Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Нужно ли ASO мобильным разработчикам?

6
0
541 0
Аудио Текст
18 марта 2015

Пилотный выпуск программы «Мобильный маркетинг» с директором по маркетингу AppInTop Анаром Бабаевым в роли ведущего. Бурное обсуждение ASO (App Store Optimization) с Анатолием Шарифулиным, основателем и руководителем компании AppConsulting, и Евгением Невгенем, основателем сервиса A/B-тестирования Splitmetrics.

Из передачи вы узнаете:
— почему многие считают, что базовая аналитика или ASO в чистом виде никому не нужны;
— какова окупаемость работ по ASO для разработчика;
— как оценить ASO с точки зрения конверсионности;
— как разработчику использовать ASO для выхода на зарубежные рынки;
— как правильно составить семантическое ядро, выбрать название, подобрать ключевые слова и сделать описание для приложения;
— каковы рекомендации экспертов по изменению иконки и скриншотов;
— в чем тонкости изготовления промовидео для аппа;
— часто ли разработчики прибегают к таким хитростям, как использование чужих брендов в названии;
— и многое другое.

Нужно ли ASO мобильным разработчикам?

Пилотный выпуск программы «Мобильный маркетинг» с директором по маркетингу AppInTop Анаром Бабаевым в роли ведущего. Бурное обсуждение ASO (App Store Optimization) с Анатолием Шарифулиным, основателем и руководителем компании AppConsulting, и Евгением Невгенем, основателем сервиса A/B-тестирования Splitmetrics.

Анар Бабаев: Вопрос №1, Толь, к тебе, наверное. Ты в разных интервью говорил, что сам по себе инструмент ASO или базовая мобильная аналитика в чистом виде мало кому нужна. Аргументируй, почему так?
Анатолий Шарифулин: Все очень просто. Когда я начинал заниматься консалтингом мобильных приложений, я как раз начал с оптимизации — того, что было вроде бы понятно для меня, — и с базовой аналитики. Но мои клиенты говорили: «Слушай, зачем мне ASO? У меня что-то вроде бы есть — скриншоты есть, название есть. Ту же самую Google Analytics мы встроили. Зачем нам ты?» И я подумал, что я могу дать им лучшего, что я могу им улучшить в приложении, и осознал, что им все-таки нужно какое-то решение проблемы. Проблема №1, которая сейчас присутствует, — это увеличение трафика, органического либо платного. Если с платным мы как-то уже научились работать, покупая различные источники «ВКонтакте» и Facebook у «арбитражников», то с органическим большой вопрос. И чтобы с ним работать, чтобы его мерить, как раз и нужно оптимизировать, и настраивать аналитику, и проводить A/B-тестирование. Женя сделал классный инструмент по A/B-тестированию креатива для ASO. Все это нужно уметь предоставлять как комплексную услугу. Я гарантирую, что количество органических установок возрастет либо кратно, либо на сколько-то процентов, либо не изменится, потому что я не угадал ни с чем — ни с ключевыми словами, ни со скриншотами — и совсем не знаю целевую аудиторию. Нужно все-таки решение какой-то проблемы, а если я научился ее решать, тогда и аналитика подойдет уже, и какое-то ASO-изменение. Возможно, я придумаю, какой-то трафик еще принесу, который даст увеличение позиций в поиске.
А. Б.: Понял тебя. Женя, к тебе вопрос.
Евгений Невгень: Я могу дополнить еще Толины слова.
А. Б.: Давай.
Е. Н.: Если раньше можно было просто докупить больше трафика, то теперь это проблема. Трафик дорожает, и сейчас гораздо важнее заняться именно оптимизацией страницы, то есть повлиять на то, как будет конвертиться этот трафик. То, о чем Толик говорил, — оптимизация конверсии, это как раз то, собственно, чем мы занимаемся.
А. Ш.: Ну, органический трафик, если кто-то не знает из наших зрителей, — это бесплатный канал продвижения. Ты не вкладываешь туда ничего, кроме часа работы раз в релиз, и постоянно думаешь, какие ключевые слова используют пользователи твоего приложения или пользователи похожих приложений. У нас сейчас такая высокая конкуренция приложений, например такси, что уже борьба идет между ними. Кто-то классно «прокачает» свои слова, нарисует очень крутую иконку, на которую хочется нажать, или скриншот, который замотивирует, типа «Бесплатное такси в первый день использования!». Да я поставлю такое приложение сразу! Здесь уже начинается работа с целевой аудиторией, понимание, какие у нее проблемы. Такой мини-стартап. Но мы все-таки говорим про маленькие приложения, которые доступны в App Store или Google Play.
А. Б.: Женя, ты перед передачей говорил, что даже не совсем ASO-специалист и что твой сервис не только ASO охватывает. Какую долю в твоем сервисе занимает ASO и что он вообще может?
Е. Н.: Что такое ASO? ASO делится на несколько частей. Первая часть — это App Store Search Optimization. Это кейворды, конкурентный анализ и прочее. А есть непосредственно оптимизация, оптимизация ассетов, визуальная оптимизация страницы приложения. Это то, чем занимаюсь я, чем занимается Splitmetrics. Так что мы занимаемся визуальной оптимизацией.
А. Б.: Понял.
А. Ш.: А можно я дополню?
А. Б.: Давай.
А. Ш.: Лично я выделяю три стратегии продвижения по ASO. Первая — это, как Женя правильно заметил, работа с ключевыми словами. Она как раз делится еще на два подпункта. Первый — это увеличение охвата. То есть, если у меня такси, я могу написать «аптеки». Если человек ищет аптеки, то ему нужно добраться на такси. Это увеличение охвата аудитории за счет ключевых слов. Второй — это когда у тебя уже есть какие-то ключевые слова, ты пытаешься их поставить в название, «прокачаться» по текущим ключевым словам. Также надо увеличить конверсии из просмотра в установку. И как раз эта штука самая непонятная, потому что ни App Store, ни Google Play нам не дал никаких инструментов. И Женин инструмент, который уже на рынке несколько месяцев, решает эту проблему. Не могу сказать, что стопроцентно, но он дает возможность решить ее качественно. Это A/B-тестирование креатива, как мы уже привыкли в Вебе, в больших масштабах. И это сейчас есть в приложениях, и это классно. Можно запустить тест на четыре разные иконки и понять, какая у тебя лучше конвертируется. Женя, наверное, расскажет про KPI, которые нужно прогнать. Сколько там, Жень, 3 тыс. установок или 3 тыс. кликов?
Е. Н.: Я рекомендую 1,5 тыс. визитов на одну альтернативу, то есть 3 тыс. на две альтернативы.
А. Ш.: То есть ты гонишь какой-то небольшой внешний трафик, он, понятно, может у тебя быть фиксированным костом. Либо, если у тебя популярна только площадка, на которой есть только бесплатный трафик, ты его гонишь на этот лендинг, который через A/B тестируешь, и в итоге ты понимаешь, что лучше «хавается» твоей целевой аудиторией.
Е. Н.: Да. Важно, во-первых, чтобы application находился в поиске, а во-вторых, понимать, как мы потом будем страницу конвертить в инсталлы.
А. Б.: Да, ребята, давайте какие-то базовые мифы, ошибки перечислим. Я навскидку могу сказать, что наем стороннего может не окупаться, что нет никаких гарантий, что ноль, помноженный на четыре, все равно ноль.
А. Ш.: Да.
А. Б.: Можете перечислить какие-то заблуждения, мифы вокруг ASO?
А. Ш.: Ты заметил прямо всю нашу боль. Мы как ASO-специалисты тут собрались, и это реально наша боль. Когда я в октябре только начал заниматься этой штукой более или менее профессионально, у меня всегда спрашивали: «Какой ты нам дашь результат?» Потому что все пришли из мира, где уже есть инсталл-трекеры, счетчики, Google Analytics, а тут как будто мы продаем воздух. По крайней мере, инструмент Жени уже дает какие-то цифры. А я, например, пытаюсь все эти штуки, на которые я «коммичусь», представить после первичного анализа. Проводится первичный анализ приложения, и мы понимаем: здесь мы можем, например, добавить ключевых слов, и трафик возрастет, например, на 20-50%, а здесь мы можем сделать какое-то качественное изменение, и оно принесет в два-четыре раза больший результат. У меня есть скриншоты, тут как раз показано, что после апдейта приложения получилось количество новых пользователей, которые запустили приложение, увеличить ровно на 200%. Это реально очень крутой результат. Но я, когда его делал, на цифры не ориентировался. Для меня было важно сделать хотя бы 30, 60%, потому что если ты делаешь 30-60%, то через полгода у тебя эти 30-60% приведут в несколько раз большую инсталл-базу, чем была до того, со старым ASO. Гарантировать какие-то результаты сейчас сложно. Но, набирая эти кейсы — у меня их уже около десяти, — я понимаю, в какой тематике я могу их продвинуть. И есть у меня, кстати, антикейсы. Я делал ASO паре игр, и, к сожалению, в России ноль эффекта. Я сделал по детским приложениям такие классные слова, мне кажется, ну прямо огонь! Но не сработало, потому что там нет трафика. И только экспериментами мы можем что-то доказать. Если потом эти эксперименты можно померить, это, конечно, круто. Здесь ты показываешь свой кейс и говоришь, что мы это сделали и мы можем сделать вам подобное, говоришь, какие мы проведем операции, раз-два-три. Если это стратегия по увеличению конверсии, то это долгосрочная история. Мы картинки изменили, но у тебя не будет резкого подъема трафика. А если ты добавляешь ключевое слово, например, в название, то в русском сторе это хорошо работает. Если такое «жирное» ключевое слово, которого не было, ты добавляешь в название, то можешь резко взлететь. И как раз такой мультиподход, когда ты и делаешь название, и описание улучшаешь, и картинки, все ассетсы, хорошо работает. Но здесь есть минус: ты не знаешь, что привело к увеличению. И мои рекомендации такие: если мы сейчас, например, меняем иконки или скриншоты, то меняем только их. Женя, например, — Женя, поправь меня, если я ошибаюсь, — всем своим клиентам говорит: «Делаем только один тест, меняем только иконку, ничего больше». Так ты можешь точно понять, это иконка повлияла или скриншот, или там видео добавили. Сейчас основной вопрос: влияет видео в App Store на установки или нет? У меня ответ: и да, и нет. Есть успешные кейсы, есть кейсы провальные.
А. Б.: Жень, у тебя есть что добавить по поводу ошибок и мифов?
Е. Н.: Я хочу добавить, что Splitmetrics позволяет протестировать каждый отдельный случай: разные иконки, отсутствие и наличие видео на странице. Это происходит не на странице в App Store, а на наших лендингах. Отдельные эксперименты на разном таргетинге. В принципе, когда проводится A/B-тестирование, меняется только один элемент на странице. В случае с лендингами это можно проверять раздельно.
А. Б.: Хорошо. У меня вопрос про локализацию и адаптацию под другие рынки. У вас наверняка уже какие-то кейсы накопились по этому направлению. Что нужно знать разработчику, если он выходит на зарубежные рынки?
А. Ш.: Да, есть такой кейс, я не буду упоминать названий.

Пришла специфичная социальная сеть и попросила сделать ASO на US. А оказалось, что я совсем не владею диалектом этой социальной сети. Я мог придумать одно-два слова, и мне нужно было провести какой-то research, перед тем как придумать ASO. И как раз для таких случаев хорошо работает конкурентный анализ. Если у этого приложения уже есть конкуренты в сторе и они там «прокачаны» по своим ключевым словам, я пытаюсь составить это семантическое ядро.

И когда мы знаем вообще, с кем соревнуемся, то составляем семантическое ядро и по нему понимаем, где конкурент находится относительно тебя. Это очень важная штука, потому что, перебирая каждое приложение, ты понимаешь, по каким словам оно показывается. Тем самым можно найти для себя хорошие инсайты, по которым приложение показывается. Ты понимаешь, что тебе нужно выходить именно в это ключевое слово, потому что там уже есть хотя бы один твой конкурент. А если он там есть, то он уже провел за тебя эту работу по ASO. Возможно, он оттуда получает хороший трафик. Такую штуку я составлял вручную, но у меня есть уже механизм, который генерит такие отчеты, по которым ты сразу понимаешь: вот, мы работаем здесь, с этим семантическим ядром. Это как SEO-термины. Поэтому, проведя такой качественный анализ, можно первую версию ASO сделать уже на уровень выше, чем если бы ты просто пальцем в небо тыкал. Здесь все-таки нужно понимать и конкурентов, и целевую аудиторию. Вот как раз пример результата ASO. Видно, что был апдейт между ноябрем и декабрем и был апдейт 21 декабря. Как раз 21 декабря мы добавили английскую локализацию. Здесь видно, что ключевые слова, возможно, скриншоты и названия оказали влияние на рост трафика в англоязычном сторе. Здесь рекомендации те же, что и при работе с твоей нативной «локалью». Просто нужно подойти правильно, понять, какие ключевые запросы. И самая боль — это составить семантическое ядро. Я думаю, у сеошников тоже такая же боль в Вебе, да? Нужно подобрать те слова, которые пользователи используют в мобайле. Если мы будем, например, говорить про iOS, как это все работает? Сейчас пользователь заходит в поиск, набирает первую букву, максимум две и ждет suggest. Потому что все мы ленивые, все мы на тапах уже. Поэтому очень важно анализировать эти поисковые выдачи по suggest, чтобы понимать, какие там ключевые слова и как туда попасть. Если мы говорим про US, то там есть тема, которая называется related keywords — какие еще ключевые слова ищут в Америке вместе с этим словом. Ты можешь составить большое семантическое ядро и понять, где конкуренты находятся по этим ключевым словам и какие тебе интересны. Вот так, в принципе, я работаю, и уже есть какие-то кейсы.
А. Б.: Жень, я не согласен, что только поиску стоит уделять внимание. Ты подскажи, с точки зрения разных иконок, ассетов и прочих вещей что надо знать при выводе аппа на зарубежные рынки?
Е. Н.: Для разных «локалей» можно загружать разные скриншоты, разные графические файлы. С иконками это не работает, а со скриншотами работает. Проведя эксперименты на таргетинге для разных стран, можно проверить, какие работают лучше в каждой конкретной стране, и установить в App Store для этой страны данные скриншоты. К примеру, во Франции для какого-нибудь travel-приложения можно добавить Эйфелеву башню, разные достопримечательности для разных стран. Все это можно проверить и установить для соответствующей «локали».
А. Ш.: Я, например, знаю, что в Германии, если у тебя приложение с английскими скриншотами, с английским названием, оно конвертится хуже, чем если ты сделаешь ему локализацию только метаданных на немецкий язык, а приложение останется на английском. Его будут больше ставить, потому что оно «нативнее». Мы также встречаем приложение на английском языке в русском сторе. Ну, если оно в топе, мы его поставим, скорее всего. Например, какая-то игра запустилась у нас, мы ее поставим. Но все-таки мы отдаем предпочтение русскоязычному. Поэтому нужно подходить к этим странам, зная специфику этих людей. Я знаю кейс My.com, они показывали на РИФе. Они делали разные скриншоты для азиатских стран и для европейских. В азиатских странах, например в Японии, любят большие анимашки, стикеры, чтобы пестрило все, было много элементов. А в Европе все-таки приветствуется лаконичность, простые скриншоты без какого-то «напыления». Возможно, как Женя говорит, это будут какие-то достопримечательности, которые окружают тебя. Если это Москва, то, может, Красная площадь, Кремль. Конечно, влияет специфика самой страны.
Е. Н.: Даже цвет подложки для скриншотов может сильно влиять на конверсию. Вообще, любая мелочь для той или иной страны может конвертиться по-разному. Даже очень сложно предположить. Можно строить какие-то гипотезы, но каждую нужно проверять.
А. Б.: Понятно. Толя, у меня к тебе вопрос про семантическое ядро. Я не очень понимаю принципы работы. Ты описал, где это добывать — у конкурентов посмотреть. А с чего ты взял, что конкуренты правы и правильные слова-то используют?
А. Ш.: Если конкурентов в моей тематической подборке 20-30, то среди них все-таки есть те, которые уже занимаются ASO. Если это успешное приложение, то, скорее всего, они уже это прошли на ранних этапах, они уже по поисковым запросам, по ключевым словам находятся в топе. Ты понимаешь, что они этот рынок заняли, а тебе нужно туда выходить. Следовательно, ты можешь сформулировать понимание того, где конкурент есть, где его нет. Может, он где-то какое-то слово упустил? Ты можешь найти узкие моменты, где ты можешь выйти и получить оттуда резкий рост. Либо, наоборот, выйти в ту подборку, где есть все конкуренты. Например, в такси по слову «такси» находятся все. Добавив это слово в название приложения, ты не получишь ничего. Здесь нужно уже, конечно, стимулировать рост и отзывов, и рейтингов, и суммарного количества инсталлов, там уже очень много параметров. И прямые запросы. Ты можешь понять, по каким ключевым словам стоит выдаваться. Когда у тебя, например, такие жирные подборки, как «такси», «авиабилеты», «отели», там жесткая конкуренция. И там они уже борются за органику.
А. Б.: А есть ли там вообще пространство для маневра? Ты назвал такси. Исходя из своего опыта в Вебе я понимаю, что «такси» — и все. И зачем вы нам нужны, уважаемые ASO-специалисты?
А. Ш.: Кстати, есть кейс. Я не знаю, насколько он работает. Кажется, что не очень, но могу ошибаться. По слову «такси» вышло приложение 2ГИС. Они имеют нормальный рейтинг, у них большая инсталляционная база. Они там набирают каждый раз очень много установок, потому что популярный бренд. По слову «такси» они занимают одну из высоких позиций. Зачем они туда вышли? Затем, что люди, которые ищут такси, потом, так или иначе, ориентируются по POI. Им нужно найти больницы, поликлиники, заправки и т. д. То есть они трафик от такси забирают себе. Иногда ты можешь прийти за такси, а поставить котенка, который пищит.
А. Б.: Следующий вопрос про название и описание. Опять же, с точки зрения разных «локалей», конкурентов и прочего. Женя, ты возьмешь слово?
Е. Н.: Нет, это как раз тема Толи.
А. Б.: А, Толи, хорошо. Опять Толя.
А. Ш.: Простите, да. Есть кейс. Когда я работал в «Островке», в отельном бизнесе, я столкнулся с тем, что у всех конкурентов, — на тот момент они еще были не такими «прокачанными», как сейчас, это 2012-2013 годы, — названием приложения было просто название бренда. Когда мы там только запустились, слово ostrovok на английском языке было непонятным. Обычный пользователь: «Ну, островок — ну, не знаю, это не материк, о’кей». Но это не отели. И тут родилась такая гипотеза: а что, если мы назовем это по-русски? А что, если мы название улучшим, напишем там: «Отели на „Островке“»? А что, если мы будем писать там «дешевые отели»? То есть мы будем заниматься там частью, которую пользователь на девайсе видит. Есть иконка и 30 символов, потом многоточие и кнопочка «Установить». И как раз этими видимыми названиями мы стали манипулировать. И даже при выходе в топ это оказывало большее влияние, чем просто название бренда. У тебя бренд может называться avkbrbr.ru или .com. Пользователь, который зашел в топ какой-то категории, не знаком с этим. Ну, незнакомое слово — пролистал. А если там написано, что делает твое приложение, например «заказ такси», «купи отели», «получи бонусы»… Ну, я уже утрирую. Мы начали работать с видимой частью, и это оказало влияние на установки. Дальше ты за пределами видимой области начинаешь добавлять ключевые слова так, чтобы это не было спамом, во-первых. А во-вторых, чтобы это читалось как большое красивое предложение, но учитывалось в поиске. Вот пример приложения Teamo. Они написали длинное название. Для пользователя, который не знаком с этим брендом, непонятно, что это знакомства. Про иконку сейчас вообще говорить не буду, это уже Женина тема. Поговорим дальше про название. Дальше они пишут «№1». Когда ты видишь многоточие, ты не понимаешь, что такое «№1».
А. Б.: Ну, понятно.
А. Ш.: Тут можно было просто написать «сервис знакомств», «знакомства». Дальше, «серьезные знакомства для любви, отношений, брака и т. д.», пошли какие-то нормальные маркетинговые формулировки. Но эти слова используются в поисковой выдаче. И никто не напишет в поисковой выдаче «красивые девушки» либо «холостяки». Напишут «отношения», возможно. «Ищу отношений», это один из вариантов, «любовь» может сработать. Может, еще запрещенное слово из трех букв на английском языке. Тут неправильно подобраны слова, они для поиска совсем не используются.
А. Б.: Слушай, я правильно понимаю, что надо, как матерые сеошники в начале 2000-х, через запятую писать все эти ключевые слова — и тогда будет счастье?
А. Ш.: Раньше так и работало, но с недавнего времени App Store в соответствии с пунктом правил 3.4 стал реджектить такие названия. Он против, когда идет тупо перечисление ключевых слов. Поэтому там нужно пытаться делать какое-то связное предложение, иногда даже с ошибкой. То есть, например, поиск не «отеля», а «отели», если тебе, например, слово «отели» нужно. Ты делаешь специальные ошибки, но пытаешься изложить это не через запятую, а используя какие-то словосочетания, предложения, точки ставя. Есть несколько методик, которые, в принципе, проходят апрув у Apple. Что касается Google Play, то они раньше в описании позволяли писать «ключевые слова» — двоеточие, и дальше через запятую пошел. Потом они взяли за правило удалять приложение, если вы не уберете это из своего описания. Я убрал, кто-то не убрал, кого-то прямо удалили из Google Play, и они теперь должны запускать новое приложение. Там прямо жестко пошло. Да, это нам руки связывает, но мы все равно находим какие-то кейсы, когда все-таки можно добавить ключевое слово так, чтобы оно искалось в поиске.
А. Б.: Понятно. Следующий вопрос, Женя, к тебе — по иконкам и скриншотам. Это уже точно твоя тема. Какие ты рекомендации даешь по изменению скриншотов в зависимости от устройств, «локалей» и т. д.? Можешь парочку примеров привести, «было — стало»?
Е. Н.: Важно понимать, где показывается иконка. Это три основных места. Это поисковая выдача, это топ, если приложение попадает в топ, и иконка на самой странице приложения, на так называемом лендинге. Это очень индивидуально для каждого приложения, и для разных категорий приложений нужно это все тестировать. Для разных категорий, для разных «локалей» будут разные результаты. Но очень часто получается так, что выигрывает тот вариант, о котором невозможно было предположить, что он выиграет. И всегда удивляешься и пытаешься понять, осознать, почему именно этот вариант выиграл. Допустим, можем включить слайд презентации.
А. Б.: Ну, для меня никакой разницы.
А. Ш.: А мне B нравится.
Е. Н.: Толя, как ты думаешь, какой вариант лучше?
А. Ш.: Мне B нравится.
А. Б.: Я не знаю, допустим, да, B.
А. Ш.: Размер, видно побольше.
А. Б.: Вторая более открытая.
А. Ш.: Просто я знаю такую штуку, что в очках даже на сцену нельзя выходить, когда ты ведущий.
А. Б.: А представляешь, сейчас А победит?
А. Ш.: Нет, я знаю, что B.
Е. Н.: Очень важно понимать, что это за приложение, какая у него аудитория.
А. Ш.: Барабанная дробь!
А. Б.: Победила А!
А. Ш.: Победила А.
А. Ш.: Да ладно!
А. Б.: Да? Вот!
Е. Н.: Победила А, 2% разницы в конверсии. Для игр это существенно. Некоторые игры обладают конверсией всего 2%, а здесь дополнительных 2%. И если посчитать, какие это деньги, если посмотреть, сколько дополнительных плюсов можно получить, то разница существенная. А у приложений дейтинга, к примеру, конверсия вообще может доходить до 70%, и разница там гораздо больше. Давай еще.
А. Б.: Давай по скриншотам.
Е. Н.: Давай девятый слайд.
А. Б.: О, дейтинг! Моя тема. Так, сейчас попробуем предположить. Толя, ты за кого?
А. Ш.: За третий.
А. Б.: Я — либо первый, либо четвертый.
Е. Н.: Выиграл первый скриншот, первая фотография. И можно строить гипотезы. Возможно, потому, что девушка улыбается. Возможно, потому, что больше видно ее лицо. Не знаю, более солнечно. И, возможно, это та аудитория, которая больше хочет пообщаться онлайн, пообщаться в приложении, чем реально в жизни знакомиться.
А. Ш.: Женя, а как вы мерили конверсию выигрышного скриншота? Если вы меняли только первый скриншот, то ладно, о’кей. А если вы заменили весь сет… Расскажи про методику, непонятно немножко.
Е. Н.: То, что я показал, — это четыре первых скриншота. Всего пять скриншотов, мы сделали четыре альтернативы, где различался только первый скриншот. Это скрин, который сразу же видят пользователи, когда заходят на страницу приложения.
А. Ш.: Ну, о’кей, здесь включается математика.
А. Б.: Я тоже дополню. У меня вопрос, Женя, к тебе. Я понимаю, что надо выбрать из четырех картинок, но как придумать эти картинки? Откуда брать эти идеи?
Е. Н.: Знаешь, как это все происходило раньше, до того как появилась возможность проводить такие A/B-тесты для мобильных приложений? Команда, дизайнеры ходят, у кого-то спрашивают, делают какие-то гипотезы. Раньше тот вариант, который выигрывал внутри команды, ставили в App Store. Сейчас есть возможность выбрать несколько вариантов — пять, десять вариантов иконок, скриншотов, провести эксперимент и проверить, что реально работает. А первоначальные идеи — ну, обычно их накидывает команда, дизайнер.
А. Б.: Я в свое время в дейтинге сталкивался с этой темой, когда все пытались лепить на скриншоты картинки обнимающихся пар, улыбающихся девочек, а в итоге практически все дейтинги сейчас пришли к этим сердечку и крестику, как в игре «Кто на свете всех милее». И тот, кто первым придумал эту игру «нравится — не нравится», как раз все сливки поснимал.
А. Ш.: Tinder, кажется.
А. Б.: Много кто — и TopFace, и Tinder, и Badoo.
А. Ш.: Подожди, а можно по поводу скриншотов? Мы сейчас смотрели на скриншоты, которые уже сделаны правильно. А на самом деле сейчас основная боль в том, что разработчики или владельцы приложений делают изначально неправильные скриншоты. Они иногда просто фоткали экраны. Но сейчас то, что Женя показывал, — это уже кастомный вариант, когда ты показываешь какой-то телефон, iPhone, Android, не важно, сверху идет какой-то текст. И сейчас, например, основная ошибка, которую делают именно по такому шаблону, в том, что они вставляют туда длинный текст маленьким-маленьким шрифтом, и это ни фига не читаемо. Опять же, вопрос: где скриншот показывается? Если мы говорим, например, про iOS 8, то там есть поиск, где показываются первые два скриншота, и они очень маленькие. Пользователь видит в поиске именно их. Чтобы оттуда вырастить конверсию, нужно сделать так, чтобы текст был читаемым, чтобы не приходилось напрягаться. Поэтому там должно быть два слова крупным шрифтом, тогда это конвертируется лучше.
Е. Н.: Я хотел дополнить, что иногда у пользователей действительно очень мало времени, чтобы читать описание. Около 1% пользователей читает описание. И то, что я уже говорил про название: когда на первом скриншоте приложения указано, о чем это приложение, крупно, четко, понятно, это в некоторых кейсах увеличивает конверсию.
А. Ш.: А можете вернуть предыдущий слайд, пожалуйста? Женя, скажи, пожалуйста, какой из этих скриншотов сейчас выигрывает?
Е. Н.: Из этих двух скриншотов выиграл правый. Это не лучший скриншот, сразу признаюсь, текст очень мелкий. Но второй вариант выиграл.
А. Ш.: Да, второй вариант выиграл. Я какие замечания хочу озвучить? Помимо того, что здесь есть текст, они выделили очень много пустого пространства, которое не занято ничем. Мне кажется, что нужно увеличивать телефон, чтобы все-таки было понятно, что внутри телефона находится. Возможно, даже внутренность этого телефона, то есть само приложение сделать по-другому, чтобы эти элементы не были такими мелкими и было понятно, что делает это приложение, по скриншоту.
А. Б.: Может быть, здесь вообще имеет смысл выводить не элементы интерфейса, а какие-то лозунги?
А. Ш.: Есть кастомные скриншоты, в которых только название и сам скриншот. А сейчас есть еще новая штука, называется беджи или стикеры. Ты потом говоришь: «На 146% больше!» — и такой красный лейбл, бедж. Так тоже можно.
Е. Н.: Был еще вопрос о том, насколько дорого делать ASO, как часто нужно делать ASO. И как раз этот кейс, кейс Maps.me о том, что ASO и тестирование скриншотов в частности нужно делать каждый релиз. Ребята проверили, что будет, если поставить первым скриншотом их новую фишку — офлайн-прокладывание маршрутов. И на тот момент, когда они это сделали, конверсия выросла. Так что иногда необходимо проверять с каждым релизом, с новыми фишками приложений апдейтить скриншоты.
А. Ш.: Я согласен.
А. Б.: Интересно.

Е. Н.: Даже смена цвета текста очень сильно влияет на конверсию скриншота, на конверсию страницы.

Изменив текст с белого на черный, можно сделать его более контрастным, более заметным и тем самым сильно увеличить конверсию. Или еще есть пример того, как на iPhone 5 и 5S обрезается второй скриншот. Левый верхний угол второго скриншота очень важен для того, чтобы увеличить scroll rate, то есть как глубоко пользователь скроллит скриншоты. Например, я в Splitmetrics обнаружил интересную зависимость, проверенную уже на многих приложениях: чем больше scroll rate, чем глубже пользователь скроллит скриншоты, тем, соответственно, выше вовлеченность и вероятность того, что пользователь установит приложение. Поэтому такую метрику, как scroll rate, стоит увеличивать. И левый верхний угол — это очень важный и интересный пример. Есть скриншот, где Кирилл Кудин из WiFi Map добавил стикер WOW! в верхний левый верхний угол. Пользователь еще не понимает, что там будет, не знает, что на втором скриншоте, но видит этот стикер, и у него уже есть мотивация скроллить дальше, чтобы посмотреть, что же там будет. И тем самым он увеличивает этот scroll rate.
А. Ш.: Волшебство!
А. Б.: Ребята, а что по промовидео? Эти ролики, которые сейчас публикуют, для того чтобы посмотреть, о чем приложение? Каковы вообще принципы работы с этим видео, каким оно должно быть и какие рекомендации вы сейчас даете?
А. Ш.: App Store совсем недавно запустили такую возможность. Создается тридцатисекундное видео. Очень просто на QuickTime можно сделать такое видео. Ты подключаешь телефон к MacBook, записываешь эти 30 секунд, монтируешь там. Единственное требование, которое App Store сейчас выдвигает, чтобы на весь контент, который ты показываешь в этом App Preview, у тебя были права. Это видеоконтент и аудиоконтент. Ты не можешь поставить какой-нибудь трек Мадонны из последнего альбома. Но, если у тебя есть доступ к какой-нибудь базе Creative Commons, CC-лицензия, то ты можешь спокойно поставить этот саундтрек к себе на видос и показать, как работает твое приложение. У меня уже был случай, когда «реджектнули» мое видео только потому, что я показывал шаринг из приложения в Instagram. Я считал, что это моя фишка. Я показал, что я могу в Instagram, а они говорят: «Убирай Instagram. Ты, конечно, молодец, но убирай».
А. Б.: Интересно.
А. Ш.: Что касается Google Play, у меня здесь мало опыта, но мне говорили, что количество просмотров на YouTube влияет на формулу подсчета позиций в топе и в поиске.
А. Б.: Ух ты, интересная фича.
А. Ш.: Я считаю, что, если App Store и Google Play дают нам какие-то возможности для продвижения, будь то баннеры, будь то скриншоты, будь то видео, мы должны делать все и смотреть, что на что влияет. Поэтому мои рекомендации: сделали новые скриншоты, выкладывайте только их. Видео сделайте уже в следующий релиз, чтобы было понимание, что повлияло на рост или, наоборот, падение. Потому что часто бывает, что добавили видео, а у них трафик упал.
А. Б.: Ты можешь пример привести?
А. Ш.: Да, есть классный кейс. Надеюсь, на меня Дима Думик не обидится. «Мята», когда только запустилась iOS 8 с App Preview, сразу же пульнула в iTunes Connect свое видео, которое они давно снимали. И там как получилось? Во-первых, там было горизонтальное видео, а приложение вертикальное. И на первом стоп-кадре изображалась рука с телефоном и кнопочка «Play». Это видео и этот первый скриншот снизили им конверсию на 20% в установках. Они попали в фичеринг: типа, вот оно, видео для приложений, — но это все равно не дало им такого роста, как хотелось бы. Поэтому все-таки нужно думать о первом кадре, о видео или скриншоте.
А. Б.: Есть какие-то рекомендации по первому кадру, по подложке к видео?
А. Ш.: Это вещи, основанные на собственном восприятии. Это так же, как ты делаешь скриншот. Ты должен его подобрать таким образом, чтобы он характеризовал твое приложение. Единственное, нельзя в этом скриншоте, стоп-кадре для видео написать текст. Точнее, можно написать текст, но нельзя показать телефон. App Store жестко говорит, что не нужно показывать никакие промоматериалы. Не надо ни баннера Available on App Store, ни телефона, iPhone, iPad. Чисто приложение. А когда я сделал красивый телефон, в нем приложение и сверху текст, они сказали: «Убирай такой стоп-кадр». А так да, ты можешь вставить какой-нибудь кастомный текст и выбираешь свой самый первый экран, чтобы было понятно, что это за приложение.
А. Б.: Давай поговорим про правила магазинов — того же Google Play, App Store. Например, по названию. Последнее время стали банить приложения, которые пытаются «прилипнуть» к чужой славе. Есть ли возможность обойти эти запреты и, например, делать названия, близкие по звучанию?
А. Ш.: Google Play выпустил новое правило, которое гласит, что нельзя использовать название крупных брендов в начале своего названия. Но ты можешь построить фразу по-другому: название своего приложение for Twitter или Facebook. Сейчас много приложений, которые, грубо говоря, являются агрегаторами. Я работал с социальной сетью 1board, это агрегатор по всем социальным сетям, и ты не можешь их не указать. Ты должен написать, что это «Название приложения» for, и перечисляешь через запятую. Такая тема проходит. Был кейс опять же с 1board, когда мы указали в названии все социальные сети, с которыми мы работаем: «ВКонтакте», Swarm, Foursquare, Facebook. Пришел отказ. Причем до того в декабре это название проходило, потом перестало. Мы убрали все, добавили. Потом смотрим, а конкурент, известный уже сейчас, Buffer, выпускает апдейт, который выходит после нашего. У нас был отказ, а у них выходит апдейт, в названии которого указаны Facebook и Twitter. И мы понимаем: если у нас было пять, а у них два, надо сделать у себя три. И три прошло. То есть нужно понимать все-таки, как работают эти редакторы: придумал гипотезу, реализовал, проверил. У меня есть еще такая рекомендация: если вы делаете качественное ASO-изменение, которое может повлиять на ваш выход, то делайте релиз для разработки, для продукта, а через день делайте релиз для ASO. Потому что ASO может оттягиваться, и оно не должно мешать вашей основной разработке.
А. Б.: Интересный подход. Вроде все, ребята. Спасибо вам за то, что пришли и согласились ответить на вопросы! Получилась интересная насыщенная передача. Друзья, вы смотрели передачу «Мобильный маркетинг». В студии был я, ее ведущий, Анар Бабаев, руководитель отдела маркетинга компании AppinTop. Мои сегодняшние гости — Толя Шарифуллин из компании AppConsulting и Женя Невгень из компании Splitmetrics. Всем пока, ребята! Счастливо!
А. Ш.: Пока!
Е. Н.: Пока, ребята! Зовите еще.

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео