Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Онлайн-игры и партнерский маркетинг

0
0
1 230 0
Аудио Текст
21 июня 2013

В гостях у главного аналитика AdvAction Дениса Кучумова сотрудники компании CityAds — Илья Хатаженков, менеджер по работе с ключевыми клиентами, и Татьяна Сазанова, менеджер по развитию игрового направления.

Из передачи вы узнаете:
— в чем принципиальное отличие онлайн-гемблинга и онлайн-игр;
— как устроен партнерский маркетинг в онлайн-играх;
— какие технологии привлечения пользователей сейчас активно используются веб-мастерами;
— в чем различие между российскими и западными рекламодателями;
— в чем особенности мобильных онлайн-игр с точки зрения партнерского маркетинга;
— что нужно знать рекламодателю, чтобы его предложение было интересно веб-мастерам;
— и многое другое.

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые рекламодатели! Продолжаем цикл передач, посвященный партнерскому маркетингу, и тема нашего сегодняшнего выпуска — «Онлайн-игры и партнерский маркетинг». Гости студии — сотрудники компании CityAds. Илья Хатаженков, менеджер по работе с ключевыми рекламодателями.
Илья Хатаженков: Здравствуйте!
Д. К.: И Татьяна Сазанова, менеджер по развитию игрового направления. С чем связано, что у вас такой молодой возраст? Или это отражение игровой индустрии?
И. Х.: Я думаю да, скорее всего, это отражение игровой индустрии, ведь ей подвластны в основном люди довольно молодого возраста, чем более старого. Хотя ни для кого не секрет, что очень много олдскульных игроков, которым 30-35+.
Д. К.: 35 лет — уже олдскульный. У нас была недавно передача, посвященная онлайн-гемблингу. Есть ли у вас в системе или вообще в координатной плоскости рынка онлайн-игр, вы разделяете онлайн-гемблинг и просто онлайн-игры?
И. Х.: Да, конечно, мы разделяем данные направления, но хотелось бы сказать, что каждое из них развивается по-своему.

Онлайн-гемблиенг именно в CPA-маркетинге не имеет особого успеха. С чем это связано? По большей части с тем, что веб-мастерам, которые работают с офферами онлайн-гемблинга, не слишком выгодно с ними работать, потому что зачастую условия работы с данными оферами — revenue share.

Revenue share, в принципе, интересно только тем веб-мастерам, площадки которых соответствуют данному направлению. Другим веб-мастерам это совсем не интересно, потому что особого дохода с данных офферов нет.
Д. К.: Татьяна, а что такое партнерский маркетинг в онлайн-играх?
Татьяна Сазанова: Партнерский маркетинг в онлайн-играх — это, собственно, работа по CPA-системе, с оплатой именно за активных игроков. Это значительно отличается от модели CPL, то есть оплаты просто за регистрацию, потому что в партнерском маркетинге рекламодатель платит именно за активных игроков: это может быть достижение определенного уровня, количество входов в игру, эффективная регистрация, тот же самый revenue share, хотя реже. Собственно, рекламодателю выгоднее работать именно по CPA, потому что риск фрода минимален, то есть при оплате за регистрацию можно нагнать кучу-кучу регистраций, но не факт, что все они будут играть и платить деньги, что это активные регистрации. А когда платит рекламодатель именно за CPA, то есть за активного игрока, допустим, десятый уровень... Понятно, что если игрок играет, если он дошел до десятого уровня, то он активный и, скорее всего, принесет какой-то доход рекламодателю.
Д. К.: Сколько времени проходит с момента, когда рекламодатель изъявил желание начать сотрудничать с вами и получил первую регистрацию?
И. Х.: По-разному. Бывают моменты, когда рекламодатель с утра изъявил желание, а вечером уже получает свои драгоценные лиды, либо с утра он изъявил желание и начинает их получать через пару месяцев. Здесь в основном все зависит от возможностей рекламодателя провести те технические интеграции, которые необходимы для работы самой CPA-модели, ну и для отсеивания фрода.
Д. К.: А сколько времени примерно проходит среднестатистический рекламодатель, который достаточно «живой», но для которого эта тема новая?
И. Х.: Я бы сказал, что все это зависит от «прямоты рук» его сотрудников. Как правило, все упирается в состав программистов. Некоторые программисты технические требования делают за час-полтора, некоторые — день, некоторые — неделю, некоторые — месяц. Те, которые делают месяц, потом неправильно делают еще месяц.
Д. К.: Какие технологии привлечения пользователей сейчас активно используются веб-мастерами?
Т. С.: Собственно, любые технологии, которые есть сейчас в интернете. Для онлайн-игр это в основном баннерная реклама, обзоры каких-то игр, может быть, на площадках вывешиваются топы игр, те же посты в соцсетях, арбитражный трафик, то есть любые типы трафика, если, конечно, рекламодатель не запретил какой-то определенный вид трафика.
Д. К.: А какие типы трафика рекламодатели чаще всего запрещают?
Т. С.: Часто запрещают «контекст» на бренд. Собственно, точно так же, как и в e-commerce, и в банках, потому что рекламодатели чаще всего занимаются сами «контекстом».
И. Х.: Adult-трафик тот же самый: зачастую для многих рекламодателей он является не только неэффективным, но и портящим репутацию самой игры.
Д. К.: Есть ли различия между рекламодателями российскими и западными, и если есть, то в чем они заключаются?
Т. С.: Да, различия есть. Основное отличие — это то, что западные рекламодатели не всегда готовы делать глубокую интеграцию, в основном они работают «по пикселю» — и все, то есть глубокие какие-то действия по XML-отчетам они не всегда отдают. Они предпочитают делать аналитику сами, очень любят делать аналитику именно по конкретным веб-мастерам, то есть по партнерам. Соответственно, они пишут, что вот эти партнеры гонят прекрасный трафик, нам нравится, давайте больше, а какие-то веб-мастера, говорят, показывают низкое качество, и либо отрубайте, либо пусть они что-то сделают, чтобы трафик стал лучше. Плюс западные рекламодатели — собственно, не только в онлайн-играх, а, наверное, практически в любом секторе, — более организованы. Даже какие-то технические работы на сайте: западные рекламодатели меня предупреждают обычно за три дня, что вот в такие-то часы, в такой-то день будут технические работы. И все четко по часам: сказали, что до 10:00, в 10:01 уже присылают письмо, что все, игра активна, и игра действительно активна. У нас же с российскими получается иногда, что мы по факту узнаем, что там технические работы какие-то, сайт сломался, полетел. Либо за десять минут: «Все, у нас скоро все отрубится, предупреждаете веб-мастеров».
Д. К.: А насколько вообще веб-мастера могут быстро переключать, отключать трафик и любят этим заниматься?
И. Х.: Ну, как правило, они не любят этим заниматься, потому что, как только запускается какой-либо игровой оффер, если он интересен веб-мастеру, тот начинает подготавливать площадку под него, покупать рекламу, готовить какие-то места, если у него тематическая площадка, и как только он все это подготовил, влил свои средства, через три дня оказывается, что игра ломается, серваки падают или еще что-то там. Естественно, человек потратил свои деньги, и ему неприятно, потому что сейчас он не сможет их отбить обратно. То есть зачастую веб-мастеру, чтобы снять трафик, перевести на другой, требуется в среднем сутки, и не любят они, когда за три-четыре часа им говорят, что уже как бы по факту не работает.
Д. К.: Есть такое мнение, что однажды напоровшихся на плохой оффер определенного рекламодателя веб-мастеров очень тяжело простимулировать, чтобы они вернулись к этой игре, к этому офферу. Это справедливо для онлайн-игр или здесь веб-мастера более отходчивые, они спустя недели две, если видят, что это доходная игра, все равно возвращаются к ней и начинают с ней работать?
И. Х.: Думаю, скорее всего, в данной ситуации, в отличие от e-commerce, здесь можно повлиять на веб-мастера и вернуть его обратно. Зачастую бывает, что одна игра может принадлежать в течение полугода нескольким людям, и с одним коллективом игра работала через раз, через день падала, и ее перекупили, продали, и она работает уже под руководством другой компании, которая более ответственно занимается ею. Поэтому, если какой-то печальный опыт с данной игрой был, она была отключена и через какое-то время она опять желает подключиться к партнерской программе, то это, естественно, все обсуждается лично, на уровне менеджеров рассказывается. Если они не знали, рассказывается, какая ситуация, берется, так сказать, с них обещание, что такого больше не будет, и после этого идет личное общение с веб-мастерами, которые отключились, которые имели плохой опыт, мы их убеждаем, что все будет хорошо. И главное, если был какой-то плохой опыт, мы намекаем или говорим: «Ребята, у вас как бы репутация немного подпорчена», — и как-то пытаемся именно с ценообразованием привлечь веб-мастеров обратно. Это один из способов.
Д. К.: То есть один из способов — иметь в виду, что если вы сразу запустили спустя рукава, то дальше вам будет дороже стоить, чтобы к вам вернулись веб-мастера.
Активно развивается и мобильное направление, игры приходят во все гаджеты. Как с этим направлением на российском рынке и у вас, в частности?
И. Х.: Да, это очень интересное направление и очень перспективное. Если брать аналитику по Европе, то одна из компаний, которая занимается тоже CPA-маркетингом... На Европе, если я не ошибаюсь, за прошлый год было заработано, так сказать, «деньгооборот» был около 600 млн евро по данному направлению. В России я бы не сказал, что оно так сильно развито, как в Европе, но активно развивается. Но здесь один минусовой момент по поводу работы с CPA-маркетингом. Все упирается в передачу данных, естественно. Игра может передавать факт скачивания приложения, возможно, инсталл по факту, но мало игр, практически сейчас не знаю, какие игры могут передавать внутриигровые события. А мы с вами знаем, что CPA направлен именно на оплату за активного игрока, то есть технически пока это не реализовано. Как только будут какие-то предпосылки к тому, чтобы рекламодатели могли как-то передавать данные о своих пользователях, я думаю, данный рынок взойдет еще на несколько ступеней выше.
Д. К.: Ну, заработок на играх — это основной источник дохода для веб-мастера либо это дополнительный? Если я веб-мастер и у меня непрофильная площадка, имеет ли мне смысл вообще в это направление ввязываться?
И. Х.: Я бы сказал, что здесь палка о двух концах. Есть веб-мастера, для которых это является основным доходом, а есть те, для кого это является всего лишь дополнительным заработком. Те, для кого это является именно основным доходом, не сидят в офисах, они не ходят на работу, они сидят дома, и максимально тщательно изучают рынок, и развивают свои площадки или возможности ведения трафика. А допзаработок — для тех, у кого есть какой-нибудь паблик «ВКонтакте», который он как-то создал, и у него есть какое-то определенное количество посещений, либо сайтик какой-то, и он время от времени пытается его монетизировать.
Д. К.: У меня сайт общетематической направленности, я развиваю ресурс, я использую разные инструменты, у меня присутствует контекстная реклама от двух систем. У вас возникает вопрос, есть ли смысл мне ставить игровые баннеры, буду ли я с них иметь какой-то доход, или все-таки игровые баннеры — это для исключительно развлекательных ресурсов, где большая аудитория, где непонятно, что показывать, где не продающий спрос у людей?
И. Х.: Скорее да.

В основном баннерная реклама имеет около 20% всего потока трафика на офферы, поэтому если у вас нетематический ресурс, общеобразовательный, то, я думаю, баннерную рекламу смысла ставить нет вам.

Д. К.: А кто такие топ-веб-мастера в игровой индустрии — на примере вашей системы?
И. Х.: Как раз таки часть ответа на данный вопрос в предыдущем вопросе была. То есть я считаю, что топ-веб-мастера — это как раз таки те, у которых партнерство является основным заработком. Это те люди, которые максимально возможно занимаются своими площадками ведения трафика и которые имеют большие доходы в сутки. То есть можно посмотреть на главной странице нашей компании CityAds, что есть топ веб-мастеров, которые зарабатывают несколько тысяч долларов в сутки. К примеру, я выделил бы топ-арбитражников, они могут зарабатывать и по 1000$, по 1500$ в сутки. А есть как бы тематические сайты, какой-нибудь про MMORPG, который может зарабатывать 300$ в сутки, естественно, он в топ не попадет, то есть, помимо всего прочего, топами являются не [только] те, кто больше всего зарабатывает, но и те, у кого самый качественный трафик, целевой трафик.
Д. К.: Если мы говорим про веб-мастеров, то, как они становятся этими веб-мастерами именно в игровом направлении, — те веб-мастера, у которых это существенный источник дохода?
И. Х.: Даже если вы являетесь веб-мастером и у вас есть такая тематическая игровая площадка, не факт, что вы можете стать партнером какой-то CPA-сети. Это все просто. Все зависит от того, хотите ли вы больше зарабатывать. Есть веб-мастера со стран СНГ, которые, в принципе, знают, что у них есть посещаемость их площадки, и им неинтересно ставить какие-то обзоры либо баннеры сети, на которых они не знают, заработают они или нет. Им проще продать рекламодателю рекламное место за фиксированную стоимость, поэтому, я считаю, партнером хочет стать тот, кто хочет приумножить свои доходы и знает, как их приумножить.
Д. К.: Каких рекламодателей сейчас не хватает рынку онлайн-игр и кого вы, возможно, ждете на этом рынке?
И. Х.: Умных. Умных и понимающих. Не хочу сказать, что все рекламодатели тупые, нет, не в этом контексте. Понимающих схему работы CPA-маркетинга. Зачастую рекламодатель, когда ему объясняешь всю эту работу, то, что мы работаем за внутриигровое событие, не совсем понимает ценообразование. Зачастую рекламодатель просто говорит: «О’кей, хорошо, ребята, вы работайте по уровням, да, давайте, я буду платить вам 100 руб. за 40 level». Нельзя просто так взять и поставить какую-то определенную цену за определенное событие, не протестировав, не узнав, есть ли смысл, соответствует ли цена данному событию. В основном рекламодатели хотят поставить цену, которая интересна им, но редко сталкиваешься с пониманием того, что трафик-то выведут к вам веб-мастера и им нужно зарабатывать. Они не понимают, что сначала нужно на определенном количестве трафика протестировать игру, посмотреть, какие там конверсии в игре, как играет трафик, и, исходя из этих конверсий, пересчитать стоимость, которая будет интересна и рекламодателю и веб-мастеру. Как, к примеру, бывают рекламодатели, которые просят работать за 40 level оплату 70 руб., конверсия в которой около 1,5%. Соответственно, клик… Естественно, веб-мастер не смотрит, за что платит рекламодатель, ему не интересно, он смотрит на стоимость клика, и клик у него будет составлять порядка 15 коп. Никто не будет с этим работать. Поэтому, первое, именно не хватает рекламодателей, которые четко понимают стратегию работы CPA-маркетинга. Ну и второе: не хватает крупных проектов, таких, которые выстрелили и стреляют, и стреляют долго. Зачастую у нас как? Игра запустилась, два-три месяца покрутилась, остановилась, два-три месяца покрутилась… А есть игры, которые запустились и уже годы крутятся, и им все нравится, и все о’кей. Такие примеры, как War Thunder у Gaijin Entertainment, Blood and Soul от компании Syncopate. Стабильных, крупных, больших проектов тоже не хватает.
Д. К.: Есть ли моменты, с одной стороны, грустные, а с другой — курьезные в работе с рекламодателями или партнерами?
Т. С.: Да, есть парочка у нас примеров. Был момент, что одна игра, достаточно крупная, подключилась, работала, все было замечательно, трафик шел, рекламодатель просил все больше, больше, больше. Разогнали до такого количества регистраций в сутки…
И. Х.: До уникального количества.
Т. С.: …до сих пор, по-моему, по играм мы не побили этот рекорд, и в итоге, как только мы разогнали до такого количества, рекламодатель сказал: «Все, хватит! Все, мы уже…»
И. Х.: Серваки начинают падать, игра начинает глючить.
Т. С.: «…cерваки падают, бюджеты заканчиваются, давайте обрезайте». Обрезали в итоге в четыре или в пять раз количество трафика. До сих пор в итоге мы плаваем: то поменьше, то побольше. Также был у нас момент с одним рекламодателем, что подключались, подключались, нужны большие объемы, проанализировали трафик, проанализировали конверсии, встречались, обсуждали, все хорошо, запустились, пошли, и тут они запускают патч в игре, который полностью ломает все конверсии, трафик падает, и до сих пор веб-мастера так и не могут вернуться к работе с этим оффером, потому что конверсии в итоге прыгают из-за постоянных обновлений, и все, трафик не идет.
Д. К.: О’кей, если говорить про рынок, то в какой примерно объем вы его оцениваете — либо в штуках рекламодателей, либо в деньгах?
И. Х.: Ну, скорее всего, мы все-таки оцениваем в штуках рекламодателей, в штуках именно тех, кто занимает хоть какое-то маленькое место под солнцем, потому что если брать общий, то много проектов, которые слеплены на коленке и хотят выйти в свет, но я считаю, что пока на них внимания обращать не стоит. Ну, на данный момент, если у нас порядка 90 офферов, то хороших проектов в России, с которыми можно работать, именно рекламодателей, порядка 40-50.
Т. С.: Именно компаний игр?
И. Х.: Ориентировочно так. То есть понятно, что у одной компании может быть несколько офферов. Если брать именно хорошие, крупные, с кем можно работать, то порядка 50.
Д. К.: Спасибо вам, что вы нашли время, пришли и рассказали! Я надеюсь, уважаемым зрителям было интересно послушать про партнерский маркетинг в онлайн-играх и вы будете в дальнейшем смотреть наши передачи, посвященные партнерскому маркетингу. Всего доброго, до новых встреч!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео