роста есть небольшой процент «самозванного» роста, который мы учитываем. Но все эти цифры относительные. Здесь вывод скорее не в самих цифрах, большой или маленький рост, а в том, что рост есть.
С. И.: Хорошо. Ты говоришь о том, что появилось больше датчиков. Тем не менее, насколько структурно зрелым является сам рынок programmatic buying? Я не зря задаю этот вопрос. У нас недавно был основатель и технический директор агентства GetIntent Владимир Климонтович. Он очень забавные вещи говорил по поводу того, что рынок данных у нас структурно неправильно устроен. Сейчас я попрошу показать кусочек этой передачи, для того чтобы освежить его в памяти у тебя и зрителей.
Владимир Климонтович: Можно сказать, что рынок устроен структурно неправильно. И это верно не только про Россию, но и вообще про весь мир. В принципе, в нашей технологической индустрии разделение DSP и DMP кажется довольно абсурдным. Как это обычно работает? Например, мы, DSP, запускаем рекламную кампанию с таргетингом на сегмент, купленный у какого-то внешнего партнера. Наш рекламодатель смотрит на результаты, ему что-то не нравится, он пишет нам письмо или звонит. Мы, просто покупая уже собранные сегменты от DMP, не представляем, откуда берется этот сегмент. Мы только видим жалобу рекламодателя и какое-то недовольство результатами.
С. И.: Ну, это лишь одно мнение и только об одном участке инфраструктуры. Как ты прокомментируешь?
Д. К.: Мысль правильная. И правильная она потому, что тогда, когда начинал создаваться этот рынок, большинство DSP-платформ самостоятельно обрабатывали данные. В принципе, большинство платформ, у которых инфраструктура in-house, продолжают этим заниматься, в том числе и наша компания. Мы продолжаем заниматься обработкой «сырых данных» и формированием сегментов, которые бы давали эффективность рекламодателям. Здесь стоит отметить, что такой подход, как и Владимир говорил в предыдущей передаче, более правильный, потому что это итеративный процесс. Прошла итерация — проверили, работает сегмент или не работает. Расширили, сузили, может быть, еще какие-то настройки применили. Это то, о чем он говорит. Был период становления этого рынка, становления компаний, команд, которые вышли на этот рынок. И многие задавали себе вопрос: а надо ли это нам? Первой, конечно же, была амбиция, что мы сейчас выйдем, и все будет. На самом деле компании, которые выходят на рынок с data, сталкиваются с тем, что очень долгий процесс интеграции и люди покупают не все. Таких условиях прошло два года, в этот период произошло становление непосредственно команд, экспертизы, способов взаимодействия между DSP и DMP, data-провайдерами. И все это привело к тому, что сейчас процесс протекает более тесно. Мы даем фидбек, мы начинаем давать расширенные отчеты своим поставщикам данных, если они продают нам готовый сегмент. Они готовы с нами отрабатывать те или иные кейсы. Это то, о чем говорил Владимир, что мы должны отправлять сегменты на доработку. Такой процесс обозначен.
С. И.: Положа руку на сердце, в экосистеме programmatic buying сейчас черт ногу сломит. Очень много игроков, много решений. При этом каждый уверяет, что для клиента programmatic это просто. Как во всем этом разобраться? Кто какую добавленную стоимость создает? Где найти эту прозрачность этого рынка, чтобы клиент в нем нормально разобраться? С кем иметь дело, а с кем нет? Кто есть кто?
Д. К.: Первый момент: когда мы готовились к конференции Hybrid Conf, мы провели несколько встреч с командой AdIndex, с исследователями, и обозначили проблему. Проблема в том, что есть много компаний, давайте их как-то структурируем. Первые карты IAB делались так, кто как сам захочет. Вот я хочу себя «влепить» в DMP, в DSP и т. д. Здесь мы разработали, — я в том числе, не нужно думать, что я непосредственно разрабатывал, — опросник, систему оценки компаний, чтобы они могли подтверждать. Если это DSP, она должна показать, что она присутствует в списке сертифицированных компаний Google. Если это Trading Desk, будь добр дать доступ в свой интерфейс, для того чтобы хотя бы посмотреть, что он есть. Минимальный набор таких требований позволил сформировать карту рынка. Конечно же, она неидеальная. Я знаю, есть не очень хорошие отзывы о ней. Кто-то не попал туда, где он действительно должен был быть, — ну, это минимальный процент. Эта карта сейчас отличается от карты IAB. И что получилось? Уже четко выделились DSP, их оказалось меньше. Непонятно, то ли люди не откликнулись на эти опросы, на эти исследования, то ли действительно люди заявляли, что они являются DSP, но по факту не смогли это дело подтвердить. Это первый шаг. Как в дальнейшем разобраться с игроками RTB? На конференции, в том числе, была очень много напрямую и косвенно обозначена эта потребность. Что такое RTB? Это аукцион. А что получает клиент? Клиент в большинстве случаев получает managed advertising с фиксированными ставками, с фиксированными кликами. С одной стороны, это удобно для больших компаний, которые сразу берут много и им нужна прогнозируемость. Потому что в RTB отсутствует та былая прогнозируемость, когда мы планировались на определенных площадках, хотя она, в принципе, тоже есть. Так вот, как раз профессиональное сообщество поставило этот вопрос. И ответами на этот вопрос стали: большая прозрачность, появление self-service-платформ, появление таких игроков, как например компания Владимира GetIntent. Они могут предоставлять DSP-платформу как сервис, как SaaS, либо как программное обеспечение.
С. И.: Сейчас игроки рынка все больше выпускают self-service-системы — по сути, интерфейсы к DSP и Trading Desk, которые призваны помочь рекламодателям самостоятельно вести programmatic-закупки. А с другой стороны, постоянно говорится о том, что для рекламодателей очень мало точек входа. Как такой парадокс мог сложиться?
Д. К.: Давайте я поясню, почему сейчас такой период, когда появляется все больше self-service-платформ. Я специально шел на передачу, для того чтобы рассказать всему рынку такой маленький секрет. Если посмотреть на компании, что они предлагали два года назад и что предлагают сегодня, практически ничего не изменилось. Все те же самые технологии. Но два года назад и даже год назад болтовни было намного больше, чем сейчас.
С. И.: Да.
Д. К.: Поэтому, когда технологические компании достигли той мощности, которую они обозначали два года назад и год назад, они начали выпускать self-service-плфтормы.
С. И.: Ты декларируешь, что к вам в Hybrid можно прийти и практически сразу начать проводить кампании, да?
Д. К.: Да.
С. И.: Действительно все так просто?
Д. К.: Да.
С. И.: Тогда что требуется от рекламодателя, чтобы начать работать?
Д. К.: Ему необходимо зарегистрироваться в платформе. И мы сделали такой, может быть, смелый шаг — мы предоставляем бесплатный тестовый период на ретаргетинговую кампанию с помощью тех технологий, которые есть в Hybrid. Рекламодатель может зарегистрироваться и создать свою первую рекламную ретаргетинговую кампанию. И в течение 14 дней это для рекламодателей будет абсолютно бесплатно. Естественно, это все ограничено бюджетом — 1400 рублей.
С. И.: Я даже слышал, что ты говорил про порог входа в Hybrid 500 рублей.
Д. К.: Да. Если рекламодатель хочет воспользоваться другими рекламными кампаниями, другими технологиями, ему достаточно пополнить счет на 500 рублей, и в результате ему будут открыты все возможности.
С. И.: Любопытно. Еще и в прошлом году многие рекламодатели жаловались, что для того чтобы просто понять, есть ли толк от RTB, им нужно было потратить 100, 150, 200 тыс. руб. А здесь за 500 рублей что рекламодатель поймет?
Д. К.: Да, что рекламодатель поймет? На самом деле это больше уловка продавцов RTB, потому что, конечно же, рекламу лучше продавать вагонами, чем наперстками… Я однажды сам продавал рекламу, и мне очень уважаемый человек на рынке, «байер», сказал, что есть закон больших чисел. Он пояснил мне, что если покупать много, то в принципе результат будет. 500 рублей позволяют человеку просто войти в систему, настроить ее, достичь того момента, когда пойдут первые показы. Человек увидит статистику, человек увидит, как работает интерфейс системы. Он просто-напросто пройдет первую итерацию. В дальнейшем, конечно же, он получит фидбек. Он поймет, какую ставку нужно делать. Он поймет, много ли у него данных, которые он в систему загружает, какой охват он вообще получает. То есть он поймет, как работает механизм. И это, получается, двухэтапная система: первый — ты знакомишься с платформой за минимальные бюджеты, второй момент — ты уже сам решаешь, какую стратегию использования этого инструмента тебе выбрать. Как правило, есть рекламодатели, которые платят в месячный бюджет 3-5 тыс. руб.
С. И.: Это средний месячный чек?
Д. К.: Нет, если честно, я даже не могу сказать средний, потому что есть агентские аккаунты, там обычно большое количество рекламодателей, там тоже чеки разные. И как-то все усреднить… Есть рекламодатели, которые платят по 3-5 тыс. руб., запуская ретаргетинг по каким-то сегментам, выкупая небольшую долю трафика. А есть компании, которые тратят от 100 до 200 тыс. руб., — опять-таки, это агентства, — на одного рекламодателя. Они покрывают все его потребности в рекламном трафике. Само наличие минимального доступа еще не означает, что рекламодатель… Задачи абсолютно разные. Какая разница, многие же запускали в Google AdWords и «Яндекс.Директе» ретаргетинговую кампанию и тратили на нее 1000 рублей в месяц. К примеру, когда мы проводили рекламную кампанию Hybrid Conf, мы использовали свой же инструмент для популяризации — запускали ретаргетинговую кампанию. Мы имели 12 тыс. человек и в день тратили всего лишь 500 рублей в течение 12 недель при ставке 1000 рублей. Мы поставили ставку, для того чтобы выкупать весь возможный трафик, который сможет наша DSP, на открытом аукционе.
С. И.: А можешь вкратце рассказать про ваше решение для e-commerce? Нас достаточно большое количество представителей e-commerce смотрит, поэтому это для них особо интересно.
Д. К.: Когда мы разработали Hybrid, — здесь стоит отметить, что многие не знают, может быть, про платформу Hybrid, — основным форматом являлся ТГБ. То есть пользователь создает текстографическое объявление, которое адаптируется под все размеры в RTB. И нет необходимости «заливать» баннеры, заказывать ресайзы и т. д. Работа абсолютно такая же, как с социальными сетями. И мы для себя сделали небольшое открытие, когда у нас зарегистрировался один интернет-магазин. Мы видим все аккаунты всех рекламодателей, и мы увидели, какую стратегию компания выбрала. Она выделила очень большое количество аудиторных сегментов, в соответствии с тем, какие товарные группы, каталоги посещали пользователи, к примеру, бытовая техника, аксессуары к телефонам и т. д. И мы видели, как маркетологи на каждый этот сегмент настраивали объявления. Они проводили A/B-тестирование и в результате добивались неплохих показателей. Мы списывались, для нас это был кейс, причем это кейс небольшого интернет-магазина. Следующее решение — как раз в прошлом месяце мы выпустили self-service, динамический ретаргетинг. Мало self-service-платформ, которые предоставляют подобные решения. Мы предлагаем интернет-магазинам, причем абсолютно любых размеров, зарегистрироваться в системе, настроить каталог в интерфейсе и в дальнейшем уже создавать шаблоны баннеров для проведения рекламных кампаний.
С. И.: На твой взгляд, есть ли движение к тому, чтобы сделать RTB более ориентированным на категории performance-маркетинга с привязкой стоимости размещения к бизнес-KPI заказчика?
Д. К.: Да, есть.
С. И.: Насколько это вообще возможно?
Д. К.: Это очень даже возможно, но вопрос в том, что разработчики RTB-технологии и потребители технологии должны свести базы своих понятий к одному виду. Если мы говорим про performance, то мы понимаем, о чем мы говорим. И как я видел на западных конференциях, performance — это не только, как у нас принято, лиды, заявки и покупки, это абсолютно любое действие. Опять-таки, рекламодатели Hybrid решают задачу достижения и увеличения охвата. У них есть, например, какой-то сегмент 200 тыс. пользователей. И они, используя инструмент Hybrid, решают задачу увеличения охвата в этом сегменте. Это и есть KPI, это и есть performance. Чем больше пользователей увидят их рекламу, тем, по их мнению, лучше будет реализована их задача. Это в основном FMCG-бренды, потому что в дальнейшем уже воронку будет сложно отследить. Как бы ни были хороши сейчас системы веб-аналитики, которые собирают multi-touch-аналитику, ими иногда очень неудобно пользоваться. В этом плане, конечно, хороши DMP-системы, они помогают в плане аналитики, когда можно сначала собрать-собрать всю информацию, а потом уже постфактум провести какое-то исследование, написать какую-то задачку, что к чему привело, какой шаблон был. Но это уже вопросы не среднего и не маленького бюджета. Это все-таки для тех, кто вкладывает большие деньги в свою рекламу.
С. И.: А почему, например, CPA-модель в programmatic в Рунете очень мало распространена? Что этому мешает? Что может способствовать тому, чтобы она была более востребована и внедрена?
Д. К.: Наверное, само понятие этого CPA и отслеживание этого CPA. Немногие еще научились пользоваться post-view-конверсиями. Сам рекламодатель не хочет использовать эту метрику. Либо он не знает, как ее настраивать, либо эта метрика не продает, либо он хочет ставить коды конверсии на странице с покупками и т. д. Причина все-таки лежит не столько на стороне рекламной платформы, сколько на стороне рекламодателя либо где-то на общем поле. Хотя опять-таки алгоритмы для оптимизации сейчас есть практически в каждой платформе. Можно оптимизировать трафик под низкий показатель отказа. Как бы кто не говорил про CPA, первое, о чем говорит рекламодатель и на основе чего он оценивает трафик, это низкий показатель отказов, есть и будет. Низкая стоимость клика, низкий показатель отказов — это 90% всех KPI, которые мы, по крайней мере, видим в брифах. Вот так.
С. И.: А по твоим оценкам, какая часть сделок сейчас крутится именно в приватных аукционах? В чем их отличие от открытых? Можешь рассказать что-нибудь об этом?
Д. К.: Конкретно в процентах, наверное, стоит у SSP спросить. Ну, так, по-разному — когда разговариваем, слышим от 20 до 30%.
С. И.: Ого!
Д. К.: Но опять-таки, я не знаю, насколько этим цифрам можно верить. Чем они отличаются? По факту, с точки зрения рекламодателя это таргетинг по некоему идентификатору сделки, а этот идентификатор сделки получается в результате прямых переговоров с площадкой. То есть рекламодатель у себя в интерфейсе, где он раньше ставил таргетинг по гео, добавляет новый таргетинг, вставляет туда идентификатор этой сделки. И в дальнейшем, когда DSP уже отсылает этот идентификатор в SSP на конкретную площадку, то в этот момент в первую очередь идет закрытый аукцион. Если в закрытом аукционе нет ставки, значит в дальнейшем уже идет выбор рекламодателя из открытого аукциона. В принципе разница в том, что есть некий приоритет у этого id. Это вся разница.
С. И.: Насколько мне известно, рекламодатели чаще используют RTB-платформы для ретаргетинга, нежели для аудиторных закупок. То есть получается, что аудиторная закупка не оправдывает тех ожиданий или ожидания были слишком завышены? В чем причина?
Д. К.: Во-первых, ретаргетинг, как и контекстные технологии, априори является у рекламодателей уже апробированным инструментом, который работает не из-за того, какой поставщик предлагает это решение, а из-за того что сама концепция работает. И люди доверяют этой концепции, они научились верить в first-party-данные, они видели результаты. Уже большее количество рекламодателей исследовало ретаргетинг. И в нашей системе мы тоже видим очень большой перекос в сторону ретаргетинговых кампаний. Опять-таки возвращаемся к Владимиру, который сказал о том, что не все сегменты соответствуют задачам рекламодателя. Это раз. А во-вторых, иногда, для того чтобы понять, какой сегмент будет работать, необходимо провести очень большое количество тестов, запустить несколько рекламных кампаний. Почему, допустим, managed advertising до сих пор так популярен и в принципе будет популярен? Потому что специалисты, которые настраивают рекламные кампании, знают, что чтобы продать Ford, необязательно нужно таргетировать на тех, кто интересовался Ford. Можно найти какой-то косвенный сегмент, который будет давать большую эффективность. Для этого, конечно же, рекламные платформы в автоматизированном режиме проводят аффинитивность этих сегментов, к примеру, с аудиторией сайта рекламодателя и выбирают лучший сегмент. На конференции был очень хороший доклад, по-моему, от «Соловья», который говорил о том, как они в автоматическом режиме подбирают ту самую аудиторию. Если мы говорим про большие бюджеты, про бренды, на самом деле в их медиамиксе аудиторных закупок больше, чем даже ретаргетинговых. Потому что ретаргетинговые нужно еще собрать, и не всегда эта аудитория решит задачи рекламодателя.
С. И.: Еще есть такая горячая тема — video programmatic. Можешь рассказать немножко об этом, потому что о нем практически ничего не известно. Что дает это направление? В чем преимущество закупок видео по programmatic-модели? Какие сложности могут встретиться?
Д. К.: Ничего сложного в этом нет. На рынок SSP вышли решения, которые начинают выставлять свой видеотрафик, а это пре-роллы, мид-роллы, пост-роллы и другие видеоформаты, на аукцион. Соответственно, DSP легко и просто интегрируется с этими SSP, в течение месяца, к примеру, и предлагает своим рекламодателям закупку видеорекламы. Это 15-секундные ролики, 30-секундные ролики, в зависимости от SSP. Но опять-таки имеется возможность закупать не просто на площадке, а по всем тем технологиям, по всем тем таргетингам, которые уже присутствуют в programmatic. Помимо гео это и аудиторные закупки, это и ретаргетинговые листы, это кроссчастотность, это тандемные рекламные кампании с «баннеркой». Это, допустим, возможность разместить на YouTube видеоролик и рядом вывести баннер. Вот приблизительный кейс. Кому это будет интересно? С развитием широкополосного интернета в регионах и в связи с высокой развитостью в регионах телевизионной рекламы, видео прям-таки хорошо туда переходит. Я знаю по тому, как это происходит в регионах. Многие рекламные кампании уже сразу, минуя «баннерку», минуя дисплейную рекламу, сразу переходят в video programmatic. Да, конечно, бюджеты не такие, как у Coca-Cola и т. д., но, тем не менее, этот процесс идет.
С. И.: Давай поговорим о data, ее все больше и больше становится. Какие источники сейчас используются на рынке и какие используются непосредственно в Targetix, в Hybrid?
Д. К.: Здесь стоит отметить, что есть так называемая «сырая data», row data, в дальнейшем происходит ее обработка и создание сегментов. И есть поставщики данных, которые предоставляют уже обработанные данные.
С. И.: Что касается «сырых данных», их переизбыток сейчас или нет?
Д. К.: Не то чтобы переизбыток. Здесь я уже могу рассказать как покупатель, который столкнулся с этой ситуацией. Иногда одни и те же данные приходится покупать в разных компаниях, и они очень сильно пересекаются. Не секрет, что есть данные от интернет-операторов, есть данные о click flow с различных виджетов. Это кнопки, какие-то прибамбасы для сайтов, чаты и т. д. По факту, уже идет пересечение. Но в совокупности они, конечно же, друг друга дополняют. Также есть еще на рынке, так скажем, логи хостеров. Я даже не знаю, как их сравнить в совокупности. И задача data-провайдера все это дело как-то закупить, отфильтровать, отсеять что-то лишнее и потом предоставить клиенту. Я сам сталкивался с подобными процессами, и это очень большая работа, чтобы из всего этого потока больших данных выцепить те самые data points, уникальные посещения, которые генерирует пользователь. Небольшой пример: пользователь заходит на страницу, и на сервер отправляется до ста запросов — загрузка картинки, загрузка HTML, загрузка CSS и т. д. Все это дело нужно уметь свести к одному посещению. А иначе можно подумать, что пользователь сто раз посетил страницу с определенным контентом, и мы сразу повышаем рейтинг этого пользователя. Это нужно уметь обработать, это нужно уметь увидеть. И уже есть экспертиза на стороне дата-процессинговых компаний, которые научились это делать. И даже могу сказать, что сегменты с каждым месяцем, если можно так сказать, все «ситиаристей» и «ситиаристей». Это действительно говорит о том, что индустрия движется вперед.
С. И.: А насколько сейчас адекватно используется офлайн-данные в programmatic? У кого они действительно есть и кто может с ними грамотно работать?
Д. К.: Здесь в большей степени нужно смотреть на конкретную задачу.
С. И.: Segmento получает от Сбербанка и от «МТС», например. Они у нас были, они нам рассказывали.
Д. К.: Как раз хотел сказать, что первые офлайн-данные уже давно на рынке существуют в виде first-party-данных, то есть той информации, которая есть непосредственно у самих рекламодателей. Это данные CRM о том, как покупал пользователь, что он покупал. И можно точечно проводить рекламную кампанию, чуть ли не в ручном режиме. Конечно, это не решение для масштабирования, но, тем не менее, можно и на 10 человек провести рекламную кампанию, когда мы знаем историю их покупок и видим их в онлайне. Что касается данных Сбербанка и «МТС», то, конечно же, это тоже большой шаг вперед. Потому что то, что мы видели до этого на рынке data, это так называемые «интересы». При том, что «интересы» непонятные. Многие говорят, что, мол, лучшую информацию предоставляют ключевые слова, которые пользователь вводит в поисковике. Ну, ситуации бывают разные. Но когда он покупает кеды у себя в магазине, то это уже однозначная интерпретация его поведения, его интересов. Давайте дождемся кейсов от компаний, которые используют эти данные, и посмотрим, насколько они интересны. Лично я ставлю на то, что это даст большой толчок к развитию, вернее это поспособствует продолжению роста programmatic в целом.
С. И.: Давай резюмируем для наших зрителей, многие из которых очень активно интересуются этой темой, как выбрать себе подрядчика или self-service для programmatic-закупок? Как его определить и какие вопросы ему задавать? Можешь дать практические советы?
Д. К.: Можно выделить таких подрядчиков, которые являются, коллеги ввели термин, «метагентствами». Они вроде бы как просто имеют некий интерфейс, Trading Desk с некой DSP, и предоставляют RTB-решения. Надо понимать, что есть маржа «метагентства», есть маржа DSP-системы, есть маржа технологического партнера, если он есть, есть маржа поставщиков данных. И, самое главное, есть маржа SSP. В некоторых случаях получается 5 посредников между рекламодателем и площадкой. Соответственно, мой совет и рекомендация — выбирать тех подрядчиков, которые имеют in-house-разработки, то есть и DSP, и, может быть, какие-то данные обрабатывают внутри компании. Это всегда дает возможность самой DSP, в случае даже если есть какие-то претензии по трафику, их компенсировать деньгами. Этим тоже не стоит пренебрегать, потому что RTB и даже самые крутые компании не могут дать 100% эффективности. Но финансовыми инструментами всегда можно компенсировать кое-какие недочеты. То есть лучше покупать по 15, но на 2% хуже трафик, чем по 30.
С. И.: Ну что ж, это, мне кажется, достаточно четкие критерии. Спасибо, своим рассказом ты помогаешь как минимум делать нашим зрителям первый шаг к тому, чтобы начинать мыслить о programmatic.
Д. К.: Спасибо тебе, Сергей, что пригласил на вашу замечательную программу.
С. И.: Это была программа «Бизнес online». Я напоминаю, что в гостях у нас был основатель и генеральный директор компании Targetix Дмитрий Чеклов. С вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео