Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Полнота контекста

0
0
10 0
Аудио Текст
22 мая 2013

Рынок контекстной рекламы вступает в стадию зрелости. Часто выход на плато связан с падением доходов и уходом мелких игроков. Стоит ли этого ждать в среднесрочной перспективе? Какие шаги предпринять рекламодателям и агентствам, чтобы не упустить свою выгоду и остаться на плаву?

Из передачи вы узнаете:
— какими могут быть последствия очередного снижения комиссии, которую «Яндекс» платит агентствам;
— какие ограничения имеют системы автоматизированного управления контекстными рекламными кампаниями;
— можно ли обойтись без услуг агентства и самостоятельно эффективно управлять контекстной рекламной кампанией;
— где выгоднее рекламироваться, в поиске или контекстных сетях;
— каковы тонкости настройки имиджевой рекламной кампании;
— чего ожидать агентствам и рекламодателям после запуска Google Merchant Center;
— и многое другое.

Александр Ветров: На телеканале SeoPult.TV программа «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров, здравствуйте! Рынок контекстной рекламы вступает в стадию зрелости, часто выход на плато связан с падением доходов или уходом мелких игроков. Стоит ли этого ждать и какие шаги предпринимать агентствам и рекламодателям, чтобы не упустить свою выгоду и вообще остаться на плаву? Эти и многие другие вопросы я сегодня задам моему гостю. Здесь Степан Семилетов, коммерческий директор и соучредитель агентства ArrowMedia. Степан, добрый день!
Степан Семилетов: Привет!

Степан Семилетов, коммерческий директор ArrowMedia.
Родился в 1981 году в Москве.
В 2003 году окончил факультет статистики и эконометрики МГУЭСИ.
С 2003 по 2005 год работал в компании «Яндекс» в должности аккаунт-менеджера.
В 2005 году стал соучредителем и коммерческим директором агентства контекстной рекламы ArrowMedia.
Сертифицированный консультант Google Analуtics.
Сертифицированный специалист по работе с «Яндекс.Директ» и Google AdWords.

А. В.: Степа, в последнее время в профессиональных кругах обсуждают снижение комиссии «Яндексом» рекламным агентам и агентствамс 13 до 10%. Вот скажи, пожалуйста, как ты относишься к этому процессу?
С. С.: Я сразу уточню, что обсуждается это действительно в основном профессиональными кругами, потому что пока рекламодателей это в меньшей мере затрагивает, чем людей, которые занимаются контекстной рекламой как бизнесом. И сделаю поправку: эти цифры не совсем корректны. Происходит определенное снижение комиссии, но не совсем так, как ты упомянул. Поскольку у некоторых агентств сложная система вознаграждения от «Яндекса», в абсолюте это для большинства агентств снижение порядка двух, наверное, процентов, процентных пунктов по комиссии. Но в целом да, это обсуждается, и это очередное снижение, не первое, просто раньше это было не так заметно и не так сильно. В принципе, каждый год «Яндекс» немного понижает, немного ухудшает условия для агентств. Но важно, что все это происходит на фоне роста рынка в абсолюте. Проценты падают, но рынок сам по себе растет, рекламодатели больше тратят на контекстную рекламу в абсолютном значении, в деньгах. Поэтому да, эта проблема есть, но обсуждается она действительно пока только в профессиональных кругах.
А. В.: А что с твоей точки зрения было бы значительным снижением?
С. С.: Например, в два раза. Полное исчезновение агентской комиссии от «Яндекса» было бы значительно. Пока это незначительно, пока это только звоночки, и влияют они только на отдельные части рынка.
А. В.: Кто больше всех страдает от снижения комиссии? Не говорит ли это о том, что начинается процесс вытеснения мелких компаний с рынка?
С. С.: Сейчас страдают больше всего, наверное, мелкие компании, но притом «Яндекс» в некотором роде заявляет о том, какие агентства, какие компании он хочет видеть на рынке. В первую очередь он заявляет тем самым, что хочет видеть растущие агентства, которые могут в условиях снижения комиссии получать какую-то прибыль и извлекать какие-то ресурсы для собственного развития и развития рынка. То есть если агентство, грубо говоря, ничего не делало и при этом было небольшим, то сейчас у него кончились сладкие времена, или если агентство было очень большим и, например, тоже ничего не делало, плохо развивало своих клиентов, то оно тоже страдает от этого. Если агентство продолжает активно работать, развиваться и помогать своим клиентам, то, в принципе, не так уж ухудшились его условия.
А. В.: Степа, а как ты думаешь, «Яндекс» и дальше будет идти по этому пути, то есть мы когда-нибудь доберемся до отмены комиссии вовсе?
С. С.: Принципиально я думаю, что да, когда-нибудь доберемся. Другое дело, что рынок сейчас не готов к этому и бизнес-процессы агентств контекстной рекламы, которые обеспечивают существенную долю всего рынка контекстной рекламы, устроены так, что отношения с клиентами подразумевают наличие этой комиссии от «Яндекса», поэтому процесс перестройки будет, наверное, многолетним.
А. В.: Примерно сколько лет уйдет на этот процесс?
С. С.: Сложно давать прогнозы, но, ткнув пальцем в небо, скажу — лет пять, например. Это зависит не только от того, как агентство будет существовать, «Яндекс» все-таки имеет конкурента на рынке в лице Google, который…
А. В.: Ну, Google вообще ничего не платит.
С. С.: Google вообще ничего не платит, но за счет того, что с «Яндексом» иные условия работы, это всем привычно, это в том числе помогает и рекламодателям, и агентствам продолжать активно работать с «Яндексом», поэтому, я думаю, резко это не будет происходить.
А. В.: Степа, а правильно ли я понимаю, что агентства будут компенсировать свои потери ввиду того, что комиссия со стороны «Яндекса» снижается, и будут повышать свои цены?
С. С.: Правильно, потому что есть общая тенденция на рынке, что с «контекстом» год от года, с контекстными рекламными кампаниями, работать все труднее и труднее — более трудоемкими процессы становятся. Увеличивается конкуренция, бизнесы становятся крупнее, приходится тратить больше времени на создание рекламных кампаний, на управление ими, и параллельно усложнению ведения кампании, понижается рентабельность за счет того, что «Яндекс» меняет условия. Поэтому тенденция сейчас такова, что большинство агентств разрабатывает и внедряет некие схемы дополнительного вознаграждения со стороны клиентов за свою работу.

Все идет к тому, чтобы работа с «Яндексом» строилась со стороны агентств близко к тому, что происходит с рекламой в Google, когда берется сверху какая-то комиссия за работу.

А. В.: Ну, давай пока забудем немножко о «Яндексе» и поговорим об автоматизации контекстной рекламы: где она уместнее — на стороне агентства или на стороне рекламодателя?
С. С.: Вообще, термин «автоматизация», который последние два года все в любых обсуждениях используют, мне кажется, не очень правильно воспринимается многими рекламодателями; в первую очередь рекламодателями, потому что со стороны агентств, наверное, все более правильно. И по-прежнему во всех агентствах контекстной рекламы работают специалисты, люди, менеджеры, которые что-то делают руками, и уже в дополнение к этим людям существуют какие-то программные средства, которые просто упрощают им работу. Сейчас это очень модное слово, но важно понимать, что какие-то мощные программные средства автоматизации рекламных кампаний не ко всем применимы, не ко всем рекламодателям.
А. В.: Хорошо, а что можно, а что нельзя автоматизировать?
С. С.: Можно автоматизировать в некоторых случаях все, даже принятие решений по управлению рекламой. Нельзя полностью автоматизировать создание рекламных кампаний, то есть подбор слов, написание текстов, — это то, что по-любому надолго еще останется за людьми, за менеджерами, за специалистами. Управление ставками в зависимости от того, как работают те или иные слова, можно автоматизировать, какое-то масштабирование, легкое небольшое изменение, корректировку рекламных кампаний можно автоматизировать. Но главная тонкость в том, что вся эта автоматизация подходит только крупным клиентам, у которых очень много трафика, много кликов, переходов, конверсий и, как правило, большие бюджеты. Если оценить в процентах, наверное, то все модные продукты типа AdLens, подходят, наверное, паре сотен рекламодателей в России.
А. В.: А почему, можешь объяснить?
С. С.: Потому что они работают только на больших выборках данных, когда, допустим, у тебя в магазине в день происходит 100 продаж. Вот когда они есть, эти 100 продаж или больше, робот уже может понять, какое слово дало продажу, на какие суммы, начать управлять, какие-то поправки делать. Либо в другой ситуации, когда человек уже не справляется, когда это десятки, сотни тысяч ключевых слов в рекламной кампании и надо принимать решение, какие из них включить-выключить, то машина становится единственным средством. Но вообще по рынку 90% рекламодателей — это, как правило, средние бизнесы, малые бизнесы, для которых все эти средства полной автоматизации сложно применимы.
А. В.: А вы какой инструментарий у себя применяете?
С. С.: Мы применяем внутренние разработки, которые не транслируются на рынок, это некоторый эксклюзив для клиентов, как некие преимущества, и они в основном заточены, ориентированы не на полную автоматизацию рекламных кампаний и управление ими, а на некую поддержку, менеджмент. Чтобы специалист, который, допустим, заводит рекламную кампанию, вместо того чтобы скопировать пять раз какое-то объявление на разные рекламные кампании, мог нажать одну кнопку. Или специалисту надо быстро получить отчет о том, как прошла рекламная кампания, и он нажимает одну кнопку и быстро смотрит удобный отчет. Еще как очень важная часть используется некоторая кастомизация, потому что разным клиентам, разным рекламодателям нужны разные виды отчетов, какие-то свои выводы по каким-то своим KPI, которые им нужны. Соответственно, наша система позволяет внутри настроить так, чтобы и рекламодатель, и менеджер могли за один клик получить нужный им отчет, чтобы быстро принять какое-то решение по тому, что делать с рекламной кампанией. Но в сторону полностью автоматизированных систем мы пока не смотрим, потому что относимся к ним с недоверием, по той причине, что они не всем нужны.
А. В.: Степан, ты уже сказал, что работать с контекстной рекламой в последние годы становится все сложнее. Вот интересно, а сохраняется ли для рекламодателя возможность самостоятельно управлять кампанией, или в наши дни настолько необходимо агентство, что без него уже не обойтись?
С. С.: Если я буду отвечать... Естественно, у меня есть какой-то коммерческий интерес посоветовать людям обратиться в агентство.
А. В.: Ну, мы зерна от плевел отделим. Я думаю, наши телезрители тоже это сделают и отделят.
С. С.: Да, я попытаюсь именно объективные какие-то факторы привести. Тонкость в том, что да, есть возможность для прямого рекламодателя самому вести. Как правило, на рынке много таких компаний, которые сами это ведут. Надо понимать, что значит вести самому. Если это большой, не знаю, магазин какой-то, e-commerce, например, то, как правило, ему нужно создать целый отдел, чтобы человека два-три занималось контекстной рекламой. Потому что люди эти в этом отделе должны будут изучать рынок. Постоянно выходят новые инструменты внутри «Яндекс.Директа», внутри Google AdWords, надо быть в курсе всего этого, им потребуется проводить много монотонной технической работы. То есть ответ: «Да, можно», но, как правило, проще и эффективнее с точки зрения денег отдать это в агентство, потому что в агентстве все эти люди уже есть, и цель существования агентства контекстной рекламы — быть на острие всех знаний, всех инструментов и, собственно, давать готовые решения.
А. В.: Ну, всем рекламодателям то, что ты предлагаешь, актуально отдавать в агентство или все-таки есть такие, которым можно справиться и самим?
С. С.: Ну, что значит «можно справиться»? Как правило, есть…
А. В.: Смотри, два-три человека, ты говоришь. Зарплата двух-трех человек насколько сопоставима с рекламной кампанией, если его ведет агентство, вот я что хочу понять?
С. С.: В некоторых случаях бывает лучше, когда реклама ведется in-house, внутри.
А. В.: Вот когда, как это понять?
С. С.: Это удобно и правильно так делать в ситуациях, когда для управления рекламой нужны какие-то очень оперативные решения. Как пример могу привести, допустим, медицинский центр, в котором постоянно нужно мониторить график записи врачей. Нельзя давать рекламу, например, на специалистов, которые сейчас не могут принять новый поток. И если есть проблема обмена данными между клиентом и агентством, то получится неэффективный расход средств. Если каждый день нужно что-то менять или, там, два раза в день изменять рекламные кампании, иногда удобнее это сделать внутри или хотя бы эту часть работы оставить у себя клиенту. Но эти случаи редки. В большинстве случаев выгоднее в агентстве, потому что с агентства можно спросить четкий результат, который оговорен в договоре; агентство обязано дать какой-то результат. И когда у тебя есть договор с какими-то четкими условиями, это зачастую проще, чем заниматься управлением своими людьми. У всех по-разному, но с точки зрения бизнеса так обычно проще, поэтому я считаю, что это просто удобнее рекламодателям.
А. В.: Скажи, пожалуйста, а где сейчас эффективнее размещаться: непосредственно в поиске или в партнерских сетях?
С. С.: Эффективно размещаться и там и там, и это одна из особенностей современного рынка. Скажем так, это изменение, наверное, последних лет двух-трех, что поиск, по сути, не сильно растет ежегодно. Аудитория прирастает немножко, но поиском не пользуется гораздо больше людей. А вот партнерская сеть сайтов, которая находится в «Яндексе», партнерские сети Google, растут постоянно, и аудитория там растет, и инструменты новые появляются, которые позволяют с ней очень хорошо работать и решать какие-то бизнес-задачи. Поэтому ответ однозначный: и поиск, и контекстные сети. Даже в некоторых случаях я бы сказал, что ряду рекламодателей подходит контекстная сеть, но может не подходить поиск.
А. В.: Каким конкретно рекламодателям это может не подходить?
С. С.: Грубо говоря, инструменты контекстной рекламы растут, увеличиваются, дают большую аудиторию, позволяют ее довольно интересно сейчас сегментировать и вылавливать какие-то нужные типы людей. И за счет этого «контекст» смещается в сторону медийки, когда у нас есть возможность не просто точные запросы отлавливать, а людей с каким-то конкретным интересом, просто бить по какой-то аудитории, которая интересуется каким-то направлением, не знаю, телевизионного оборудования в целом, вообще просто интересуется тематикой какой-то. Ну, это не очень удачный пример, но с контекстной рекламой в партнерских сетях сейчас можно решать некие медийные задачи по выводу нового продукта, например, по брендингу. Когда мы запускаем, допустим, какой-то новый бренд техники и можем выделить аудиторию, которая вообще планирует купить эту бытовую технику. В поиске это сделать сложнее и дороже, а именно в партнерских сетях можно за адекватные деньги купить большую, очень большую аудиторию, которая интересуется нужным нам продуктом.
А. В.: А скажи, какие KPI сегодня предпочитают заказчики при работе с контекстной рекламой?
С. С.: Одно дело, какие предпочитают, а другое дело, какие получается сделать! То есть идеальный KPI…
А. В.: Давай и о том и о другом поговорим, сперва давай о том, что предпочитают.
С. С.: Идеальный KPI — это получение какого-то бизнес-результата. В итоге это продажи какие-то, оборот. К этому очень сложно прийти, потому что есть агентство, есть площадка, и в итоге от агентства или от рекламной площадки в «контексте» получается какой-то результат, как правило, в виде клика, чуть более хороший случай — звонок или заявка. Но дальше процесс происходит уже полностью на стороне заказчика рекламной кампании, и агентство или площадка не может в нем участвовать. Поэтому KPI находится на этом стыке, грубо говоря, это звонок или заявка. Для интернет-магазина это может быть KPI по объему продаж, потому что сложно, но можно отследить, как там заказывают, что покупают, в каких объемах. Идеальный KPI для современного рекламодателя и современного «правильного» агентства — это число звонков, а возможно, и качество этих звонков, которые приходят с рекламы, это заявки и обращения через сайт и продажи, сделанные через сайт.
А. В.: Ясно, а какие KPI вы сами предпочитаете? Вот именно эти?
С. С.: Вот именно эти и предпочитаем, да. Здесь вот какая тонкость: раньше, как правило, все говорили про клики, про трафик и какое-то его качество, некое качество в понимании заказчика. Кто-то считал: о’кей, мне надо много кликов с таких-то слов, и, если вот с этих слов приходят клики, это хорошо. Слова, имеется в виду, соответствующие услугам, бизнесу клиента. Кто-то говорил: «Не важно, какие слова, главное, чтобы люди на сайте пять минут проводили». Но по факту в итоге все равно это звонки, приходы в магазин, заявки через сайт. Если идет работа именно на уровне звонков, заявок, продаж, всем становится проще, потому что клиент понимает и видит реальные цифры: вот они — деньги, потраченные на рекламу, вот они — звонки, и видно динамику — работает агентство или нет, становится больше этих звонков или нет.
С. С.: Степа, а скажи, пожалуйста, сложно ли вообще объяснять клиенту, что сколько стоит? Вот почему за это нужно заплатить столько, а вот за это столько?
С. С.: Ты имеешь в виду, наверное, услуги в контекстной рекламе?
А. В.: Да.
С. С.: То есть делается рекламная кампания и нужно заплатить что-то за работу?
А. В.: Ну, собственно говоря, это вторая часть вопроса.
С. С.: На основе этих KPI?
А. В.: Да.
С. С.: Если заказчик-рекламодатель понимает и осознает суть рекламной кампании, то, что ее результат — это вот эти звонки и заявки, а не клики и показы какие-то, то очень легко, потому что всегда диалог строится в этой ситуации на уровне: вот у заказчика, у рекламодателя есть текущая ситуация, мы тратим 100 руб. на рекламу и получаем десять звонков. Я как агентство готов заключить с таким заказчиком пари, по сути, дать гарантии, что за эти 100 руб. я дам, допустим, 11 звонков или 12.
А. В.: Понятно, когда мы говорим о конверсии, здесь все ясно. А если это имиджевая кампания?
С. С.: Если это имиджевая кампания, все, конечно, становится сложнее, хотя там тоже есть свои KPI, это определенные охваты, и опять же в современных реалиях можно очень много штук придумать по имиджевым кампаниям, что-то вроде промосайтов, когда люди подписываются и делают какие-то действия. Если заказчик согласен, что ему нужны вот эти подтверждения от заинтересованной аудитории, допустим какие-то SMS-рассылки, какие-то лотереи для FMCG, то тоже все это можно посчитать и перевести в срез разговора о KPI, о каких-то конкретных целях.
А. В.: У нас недавно в гостях была Мария Черницкая из iConText, и вот она сказала в интервью, что сейчас есть такие рекламные кампании, которые задействуют миллионы слов. Ты встречал где-то уже такие цифры?
С. С.: Лично я? В ArrowMedia таких цифр не было, у нас в плане рекордов были сотни тысяч. С миллионами не было опыта работы, но я легко могу представить, собственно, в каких тематиках это бывает.
А. В.: Хорошо, а какие кампании требуют таких больших словарей?
С. С.: Либо это информационные ресурсы, либо какие-то площадки, которым нужен трафик абсолютно по любым направлениям. Пример — доска объявлений, в которой есть все тематики. Соответственно, там может быть миллион слов, потому что там миллион объявлений, в которых встречается миллион слов про разные вещи и разные предметы. Это могут быть гипермаркеты, какие-то гигантские магазины масштабов Ozon, eBay и т. д., и, соответственно, это рекламодатель, которому нужна вся аудитория, очень широкая аудитория. Вот, это ответ на твой вопрос, кому это может понадобиться.
А. В.: Давай вернемся к поисковикам, к Google и «Яндексу». Вот скажи, пожалуйста, а есть ли клиенты, которым вы рекомендуете конкретно Google и не рекомендуете «Яндекс» или наоборот?
С. С.: Если кратко, то нет, таких клиентов нет, потому что есть определенная аудитория, люди, которые живут в разных городах, и они заходят в интернет. Дальше кто-то из них попадает на «Яндекс», а кто-то — на Google. Это зависит от множества факторов, начиная с пристрастий и заканчивая просто техническими особенностями, как эти поисковики продвинули себя в компьютерах или браузерах этих пользователей. Разницы между ними, по сути, нет — между этими людьми, которые ищут, поэтому ответ на вопрос «Где размещать рекламу?» будет зависеть от бюджета, от того, пробует ли человек, от того, насколько масштабно он хочет присутствовать. Если он хочет просто попробовать, как правило, мы посоветуем «Яндекс», потому что он больше, в нем проще запуститься, быстрее все сделать, скажем так. Но если идет рекламная кампания, направленная на результат, на звонки, то, естественно, надо использовать и «Яндекс» и Google.
А. В.: Понятно, а как между ними распределяется бюджет кампании?
С. С.: Тонкий вопрос, тут особенность в том, что есть поисковая часть этой рекламы, а есть партнерская часть. Если говорить именно про поиск, то соотношение аудитории поиска — где-то один к двум: в «Яндексе» в два раза больше людей, чем в Google. Но если рассматривать еще и партнерскую сеть, то там уже расстановка сил немножко другая, и в Google она точно не меньше, чем в «Яндексе», а может быть, даже немного больше. А распределение по конкретным клиентам уже сугубо индивидуальное.

Есть тематики, в которых работает поиск и плохо работает партнерская сеть, а бывает наоборот. Если у клиента очень сильно задействована партнерская сеть сайтов, то у него будет перекос в сторону Google-бюджета, а если больше поиска, то у него будет больше «Яндекса».

А. В.: Ясно. Степа, а скажи, пожалуйста, как персонализированная выдача поисковиков влияет на тонкость распределения или размещения контекстной рекламы?
С. С.: Пока не сильно влияет. Это больше затрагивает в данный момент только результаты поиска, то есть если ты что-то поискал и зашел на сайт, грубо говоря, то сайт, на который ты заходил, будет у тебя выше в выдаче, это для естественных, органических результатов поиска. Для контекстной рекламы, — пока не повсеместно, но есть в Google, пока это еще в состоянии тестирования, инструмент, который называется «Поисковый ретаргетинг». Он, в принципе, в скором времени — неизвестно, насколько скором, это может быть и год, и два, — будет учитывать то, что ты, например, посетил какой-то сайт с рекламой, и потом на поиске независимо от твоих запросов тебя может преследовать эта реклама. Ты поискал обувь, «купить обувь» какую-то, а ищешь в данный момент машины какие-то, «купить машины», и ты можешь увидеть про обувь даже на поиске.
А. В.: Понятно. Мне кажется, так и есть сейчас?
С. С.: На поиске этого пока нет, это есть на тематических сайтах самой партнерской сети, там это повсеместно. Это пока, мне кажется, вопрос политический для поисковых систем, потому что это, по сути, некий неконтекстный ответ: ты ищешь машину, а тебе рекламируют что-то, что ты искал до того. Пока это все в тесте, но возможно, такие элементы будут. Грубо говоря, из трех объявлений одно будет лично для тебя.
А. В.: Согласен. А для рекламного агентства не возникнет ли здесь проблемы?
С. С.: Для рекламного агентства нет, будет только лучше!
А. В.: Ну а как это все считать вообще? Как это преподносить рекламодателю?
С. С.: Как считать? Есть площадка, задача которой — дать клик от пользователя, который нужен рекламодателю. Как она это делает, это ее внутренний алгоритм. Да, мы их понимаем, мы знаем, как на них влиять, но принципиально это так. Мы платим деньги, чтобы площадки, Google, «Яндекс», привели к нам на сайт человека, который ищет нашу продукцию. И не важно, какими средствами она это делает, в том числе вот такими, чтобы преследовать пользователя в партнерской сети, даже на поиске. Для агентства здесь, по сути, ничего не меняется, это некоторый дополнительный инструмент, о котором нужно знать, который нужно изучить и научиться им пользоваться.
А. В.: В начале апреля ваша компания объявила о том, что она начинает продвижение товаров с помощью Google Merchant Center. Я буквально перед эфиром посмотрел, пока лично у меня не работает этот сервис. Когда он заработает? По крайней мере, в ближайшем будущем это произойдет?
С. С.: Да, это произойдет в ближайшем будущем. Надо сделать поправку, что это продукт от Google, который в Америке, в Европе уже довольно давно работает. Если кратко, это почти полный аналог «Яндекс.Маркета».
А. В.: Только с фотографиями продукции.
С. С.: Да, в «Яндекс.Маркете» фотографии внутри «Яндекс.Маркета», а в Google фотографии прямо на поиске будут. Значит, отвечаю на первую часть, когда это запустится: со слов представителей Google, это должно запуститься примерно в мае, то есть, по крайней мере, это вопрос ближайшего месяца-двух, довольно быстро. Сейчас это идет в бета-тесте, грубо говоря, каждому двухсотому или трехсотому человеку это показывают. Если захочешь целенаправленно найти какой-то товар, тебе придется целый день сидеть и обновлять страничку, это сложно, но можно, они там есть. А с точки зрения именно размещения это некий гугловский «Яндекс.Маркет», который, по сути, является частью Google AdWords. Создается файл, передаются товары в Google, они начинают показываться. Когда показывать, а когда нет, решает сам Google. Но тут важно отметить, наверное, что раньше-то этого не было в Google, была куча всяких ухищрений, в том числе XML-экспорт, чтобы было что-то аналогичное «Яндекс.Маркету». Вот когда это будет, жизнь для интернет-магазинов станет намного проще.
А. В.: Ну, соответственно, я так понимаю, и рекламные кампании станут дороже, потому что одно дело, когда текстовое объявление, а другое дело, когда ты видишь фотографию. Соответственно, и платить мне придется как рекламодателю больше?
С. С.: Не совсем.
А. В.: Почему?
С. С.: Потому что это все такой же аукцион внутри Google AdWords. Какое-то количество рекламных мест, и ты как бы делаешь определенную ставку, для того чтобы попасть на одно из этих мест. Будет просто общий аукцион между текстовыми объявлениями, обычными, к которым мы все привыкли в Google AdWords, и вот этими объявлениями с картинкой или ценой.
А. В.: То есть, получается, как RTB, да?
С. С.: Нет, это обычный контекстный аукцион, когда есть сколько-то мест, сколько-то желающих, и дальше они торгуются за эти места. Дороже не станет, должно стать эффективнее с точки зрения отдачи и количества кликов по этой рекламе. Простой пример: ты ищешь какой-то ноутбук ASUS, какой-то модели. Одно дело, когда тебе пишут: «У нас все ноутбуки ASUS, заходи в наш магазин», а другое дело, когда тебе показывают конкретно его с картиночкой и ценой, что вот здесь он в наличии. Как покупателю мне было бы удобнее кликнуть эту картинку и пойти заказать, нежели кликать объявление, где написано «Все ноутбуки ASUS». С точки зрения попадания в целевую аудиторию и продаж это должно работать лучше.
А. В.: Так вот я и говорю, что CTR, конечно, будет выше, соответственно, мне как рекламодателю…
С. С.: Денег ты будешь тратить суммарно больше, но продажи твои будут лучше от этого.
А. В.: Ага, то есть рекламная кампания будет стоить дороже, но и я буду получать, соответственно…
С. С.: Более высокую конверсию, скорее всего, с этих кликов.
А. В.: Ясно. Ну и последний вопрос, на сладенькое: Universal Analytics, которую Google запустил в конце марта, — вот что это за система? Несколько слов о ней скажи.
С. С.: Надо сделать поправку, что это речь уже про продукт Google Analytics, который и в ArrowMedia, и вообще по рынку — главный инструмент для отслеживания отдачи от контекстной рекламы. Universal Analytics — по сути, дальнейшее развитие продукта Google Analytics, который постоянно развивается, расширяется и меняется. Если взять Google Analytics двухлетней давности и сейчас, то это очень сильно отличающиеся продукты. И тут очередной виток. Собственно, Universal Analytics позволяет, если кратко, под себя настроить то, как сам Google Analytics обсчитывает твоих пользователей. Ну, как пример: есть показатель отказов, когда человек зашел, посмотрел одну страницу и потом ушел с сайта. Всегда такой человек, который зашел и ушел, попадал в выборку, из которой рассчитывается процент отказов. Сейчас ты можешь настроить, допустим, так: ты говоришь Google Analytics: считай человека, который зашел, посмотрел одну страницу, но просидел на ней пять минут, как не ушедшего. О’кей, ты это настроил, и у тебя сразу поменяется показатель отказов, и ты можешь, обладая какой-то своей точкой зрения на своих пользователей, «поднастроить» Analytics под свои нужды. Собственно, вот.
А. В.: Вы с ней работаете, с этой системой?
С. С.: Да, это используется. Где-то используется, где-то нет, это под конкретные нужды каждого заказчика.
А. В.: А скажи, пожалуйста, какое влияние Universal Analytics, так скажем, в будущем окажет на контекстную рекламу, я имею в виду рынок контекстной рекламы?
С. С.: Тут неправильно говорить конкретно про эту часть Google Analytics, Universal Analytics. Это как бы очередное развитие, там много разных функций, например, сейчас появляется возможность записывать в Google Analytics данные и строить какую-то дополнительную отчетность по своей рекламной кампании. Я бы вообще сказал, что продукт Google Analytics оказывает серьезное влияние на рынок контекстной рекламы, он позволяет людям глубже погружаться в управление рекламой, повышать ее эффективность. И тут тонкость такая, что, поскольку контекстная реклама — это вообще постоянная борьба и конкуренция, люди, которые идут на острие, рекламодатели, агентства, которые изучают все это, внедряют эти продукты, естественно, отрываются от своих конкурентов, потому что получают новые инструменты измерения, новые возможности управлять рекламой. Поэтому да, это влияет на рынок, но только для тех, кто изучает это и использует это.
А. В.: Степа, а скажи, заявлено, что Universal Analytics будет узнавать пользователя вне зависимости от того, с какого устройства мы заходим. Насколько это реально? Вот мы тут обсуждали эту проблему и так и не поняли, каким образом это все будет работать.
С. С.: Я сделаю поправку, что речь не только про эту часть, Universal Analytics, а вообще про некоторое изменение логики работы продукта Google Analytics. По сути, это продукт, который отслеживает, что люди, приходящие на сайт, делают на сайте, как с ним взаимодействуют, откуда они приходят, по каким каналам. Одна из глобальных проблем рекламного рынка, не только контекстной рекламы, — это многоканальность посещения сайта. На примере: ты как потребитель хочешь купить себе чемодан, и ты хочешь купить дорогой чемодан, ты долго его выбираешь, тебе хочется красивый, модный и недорогой. Сначала ты пошел и поискал его в «Яндексе», потом ты забыл про это, через несколько дней увидел рекламу какого-то магазина чемоданов, может быть, того же, на сайт которого ты до этого заходил, потом еще где-то, потом тебе ссылку прислали. По факту получается, что ты посещаешь из дома, с работы, с мобильного, с iPad, с компьютера коллеги и из переговорки — может быть, с пяти устройств — несколько сайтов на одну тему. А с другой стороны стоит рекламодатель, который хочет тебя завлечь как покупателя, он видит кучу каких-то посещений на сайт, ему кажется, что это разные люди, а на самом деле это не такое большое количество людей, как есть. По сути, это некоторая многоканальность посещения сайтов.
А. В.: Вот это как раз таки мы понимаем, а дальше как Google Analytics будет действовать?
С. С.: Дальше есть определенные варианты решения этой проблемы, хотя бы части нее. Google Analytics сейчас пытается связать все твои посещения с разных устройств с тобой как человеком, как пользователем, перейти от факта захода на сайт, посещения к тому факту, что какой-то человек, конкретный, живой, Иван Иванович Иванов, ходил на сайт. Технически логика такая, что они пытаются привязаться к твоему логину. Грубо говоря, когда ты заходишь, допустим, в GMail, ты зашел, допустим, с рабочего компьютера, в GMail тебе поставили cookie с каким-то номером, и ты походил по интернету. Все, тебя зафиксировали.
А. В.: Обязательно с GMail? А если не с GMail?
С. С.: Ну, в данный момент это любые сервисы Google, в будущем, естественно, крупные компании обменяются между собой.
А. В.: Ну, тогда становится немножко ясно. Если мы говорим о сервисах Google, то тогда еще более или менее понятно становится.
С. С.: Да, тебя довольно просто состыковать с разных устройств: ты с телефона зашел, например, но если это интегрируют еще с каким-то чужими сервисами, не от Google, то получится вообще тотальная слежка, тебя будут идентифицировать, что вот, ты с iPad, вот ты с телефона, вот ты с компьютера. И внутри Google Analytics ты увидишь: ага, раньше у меня было 300 посещений, и я как рекламодатель думал, что это 300 раз ко мне разные люди заходили, а теперь увидел, что это было всего 100 человек. И Google Analytics сможет их объединить и показать некую историю: ага, оказывается, человек сначала с мобильного ищет, а только потом с компьютера, или наоборот.
А. В.: А не происходит ли в данном случае нарушение закона «О персональных данных»?
С. С.: Для России нет, а для Европы — да, там у них очень много тонкостей с этим, и все намного сложнее, чем у нас. Поэтому в этом плане у нас, я бы сказал, такая хорошая атмосфера законодательная, что пока никто этим не занимается…
А. В.: Можно успеть поработать!
С. С.: Я не считаю, что это какое-то нарушение прав, если все данные обезличены. С точки зрения рекламы тут же важен, я бы сказал, социальный аспект контекстной, например, рекламы. Когда реклама сделана хорошо, сайт оптимизирован, конверсия у него высокая, рекламодатель все меньше денег в процентах от выручки старается потратить на рекламу. И это значит, что мы с тобой как потребители, которые потом эту рекламу кликаем, по сути, меньше денег платим за эту рекламу. Поэтому когда эти продукты развиваются, всем становится лучше.
А. В.: Ну, есть здесь еще такая страшилка: за мной следит Большой брат, и мне почему-то от этого становится неуютно.
С. С.: Ну, слушай, Большой брат уже давно живет в твоем телефоне!
А. В.: И это факт! Спасибо большое за то, что пришел и глубоко ответил на все наши вопросы. Напоминаю зрителям, Степан Семилетов был в этой студии, коммерческий директор и соучредитель агентства ArrowMedia. Меня зовут Александр Ветров, и это была программа «Бизнес online». Удачи и всего самого лучшего! Пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии