Регистрация
Зарегистрируйся на сайте и получи доступ к полному контенту сайта и подпискам бесплатно!

Нужна ли клиентам реклама в соцмедиа?

3
0
475 0
Аудио Текст
17 июня 2014

Основатель и руководитель аналитического сервиса Gapfinders Михаил Озернов рассказывает об эффективности рекламы в соцмедиа.

Из передачи вы узнаете:
— что тормозит развитие рынка услуг SMM и продвижения в блогах;
— где предложения агентств, возможно, опережают запросы рекламодателей;
— почему клиенты отказываются от услуг SMM-агентств;
— как увязать для бренда показатели охвата, вовлечённости и лояльности пользователей социальных сетей с продажами;
— и многое другое.

Елена Бурдюгова: Добрый день, дорогие телезрители! В эфире программа «Блог в деталях» и я, Елена Бурдюгова. В моей студии часто бывают блогеры, которые рассказывают о том, как продвигать свой блог, либо рекламодатели со своими кейсами. Но многие из нас все еще продолжают считать продвижение в социальных медиа неким фаном. Для опровержения этого мифа я пригласила сегодня в студию Михаила Озернова, основателя и руководителя аналитического сервиса Gapfinders, который предоставляет своим клиентам информацию о современных трендах в интернет-маркетинге. Привет, Михаил!
Михаил Озернов: Привет!

Михаил Озернов, основатель и руководитель аналитического сервиса Gapfinders.
Родился в 1979 году в городе Алдан.
В 2000 году окончил экономический факультет Киевского национального экономического университета, специализация — «маркетинг и менеджмент».
С 2000 по 2009 год работал в агентствах Leo Burnett, JWT,OgilvyOne, MediaArts.
С 2009 по 2013 год — генеральный директор агентства по развитию нового бизнеса Big Fish.
В 2013 году запустил и возглавил сервис Gapfinders.
В 2014 году завел блог mikhailsite.wordpress.com.

