«Мобильные бестселлеры»: «За рулем» и «таблетки» для роста

Леонид Бугаев: Всем привет! С вами Леонид Бугаев, ведущий передачи «Мобильные бестселлеры», и сегодня в гостях у нас Дмитрий Пильников — человек, который делает лучший интерактивный журнал «За рулем». Добрый день, Дмитрий!
Дмитрий Пильников: Добрый день, Леонид!
Л. Б.: Хотел спросить, каким образом вы создаете действительно, наверное, лучшее приложение на планшетных устройствах из того, что я видел в автомобильной тематике? Apple, когда анонсировала платформу для создания электронных публикаций, показывала какие-то работы, и ваши публикации в журнале «За рулем», наверное, лучше всего этого. Как так случилось, что вы туда пришли, сделали это и продолжаете ковать так рьяно?
Д. П.: Мы очень любим то, что делаем. Журналу «За рулем» в апреле — 85 лет. Это журнал, для которого писал Маяковский, и мы просто хотим продолжить жизнь журнала, используя все современные возможности. Мы хотим, чтобы наша аудитория расширялась, чтобы она не отставала от веления времени, от тех возможностей, которые мы сейчас видим на рынке. Я очень хотел и перед собой поставил задачу вовлечь редакцию журнала «За рулем» в процесс, и, думаю, мне это удалось. С самого начала я увидел крайне сильное желание и очень много накопленного внутри креатива. Когда они разобрались, что такое iPad, насколько широки его возможности, выходящие за рамки печати, это придало нам очень серьезный импульс на начальном этапе. Креативом мы были обеспечены прежде всего благодаря нашим коллегам — тем, которые делают много лет самый лучший, интересный журнал [на автомобильную тематику] не только в России, но и в СНГ.
Л. Б.: А технологически вы перестраивали каким-то образом процессы издательства, которые так или иначе были завязаны на сроки, на дедлайны?
Д. П.: Мы поняли, что не можем оказывать негативное влияние на устоявшийся процесс производства печатной версии. Поэтому создали параллельную структуру и в дальнейшем будем ее как можно ближе подводить к унификации. Я достаточно долго подбирал людей. Может быть, мой подход был слишком перфекционистским. Припоминаю, как проходили первые собеседования зимой 2011 года. Собеседование велось в таком формате: я говорил полтора часа, рассказывая людям, что такое Adobe DPS, что такое система дистрибуции Apple, что такое App Store. И многие, кто жаждал или хотел сказать, что может делать для iPad iOS, в первый раз держали iPad, беря его из моих рук.
Л. Б.: Фактически обучение на месте?
Д. П.: Да. Моя задача была увидеть нечто не в резюме, а в реакции, в отклике на то, что я людям объяснял, что я воображал, ведь этого еще не было. Я объяснял, какой я вижу iPad-версию, показывая на печатном примере. Что-то я стал осваивать сам, какую-то первичную, самую примитивную верстку сам делал, потому что мы подключились в момент, когда Adobe DPS существовал, и, по-моему, это был седьмой или восьмой дроп — у них это называлось в те времена дропами. И люди делали мне тестовые задания, у меня нет ни одного человека, который не прошел бы через угольное ушко отборов. И я не хотел брать людей из печати. Для меня самое важное, чтобы это были молодые ребята, амбициозные, креативные и готовые на первых порах работать чуть ли не ночью.
Л. Б.: Откуда приходили люди, которые начали делать успешные вещи с iPad, каким был их предыдущий опыт?
Д. П.: Я пользовался базами данных кадровых служб, которые известны всем в интернете. Я сам лично и кадровая служба «За рулем» отбирала их по каким-то первичным критериям, которые я выставлял.
Л. Б.: Образно говоря, это дизайнеры, либо интернетчики, либо программисты, либо флэшеры?
Д. П.: Нет, ключевым словом для поиска было «дизайнер-верстальщик», и многие потом стали понимать, что надо включать в свое резюме слово iPad, если ты хочешь, чтобы тебя нашли. Люди просто загружали продукцию Adobe — она бесплатная для тестирования, — что-то пытались делать, они первый раз использовали Overlay Creator, думая: «Хорошо, я включу это в свое резюме». При последующих поисках я уже, конечно, отсеивал по другим ключевым словам.
Л. Б.: За это время появились профессионалы, способные создать быстро интерактив, причем, возможно, даже с чужим контентом, то есть настоящие верстальщики [под iPad]?
Д. П.: Да, они есть. Как агентства, так и фрилансеры. C фрилансерами я пока предпочитаю не работать. Не хочу, если честно, оттока определенных наших наработок.
Л. Б.: Там ноу-хау какие-то есть?..
Д. П.: Есть. Я не буду говорить, что их очень много, но то, что у нас есть, — действительно некий «зарулевский» эксклюзив, который сформировался в бурлящем процессе.

Некоторые секреты даже родились из ошибок: мы, случалось, не могли преодолеть техническую ошибку. И тогда мы начинали понимать…

Л. Б.: И тогда вы побеждали.
Д. П.: Да, мы начинали побеждать, и я готов сказать, что компания Adobe благодаря нам в том числе получила определенный фидбек, дальнейшие направления для модернизации и усовершенствования своего программного обеспечения.
Л. Б.: Вы в боях делали тестирование?
Д. П.: Да, у нас были такие шутки, я даже применял их, когда выступал: мы «подвесили» iPad, «подвесили» iPad 2 и с нетерпением посматриваем на iPad 3. Это именно потому, что такие вещи происходят от желания сделать больше. Если вы ставите себе большие рамки, вы их расширяете, то на выходе у вас будет лучший результат.
Л. Б.: Те действия, которые вы сейчас предпринимаете, говоря языком бизнеса, — прибыльная история для вас как издательства?
Д. П.: Наша история начиналась и продолжается как красивая интересная история взаимодействия с аудиторией, мы формируем свою аудиторию. Мне понятно, что, когда формируешь аудиторию, это прежде всего инвестиции, которые потом по законам жанра, чего никто не скрывает, должны давать результат. Сейчас мы постепенно выходим на более четкие бизнес-стратегии.
Л. Б.: Планируете ли вы каким-то образом ваши наработки выводить в формат отдельных приложений? Имея опыт создания такого рода контента, вы можете сделать не только журнал, но и книгу, посвященную тому же Land Rover, и продавать ее отдельно. Видите ли вы здесь будущее? Когда у вас есть отлаженная «машина людей», которые могут снимать, создавать контент, выкладывать его, вы имеете возможность уходить в параллельные изданию журнала области.
Д. П.: Мне кажется, делать интерактивный журнал и делать интерактивную книгу — это немного разные задачи.
Л. Б.: А в чем отличие?
Д. П.: В формате, в контенте. Мы контентщики. В «За рулем» — эксклюзивный контент и эксклюзивные возможности его делать. Редакция журнала «За рулем» (таково мое твердое убеждение) — это настолько талантливые, убежденные в своих действиях люди, что они машины покоряют, видя в них не что-то страшное, и одновременно это их страсть, работа, профессия.
Л. Б.: Ну а почему бы не написать про новый Porsche или Lamborghini отдельную книгу, а не журнал? В чем отличие именно касаемо создания контента?
Д. П.: Я понимаю, что вы хотите сказать. Я не видел книг, о которых вы говорите. Я видел приложения, которые сделали сами производители, причем не на той платформе, на которой работаем мы. Еще я посматриваю в сторону книгоиздания, и, не скрою, мы задумываемся о том, чтобы в 2013 году сделать книгу, но это будет книга книжного издательства, которую мы переложим на язык интерактивного общения на iPad. Сделать продукт-спецпроект, наверное, дело будущего. Пригласить или самим напроситься в гости к... ну, любую марку назови. И сказать: «Мы готовы вашу машину так и так показать». Мне кажется, что важна концентрация, нельзя объять необъятное. Вот цель, которую мы реализовывали на протяжении 18 выпусков, имеющихся на данный момент в нашем киоске: мы учились делать хороший интерактивный журнал для iPad. У нас момент, когда мы пересматриваем пройденный опыт, фиксируем рамки продукта, и я думаю, что 2013 год будет очень хорошим временем, когда у нас будет возможность отвлечься и начать какой-то новый творческий поиск. Спецпроекты — это та область, которой мы еще не начинали заниматься.
Л. Б.: Давай про рекламу. Это очень привлекательная внешне, красивая, действительно интерактивная двусторонняя коммуникация, которая на страницах электронных устройств выглядит очень выдающейся. Вы можете продавать свой опыт двумя методами: или выложить это на Bookshelf и поставить ценник, или продавать рекламу. Какой путь вам наиболее близок? Понимаю, что вы используете и то и другое, в общем-то: вы продаете приложение за деньги, вы продаете рекламу на страницах, более того, делаете интерактивную рекламу.
Д. П.: Мы не начинали пока еще продавать приложение.
Л. Б.: Сюрприз-сюрприз?
Д. П.: Да. Это произойдет через несколько дней. Мы считаем, что уже имеем полное право, поскольку доказали нашей аудитории и сами себе, что умеем делать интерактивные журналы, нам не стыдно взять за это деньги. Мы начнем продавать.
Л. Б.: А раньше у вас все было бесплатно?
Д. П.: До того все наши выпуски бесплатны. Это наш подарок нашей растущей аудитории, и мы очень любим наших читателей, у нас с ними установился какой-то особый контакт, я ими очень дорожу, я читаю все ревью, которые люди пишут, и я очень благодарен им за искренней отклик. Вообще, «Руль» любят!
Л. Б.: Сейчас появилась интересная модная штука — платформа NARR8. Это совершенно другая сфера, индустрия комиксов, но ребята декларируют как раз легкость и возможность создания интерактивного контента, который реагирует на акселерометр, на вращение, на touch, звук. Тоже простой, понятный в плане создания [продукта] инструмент, который конкурирует в том числе с Adobe. Вы смотрите на то, что происходит в части интерактивных медиа в целом? И что вы себе говорите: «Вот это мы хотим в обязательном порядке! Вот эти 3D-очки надо будет попробовать!»?
Д. П.: Да, я смотрю, это часть моей работы. Я немного сожалею, что рынок для издателей, рынок платформ неконкурентный. Когда мы начинали, было несколько вариантов, на какой платформе остановиться. Я выбирал по меньшей мере из двух крупных, хотя было намного больше. И я помню свое впечатление от посещение IFRA 2011 года. И сравниваю с тем, что увидел на IFRA 2012 года.
Л. Б.: Для непосвященных: IFRA — это индустриальная...
Д. П.: Да, IFRA — это международное событие, куда съезжаются все издатели, и там есть теперь цифровая часть.

Я очень рад за Adobe, они решают свои бизнес-задачи, но мне не нравится ситуация, в которой они очень агрессивно убирают конкурентов с рынка.

Конечно, я доволен их платформой, у меня плотный контакт с московским представительством, я доволен сотрудничеством, но все-таки, чтобы видеть всю картину, не ограничиваться определенными возможностями, я хотел бы видеть другие платформы. Я сожалею, что Woodwing перестал быть чем-то серьезным. У них до сих пор остаются разработки, они сейчас думают об интерактивных сервисах как о надстройке. Мы можем использовать это для развития интерактива, каких-то других вещей. Но это все не настолько серьезно, и там нет четкой roadmap, которую мы, например, можем наблюдать у Adobe. Что касается более мелких разработчиков, самым сложным моментом является система доставки контента.
Л. Б.: Это все, что после кнопки «Купить»?
Д. П.: Да. Adobe сильна тем, что поставила это на промышленные рельсы, их fulfillment server, в общем, надежное решение. Я слышал и я вижу отзывы читателей в отношении контента, который издан на платформах более мелких разработчиков. Это вечные претензии к тому, что что-то не загружается, что-то не работает, интеграция с NewsStand неправильная и т. д., и т. п. Крупные издательства, крупные дома не могут позволить себе так рисковать, потому что для нас удобство использования читателями нашего контента — это очень важная часть. Я пока не нашел платформы, которая могла бы хоть как-то конкурировать в плане промышленного стандарта с Adobe DPS.
Л. Б.: А подмывает иногда сказать: «К черту! Сделаем свой движок, выйдем на совершенно другой рынок»? Или вы четко понимаете, что это не ваше?
Д. П.: Для издательства «За рулем», насколько я знаю структуру бизнеса, это, конечно, не наше. Что наше? Мы действительно можем набирать опыт в отношении какого-то промышленного стандарта и не вкладывать слишком много в разработку. У нас хороший сайт с хорошей посещаемостью, и у нас есть аштиэмэльщики, но это не значит, что, например, мы будем сами активно создавать какие-то HTML-продукты. Просто потому, что мы пока такой задачи перед собой не ставим. Но я ни от чего не отказываюсь. Мне кажется, что нас дорога бизнеса куда-то выведет.
Л. Б.: Про видеоконтент. Вы же тоже снимаете сейчас какую-то часть для интерактива, скорее всего, и здесь возникает вопрос интерактивного видео как некоего следующего варианта взаимодействия [с аудиторией]. Может быть, у вас есть какое-то видение? Что-то вроде распределения по веткам: налево пойдешь — в одну сторону, ветку попадешь, направо пойдешь — в другую сторону, ветку попадешь. Какие еще возможности для видеоинтерактива существуют?

Д. П.: Может быть, для тебя это будет неожиданностью, но видео не очень популярно.

Для нас очень важно оценить эффективность вложенных усилий. Ту статистику, которую мы на данный момент имеем, мы обрабатываем, спорим о ней, строим дальнейшее планирование, и нам не очень нравится, сколько людей скачивает видео.
Л. Б.: Имеет место падение интереса или даже не нажимают на воспроизведение?
Д. П.: Не нажимают. Если автозапуск, да, о’кей, мы не против, интересно. Некоторые даже жалуются: «А зачем вы включаете видео, ведь это лишние мегабайты?» Поэтому, чтобы выкладывать видео, в ближайшее время мы будем применять канал YouTube. Будет стоять предупреждение: «Вам понадобится интернет-соединение, если вы хотите [смотреть видео]». На YouTube можно делать интерактивное видео, но там интерактивность на сегодняшний день — это всего лишь чаптеры, быстрая навигация. Я бы пока не сказал, что вижу инструментарий для реализации полноценного интерактивного видео. Мне потенциально это интересно именно потому, что у нас есть сайт, а в сферу моих профессиональных интересов и в сферу моей ответственности входит интернет-сайт. Направление видео я в любом случае считаю очень важным, но хорошего удобного инструмента для того, чтобы быстро достичь какого-то результата, мы пока не видим среди готовых решений.
Л. Б.: И это даже разговор не про стоимость создания контента, а скорее про неприятие такого контента пользователями, если я правильно понял?
Д. П.: Я еще раз подчеркну, что мы всеми силами стремимся к тому, чтобы наши выпуски все-таки не весили гигабайт, иначе критика будет, и вполне логичная, потому что мы живем в России. Мы фиксируем загрузки нашего номера по всему миру. Это прежде всего иммиграция, те люди, которые по-прежнему любят и ценят, знают журнал «За рулем» еще от бабушки, от дедушки, сами когда-то читали в молодости. Люди грузят эти выпуски, но мы знаем, что у нас по-прежнему есть определенная часть аудитории, которая пытается загрузить наши выпуски с помощью мобильного интернета. В твоей книге очень много интересных вещей про это сказано, про мобильный интернет, но я сам как пользователь могу сказать, что только рядом с Кремлем у меня 3G-интернет работает в пределах Садового кольца. Но наши пользователи не группируются в пределах Садового кольца и вообще в Москве.
Л. Б.: А сколько весит в среднем одна скачка, один номер из тех 18, которые сейчас есть в доступе?
Д. П.: Мы начинали делать 15 статей, мы никогда не делали полного номера. Полный номер мы будем выпускать, начиная с декабрьского выпуска. Мы делали 15, с января 2012 года стали делать 30, а теперь у нас будет 60-65. Начинали мы с очень большого количество вложенного интерактива, для нас это был опыт. Многие даже шутливо нам намекали, что мы немного перестарались, но мы всегда старались для iPad 2 выпуски держать в рамках 250-270 Мбайт, и это достаточно много.

Когда мы стали делать версию для iPad 3, получился новый вызов для нас, потому что выпуск сразу начал весить 500 Мбайт, и мы задумались: «Господи, что же с этим делать?»

Л. Б.: Лишь в силу учетверения количества пикселов, да?
Д. П.: Да, но это бесподобное зрелище для глаз, это восторг!
Л. Б.: Приходится мучиться и переделывать все равно, увеличивать вес выпуска под новое приложение просто потому, что оно того стоит, действительно красиво?
Д. П.: Да, это высокая четкость картинки, это новый пользовательский опыт. Когда я первый раз посмотрел Blu-ray — это был фильм, который я до того смотрел на DVD раз двадцать, — ты знаешь, я нашел для себя в нем очень много нового. И по теории, что наш мозг воспринимает большее количество информации визуально, можно сказать, что это эффект 26-го кадра, это поток информации, который раньше я в том фильме не воспринимал. То же самое — мое подозрение — можно в большой степени про iPad 3 use.
Л. Б.: Что касается контента и content-driven business, я недавно слышал от людей в игровой индустрии замечание, что люди, которые инвестируют в игры и в создание контента, рискуют, потому что это очень сильно зависящий от людей и от качества написания материалов бизнес. Конечно же, это в первую очередь ремарка, которая касается новостных изданий, а у вас все-таки очень ценно то, что имеет высокое качество: это и фотография, editorial content, когда у вас есть заданный формат. Как вы контролируете качество не 360-градусной панорамы, образно говоря, а именно качество материала, чтобы оно постоянно было высоким?
Д. П.: Мой первый взгляд, когда мы только начали делать iPad-версию: «Надо все порезать!» В редакции на меня даже обижались за это. Но что потом произошло?

Мы просто научились делать iPad-версию таким образом, чтобы ничего не пришлось резать. В этом весь смысл верстки, интерактивной верстки, многослойной верстки.

Л. Б.: Порезать каким образом?
Д. В.: Сделать статью короче.
Л. Б.: А! Сократить контент.
Д. В.: Да, сократить контент, потому что есть такая точка зрения, согласно которой на iPad люди развлекаются, там первичен визуальный ряд, а информация и текст вторичны. Но качество текстов в журнале «За рулем» настолько высоко, настолько много людей трудится над тем, чтобы они были и литературно прекрасными, и актуальными, технически заряженными, что я осознал, что мы не можем «работать ножницами». Поэтому мы стали макетировать таким образом, чтобы статья по-прежнему получалась целиковой и интересной, и я думаю, что при выпуске журнала лучше назвать это другим продутом, чем «работой ножницами». Сейчас, наверное, стоит подумать тем людям, которые хотят «работать ножницами», над тем, чтобы создавать отдельный продукт на iPhone.
Л. Б.: Он будет короче по материалу, но более насыщен картинками, и это будет пластмассовый
Д. П.: Но аплодировать я буду тем людям, которые умудряются и на iPhone все сделать таким образом, чтобы была возможность и для тех, кто по-прежнему ценит текст, получить текст, для тех, кто хочет только исследовать визуальный ряд, получать удовольствие от визуального ряда.
Л. Б.: Вот это дилемма, потому что вот сейчас, скачав последнее свое приобретение — «Черный город» Бориса Акунина — на Litres.ru, я понимаю, что как раз хотел бы увидеть новую степень интерактивности, но, к сожалению, я ее не получаю, я восторгаюсь по-прежнему материалом, текстом. И для меня ваше приложение — как раз тот пример, к которому, наверное, следует стремиться большому количеству людей, которые пишут, создают и делают интерактивные приложения. Последний, наверное, вопрос в нашей беседе: как взять еще более высокую планку в создании лучшего интерактивного журнала?

Д. П.: Надо слушать аудиторию, с одной стороны, а с другой — двигаться, наверное, так, как это делает — не буду очень оригинальным — компания Apple: они заранее решают, как пользователю будет удобнее. Но я сам, еще раз подчеркну, убедился, что не будет контента — не будет ничего.

Можно делать журналы, и я вижу, как делают другие издатели, я им желаю успехов. Я имею в виду прежде всего автомобильную прессу, как они делают это. Мы это называем «синтетикой»: берут, загружают пресс-флэшки. Ну, может быть, у них так построен бизнес, что они делают журнал в одни руки.
Л. Б.: Практически это копия PDF, которая выглядит один в один?..
Д. В.: Просто в ней жизни нет! Поэтому, когда в журнале «За рулем» вы видите суровых мужчин, которые протестировали автомобиль, к этому люди, понимающие и читающие журнал «За рулем», относятся с огромным уважением, потому что они знают, что это работа, и они доверяют журналу «За рулем». И поэтому, если в журнале «За рулем» сказали, что Solaris будет дорабатываться и другого выбора у производителя нет, все поверили: что-то доработали, что-то не доработали и т. д. Любые хиты рыночные, которые журнал «За рулем» исследовал, вынес вердикт... Это формирует рынок.
Л. Б.: Я хочу пожелать и вашему интерактивному журналу, и его большому родоначальнику долгой жизни и еще большого количества продаж в первую очередь. Я думаю, что первыми деньгами, которые поступят вам на счет, будут мои пять копеек, которые я заплачу, купив в своем iPad ваш уже платный на тот момент интерактивный журнал. Хочу пожелать успехов Дмитрию Пильникову и всей редакции интерактивного журнала «За рулем», действительно лучшего мобильного приложения на iPad! Увидимся в новых выпусках!