Регистрация

Мультиканальная персонализация: длинные руки, долгая игра

1
0
211 0
Аудио Текст
4 августа 2014

Дмитрий Березин, сооснователь агентства «Да! Маркетинг» и руководитель CRM-направления компании ADV/web-engineering, помогает зрителям SeoPult.TV разобраться с тем, как с помощью современных средств интернет-маркетинга адресовать послание не просто части аудитории бизнеса, а каждому потенциальному ли, существующему ли клиенту в отдельности.

Из передачи вы узнаете:
— какие средства мультиканальная персонализация для какого уровня воронки продаж актуальны;
— чем важны для маркетолога метрики cost of acquisition и transformation rate;
— почему нельзя превращать ремаркетинг в гонку бюджетов;
— как продумать стратегию персонализации;
— от чего отталкиваться при выделении средств на адресный маркетинг;
— каким образом применим в мультиканальной персонализации когортный анализ;
— где и когда персонализация наиболее действенна;
— компаниям какого типа и калибра следует внедрять подобные маркетинговые решения;
— и многое другое.

Сергей Иванов: Добрый день, друзья! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Интернет-предприниматели все реже могут позволить себе бить из маркетинговой пушки вслепую. Сегодня у нас в гостях Дмитрий Березин, сооснователь агентства «Да! Маркетинг» и руководитель CRM-направления компании ADV/web-engineering. Дмитрий, надеюсь, позволит нам разобраться в том, как сделать аудитории не просто таргетированное, а персонализированное предложение. Дима, привет!
Дмитрий Березин: Привет!

Дмитрий Березин, генеральный директор «Да! Маркетинг».
Родился в 1979 году в Оренбурге.
В 2002 году окончил факультет журналистики Оренбургского государственного университета.
Руководил маркетингом и PR таких компаний, как «Экспедиция», «Талосто», Moscow Business School.
Отвечал за онлайновый маркетинг в нескольких интернет-магазинах.
В 2011 году совместно с Антоном Тереховым основал eCRM-агентство «Да! Маркетинг». В сентябре 2012 года агентство стало частью компании — веб-разработчика ADV/web-engineering.

С. И.: Дима, давай разберемся с тем, что же собой представляет мультиканальная персонализация интернет-маркетинга. Откуда у нее растут ноги?
Д. Б.: Мультиканальная персонализация как таковая — это способ доставки таргетированных персонализированных предложений или способ коммуникации с клиентами по множеству каналов одновременно. По большому счету, здесь ничего нового не придумано, кроме того, что стратегия персонального маркетинга становится доступна во множестве взаимосвязанных каналов.
С. И.: Давай разберемся тогда, где и каким образом осуществляется взаимодействие с человеком в случае мультиканальной персонализации.
Д. Б.: Здесь надо смотреть, наверное, в первую очередь на воронку продаж.
С. И.: Какие технологии на каком уровне воронки задействуются?
Д. Б.: На верхнем уровне воронки продаж, когда мы только-только начинаем знакомиться с клиентом, это, безусловно, то, что позволяет привести трафик, найти клиента. Это все виды рекламы. Это контекстная, баннерная, медийная реклама. Это веб-сайт, безусловно. Веб-сайт в любых его проявлениях, в том числе landing page, возможно, какой-то отдельный и т. д. Дальше «проваливем» человека на следующий уровень воронки продаж, который мы настойчиво пропагандируем. Это превращение трафика в лид, в потенциального клиента. Здесь уже способ коммуникации, наверное, один из самых дешевых и результативных, — это, безусловно, e-mail. Дальше в зависимости от реакции подписчика можно подключать более дорогостоящие каналы, такие как колл-центр, direct mail.
С. И.: А ремаркетинг подключается на каком этапе?
Д. Б.: Ремаркетинг — безусловно. Но здесь важно не переборщить. Смотри, как ни старайся, 100%-й конверсии не бывает.
С. И.: Но стремиться к этому надо.
Д. Б.: Безусловно, но не будет все равно. Какую-то часть потенциальных лидов, трафика мы все равно упустим. И здесь важно понимать, на каких этапах, по отношению к кому и каким образом нам использовать ремаркетинговые истории.

Хочу сказать сразу: есть вещи, о которых часто забывают маркетологи, подключая все возможные простые каналы, в лоб работая с тем же самым ремаркетингом. Забывают о нескольких важных вещах. Есть два понятия: cost of acquisition и cost of retention. Ну и третье, основополагающее для бюджетирования маркетинга, — это lifetime value клиента.

Так вот, понимая потенциальную жизненную ценность клиента, мы можем более эффективно управлять и бюджетами на привлечение клиента, и бюджетами на его удержание. Потому что мы на каждом этапе все равно тратим деньги. И ремаркетинг — хорошая история, но вот так, как сейчас с ним работают… Это часто гонка бюджетов. Здесь мало персонального. Максимум, что там из персонального, — я не говорю о том, что так делают все, но большинство маркетологов, — это просто просмотренные товары или товары, оставленные в «Корзине». Хотя здесь довольно много разных возможностей для персонализации, в том числе и в этом канале.
С. И.: Задам тебе краеугольный вопрос, к которому мы будем возвращаться на протяжении передачи: как собрать воедино все инструменты и практики, для того чтобы они работали комплексно? Предположим, есть система онлайн-мерчандайзинга, система ретаргетинга, какая-нибудь система e-mail-рассылок. Как их собрать воедино, чтобы они работали согласованно друг другу, единым комплексом?
Д. Б.: Стратегия. Важна стратегия в первую очередь. На первом шаге мы должны четко представить себе, что должен делать клиент. Второе — проработать собственную воронку продаж. Максимально подробно, со всеми микроконверсиями. Разбить три классических этапа на подэтапы. Есть этап привлечения, этап продажи. Возможно, этап повторной продажи. О повторных продажах все чаще и чаще начинают задумываться, это радует. Но на каждом из этих этапов есть свои микроконверсии, о которых тоже важно помнить, важно думать. И дальше мы, собственно говоря, прорабатываем бюджет на каждый этап воронки продаж. И дальше уже вопрос фантазии и вопрос того, какое представление о жизненном пути клиента у нас есть. Сценарии являются правильными тогда, когда каждый из каналов, каждый из инструментов включается в нужное время. Понятно, что системы мерчандайзинга или рекомендаций хорошо работают в персонализации самого сайта, хорошо работают в e-mail-канале, хорошо работают в том числе и в ретаргетинговых каналах, и в дисплейном канале. Дисплейный канал идеально работает на этапе знакомства с брендом или тогда, когда нам нужно «догнать» клиента или сделать ему какое-то дополнительное предложение. Но важно, чтобы каналы между собой были взаимосвязаны. Нет смысла бомбить человека в ретаргетинге или в дисплейном канале, показывать ему то же предложение, когда человек нормально реагирует на ваши e-mail-сообщения: он их открывает, он их читает, он видит эти сообщения. Тратить дополнительный бюджет на то, чтобы показать ему то же самое сообщение в то же самое время еще где-то, бессмысленно.
С. И.: Необходимо все-таки проводить какую-то аналитическую работу, чтобы понять, на каком этапе что должно работать.
Д. Б.: Конечно.
С. И.: Как раз мне хотелось понять, это последовательные инструменты или параллельные? Как вы все это определяете? Когда какой должен включаться?
Д. Б.: Они и параллельны, и последовательны. Смотри, здесь во главе угла всегда стоит поведение клиента. Нам важно донести до клиента свое сообщение, свое предложение, максимально персонализированное. То, как сделать его персонализированным, вопрос второй. С точки зрения стратегии и коммуникации с ним нам важно, чтобы мы донесли до него это предложение. Начинаем, как всегда, использовать самые дешевые и самые персональные каналы, в которых у нас есть больше возможности максимально развернутую коммуникацию донести. Это e-mail. Если человек прочитал наш e-mail, то мы донесли до него эту самую информацию, провайдер e-mail-сервиса нам в этом отчитается. Если он прочитал это письмо, то же самое предложение показывать в другом канале не очень правильно. Между тем, если он по ссылке из письма переходит к нам на сайт, мы это можем распознать. Мы понимаем, из какого письма он пришел, какое предложение ему там сделали. И здесь хорошим вариантом, идеальным практически, является встретить его на сайте тем же самым предложением — подтвердить ему, что да, действительно, у тебя сегодня подарок, этот подарок действительно тебя ждет. Технологии, позволяющие персонализировать такую коммуникацию, есть. Их немало и становится все больше и больше. Так что инструменты есть. В первую очередь при подборе инструментов важна стратегия. Потому что по-прежнему большинство маркетологов совершает ошибку: они выбирают в первую очередь инструменты, а потом под них пытаются подогнать стратегию.
С. И.: Я ставлю себя на место скептического онлайн-ритейлера и думаю: «А зачем мне вообще нужна эта мультиканальная персонализация? У меня хороший штат маркетологов, у них достаточно данных. Пусть анализируют, экспериментируют с трафиком. И там что-нибудь да выйдет».
Д. Б.: Слушай, давай тогда определимся, что мы понимаем под мультиканальной персонализацией.
С. И.: Да.
Д. Б.: Мультиканальная персонализация — это способ общения с клиентом, способ реализации сценариев коммуникации с клиентом. Реализации этих сценариев в разных каналах коммуникации. Будь то e-mail, будь то «дисплей», будь то контекстная реклама, будь то оптимизация и персонализация самого сайта, будь то работа в колл-центре. Это все каналы коммуникации. И максимально эффективный путь — построить взаимоотношения с клиентом так, чтобы у него сложилось ощущение, будто это продавец самолично общается с ним напрямую. Как в магазине. В магазин мы заходим, нас там встречает продавец. А если ты туда часто заходишь, он говорит: «Привет, Сергей! Помнишь, ты у нас покупал удочку, а у нас сегодня мотушки-катушки к твоей удочке появились. И вот, кстати, червячки еще прекрасные». То же самое здесь. И когда там что-то появится новое, какой-то новый суперэффективный червячок появится, продавец тебе сам позвонит и скажет: «Слушай, Сережа, ты ходил на лосося с удочкой. Лосось в этом сезоне лучше всего клюет вот на это. Попробуй, это интересно». Такое общение тебе комфортно, тебе интересно. У тебя нет ощущения, что тебе что-то пытаются «впарить» и продать. Это личное общение с клиентом. Затем все это и нужно.
С. И.: Мы опять немножечко к стратегии возвращаемся, к пониманию.
Д. Б.: Безусловно. Какой бы штат маркетологов ни был, сколько бы инструментов они ни использовали, если они все не объединены общей целью… Ну, это как лебедь, рак и щука. Сеошники тянут в SEO, «контекстники» тянут в «контекст». И когда эти структуры не взаимосвязаны, получается неэффективное расходование бюджетов, чехарда с привлечением клиентом. И самое главное, не очень понятно, мой бизнес эффективный или неэффективный. Что я меряю, куда я смотрю, куда мы вообще идем и правильно ли мы идем? Стратегия должна эту кучу маркетологов, которые чудесно владеют разными инструментами, объединить, чтобы каждый знал свое место и необходимость этого места в общей картине мира.
С. И.: Вернусь немножечко назад. Задам снова свой вопрос о многообразии инструментов персонального маркетинга: как их, учитывая все это многообразие, закладывать в бюджет с учетом их ROI? Есть какая-то методика? Есть какие-то принципы? Они же все неоднозначны.
Д. Б.: Все принципы действительно неоднозначны. Относительно однозначны правильные принципы формирования бюджета на удержание или на привлечение клиента. Тут снова вспоминаем про жизненный цикл клиента, про lifetime value. Есть один чудесный параметр в клиентской аналитике — это показатель трансформации, transformation rate. Это то, с какой вероятностью клиент переходит из одного состояния в другое, из цикла в цикл, из периода в период. Как он переходит из сегмента в сегмент и т. д. Объединение этих параметров, этих знаний и позволяет нам, собственно говоря, строить бюджеты. Показатель трансформации позволяет предугадать, а что будет у нас в следующем месяце, через год и т. д. Показатель жизненной ценности клиента, учитывая маржинальность и бизнес-цели, сколько мы хотим зарабатывать, показывает нам, сколько мы можем потратить денег на подобного клиента. Ну и дальше бюджет строится так, чтобы не превысить жизненную ценность клиента за вычетом планируемой прибыли с него. А как перераспределить эти бюджеты внутри каналов — это и есть та самая «маркетинговая магия». Эксперименты, в первую очередь эксперименты. И опять же, максимально тонко простроенная воронка продаж… У меня такое впечатление, что я повторяю это из раза в раз. Все просто: продумал воронку, понял, сколько денег тебе стоит клиент, сколько тебе приносит подобный клиент в течение жизни, понимаешь исходя из этого, сколько ты можешь потратить на его привлечение и сколько можешь потратить на удержание. Всё. Дальше как бы мешаешь внутри…
С. И.: Я недаром тебя пытаю. Мы все понимаем, что надо иметь цель. Но, как ты понимаешь, владение инструментом иногда является определяющим. Какой бы ты стратег ни был, если ты плохой тактик, а уж тем более если ты плохой мастер, к сожалению, все останется чистой теорией. Поэтому мне интересны кейсы. Например, такой момент: как ты дробишь аудиторию, как ты определяешь, в кого именно метить своим персональным обращением? Ты же не обращаешься ко всем лично или к кому попало? Как-то этот процесс настроен?
Д. Б.: Он, конечно, настроен. На старте, когда мы строим эти самые воронки или делаем сегменты, у нас есть несколько возможностей. Есть базовые метрики RFM в маркетинге, благодаря которым можно построить какие-то сегменты клиентов в зависимости от их поведения. Добавив туда букву Р — RFMP, — мы можем порезать эти сегменты относительно продуктовых предпочтений клиентов. И уже понятно, как клиенты с таким продуктовыми предпочтениями себя ведут и что им можно предлагать. Дополнительным важным и просто отличным инструментом в построении персональных историй, является когортный анализ. Когортный анализ — это когда мы объединяем клиентов по какому-то общему признаку. Когорту можно стоить на data первой покупки, на категории первого продукта, на среднем чеке и т. д. И главное для нас — на старте понять, как мы эту аудиторию побьем. Дальше, собственно, остается лишь с ней работать по всему остальному пути. С точки зрения инструментов… Безусловно, инструменты технологии персонализации, персональных рекомендаций здесь очень хорошо позволяют автоматизировать и персонализировать товарное предложение само по себе. Инструменты e-mail-маркетинга или управления коммуникацией позволяют оптимизировать какое-то предложение. Потому что в зависимости от сегмента мы можем предложить скидку, предложить специальные условия доставки, предложить просто какое-то хорошее отношение или сервис. Для каждого сегмента свои мотиваторы. И связывая это все, мы получаем результат. Главное — понять, опять же, каким количеством сегментов мы можем управлять. Это зависит от квалификации маркетологов…
С. И.: Сколько он осилит, получается?
Д. Б.: Да, сколько он поймет, сколько ему сейчас по силам. Сколько есть бюджета в том числе. И грамотный подбор технологии, конечно, тоже решает. Ты упомянул несколько действительно хороших, сильных технологий. И Crossss отлично с этим справляется. И сегменты, как ремаркетинговая система, как дисплейная история. У нас есть инструмент, который называется LifeCycle Magic, который мы представляем в России. Он позволяет как раз связывать, увязывать эти пути пользователей и строить с ними персональный маркетинг в зависимости от поведения. Инструментов много. Как их подобрать? Ну, мы можем помочь.
С. И.: В своих докладах на профильных конференциях ты говоришь о точках персонализации — тех местах, где как раз необходимо применять персонализированные маркетинговые меры. Ты можешь для наших зрителей вкратце сказать, где эти места, где необходимо максимально персонализированно воздействовать на пользователя и, наоборот, где велика вероятность его потерять?
Д. Б.: Я начну с конца. Велика вероятность потерять пользователя нигде.
С. И.: То есть персональное он любит всегда?
Д. Б.: Вопрос в том, как ты с ним общаешься.
С. И.: Да.
Д. Б.: Плохая коммуникация позволяет потерять пользователя. В любом канале. Здесь не бывает хороших или плохих каналов. Если у тебя плохой сайт или на этом сайте невозможно найти то предложение, которым ты привлек туда клиента, высока вероятность того, что он уйдет, не найдя того, что ему обещали. Про точки персонализации мы коротко уже говорили. Для начала это, собственно говоря, рекламная среда. Само объявление в контекстной рекламе, сам креатив где-то в баннерной рекламе — это точка персонализации. Потому что здесь мы ищем аудиторию с ее интересами и предлагаем ей какое-то решение ее проблемы. Второе, безусловно, сайт. И здесь для нас важно иметь возможность встретить человека, «протащить» его дальше, показать ему тот самый… Еще одно сравнение, которое один из моих коллег много лет назад сделал, тогда, когда мы рассуждали о том, что должен делать маркетолог: маркетолог должен придумать тот самый поводок, который он прицепит к ошейнику клиента на входе, и дальше протащит его по тому пути, который нужен бизнесу. Как бы грубо это ни звучало, но примерно так и есть. Мы сделали какое-то рекламное предложение, обещание клиенту в рекламной среде, привели его на сайт куда-то, и там хорошо бы подтвердить это самое предложение, показать ему, что да, дорогой, это тебя здесь ждет. Дальше, «провалив» его в e-mail-канал, не получив от него продажи, — сложно продать человеку сразу, — мы получили его контакты, допустим. Дальше в e-mail-канале надо его «прогреть» — рассказать ему, почему у нас это выгодно, сделать ему предложение, от которого он не может отказаться. Зависит от того, чувствителен ли человек к цене или ему просто важно, чтобы ему подобрали что-то индивидуальное. Здесь как раз хорошо работают инструменты персональных рекомендаций, которые позволяют в том числе подобрать нужные товары. Возможно, если мы по поведению клиента видим его чувствительность к цене, подобрать аналоги товаров по более низкой цене. И мы чудесно реализуем подобные механики для наших клиентов. Не могу, к сожалению, произносить их названий.
С. И.: Очень жаль.
Д. Б.: NDA.

У одного из крупных продавцов бытовой техники и электроники конверсия из первичных коммуникаций с лидами, так называемые welcome-цепочки, достигала 6%. В общем, неплохо получить дополнительные 6% продаж от той аудитории, которая ушла бы.

Дальше по e-mail-каналу можно многое делать, в том числе оптимизируя время отправки писем в зависимости от того, как человек их читает. Ну, еще один канал, еще одна точка персонализации. Социальные сети, безусловно, отличная точка персонализации. Здесь важно не переборщить с рекламными сообщениями, но в какие-то нужные моменты, — и у нас есть такие инструменты, — поддержать клиента нужным предложением. Социальная сеть позволяет нам получить дополнительную информацию о геолокации клиента в данный момент. Многие из потенциальных клиентов отмечают себя на карте, находясь рядом с чем-то. Если рядом с этим «чем-то» есть еще и мы, то достучаться до этого человека прямо сейчас тоже возможно. Еще одна точка персонализации. Про рекламные места и каналы мы проговорили. Важный, но, наверное, один из самых дорогих инструментов — это, собственно, колл-центр. Колл-центр и менеджер, то есть люди. Люди всегда самое дорогое, что есть.
С. И.: И самое уязвимое звено.
Д. Б.: Оно уязвимое, да, если у людей нет четких сценариев. Но самое эффективное, потому что все-таки человек — это человек, он умеет подстраиваться под другого человека, если он хорошо работает. И колл-центр — это тоже место персонализации. Если оператор колл-центра имеет перед глазами карточку клиента, где указано, что он покупал, что ему интересно, когда последний раз он у нас был; если он имеет рекомендации по взаимодействию с этим клиентом в зависимости от того, к какому сегменту тот принадлежит, то вероятность успеха такого звонка стремится к 100%. Когда оператору с какой-то проблемой звонит условный Ваня, который является нашим лучшим клиентом, он из сегмента самых-самых лучших, у оператора колл-центра в карточке должно быть написано, что стоимость решения проблемы этого клиента не лимитирована, допустим, или лимитирована какой-то большой суммой.
С. И.: Правильно ли я понимаю, что мы подходим к тому, что условно называется CRM-маркетингом?
Д. Б.: Да, безусловно.
С. И.: Сейчас мы об этом и говорим?
Д. Б.: Мы вообще все время об этом говорим.
С. И.: Все это CRM-маркетинг.
Д. Б.: Это все CRM. По большому счету, это customer relationship management, потому что без понимания, не имея стратегии и инструмента коммуникации с клиентами и учета этих самых клиентов, мы останемся на уровне красивых разговоров и разрозненного использования кучи разных инструментов. Будем продолжать искать волшебную кнопку «Бабло», на которую нажмешь, и все станет хорошо.
С. И.: А компаниям какого калибра имеет смысл заниматься персонализированным маркетингом? Или это актуально только для e-commerce?
Д. Б.: Ты знаешь, всем компаниям. E-commerce сам бог велел, потому что здесь вообще все как на ладони. Компаниям, которые работают в b2c и в b2b, тоже. Это могут быть и продавцы услуг, и недвижимость, и банки.
С. И.: Я слышал, что компаниям не ниже среднекрупного размера. Или мелкий бизнес тоже?
Д. Б.: Все зависит от детализации, с которой мы хотим работать. Работать с персонализацией нужно всем — и мелким и крупным. Просто у крупных есть больше возможностей использовать более дорогие инструменты, у них больше бюджет, для того чтобы подбирать и экспериментировать с инструментами. Работать с более мелкими сегментами и т. д. Что касается мелких предпринимателей или мелких компаний, небольших, — безусловно, им тоже это важно, и для них есть достаточное количество инструментов, тех же самых CRM-систем, которые условно бесплатные даже. Сумев ее настроить, ты довольно быстро дорастешь до среднего бизнеса, а там, глядишь, и до крупного. Здесь нет ограничений ни по нижнему, ни по верхнему уровню. Я просто хотел бы обратить особое внимание на то, для компаний каких направлений это важно и нужно. Я считаю, что сейчас очень важно, чтобы банки за это наконец взялись по-настоящему и максимально автоматизировали и персонализировали все. Потому что банки — это те самые компании, которые знают о нас все. В общем-то, больше, чем наша мама. Они прекрасно знают, где я трачу, сколько я трачу, когда я получаю эти деньги. И из этого можно сделать любые выводы о моих интересах.
С. И.:
— Вы недавно уволили служанку.
— Откуда вы знаете?
— Вы в этом месяце не сняли 100$ ей на зарплату.
Д. Б.: Ну да. Так что здесь возможностей невероятное количество, и уж для банков-то это золотое дно.
С. И.: А ты можешь представить для наших зрителей сценарий успешного использования адресного маркетинга? Вот какой-то такой кейс. Я знаю, например, компания Enter.ru использует связку компании IntelligentEmails и платформу товарных рекомендаций Retail Rocket.
Д. Б.: Да.
С. И.: Ну, какой-нибудь эффективный, яркий, цветущий пример?
Д. Б.: Прямо совсем сценарий расписать, наверное, не получится. Но давай попробуем вот так, наверное, сделать: у нас есть клиент, который ищет себе нечто. Он сидит в… Назови любой город.
С. И.: Нижневартовск.
Д. Б.: …сидит в Нижневартовске. У нас есть там точка самовывоза, или мы туда доставляем…
С. И.: Удачный город я подобрал.
Д. Б.: …за четыре дня. В отличие от всех остальных, которые доставляют туда три месяца, когда замерзают дороги. У нас этот клиент это самое нечто ищет в интернете или озадачен тем, как это самое нечто выбрать. Конкуренция на нечто довольно высокая. Первая возможность, которая у нас есть, если недостаточно бюджета, — это бороться в той же самой контекстной рекламе с иным предложением. Не предлагать купить это нечто по какой-то суперцене, а предложить человеку, рассказать: «Ищете, как выбрать? Знаете, что можете ошибиться? Как не потерять деньги?» «Приземлить» его в какое-то место, где он сможет оставить нам свои контакты и получить информацию. Дальше продолжить с ним коммуникацию в e-mail, действительно дать ту самую полезную информацию, заработать свой экспертный статус. После этого сделать предложение: «Ты знаешь, это самое нечто, кстати, сейчас у нас есть, примерно на таких условиях, о которых мы тебе писали. Иди к нам на сайт, вот ссылка». Переходят из e-mail на сайт, там видят предложение о том, что сегодня в Нижневартовске нечто доставляется за три дня, да еще и с бесплатной доставкой, допустим. Походил по сайту, положил нечто в «Корзину» и ушел. Догоняем его e-mail, потому что мы знаем про его брошенную «Корзину». Если не прочитал письмо в течение какого-то времени, экспериментируем — отправляем еще одно. Не читает — подключаем ремаркетинговый канал. Канал дисплейный, где напоминаем ему про нечто и опять же персонализируем этот самый баннер специальными условиями конкретно для этого человека в зависимости от того, на какой стадии воронки и с какой вероятностью он совершит эту покупку. Если он все дальше уходит от совершения последнего целевого действия, то надо стимулировать. И в этом баннере, кроме того что напоминаем ему про нечто, хорошо было бы сделать еще и предложение: «Для тебя сегодня скидка 10%». О’кей, кликнул на баннер, перешел на сайт. Безусловно, нам важно его здесь поддержать тем же самым предложением, довести до покупки. После покупки снова включаем ему e-mail, и это отличное место для upsell. Даже в первых транзакционных письмах, которые «Спасибо за заказ!», очень хорошо продаются дополнительные товары. И здесь нам помогают инструменты персональных рекомендаций, которые позволят нам с ним осуществить коммуникацию и в дальнейшем, продавая ему снова, снова и снова. Как нам все это скрестить? Просто протянув единую стратегию между различными инструментами. Тогда это работает. Когда мы четко понимаем, что мы в каждый момент хотим от клиента. И когда этот самый момент наступает, анализ клиентского поведения нам позволяет это понять.
С. И.: Ну что ж, Дима, большое тебе спасибо! Я напоминаю, что мы говорили о мультиканальной персонализации с сооснователем агентства «Да! Маркетинг» и руководителем CRM-направления компании ADV/web-engineering Дмитрием Березиным. Всего вам доброго, пока!

Развернуть текстовую версию
Комментарии
Похожие видео
Еще видео