Е. Б.: Михаил, наша сфера развивается уже много лет. А зачем нам нужен Gapfinders? Чем вы помогаете отрасли?
М. О.: Идея Gapfinders обозначена в его названии: gap — это «разрыв» или «дефицит», а finders — «искатели». По сути, мы ищем проблемы, которые есть на рынке, и наш контент — это головная боль директоров по маркетингу, это то, что их волнует в области digital и социальных медиа.
Е. Б.: Хорошо, у меня есть головная боль, но что это за головная боль? Что вы мне дадите? Вот я зайду к вам на проект, что я увижу?
М. О.: Типичный наш клиент — это digital-агентство, которое занимает активную позицию на рынке и ищет новых клиентов, которое хочет лучше понять их задачи и проблемы. Уникальность нашего проекта в том, что мы говорим о проблемах, которые волнуют клиента, и о том, что будет происходить на протяжении года. Мы обсуждаем потенциально новые проекты. Кроме того, наши клиенты получают информацию о том, что сейчас происходит на стороне их клиента, что его волнует, каков вообще контекст беседы. В продажах и вообще в общении с клиентом очень важно говорить не о себе, а о задачах клиента.
Е. Б.: О потребностях...
М. О.: Да, какова его потребность.
Е. Б.: Я немножко уточню свой вопрос. Я зашла к вам на сайт, посмотрела и поняла, что вы, оказывается, проводите много глубинных интервью с представителями брендов, с маркетологами, директорами по рекламе, которые могут поделиться информацией об эффективности тех или иных каналов. Это так?
М. О.: Абсолютно верно. И мы строим наши интервью на уровне компании. Мы не пытаемся анализировать какие-то глобальные тренды. Нам интересно мнение конкретной компании. И директора по маркетингу делятся с нами проблемами, которые их волнуют. У нас даже есть секция, в которой мы просим директора по маркетингу задать нам вопрос, который его волнует, а мы потом даем ему ответ от его коллег из других категорий. Мы способствуем поддержанию более профессионального диалога на рынке, чтобы участники рынка быстрее, лучше и эффективнее общались.
Е. Б.: А как сейчас директора по маркетингу на стороне клиентов относятся к сфере digital? Понимают ли они, зачем им это нужно? Умеют ли они измерять эффективность?
М. О.: Нет ни одного директора по маркетингу, который сказал бы, что digital не работает. Впрочем, несмотря на это, мы встречали компании, у которых целевая аудитория, например, пенсионеры. И они говорят: «Мы пробовали много раз общаться, вовлекать, взаимодействовать, использовать SMM, блогеров и т. д. Но пенсионеры просто смотрят фотографии, и на этом все заканчивается». Поэтому компаниям, которые хотят, например, общаться с таким рекламодателем, нужно знать его специфику. У него есть определенная целевая аудитория. С другой стороны, есть рекламодатели, у которых уже богатый успешный опыт, хорошие кейсы продвижения в соцсетях, в построении групп и общения, в построении своего корпоративного блога. И они понимают, что это длительный процесс, это как строительство дома. В это нужно постепенно инвестировать время, ресурсы, строить команду. Иногда они строят ее на стороне агентства, иногда нас потом переводят на свою сторону. И все очень динамично развивается.
Е. Б.: Вот мы плавно и подошли к нашей основной теме — SMM. Что сейчас с ним происходит? Что мешает развиваться? У меня создалось впечатление, что не все бренды готовы к тому количеству предложений, которое сейчас представлено агентствами и блогерами на SMM-площадках. Что происходит?
М. О.: Мне кажется, что на стороне клиента есть несколько факторов, которые влияют на развитие этих услуг. Первый заключается в том, что личный опыт маркетинга не всегда удачен. Очень часть встречаются в интервью нотки разочарования, люди не совсем верят в эффективность SMM-кампаний. Особенно это касается тех категорий, где нет связи с продажами. Например, FMCG, колбасные изделия, напитки, молочные продукты, — им сложно понять, как это влияет на продажи. С другой стороны, есть отличные кейсы. Например, компания «Аэроэкспресс». В этом году они с гордостью рассказали о том, что наконец-то построили систему KPI, которая максимально приближена к коммерческим интересам. Они работают с агентством, но вместе строят модель оценки эффективности, потому что это ключевой вопрос ко всем эсэмэмщикам: «Где деньги?»
Е. Б.: А в качестве PR-инструмента неужели не рассматривают? Для тех же колбас, «молочки» и прочего это все равно увеличение лояльности. Человек не пойдет покупать сразу. Но, возможно, он потом, когда увидит в магазине этот продукт, захочет его купить. Или это не работает?
М. О.: Больше работает аргумент, который связан с конкурентами. Например, я скажу, что ваш конкурент уже запустил, и у него там группы, и все общаются, и это отлично влияет на репутацию компании, и они лучше понимают свою целевую аудиторию, и у них рождаются идеи прямо в их группах, и это все здорово, давайте пробовать!
Е. Б.: Чтобы трава была зеленее, чем у соседей!
М. О.: Да, да. Мы даже проводим исследование — скоро будем публиковать — того, какие аргументы влияют на принятие новых проектов. Директор по маркетингу защищает свой маркетинговый план, и, если речь идет об инновационных проектах, он использует аргументы. Какие аргументы он использует, какие приемы он использует, как это происходит в разных компаниях? Например, культуры бывают разные. Японские компании отличаются от индийских, русских, американских. Мы как раз с каждой компанией пытаемся понять, в чем специфика и отличие.
Е. Б.: А что сейчас нужно SMM-рынку, продвижению в блогосфере, чтобы развиться, чтобы донести свою важность и пользу до конечных рекламодателей?
М. О.: Я думаю, что рынок уже достаточно разогрет, и многие считают SMM must have. Я думаю, это станет стандартным KPI в работе любого отдела по маркетингу. Вопрос в том, что у каждой компании своя потребность в коммуникации. Клиент мыслит не категориями услуг, которые он хочет купить. Он мыслит своими проблемами. Поэтому мы и назвали проект Gapfinders: мы делаем акцент на проблемах. Например, мебельная фабрика развивается за счет франшизы, и ей важнее строить отношения со своими партнерами, чем с целевой аудиторией. В этом случае лучше строить идеи и предложения именно в этом направлении и показывать, как SMM работает здесь. Или, например, крупный ритейлер, который во время кризиса потерял репутацию, в 2014 году ставит целью войти в топ-5 и считаться лидером на рынке. Он инвестирует в пиар. Как SMM поможет ему добиться этих целей? У каждой компании есть своя специфика, и работа эсэмэмщиков — понять ключевые вопросы. Наш проект дает ключевые слова, которые важны для клиента и которые являются направляющими в его работе.
Е. Б.: А какие еще есть проблемы? Ты сказал, что проблема — это и есть gap, я правильно понимаю?
М. О.: Да. Gap — это то, что клиент хочет изменить в лучшую сторону, какой-то дефицит, узкое место. Они бывают внутренние и внешние. Например, в компании сам директор по маркетингу сказал: «Мы похожи на большой советский корабль».
Е. Б.: Это что за компания?
М. О.: Я не могу открывать. Но это крупный рекламодатель. Он присутствует на федеральном уровне, и у него крупные проекты. Но сам директор по маркетингу предупреждает, что для согласования какого-то проекта ему нужна масса времени. Не три, не два месяца, а полгода. И это особенно касается новых технологий. Это к вопросу о том, что мешает. Обычно новые идеи проходят через разные уровни в компании.
Е. Б.: Да...
М. О.: «Гэпы» бывают внешние. Это барьеры в коммуникации. Например, компания пытается преодолеть стереотип восприятия. У компании была какая-то история, имидж, бренд уже сформировался, потом появились новые амбиции, компания вышла в другую категорию, и оказалось, что нужно менять образ. Но в голове у потребителя остаются прежние слоганы.
Е. Б.: На что чаще всего жалуются маркетологи при упоминании SMM и блогосферы?
М. О.: На неэффективность. Многие говорят, что это трудно просчитать, нет связи, что это очень долго, очень дорого. Как можно доказать, что 400 лайков повлияют на продажи автомобилей, например? Получается, маркетинг всегда играет на территории экспериментов, это его роль и задача, а руководство, акционеры, владельцы бизнеса придерживаются традиционных инструментов. Роль агентства — помогать маркетингу находить правильные аргументы. Даже если эти проекты компания делает впервые, надо стараться сразу ставить правильное отношение к проекту. Это не разовая какая-то коммуникация, это инвестиция в будущее, это требует времени, но необходимо.
Е. Б.: Кстати, мы упомянули агентства. Расскажи, насколько важны агентства как промежуточное звено между брендом и площадками, на которых размещается реклама? Может быть, маркетологам лучше нанимать специалистов в штат и идти напрямую к тем же блогерам?
М. О.: Это путь, который проходит каждая компания. Мы тоже изначально думали, что лучше держать в штате человека. Потом увидели преимущества работы с SMM-агентством, обсуждая это с директорами по маркетингу. Далее поняли, что каждая компания должна получить свой опыт работы как с агентствами, так и с человеком внутри и потом уже выбрать для себя оптимальный вариант.

В наших интервью всегда есть вопрос «Какие функции маркетинга в коммуникации вы оставляете внутри компании и что отдаете на аутсорс?». Многие говорят: «У нас был такой опыт. Нам надоели котики, мы хотим, чтобы весь контент, который мы выкладываем, пиарим, соответствовал нашему бренду, работал на лояльность. Мы не гонимся за количеством, мы хотим качество. Только наш внутренний человек может почувствовать наш бренд».

Е. Б.: Я как раз об этом хотела сказать. Он глубже понимает, у него рядом сидят специалисты, которые могут помочь...
М. О.: С другой стороны, Елена, мы общались с крупной фармацевтической компанией, у которой изначально было 45 человек в отделе маркетинга, а осталось пятеро.
Е. Б.: Ничего себе!
М. О.: Очень резко сократился за счет того, что они наняли агентство.
Е. Б.: Мне жалко коллег... Всех 40 человек...
М. О.: И сейчас они набирают где-то до 20 человек. И это путь, который компания прошла за десять лет. Сейчас у них уже свое четкое видение, и они адаптируются к своим задачам.
Е. Б.: Они сочли, что агентство для них более эффективно, чем штатные маркетологи.
М. О.: Комбинация.
Е. Б.: А они не рассказали, почему так произошло? Почему они решили в какой-то момент отказаться от собственного маркетинга и отдать его на аутсорс?
М. О.: Я думаю, это желание экспериментировать и как-то встряхивать команду...
Е. Б.: Ничего себе эксперименты с командой!
М. О.: Может быть, это было связано с тем, что агентство сделало предложение, от которого они не смогли отказаться, это была какая-то уникальная комбинация креатива, медиа, диджитала, технологий.
Е. Б.: Я начинаю волноваться за свою работу. Директор решил поэкспериментировать: давайте всех уволим!
М. О.: Да, это происходит на рынке! Постоянно кто-то уходит, кто-то приходит. По нашим данным, за один квартал 30% сотрудников тех компаний, которые представлены в топ-500 рекламодателей России, меняют свою работу.
Е. Б.: Михаил, я слышала, что в SMM большая проблема в том, что бренды хотят долгосрочного сотрудничества, а SMM-агентства к этому не готовы. Почему так? Я не совсем понимаю. Мы вроде готовы, я всегда за: чем больше работы, тем лучше!
М. О.: Как раз недавно общались на эту тему с фармацевтической компанией. У них гораздо сложнее вход на рынок, у них государство регулирует активность, постоянно выходят новые законы, им сложнее рассказывать о себе. У них есть специфика, в которой нужно разбираться. Они заинтересованы в том, чтобы на стороне агентства были врачи. Маркетинга и знания digital-технологий недостаточно. И как раз именно они больше всего жалуются на то, что в агентствах хотят сотрудничать с клиентом долго. Но всегда большая проблема с кадрами, которые приходят и уходят. Это касается и клиентского отдела, и дизайнеров, и блогеров. Рынок очень живой, все пытаются получить опыт и продолжить карьеру. Девушка, у которой мы брали интервью, как раз работала на Западе. Она сказала, что на Западе это нормальная практика, когда агентство нанимают и работают с ним не менее семи-восьми лет. И они фактически получают в штат постоянного сотрудника или нескольких сотрудников. У нас — один-два года максимум.
Е. Б.: Далеко не планируют.
М. О.: За это время сменится команда и на стороне клиента, и на стороне агентства.
Е. Б.: И чаще всего расстанутся именно потому, что новые команды не найдут общий язык.
М. О.: Да, правильно.
Е. Б.: Да. В нашем мире тяжело планировать на такие большие сроки. Интернет вообще может измениться. Вы вспомните, что было семь лет назад, и сравните с тем, каким он стал сейчас! Кстати, забыла спросить самое главное. У нас же программа «Блог в деталях». Что клиенты рассказывают про блогеров? Работают ли они с ними? Есть ли такие кейсы? Мы молодцы или, наоборот, уже зажрались?
М. О.: Блогеры периодически всплывают в интервью. Последний пример — это крупный fashion-ритейлер, российская компания, которая уже больше десяти лет развивается на рынке. Они рассказывали о своем корпоративном блоге, куда они привлекают в том числе и блогеров. У них за него отвечает PR-отдел. Они с гордостью рассказывали о своем проекте, потому что год инвестировали, создавали интересный контент, изучали, исследовали свою аудиторию, смотрели, что делают на Западе. И в итоге добились того, что сейчас у них большой трафик. Несмотря на то что прямо в «шапке» написано, что это корпоративный блог, люди посещают его так, как будто это обычное медиа. Они создали для себя медиаплощадку. Это была стратегическая цель, которой они добились.
Е. Б.: Площадка, трафик — это все понятно. А продажи-то есть в этом?
М. О.: Продажи, продажи... Проблема с продажами в том, что, на нашем рынке одежды еще нет такого доверия, как на Западе. Все-таки мелкие покупки больше относятся к e-commerce, а если цена более высока, возникают проблемы.

Крупный федеральный туроператор. По идее, сейчас все можно купить онлайн, и тебе не нужны никакие посредники, ты можешь выбрать. Тем не менее у них менее 3% приходится на онлайн-продажи, и они больше строят свой бизнес через локальные агентства. Точно так же поступают и фармацевтические компании, у которых открыты косметические линии. Они тоже пытаются продавать их онлайн, но средний чек очень высокий по сравнению с покупкой книжки.

Е. Б.: Тут даже не в чеке, я думаю, дело.
М. О.: И гораздо меньше воронка, чем у обычных компаний на Западе.
Е. Б.: Несмотря на то что я через интернет заказываю очень много всего, косметику, лекарства и еще какие-то вещи мне трудно заказывать по интернету, потому что доверия как-то меньше. А вдруг что-то?.. В аптеку пришел, провизор все объяснил. Кстати, а вопросы по электронным платежам есть среди ваших опросников? Кто-нибудь рассказывал?
М. О.: Мы делаем акцент на маркетинге, на тех проблемах, которые касаются именно при взаимодействии с клиентами, с партнерами, внутри маркетинга. Что касается финансовой части, мы не встречали каких-то барьеров. Может быть, они есть.
Е. Б.: Михаил, напоследок хочу спросить тебя, как вообще вы привлекаете таких интересных людей? И почему они готовы с вами делиться этой информацией? Она же часто секретна, наверное.
М. О.: Очень простой ответ: мы ничего не продаем. Мы собираем мнения, мы задаем вопросы, нам интересно, что волнует директоров по маркетингу. Фактически почему мы запустили проект и посчитали это целесообразным? Есть два лагеря — рекламодатели и агентства, подрядчики. У рекламодателя всегда срабатывает сигнал, когда ему что-то пытаются продать, и он закрывается. В нашем случае он открывается, говорит о своих проблемах. Эта информация закрыта, она доступна только для наших подписчиков. Более того, мы даем аналитику рекламодателям. И для них мы, получается, независимая третья сила на рынке или возможность рассказать. Gapfinders — это такое большое ухо, мы с радостью выслушиваем проблемы и пытаемся в них разобраться.
Е. Б.: А представителей агентств вы не расспрашиваете? Не задаете им те же вопросы: какие у них проблемы при общении с клиентами?
М. О.: Мы сконцентрировались на контенте, который касается крупных рекламодателей. Это происходит естественным образом, потому что агентства — это наши клиенты.
Е. Б.: Мне в целом интересно. Я бы, наверно, даже подписалась, но скажите, насколько это дорого? Обычно маркетинговые исследования не самые дешевые.
М. О.: Наша модель отличается от всего того, что есть среди ad hoc проектов. Мы не исследовательское агентство в классическом виде. Ценообразование у нас вполне доступно, но все равно я считаю, что это премиальный сегмент, это не для всех. Это только для тех агентств, которые реально собираются активно выступать на рынке.
Е. Б.: Хорошо, но нулей сколько в циферках? Давайте так вопрос поставим.
М. О.: Годовая подписка у нас стоит сейчас 150 тыс. руб., но буквально в июне мы планируем ее поднять до 200 тыс. руб.
Е. Б.: Боюсь, мои телезрители узнают об этом уже после того, как ценник вырастет. Хорошо, Михаил, спасибо вам большое за то, что пришли! Я надеюсь еще много прочитать у вас интересного. Буду ждать в подарок какой-нибудь классный кейс. Спасибо, пока!
М. О.: До свидания. Благодарим вас, Елена!
Е. Б.: До свидания и вам, дорогие телезрители! С вами была программа «Блог в деталях» и я, Елена Бурдюгова. Пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео