Регистрация

Отслеживание конверсий и автоматические стратегии в Google Adwords

13
0
1 868 1
25 июля 2016

Production-менеджер агентства Adventum Антон Афанасьев продолжает цикл мастер-классов, посвященных продвинутым возможностям Google Adwords. На пятом занятии вы узнаете об отслеживании конверсий и автоматических стратегиях.

Из передачи вы узнаете:
- как и для чего собирать в Google Adwords данные о конверсиях;
- особенности передачи конверсий в GA;
- что такое автоматические стратегии Google Adwords и как они помогают поставить кампании на «автопилот»;
- какие автостратегии есть в GA и чем они отличаются;
- советы по работе с автостратегиями в GA;
- и многое другое.

Отслеживание конверсий и автоматические стратегии в Google Adwords

(00:10) Здравствуйте, уважаемые зрители канала SeoPult.TV. Меня зовут Афанасьев Антон, и я являюсь Production-менеджером рекламного агентства Adventum. И сегодня мы продолжаем серию мастер-классов по продвинутому уровню Google AdWords. И темой данного мастер-класса будет отслеживание конверсий и автостратегии. И начнем мы с отслеживания конверсий. Но перед этим вспомним, что же такое конверсия и коэффициент конверсии в целом. Конверсия – это целевое действие, представляющее для рекламодателя или владельца сайта определенную ценность, например, покупку на сайте, звонок или подписку и так далее. В свою очередь, коэффициентов конверсии является среднее отношение количества кликов или посетителей к числу конверсий либо же целевых действий в процентном выражении. Давайте разберем на примере. Предположим, у нас есть какой-то сайт, на котором мы продаем товары или услуги, и вчера на него заходило 1000 пользователей, из которых 10 совершили заказ. Из приведенной ниже формулы мы можем рассчитать коэффициент конверсий, в данном случае он не будет равен единице. Ну что ж, теперь мы освежили наши знания и можем перейти непосредственно к теме. Зачем же нужно отслеживать конверсии? Ну, во-первых, для определения самых эффективных ключевых слов, объявлений, групп объявлений и кампаний, которые способствуют полезным для вас действиям пользователей, или же по-другому, целевым действиям. Во-вторых, для оценки рентабельности инвестиций и наиболее эффективному распределению расходов на рекламу. И, в-третьих, для отслеживания ситуации, когда пользователи нажимают на объявление в одном браузере или на одном устройстве, а совершают конверсию на другом. Какие же типы отслеживаемых конверсий бывают? Источники отслеживаемых конверсий бывают. Первым и наиболее распространенным типом, источником, является веб-сайт. На нем фиксируются такие действия как покупки, подписка на рассылку и так далее. Вторым источником отслеживаемых конверсий является приложение, там фиксируются такие конверсии как установка приложений и различные действия в них, например, регистрация. Следующий тип – это телефонные звонки, то есть это звонки по номеру телефона, указываемому в объявлении, звонки по номеру переадресации, которые Google показывает на вашем сайте. А также клики по телефонному номеру на вашем мобильном сайте. И четвертый источник отслеживаемых конверсий – это импорт или отслеживание офлайн-конверсий. Например, когда вы зашли на сайт, ничего не купили на нем и в дальнейшем совершили покупку в офлайн магазине. Вот для этого существует импорт или отслеживание офлайн конверсий. К слову сказать, такие источники отслеживаемых конверсий как приложения и импорт являются довольно обширной темой и заслуживают более детального внимания и будут рассмотрены в дальнейших мастер-классах.
(02:54) Какой же принцип отслеживания конверсий существует? Ну, на сегодняшний день, наиболее распространенным принципом отслеживания конверсий является установка тега конверсий AdWords, либо же установка тега Google Analytics в связке с рекламным аккаунтом Google AdWords. Далее пользователь переходит по нашим рекламным объявлениям, в Google Analytics поиске, либо же в контекстно-медийной сети Google AdWords, и в его браузере записывается временный файл cookie, который впоследствии и фиксирует все конверсии. Давайте же просмотрим, как подключать конверсии на примере. Итак, для примера мы выбрали связку аккаунтов Google AdWords и Google Analytics, давайте начнем. Для начала мы создадим цель, это будет заявка на сайте, выбираем тип событие, так продолжить, категорию выберем форм и действие одер. Так, ценность цели мы задавать не будем, сохраняем. Итак, теперь мы сохранили цель и переходим к связанным аккаунтам, так как и аккаунт Google AdWords, и аккаунт Google Analytics находятся на одном логине, нам нужно установить только группу связанных, группу связи. Группы ссылок точнее. Итак, так как у нас нет других представлений, нам интересно собирать все данные по веб-сайту, назовем нашу группу все данные по веб сайту, выбираем все данные по веб-сайту и нажимаем связать аккаунты. Готово. Итак, теперь наши цели готовы для импорта непосредственно в интерфейс Google AdWords. Переходим в него. Переходим на вкладку инструменты, конверсии, так пока грузится. На вкладку Google Analytics. И вот, теперь мы видим цели, которые мы импортировали из Google Analytics в Google AdWords. И давайте непосредственно перейдем к импорту. Здесь мы видим ряд настроек. Первое – это категория. Тут мы можем выбрать любую категорию, к примеру, покупка либо продажа, нажимаем готово. Ценность, ценность необходимо назначать, если главным показателем эффективности наших рекламных кампаний является рентабельность инвестиций в рекламу. Каким же образом мы можем задать ценность цели? Мы можем ее задать непосредственно в интерфейсе Google AdWords, к примеру, здесь мы введем вот такое вот число, также мы можем задать ценность цели в аккаунте Google Analytics, в настройках цели. Давайте покажу, как это сделать. Вот здесь мы назначаем ценность цели, также, к примеру, 40 долларов, мы не будем сохранять, это как пример. Вот. Вот в этом пункте у нас будет подтягиваться ценность цели из Google Analytics, но в данном случае, нам нет необходимости назначать ценность цели, мы ее назначать не будем. Готово.
(06:38) Период учета конверсий. Период учета конверсий – это период, на протяжении которого будет фиксироваться конверсия, с момента того, как пользователь захо, зашел на наш сайт. В данном случае я рекомендую ставить наиболее длительный период, туту его можно выбрать максимально 90 дней. Сохраняем, готово. И далее это учет конверсий. На этом, на этой настройке я хотел бы более подробнее остановиться. Итак, учет конверсий. На выбор нам предлагается учитывать два типа конверсий – это каждую конверсию, либо же одну конверсию. Давайте рассмотрим, что это такое, каждая конверсия. Предположим, у нас есть два вида целевых действий. Один вид – это заявка с сайта, второй вид – это целевой звонок. И пользователь дважды совершил заявку с сайта и дважды позвонил по телефону. В случае, когда мы учитываем каждую конверсию, будут учитываться все конверсии по всем типам целевых действий, и в итоге мы получим суммарное количество, равное 4-м конверсиям. Учет каждой конверсии удобен для отслеживания объема продаж. И что же такое одна конверсия? рассмотрим на том же примере. У нас есть 2 вида целевых действий – это заявка на сайте и звонок. И пользователь также совершил два раза звонок и два раза отправил заявку с сайта. Но при учете одной конверсии, будет присвоена только уникальная конверсия по каждому из типов целевых действий, таким образом, суммарное количество конверсий в данном случае, будет равно двум. При учете уникальных конверсий система регистрирует не более одной конверсии для каждого пользователя.
(08:25) Итак, что ж, вернемся в настройки. С этим пунктом мы разобрались. Включение данных в столбец конверсий, тут мы ничего менять не будем, мы хотим, чтобы наши данные отображались. И модель атрибуции, здесь я рекомендую оставить все как есть, модель атрибуции по последнему клику наиболее приемлема для большинства рекламодателей, все, нажимаем импортировать цель. И теперь цель переимпортирована, мы можем перейти в действие конверсии. Давайте обновим страницу. Итак, вот мы видим, что цель импортирована, и можем перейти непосредственно в сам аккаунт, и увидеть цели, точнее конверсии там. Вот как мы можем увидеть, у нас уже подтянулись такие столбцы, как конверсия, стоимость конверсии, и коэффициент конверсии. Собственно так наш интерфейс будет выглядеть, когда на наш сайт начнут заходить пользователи, когда они начнут совершать конверсии, у нас начнется копиться статистика по нашим конверсиям. Когда вы в полной мере начнете отслеживать свои конверсии, у вас возникнут вопросы, как же более удобным способом управляться с большим объемом информации. И тут на помощь нам приходят автоматические стратегии Google AdWords.
(10:08) Что такое автоматические стратегии Google AdWords. Автостратегиями называют стратегии, при использовании которых система сама подбирает и устанавливает ставки с учетом вероятности клика или конверсии. Какие же цели преследует автостартегии Google AdWords? Ну, первое это экономия времени, расходуемого на оптимизацию рекламных кампаний. При большом объеме рекламных кампаний тратиться довольно много времени на детальную проработку. При автоматизации этих процессов и подключении автостратегии Google AdWords, вы можете расходовать свое время на какие-то другие задачи. Второе – это увеличение эффективности рекламных кампаний. Каким бы профессионализмом ни обладал специалист, он не машина и он не сможет учесть всех факторов или нюансов, так или иначе влияющих на эффективность рекламной кампании. Следующая цель – это масштабирование с сохранением эффективности. Я хотел бы поделиться примером из личного опыта. У меня есть клиент, целью которого в начале было масштабировать, то есть увеличить свои объемы и сохранить показатели. Главным показателем эффективности клиента является рентабельность инвестиций. Так вот, было применено множество инструментов, было создано множество кампаний, ключевых слов, групп объявлений, но в конечном итоге это не дало результата. И тогда были выделены самые эффективные кампании и к ним были применены автостратегии Google AdWords. И только после этого мы смогли добиться желаемого результата, то есть мы масштабировали объемы и сохранили показатели. И четвертое – это улучшение конкурентной борьбы. То есть когда вы, к примеру, хотите показываться на более высоких позициях нежели ваш конкурент, получать больший охват.
(12:07) Итак, какие же типы стратегий автоматического назначения ставок бывают? Итак, начнем с первой – максимальное количество кликов. Цель данной стратегии – это увеличение посещаемости сайта, увеличение количества кликов для низкоэффективных запросах при заданных расходах. Принципом работы данной стратегии является назначение ставок таким образом, чтобы получить наибольшее количество кликов в рамках заданного бюджета и применять данную стратегию можно на уровень кампании, группы объявлений или же ключевого слова. Давайте рассмотрим, как она подключается. Итак, мы заходим в нашу кампанию, в настройки, все настройки, так, наша кампания, и вот здесь в стратегии назначения ставок мы изменяем нашу стратегию на максимальное количество кликов. Здесь мы можем задать предел максимальной ставки, предположим, он будет равен 50 рублям. И сохраняем. Все, наша стратегия сохранена. И теперь система будет стремиться к тому, чтобы получать максимальное количество кликов в рамках заданного бюджета.
(13:26) Итак, перейдем к следующей стратегии. Следующая стратегия – это целевое положение на странице поиска. Цель данной стратегии является показа рекламы в верхней позиции или на первой странице поиска Google. Принципом работы является корректировка ставок таким образом, чтобы ваши объявления появлялись на первой странице или в верхней позиции. Уровень применения данной стратегии – это кампании, группы объявлений и ключевые слова. Давайте подключим ее. Итак, в данном случае, эту стратегию мы будем подключать как пакет через общую библиотеку. Итак, мы переходим в общую библиотеку, нажимаем стратегии назначения ставок, нажимаем добавить стратегию назначения ставок, и целевое положение на странице выбираем. В данном случае нас будет интересовать показ вверху страницы, так и называем нашу стратегию. Показ вверху страницы. Так тут мы ничего не меняем, местоположение. Автоматизация ставок, а здесь нам предлагается на выбор: либо мы позволяем системе полностью регулировать ставки, либо же мы сами выставляем ставки и система автоматически будет поднимать до нужного предела, чтобы показываться вверху страницы. Ну, в данном случае мы оставим автоматическое повышение. Также мы можем задать корректировку ставок для оценочной ставки, то есть для оценочной ставки, то есть для показа вверху страницы. Это может дать нам некое конкурентное преимущество, если мы повысим, к примеру, на 20% ставку. И мы можем задать максимальный предел нашей ставки. Также зададим 50 рублей. Также есть дополнительные настройки. Ну, дополнительные настройки я рекомендую оставить здесь все как есть. Сохраняем. Итак, наша стратегия сохранена, теперь мы переходим в кампанию, переходим в нашу кампанию и здесь мы выбираем стратегию назначению ставок снова. Здесь мы выбираем целевое положение на странице, использовать существующую пакетную стратегию, и выбираем нашу стратегию, которую мы создавали ранее в нашей общей библиотеке, показ вверху страницы. И сохраняем. Теперь система будет автоматически корректировать наши ставки таким образом, чтобы объявления показывались вверху страницы.
(16:10) Итак, перейдем к следующей стратегии. Целевой процент выигрышей. Цель данной стратегии является успешная конкурентная борьба с рекламодателями, которым принадлежат другие домены. Принцип работы – это назначение ставок, позволяющее выиграть аукционы у конкретного домена с заданной частотой. И уровень применения опять таки – это кампании, группы объявлений и ключевые слова. Я хотел бы обратить ваше внимание на то, что данная стратегия довольно специфическая, и я бы рекомендовал использовать ее вместе с отчетом о статистике аукционов. Давайте я покажу, как его открыть. Итак, для начала нам необходимо перейти на уровень кампании, ключевые слова, далее переходим в подробности, статистика аукционов и выбираем все аукционы. И вот перед нами предстает такой отчет. Сразу хочу обратить внимание, что первый столбец «процент полученных показов» - это и есть показатель выигранных аукционов, в которых участвовали мы и другие рекламодатели. Как мы видим, большую часть аукционов выигрывает сайт под названием example.com№1. вот у него мы и постараемся выигрывать часть аукционов. Давайте настроим стратегию. Так, опять мы переходим, мы изменяем нашу стратегию, давайте сначала назначим вручную, изменим нашу стратегию на целевой процент выигрышей. Итак, тут мы задаем домен, у которого мы хотим выигрывать некий процент аукционов. К примеру, example.com, и тут мы вводим процент аукционов, который мы хотим выигрывать у данного домена. Сразу хочу оговориться, чем выше будет процент аукционов, который вы хотите выигрывать у данного домена, тем больше бюджет должен быть у вашей кампании и тем выше ставки должны быть у нее. Итак, к примеру, мы выберем 70%. Устанавливаем максимальную цену, максимальную ставку 50 рублей. И называем эту стратегию «выигрывать у example.com». Все, мы сохранили нашу стратегию. Все, мы сохранили нашу стратегию, и теперь система будет автоматически стремиться к выигрышам данной части аукциона у данного домена.
(18:59) Итак, перейдем к следующей стратегии. Следующая стратегия – это целевая цена за конверсию, наиболее популярная стратегия. Цель данной стратегии – это привлечение максимально возможного количества конверсий по заданной цене. Принцип работы заключается в том, что система автоматически назначает ставки за клик для получения наибольшего количества конверсий по заданной цене в рамках выбранного бюджета. Она стремится участвовать в наиболее выгодных аукционах, самостоятельно корректируя ставки и назначая показ на определенных местах размещения, таргетингах, устройствах, в определенных регионах, в определенное время, в зависимости от их эффективности. В данном случае исключением является корректировка ставок на мобильных -100%. Также хотелось бы заметить, что фактически цена за конверсию может быть выше или ниже указанной вами. Уровень применения данной стратегии – это кампании и группы объявлений. Так, и хотелось бы сказать о требованиях для подключения данной автостратегии. Существует два требования – это в аккаунте Google AdWords уже используется отслеживание конверсий. И второе требование – за последние 30 дней в кампании или группе объявлений получено не менее 15 конверсий и чем больше, тем лучше. Итак давайте настроим данную стратегию. Мы выбираем стратегию целевая цена за конверсию. И здесь система дает нам рекомендованную ставку. Я советую прислушаться к системе. Но если же у нас другие KPI, к примеру, мы хотим получать стоимость конверсии по 1000 рублей или по 2000 рублей, а здесь мы можем выставить свою стоимость данной конверсии, и сохраняем. Все, наша стратегия сохранена, и теперь система будет стремиться к тому, чтобы получать как можно большее количество конверсий по заданной цене.
(21:03) Перейдем к следующей стратегии. Следующая стратегия – это оптимизатор цены за конверсию. Его цель – это увеличение количества конверсий при сохранении контроля над ставками ключевых слов. Принцип работы таков – система корректирует установленную вами ставку за клик в зависимости от вероятности конверсии, повышая ее максимум на 30, для эффективных аукционов, и понижая ее до 100% для неэффективных. При этом учитывая все корректировки, которые были внесены вами ранее. То есть, к примеру, у вас были внесены корректировки по гео, по времени суток и так далее. Данная стратегия недоступна для рекламы мобильных приложений. И уровень применения данной стратегии являются кампании или группы объявлений. Давайте настроим данную стратегию. Итак, для этого нам необходимо назначить ставку вручную, и вот здесь есть такая надстройка, включить оптимизатор цены за конверсию – это и есть оптимизатор цены за конверсию. Все, мы нажимаем эту Google Analytics лочку и сохраняем. И после сохранения система будет участвовать в тех аукционах, которые она посчитает наиболее перспективными и будет повышать ставки, в данном случае, максимум на 30%. И понижать ставки на неэффективных на ее взгляд аукционах.
(22:39) Итак, давайте перед тем, как мы перейдем к следующей стратегии, подробнее рассмотрим следующий вопрос. А именно типы отслеживаемых конверсий для оптимизации. Итак, давайте перейдем в инструменты, конверсии, настройки, и далее мы переходим к типам конверсий для оптимизации ставок. Мы уже разбирали, что такое конверсия и сейчас мы это затрагивать не будем. В данном случае нас больше интересует, что же такое клики с конверсиями. Итак, смотрите на том же примере. У нас есть два типа целевых действий: это заявку и звонок с сайта. И пользователь опять таки дважды совершил заявку с сайта, отправил нам дважды заявку, и дважды совершил звонок. При учете клика с конверсией, неважно какое количество целевых действий, и какое количество конверсий совершил, точнее какое количество типов целевых действий, и какое количество совершил пользователь. При учете клика с конверсией, будет учтен всего один клик с конверсией. Клики с конверсией полезны для отслеживания лидов в том случае, когда не важно, сколько и каких целей совершил потенциальный клиент, важен сам факт его уникальности. И также как и конверсии, клики с конверсией мы можем отображать в нашем интерфейсе, вот мы видим клики с конверсиями и стоимость клика с конверсией. И мне хотелось бы рассмотреть еще одну настройку – это учет конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах. Я рекомендую пользоваться данной настройкой, она позволяет учитывать для наших автоматических стратегий кросс-дивайсную, кросс-дивайсное совершение конверсий, то есть, к примеру, пользователь был на сайте с мобильного телефона, не совершил конверсию и потом перешел на компьютер и уже с компьютера он совершил конверсию, и наоборот. И в данном случае, если мы выбираем эту настройку, система будет учитывать такие конверсии для наших авто стратегий.
(24:51) Итак, давайте перейдем к последней стратегии. Последняя стратегия – это целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Цель данной стратегии – это достижение желаемой рентабельности инвестиций в рекламу при разной ценности конверсий. Принципом работы данной стратегии является следующее – система автоматически назначается ставку за клик, позволяя добиться максимальной ценности конверсии при заданной рентабельности в рамках выбранного бюджета. Она стремится участвовать в наиболее выгодных аукционах, самостоятельно корректируя ставки и назначая показ на определенных местах размещения, таргетингах, устройствах, в определенных регионах в определенное время и так далее, в зависимости от их эффективности. В данном случае, также как и для целевой цены за конверсию, здесь будет исключение, и это будет корректировка ставок на мобильных -100%. Фактическая рентабельность инвестиций в рекламу может оказать выше или ниже указанных вами значений, указанного вами значения. Уровень применения также это кампании, группы объявлений и ключевые слова. Итак, давайте подключим данную стратегию. Опять таки на пример нашей кампании, переходим в стратегию назначения ставок, выбираем изменить, выбираем, целевая рентабельность инвестиций в рекламу и создаем новую стратегию. К примеру, мы хотим получать 200% рентабельности, задаем 200 и называем нашу стратегию. Рентабельность 200%, и сохраняем ее. Все, теперь наша стратегия сохранена, и система будет автоматически устанавливать ставки таким образом, чтобы получать конверсии той ценности, которые в итоге дадут нам данный результат или рентабельность наших инвестиций 200%.
(27:01) Итак, мы рассмотрели все автостратегии. И хотелось бы еще сказать, что автостратегии можно использовать как стандартно, так и пакетами, то есть вы создаете стратегию в общей библиотеке, даете ей определенные настройки, сохраняете ее и в дальнейшем вы можете использовать ее для кампаний, групп объявлений и ключевых слов. Ну что ж, теперь мы разобрались, как отслеживать конверсии, разобрались, что же такое автоматические стратегии, какие виды бывают, как ими пользоваться, и для чего они нужны. И от себя хотелось бы еще сказать, что не бойтесь экспериментировать и пробовать. При правильном подходе у вас все получится. Спасибо за внимание!

Развернуть текстовую версию
Комментарии