Новые медиа глазами Look at Me

Михаил Боде: Добрый день, друзья! В эфире программа «Бизнес online», с вами я, Михаил Боде. Тренды в области new media сменяются с такой скоростью, что информация о том, что же такое собственно new media, устаревает, не успев быть сформулированной. Попробуем разобраться в этом явлении, увидев его глазами тех, кто его создает, в той или иной мере являясь его идеологами. В числе этих людей не последнее место занимает наш сегодняшний гость Алексей Аметов, генеральный директор компании Look At Media и сооснователь известного портала Look At Me. Алексей, привет!
Алексей Аметов: Здравствуйте!

Алексей Аметов, сооснователь портала Look At Me.
Родился в 1983 году в Караганде.
В 2000 году поступил в МГИМО, откуда был отчислен дважды.
В 2010 году окончил Институт журналистики и литературного творчества по специальности «журналистика».
В 2007 году совместно с Василием Эсмановым открыл портал Look At Me.

М. Б.: Алексей, может быть, ты немножко расскажешь нам о том, что, помимо портала Look At Me, входит в вашу группу компаний?
А. А.: Look At Media — это digital-издательство, которое у нас сложилось в прошлом году. Мы поняли, что у нас такое количество проектов, что нужно это все организовать в какую-то структуру. На сегодняшний день у нас есть первый проект, Look At Me. Дальше мы запустили The Village, он сейчас выходит в трех городах. Это городское интернет-издание, которое работает в Москве, в Петербурге и в Киеве. Следующим нашим проектом был FURFUR. Это издание для парней где-то от 18 до 25 лет, основная аудитория пишет про мотоциклы, кеды, девушек и все, что может интересовать парней в этом возрасте. Следующим изданием, которое мы запустили, был Hopes & Fears — интернет-издание про молодых предпринимателей.
М. Б.: Сравнительно недавно, в 2012 году?
А. А.: Да, в 2012 году. Еще у нас есть онлайн-радио Follow Me — более экспериментальный проект. Мы на нем ничего особенного не зарабатываем, но нам интересно экспериментировать с этим форматом. Таким образом, у нас есть четыре сайта и интернет-радиостанция.
М. Б.: Все ли у вас проекты прибыльны сейчас?
А. А.: Мы независимая компания. Если посмотреть в исторической перспективе, то The Village и FURFUR где-то за год вышли в плюс.

И по Hopes & Fears мы планируем, чтобы в течение года он стал безубыточным, начал приносить какую-то прибыль. Смысл в том, что, в принципе, у нас проекты с первого дня начинают приносить деньги.

Вопрос только в том, когда объем доходов становится равен объему расходов и потом превышает его. В Look At Me первый баннер появился буквально через три дня после того, как мы запустили проект. Потому что мы понимали, что у нас ограниченное количество своих денег, они кончатся через какое-то время и надо быстро начинать зарабатывать. Во все наши следующие проекты — The Village, FURFUR, Hopes & Fears — мы в первый день запуска сразу ставили коммерческую рекламу всегда.
М. Б.: А насколько разнится пул рекламодателей у каждого проекта? Они органически перетекают от флагманского проекта Look At Me в каждый из ваших сателлитов или вы заново формируете в каждом случае набор людей, которые дают вам рекламу?
А. А.: Ну, зависит от рекламодателей. Например, если мы говорим про какого-то автопроизводителя, то у него есть модельная линейка: самая дешевая машина какая-то, рассчитанная на молодежь, потом средняя, потом верхний сегмент, то есть А-класс, B-класс, C-класс, D-класс. Соответственно, если на Look At Me у нас этот автопроизводитель стоял с какой-нибудь молодежной недорогой моделью, то на The Village он ставит машину среднего сегмента, и таким образом получается, что мы с одним рекламодателем продолжаем работать, просто разные его продукты предлагаем на разных сайтах. Есть, конечно, рекламодатели, которым Look At Me больше подходит, потому что они ориентированы на fashion-аудиторию. Есть рекламодатели, которых интересуют активные городские жители и которые, соответственно, идут только на The Village, потому что Look At Me — более молодежный и им менее интересен. На FURFUR иногда встают рекламодатели, которым интересна именно молодая мужская аудитория. У нас, получается, где-то половина рекламодателей размещается на нескольких площадках, но, например, с разными продуктами, а половина выбирает то, что им больше нравится.
М. Б.: Я к чему веду: вы готовы потенциально закрывать открытые вами проекты или все-таки любовь к взлелеянной идее будет вас заставлять и дальше какие-то небольшие средства на него тратить? Были подобные закрытые внутренние стартапы?
А. А.: Мы постоянно внутри экспериментируем, и мы закрывали какие-то направления.
М. Б.: Можешь припомнить, например?
А. А.: Ну, например, мы закрыли свой интернет-магазин и стали работать с партнером, просто предоставляя ему витрину, потому что мы поняли, что свое подразделение e-commerce не имеет ничего общего с нашим основным бизнесом.
М. Б.: Ну, казалось бы, понятно, почему его запустили: у вас изначально и контент был во многом вокруг «вещного мира» построен, и аудитория у вас изначально — молодые люди, которые заинтересованы в предметах, аксессуарах, одежде, причем зачастую недешевой. Казалось бы, сам бог велел на этом зарабатывать. Почему?..

А. А.: Проблема была не в том, что у нас не покупали, а как раз в том, что магазин начал расти, с одной стороны, а с другой — мы поняли, что на закупку вещей, чтобы обеспечить хороший ассортимент, нам нужно много денег.

Чтобы обеспечить эти деньги, нужно было привлекать какие-то кредитные или скорее инвестиционные средства именно в e-commerce. Но так как он был встроен в структуру компании, то это было нелогично, потому что, по сути дела, это отдельный бизнес, который по другим правилам существует. Выделять его в отдельную компанию тоже не очень логично было, потому что это привело бы к тому, что мы бы расфокусировались.
М. Б.: То есть у вас нет — извини, что прерываю, — планов на дальнейшую диверсификацию бизнеса? Вы останетесь сугубо медийной структурой?
А. А.: Ну, мы много разных вариантов внутри обсуждали, что-то пробовали. Мы поняли, что самая сильная экспертиза у нас находится в зоне медиа.
М. Б.: Как раз закрывая эту тему: у вас сейчас есть Look At Me Store.
А. А.: Да.
М. Б.: Что он собой в таком случае на данный момент представляет?
А. А.: Мы предоставляем сейчас витрину интернет-магазину Trends Brands for Friends — это проект, который Настя Сартан начала делать. Как раз с ней мы в свое время начинали Look At Me Store делать, а потом она стала делать свой проект. Потом, когда мы Look At Me Store закрыли, мы ей отдали права на витрину. У нас кастомизированная выборка товаров от Trends Brands в магазине, они обеспечивают доставку, обработку заказов, то есть все-все-все, и платят нам фиксированный процент с продаж.
М. Б.: Алексей, коль скоро электронная коммерция не является ни в коей мере вашим основным бизнесом, то не будем на ней сейчас зацикливаться и мы. Вернемся к контенту. В свое время, еще четыре-пять лет назад, Look At Me по праву называли флагманом таких явлений, как набившая оскомину «Web 2.0 журналистика» и UGC-медиа, то есть — расшифрую — медиа, построенное на пользовательском контенте, user-generated content. И ты, и Look At Me всегда были в центре этого тренда в new media. Ты можешь сейчас поделиться своими наблюдениями за тем, куда движется UGC? Последние два, может быть, даже три года раздается много голосов не в пользу UGC, многие издания в нем были разочарованы. Look At Me в какой-то момент практически, насколько я понимаю, отказался от UGC-контента, по крайней мере как драйвера своего роста, и с 80 фактически до 20% вы (поправь меня, если я ошибаюсь) уменьшили долю генерируемого пользователями контента. Почему вы так сделали, если он составлял когда-то большую часть наполнения Look At Me? И что ты сейчас видишь в UGC, какие планы, надежды, с ним связанные, может быть, сохранились?
А. А.: С UGC произошла такая история: когда он только появился, он привлек очень большое внимание пользователей, и очень много людей решило попробовать что-то писать, выкладывать какие-то фотографии. Это была очень интересная вещь, но со временем большей части аудитории стало надоедать.

UGC в основном стали использовать люди, которые имели какой-то свой либо материальный, либо какой-то еще интерес в том, чтобы писать посты или выкладывать фотоотчеты.

Они поделились на несколько групп. Первая — пиарщики, они серьезно отрабатывали свои деньги: постоянно какие-то пиар-посты пытались добавлять, кто-то более, кто-то менее топорно…
М. Б.: С самого начала?
А. А.: Ну, практически с самого начала. У нас, как только сайт стал чуть больше, чем небольшая группа, тысяча где-то человек, которая была вначале, где все друг друга знали, все как-то дружили и друг для друга писали, — так вот, как только эта группа выросла до 5 тыс. человек, сразу начали появляться пиарщики, которых интересовало то, чтобы что-то этим людям продвигать. И у нас на сайте с самого начала практически появился отдел, который занимался модерацией, «охотой» на пиарщиков, замораживал им аккаунты, вступал с ними в переписку. С некоторыми пиар-агентствами мы созванивались, списывались, договаривались, чтобы они не занимались тем, чем они занимаются, чтобы писали только в случае, если у них действительно что-то очень интересное и они могут это по-человечески написать, иначе мы их аккаунты удалим все. Плюс у нас была система, которая отслеживала, как пользователи друг с другом связаны, и таким образом мы видели все цепочки фальшивых аккаунтов, которые плюсовали кого-то, и могли удалить их сразу всех. Ну, это отнимало какое-то время, но пока масса людей, которым все равно было интересно писать посты, была достаточно большой, это оставалось неприятными издержками ради того, чтобы все это работало. Потом были люди, которые какие-то свои идеи продвигали. Часть из этих идей была интересна для остальных людей, часть составляли какие-то маниакальные случаи, когда человек пишет и пишет, графоманы. Потом там были реально психи, которые…
М. Б.: Это неизбежно.
А. А.: Да, да. Если ты разговариваешь с телевизором, то он тебя не слышит, а в интернете ты можешь со всеми поделиться, что ты думаешь по поводу каких-то вещей. И с течением времени, когда UGC стал меньше интересовать обычных людей, которым было интересно попробовать, количество маргинальных персонажей и пиарщиков среди контрибьюторов стало расти. Поэтому в какой-то момент мы поняли, что полагаться только на UGC не имеет смысла и надо развивать именно редакцию, потому что большая часть посетителей сайта хочет читать интересные материалы, смотреть интересные фоторепортажи. И мы оставили возможность людям что-то писать, но постепенно объем этого сокращался, количество возможностей тоже сокращалось, контроль более жестким становился. И в прошлом году при нашем перезапуске мы выделили пользовательский контент в отдельный раздел, который назвали Public. Туда можно добавлять посты, в общем-то, как и раньше, но если человек хочет что-то написать в основной раздел сайта, то он должен связаться с редакцией, и дальше, если у него хорошая идея, наш редактор ему поможет это сформулировать, написать пост. Мы ему даже гонорар заплатим.
М. Б.: Алексей, в одном из недавних обзоров в газете «Коммерсантъ» я читал о том — и раньше я эту цифру слышал, — что первые вложения в Look At Me составили порядка 25$ тыс. А что ты можешь сказать сейчас касаемо планки входа на рынок новых медиа, чтобы не просто закрепиться на нем с каким-то нишевым сайтиком и зарабатывать на контекстной рекламе, а чтобы стать, грубо говоря, в какой-то нише, может быть, аналогом Look At Me? Все это происходит на фоне консолидации медийных активов и изменения рекламных бюджетов. Какая планка сейчас? Вы в свое время вышли меньше чем с 30$ тыс. Вам повезло или нет?
А. А.: Ну, я думаю, нельзя сказать, что нам повезло, потому что у нас, помимо этих 25$ тыс., была еще команда очень сильная. И если измерять стоимость человеко-часов людей, которые работали над проектом, то это, конечно, больше чем 25$ тыс., и по тем временам это достаточные были затраты, чтобы вырваться вперед. Сейчас мне кажется, что, с одной стороны, стало дороже что-то, а с другой — что-то стало дешевле, потому что сейчас социальные сети: «ВКонтакте», Facebook, Twitter, — позволяют быстрее наращивать аудиторию и быстрее получить первый уровень известности, для того чтобы аудитория начала самовоспроизводиться.
М. Б.: С твоей точки зрения, возможно ли продвижение нового проекта в new media исключительно средствами социальными, как раз таки через соцсети, без традиционной рекламы?
А. А.: Допустим, собралась группа из пяти студентов журфака, они готовы «по хардкору на бутстрэппинге» год или два строить свое медиа. Мне кажется, что для них традиционная реклама — это опция, которая отсутствует, потому что, скорее всего, у них нет денег на то, чтобы покупать баннеры, и даже на «контекст» денег нет. И я бы на их месте серьезно в social media вкладывал усилия, потому что там можно практически бесплатно построить первую аудиторию, которая ядром станет. Если вдруг есть чуть-чуть лишних денег, то дальше я бы с «контекстом» поэкспериментировал. Но просто медийная реклама требует достаточного серьезного объема вложений, чтобы она начала работать, потому что если чуть-чуть денег туда докладывать, то это бесполезно будет.
М. Б.: Ну что же, Алексей, огромное тебе спасибо за то, что рассказал нам о своем видении новых медиа и немножко просветил нас о том, как сейчас живет и как развивался Look At Me и его проекты-сателлиты. Спасибо тебе! Оставайтесь с нами, смотрите наши программы, пишите нам в соцсети, говорите, кого вы хотите видеть у нас в эфире и дискуссии на какие темы вам интересны. Мы постараемся удовлетворить ваше любопытство. До новых встреч! Счастливо!