Регистрация

Недетский Babyblog

1
0
319 0
Аудио Текст
23 июня 2014

Основатель Babyblog.ru Андрей Соловьев поделился с SeoPult.TV правилами создания нишевых сетей.

Из передачи вы узнаете:
— что такое Babyblog: тематический форум для беременных, нишевая соцсеть или
блог-хостинг с дневниками;
— как осуществлялась монетизации пользовательских сервисов;
— чем нишевая сеть отличается от глобальной по своей структуре, типу коммуникации, функциональности;
— существует ли внутри Babyblog такое понятие, как SMM;
— какие усилия прилагает Babyblog к расширению и удержанию аудитории;
— удалось ли на Babyblog ввести в эксплуатацию собственную систему native advertising;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Сегодня распространено мнение, что создание новой социальной сети сродни изобретению велосипеда. Возможно, это так, если не искать жизнеспособную нишу, а замахиваться сразу на какой-нибудь новый Facebook. У нас в гостях Андрей Соловьев, основатель сервиса Babyblog.ru, и он нам расскажет о том, как игнорировать всяческие правила и какие правила не стоит игнорировать. Андрей, привет!
Андрей Соловьев: Привет!

Андрей Соловьев, основатель и управляющий Babyblog.ru.
Родился в 1978 году в Москве.
В 2002 году окончил физико-математический факультет Российского университета дружбы народов по специальности «прикладная математика».
В 2000-2005 годах — технический директор агентства мультимедийных разработок Pasomar Multimedia.
В 2005-2006 годах придумал и запустил Babyblog.ru, с тех пор — бессменный руководитель проекта.
Лауреат «Премии Рунета — 2007».

С. И.: Андрей, давай для наших зрителей, для тех, кто еще не в курсе, расскажем, что собой представляет Babyblog. Потому что многие до сих пор считают его большим тематическим форумом для беременных, а на самом деле, я понимаю, это не совсем так. Что он собой представляет именно сейчас, в 2014 году?
А. С.: Действительно, все это зарождалось как большой форум для беременных, для тех, кто планирует беременность, для мамочек с детьми. Надо подвести какую-то небольшую канву к тому, что мы имеем сейчас. Изначально вся суть Babyblog была в том, чтобы позволить беременным и мамочкам вести дневники и находить себе единомышленниц, у которых можно спросить совета либо поделиться мнением о чем-либо.
С. И.: Это было в далеком 2005 году?
А. С.: Да, это было в далеком, наверное, 2006 году. Мы запускались в течение года и в паблик вышли в 2006 году. Основная проблема всех «материнских» сайтов на тот момент была в том, что это были простые форумы, где люди задавали вопросы, получали от кого-то ответ и уходили. И проблема была в достоверности того, что тебе отвечают. Ты никогда не мог сформировать мнение о том человеке, который тебе ответил на твой вопрос и что-то порекомендовал в области беременности либо в области воспитания и развития детей.
С. И.: Причем это вопрос жизненно важный, и здесь ошибка может быть фатальной.
А. С.: Да, да. В то время моему первому ребенку было два или три года. Я тоже сидел на таких сайтах.
С. И.: И как раз лично задавался тем самым вопросом, правильную ли информацию ты получаешь?
А. С.: Конечно. И захотелось сделать такую систему, когда можно проследить историю человека, который тебе отвечает, зайти к нему в дневник, чтобы он вел дневник беременности либо дневник развития ребенка. И сформировать свое отношение к твоему собеседнику на основе того, как он воспитывает своих детей, как он к ним относится, какие методы он применяет в жизни, в воспитании. Есть огромное количество острых тем среди беременных, среди молодых мам. Есть просто какие-то больные вопросы, о которые все сломали кучу копий. Это касается вакцинации, искусственного вскармливания… Ну, тем большое количество.
С. И.: Я часто слышу мнение о том, что Babyblog — это нишевая социальная сеть. Ты согласен с таким определением?
А. С.: Да, Babyblog сначала был классической блог-платформой, аналогом «Живого журнала». Но в дальнейшем мы стали привносить различные элементы социальной сети, и, наблюдая за поведением наших пользователей, мы понимали, что им чего-то не хватает, что они хотели бы делать на Babyblog то, что они делают обычно в «Одноклассниках», во «ВКонтакте».
С. И.: Вот этот переход меня как раз сейчас больше всего интересует. В 2005-2006 годах в нашей жизни практически никаких социальных сетей еще не было. Тогда это был некий блог-хостинг или больше сервис?
А. С.: Нет, изначально это был блог-хостинг.
С. И.: Потихонечку наращивался функционал, и сейчас мы видим то, что называется нишевой социальной сетью. Разница между ними в чем? Какие признаки и элементы социальной сети сейчас ты видишь и определяешь у себя на Babyblog?
А. С.: Вообще, первая и уникальная так называемая killer feature, которую мы сделали и которая была изначально в блогах реализована, — это поиск девушек, которые находятся с тобой на таком же сроке беременности, и формирование круга общения именно с ними.
С. И.: Уже не изолированные дневники?
А. С.: Да. Не изолированные дневники, а общие ленты, в которых пишут все пользователи на определенном сроке беременности. Можно зайти в определенную ленту и там читать все, что пишут девушки, у которых сейчас 14-я неделя беременности. И эти группы пользователей движутся от одной недели к другой. В каждый момент их интересует одно и то же: где-то у кого-то скрининги начинаются, у кого-то плановое УЗИ. Они потом практически в один день, в течение одной недели, рожают детей и дальше продолжают свое общение.
С. И.: А вот такой неотъемлемый элемент социальной сети, как френды, группы, сообщества и т. д.?
А. С.: Да, безусловно.
С. И.: Присутствует?
А. С.: Конечно.
С. И.: На каком принципе это строится?
А. С.: У нас есть группы.

В данный момент около 4,5 тыс. групп, которые мы позволяем пользователям самим заводить, если им надо иметь свою группу.

С. И.: «Приверженцы искусственного вскармливания», предположим...
А. С.: Приверженцы того, приверженцы сего. Эти группы уже не заключены в сферу интересов даже материнства. Там есть группы и по ландшафтному дизайну, и по домоводству, и кулинария, и вообще весь спектр женских интересов. Есть группа женщин-автомобилистов, даже женщин-мотоциклисток, которые там все это обсуждают.
С. И.: Я на Babyblog увидел, что на апрель 2014 года им воспользовались 11 млн 640 тыс. человек. Что значит «воспользовались» и как это соотносится с количеством зарегистрированных?
А. С.: Та цифра, которую мы показываем, — это цифра, которая фигурирует в отчетах TNS.
С. И.: То есть это кумулятивная аудитория?
А. С.: Да, это кумулятивная аудитория. Есть, конечно, определенное ядро, которое ведет дневники. Есть писатели, есть читатели. Причем из тех читателей, которые приходят, есть постоянные, которые не регистрируются, но все равно какие-то сообщества есть у них в закладках, они постоянно там что-то просматривают. Есть достаточно большой, — половина, даже, может быть, чуть больше половины входящего трафика, — это поисковый трафик. Поскольку тема очень востребована, в принципе, любой вопрос, который женщина формулирует «Яндексу» или Google по поводу беременности, материнства либо ребенка, у нас уже обсуждался, и он выдается ей в первой тройке результатов поисковых систем.
С. И.: Сколько зарегистрированных пользователей сейчас?
А. С.: Сейчас нас 1,5 млн.
С. И.: Насколько я помню, в прошлом году было порядка 800 тыс., практически удвоение произошло.
А. С.: Да.
С. И.: Ну да, о «потолке» мы поговорим, ведь одними беременными и кормящими аудитория не заканчивается. Я теперь перейду все-таки как раз к сервисам. Прежде чем начать разговор о функционале, о сервисе, я хотел бы понять, как этот функционал появлялся, когда вы еще были тем самым блог-хостингом, как видоизменялся и к нынешнему виду пришел. Можешь описать эту историю?
А. С.: Сначала появились просто блоги, возможность создать свой пост, возможность добавить кого-то в друзья и возможность найти человека по сроку беременности либо по возрасту ребенка в своем регионе. Потом открылись группы. После открытия этих групп появилась возможность самим пользователям создавать эти группы. В дальнейшем появились сервисы «Календарь беременности», «Календарь развития ребенка». После этого мы собрали одну из крупнейших баз роддомов по всему миру, где рожали русскоязычные. Там можно было добавить свой роддом, написать отзывы о нем. В то время во всех российских роддомах запрещали фотографировать. И те фотографии с мобильников, на которых люди сфотографировали палаты...
С. И.: … были практически бесценны.
А. С.: … да, их нигде нельзя было достать.
С. И.: А элементы, связанные с каким-то e-commerce, покупкой детских товаров и т. д., и т. п.?
