Особенности контекстной рекламы недвижимости

Анна Зимина: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая, Анна Зимина. Мы продолжаем наш цикл передач об особенностях рекламы разных сфер бизнеса. И сегодня поговорим о том, что испортило москвичей, — о пресловутом квартирном вопросе, о рекламе недвижимости. И в гостях у нас сегодня Татьяна Романова, руководитель интернет-проекта Tranio.ru, и Андрей Нестеров, руководитель проекта Mestro.ru. Привет!
Татьяна Романова: Здравствуйте!
Андрей Нестеров: Здравствуйте, Анна! Здравствуйте, телезрители!
А. З.: Ну, давайте начнем с коротенькой вводной. Вообще, на мой взгляд, вся реклама недвижимости делится на две большие части: реклама недвижимости, которая продается, и реклама порталов. Может быть, есть какие-то другие мнения об этом?
Т. Р.: Мы все-таки выделили бы три основных составляющих. Это порталы, агентства недвижимости и застройщики. У каждой из этих категорий рекламодателей есть свои особенности, приоритеты и направления.
А. З.: А вот расскажите, эти части рынка между собой как-то конкурируют за посетителей, за трафик, за пользователя? Может быть, вам нужен разный трафик для каждого сегмента рынка? Кому проще живется?
А. Н.: Существует некоторая конкуренция. Понятно, что по каким-то ВЧ-запросам в поисковой системе — «купить квартиру в Москве» — огромная конкуренция. Я вчера посмотрел выдачу «Яндекса». Сейчас достаточно сильно поменялось направление. На первой странице из десяти ссылок одна только — компания недвижимости, агентство. Остальные все отданы порталам. У нас там девять порталов, одна компания, причем очень крупная. И сейчас в большей поисковые системы отдают места порталам, которые выступают некими арбитрами трафика. Строится такая система. В то же время «Яндекс» уже давно продвигает свой проект «Яндекс.Недвижимость», который тоже является неким арбитром трафика, в большей степени на вторичном рынке. На любой запрос, касающийся недвижимости, всегда будет выдача «Яндекс.Недвижимость». «Ищу квартиру», «квартиры в Балашихе», допустим, — будет обязательно «найдено в „Яндекс.Недвижимость“ столько-то квартир» и на выдачу переход.
Т. Р.: Я немножко дополню. Поскольку Tranio.ru все-таки специализируется на зарубежной недвижимости, мы проводили исследование видимости вообще. Фактически те пять самых крупных порталов по зарубежной недвижимости забирают две трети трафика. И чуть-чуть остается агентствам недвижимости, непосредственно продавцам. Я так понимаю, это связано с тем, что большая часть запросов очень общие: «зарубежная недвижимость», «квартиры в Москве».
А. З.: Хорошо, давайте поговорим об особенностях рекламы недвижимости вообще. С чем таким вы сталкиваетесь, с чем не сталкивается ни одна другая сфера? Если в медицине это, понятно, законодательство, в каких-то других тематиках это, может быть, лицензирование или очень высокая конкуренция, что у вас есть такого особенного, что отличает вас от всех остальных тематик?
А. Н.: Конкуренция достаточно большая. Если смотреть, допустим, количество порталов, то их сотни. Агентств недвижимости, наверное, с тысячу. Пара человек с телефоном, какой-то непонятной базой, возможно даже чужой, уже агентство недвижимости. И еще частные маклеры, которых просто огромное количество.
А. З.: Ну да.
А. Н.: Но особенность вообще недвижимости и рекламы в том, что это отложенный спрос. Человек может годами смотреть, искать… Это не какой-то бытовой прибор: мне нужен новый миксер, я нашел его, купил. И если покупка какого-то товара — это некая радость, покупка недвижимости — некая проблема. То есть решение какой-то проблемы: тесно жить, нужно поменять место жительства, переехать из города в город. Это некая проблема. И, соответственно, небольшой негатив накладывается, человек в стрессовой ситуации что-то ищет. И весь поиск может повторяться. Человек проводит какую-то аналитику, ищет подходящее ему по цене, по месту расположения объекта, где-то, возможно, записывает, какую-то составляет себе базу именно подходящих ему объектов. И уже потом, на следующем этапе, переходит к более подробному их рассмотрению. И в конце останавливается на каком-то объекте, который ему подходит.
А. З.: А как насчет большого пересечения баз недвижимости, например, по той же Москве? Очень много объявлений, которые продают одну и ту же квартиру, причем везде: и на порталах, и в поиске, и где угодно.

А. Н.: Базы очень сильно пересекаются. В принципе, порталы и между собой базами обмениваются. Сейчас не такого: «У меня база, я никому не отдам».

Т. Р.: Это самая большая претензия со стороны рекламодателей. Я просто краем уха слышала выступление директора по маркетингу одного из ведущих агентств. Она сказала о том, что у нас, в принципе, 46 тыс. объектов на вторичном рынке. Я ввожу в «Яндексе», а мне дают 460 тыс. объявлений. И, собственно, это минус порталов.
А. З.: Чтобы «склеить» их, нужны какие-то сверхтехнологии?
Т. Р.: Еще одна из особенностей недвижимости — гигантское семантическое ядро, гигантское количество объектов.
А. З.: Да.
Т. Р.: Только у нас на портале сейчас 150 тыс. объектов, которые мы модерируем вручную. Мы выгружаем их с сайтов наших партнеров, но модерируем вручную, стараемся не допускать дублей. Ну, нам проще, у нас весь мир. И плюс еще один момент, наверное, похожий на то, что ты сказала, — это большое количество фишинговых объявлений. Выставляется какой-то объект по привлекательной цене, а по факту оказывается, что он либо стоит дороже, либо уже продан.
А. З.: Предлагают показать что-то другое.
Т. Р.: И мы с этим стараемся бороться, потому что, с одной стороны, те, кто это использует, получают сразу больше трафика, а с другой стороны, они портят себе карму. И мы просто придерживаемся того принципа, что нам важнее наша репутация, которая в итоге даст больше доходов и клиентов. Мы изначально создавались для того, чтобы помогать выбирать. Плюс все-таки русский язык велик и могуч, и количество синонимов и ключевых запросов, которые могут использоваться при поиске реальными покупателями…
А. З.: …почти бесконечно, конечно.
Т. Р.: То есть «Лазурный берег», «Лазурка Франция» — это примерно одно и то же в менталитете. Плюс есть, например, «Золотые пески в Болгарии», «Золотые пески в Португалии», «Серебряные пески в Болгарии», насколько я помню, и та же аналогия с Португалией. Поэтому нам очень часто приходится думать за тех, кто ищет.
А. З.: За пользователей.
Т. Р.: Да. И очень большие объемы, нереально большие объемы. Если с той же фармацевтикой сравнивать, то там все-таки рекламируется какое-то одно лекарство или услуга, а здесь обязательно предоставлять человеку выбор, максимально отвечающий его запросу.
А. З.: Мы тоже в агентстве часто рекламируем порталы и услуги недвижимости. И однажды составляли рекламную кампанию размером в 1,5 млн ключевых запросов и объявлений для одного средней руки портала.
А. Н.: Вполне нормальное количество.
А. З.: Это же просто сумасшествие какое-то. Как с этим жить без автоматизации? Неужели со всем этим работать руками?
Т. Р.: Есть выбор: или тратить гигантские деньги на контекстную рекламу, выкупать клики по 200, по 500 руб. за штуку, или все-таки подойти к этому по-умному и добиться кликов по какой-то приемлемой цене.
А. З.: О'кей. Я сейчас больше говорю о том, что это очень большие объемы. Вы в своей работе используете какую-то автоматизацию?
Т. Р.: Мы, естественно, автоматизируем свою рекламу, несмотря на то что объемы серьезно сократились. Мы используем генерацию объявлений в YML-формате. Такой функционал есть у APIShops и у eLama. Мы используем eLama, потому что у нас тесные контакты. Генерим, действительно, несколько тысяч объявлений. Но мы сейчас говорим не только о контекстной рекламе…
А. З.: Да, конечно, обо всех видах рекламы, которые вы используете. Это же наверняка не только в «контексте» у вас такие большие объемы, правда?
Т. Р.: В SEO у нас есть довольно много собственных разработок, связанных и с покупкой ссылок, и с отслеживанием позиций, и с отслеживанием динамики видимости и всего остального. Плюс мы очень много настраиваем аналитики. Мы не только даем рекламу, но и анализируем, что она нам приносит. Большая часть автоматизации генерится легко. В недвижимости не очень большой набор слов. Там меняются локации, меняется цена и типы недвижимости, но их просто гигантское количество. И за счет удобной автоматизации и автоматизированной аналитики мы можем наблюдать, где возникают какие-то дыры, выделять какие-то тенденции в спросе, в предложении и в приоритетах покупателей.
А. З.: Андрей, а у вас как с этим обстоят дела?
А. Н.: Мы некоторое время назад погнались за одноцентовым трафиком, там сотни тысяч объявлений. Но фактически одноцентового трафика не получили. Все-таки это какие-то мифы контекстового рынка, скорее всего.
А. З.: Вполне вероятно, что для недвижимости это уже миф.
А. Н.: Ну, мы делали достаточно, сотни тысяч объявлений. Причем в наших объемах, всей России, это не так сложно. Выделяя какие-то составляющие — гео, «однокомнатные», — собирая все эти выборки, мы можем где-то порядка 500 тыс. разных страниц создать. Но трафик фактически не собирается. Если цену повышаешь — он идет, но одноцентового не существует. То же самое касается SEO-оптимизации: посадочные страницы у нас созданы фактически под все выборки, которые есть.
А. З.: Я пока услышала из методов рекламы, которые вы используете, контекстную рекламу, SEO-оптимизацию. Может быть, что-то еще есть, что вы используете, какие-то другие каналы?
Т. Р.: Давайте вспомним вообще, что доступно. Можно я немножко про историю?
А. З.: Давай, конечно.
Т. Р.: 2010 год. Придумали портал, начали его создавать. Как туда привлечь трафик? Поскольку портал создавался собственно владельцами, инвестиций сторонних туда не привлекали, контекстная и медийная реклама показались хорошими методами, но дорогими. Поэтому выбрали два направления, в которых специализировались изначально. Это SEO и пиар. В SEO за три года мы потратили суммарно около 2 млн руб., получили около 2 млн посетителей. Получается, что сейчас мы привлекаем трафик с SEO стоимостью рубль за переход. Если сравнивать с «контекстом», то получается, что конверсия с «контекста» намного выше, процентов на пятьдесят, а показатель отказов где-то на 30% меньше, чем с SEO. Но затраты на привлечение одного клика разнятся в десятки раз. Поэтому мы все-таки на более дорогие направления — Лондон, Лазурный берег, что-то связанное с элитными местами — ведем группу в Facebook. Мы тестировали «ВКонтакте» и Facebook. Получается, что во «ВКонтакте» привлечь лайки, посетителей и организовать какую-то активность намного дешевле. Но в итоге это никак не конвертируется в заявки. Возможно, это связано с тем, что зарубежная недвижимость — более дорогой сегмент, нежели российская. Но и российскую тоже дешевой не назовешь. Во «ВКонтакте» у нас продвигались посты, у нас продвигались объекты. Мы использовали таргетированную рекламу. Не скажем, что объем заявок был большой, он исчисляется не сотнями, но десятками и в основном хорошо используется для аренды недвижимости. Плюс это некая известность все-таки. У нас сейчас порядка 2 тыс. человек в Facebook, от «ВКонтакте» мы отказались.
А. З.: Это все сейчас было про Facebook?
Т. Р.: Во «ВКонтакте» ничего не получилось, в Facebook получили заявки. Во «ВКонтакте» получился очень хороший пиар, какая-то известность, и группа была больше, но фактически заявок мы оттуда не получали. Facebook можно монетизировать в плане заявок, но он дороже, чем «ВКонтакте».

Еще один сервис, который мы используем, — это Instagram. Он сейчас, скажем так, в тестовом периоде. Нам проще, потому что у нас красивые объекты — побережья…

А. З.: Вы их просто фотографируете и шэрите?
Т. Р.: В том числе.
А. З.: Распространяете среди своих подписчиков.
Т. Р.: Мы собираем всю аудиторию. Дело в том, что аудитория размазана. Это может быть и медийная реклама, и контекстная реклама, и поиск, и те же социальные сети. И чтобы собрать аудиторию, только SEO, или только SMM, или только пиара недостаточно.
А. З.: О'кей. Меня просто очень заинтересовал Instagram. Я первый раз сталкиваюсь с тем, что недвижимость рекламируют в Instagram. Расскажи, пожалуйста, как вы это делаете? Что это — фотография объекта, куча-куча подписчиков вашего канала?
Т. Р.: Ну, подписчиков мы пока только набираем.
А. З.: А как вы их набираете?
Т. Р.: Если мы встретимся спустя где-то полгода, я смогу подробнее об этом рассказать. Мы ведем аккаунт Tranio в Instagram, туда постятся и фотографии нашей внутренней жизни: какие-то моменты, связанные с интервью, с телевидением, и объекты, и участие в каких-то мероприятиях. Это чисто пиар-инструмент.
А. З.: Андрей, а какие инструменты используете вы?
А. Н.: В свое время даже использовали рекламу в новосибирском метро.
А. З.: Ничего себе!
А. Н.: Особо ничего не дало. Но оно несравнимо с московским метро, там совершенно другие цены.
А. З.: Ну конечно.
А. Н.: В Калининграде рекламировались на местных порталах. В принципе, в Калининграде мы заняли небольшую нишу. Что еще есть касаемо региональных направлений? В регионах есть портал региона, портал города, и там жизнь кипит. Там несколько миллионов посетителей, там всё: новости, развлечения, недвижимость, машины… Очень тяжело в регионы заходить, потому что там жизнь кипит в одном-единственном месте. Еще контекстную рекламу мы сейчас достаточно много используем, но это в направлении новостроек. Вторичный рынок мы не рекламируем, там мы получаем большое количество посетителей с агрегаторов, таких как «Яндекс.Недвижимость» и другие. Сейчас много проектов уже вырастает, которые дают трафик именно по объявлениям «вторички».
А. З.: А используете ли вы таргетированную рекламу, группы в соцсетях, как Татьяна рассказывала?
А. Н.: Нет, в соцсетях мы вообще ничего не используем.
А. З.: И не пробовали?
А. Н.: Я не вижу в этом направлении перспектив. В моем представлении это все-таки некое развлечение, аналог телевизора, который десять лет назад был. Это какой-то дискуссионный клуб политических и информационных вопросов и плюс получение какого-то медийного контента, обмен видео, аудио. У меня есть группа в Facebook, называется «Интернет-недвижимость», добавляются туда в основном участники рынка недвижимости. Когда туда попадают частные маклеры, они начинают делать из нее доску объявлений. Что в друзья добавляются, что в группу… Почему-то бытует представление, что надо постить в Facebook объявления. Вот у меня идет лента новостей, допустим, и у меня там объявления. Я, соответственно, сразу баню таких людей. Это не доска объявлений.
А. З.: Ну, мало кто читает, я так понимаю.
А. Н.: Как-то прямо люди дорвались до соцсетей, где-то услышали: «Соцсети, всё там будет», — и превращают в доску объявлений. Доска объявлений — это порталы. Там объявления. Здесь, если продвигаться в социальных сетях, нужен какой-то интересный контент где-то на грани развлечения, на грани какого-то интереса. Если, допустим, какое-то агентство или риэлтор будет постить какую-то полезную информацию, как купить квартиру, какие-то советы, это будет намного интереснее, чем вываливать туда десять своих квартир, которые он сдает в аренду.
А. З.: Здесь я могу с вами не согласиться. Я знаю очень многих людей, которые искренне считают, что, например, группа «ВКонтакте», в которой ты постишь свои объекты недвижимости в аренду, имеет довольно большой эффект. Потому что люди, которые сидят во «ВКонтакте», настолько привыкли к самому «ВКонтакте», что для них это стартовая страница для всего. И когда им нужна квартира в аренду, они в первую очередь ищут ее в соцсети. И вполне вероятно, что это конвертируется в какие-то заявки.
А. Н.: Там немножко другая особенность у этих групп. Они в основном позиционируют себя как аренду от собственника, потому что идет борьба и все хотят «от собственника» получить.
А. З.: Не хотят комиссию платить.
А. Н.: Потому что риэлтор получает агентское вознаграждение где-то 50-100% за то, что он передает контакты, сводит арендодателя и арендатора. Вот идет у меня лента, да? Зайдя на портал, я могу определиться со стоимостью. У меня есть фильтры, я могу получить какой-то диапазон стоимости, за которую я хочу арендовать квартиру, местоположение могу вплоть до дома выбрать. Если у меня льется вот эта лента, сотни объявлений, как я буду в них искать то, что мне нужно?
А. З.: Ну, представьте себе ситуацию, что у вас нет денег заплатить агенту, а на порталах априори только агентства.
А. Н.: Но я ее не могу фильтровать. Да, так получается, что, экономя на агентской комиссии…
А. З.: Экономя на агентской комиссии, вы сами превращаетесь в агента.
А. Н.: И я буду в день 300 объявлений просматривать. Это как были такие журналы…
А. З.: Да-да-да.
А. Н.: Там было упорядочено только по метро. Получается, пост объявлений в социальные сети возвращает именно к такому толстому журналу, где большое количество совершенно неструктурированной информации. Если кому-то это удобно, если кто-то экономит какие-то 30 тыс. за подбор…
А. З.: Немаленькие деньги — зарплата за месяц чья-то.
А. Н.: Ну, немаленькие деньги, но у нас жизнь дорогая, в общем-то, в Москве.
Т. Р.: Смотрите, Аня говорит, что это работает. Андрей говорит, что, скорее всего, это не работает. Я думаю, это надо использовать в комплексе. У нас просто направление комплексное, и одно дополняет другое. Потому что изначально Tranio.ru поднимался за счет хорошего контента. У нас хорошие журналисты и свои исследования, мы действительно делаем хорошие исследования рынка зарубежной недвижимости. Свои исследования, свои какие-то статьи, посвященные тому, как правильно покупать в той или иной стране, какое законодательство, мы размещаем в группе. Наша группа — это не только список объявлений. Это еще и интересная информация, которая помогает покупателям. И, наверное, все-таки группа должна как-то сочетать эти вещи. Если есть какой-то объект, в том числе на продажу или в аренду, прямо очень привлекательный, то, наверное, стоит его выставить в группе. А если это лента из 10 тыс. объявлений, то это, скорее всего, лишнее.
А. З.: Хорошо, ладно, разобрались с таргетированной рекламой. Давайте обсудим какие-то, наверное, более практические аспекты. Из каких этапов состоит работа над рекламной кампанией в каком-нибудь из источников? Есть ли какие-нибудь особенности при заведении рекламной кампании в контекстной рекламе или в тизерной рекламе, если вы ее используете? Как это происходит в реальной жизни?
Т. Р.: Нужно определиться, что конкретно рекламируется. Мы обсудили три варианта. Первый — портал, максимально дешевый трафик. Второй — застройщики, которых интересует вполне конкретная локация или где-то близко с этим. Третий — агентства недвижимости, которые продают разные объекты или сдают в аренду в разных локациях. Для всех трех групп есть разные пути. Если мы говорим о каком-то большом портале с большим количеством предложений, мы выбираем путь, связанный с максимально возможной дифференциацией переходов. Мы берем локацию, делим ее на тех, кто хочет купить, тех, кто хочет арендовать, и тех, кто хочет получить информацию по процедуре покупки, визовому режиму. Это тоже достаточно привлекательный трафик, потому что, если человек задумывается, например, о том, чтобы получить гражданство в другой стране, это очень часто связано с покупкой недвижимости. Это для наших клиентов один из самых важных запросов. Дальше мы выгружаем все это в YML, отправляем на тест, проводим аналитику, смотрим, насколько высока конкуренция. Сейчас сезон выставок, все знают, примерно два раза в год сезон выставок. Количество рекламодателей, в «контексте» в том числе, увеличивается на тех, кто устраивает выставки. Соответственно, возможно, имеет смысл остановить какие-то запросы. Очень часто зарубежная недвижимость или просто недвижимость показывает рекламные объявления, связанные с выставками. Мы просто отключаем такие вещи и оставляем свои узкие сегменты.
Если мы говорим о девелоперах, которые продают конкретный объект, мы понимаем, для какой это аудитории. Это может быть, например, малоэтажная застройка на уровне плана либо красивых картинок, которые можно показать. В данном случае правильно использовать и медийную рекламу, и контекстную рекламу, но настроенную под конкретную локацию или под конкретный объект —малоэтажное жилье или таунхаусы.

Если мы говорим об агентствах, которые продают в том числе вторичную недвижимость, там медийная реклама скорее мешает, потому что это нельзя показывать.

Тут идет поиск, контекстная реклама, тот же «ВКонтакте» на уровне каких-то очень дешевых предложений. Процесс запуска кампании практически всегда одинаков: выбираем, что именно нужно. Запрос, например, «квартиры в Москве» сразу в несколько сотен раз увеличивает ценник контекстной рекламы. Ну и продвижения сайтов тоже. Заводим кампании, тестируем. Медийная, контекстная реклама. RTB — один из новых интересных инструментов, скажем так, сток медийной рекламы, который позволяет дешево покупать медийный трафик. Тестируем, смотрим на результат, результат измеряем в заявках. У нас максимальная автоматизация: человек может оставить заявку, позвонить по Skype. И, исходя из того, где хорошо работает, мы рекламу продолжаем. Если что-то не так — высокий показатель отказов, нет заявок, — мы проводим аналитику, улучшаем страницу, запускаем заново. И еще один момент, о котором я хотела сказать: не бывает так, что контекстная реклама работает и работает. Она все равно зависит от сезона, она все равно зависит в том числе от отпусков.
А. З.: А вы ее выключаете, например, на период отпусков или что? Или просто снижаете ставки?
Т. Р.: Мы меняем локации. Поскольку контекстной рекламой легко управлять, она очень динамичная, нужно понимать, что где-то повысилась цена клика, возможно, появились выставки. Тогда стоит этот сегмент отодвинуть и сделать упор на сезон в какой-то другой стране. Плюс есть вещи, связанные с контентом. Прежде чем запускать рекламу, нужно привести в порядок сайт. Очень часто бывает так, что и предложение хорошее, и цена интересная, но сложно ориентироваться на сайте. И все эти вещи очень хорошо выделяются в аналитике рекламной кампании. И еще один момент, который хочу отметить: не забывайте о том, что недвижимость — это в любом случае люкс-сегмент. Это не чайник, как правильно сказал Андрей. Это всегда много денег, которые предстоит потратить покупателю. И как правило, заявки в нашем случае, по нашей статистике, — это четвертое посещение, четыре и выше. Тут мы можем вполне подключать инструмент ретаргетинга и возвращения людей на сайт, плюс e-mail. Но когда человек пришел на сайт один раз, он, скорее всего, закрыл и не запомнил. Согласно исследованиям рынка FMCG, чтобы человек запомнил или заинтересовался брендом, требуется как минимум семь контактов. Где-то больше, где-то меньше, но, чтобы человек запомнил сайт, запомнил застройку, запомнил локацию, картинку, ему нужно увидеть ее несколько раз. Для недвижимости это правило подтверждается. Чеклист: первое — сделали сайт, второе — запустили трафик, третье — подкрутили что-то в рекламной кампании… Получили какое-то количество заявок и не забываем о том, что люди делают повторные покупки. Та база людей, которая у нас есть, «архивная», условно говоря, все равно рабочая. Просто проводили тестирование и проводили опрос.
А. З.: Это актуально для зарубежной недвижимости?
Т. Р.: Это актуально для зарубежной недвижимости. Мы проводили опрос наших партнеров, они рассказали о том, что 15-20% покупателей делают повторные покупки. Это исследование есть на портале, можно посмотреть, познакомиться. Это актуально в 2014 году, потому что недвижимость — это не всегда только решение квартирного вопроса, это иногда инвестиции. Люди могут купить квартиру на этапе застройки, потом ее перепродать по более высокой цене. И возврат, и оповещение людей о том, что есть новые доступные объекты, — это очень хорошо работает с уже накопленной базой. Ее не надо оставлять в покое. Единственное, нужно дифференцировать своих подписчиков. Если мы понимаем, что человек покупает недвижимость в Испании, например в Барселоне, то, возможно, ему стоит предложить объекты по привлекательной цене на побережье или наоборот. Но если он купил что-то в Испании, вряд ли он захочет покупать что-то в Гренландии. Это еще одна очень важная часть маркетинга, связанная с дифференциацией текущей базы и информированием ее. Если вы станете спамерами, это ничего хорошего никому не принесет.
А. З.: Хорошо, спасибо большое, Татьяна! Очень подробно и четко разложено по полочкам. Я думаю, нашим зрителям очень понравится ваш рассказ.
Т. Р.: Спасибо.
А. З.: Андрей, расскажите, пожалуйста, как у вас обстоит дело?
А. Н.: Ну, это некоторые особенности, Татьяна, зарубежной недвижимости. Она является не первой, часто не второй, а где-то третьей. Начало — квартира в городе, потом загородное жилье, где-то в третью очередь уже идет жилье заграничное. Городская недвижимость — в большей степени, конечно, первичное жилье. И люди покупают, как я уже говорил, в связи с некоей проблемой и расширением семьи. Какие особенности у загородной недвижимости? Она, соответственно, в большей степени сезонная, что касается аренды в первую очередь. Пик загородной недвижимости начинается где-то весной. Что касается ретаргетинга: настоятельно рекомендую всем застройщикам в основном использовать ретаргетинг. Когда повторяются показы объекта, у человека это отложится в голове, и он обратит внимание на объект. Можно также разделить, в принципе, каким сегментам как рекламироваться. Частным риэлторам, небольшим агентствам недвижимости нет смысла биться за какие-то запросы в поисковой выдаче. Очень тяжело биться за контекстную рекламу, потому что ставки высокие, бюджеты на порядок выше у порталов и крупных агентств недвижимости. Я считаю, что им нужно получать трафик уже с порталов. Порталы выступают своеобразным арбитром трафика, есть постоянная аудитория, люди с отложенным спросом повторяют поиск. Нет смысла лезть в такие очень дорогие запросы. Что касается застройщиков, то для них самое важное — раскрутить свой объект, чтобы его название было на слуху, тогда будет большой трафик с поисковых систем. Понятно, что сайт объекта по названию всегда первую выдачу получит, собственно, не только одно первое место. Они же используют контекстную рекламу. Ну и, соответственно, сейчас распространены так называемые текстово-графические блоки, их еще называют «спецпредложениями». Это когда на порталах размещают картинку, текстовую ссылку и небольшое описание. Этот очень интересный формат, он такой немножко «ленивый». Медийка плохо шла, потому что медийку нужно рисовать. Как минимум нужен дизайнер, который нарисует баннер. Здесь совершенно ничего не нужно. Фотография объекта и, собственно, несколько строчек текста. Самый распространенный сейчас формат в рекламе новостроек, коттеджных поселков — это текстово-графические блоки, которые на всех порталах, посвященных новостройкам, коттеджам, очень распространены.
А. З.: Хорошо. А у меня такой вопрос, связанный непосредственно с рекламой трафиковых проектов, таких как Mesto.ru. Мне очень интересно, что считается показателем эффективности у вас? Если с продажами все понятно — это лиды, то с трафиковыми проектами не очень ясно, какой пользователь будет для вас считаться оптимальным, за кого вы готовы платить? Кого вы готовы привлекать — того, кто просто посидит на сайте почитает, или он что-то должен сделать?
А. Н.: У нас есть разные цели. Есть переход по рекламе. В большей степени мы по данному параметру оцениваем контекстную рекламу. Потому что у нас большая часть контекстной рекламы настроена под рекламодателей. Если у нас появляются какие-то новые объекты, касающиеся новостроек, мы увеличиваем ядро контекстной рекламы в этом направлении, допустим, вводим геосоставляющую. Формируется специальный блок рекламы под данный объект, не именно прямо про объект, а его окружение по геосоставляющей — вот такое направление. И смотрим по целям, насколько она у нас эффективна по переходам к рекламодателям.
А. З.: Вам нужно увести со своего сайта…
А. Н.: Мы не боремся за огромный трафик. У меня есть примеры некоторых порталов недвижимости, которые получают очень большой трафик по всей России, но при этом у них реклама новостроек в Москве не очень эффективна. Если смотреть на «пузомерки», на счетчики, — десятки тысяч посетителей, но застройщики не получают эффекта именно по своим объектам.
А. З.: Понятно. И такой вопрос еще. Сфера довольно конкурентная. Вы в самом начале об этом упомянули. Нередка ситуация, когда ставки превышают 500, 1000, 1300 руб., особенно в случае с продажей недвижимости. Бывают ситуации, когда полностью выкуплена вся медийка, где только можно. Как вы с этим боретесь и боретесь ли? Сталкиваетесь ли вы вообще с такими ситуациями, когда хочется использовать какой-то канал, а он внезапно или очень дорогой, или весь выкуплен? Или такого не бывает?
Т. Р.: Ну, мне сложно представить, когда он весь выкуплен, если мы говорим о достаточно ограниченном количестве популярных площадок, которые бронируются за месяц. Никто не отменял тех же систем RTB, у которых гигантский объем доступного трафика по очень небольшой цене. Там, возможно, CTR будет ниже, чем на стандартных порталах, хотя он там тоже не очень высокий. Но за счет объема, за счет дешевизны можно добиться каких-то результатов, только это надо тестировать. По поводу контекстной рекламы: вся прелесть, собственно, рекламы в поисковых системах в том, что она хорошо дифференцируется. И если мы говорим о каких-то ВЧ-запросах, которые прямо выкуплены, мы их просто не берем. Это доступно не только порталам. Это доступно и застройщикам, это доступно и агентствам. Но нужно уделять этому время. Либо вы платите большие деньги, либо вы вкладываете свое время в то, чтобы сделать это по-умному и правильно, а не быстро и вроде эффективно, но очень дорого. Это основное отличие. И, как правило, в агентства обращаются именно для того, чтобы люди, которые понимают, что они делают, сделали так, как надо, а не потратили космические бюджеты, отчитались и в итоге продали не все.
А. Н.: Мы в контекстной рекламе, что касается рекламы новостроек, в принципе не экономим. Понятно, что мы не будем увеличивать бюджеты, если в каком-то направлении у нас нет рекламодателей. Если в городе Мытищи у нас нет рекламодателей с новостройками, мы не будем увеличивать бюджеты. Мы получаем какое-то количество трафика. Если у нас есть рекламодатели в каком-то направлении, мы стараемся большое количество запросов выкупить и получать максимальное количество клиентов, которое мы потом отдаем нашим рекламодателям.
А. З.: Сколько бы ни стоили эти запросы?
А. Н.: Есть какой-то предел, конечно, но мы максимальное рекламное ядро составляем.
А. З.: Понятно. Татьяна начала эту тему, о которой я тоже хотела бы спросить: работаете вы самостоятельно или через рекламные агентства? Может быть, вы можете какие-то советы на эту тему дать нашим зрителям.
А. Н.: Мы через рекламное агентство работаем, потому что считаем, что у рекламного агентства больше инструментов.
А. З.: Это исключительно вопрос инструментария, или, может быть, каких-то компетенций, или, опять же, экономии времени?
А. Н.: И экономии времени, и инструментарий. В принципе, то, что нужно, мы сами можем подготовить: страницы, которые у нас есть, все эти выборки. Но отдаем это рекламному агентству, которое занимается всей нашей контекстной рекламой. Причем мы работаем очень тесно. Вообще со всеми подрядчиками, которые у нас есть, мы очень тесно работаем. Фактически, можно сказать, это какая-то часть нашей команды где-то удаленно, примерно так. Мы не работаем так: агентство, мы и какая-то между нами пропасть, долгая коммуникация. У нас быстрая коммуникация, мы очень плотно сотрудничаем.
А. З.: Я знаю, что у некоторых порталов, например, если не ошибаюсь, у Realty.dmir.ru, своя команда в штате, которая занимается такой рекламой. Как вы считаете, какой путь лучше?
А. Н.: Просто сравнение… «Деловой Мир» — это огромный холдинг, это огромное направление не только по недвижимости, а по всему: и по классифайду объявлений, по авто — полный спектр. И есть смысл держать у себя команду. Она будет обслуживать десять проектов. У нас держать команду на один проект, я считаю, в некоторой степени иррационально. Потому что в «Деловом Мире» и оптимизацией занимается в штате большой отдел.
А. З.: Понятно. Татьяна, у вас как?
Т. Р.: Tranio изначально создавался очень сильной командой интернет-маркетинга, которая очень хорошо разбиралась в SEO, в «контексте» и во всем, что с этим связано. Поэтому за три года мы стали вторым на рынке зарубежной недвижимости порталом, нас обгоняет только Prian.ru, за счет возраста. И сейчас у нас создается свое агентство, которое помогает нашим партнерам получать напрямую трафик из Рунета. Поэтому, если кто-то хочет получить русских покупателей, то милости просим. У нас сейчас уже есть наши партнеры в качестве клиентов. Мы не первые, кто это делает. Если говорить о достаточно известном портале Wikimart, они тоже оказывают услуги своим рекламодателям. Поэтому ценность нашего предложения в том, что мы знаем, что мы делаем, мы дифференцируемся и специализируемся на одном направлении — на недвижимости.
А. З.: Что ж, мне очень понравилась наша беседа. Спасибо вам большое за то, что пришли сегодня! Я надеюсь, что нашим зрителям будет полезно и интересно послушать все, что мы с вами сегодня наговорили. Большое вам спасибо еще раз! Напоминаю, что в гостях у нас были Татьяна Романова, руководитель интернет-проекта Tranio.ru, и Андрей Нестеров, руководитель проекта Mesto.ru. Спасибо за внимание, и на этом мы с вами прощаемся! Всего доброго, до свидания!