Регистрация

Повышение эффективности интернет-маркетинга

1
0
7 555 0
Аудио Текст
3 сентября 2012

Путь к высшей математике интернет-маркетинга лежит через счет. А вычисляя конверсии и прогнозируя ROI, мы оперируем цифрами, которые получаем с помощью какого-либо профильного сервиса. Александр Иванов, руководитель отдела веб-аналитики iConText, делится знаниями о том, каковы сильные стороны систем веб-аналитики из доступных в Рунете, где лежит предел их возможностей и что нужно знать о функциональности каждой.

Из программы вы узнаете:
— что такое анализ потока кликов и как его использовать;
— какую бесплатную систему веб-аналитики предпочесть и чем они различаются;
— как у «Яндекс.Метрики», Google Analytics и LiveInternet обстоят дела с оценкой ROI;
— какие параметры особенно важно отслеживать с помощью веб-аналитики
— кому нужны платные системы веб-аналитики и какую из них выбрать;
— зачем нужно сплит-тестирование;
— с помощью каких инструментов анализировать активность конкурентов;
— для чего нужен «мультитач» в Google Analytics и как его задействовать с пользой;
— что на самом деле показывают «Целевые звонки» в «Яндекс.Метрике»;
— и многое другое.

Александр Иванов: Здравствуйте, меня зовут Александр, я руковожу аналитикой в компании iContext, и сегодня я бы хотел бы рассказать вам про повышение эффективности интернет-маркетинга. Под повышением эффективности интернет-маркетинга мы в iContext понимаем много разного, но конкретно сегодня я буду рассказывать вам о том, какие инструменты мы используем, как мы их используем и какую выгоду это нам приносит. Очень надеюсь, что это будет вам полезно и вы тоже начнете использовать эти инструменты и эти знания
Всего у нас будет четыре части. В первой я расскажу про анализ потока кликов и инструменты, которые мы для этого используем. Их в России сейчас довольно много, наиболее популярные из них — Google Analytics, «Яндекс.Метрика», LiveInternet, есть еще несколько платных решений. Какое из них использовать, довольно странный вопрос, потому что на него сложно ответить. Я постараюсь на него ответить и описать вкратце, какие преимущества есть у каждой у систем.
Второй вопрос — сплит-тестирование. Это сейчас горячая тема, и уже четыре-пять лет в России ее обсуждают на каждой конференции. Но до сих пор всякий раз, когда приходишь и хочешь о чем-нибудь рассказать касаемо сплит-тестирования, у всех делаются огромные глаза, и никто не верит в то, что это работает. Надеюсь, то, что я расскажу сегодня, убедит вас, что сплит-тестированием надо пользоваться. В этом плане мы очень сильно отстаем от наших западных коллег.
Третья вещь — опросные инструменты. Это очень-очень новая вещь в России. Я практически не видел людей, которые ими пользуются. Несмотря на это, опросные инструменты — ключевой момент для контентных сайтов, который позволяет понять, идем ли мы верной дорогой, что хотят наши пользователи, верят ли они нам, понимают ли они, что мы хотим донести до них.
Четвертый и, наверное, самый значимый вопрос — это автоматизация. Поскольку мы, iContext, агентство в основном контекстной рекламы, я буду рассказывать преимущественно про контекстную рекламу. Почти несколько лет рекламные бюджеты растут, количество работы, которое мы должны делать, увеличивается, и возникает вопрос: а может быть, переложить какую-то часть работы с людей на машины? Ведь машины, как известно, эффективнее в рутинной работе. Может быть, мы можем переложить на машины не только рутинную работу и в какой-то степени они способны думать за нас и достигать лучших результатов?
Первая часть. Всего в России существует три основные популярные системы веб-аналитики. Почему они популярны, довольно очевидно: они все бесплатные. Это Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и LiveInternet. Самый старый в России — LiveInternet, он появился давным-давно, и это, к сожалению, привело к тому, что LiveInternet во многом остался на уровне тех лет, когда был создан. К счастью, LiveInternet использует все меньше людей, я чуть позже объясню, почему «к счастью». Сразу честно оговорюсь: мы не любим эту систему статистики, мы любим Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Google Analytics — это инструмент, разработанный компанией Urchin, которая продавала его более чем за сотни тысяч долларов клиентам в США. После того как Google разработал AdWords, систему ведения контекстной рекламы, Google понял, что недостаточно предоставлять клиентам просто сервис контекстной рекламы, им надо давать еще и возможность оценки того, насколько эта реклама эффективна, чтобы они с пользой тратили бюджеты, разумно расходовали деньги, потому что это самое-самое важное в привлечении клиента. Если мы неэффективно расходуем деньги клиента, если мы не приводим ему заказы, если люди не читают его сайт, не оставляют комментарии, то, конечно же, мы работаем впустую. Завершая мысль: Google Analytics — система коммерческого уровня, которую Google, к счастью, предоставляет бесплатно. В Google Analytics есть моменты, которые отсутствуют в коммерческих системах веб-аналитики. И единственная проблема, которая может помешать вам использовать Google Analytics, — это то, что он немножко сложный. К счастью, только немножко, и начать им пользоваться можно постепенно, только с некоторых основных отчетов.
«Яндекс.Метрика» — это как «Яндекс» видит тот же самый Google Analytics. По крайней мере, мне так кажется. Это яндексовский ответ на Google Analytics, который, тем не менее, ориентирован немножко на других пользователей. В то время как Google Analytics — система коммерческого уровня, рассчитанная на серьезную глубокую аналитику, в которой можно разным образом перелопачивать данные, разным образом их представлять, разным образом показывать их что клиенту, что нам, «Яндекс.Метрика» не предоставляет такой возможности. У «Яндекс.Метрики» простейший принцип, ее можно установить в один клик, и все в ней доступно по умолчанию. Это все приводит к тому, что «Яндекс.Метрика» сейчас становится очень-очень популярной среди российских владельцев сайтов. И это, с одной стороны, хорошо, потому что она позволяет сделать очень-очень много, но, с другой стороны, нам кажется, что Google Analytics все-таки более сильная система.
Идем дальше.

Прежде всего, не доверяйте безоговорочно ни одной системе аналитики, которую ставят на ваш сайт, будет то Google Analytics, «Яндекс.Метрика» или платные системы: CoreMetrics, TeaLeaf, WebTrends, что угодно, — ни одна из них никогда не покажет вам абсолютно реальные данные.

Если вы хотите видеть реальные данные, то у вас один-единственный способ — поставить компьютер, с которого можно попасть в ваш магазин, в черной комнате, посадить там всех покупателей и следить, что они делают.
Почему так? Давайте представим, что я хочу что-то сделать на вашем сайте. Пусть это будет сайт газеты. Что вы хотите от меня? Вы хотите, чтобы я читал ваши статьи, оставлял комментарии, кликал по рекламе, и, допустим, мы с вами отслеживаем, сколько я оставил комментариев. Вот банальный пример: я пришел с работы на ваш сайт, оставил комментарий, все супер, потом я прихожу домой и оставляю второй комментарий, и, что самое ужасное, для всех трех систем и для многих других, платных, «я из дома» и «я с работы» — разные люди. Представляете? Метрика, на которую ориентируется очень-очень много людей, — уникальные посетители, потому что они думают, что это уникальные люди, которые ходят на их сайт. К сожалению, это неправда, и с этим надо жить. Как с этим жить? Довольно просто. Надо однажды выбрать одну систему, в которой мы изучаем какую-то метрику, и отслеживать в ней тренды, потому что самое важное в веб-аналитике— тренды! Не важно, правильно ли мы считаем количество уникальных посетителей. Пусть их сегодня 10 тыс., а завтра 12 тыс.: в обоих случаях система ошиблась примерно на одинаковое количество человек — статистика. Соответственно, если мы видим тренд на рост количества уникальных посетителей, значит, и реальное их число, скорее всего, растет.
Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и LiveInternet все показывают разные данные, к сожалению, и поэтому люди ставят себе все три системы на сайт. Они смотрят в них и видят: здесь одна цифра, здесь вторая, здесь третья. И в голове человека сразу возникает мысль: «Ага, меня обманули, это обман, это все неправда, я сейчас буду звонить своему агентству, которое меня заставило это поставить, и буду кричать им, что они абсолютно не правы, они ошиблись!» На самом деле это проистекает из того, что я рассказал ранее: все системы считают с ошибками, у всех систем ошибки свои. Поэтому думать, что если вы используете одну систему, то увидите те же самые данные в другой, не стоит. Единственное, на что можно рассчитывать, — то, что Google Analytics и «Яндекс.Метрика» будут примерно одинаковые.
Что же можно получить за деньги? Честно скажу, этот слайд я добавил совсем недавно, потому что раньше суммы, которые требовали за платные решения веб-аналитики, были слишком велики, никто их не был готов платить. Средний чек серьезной платной системы веб-аналитики — порядка 150$ тыс. в год, это очень много. Но становится все больше клиентов, которые понимают, что с бесплатными системами им жить уже нельзя: слишком много информации, слишком много теряется подробностей, которые действительно могут быть крайне важны для бизнеса. Что же нам предлагают за деньги? В первую очередь Adobe Omniture — полный пакет инструментов, который позволяет вам посмотреть, что происходит с вашими сайтами. Там есть аналог Google Analytics, там есть инструменты для сплит-тестирования, там есть инструменты для работы с контентом сайта. Это стоит хороших денег, но для большого бизнеса это действительно удачное решение.
Аналог Adobe Omniture — это WebTrends. WebTrends — это последний независимый поставщик реально серьезных инструментов веб-аналитики. Он очень хорошо работает с социальными сетями на Западе, со «ВКонтакте», к сожалению, по-моему, не работает, но это тоже неплохой вариант.
Интересный инструмент KISSmetrics. Он предлагает несколько новый подход в работе с веб-аналитикой, потому что там не считается ни одна из тех метрик, которые вы привыкли видеть. Там нет ни показателя отказов, там нет ни количества посещений. Только цели, только то, что вы сами настроили. Зато KISSmetrics стоит не 150$ тыс. в год, а порядка 200$ в месяц.
Еще есть разные другие инструменты а-ля TeaLeaf, CoreMetrics, но если вам это интересно, я думаю, презентацию вы поставите на паузу и посмотрите сами, поищете в интернете.
Давайте пройдемся по возможностям основных счетчиков. Очень важно, умеет ли счетчик отслеживать рекламу. Если счетчик, который вы поставили на свой сайт, не умеет отслеживать рекламу, то на черта он нужен? Смотреть число посещений? Ну, о’кей, на посещения тратятся деньги. Если тратятся деньги, значит, мы должны видеть, какую прибыль с этих денег мы получили. И «Яндекс.Метрика», и Google Analytics умеют это делать хорошо. «Яндекс.Метрика» особенно хорошо это делает с «Яндекс.Директом», Google Analytics особенно хорошо это делает с Google AdWords, что логично. LiveInternet, к сожалению, несколько хуже: там интеграции как таковой практически нет, посмотреть что-то серьезное в LiveInternet по рекламным сетям довольно сложно.
Отслеживание целей. Что такое цель? Цель — это какое-то действие на сайте, которое мы можем однозначно сопоставить с получением прибыли. Простейший пример: интернет-магазин, я сделал покупку, и я принес вам деньги. Google Analytics умеет это делать, причем у Google Analytics есть еще и воронка конверсии. Воронка конверсии, которой обязательно надо пользоваться, — это некий список шагов, позволяющий сузить количество пользователей, которые в итоге сделали покупку. Почему сузить? Допустим, я зашел в «Корзину» на вашем сайте что-то купить, далее я перехожу на этап оформления заказа. Уже в тот момент какая-то часть пользователей не перейдет на этап оформления заказа, потому что они посмотрели, что в «Корзине» набрали на 10 тыс. руб. А 10 тыс. руб. за одежду для них немаленькая сумма — пять из десяти человек ушло. На второй этап оформления заказа перешло пять человек. Я часто привожу такой пример: у нас был клиент, у которого в магазине требовалось ввести ИНН, чтобы совершить покупку. Это абсолютный абсурд, потому что эта информация никому не пригодиться, и, честно говоря, это личная информация, которую никто не хочет передавать. Мы видим, что на втором этапе отваливаются все пять пользователей. Убираем поле ввода ИНН, и у нас все работает лучше. Убрали. Человек ввел свой город, имя, адрес, почтовый индекс, и вот он перешел на следующий этап — этап покупки. Как видите, просто за счет того, что мы увидели, на каком этапе пользователи вываливаются из воронки, мы можем проводить хорошую оптимизацию. «Яндекс.Метрика» — любые цели, воронка тоже недавно появилась. LiveInternet — ничего нет.
Возможности счетчиков. Отслеживание ROI. Всем нам хотелось бы, чтобы мы тратили меньше времени на то, чтобы посчитать, сколько нам принесла реклама. В этом плане проще всего опять же в Google Analytics. Там есть развернутый инструмент электронной коммерции, хорошо описанный, в котором вы можете прямо сказать: я получаю с этого товара столько-то денег, я плачу за него такой-то налог, доставка обошлась во столько-то. В «Яндекс.Метрике» электронная коммерция тоже есть, но устроена, к сожалению, попроще.
Какие бонусы? Google Analytics умеет импортировать данные из Google AdWords: вы потратили в рекламной системе 100 тыс. руб., эти деньги сразу появились в Google Analytics, и вы можете увидеть, сколько денег было потрачено конкретно на каждую рекламу. В «Яндекс.Метрике» есть аналогичная возможность с «Яндекс.Директом». В LiveInternet нет ничего.
Сегменты и фильтры тоже очень важны. Это основная вещь, которую мы, аналитики, любим, потому что они позволяют нам взглянуть на данные в разрезе, который нам нужен именно для этого клиента. Как правило, стандартных отчетов хватает на очень короткое время, потому что они охватывают стандартного клиента. Я думаю, вы прекрасно понимаете, что стандартных клиентов не бывает. Что же у нас есть? В Google Analytics у нас есть и сегменты, которые пользователь сам настраивает, и фильтрация: я могу отфильтровать профиль, чтобы в него шел только рекламный трафик, и после этого отдать профиль рекламному агентству, чтобы оно, не дай бог, не украло мои данные о поисковой оптимизации. «Яндекс.Метрика» — ну, есть сегменты, о’кей, с фильтрацией посложнее. В LiveInternet есть только базовая сегментация.
Очень важный момент, который все хотят знать, и это логично: а что же происходит с нашими конкурентами? И внезапно мы приходим к тому, что мы абсолютно не знаем, что происходит с ними. Ни один из инструментов, которые мы до того рассматривали, ничего вам не скажет о ваших конкурентов впрямую.

Ни один из инструментов, которые мы рассматривали, вообще не пытается как-то в себя вместить сведения об информационном поле, в котором мы могли бы выделить конкурентов, увидеть, что у них конверсия 5%, у нас — 7%, радостно доложить об этом боссу и получить премию.

Раньше была подобная возможность в Google Analytics, но она работала настолько плохо, что ее оттуда убрали. Итак, что же у нас есть тогда? Перво-наперво в LiveInternet, если вам очень повезло и ваш конкурент сделал открытый счетчик, на него можно посмотреть, не вводя логин и пароль. Такое бывает очень редко, но посмотреть на такую возможность стоит. Если вы, как обычно, посмотрели, но счетчик закрыт, то у нас есть несколько ресурсов, которые помогут вам с конкурентами разобраться. Это прежде всего Google AdPlanner как самый мощный инструмент. Google AdPlanner позволяет вам посмотреть, куда ходит ваша аудитория. То есть, допустим, у меня есть сайт iContext, я его вбиваю в Google AdPlanner, он мне показывает, что эти люди ходят еще на какие-то другие сайты. Я смотрю: ага, там есть сайты конкурентов, смотрю на сайт конкурента, вижу, какие у него там параметры. Это все очень и очень круто, и если вам нужна такая информация, то я призываю этим пользоваться. Есть еще Alexa Toolbar, который хорошо работает все-таки для западной аудитории, для российской похуже. Интересный сервис AdVce.ru, который работает, правда, в основном на контекстную рекламу. Если у вас есть лишние деньги, можно попробовать еще заказать исследование, но это довольно сложно, и мало кто на это идет, как правило.
Поехали дальше. Поиск и анализ изменения данных. Это, конечно, есть у всех, потому что это то, ради чего счетчики ставят. Если я не могу посмотреть на изменение данных, то на черта мне счетчик нужен! Google Analytics имеет очень интересную вещь. Google — очень умная компания, там, по-моему, работает наибольший процент высоколобых инженеров в сравнении с любой другой компании в мире. И они сделали специальный отчет под названием «Разведка». «Разведка» позволяет вам посмотреть, что внутренние алгоритмы Google думают о том, что важного случилось в этот день на вашем сайте. Это очень и очень круто, потому что, как правило, эти алгоритмы работают с определенной погрешностью, конечно, но все равно обращают внимание на важные вещи. У вас внезапно был пик в трафике — ну да, банальный кейс. Звонит клиент и говорит: «Вы знаете, у нас в среду и в пятницу огромное падение конверсии, огромные пики в трафике, и мы не можем понять, что случилось». Банально зайти в отчет «Все источники трафика» и посмотреть, конечно, можно. Но мы можем сэкономить себе десять минут, сразу зайдя в «Разведку», наведя на этот день мышку, кликнув по нему, и тут же показывается: баннер такой-то — +800000% , конверсия — 200000%. Ага, и сразу видно, что произошло. Очень-очень удобно.
И наконец, самое важное для клиента, как мне кажется, — это объем знаний о системе. А если мы ничего не знаем о системе, которой мы пользуемся, то мы не сможем ею пользоваться. Как только у меня что-то сломалось, я сразу в шоке пытаюсь найти, что случилось, пытаюсь найти, как это поправить, и внезапно оказывается, что такой информации нет. Каково мое следующее действие? Я пытаюсь по друзьям полазить, по интернету, и, если я ничего не нахожу, этот счетчик с моего сайта удаляется. Это была история абстрактная, я не буду говорить, что это про LiveInternet, но в LiveInternet объем знаний о системе минимальный. Во многом это потому, что в LiveInternet сложно что-то сломать. Это просто счетчик, который ставиться, его практически не надо настраивать, но иногда нас клиенты ставят в тупик вопросами а-ля «Почему в LiveInternet мы видим 10 тыс. посещений с поискового трафика, а в Google Analytics — 5 тыс.?» Как работает Google Analytics? Просто и понятно. Как внутри работает LiveInternet, найти довольно сложно. «Яндекс.Метрика» довольно хорошая стала. Раньше, на заре «Яндекс.Метрики», единственное, что существовало, — это блог в их сервисе блогов. Сейчас там, к счастью, появилась «Помощь», сейчас там, к счастью, появились разные сообщества, довольно много людей понимает, как она работает, и это очень-очень хорошо. Поэтому «Яндекс.Метрика» довольно большой объем знания о системе накопила, но, к сожалению, он несравним с данными по Google Analytics. Google Analytics работает черт знает сколько лет, там есть огромный раздел помощи, в котором содержится ответ практически на любой вопрос. А если ответа не содержится? Сейчас практически в каждой стране есть сертифицированные специалисты. Я говорю про сертифицированных специалистов не чтобы продвинуть услуги iContext, а просто потому, что у нас есть выход на Google непосредственно. Если у вас есть какой-то вопрос, на который я не знаю ответ, то, наверное, кто-то в Google из разработчиков команды Google Analytics знает ответ, и поэтому мы можем ответить практически на любой вопрос.
Какие еще особые возможности есть у счетчиков? Первое, чего я уже немножко касался, — это пользовательские сегменты в Google Analytics. В Google Analytics мы можем настроить показ того, что нужно именно нам. Это на самом деле очень круто. На самом деле это такая возможность, которой нет даже в некоторых платных системах. Вы представляете, я могу посмотреть на графике не то, что за меня придумал Google, а именно то, что я хочу. Какие люди в 23:00 смотрят страницы моего сайта. И я вижу, какая в это время конверсия, какая реклама в это время работает. Это бесценная информация, потому что никаким другим образом я ее не получу. Поэтому, на мой взгляд, это просто killer feature в Google Analytics, которой надо пользоваться.
Еще одна интересная вещь — multitouch. По-русски — «мультиканальные последовательности». Это забавная техника, придуманная французами одними несколько лет назад. Они продавали в основном баннерную рекламу, а баннерная реклама несколько лет назад была на спаде, потому что она, очевидно, работает в приведении конверсии не так хорошо, как, например, поисковый трафик, как та же контекстная реклама, и поэтому деньги из нее начали постепенно уходить, причем уходить немножко неоправданно, как мы сейчас поймем. Дело в том, что пользователь конвертируется не сразу после того, как увидел первоисточник, не сразу после того, как он увидел, что у вас есть сайт Pultiki.ru. Он не сразу зайдет, не сразу покупает. Он потом зайдет на другой сайт, посмотрит, что ваши пультики хорошие, и вернется к вам. После этого он у вас посмотрит: ну, 3 тыс. руб., дорого. Уйдет. Потом еще раз наберет уже в «Яндексе» «пультики скидка», и вот здесь вы его поймали контекстной рекламой, он пришел, он сконвертировался. И что мы видим? Мы видим конверсию из контекстной рекламы. А то, что до этого мы его добили баннером, то, что до этого мы его добили на другом сайте ссылкой на наш, это все потерялось. Мы потратили деньги зря? Да нет, конечно! Как же нам понять, что случилось? Для этого и есть multitouch-реклама. Она позволяет посмотреть, что было до последнего этапа, до конверсии. Здесь, например, на слайде видно: пользователь начал взаимодействие с вашим сайтом с баннера, потом он сделал поиск в каком-то поисковике, перешел по ссылке, и только потом была конверсия на «контексте». И у нас появляются вот такие отчеты в Google Analytics, мы можем прямо в них видеть, как и что происходило. Мы можем видеть, что 33 конверсии, сначала люди пришли с прямого трафика, потом вернулись и снова здесь произошла конверсия, на шестой строчке. Более интересный пример, когда сначала человек пришел с какого-то другого сайта, добавил сайт в закладки, после этого перешел, сделал конверсию, и мы сразу можем все это дело оценить. Мы можем увидеть, что если идет баннерная реклама, то в таком случае, даже если по ней нет конверсии, но она встречается всегда на первом месте, мы не можем от нее отказываться. Иначе не привлечем пользователя в самый первый раз. Если мы не привлекли пользователя в самый первый раз, то последнего раза не будет, конверсии не будет, к сожалению. Теперь перейдем к «Яндекс.Метрике».

«Яндекс.Метрика» более юзабилити-ориентированная, чем Google Analytics, тут больше инструментов для юзабилити.

Но первый инструмент, о котором я расскажу, не для юзабилити. Это «целевой звонок». Доступен во многих городах России, сейчас их шесть, они постоянно расширяют этот список, и в чем суть? В том, что до сих пор в России многие люди не доверяют покупкам через интернет. У многих людей нет возможности заплатить наличными курьеру, потому что они живут во Владивостоке, а магазин находится в Екатеринбурге. И у нас возникает огромная проблема: а как же мы должны отследить трафик, который сконвертировался в звонки по телефону? Мы не можем это сделать просто так, у нас нет связи с телефоном! Что же нам делать? У нас есть несколько разных вариантов. Есть вариант, например, разместить какой-то промокод рядом с телефоном, где, допустим, будет написано: «Яндекс», и каждого человека, который нам звонит, мы будем спрашивать: «А откуда вы пришли, что у вас написано рядом с телефоном?» А он нам будет отвечать: «Вы знаете, я сейчас говорю по мобильному, далеко от компьютера, я не помню, что там!» И чтобы такого не происходило, можно пользоваться целевым звонком в «Яндекс.Метрике». Вы ставите специальный код на сайт, этот код подменяет ваш номер на номер «Яндекса», после чего все звонки, проходящие этот номер, логируются в «Яндекс.Метрике», и мы можем видеть очень много разной интересной информации. Мы можем видеть, сколько звонков было, сколько было отвеченных, неотвеченных, сколько времени на каждый звонок было потрачено. Это все очень-очень важная информация, которой надо пользоваться. У нас есть клиенты, которые работают исключительно на этой информации, потому что в определенных сферах, таких как продажа земли, продажа земли под дачи, люди, которые ее покупают, зачастую не очень хорошо знакомы с интернетом, они не могут оставить заявку, им это слишком сложно, им проще взять телефон и позвонить. Мы тут видим, сколько звонков было, понимаем, насколько эффективно работает наша реклама в привлечении качественной аудитории.
«Тепловая карта кликов» — очень-очень хорошая штука для юзабилити. Почему? Потому что мы видим, где на нашем сайте кликают люди. Если они кликают куда-то, куда мы не ожидали, мы должны сделать это ссылкой. Если они кликают не в том порядке, например, по каким-то вопросам, по каким-то задачам, которые мы для них определили, в таком случае мы можем это переместить. Это очень-очень хорошо, потому что главная вещь, которую ненавидят пользователи на сайтах, — это чувствовать себя идиотами. Я не помню, как звали главного юзабилити-гуру американского, но у него это буквально на каждой странице пишется: пользователи не любят чувствовать себя идиотами. И я с этим полностью согласен! Когда я прихожу на какой-то сайт, когда я не понимаю, что на этом сайте делать, тыкаюсь куда-то, и вроде как ссылка, но не работает, то я этот сайт покидаю. А нам этого не надо.
Еще один инструмент — «Вебвизор». Наверное, вы все про него слышали. «Вебвизор» позволяет записывать посещения. Мы можем посмотреть в записи, как люди ходят по вашему сайту, что они выделяют на нем, куда они тыкают мышкой. Вроде бы похоже на «Тепловую карту», но не совсем. Мы можем увидеть, например, какой текст выделяет пользователь (а пользователи очень часто выделяют текст). У многих людей есть привычка выделить текст, который они считают важным. Если мы видим, что они прокручивают страницу вниз, вниз, вниз, вниз и выделяют что-то в самом конце, то, возможно, это надо переместить в начало, потому что именно эта информация нужна пользователю. Вот, можно видеть в презентации розовую линию — это как пользователь водил мышкой. Кружочек двухцветный — клик. Мы можем увидеть, например, что пользователь куда-то кликает, а после этого 404-я страница, он уходит.
Наконец, есть в «Яндекс.Метрике» еще очень удачная штука — «Аналитика форм». Помните, я вам рассказывал про ИНН? Вот это как раз штука, которая автоматически позволяет выделить, что пользователям не нравится именно ИНН. Мы видим, что 1748 человек зашло на первый этап, на втором осталось только 270, потом — 106! Если мы видим, что пользовательский ручеек с такого-то момента идет прямо, прямо, прямо, постоянное количество людей, а потом — бах! — и схлопнулся, это поле надо каким-то образом исправить. Еще очень хорошо это работает для длинных форм. Как правило, с формами надо работать банкам, то есть если у вас банк, или вы ведете рекламу банка, или анализируете сайт банка, обязательно посмотрите на форму. Банки очень любят делать формы на восемь-десять страниц, на которых несколько раз спрашивается одно и то же. И пользователь уже вел свой адрес, а потом ему говорят: «Ну а теперь введи адрес регистрации, ну а теперь введи адрес своих друзей, ну а теперь введи адрес своего папы, своей мамы», — он уходит, и вот эта штука позволяет посмотреть, на каком этапе он уходит.
Итак, а что же в итоге-то выбрать? Нужно выбрать на самом деле все вместе, потому что все эти инструменты работают по-разному и дополняют друг друга.

Google Analytics следует выбрать для основной статистики, «Яндекс.Метрику» — для юзабилити, LiveInternet — по возможности для отслеживания конкурентов, если они открыли счетчики, но в дополнение к нему рекомендую пользоваться Google AdPlanner.

Ну, первая часть — все. Надеюсь, встретимся с вами во второй!

Развернуть текстовую версию
Комментарии