Почему не работает мобильная реклама и как это исправить?

Почему не работает мобильная реклама и как это исправить?

Маркетологи недооценивают возможности мобильной рекламы, ссылаясь на ее низкую эффективность. Тем временем, грамотные настройки позволят добиться желаемых результатов и повысить конверсию.

(00:10) Всем еще раз доброе утро. Надеюсь, что все уже попили кофе, проснулись, готовы потреблять информацию. Прежде чем приступить к основной части доклада, мне надо такое маленькое вступительное слово. Сейчас, на данный момент, по сравнению с предыдущим годом, потребление мобайла достаточно сильно возросло, и большинство рекламодателей все чаще и чаще начинает использовать мобайл в своих рекламных стратегиях. Но, тем не менее, сегодня хотелось бы поговорить не о цифрах, а о конкретно, наверное, все-таки проблемах, которые не позволяют, скажем так, проводить эффективной рекламной кампании, и о их решениях собственно говоря.
(01:00) Первая проблема, которая есть, - это низкая конверсия, то есть почему клиент не звонит. Это может быть связано с тем, что неадаптированная версия сайта: когда пользователь приходит на посадочную страницу, для него поиск номера телефона, на который нужно нажать и совершить звонок, превращается на самом деле в такой некий увлекательный квест.
(01:23) Далее это может касаться, что call-центры не всегда принимают звонки от пользователя в связи с графиком вообще в целом своей работы. А поэтому, решение всему этому, которое мы применяли посредством классического, наверное, формата в мобильной рекламе, - это Fullscreen preloader. Кампанию мы проводили по продвижению жилого комплекса «Новое Пушкино» для клиента «Домус финанс». В чем здесь было достаточное преимущество?
(01:54) Первое – то, что мы очень удачно попали в целевую аудиторию, выбрав необходимые аудиторные пакеты, то есть по площадкам, и, безусловно, настройка таргетинга. Здесь мы использовали баннер и настраивали таргетинг на время показа, то есть именно в тот период, когда работает call-центр, чтобы звонки, которые образно идут там в 8-9 вечера, они не уходили куда-то в пустоту, а доходили уже до конкретно диалога со специалистами.
(02:25) И какое решение мы здесь предлагаем по поводу того, что клиент не звонит? Вместо ссылки перехода на посадочную страницу, мы в сам баннер «зашивали» номер телефона, и в таком случае при клике на баннер, сразу же реализуется звонок.
(02:44) Немного цифр, которые данная, наверное, механика в этом баннере нам позволила добиться данных результатов. То есть конверсия в звонки оставила у нас 2,20%, из них 62 было целевых, а на самом деле было чуть-чуть все-таки больше. А стоимость звонка составила 3 870 р., ну и за трехнедельный флайт при данной механике нам удалось продать 2 квартиры. Собственно говоря, средняя, наверное, все-таки стоимость звонка, если говорить по цифрам по рынку недвижимости, конечно, опираясь это эконом-жилье или все-таки премиум, но, тем не менее, она составляет порядка двухсот долларов. То есть здесь, в данный промежуток мы очень хорошо попали, решили, скажем так, задачи клиента. В итоге получился вот такой кейс, поэтому если проблемы есть со звонками, то данную механику можно использовать.
(03:38) Следующая проблема – это низкая вовлеченность. Почему пользователи закрывают рекламу? Очень, наверное, будет такая большая просьба: рекламодатели, не ограничивайтесь, пожалуйста, в рамках баннера каким-то статичным может быть изображением, а старайтесь, пробуйте делать какие-то интерактивы или увлекательные вещи для самих пользователей.
(04:01) Здесь хотелось бы как пример показать также формат Fullscreen preloader, но здесь выполнен креатив в рамках HTML5. В данном креативе, как вы видите, на вертикальной ориентации мы интегрировали 2 кнопки: одну «Встряхни», а вторую «Переверни». По механике я чуть попозже покажу видео. И при горизонтальной ориентации соответственно подключалось видео. Кампания была реализована для бренда Nike совместно с нашими коллегами из Mindshare, и собственно говоря, сам кейс был еще задействован при поддержке и работе ребят из креативного агентства GoCream. Собственно говоря, всю механику баннера, о чем я сейчас сказал, предлагаю посмотреть вот в таком ролике.
(05:00) Звука у нас нету, да? (включил ролик) То есть, когда пользователь уже встряхивает соответственно телефон, у него меняются слайды, которые призывают к занятию спортом в данном кейсе и так далее в рамках поддержки кампании Nike #ятольколучше.
(06:08) Собственно говоря, вот подобные нестандартные креативы позволяют добиться высокой вовлеченности пользователя и взаимодействия, разумеется, с креативом. И на выходе дают достаточно хорошую эффективность.
(06:22) Следующая проблема – это высокий процент отказов, ну, собственно говоря, почему он продолжает расти и так далее. Здесь мы предлагаем также решение по нестандартному формату баннера, который называется Scratch banner. Он также с высоким уровнем вовлеченности, наверное, за счет своей механики. Он включает в себя 2 слоя: первый из них мы призываем пользователей стереть посредством какого-то текстового послания или некой визуализации, и на втором слое у нас уже появляется присутствие бренда. В чем преимущество? Что клик на первом слое не работает, только на втором. То есть, если пользователю неинтересно, он может сразу закрыть баннер, если он начинает стирать, значит, взаимодействие есть, вовлеченность есть, и скорее всего, что клик на втором слое, он будет неслучайным. Данный кейс-пример был реализован для бренда Peugeot. Так, а видео? (видео пошло) Вот, отлично.
(07:28) Почему верхний слой, собственно говоря, «во льду»? Наверное, вообще в автомобильном сегменте стоимость автомобилей во время кризиса возрастала, и здесь нестандартная такая механика, скажем, была применена, что они заморозили цены 2014 года на свои автомобили и продавали по ним уже в 2015 году.
(07:52) Пользователей раздражают мобильные баннеры, и как определить наиболее интересные предложения. Здесь мы предлагаем использовать Cube banner – это также нестандартный формат, который интегрируется в контент мобильной версии сайта. В чем его преимущества? В рамках одного рекламного места мы можем забрендировать от 4 сторон и более, то есть дать возможность пользователю выбрать там тот или иной продукт образно. Значит, данный формат, по механике его самого, он прокручивается там каждые 2-3 секунды образно, меняются слайды, клик работает соответственно на всех сторонах, то есть при клике на ту или иную сторону мы можем вести пользователей на разные продуктовые страницы. Соответственно статистику мы собираем также отдельно с каждой стороны и данный кейс вот выполнен для бренда Volvo, но если говорить образно про другие сегменты, то если это сегмент недвижимости образно, то один застройщик, девелопер может разместить там образно несколько там – 4 или 5 жилых комплексов и так далее. Если это какой-то FMCG сектор образно – также несколько продуктов или фарм. То есть данный формат, я думаю, что нельзя его к какой-то конкретно сегментации подогнать, поэтому здесь он зависит непосредственно от задач, от креатива и так далее.
(09:25) Значит, следующая проблема – это пользователи забывают, что вы ему, собственно говоря, только что сообщили, ну и как оставить заметку в его телефоне. Здесь мы также предлагаем классически формат Fullscreen preloader, но здесь используется некая механика. Кампания была реализована для 20th Century Fox в рамках премьеры в России. Фильм у нас «Марсианин», да. Мы интегрировали здесь кнопку «Добавить в календарь», это можно сделать как со статичным изображением, также это можно сделать с видеороликом, запустив трейлер, и так далее. Соответственно, при клике у пользователя всплывает некий виджет «Добавить событие в календарь» или «Отменить». Когда он нажимает соответственно «Добавить», то уже подключает календарь у пользователя в телефоне, который установлен, и он ставит на конкретную дату себе напоминание. Когда близится эта дата, разумеется, включается будильник и напоминает ему о том, что можно сходить в кино. Собственного говоря, вот она – механика, секунда запуска – появляется Full Screen, идет клик на кнопку, добавляется событие в календарь, выставляется дата, время, ну и, соответственно, сколько раз человеку можно повторить это сообщение. Ну и далее мы уже переходим на посадочную страницу, где можно посмотреть трейлер и так далее.
(10:52) Следующая проблема – это сложность интеграции мобильного видео, и как в целом эффективно использовать быстрорастущий формат, так как не для кого на самом деле не секрет, что видео – это в большей степени тренд 2015 года. Значит, был реализован кейс для компании Лореаль в рамках продвижения мобильного приложения Makeup Genius. Здесь мы также подошли нестандартным путем, каким-то нестандартным баннером и так далее – здесь мы предложили непосредственно мобильное видео, в котором рассказывалось, что это за предложение, как его использовать и так далее. Хотелось бы в двух словах еще о видео, что это полноценный видеоролик с автозапуском, который также показывается в секунду загрузки приложения или мобильной версии сайта, то есть это не InStream-формат, у него нет привязки в контенте, то есть как: образно есть онлайн-кинотеатр, там образно и так далее, то есть человек заходит вроде бы как посмотреть фильм, да, но вынужден без закрытия, без крестика он должен смотреть рекламу. Здесь же мы предлагаем крести прям сразу, с первой секунды, звук включается по кнопке, ну и видео разумеется: можно при клике перейти на мобильную версию сайта либо в Google Play, AppStore и так далее. В двух словах еще немного по этой кампании: наверное, кампания эта в совокупности шла у нас порядка, наверное, 3 месяцев, в KPI, наверное, было выстроено 3,5 тысячи установок у клиента. Нам же удалось за трехнедельный флайт добиться 3 200 установок, соответственно, что нам дало, наверное, в целом перераспределение от клиента бюджетов, да, с таких подрядчиков, которые еще участвовали, - это по RTB и по контексту по-моему. Из всех участников с данной механикой мы стояли на первом месте по установкам, вывели приложение в ТОП-50 AppStore, ну и стоимость установки, если не ошибаюсь, порядка там 100-142 рублей где-то составила. Ну и конверсии там порядка 1-70.
(13:04) Мы реализуем на самом деле более уже 200-300, наверное, кейсов за год. Данная визуализация на самом деле для вас сделана специально, чтобы показать, что нет какой-то сегментации в мобайле, то есть это и FMCG, и авто, фарма, это недвижимость, ритейл, e-commerce, - то есть абсолютно весь рынок использует мобайл в своих рекламных стратегиях, поэтому и вам предлагаю в это плане не отставать.
(13:32) Пару слов об Ivengo Mobile. Это премиальная мобильная рекламная сеть, на самом деле на данный момент самая крупная в России, которая включает в себя более 500 мобильных предложений. Скажем так, наверное, 50-60 из них – это опытные, ведущие СМИ-ресурсы и все площадки Рамблера, куда входят газета, лента, афиша, чемпионаты и так далее. Это площадки Forbs, Аргументы и Факты, это издательский дом Independent Media, куда входят Cosmopolitan Men's Health, Esquire. Это ведущие радиостанции России – Comedy, ENERGY, это приложения, мобильные версии сайтов и так далее. Перечислять их можно действительно бесконечно, как мне кажется.
(14:16) Остальные приложения – это так называемые Long Tail - длинный хвост для добора аудитории, а может быть это и не ТОП-ресурсы, скажем так, но, тем не менее, в совокупности они дают хороши охват, и что позволяет, собственно говоря, делать эффективные рекламные кампании. Если говорить о трафике, то в целом 70% приходится у нас на Россию, и остальные 30% - это на СНГ и страны дальнего зарубежья.
(14:45) Если у вас вдруг возникает вопрос на тему того, что как делится трафик между приложениями и мобильной версией сайта, то приблизительно, уже, наверное, скорее всего мобильная версия сайта немножко выходит вперед.
(15:01) (показывает слайд) Часть нашего инвентаря – инвентаризация, но в принципе я, наверное, большинство уже из него перечислил. Часть нашего клиентского листа, то есть мы законтрактованы со всеми сетевыми рекламными агентствами, в том же случае и с какими-то локальными. Наши клиенты – это международные крупные бренды, часть из них, конечно, здесь представлена.
(15:25) Владимир Антошин: Да, коллеги, спасибо огромное. Если есть вопросы – рад буду ответить. (аплодисменты) Спасибо огромное!
(15:36) Ведущий: Так, ну Владимиру спасибо за доклад, если пока нет вопросов, то я бы хотел задать вопрос от себя. Мне вообще очень понравился вот этот кейс с недвижимостью. Владимир, скажи, что лучше закладывается вот в это действие – вот тут мы взяли звонок, да? А допустим в B2B сегменте что лучше закладывать, например страничку о компании, звонок, страничку клиентов, установку приложения? Что лучше закладывать, по твоему мнению, что будет эффективнее?
(16:06) Я скажу честно, вот в целом для B2B-сектора поверхностно не ответишь, все зависит на самом деле от целей рекламной кампании конкретно клиента. Если необходимо как бы вести на сайт, то безусловно, и какие нужны действия, безусловно лучше на посадочную отправлять; если цель рекламной кампании состоит в звонках, то лучше использовать подобную механику; если установки, то все-таки здесь нужно смотреть раз – что это за приложение, да, и как его лучше – саму информацию этого приложения – донести до конкретного уже пользователя. Наверное, так. Общее, скажем, отвечу.
(16:44) В.: Друзья, появились вопросы у кого-нибудь?
(16:46) Слушатель: Доброе утро! А скажите, пожалуйста, какие настройки для таргетинга есть в Ivengo?
(16:52) В.А.: Значит, по видам таргетинга их у нас порядка 10: это гео – страна, город, регион, разумеется, это GPS-таргетинг – то есть некая локация, привязка к конкретной точке, это время показа баннера – то, о чем я как раз говорил в кейсе с недвижимостью, то, что можно настроить образно, время работы непосредственно call-центра, да, то есть это либо с 9 вечера там до 7, это, безусловно, частота показа, модель телефона, тип соединения – 3G, Wifi, LTE и так далее. Плюс, мы в последнее время начали использовать, ну, может быть с точки зрения оптимизации первоначальной сейчас это уже, наверное, вошло в такой полноценный рабочий таргетинг, благодаря тому, что мы видим ID девайсов наших пользователей на Андроиде пока что, мы можем понимать, какие мобильные приложения у него установлены на смартфоне, планшете. Тем самым нам это позволяет сформировать некий портрет этого пользователя и показать ему рекламу, исходя из его личных предпочтений, образно. То есть вот эта история тоже, наверное, очень полезна.
(17:59) В.: Есть еще вопросы?
(18:08) С.: Здрасьте, такой небольшой вопрос, хочу уточнить, до какого радиуса возможно вот это GPS-таргетирование, скажем так.
(18:19) В.А.: В принципе, это конкретная точка, радиус можно, не знаю там, 5, 10 метров, 30 метров и так далее поставить.
(18:26) С.: Ну, допустим, если это какой-то физический магазин, и на всех посетителей этого магазина можем таргетироваться?
(18:31) В.: Ну, которые у вас, разумеется, находятся в магазине?
(18:36) В.А.: Ну, в принципе, без проблем. Вы можете прислать адрес, и, соответственно, можно показывать там, около этого магазина. Но единственное, я как бы в этом плане, скорее всего, дам совет, в плане таргетинга по GPS-геолокации. В этом плане стоит себя просто ограничивать в пользователях. Понятное дело, что вы пытаетесь собрать людей, которые проходят мимо или как бы находятся.
(19:01) С.: Я хочу, например конкурентов, магазин конкурента сделать.
(19:05) В.А.: Тогда, я думаю, попробовать стоит.
(19:09) С.: Спасибо.
(19:10) В.: А ну, друзья, есть еще вопросы? Все, вроде как закончились. Но я еще последний от себя хотел задать Владимиру. Ты сказал: либо вести на сайт, либо вести в приложения. Вот у нас если кейс, то у нас есть и мобильный сайт, то есть версия мобильного сайта, и есть приложение. Куда лучше вести: в приложение, на мобильный сайт? Где конверсия будет повыше? Где клиент останется?
(19:31) В.А.: Я скажу честно, как я бы поступил. Я бы в ротации запустил бы 2 баннера: вести пользователя и на посадочную, и в приложения. И посмотреть просто на эффективность на выходе, буквально на первых этапах рекламной кампании, исходя из этого, сделать вывод и уже перераспределить там какой-то один креатив там, который наиболее эффективно отработан.
(19:50) В.: Точно, здорово. Сейчас, секундочку, еще вопрос.
(19:59) С.: Хотел бы просто уточнить, презентация будет доступна после конференции? То есть вот коллеги сидят, фотографируют презентацию, экран.
(20:08) В.А.: Если она где-то не будет выложена.
(20:11) А вопрос следующий, у вас был первый кейс, там, где при клике на баннер совершался звонок сразу.
(20:21) В.А.: То есть как можно, я прошу прощения, чуть-чуть погромче.
(20:25) С.: У вас был первый кейс, через баннер можно было совершить сразу звонок. То есть, ну, судя по кейсу, как-то не очевидно, что по клику будет сразу дозвон идти.
(20:35) В.А.: В любом случае, на баннере у нас нету призыва, грубо говоря, то понятное дело, что неочевидно, что с баннера можно сразу позвонить. Мы же в первом кейсе просто интегрировали кнопку сразу же «Позвонить», и когда они кликают, тогда…
(20:52) С.: Там был клик не по всему баннеру, а именно по кнопке, да?
(20:55) В.А.: Можно по-разному сделать. Можно конкретно поставить именно ссылку именно на кнопку, а на остальную область можно поставить клик – переход на посадочный, то есть проблем нету.
(21:07) С.: Есть еще быстро вопрос. А вы подготовкой креатива занимаетесь, вот все вот этим?
(21:11) В.А.: Да, продакш в нашей стране есть.
(21:19) В.: Так, еще есть вопросы? Владимир, а кто генерит вот эти вот креативы, вот этот вот креатив, например, чтобы записаться, допустим, с кино «Марсианин» и у нас кнопочка «Добавить календарь». Это от клиента идет или от вас, то есть клиент пришел и вы придумываете?
(21:35) В.А.: Нет, эта история – полностью разработка впринципе креативных концепций нашей команды: техническая сторона кидает одну идею, мы кидаем другую идею, и в совокупности это очень здоровские кейсы получаются.
(21:49) С.: Да, кейс классный, необычный. Здорово. Я б записался.
(21:54) В.: Так, друзья, ну если есть еще вопросы – давайте зададим. Если нет, то тогда еще раз Владимира поблагодарим за отличный доклад.
(22:02) В.А.: Спасибо.

Владимир Антошин
vladimir.antoshin@i-vengo.com