Партнерские сети для интернет-магазинов

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу и лидогенерации. Тема нашего сегодняшнего выпуска: «Интернет-магазины и как им живется в этой новой среде». Гостем нашей студии является Александр Бахманн, генеральный директор компании AdmitAd. Добрый день, Саша!
Александр Бахманн: Здравствуйте!
Д. К.: И я, ее ведущий, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Расскажи, Саша, как выглядит типовой интернет-магазин, который приходит в партнерскую сеть и у которого есть хоть какие-то шансы получить продажи из нее.
А. Б.: Я думаю, стоит сказать, как он должен выглядеть, чтобы попасть, если мы его берем. В основном мы отказываем почти 95 магазинов из 100%. Он должен иметь как минимум некоторое количество продаж, то есть 50 в день — это минималка, которую он должен иметь. Это мы всегда спрашиваем, перед тем как пытаемся с ним дальше общаться, начинать процесс подключения. Плюс должен быть хороший дизайн, должно быть не два-три продукта, а уже за 100 зашкаливать, поэтому у нас очень редко можно найти какой-нибудь продукт, где меньше 100 товаров на сайте. Должен быть, может быть, какой-то бренд, может быть, офлайновский бренд, потому что по факту просто веб-мастера, которые то ли начнут продвигать их, то ли не начнут, потому что не доверяют этой программе, — очень большая проблема для всех нас.
Д. К.: А чем обусловлен минимальный порог — 50 продаж?
А. Б.: Ну, то, что магазин работает, что у него уже что-то налажено, потому что, бывает, начинаешь с кем-то работать, а у него даже не налажена доставка. Я помню, у нас был один рекламодатель, который подключился по факту, он нормально начал продвигаться, мы встречались с владельцем, и у него через некоторое время случился коллапс, скажем так, в доставке. Он говорит: «Пожалуйста, приостановите трафик, остановите продажи, и я буду налаживать». А это, конечно, нехорошо, особенно на старте программы.
Д. К.: Если мы говорим про интернет-магазин, типичные условия для веб-мастеров как выглядят?
А. Б.: Если раньше люди оплачивали просто за заказ товара, то сейчас мы перешли на продажи, на процент с продажи. Потому что, в конце концов, очень часто замечали, что если магазин, допустим, платил 500 руб. за продажу, за заказ товара, были «накрутки», это очень часто, у нас такие истории были, когда даже «накручивали» магазины, которые за продажи работают.
Д. К.: Но если говорить про покупки, не кажется ли тебе странной история под названием «[время] холда — 30 дней по оформленному заказу»? Скажу почему: ты знаешь много людей, которые готовы 30 дней инвестировать свои деньги в покупку трафика, чтобы потом с вероятностью 80%, такая примерно статистика по отказам, получить деньги обратно?
А. Б.: Ну, смотри, 30 дней — это еще даже мало, мы сейчас смотрим на большинство и видим, что тенденция ближе к 45-60 дням, потому что, как я говорю, начали натыкаться на таких моментах, что делается заказ, но в конце концов не выкупается до конца. Ну и нужно быть в этот момент открытым, то есть мы полностью открываем статистику рекламодателю: какой у него процент заказов, какой процент отклоняется, в какой день. У нас есть раздел аналитики для каждой программы, я пользовался тоже, один раз регистрировался, смотрел, у программ, которые более трех месяцев работают с нами, то есть у магазинов, есть раздел аналитики, где имеются графики, где можно посмотреть, допустим, в какой день у него был какой процент подтверждений, на этот процент большинство веб-мастеров и смотрит.
Д. К.: Тебя сама эта ситуация не смущает, ты говоришь: «Я раскрыл условия, вы эти условия понимаете, вы по этим условиям работаете».
А. Б.: Да, поэтому мы стараемся перед регистрацией, подключением к программе, не просто чтобы он поставил галочку на программу X и нажал кнопку «Подключиться», а чтобы он в каждую программу зашел, почитал условия, посмотрел, что они предлагают, и только потом он соглашается еще раз с правилами, нашими правилами и, допустим, дополнительными правилами самого рекламодателя по видам трафика. Вот тогда он полностью должен понимать, на какие условия он пришел.
Д. К.: А если мы говорим про техническую сторону вопроса, как сложно интернет-магазинам подключиться к партнерским программам и какие типовые проблемы их ждут в технической интеграции?
А. Б.: Ну, проблема в большинстве случаев связана с тем, что имеет место некомпетентность программистов или очень долго идет связь через менеджера с их программистом, чтобы рассказать ему, как установить код, как все это подключить. Если раньше, допустим, достаточно было поставить простой image tag code на сайт, на страничку «Спасибо за покупку», то сейчас уже больше степов идет, мы сейчас рассказываем про контейнеры, и распределение, кто получает эту продажу, — это нужно реализовать на стороне рекламодателя, — рассказываем ему, чтобы он сохранял наш хеш-код у себя в cookie и отдавал его обратно нам, в tracking code.
Д. К.: Вот есть такая проблема, особенно в лидогенерации, когда рекламодатель приходит в несколько партнерских сетей и начинает скупать заявки. Внутри одной партнерской сети сеть легко фильтрует дублирующие заявки, а если, соответственно, эти заявки приходят из разных партнерских сетей, только сам рекламодатель видит эти дубли. Особо ушлые веб-мастера пробегают по всем партнерским сетям, начинают множить эти заявки, думая, таким образом, что они такие замечательные и умные и будут зарабатывать долго много денег. Возникает вопрос, как с этой историей работают интернет-магазины.
А. Б.: Очень интересно. Как раз года два назад была такая история. По-моему, у Lamoda была эта проблема: они начали платить за дубликаты, и у Sapato то же самое было. Тогда мы им начали рассказывать про контейнер, который на их же стороне определит, какой последний источник привел на сайт, тот и получит эти деньги. Мы им это объяснили, они начали это делать, сделали, но, как понимаешь, все-таки это сделано на стороне клиента, если раньше они должны были доверять нам с той точки зрения, что мы, получается, присвоили себе те продажи, которые нам принадлежат, а теперь, получается, нам нужно доверять им в том смысле, что они присвоили нам продажи, которые мы должны были получить. Дубликаты как возникают? Я могу сейчас взять пройти через пять ссылок и сделать эту заявку, и я, получается, в пяти партнерских сетях получу эти деньги, вознаграждение. Это происходит потому, что, когда я на странице, допустим, «Спасибо за покупку» или «Спасибо за регистрацию», загружается пять кодов от разных сетей. В случае контейнера смотрится в cookie информация от самого рекламодателя, какой был последний источник. Допустим, AdmitAd. Значит, мы загружаем только tracking code от своего AdmitAd. Но все хорошо, это мы всем объяснили, это мы объясняем и другим компаниям, это уже все реализовывают, но проблема в другом — в том, что его начали просто использовать неправильно, его начали использовать против всех нас. Сам понимаешь, есть же у магазинов e-mail-рассылки свои, есть, допустим, SEO-оптимизация, есть, допустим, type-in. Существуют рекламодатели, которые настолько наглые, что говорят: «Хорошо, пусть будет источник type-in», — то есть магазин дал, к примеру, какой-нибудь domain.ru, пользователь забил у себя в поисковике, допустим, он тоже себе присваивает. Если не в поисковой рекламе, а в поисковой выдаче, допустим, находится магазин и пользователь тоже оттуда перешел, он тоже себе присваивает этого клиента, хотя по факту для него это бесплатно. Возьмем пример, по-моему, это у Qwelle так сейчас сделано, что, допустим, ты задаешь «Qwelle» в «Яндексе» и переходишь с поисковой выдачи самой в магазин Qwelle, и тебе присваивают, что источник — SEO-оптимизация. Все, получается, если ты привел вчера пользователя к ним на сайт, а тот, допустим, не заинтересовался, завтра он вспомнил, что есть Qwelle, и зашел туда, и перешел через поисковик, в большинстве случаев так это и делают, и тогда уже он не твой. И, допустим, когда e-mail, заходишь на сайт, тебе показывается окно: подпишись на рассылку, получи 20%-ю скидочку или 500 руб. на первую продажу, — люди подписываются, заходят в e-mail-рассылку, где написан промокод, и уже переходят потом на сайт рекламодателя, и уже получается последний источник — e-mail-рассылка. То есть, получается, рекламодатели начали использовать это против нас, я вчера как раз доклад на эту тему и делал, чем отличаются западные рекламодатели от российских рекламодателей в России.

Получается, что в России стараются платить бешеные суммы, допустим 1,5 тыс. руб. за заказ, это иногда бывает чуть ли не 50% от самого заказа, бывает чуть ли не 100% от самого заказа или даже еще больше, если человек при заказе еще и промокод использовал, но при этом считают мало. А в Германии, допустим, или в Европе, или у европейских компаний, которые здесь, на Россию, работают, платят меньше, но считают все, что есть.

Стараются как можно больше сделать для веб-мастера. Потому что если веб-мастер видит конверсию, ты понимаешь, когда он «сливает», это то же самое, что сейчас начать продавать дом, допустим, у тебя на странице, но при этом ты за свою конверсию получишь, допустим, 200 тыс. руб. И сколько ты должен «слить» трафика, чтобы, допустим, продать этот дом? То же самое с магазином. Ты «сливаешь» трафик, тысячу кликов сделал, часто на форуме я вижу такие посты, где говорят: вот, я «слил», допустим, тысячу кликов с «контекста», целевых, со словами «купить это», «купить то», и ноль конверсии, потом переставил, допустим, на магазин, который платит раз в пять-шесть меньше, и у меня сразу же там все было. Такое часто бывает.
Д. К.: И как система борется с такими магазинами?
А. Б.: Ну, мы стараемся, мы пытаемся их добить до того, чтобы какой-то найти компромисс для обеих сторон, разделить платные и бесплатные каналы, то есть бесплатный канал для них — это простая SEO-выдача, потому что если человек задал, допустим, «Qwelle», то по-любому твой сайт Qwelle будет на первом месте, там даже и оптимизацией сильно, я думаю, заниматься не нужно, чтобы быть на первом месте. Дальше идет e-mail-рассылка, потому что, в конце концов, у нас есть время жизни cookies, допустим, 30 дней, в течение этого периода пользователь принадлежит веб-мастеру какому-то, пускай в этот период они получают эти деньги. С некоторыми магазинами договариваемся, чтобы они убирали хотя бы на некоторые рассылки этот контейнер, чтобы улучшить конверсию, потому что смотришь у магазина, крупного бренда — конверсия 0,3%, как такое может быть? Тем более что там не просто левый трафик идет, это нормальный баннерный трафик, и из социальной сети трафик идет; конверсия просто такая не должна быть. Или, бывает, с «контекста»... Есть веб-мастера, которые «льют» реально хороший «контекст», и у них конверсия 0,5-0,6%, это нереально. Параллельно они, конечно, работают с другими, и у них там нормальная, по 3-4%, конверсия.
Д. К.: Если мы говорим про бизнес-сегменты, которые активно работают и по которым имеет смысл уже сейчас приходить, потому что накоплена хорошая статистика, и магазин, который уже набрал какие-то баллы, может получить эффект, либо он уже на стадии принятия решения, что он использовал все каналы, но ему нужно больше, какие это сегменты?
А. Б.: Ну, сейчас в основном, конечно, это интернет-магазины одежды и электроники — из того, что сейчас больше всего идет. Опять же, мы для них — дополнительный канал продаж, и нужно все каналы использовать. Сейчас очень активно растет еще еда, у нас есть, по-моему, четыре или пять офферов по еде…
Д. К.: Ну а как выглядят типовые мошеннические действия веб-мастера и какие действия рекламодателя выглядят подозрительно?
А. Б.: Действия рекламодателей? У нас сидит два человека в команде, целыми днями работают, и за неделю они обязаны проверить всех, 271 рекламодатель сейчас, на наличие tracking code. Каждую неделю получаю я отчет от них, они должны проверить разные варианты: и с deep link, и без deep link, и зарегистрированные — старая регистрация, новая регистрация, — то есть разные варианты, которые должны проверить и прислать отчет, и не поверишь, каждую неделю как минимум десять рекламодателей что-то меняют у себя. На стороне веб-мастера все это сложнее. Не знаю, пользовался ты когда-нибудь PayPal?
Д. К.: Честно говоря, нет, я не выходил за пределы России.
А. Б.: Смотри, там по достижении 5$ тыс. объема на PayPal у тебя ограничится аккаунт, и тебе говорится: пришли информацию, откуда деньги, платишь ли за них налоги, копии паспорта и еще, может быть, за воду или за свет счета, чтобы полностью идентифицировать тебя, что ты личность, ты есть, существуешь.
Д. К.: Ну, понятно, есть и в WebMoney такие же истории.
А. Б.: Понимаешь, там это все автоматически сделано, то есть там реально при достижении 5 тыс. все, тебя блокируют, если новый аккаунт у тебя, то есть если ты неверифицированный. Если сейчас в российских сетях есть первый, второй, третий уровень, который они получают, но там все более «мануально» идет, то мы хотим сделать то же самое, как в PayPal, чтобы при каком-то достижении либо система определяла веб-мастера, допустим, по высокой конверсии либо по тому, что у него IP одинаковые или user agent одинаковый, совпадает в действиях, в продажах, она ограничивала аккаунт, он не мог ни подключаться, ни выводить деньги. Он может заходить в аккаунт, ссылки работают, все, он дальше рекламирует, мы не прекращаем с ним сотрудничество, но он должен предоставить информацию о том, чем он занимается.
Д. К.: Ну, следующая история — повышение уровня безопасности, это здесь называется «ты будешь школьников отрубать». Потому что, судя по опыту других рекламных систем, бороться с серьезными людьми, у которых это поставлено на поток, с одной стороны, достаточно сложная задача, потому что все технические методы они обходят легко. С другой стороны, их не так много, чтобы не узнать их однажды в лицо — их несколько десятков — и не понять, что, как бы он ни появился, они все «палятся» на одном: у них одинаковая модель психологического поведения. Если ты запомнил, что вот этот по-типовому ведет себя, и дальше ты можешь с закрытыми глазами, видя в аккаунте, что модель поведения совпала, сказать: «Этот товарищ».
А. Б.: Часто мы замечаем, нам некоторые веб-мастера, которых мы блокируем, потом пишут на форум, плачут, чтобы мы их разблокировали, они больше так делать не будут, когда мы еще рассказываем: «Вы знаете, что у нас штраф 2,5 тыс. евро в правилах прописан», — они потом молятся и говорят: «Все, я вот здесь все это купил, здесь это сделал, я вам даже расскажу, кто еще так делает…» — сами же начинают сдавать тех «плохих» веб-мастеров. Я думаю, нам нужно уже везде в наших сетях запускать партнерскую программу по сдаче «накрутчика», типа того, процент с объема, но я думаю, даже тогда мы найдем «накрутчиков», которые будут пытаться нас обмануть.

Д. К.: С какой финансовой «подушкой» стоит начинать?
А. Б.: Ты можешь с нуля начать, да даже я тебе еще дам денег, чтобы ты начал.

Вот человек, которого я обучаю. Я ему дал еще 300 тыс. руб., говорю: «Вот тебе, на!» — на продвижение, допустим, на дизайн, может быть, на фрилансе программиста нужно оплатить, чтобы что-то сделал на сайте. Когда я вижу, что человек начинает реально что-то активно делать и не бросает это... Проблема большинства: они только наткнулись на первую проблему и не могут дальше пройти, они стопорят, они начинают забывать про это, начинают «забивать» на это и ничего не делают. А те, которые, я реально вижу, активно каждый день пишут в Skype, на e-mail: «Я это сделал, посмотри»... Вот реально мне присылают макет дизайна, я его смотрю, говорю: «Это и это вычеркни, это сделай, это забери», — и я объясняю, почему не стоит это делать, ну и присылаю ему, конечно, примеры.
Д. К.: Ну, так получается: я, Александр, который знает, что делать, но это не система некоего обучения, да? Ты же не можешь разорваться и обучать одновременно 100 человек, хотя это повысило бы скорость роста сети. Некую методологию нужно вырабатывать, как работать с теми или иными продуктами. Вот назови три типа разных успешных веб-мастеров, которые работают с интернет-магазинами. Ну, допустим, один — навскидку — «арбитражник». Вот кто такой «арбитражник», который успешно работает с интернет-магазином?
А. Б.: Ну, тот, кто хорошо закупает, допустим, в контекстную рекламу, такие у нас успешные есть, у нас есть веб-мастер, который тратит по миллиону в неделю на «контекст».
Д. К.: Хорошо, как он пришел к этому, ты с ним общался? Чем он до того занимался, почему он выбрал эту модель?
А. Б.: Большинство из них только закончило университет или школу часто.
Д. К.: Ты внутри компании, понятно, обучаешь людей, но вот этого успешного веб-мастера кто учил, чтобы он вырос? «Арбитражника» конкретно кто учил?
А. Б.: У нас, допустим, успешных веб-мастеров учил я.
Д. К.: Как человеку доказать, что он потенциально успешным будет, какой набор действий он должен сделать, чтобы ты на него обратил внимание?
А. Б.: Ну, он должен быть настырным, это в первую очередь. Вот «купонный» сайт у Рустама, который живет в Костанае, в Казахстане; он ждал меня буквально, по-моему, несколько недель, писал мне каждый день в Skype, чтобы я ему ответил. Просто реально бывают такие моменты, когда и конференции, и все-все вместе, и ты не успеваешь отвечать людям, потому что ты должен еще много чего делать, рабочий процесс у тебя, и ты сразу понимаешь, что человек не просто сидел и ждал, пока ты что-то ему ответишь, а он что-то за это время сделал, показал мне пример первый и говорит: «Вот такие у меня успехи. Что мне делать дальше?»
Д. К.: Хорошо. Если мы говорим о втором типе успешного веб-мастера, кто это, помимо «арбитражника»?
А. Б.: Второй тип — это те, кто делает сайты с контентом, то есть контентные сайты, которые о чем-то рассказывают: о брендах, о скидках, которые есть в магазинах. Это очень успешные веб-мастера. И сейчас пойдет еще вторая волна — это люди, которые будут именно создавать тексты описания неких продуктов, допустим. Это будет очень активно сейчас.
Д. К.: Срок возврата инвестиций в это дело? То есть я задумал, что сделаю сайт, да, через сколько мои инвестиции начинают окупаться?
А. Б.: Могут через месяц начать окупаться уже.
Д. К.: Ну а как ты через месяц заставишь проект… Откуда трафик на проекте возьмешь?
А. Б.: Ну, к примеру, есть веб-мастер, который вложил, по-моему, 50$ в то, чтобы купить template на WordPress, купоны, и написал тексты. Через пару дней — мы все знаем, что WordPress хорошо, быстро «кушается» в поисковиках, — он получил уже трафик себе на сайт и начал получать свои первые деньги. То есть, я говорю, в большинстве случаев ты можешь и даже с нулем, потому что WordPress бесплатный, есть бесплатные templates под контентные сайты.
Д. К.: Я тебя услышал, я тебя понял. А третий тип веб-мастера, который наиболее успешный, наиболее яркий?
А. Б.: Наиболее успешный, наиболее яркий — это, я бы сказал, либо сети, которые собирают пул веб-мастеров и каким-то инструментом конвертируют, ретаргетинг, допустим, либо это тот, кто e-mail-маркетингом занимается, собирает базу, да даже базу не нужно свою иметь. Допустим, Евгений, ты же знаешь, вот он очень активно занимается рассылкой. Что он делает? Он просто ищет блог какой-нибудь женский, по тематике подыскивает две-три программы к этому блогу, в большинстве случаев на блогах есть подписчики.
Д. К.: Как интернет-магазину выстроить успешную стратегию, начиная с каких-то базовых вещей и усложняя, усложняя, усложняя в дальнейшем?
А. Б.: Смотри, у нас вот недавно запустилось два китайских магазина, Lightinthebox и Miniinthebox, которые очень активны. Что они сделали? В первую очередь в период запуска всегда любая партнерская программа — это относится к магазинам особенно — должна делать какую-нибудь акцию, чтобы ее сразу же заметили. Допустим, Microsoft, когда запускал свой store, в тот момент поставил двойные ставки. Если, допустим, я не понимаю, что они поставили те ставки, которые если уже выше, то неприбыльно им будет, вообще никак, то даже на старте, на два-три месяца, чтобы привлечь веб-мастеров, чтобы они начали пробовать... Всегда же речь идет о том, чтобы привлечь кого-то, а уже дальше он будет пытаться как-то оптимизировать, даже если ты понизишь ему ставки, он будет как-то пытаться оптимизировать и начать дальше с тобой работать. Они подняли ставки, так же как наши два магазина, почти на 50-60%, и мы сделали оповещение в блоге, то есть мы сделали некий PR, не просто: «Программа запустилась, подключайтесь», — а уже реально: «Вот, такая программа с суперставками, очень крупный магазин! Подключайтесь!» И честно сказать, он уже со старта две-три недели он у нас работает, имеет более 100 продаж в день, один магазин только. Такие показатели не имеют даже некоторые магазины, которые работают год.
Д. К.: Хороший вопрос задал. А сколько в среднем магазин имеет продаж в день? Ну, мы не берем топ, мы выкинем топ-10, и мы выкинем шлак с «хвоста». Средний магазин сколько получает продаж в день?
А. Б.: Оно всегда колеблется в районе 30-50 продаж в день, если топ убрать.
Д. К.: Да, ну и как оно распределяется, то есть, условно говоря, у него в первый месяц три-пять продаж, через три месяца у него 50?
А. Б.: Да, чем дольше магазин работает с партнерской программой, тем больше он получает. В большинстве случаев как происходит? 80% продаж делают два-три веб-мастера, все, то есть именно над ними тебе нужно активно работать, пока ты другого не заметишь, который начинает подбираться к этим веб-мастерам. И вот этих трех веб-мастеров ты должен продвигать с индивидуальными условиями, то есть если хочешь, чтобы они росли, то дай партнерам возможность расти, дай им возможность зарабатывать больше, потому что если ты дашь им эту возможность, то они будут стараться для тебя и дорогой трафик закупать, допустим, и дешевый трафик закупать, больше делать для тебя. Поэтому мы часто вводим бонусные ставки.
Д. К.: Спасибо, что нашел время прийти, пообщаться, ответить на вопросы! Спасибо уважаемым зрителям, что находят время слушать наши передачи, смотреть их, и, я надеюсь, будут продолжать в дальнейшем. Всего доброго, до новых встреч!