А. С.: Да. У нас до сих пор есть большой раздел отзывов о товарах. Мы пошли с другой стороны.
С. И.: Рекомендательный сервис?
А. С.: Да, рекомендательный сервис: кто и чем пользовался, какой опыт. Но с e-commerce пока мы очень плотно не работали. И есть небольшая проблема в работе с e-commerce. Она в том, что стоимость того премиального инвентаря, который мы продаем крупным рекламодателям, для нас пока намного выше, чем то, за сколько e-commerce хочет покупать конкретные performance-показы. E-commerce интересно за определенную цену получить клик, который у него конвертируется в покупку. Он знает, какая там маржа, он может все это посчитать. Пока весь тот инвентарь, который у нас есть, практически на 100% выкуплен под крупные бренды, которым нужны охватные рекламные кампании. Это подгузники, детское питание и все связанное с этим.
С. И.: Тем не менее интеграцию непосредственно с интернет-магазинами вы планируете?
А. С.: Да, мы планируем интеграцию. Мы открываем свой протокол Open MPI, на котором любой интернет-магазин может сделать приложение. Любой человек может его встроить. И уже дальше они будут общаться либо через какие-то wish-листы, либо таким образом, каким сам магазин сможет эту витрину обслуживать, имея доступ ко всем нашим пользователям.
С. И.: Вы пытаетесь штурмовать то, что большим соцсетям пока не очень, по-моему, дается.
А. С.: Да. И нас есть еще дополнительная идея — систему лайков отдать на сторону интернет-магазинов.
С. И.: Для них это бонусная система получается?
А. С.: Если у нас есть магазин детских товаров и мама купила там что-то или лайкнула какой-то товар, то информация об этом лайке пойдет по ее ленте друзей, в которой гарантировано есть еще какое-то количество мам, которые интересуются тем же товаром.
С. И.: А функционал классифайда вы не рассматриваете, «авитоподобного» такого? Как раз в этой среде очень распространена передача детских вещей...
А. С.: Да, у нас огромные сообщества на эту тематику: «Куплю-продам», «Отдам даром», «Продажа б/у вещей».
С. И.: Их тоже можно как-то коммерциализировать?
А. С.: Да.
С. И.: Как от сообщества на доверии перейти к коммерции?
А. С.: У нас, с одной стороны, сообщество на доверии, но, с другой стороны, у нас огромный коммерческий пласт внутри самого сообщества. У нас огромное количество женщин, которые что-то продают, организовывают какие-то закупки, предлагают свои услуги. Они делают коммерческие группы. Пока мы на это закрываем глаза.
С. И.: Никак не модерируете?
А. С.: Да. Мы модерируем только в рамках нашего соглашения с пользователем: если там что-то недопустимое, с нашей точки зрения, мы оставляем за собой право и удалять без объяснения, и снимать публикации.
С. И.: Торговля лекарствами, предположим.
А. С.: И то, что попадает под закон «О рекламе», мы не можем делать. Модерация у нас существует.
С. И.: Вы пока взращиваете этот пласт?
А. С.: Да, мы взращиваем этот пласт. Понимаете, трудно брать деньги за то, что везде есть. Для того чтобы начать с этих пользователей брать деньги за какую-то услугу, им надо предложить ту услугу, которая для них будет являться ценностью, за которую они будут готовы платить. За простое общение они не платят, потому что это можно делать в Facebook, во «ВКонтакте» либо еще где-то. И сейчас у нас есть порядка четырех-пяти направлений ценностных сервисов, которые мы хотим коммерциализировать. Пока я не готов про них открыто рассказать.
С. И.: Все эти рейтинги роддомов и еще что-то, что еще, возможно, рекомендуется, пока находятся именно в потенциальном состоянии?
А. С.: Пока они выступают как наши конверсионные разделы. Туда приходят люди из поисковых систем, смотрят эти рейтинги, смотрят людей, которые в этих роддомах рожали и могут им что-то рассказать. Они регистрируются, для того чтобы связаться с ними, либо регистрируются, чтобы написать свой отзыв. Мы будем подключать роддома и сотрудников роддомов, чтобы они могли отвечать на вопросы.
С. И.: Предлагать дополнительные услуги, какие-то привлекательные скидки?
А. С.: Да, предлагать дополнительные услуги, консультации. И здесь будет заработок, конечно, не на пользователях, а именно на коммерческих организациях.
С. И.: Отойдем немножко в сторону от монетизации и поговорим о явлении нишевых соцсетей. Ты можешь дать определение для нас и наших зрителей, чем все-таки нишевая соцсеть отличается от глобальной, общей?
А. С.: Нишевая социальная сеть отличается от глобальной профилем аудитории. Люди собираются не как знакомые, которые знают друг друга в офлайне. Нишевая социальная сеть строится либо по интересам, либо по каким-то географическим признакам.
С. И.: Размытая получается грань. Если взять, например, тот же Facebook, в отличие от «ВКонтакте» и «Одноклассников», там все-таки некая профессиональная составляющая очень важна. У нас была в гостях Анна Имас, которая как раз сказала, что Facebook сто очков вперед LinkedIn даст именно по профессиональным интересам.
А. С.: Это с точки зрения аудитории и его профиля. Но нишевые социальные сети предлагают своим пользователям тот набор инструментов, на который не будет отвлекаться какой-то глобальный игрок. Например, нишевая социальная сеть для рыбаков сделает сервисы специально для рыбаков, какие-нибудь отзывы о конкретных водоемах, какой улов рыбы, погода или еще что-то, — то, на что никогда не пойдет Facebook или «ВКонтакте» в рамках всей своей глобальной сети. Важна аудитория единомышленников именно по этой тематике. Необходимые для них сервисы, которыми они будут пользоваться, находят место в нишевых социальных сетях.
С. И.: При кажущейся простоте рецепта у меня есть подозрение, что сама идея нишевых социальных сетей тобой занята и не очень-то может «копипаститься» по одной простой причине: уж больно тематика всеобъемлющая. Если я рыбак, я рыбачу раз в неделю. Да, я могу об этом часто думать, но мне еще в жизни забот предостаточно. Автомобилисты? Машина — железная штука, которая быстро поменяется. Твоя оккупированная ниша «материнство» фактически занимает пользователя на 100%. Он целый день проводит с этим.
А. С.: Есть еще третий аспект, который мы не обсуждали, — это использование пользовательских данных.

По последним исследованиям, которые мы с TNS проводили, каждые пять месяцев через Babyblog проходит порядка 26 млн женщин в возрасте от 18 до 35 лет. Получается, что мы всех этих женщин знаем: их интересы, историю их поисковых запросов.

С. И.: Весь соцдем, весь профайл.
А. С.: Да, весь соцдем, причем тот соцдем, которого нет ни в Google, ни в «Яндексе»: срок беременности, возраст детей, количество детей, пол детей.
С. И.: Потребляемые продукты.
А. С.: И это позволяет достаточно крупным проектам строить свои DMP-платформы.
С. И.: Да, ты опередил вопрос. С такой очень четко очерченной целевой аудиторией, с таким глубоким проникновением, вам прямой путь на рынок big data.
А. С.: Уже достаточно продолжительное время, в рамках времени жизни одной cookie, мы собираем все cookies наших пользователей, обезличенно. И по каждой cookie строим вероятностный профиль интересов, туда «подмешиваем» first-party data из анкет с нашего сайта. И если мы находим эту cookie, то мы знаем, что у нее, возможно, есть либо определенный срок беременности, либо дети. У нас есть внутренняя тематическая сегментация сайта, плюс мы даже покупаем информацию о пользователях с других сайтов нашей тематики.
С. И.: То есть вы еще и дополняете ее? У вас достаточно полная картина получается.
А. С.: Да, мы ее дополняем, и у нас формируется собственная DMP-система, которая позволяет нам в данный момент таргетировать более 2 млрд показов рекламы по всему интернету. Мы ее используем в сетках типа Google AdWords либо других Ad Exchange и RTB-сетях, чтобы находить наших пользователей по всему интернету и показывать им рекламу. И все наши кейсы, которые за последнее время были проведены для крупных и не очень крупных клиентов, показывают, что эффективность аудитории, «просеянной» через наш сайт, тех мамочек, процентов на сорок выше, чем просто закупка у Google, либо у «Яндекса», либо у кого-то еще по их аудиторным профилям и их гипотезам соцдема.
С. И.: Я я считаю, что такие точность и полнота данных, которыми вы располагаете, одни из самых больших на рынке. Они не избыточны в нынешних условиях?
А. С.: Они позволяют нам строить очень узкие сегменты, которые лучше всего работают.
С. И.: Они востребованы сейчас?
А. С.: Они востребованы, да. Если возвращаться к более мелким нишевым проектам, например соцсети для рыбаков, то так или иначе в течение какого-то времени эта соцсеть через себя проводит какое-то количество этих рыбаков и их запоминает. Если нам надо получить всю месячную аудиторию в течение одного-двух дней для какого-то крупного рекламодателя, то он может либо через ремаркетинговые списки, либо через данные собственной DMP-платформы сделать рекламную кампанию по всему интернету. И соцсеть, не продавая инвентарь на своем сайте, получает за таргет свой процент со всей рекламной кампании, которая идет по всему интернету.
С. И.: Прекрасные перспективы! И я немножечко еще вернусь именно к теме социальных сетей, поскольку с RTB мы расправились раньше, чем предполагалось. Существует ли у тебя в Babyblog такое понятие, как SMM? Оно вообще возможно и реализуется как-то?
А. С.: Мы не реализуем на своей стороне SMM для своих клиентов, но видим, что различные эсэмэмщики заводят дневники. Эту вещь мы могли бы контролировать, но мы ее не контролируем, потому что SMM — это и хорошо, и плохо. С одной стороны, кто-то зарабатывает на нас мимо нас, а с другой стороны, эти же люди генерят контент, генерят просмотры, они привлекают аудиторию, каким-то образом удерживают ее в этих группах. И за те деньги, которые мы якобы недополучаем, мы получаем в другом, другие показатели у нас растут.
С. И.: В данном случае вы получаете неплохое поле, и вам ничего не стоит завести собственное SMM-агентство.
А. С.: Для крупных спецпроектов, которые мы проводим для крупных рекламодателей, иногда используются техники SMM. Для привлечения пользователей, для их активации. Но мы никогда никому не заявляли, что у нас есть какой-то собственный SMM-отдел.
С. И.: Ну, это классический SMM, а не какие-то специальные…
А. С.: Техники те же самые. Это фотоконкурсы внутри групп, голосования, какие-то опросы, какие-то комментарии, — все, что приводит к какому-то результату, на который вся SMM-кампания и ориентируется.
С. И.: Поговорим о масштабировании. Учитывая, что Babyblog концентрирует вокруг себя исключительно женскую аудиторию, причем в определенных, если судить по концепции, возрастных рамках, естественно, надо задуматься о ее расширении, удержании и т. д., и т. п.
А. С.: Мы считаем своей целевой аудиторией всех женщин от 18 до 45 лет.
С. И.: Вне зависимости от количества детей? Бездетных много?
А. С.: Да, есть бездетные, те, кто планирует беременность. Многие планируют беременность по несколько лет, у них не получается, они тем или иным способом пытаются ее спровоцировать. Очень крупные сообщества у нас есть на эту тематику. И время жизни пользователя... Что является ценностью, если человек начал вести дневник беременности, дневник своего ребенка в виде блога? Это та информация, которой у него, в принципе, нет нигде больше. Поэтому забросить или удалить свой дневник достаточно проблематично чисто психологически.
С. И.: Его могут вести все реже и реже, он может естественным образом сойти на нет.
А. С.: Его можно свести на нет… Но у нас огромное количество пользователей, у которых вторая и даже третья беременность проходит на Babyblog.
С. И.: Каков типичный жизненный цикл пользователя, — скажем, первые три, шесть, девять месяцев беременности, потом первый год жизни ребенка?
А. С.: Да, первый год и даже где-то, может быть, до трех лет. Если судить по моим детям, то это в районе трех лет, — когда ребенок становится человеком...
С. И.: За ним глаз да глаз и неустанный присмотр!
А. С.: Да, когда ребенок становится уже тем человеком, который может в достаточно широких пределах обслуживать себя: он может сам одеться, сам держит ложку, сам ест. И он может формулировать какие-то достаточно длинные предложения, что-то объяснить...
С. И.: И может тихо порисовать в углу сам.
А. С.: Да, что-то про себя объяснить, что-то спросить и понять ответ. И где-то до трех лет — это активная фаза. Потом либо наступает вторая беременность, либо женщина продолжает общаться. Почему? Потому что она формирует там достаточно интересный для себя круг общения, круг подруг, с которыми они дальше общаются уже на совершенно различные темы.
С. И.: Не связанные напрямую с ребенком?
А. С.: Да, не связанные напрямую с ребенком.
С. И.: Это не обязательно «ищу детский сад», «ищу распродажи детской одежды», «ищу правильного педиатра», «в какую школу поступить» и «где найти репетитора по английскому»?
А. С.: Нет, ответы на все вопросы, которые ты перечисляешь, безусловно, пользователи в первую очередь стараются получить на Babyblog. Да, они уже никуда не уходят, чтобы спросить где-то еще, поскольку они знают, что здесь вся эта информация есть. Но происходит и другое общение. Мы еще иногда называем Babyblog социальной антисоциальной сетью. Почему? Потому что очень большой процент пользователей, которые приходят, регистрируются для того, чтобы обсуждать какие-то проблемы, которые они не хотят обсуждать в социальных сетях с теми людьми, которых они знают в реальной жизни. Например, есть какая-то проблема с беременностью, либо семейная проблема дома с мужем, либо еще что-то. Она хочет найти каких-то единомышленников, которые не знают ее в реальной жизни, остаться немножко инкогнито, чтобы никто из ее круга общения в реальной жизни об этом не знал.
С. И.: Нынешние 1,5 млн зарегистрированных — это, по вашим расчетам, какой процент от потенциальной аудитории, которую вы способны охватить? Каков потенциал роста?
А. С.: В десять раз можно вырасти по зарегистрированным пользователям. У нас в течение пяти-шести месяцев приходит 26 млн нашей целевой аудитории. И с помощью этих регистраций мы хотим сжать срок получения этих 26 млн до трех месяцев, до двух, до одного и повысить концентрацию, «плотность использования» сайта для тех людей, которые, в принципе, у нас уже есть. Они знают о Babyblog, они время от времени его используют: кто-то раз в три месяца, кто-то раз в два месяца, но по тем или иным причинам не регистрируются.
С. И.: Я хотел узнать о ваших предположениях, гипотезах: что сейчас удерживает этих людей от регистрации? Какие факторы на это влияют?
А. С.: Первый и основной фактор — это важность той проблемы, решение которой они ищут. Если у ребенка болит горло и температура, она ищет в «Яндексе», находит пять-десять ответов среди мамочек и первым делом идет что-то реализовывать: выходит из интернета и идет лечить ребенка.
С. И.: Некогда общаться.
А. С.: Да, ей некогда общаться. Кроме того, даже среди нашей зарегистрированной аудитории мы наблюдаем немножечко другой формат использования сайта, нежели социальной сети. Если во «ВКонтакте», в «Одноклассников» у кого-то профиль аудитории подразумевает «залипание» на сайте в течение часа-двух, когда ты сидишь, какие-то видео смотришь, лазишь по группам, то у нас все немножечко по-другому. У нас в течение дня активность происходит мелкими урывками: ребенка уложила спать, надо срочно простерилизовать бутылочки, что-то сделать, остается минут десять-пятнадцать на то, чтобы проверить ленту друзей, кому-то ответить на личные сообщения, на комментарии, проверить новые, и уже ребенок проснулся, надо им заниматься.
С. И.: Для какой-то части аудитории необходимо фрагментарное дискретное общение, не занимающее много времени.
А. С.: Фрагментарность возникает именно из-за того социального образа, в котором эти молодые мамы существуют. У нее физически нет времени, а в конце дня она вымотана так, что ей надо срочно лечь спать. И это не студенты, у них полдня свободно, они могут «залипнуть» там где-то. Это немножечко другой формат аудитории, именно по социальным характеристикам и по поведению.
С. И.: А какую долю вы сейчас занимаете среди своих конкурентов?
А. С.: Крупная тройка — это мы, Baby.ru и «Дети@Mail.ru».
С. И.: Как вы делите рынок в 2014 году?
А. С.: По аудитории?
С. И.: Да.
А. С.: Тут важно еще смотреть качество аудитории. Если мы посмотрим на статистику «Дети@Mail.ru», то 80% — это люди, которые пришли из почты, из новостей. Это люди, не интересующиеся детьми, а интересующиеся какой-то новостной составляющей этого портала. Тех, кто там действительно ведет дневники, общается, там гораздо меньше, но общая аудитория у них больше, чем у нас.

Я считаю, что если каким-то образом привести не только численные показатели по просмотрам и людям, но и все это помножить на качество и заинтересованность пользователя именно в общении о детях, то мы с Baby.ru делим пополам в данный момент процентов, наверное, шестьдесят — тридцать и тридцать. И 40% занимает «Дети@Mail.ru» со всеми остальными. Есть еще Semya.ru, есть еще Mama.ru, есть еще BabyPlan.ru, Krokha.ru, — очень много сайтов. Но у них аудитория достаточно маленькая.

С. И.: Год назад ты говорил о возможном запуске native advertising, аналог «Яндекс.Директа». Можешь ли рассказать, что с этим проектом? Развивается ли этот план?
А. С.: Данный план развивается. Да, мы хотим это сделать, но он немножечко на второй план сейчас отложен. В прошлом году мы были полностью заняты редизайном всего проекта. Мы захотели добавить глянца. У нас была определенная проблема с тем, что к нам не шли общие женские бренды: шампуни, косметика и все остальное.
С. И.: Не шли?
А. С.: Не шли. Им казалось, что Babyblog — это сидят дома нечесаные женщины в халатах, с детьми, которых это все в принципе интересовать не может.
С. И.: Так надо их причесать!
А. С.: Да, и поэтому мы ушли в сторону глянца и сделали более модный современный вид как сайта, так и издания, чтобы показать, что все-таки это женщины, которых все это интересует. И мы начали развивать сообщества о красоте, о моде, о детской моде.
С. И.: И тогда возвращаюсь к native advertising.
А. С.: У нас он работал в течение трех лет.
С. И.: И как он показал себя?
А. С.: Он показал себя достаточно успешно, но мы решили его отключить и переделать на аукционную модель.
С. И.: Потому что у вас накопились достаточно большие данные.
А. С.: У нас было несколько базовых ставок, по которым люди выкупали объявления, и в какой-то момент мы увидели, что люди выкупают все объявления по максимальным ставкам. Нам было не очень удобно им говорить: «Ребята, мы будем из месяца в месяц общую цену поднимать и будем на вас наживаться». Гораздо честнее сделать, чтобы они сами между собой за это конкурировали, а мы им предоставили сервис для этой конкуренции. У нас он, наверное, не на финальной стадии, где-то в середине разработки сейчас находится. Я думаю, что мы к концу года его обновим и запустим.
С. И.: К концу года, да? Замечательно! Тогда я хотел бы еще понять соотношение ваших доходов от спецпроектов и от рекламы. Какую долю что занимает?
А. С.: Сейчас все крупные бренды и все крупные компании, которые хотят присутствовать, по крайней мере, на Babyblog…
С. И.: Это «мантра эсэмэмщика» — «спецпроект»!
А. С.: Они все хотят спецпроекты. Но спецпроект не существует в вакууме. На любой спецпроект, который делается на сайте, никто не придет, если не будет необходимого анонсирования как внутри сайта, так и вовне. Поэтому всегда в рамках любого спецпроекта к нему пристыковывается определенный медийный бюджет на анонсирование. Почему это медийный бюджет, когда мы продаем ту же самую медийную рекламу
С. И.: Она прицеплена к спецпроекту?
А. С.: Да, у нее немного другое ценообразование, но конверсия идет внутри этого спецпроекта. Поэтому я думаю, что у нас сейчас соотношение доходов 50 на 50 — спецпроекты и просто медийная реклама. И с тенденцией к тому, что спецпроекты все больше и больше интересны рекламодателям.
С. И.: Притом что они все-таки более трудоемкие?
А. С.: Они более трудоемкие как на этапах pre-sale, sale, так и на этапе реализации. Но, с другой стороны, они гораздо дороже, они идут продолжительное время. Есть годовые спецпроекты, есть полугодовые, редко бывают месячные. Два месяца — это минимальный срок. Тогда как баннер размещается, может, на неделю, может, на меньший срок, в зависимости от частоты и от профиля аудитории, которая нужен.
С. И.: И насколько выше конверсия со спецпроектов по отношению к обычной медийке?
А. С.: Конверсия во что?
С. И.: Какие задачи ставит клиент? Целевые действия, предположим. Или в основном это имиджевые проекты, это внутри клиента остается?
А. С.: Это остается внутри клиента. Мы с клиентом обсуждаем какой-то объем привлечения пользователей на этот спецпроект. У нас есть KPI: мы на этапе продажи говорим, что обеспечиваем на этом спецпроекте в течение двух месяцев такое-то количество участников. Например, 100 тыс. человек придет в этот проект и что-то прочитает, что-то сделает.
С. И.: Можешь привести какой-то пример спецпроекта, чтобы зрителям нашим было понятно, как все это реализуется?
А. С.: Есть какой-то достаточно стандартный набор, который «лежит» в головах агентств. Это фотоконкурсы, это какие-то игры. Сейчас очень популярны тест-драйвы, когда мы берем какой-то набор детских кресел, оставляем нашим пользователям, пользователи ими в течение недели пользуются, потом пишут свои отчеты, отзывы. Люди это все рейтингуют, потом выбирают победителя, кому-то дарят это кресло. Мы прошлым летом запускали тест-драйв для автомобилей Ford Cougar.
С. И.: И сколько?
А. С.: Я не помню точное количество, но около 30 семей уикенд проездили на этих автомобилях…
С. И.: И дальше? 30 семей ездили, разместили отчеты…
А. С.: Да, они разместила отчеты, плюс там был Instagram-конкурс, мы интегрировали Instagram внутрь этого спецпроекта.
С. И.: Собирались лайки какие-то, да?
А. С.: Собирались лайки, собирались сами фотографии по специальному хэштегу, все это на сайте показывалось. Я не помню точные показатели, по-моему, около 70 тыс. там было KPI на охват нашей аудитории.
С. И.: Ого!
А. С.: Да, потому что там сама машина позиционировалась конкретно для нашей аудитории. Она позиционировалась для мужчин по одному, для женщин по-другому. У нее был багажник, который открывался движением ноги — когда ты идешь с сумками из магазина, тебе не надо их куда-то ставить на пол и освобождать руку, чтобы поднять багажник, он автоматически открывался. Там была парковочная система для женщин, которая сама паркует машину, и многие другие преимущества были выпукло показаны специально для нашей аудитории. Но прелесть той аудитории, которая у нас есть, в том, что это семейные женщины, которые в большинстве случаев принимают решение о семейной покупке. Муж зарабатывает деньги, а женщина говорит, что надо купить.
С. И.: Ориентирует его.
А. С.: И вот эти женщины распоряжаются семейным бюджетом. Это не студенты, это не какие-то одинокие люди, у которых есть в распоряжении свои деньги. Они как потребители не так ценны, как семейные женщины, которые уже потребляют вещи с гораздо большим ценником. Это и мебель, и ремонт, и автомобили, и квартиры. К тому же вклад женщины в принятие решений внутри семьи, конечно, тоже играет роль. И это понимают рекламодатели, когда рекламируют у нас иногда не совсем профильную продукцию. Но они получают свои KPI, и они довольны результатами.
С. И.: Андрей, а как Babyblog реагирует на вызов мобильного потребления контента? 30% трафика идет через мобильные каналы, а при этом есть представление о том, что основной пользователь Babyblog — это та самая домохозяйка, «домосидящая» и «домопотребляющая». Как вы смотрите на мобильное направление?
А. С.: У нас есть мобильная версия сайта. У нас около 3,5 млн людей в месяц просматривают сайт через мобильные устройства. Мы, безусловно, выходим на мобильный рынок, мы делаем приложения для iPhone, для Android.
С. И.: Приложения делаете?
А. С.: Конечно. Причем эти приложения позволяют гораздо сильнее интегрировать людей в платформу, потому что там открываются возможности. Например, при прогулке с ребенком в парке можно найти тех, кто в этот же момент вокруг тебя гуляет, сделать с ними какие-то приватные чаты.
С. И.: Функционал Foursquare или AlterGeo с позиционированием, с кафешками, со всем?
А. С.: Конечно, конечно.
С. И.: С трекерами, наверное?
А. С.: Да, контроль веса.
С. И.: И можно API открыть и там много-много чего еще дополнять?
А. С.: Да.
С. И.: Спасибо тебе большое за интересные ответы, за экспертную оценку и, скажем так, за нетривиальный взгляд на нишевые социальные сети.
А. С.: Вам спасибо за приглашение!
С. И.: Несмотря на то что ты совершенно уверенно говоришь о том, что создать нишевую сеть несложно и готовы рецепты, я вижу, что такие решения случаются, наверное, один раз в десять лет.
А. С.: Найдите правильную тематику. Размеры ниш разные. Сделать социальную сеть рыбаков, которая будет по размерам такая же, как Babyblog, — это, конечно, трудно, потому что там тематика совершенно другая. Но, может быть, та же самая социальная сеть для рыбаков может быть очень эффективной в своей нише.
С. И.: Хорошо. Спасибо большое!
А. С.: Спасибо!
С. И.: Я напоминаю, друзья, что у нас в гостях был основатель сервиса Babyblog Андрей Соловьев. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео